喜力啤酒广告策划书_0

喜力啤酒广告策划书_0 工商管理学院广告学课程设计 喜力啤酒广告策划书 前言: 喜力:,,,n,,,n ,,o,,,,,,,n )(我国台湾地区译为“海尼根”),是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德‧阿德里安‧海尼(Gerard Adriaan Heineken)于阿姆斯特丹创立。2006年，喜力在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，聘请约57,557人。共酿制超过170种顶级，地区性及特制啤酒。喜力全年啤酒生产量为1.218亿美制公升(hectoliters)(约合121.8亿公升，或0.1218亿立方米)，是世界第4大啤酒酿造商，排名在英博啤酒(InBev)、SABMiller公司及安豪泽布施公司(Anheuser-Busch)后。 喜力啤酒做为世界级的超高档品牌，历经近150年致力于自身高品质品牌形象的树立，坚持始终如一的产品定位、高端价格体系的维护、金字塔最尖端消费群体的延伸、富有“喜力特色”的市场推广，充分地诊释着品牌营销的魅力，体现了品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并对品牌价值的积累和销售跳跃式的提升起着重要作用。随着中国成为世界第一大啤酒生产国，取代美国成为世界最大的啤酒消费市场，外资更加大了对中国市场的投资力度，纷纷酝酿在华扩大投资， 1 工商管理学院广告学课程设计 培养自己的高端品牌，抢占中国的高端市场。国际著名品牌的不断入侵，使得一部分所谓的中国本土品牌不是被代替就是被收购，我国啤酒业已卷入国际一体化的汹涌大潮中。 这些入侵的国际著名品牌的企业，无一例外是在走企业品牌战略之路，通过品牌输入，通过输入国外成功的啤酒品牌、型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等征服中国市场，近年来更以资本渗入本上啤酒企业，其终极战略目标就是对中国啤酒的影响从间接到直接，从直接影响到重大影响，最终撼动国啤的江山。 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。 喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为长春地区的广告推广活动精心策划。 第一部分 市场分析 2 工商管理学院广告学课程设计 一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 1)供大于求的局面形成了买方市场的格局。 2)流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。 3)地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。 2、影响市场营销的微观因素 1)啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 2)许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 3、市场概况 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费 3 工商管理学院广告学课程设计 群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。 根据调查显示:在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为,,,;排在第二位的是燕京啤酒，为,,,，然后是“百威”和“喜力”，分别是,,,和,,,。 我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是:全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国。 4、营销环境分析总结SWOT 1)市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源 4 工商管理学院广告学课程设计 共享、市场共拓、利益共沾。 2)市场威胁 啤酒业的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不 如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 3)企业在市场中优势 喜力啤酒总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含 5 工商管理学院广告学课程设计 枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。 年喜力啤酒已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。 4) 产品在市场中的劣势 喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品。喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。 二、企业竞争分析 1、青岛啤酒 作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中(这也是喜力啤酒销售的主要场所)出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒卖得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是 6 工商管理学院广告学课程设计 精品啤酒的。 (1)青岛啤酒的竞争优势:分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力。根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。 (2)青岛啤酒的竞争劣势:青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜 力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树。 国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一(价值)品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。 2、百威啤酒 (1)百威啤酒的竞争优势:百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理， 百威啤酒一直在中国市场上大有名气，而百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。 且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所 7 工商管理学院广告学课程设计 以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。 (2)百威啤酒的竞争劣势:百威啤酒对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。 3、燕京啤酒 (1)燕京啤酒的竞争优势:燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。燕京啤酒连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位臵。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地(北京)是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。 (2)燕京啤酒的竞争劣势:燕京啤酒营销只停留在销售加广告阶段而且品牌影响力有很强的地域性，虽然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似 8 工商管理学院广告学课程设计 乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。 三、消费者分析 1、消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有:产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已 不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 59(6,，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较 小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。 2、消费趋势 由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。 3、 消费者特征 (1)、目标顾客 9 工商管理学院广告学课程设计 以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25,35岁的男性，他们的生活形态是:平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 (7,;从 从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16,24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 1) 消费者认为最好的品牌 青岛 20% ;喜力 18% 2) 不同收入消费者的品牌偏好度 2000,2999元及 3000元以上对喜力的偏好度列为第一在同收入消费者的品牌偏好中。 10 工商管理学院广告学课程设计 3)喜力在饮用啤酒人群众中的位臵 25,35岁年龄段(目标消费群)最经常喝的啤酒品牌前三位 :燕京、青岛、喜力 4、消费者购买和饮用啤酒的场所 购买场所:?酒吧，KTV，夜总会 ?火锅店，大排档 ?商场，超市，便利店。 饮用的场合:调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例 分别为55(4,、55(7,，而在酒吧、外出(或旅游)时饮用啤酒的比例较少，分别为6(8,和3(6,，这说明目前我国啤酒消 费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市 11 工商管理学院广告学课程设计 场发展空间。 5、媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”， ,35岁的消费者，喜力企其中主要为年轻人。而喜力啤酒的目标顾客群正是20 业需考虑加大网络宣传的力度。 四、产品分析 荷兰喜力(Heineken)啤酒，是世界第二大的啤酒集团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。 1、产品的性能 风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和等等。 2、产品的质量——品质独特 产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 3、产品的价格 12 工商管理学院广告学课程设计 24瓶⁄件 90元⁄件 330ml⁄箱(小)原价(元⁄箱) 1:150.00 100:98.00 20-200:140.00 201-500:138.00 501-2000:136.00 500ml 180以上 600ml 70:00⁄箱 4、产品包装分析 对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。 5、品牌形象和产品附加值 13 工商管理学院广告学课程设计 一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约 8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息:“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒。 第二部分 广告策略与 一、广告目标 1、促进产品销售额增长 2、提升目标人群对喜力啤酒认知情况(包括认同率、使用率和品牌认知情况) 3、提高目标客户群对喜力啤酒的忠诚度 4、进一步提高产品知名度和产品使用者比例 二、目标市场策略 媒体推广策略主导:多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章。以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象广告。 1、本次广告的目标市场:注重品牌形象，对体育有较大的热情， 14 工商管理学院广告学课程设计 并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。 2、企业的目标市场策略:我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。 我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化 三、产品定位策略 1、定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴 近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 2、定位表述 时尚、激情、自信、进取、梦想 四、广告诉求策略 1、诉求对象: 男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 20—35岁年轻人， 充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 15 工商管理学院广告学课程设计 2、诉求重点: 这次广告的诉求重点是年轻化、时尚化，体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。 3、诉求方法: 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，喜力啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。 五、广告媒介策略 1、报纸 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高;报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 2、户外广告 户外,,,广告(例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等)。户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在轻轨或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。 3、网络广告 16 工商管理学院广告学课程设计 以百度，雅虎，新浪，作为主打的网络媒体。网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让喜力啤酒更接近目标顾客。对于打造喜力年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。 网络广告传播迅速，便于接收最新信息;互动性强，激发人们接受信息的兴趣;能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设臵网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页。 六、广告计划 1、报纸: 1)《中国青年报》在2011年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3 次，共12次。8-9月开始刊登1/4版广告每周一次，共2个月，8次。 2)《体育周报》在2011年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次8月-9月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16次。 2、户外广告: 从7月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。(期间每1个月更 17 工商管理学院广告学课程设计 换画面，以吸引受众)。在城市的公交车车体、公交车站、轻轨、出租车 3、网络: 网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。主要选取百度、雅虎、新浪、等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页，有文字链、按钮的方式。 投放时间: 百度首页…………………………………………7月-8月 新浪首页…………………………………………6月-7月 雅虎首页…………………………………………7月-9月 七、广告预算 广告预算表 18 第三部分 广告效果评估 一、广告效果评估 1、产品销售额是否有所增长 2、目标人群对喜力啤酒认知情况(包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查) 3、广告是否提高了喜力啤酒的忠诚度(使用对现有使用者的追踪调查) 4、产品知名度，产品使用者比例(使用调查问卷方式) 19 工商管理学院广告学课程设计 附录1:平面设计 20