旅游消费者行为的影响因素

旅游消费者行为的影响因素 旅游消费者行为的影响因素探析 ——以韶山红色客源市场为例 摘要:旅游者人口学特征和不同的出游目的对旅游者行为会产生重要的影响。这些人口学特 征和旅游目的对旅游行为的直接影响现为旅游者对旅游方式、交通工具和住宿设施的选 择，对旅游质量以及感兴趣的旅游资源和旅游商品有很大差异。 关键词:消费者行为;影响因素;红色旅游 Analysis of factors affecting tourism consumer behavior— A case of Shaoshan red tourism market Abstract:Demographic characteristics of tourists and the different travel goal will have the important influence to the tourist behavior. These demography characteristics and the traveling goals to the tourist behavior's immediate influence performance for the tourists on the way to travel，the transportation vehicle and the lodging facility's choice, quality of tourism as well as the interested tourist resources and the tourist commodity have the very big difference. Key words: consumer behavior;factors;red tourism 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种 [1]行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。旅游者行为规律是指旅游者的行 为活动所表现出来的特征规律，包括旅游者的行为目的，旅游者对交通工具、住 宿设施的选择，以及他们对旅游资源和旅游商品的偏好等。虽然游客有一些共同 的需求，但是每个游客个体依然存在较大的差异，这些个性特征对旅游者的旅游 倾向、兴趣、认识活动、动机等都有影响，这些差异会导致旅游客流行为方式的 差异。研究旅游者的行为规律，对目的地旅游资源的开发、产品的有指导意 [2] 义，还有利于提高旅游流的经济效用。 一、韶山红色旅游概况 韶山是中国人民的伟大领袖毛泽东同志的故乡，也是毛泽东同志青少年时期 生活、学习、劳动和早期从事革命活动的地方。韶山既是全国重要的革命纪念地、 爱国主义教育示范基地，又是国家重点风景名胜区和中国首批优秀旅游城市。自 2005年以后，韶山以爱国主义教育及“红色旅游”为契机，来韶山旅游的人数 逐年上升，旅游业的收入增长迅速，旅游业已成为当地社会经济发展中的带动性 产业。 表1 韶山旅游业发展状况 年份(年) 旅游收入(万元) 同比增长(%) 旅游人次(万人次) 同比增长(%) 2001 19000 41.7 180 52.5 2002 23100 21 185 2.8 2003 26200 10 185 0 2004 30298 15.6 230 24.3 2005 39612 30.7 305.1 32.5 2006 47933 21 310.4 1.7 2007 56164 17.2 328.9 6 2008 65314 16.3 360.1 9.5 2009 75892 16.2 450.6 25.1 资料来源:湖南信息统计网 图1 韶山旅游收入发展状况 韶山红色旅游的快速发展是以瞻仰革命圣地抗战胜利纪念及伟人诞生纪念等重大活动为强大动力，并伴随着假日旅游与红色主题旅游的兴起而形成规模并走俏市场的随着长株潭城市群的发展假期制度的改革以及个性化消费需求的增 [3]长，韶山红色旅游该如何适应市场需求，有必要对韶山红色旅游者旅游行为特征进行。 二、韶山红色旅游消费者行为特征分析 旅游者人口学特征和不同的出游目的对旅游者行为会产生重要的影响。旅游人口学特征的主要包括旅游者的性别、年龄、职业、收入等。这些人口学 特征和旅游目的对旅游行为的直接影响表现为旅游者对旅游方式、交通工具和住 [4]宿设施的选择，对旅游质量以及感兴趣的旅游资源和旅游商品有很大差异。为了了解来韶山旅游者的行为特征，本文主要分析旅游者对交通、住宿设施、旅游资源和旅游商品的选择偏好。笔者于2010年8月和10月到韶山做了实地调研，共发放问卷400份，回收390份，回收率97.5%，有效问卷347份，有效率为88.9%。 1、韶山不同性别旅游流的行为特征 根据调查结果显示，来韶山的男性旅游者198人，占57.1%，女性旅游者149人，占42.9%，男性旅游者比例明显高于女性旅游者，这与韶山旅游的特殊性有关，韶山是红色旅游圣地，大多来此的旅游者均是出于党员先进性学习的需要，而中国的国情是男性党员数量明显多于女性。随着女性社会地位和政治地位的提高，以及女性独立意识的觉醒，说明女性旅游市场还具有较大的发展空间女性旅游者比例会大幅上升。 不同性别的旅游者对旅游资源的选择偏好不一样，从调查结果可见，在红色旅游资源的选择上男性旅游者和女性旅游者的偏好差不多，这是由韶山景区的特殊性决定的。但是在自然风光、旅游购物和饮食烹调等旅游资源的选择上，女性旅游者明显多于男性旅游者，特别是饮食烹调上，一般是女性旅游者的特长，这一旅游吸引物对女性旅游者的吸引力固然要强于男性旅游者。 表2 不同性别旅游者对韶山旅游资源的选择 (单位:%) 性别 当地风土人情 红色旅游文化 自然风光 饮食烹调 旅游购物 其他 男 35.3 91.4 21.7 0 8.5 13.6 女 38.9 88.5 26.8 2.7 10.7 11.4 性别不仅影响旅游者对旅游资源的选择，还对旅游商品的选择有一定的影响。男性旅游者来到韶山对有关毛主席的纪念品的偏爱要高于女性，毛主席像章、塑像、铜像以及毛主席金银币套装、关于毛主席的音像制品都很畅销，这与韶山是伟人故里有关，人们来到韶山大多是出于对我们的伟大领袖毛主席的敬仰，有关主席的纪念品自然深得游客欢迎。而韶山不仅仅是红色旅游圣地，绿色旅游资源也很丰富，关于韶山的风景书画、竹木石雕的选择女性游客则要高于男性游客。但是从调查中可以发现，还有很多游客选择的是其他，其比重所占比重较大，男女游客分别为30.3%、34.9%。可见，韶山旅游商品还有待进一步地开发才能满足旅游者的需求。 表3 不同性别旅游者对韶山旅游商品的选择 (单位:%) 性别 毛主席铜像、毛主席金 音像 韶山 风景 竹木 食品 服装 其他 塑像、像章 银币套装 制品 邮册 书画 石雕 茶叶 鞋帽 男 55.1 50.0 15.1 27.2 5.1 12.6 10.6 9.0 30.3 女 51.7 47.3 9.3 26.8 10.1 13.4 8.1 10.8 34.9 2、韶山不同年龄旅游流的行为特征 年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素。不同年龄段的旅游者对旅游产品的偏爱不同，往往导致其行为方式的差异，从而对需求程度、产品消费过程、花费结构等方面产生差异。根据统计发现，不同年龄段的旅游者对红色旅游文化的偏爱是情有独钟，这与韶山是红色文化的圣地密切相关，特别是60岁以上的旅游者对红色旅游的选择是100%，这一方面与60岁以上的旅游者的独特经历有关，他们来到伟人故里、红色文化圣地凭吊瞻仰、回忆往昔的怀旧情感更浓，另一方面与样本量较少有关，由于笔者调研的时间是8月和10月，这段时期是很多单位组织和学校组织旅游者前来游览，而老年旅游者的出游则相对较少。对60岁以下的旅游者的调研可以发现，很多旅游者对韶山的风土人情以及自然风光的选择也是较多的，韶山不仅仅有丰富的红色旅游文化，韶山是国家级风景名胜区，其绿色旅游资源也是引人入胜的。而在旅游购物上，41-60岁的旅游者选择最多，这与这个年龄段人的家庭观念有关，他们出来旅游必然要购物，购买一些纪念品带给亲朋好友或自己收藏等，而且这个年龄段的旅游者有固定的收入，有足够的能力进行旅游购物，而18岁以下的青少年来到韶山主要是学习，他们的收入也是最少或者是全部有父母提供，因此旅游购物所占的比例最少。韶山是毛主席的故里，这里的毛家饭店众多，很多饭店的招牌菜就是红烧肉，这也是主席最爱吃的菜，不过现代人的饮食观念的转变，来到韶山对韶山饮食烹调感兴趣的就少之又少了，这也是今后韶山旅游商品开发的重点之处。 表4 不同年龄旅游者对韶山旅游资源的选择 (单位:%) 年龄 当地风土人情 红色旅游文化 自然风光 饮食烹调 旅游购物 其他 18岁以下 36.7 96.7 23.3 - 6 23.3 18-40岁 37.8 91.2 18.9 1.2 8.4 11.2 41-60岁 33.8 96.9 29.2 1.5 15.4 13.8 61-69岁 50 100 50 - - - 70岁及以上 - 100 - - - - 韶山吸引旅游者的就是红色文化、伟人故里，因此旅游者对韶山旅游商品的选择最多的是与毛主席有关的纪念品，每个年龄段对主席的铜像、像章、塑像都是选择最多的，其次是毛主席的金银币套装，这对收藏者来说是最受欢迎的，很多青少年对此商品也是情有独钟，18以下的对主席金银币套装的选择占43.3%。由于60岁以上的旅游者本次调研中只有三位，其中两位是61-69岁，一位是70岁以上，虽然样本量少，但他们这些老一辈人对毛主席敬仰是毋庸置疑的，只选择与主席有关的纪念品，对其他旅游商品的选择并未考虑。旅游者对韶山旅游商品的其他项选择也占很大的比重，一方面是调研问卷的不足，另一方面说明韶山的旅游商品有待进一步地 开发，满足不同年龄段旅游者的需求。 表5 不同年龄旅游者对韶山旅游商品的选择 (单位:%) 年 龄 毛主席毛主席音像 韶山 风景 竹木 食品 服装 其他 铜像、塑金银币制品 邮册 书画 石雕 茶叶 鞋帽 像、像章 套装 18岁以下 70 43.3 20 16.7 10 13.3 - 3 20 18-40岁 52.2 44.9 12 29.3 6.4 13.3 10.4 9.6 33.3 41-60岁 64.6 50.7 12.3 24.6 9.2 12.3 10.7 13.8 33.8 61-69岁 100 50 - - - - - - - 70岁及以上 100 - - - - - - - - 3、韶山不同职业旅游者的行为特征 不同的职业，有着不同的收入、闲暇时间和受教育水平，对旅游的需求和倾向也是不一样的，表现出不同的行为特征。在此次调查中，职业最多的是企事业单位人员，占26.5%;其次是学生，占17.9%;再次是专业/文教科技人员，占到15%，这些人在暑期和“十一”由学校或单位组织来学习红色文化和接受党员先进性教育。相比之下，工人、农民占得比重相对较少，他们出游受旅游收入和闲暇时间的束缚较大，所以出游的机会相对较少。而军人更是个特殊的群体，他们 的纪律束缚是最强的，离退休人员不会在这个旅游旺季选择外出，所以这两类人员在此次调查中所占的比例最少。 图2 韶山旅游者的不同职业 韶山的红色旅游圣地地位在不同职业旅游者的心目中是毋庸置疑，不同职业的旅游者都将韶山红色旅游文化作为首要的选择。其他诸如当地风土人情和自然风光也是不同职业旅游者所热衷的，韶山作为国家级风景名胜区，自然风光毫不逊色，只是历史原因，韶山的红色文化的风头大大超过绿色自然。韶山有秀美的山水，而其资源的优势仍然是在人文，因此，韶山应当仅仅抓住毛泽东这个“红色“的象征为主线，突出“绿色”为辅线，“红”“绿”结合全面发展韶山旅游资源，实现韶山的全面发展。 表6 不同职业旅游者对韶山旅游资源的选择 (单位:%) 职业 当地风土人情 红色旅游文化 自然风光 饮食烹调 旅游购物 其他 公务员 33.3 93.9 27.2 - 6 12.1 企事业单位职42.3 89.1 21.7 - 7.6 14.1 员 服务销售商贸34.1 97.6 14.6 - 7 12.2 人员 专业/文教科30.8 90.4 19.2 5.7 13.4 11.5 技人员 工人 35.7 92.8 21.4 - 14.3 7 农民 33.3 86.7 20 6 20 13.3 军人 20 80 - - 20 - 离退休人员 33.3 100 16.7 - 16.7 - 学生 41.9 93.5 22.6 - 4.8 14.5 其他 33.3 92.6 29.6 - 14.8 11.1 各种职业对韶山旅游商品的选择都离不开毛主席这个“红色”的象征，对有关毛主席的纪念品的选择都在50%左右，其中离退休人员对毛主席金银币套装的选择高达66.7%，但对除此之外的其他旅游商品则没有什么偏好，其他项叶高达66.7%，可见，对这一部分群体，旅游商品的开发要抓住他们那个时代的特征，才能开发出满足老年人需求的旅游产品。除了毛主席的纪念品之外，韶山邮册的选择也占很大的比重，邮册通常有很高的收藏价值，韶山邮册的制作结合历史文化和自然风光，具有很高的价值，因此有很大的开发潜力。通过调查可见，韶山的旅游商品的开发要寻求突破，不能仅仅局限于主席这个品牌，要围绕这个品牌开发其他高品位的旅游商品，实现韶山旅游综合效益的最大化。 表7 不同职业旅游者对韶山旅游商品的选择 (单位:%) 职业 毛主席铜像、毛主席金音像 韶山 风景 竹木 食品 服装 其他 塑像、像章 银币套装 制品 邮册 书画 石雕 茶叶 鞋帽 公务员 54.5 48.5 15.1 33.3 3 18.2 6 6 33.3 企事业 单位职51.1 44.5 10.8 29.3 13 18.5 8.7 11.9 30.4 员 服务销 售商贸56.1 56.1 4.8 29.3 - 7.3 7.3 9.8 39 人员 专业/ 文教科59.6 48.1 17.3 26.9 7.6 7.6 7.6 5.7 28.8 技人员 工人 35.7 64.3 14.3 28.6 - 14.3 7.1 21.4 35.7 农民 53.3 46.7 6.7 33.3 6.7 13.3 33.3 13.3 33.3 军人 40 20 20 40 - 20 - - 20 离退休33.3 66.7 - 16.7 - - 33.3 16.7 66.7 人员 学生 54.8 51.6 17.7 16.1 8.1 12.9 3.2 8.1 33.9 其他 59.3 40.7 11.1 29.6 7.4 7.4 22.2 11.1 22.2 4、韶山不同收入旅游者的行为特征 收入水平与选择交通工具和住宿设施具有密切的联系。4000元以上收入者选择宾馆或酒店住宿的比重最多，占60%，这与他们的可支配收入有关，但从调查中发现，不同收入的旅游者对这种住宿方式还是比较偏爱的，这与一方面目前经济型酒店盛行有关，另一方面也与此种住宿方式安全、卫生有关。除此之外，在调查中发现，选择前往农家乐住宿方式的也越来越受到旅游者的青睐，特别针对低收入者，他们选择此种住宿方式的可能性更大，农家乐一来价格便宜，另一方面具有地方特色，既经济又实惠，值得大力推广。 表8 不同收入旅游流对住宿选择 ( 单位:%) 收入 宾馆/饭店 旅馆/招待所 亲友住宅 农家乐 其他 4000元以上 60 15 5 5 15 2000-3999元 59.3 17.3 6 4 13.3 1000-1999元 51.5 19.1 17.6 - 11.8 1000元以下 47.2 9 19.1 5.6 19.1 人们外出旅游，交通费用在总费用中占很大的比重，交通方式的选择与收入的多少密切相关，收入越高，交通方式的级别越高，反之则低。乘飞机旅游的月收入在4000元以上所占比重最大，由于来韶山的旅游者大多来自省内，因此，此种交通方式的选择绝对人数比重不多。汽车是最普遍的交通方式，在不同收入段中，汽车所占的比重最大，这一方面与旅游者的收入有关，另一方面与来韶山的本省旅游者占绝大多数有关。此外，从调查中可见，自驾车的比重在增加，由于交通距离的接近，很多长沙、株洲或韶山周边县市的旅游者周末可以开自驾车前往韶山一日游。 表9 不同收入旅游流对交通的选择 (单位:%) 收入 火车 飞机 汽车 自驾车 其他 4000元以上 25 5 55 7.5 7.5 2000-3999元 12 1.3 61.3 19.3 6 1000-1999元 16.2 - 58.8 19.1 5.9 1000元以下 7.9 2.2 71.9 6.7 11.2 5、韶山不同目的旅游者的行为特征 根据旅游者的不同旅游动机和主要旅游目的，旅游活动行为可以分为三个层次:基本层次游览观光，提高层次娱乐、购物，专门层次休养、疗养、会议、宗教朝拜等。韶山有其自身的特殊性，为了研究的方便性，将韶山旅游者的旅游动机分为观光游览、休闲度假、探亲访友、学习考察、商务会议五种类型进行分析。韶山红色旅游圣地的地位在人们心目中打下了深深的烙印，旅游者出于学习考察目的的最多，占57.3%;其次是观光游览，占19.6%，韶山的风景秀丽，对旅游者来说，除了感受当地的红色文化，体验这里的绿色风景也是别有一番滋味，说明韶山绿色旅游资源的开发大有前景。 旅游者的出游目的对住宿设施和交通工具的选择有一定的影响，从旅游目的分组看，各种旅游目的中，选择宾馆/饭店住宿的还是占最大的比重，这一方面与我国的旅游基础设施建设水平有关，宾馆/饭店的设施、卫生、服务等水平相对来说是最好的;另一方面与旅游者的消费观念有关，很多旅游者还是认为宾馆酒店特别是星级酒店比较有档次。目前很多旅游社组织出游，一般住宿方式都会选择星级酒店，旅游者对星级酒店比较信赖。而随着城市化进程的加快，很多旅游者对乡村特色的住宿方式也是情有独钟的，调查发现，商务旅游者对农家乐的选择最高，这一类旅游者外出旅游都会住在酒店，因此酒店这种住宿方式对他们而言没有更多的吸引力和新奇感，反而更加追崇这种另类的乡野住宿方式，可见农家乐的发展前景是广阔的。 表10 不同目的旅游者对韶山住宿方式的选择 (单位:%) 目的 宾馆/饭店 旅馆/招待所 亲友住宿 农家乐 其他 观光游览 64.7 17.6 5.9 1.5 10.3 休闲度假 58.8 - 35.3 - 5.9 探亲访友 47.7 15.9 13.6 6.8 15.9 学习考察 52.3 16.1 11.1 4 16.6 商务会议 41.7 16.7 16.7 8.3 16.7 其他 85.7 - - - 14.3 交通对不同旅游目的的旅游者的影响也是不同的，由于韶山是个县级市，受地理位置等因素的限制，没有飞机场，只有一个火车站，因此来到韶山的旅游者选择飞机方式不具有普遍性，乘坐飞机的旅游者都要从长沙转车到韶山。从调查中发现，只有出于学习考察的旅游者选择乘坐了飞机，比例也不高，只有3%。到韶山交通方式最普遍的是汽车，比较方便，还有相当比重的旅游者选择自驾车 这种交通方式，特别是观光游览和探亲访友的旅游者，分别占22.1%和20.5%，随着人们经济能力的提高，拥有汽车的旅游者是越来越多，这种自驾游的方式也是当前比较流行的旅游方式之一。 表11 不同目的旅游者对韶山交通的选择 (单位:%) 目的 火车 飞机 汽车 自驾车 其他 观光游览 22.1 - 52.9 22.1 2.9 休闲度假 29.4 - 64.7 5.9 - 探亲访友 - - 63.6 20.5 15.9 学习考察 8.5 3 67.8 12.1 8.5 商务会议 66.7 - 33.3 - - 其他 14.3 - 57.1 28.6 - 三、结论 通过对韶山旅游流人口学特征和旅游目的对旅游者行为影响的分析，发现韶山的旅游者行为特征存在一些共同的特征，可以总结如下: (1)韶山的红色旅游文化已经在各种旅游者心目中根深蒂固，旅游者来到韶山首选的旅游产品必定是红色文化。 (2)韶山的绿色自然有很大的发展前景，旅游者来到韶山，除了感受红色文化，重温红色记忆，对绿色自然的欣赏也是必须的，韶山作为国家级风景名胜区，拥有丰富的绿色自然资源，将围绕“红色”主题，发展“绿色”是必然趋势，这也是韶山可持续发展的关键。 (3)韶山的地理位置特殊，短途旅游者占很大比重，韶山的旅游基础设施建设不足，旅游商品开发滞后，留不住旅游者的现象严重，旅游经济效益差等问题突出。 参考文献: [1]梁宁，绍荣昭，蔺林.消费者行为的心理因素研究[J].商业现代化，2007,501(4):158-159. 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