农夫山泉广告分析
农夫山泉广告分析
每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:
一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝
农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:
上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称道:
农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传,农夫山泉也借“有点甜”的优势,由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问
,问题就出在纯净上:
它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:
我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的
天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于
每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。
但是事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有
的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提
出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷
令人叹服。
农夫山泉发展这地步,已经相当不错了,但农夫山泉并没有固步自封,它继续高扛天然水的大旗,把与纯净水的战争进行到底。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:
“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,
就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立
即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。201X年4月,农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并
声称从此放弃纯净水生产,只从事天然水生产,俨然消费者利益的代
言人。农夫山泉对纯净水的挑战,遭到了纯净水厂商的激烈反击,甚
至诉诸法律。这一系列事件的发生,引来了媒体和公众的兴趣,形成
了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸,因为有更多的
人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。
农夫山泉乘胜追击。201X年7月中国奥委会特别授予养生堂
2001—201X年中国奥委会合作伙伴,养生堂拥有了中国体育代
团
专用标志特许使用权,从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩,并邀请
了孔令辉、刘璇做代言人,农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。
农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力。
我们在叹服的同时,不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。
最近乐百氏也开发了天然矿泉水,它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然,不过,乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。分析,好的产品没有好的名声和口碑打不出市场,通向罗马的路有千万条,饮用水市场的竞争之大,让新品牌很难有立足之地,农夫山泉在对市场和消费者进行了深入的分析,抓住了消费者的心理,不断用差异性的诉求点去刺激消费者,占据了市场,不断的扩大分额,让我们看到,竞争中的产品要的是经过分析对比出的诉求点,和对市场不停的追求,这需要对一块市场的不断做精做深。
篇二:
农夫山泉广告解
析
农夫山泉广告赏
析
每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:
一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:
上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,
一边称道:
农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语,中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净
化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆
点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性,建立自己的个
性,当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,
农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,
也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达
到这样的效果,这个产品也就成功了一
半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:
它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:
我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选
择。 但事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净
水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹
服。
同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其
非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消费者能够轻松
地
记
忆。 符合产品的特性,突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一
点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这
里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是
这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;
更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品
质。
针对消费者,要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点,它对中国人说:
我,有点甜。这等于说:
我,是你的追求。作为广告语,这更等于说:
请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑,农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买
力。
农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”,更加占据了消费者的心
理。 此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简
单。
概念明确后,就要用简单有力的创意来传达:极简的背景,一杯水,水的倒入与更
换
“人体中的水,每18天更换一
次”
“水的质量决定生命的质
量”
从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照
片。
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运
工”
这一观点,出乎于消费者常规思维,简洁有力且富有内
涵。
本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美的结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距
离。
大自然的搬运工,农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。
这更值得感
谢。
静谧与简洁的画面,在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同,得到了另一种关注和认
可。 该广告迎合了消费者对健康,安全的需求.将农夫山泉天然的产品属
性传递给了消 费者,使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫
山泉良好的企业形象。“落井下石”,这个广告开始于201X年,那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水,这个广告的播出颇有
点.“落井下石”的味
道。
农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”,但效果却很好。为什么,因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式,很注重广告的“实用
性”。
农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅
力。
篇三:
农夫山泉广告案例分
析
农夫山泉广告案例分
析
它通过一杯水,水的倒入与更换,向我们讲述一个健康知识
一、广告内容介绍 “人体中的水,每18天更换一次,水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量,农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉,农夫山泉的水质量是很好
的。
最后向我们讲述“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一观
点。
二、企业介
绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于
1996年9月26日,公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点
甜”的广告语而闻名于全国各
地。
三、产品介
绍
农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:
浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林
省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉
水水
源。
四、广告发布背
景
随着21世纪的到来,突然发现我们“不再安全”,我们吃的鸡是打着激素长大的,我们喝的牛奶是加了工业原料,我们吃的油是地沟油,我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出
现。
农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水 我们只是大自然的搬运
工
五、企业广告战略分
析 盘点其广告,每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点,每一个卖点
背后,都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有
点
甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光,再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面,这则广告中,农夫山泉企业强调是水源地生产,利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山
泉。
六、广告策略分
析
1.目标策
略
通过广告,巩固其在天然水类别中的第一品牌的地
位。
定位策
略
农夫山泉定位与大众品牌,以中青年为诉求对
象。
3.诉求策
略
农夫山泉广告最主要是诉求一种品质,塑造一个深入人心的
健康的天然水品牌形
象。
七、主题分
析
以“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”为主题,符合我们常规思维,条理清晰,一步步的向递进,简洁有力且富有内
涵。
它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧,以天然、健康为核心诉求,向消费大众宣传真正的优质水
源。
给人留下了自然、绿色的印
象。
八、创意分
析
农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的,表现清晰,尤其是我们是大自然的搬运工的广告语,简洁有力而富有内涵,这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性,真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共
鸣。
九、广告媒体策略分
析 农夫山泉在媒介上是大手笔的投入,在全国性媒体和地方媒体密集投
放广告,短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农
夫山泉采用形象差别化的行销传播战略,从农夫
山
泉个性化的名称,到“有点甜”,再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水
质。
十、效果分
析
1. 迎合了消费者对健康,安全的需
求
给予消费者的视觉效果和感
觉
3、树立了农夫山泉良好的企业形
象。
十一、
从“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,
传遍大江南北,品牌知名度迅速打响,到这次农夫山泉改用一种谦虚
的态度,借助于自然搬运工的说法,巧妙地将弱碱性的水与源自大自
然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一
步诱导消费者,而避开“天然水与纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者,又避免了行业争论,从而形成更好的广告效果。 最后我觉得,农夫山泉的营销目标定位于国内市场外,还应该放眼与国际,并在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料,农夫山泉带给我们一种亲切的感觉,好象是国人的品牌。借用一句广告语,农夫山泉“没有最好,只有更好”~