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东风日产4S店的服务营销策略

2017-09-25 50页 doc 325KB 70阅读

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东风日产4S店的服务营销策略东风日产4S店的服务营销策略 第二章国内外汽车营销发展模式 2.1国外汽车营销发展模式 2.1.1国外汽车主要营销模式 目前国际主流的营销形式是产销结合方式,这种方式决定了目前国际流行的汽车分 销渠道模式主要有:专营店、汽车连锁店或汽车超市、汽车大市场或汽车大道、直销(网 络直销、电话直销)[10]。 (1)专营店 专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售。主要有:3S销售方式(销 售sale、服务service、配件sparepart)、4S销售方式(销售sale、服务servce、配件sparepart、...
东风日产4S店的服务营销策略
东风日产4S店的服务营销策略 第二章国内外汽车营销发展模式 2.1国外汽车营销发展模式 2.1.1国外汽车主要营销模式 目前国际主流的营销形式是产销结合方式,这种方式决定了目前国际流行的汽车分 销渠道模式主要有:专营店、汽车连锁店或汽车超市、汽车大市场或汽车大道、直销(网 络直销、电话直销)[10]。 (1)专营店 专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售。主要有:3S销售方式(销 售sale、服务service、配件sparepart)、4S销售方式(销售sale、服务servce、配件sparepart、 信息反馈survey)、5S销售方式(销售sale、服务service、配件sparepart、信息反馈survey、 二手车回收及销售second-hand)。专营店的特点是操作、全程服务、具有排他性。 同时也是生产商品牌和文化的延伸,但是由于专营店的投入较高,对汽车制造商的实力 有较高的要求。 (2)汽车连锁店或汽车超市 汽车连锁店或汽车超市一般采用代理或经销方式,进行汽车产品的经营和销售,根 据经营覆盖的地域以及经营品牌的种类多少,一般认为在单一区域经销多个品牌的是汽 车超市,在多个区域经销多个品牌的是连锁店。但汽车超市和连锁店没有明确的界限, 其特点是以汽车销售为主体,提供多种品牌汽车,供客户比较、选购。 (3)汽车大市场或汽车大道 汽车大市场或汽车大道是在选定特定的区域,如道路两侧或封闭的大型市场,建立 若干品牌的专卖店,形成专卖店集群,汽车大市场或汽车大道具有规模大、影响大等特 点。 (4)直销 直销分网络直销、电话直销等。网络营销的优点是不受地域、时间的限制,可以直 观的提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等信息介绍,甚至可以通过网 络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务。电话营销方式主要 是采用数据挖掘,通过对潜在的客户进行电话沟通、介绍产品,吸引客户购买的方式。 随着通信信息化的不断发展电子直销方式己经成为传统销售方式的一项重要补充。 2.1.2美英日德四国汽车销售渠道模式 由于国情的差异,不同的国家在不同的发展时期,主流的销售渠道模式也不完全一 致,以下仅选取较为典型的发达国家的销售方式进行简单比较[11]: (1)美国的汽车销售模式 美国汽车保有量比较高,促使美国汽车经销商分为两种即:新车经销商和二手车经 销商。美国的汽车销售渠道主要有:单一品牌特许经销商;多品牌混搭经销商;还有厂 家直销。汽车专卖店作为美国汽车销售的主流模式体现了其“专业性”,全美共有大概 2.2万家汽车专卖店,大多数只是以汽车销售为主,当具备一定的规模之后才开始建售 后服务体系。也就是说,美国的汽车销售和售后服务体系是分离的,汽车售后服务从业 企业趋向于向专业化程度更高的统一经营,同时,汽车保养行业、汽车零部件行业、汽 车维修行业均体现专业运作,各自发挥各自的优势,将服务产品用更为合适的、便捷的 方式提供给客户。受金融危机影响,全球汽车低迷。随着通用汽车、克莱斯勒汽车陷入 艰难重组历程,其经销商也开始了痛苦的“瘦身”运动。2010年其糟糕程度仅次于2009 年,2010年全年汽车销售量约为1159万辆,新车销售占59.9%,二手车占28.9%,售 后服务等占11.2%,见图2-1。 (2)英国汽车营销模式 英国采用区域分销代理模式。汽车厂商可以迅速的收回成本,扩大生产经营。分销 商可以实现对渠道的较大控制权,可以根据市场状况开展促销,提升汽车销售。但是经 销商的压力和成本都较大,再加上激烈的市场竞争,使得汽车销售商的利润急剧缩水。 英国汽车销售模式只有两种即:二手车交易;新车及二手车交易。新车的交易量只占汽车销售总量的30%,而二手车的销售则达到70%,见图2-2。车行一般不限定品牌,这 样可以极大地方便消费者卖车和新旧汽车置换。 (3)日本汽车营销模式 日本采取独立经销商模式。在日本,并没有4S店的经营模式,而是采用统筹分布 的汽车经销点进行汽车销售,同时配以基本的汽车养护和维修服务。汽车生产企业与独 立经销商之间紧密合作,协调利润分配,避免不必要的恶性竞争,保证市场对品牌的忠 诚度,努力提升客户满意度。由于竞争少,且存在地方性保护主义,致使日本的汽车市 场平稳、安全,很难有大的波动,汽车企业发展动力不足。汽车售后服务市场通过具有 较大规模的汽车养护和维修连锁企业来完成,形成信息资源的互补,最大程度的调动和 利用维修资源。 (4)德国汽车营销模式 德国的汽车营销模式主要是汽车4S店。德国轿车拥有量为4200多万辆。宝马、大 众、奔驰等都是著名的汽车品牌,占据了德国本土用车90%的市场份额,见图2-3。德 国汽车4S店兼售新车和二手车,规模比较大,4S店和特约维修店都只能为一个品牌服 务,使用的维修零件均为原厂件,服务形式的垄断性,致使每一家的客户非常稳定。 2.1.3国外汽车营销发展历程 100多年的发展历程可以说在另外一个角度诠释了市场营销和市场营销管理的发展 历程。100年来,在汽车营销领域经过了比较重要的四个阶段,目前中国在向着第五个 阶段的形成迈进。而中国汽车产业在改革开发三十年来的发展,又一次从中国汽车市场 的角度见证了国外先进国家汽车营销发展的五个阶段的特点。 (1)汽车产品为导向,技术创新为核心的营销阶段 早期的汽车产品,是贵族的象征,身份的象征。产量低,供不应求。作为普通的消 费者,没有选择权。此时,汽车产品作为稀有商品,严格意义上讲是单纯的卖方市场, 谁能够批量生产消费者购买的起的汽车,消费者就购买谁的产品。福特的T型车就是第 一代汽车营销的诠释。 (2)客户个性化需求出现,营销创新为核心的营销阶段 汽车产品单一,市场需求巨大的局面带来了更到的利润追求者,更多的资本进入这 个市场,企业扩大生产规模,产品竞争出现了。丰富且多样化的产品出现在消费者面前, 消费者有了选择权,虽然这种选择仅仅是比较初级。为了获得更大的市场份额和利润, 新的车型、新的颜色、新的价格、新的营销手段、新的广告,汽车进入了多个营销手段 并存的时代。通用在这个时候超越了福特,成为新一代汽车领跑者。 (3)4P整合营销功能为核心工具的营销阶段 4P即:产品、价格、渠道、沟通,将单一营销功能效率的研究,提升到了整合的 发展阶段,一个产品的销售,不仅仅取决于单一或多个营销手段的创新。这个阶段各个 汽车生产企业采取措施,在产品多样性、价格选择性、渠道便捷性、沟通便利性发挥到 极致,以通用和福特这两个老品牌为代表的汽车产品进入到全面竞争时代。 (4)营销需求管理带来汽车营销新阶段 20世纪的石油危机,油价上涨带来了营销观念新的发展,4P理论出现危机,暴露 了局限性。多方位、多角度的接触消费者,对消费者的需求进行系统管理——营销需求 管理带来了营销理论的变革,4C取代了4P。日本丰田公司按照这个,开展了一县 一店的工作,对市场需求进行准确管理。大量访问消费者,了解需求,分析丰田汽车是 不是能够满足他的基本要求,对消费者需求进行管理和控制,有效地进行需求分析和挖 掘,这些行为,导致丰田汽车,逐步控制了日本的汽车市场,丰田实现了长时间保持40 ,市场占有率的目标。 (5)价值战略营销阶段 高度强调消费者的利益和价值,要求厂家想方设法,在成本和费用能够支持背景之 下,尽可能实现消费者价值最大化。 2.2国内汽车营销发展历程 中国汽车营销的发展基本是世界汽车发展的一个缩影,而中国汽车产业过去二十年 的发展,也在一定程度上,再现了全球汽车产业发展前几个阶段的特征与特点。目前中 国的汽车营销发展大致处于第三阶段和第四阶段之间。 2.2.1以产品创新为核心工具的营销阶段 中国在1992年之前,处于这个阶段。由于产品非常有限,只有一个桑塔纳轿车, 这个阶段的后期,1991年引进了奥迪100,但是总体上看,产品数量有限,供不应求。 有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区,各个地区的用户必须到 控办审批指标才能购买。汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了,而国家 则根据需要的程度,分配汽车。各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已。 而在供不应求的背景下,营销理论研究的对象,就是如何分配有限的汽车资源,如 何解决顾客排队的问题,如何根据汽车数量,确定最低服务水平的维修网点。因此,这 个阶段的营销理论,从本质上上看,其实是渠道与配送体系的理论。 2.2.2以营销手段创新为核心工具的营销阶段 中国汽车营销在1992年到1999年这段时间,表现出了第二代营销理论的很多特征。 1993年之后,汽车市场处于相对疲软状态,合资引进的车型初期并没有被消费者充分接 受,捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难,在这种背景之下,企业开始尝试营销创新。 由于产品、价格主要由外资企业确定,能够进行营销创新的领域,是品牌宣传和渠道建 设。其中,汽车产业创新者,应该是捷达轿车,为了解决市场的困难,捷达开发了一套 以深度品牌消费者价值为核心,以重大展示品牌消费者价值的事件为支点,以消费者关 注利益为出发点的品牌塑造体系,开始了积极的品牌塑造。1996年4月份,捷达品牌推 出了六十万公里无大修活动,1997年、1998年,围绕着品牌推出了系列的品牌公关创 新活动,逐步改变了捷达在市场上的被动局面,两年之后捷达轿车在广东、深圳的出租 车市场占有率从1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增长。捷达另一个系列活 动,就是针对家庭轿车市场,展开了赛车宣传,由于是第一家系统应用赛车进行沟通与 宣传的企业,并且组成了中国可以参加世界汽联的比赛车队,在以后4年举办的国内7 次大赛活动当中,捷达获得了6次冠军,从而奠定了经济耐用赛车式汽车的口碑,为自己 的发展奠定了基础。富康在1998年,也进行了一飘(即长江洪水,富康飘起来都没有 伤害)、一撞(富康参加了北京碰撞试验)等公关新闻的宣传。这个阶段品牌营销的突 出特征,就是以重大展示品牌的事件为核心,进行覆盖式重点宣传,同时,配套其它沟 通与宣传。 这个阶段,中国的营销,尽管有所创新,但是,并没有达到系统的阶段,由于合资 企业与中国汽车制造技术的限制,战略品牌营销的手段并没有跟上,因此,该阶段营销 主要是单一营销功能即宣传因素的创新。 2.2.3以4P理论、整合营销为核心工具的营销阶段 从1999年开始,中国汽车营销的体系也进入到第三代营销,即4P理论为核心的阶 段。这个阶段,由于跨国汽车公司大量进入中国,为跨国公司提供服务的营销服务机构, 如广告、公关公司也涌入中国市场,他们带来了他们多年习惯的采用的整合营销理论为 核心的一些办法,4P理论指导下的汽车品牌推广手段,逐渐取代了第二代单一品牌宣 传的做法。在实践上,产品因为主要由跨国公司提供,价格也主要由跨国公司根据市场 确定,因此,中国汽车营销主要是两大内容,第一是宣传,这一领域的技术很大程度上 沿袭了美国汽车60年代开始普遍应用的整合营销沟通体系,这个方法体系的特征,就 是在产品与价格确定的背景下,大剂量的广告投入,铺天盖地的宣传,建立4S店统一 形象的服务体系,结果,汽车新兴品牌迅速崛起,同时,单台汽车的营销费用的价格不 断的上升。在1995年到1999年期间,每台捷达的品牌促销费用只有500块钱,但是在 99年之后到2002年,全国平均单台轿车的费用上升到1800到2000元的水平。整合营 销理论占据了汽车产业的主流,产品、价格、渠道、宣传四位一体的整合营销品牌宣传 模式,成为汽车厂家的主要工具。而在汽车零售产业中,由于汽车井喷带来的暴利,使 这一战略,也能够在汽车零售市场顺利进行,2000年开始,4S店建设流行,中国汽车 营销渠道,正式进入了以厂家主导的4S店时代。 根据前面介绍的五代营销理论,中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销 过渡的时期,即正从管理4P向管理消费者需求发展。在这一过渡过程中,要求我们的 企业能够时时刻刻的学习先进的营销理念,并结合自己企业的现状进行创新。这就要求 我们的企业应该根据消费者的需求进行创新。如何进行需求管理。将成为我们企业所要 研究的主要问题。 2.3东风日产4S店的发展现状 2.3.1东风日产汽车公司简介 东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日,是东风汽车有限公司旗下重要的乘 用车板块,从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务,是国内为数不多的具备 全价值链的汽车生产企业。东风日产乘用车公司由花都工厂、襄樊工厂、发动机分公司 以及研发中心组成,有员工7000余人。东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达46 万辆,产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前,东风日产旗下拥有新一代天籁、 奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型,完成了五大车系的战略 布局,覆盖轿车、MPV、SUV、CROSS-OVER等领域,成为行业内车型最多,产品线 最完整的企业之一。 至2012年,投资50亿元兴建中的花都新工厂将投入使用,届时花都生产基地将达 成60万辆的年总产能,成为华南地区最大的汽车制造基地。新工厂建成后,东风日产 将形成年70万台的总生产能力,为东风日产中长期事业计划的实现提供了有力保障。 2.3.2东风日产4S专营店现状 东风日产乘用车公司于2003年成立以后,秉承风神理念,在大力研发同时,继续 扩大销售网络建设,与此同时,东风日产更加重视顾客服务,将客户满意度作为考察4S 店的最主要内容,其重要性甚至远高于销量。在2003年7月15日揭晓的中国汽车工业 发展五十年来的第一次全国汽车经销商的评选中,东风日产华富专营店荣获“全国十佳 汽车经销商”称号,东风日产另有首汽等四家专营店荣获“优秀汽车经销商”称号(共 选18家)。在2005年8月1日东风日产4S专营店获得了世界权威机构J.D.Power Asia Pacific(J.D.Power亚太公司)发布的《2005年中国汽车售后服务满意度调研(CSI)报 告》第一名。2005年12月25日,东风日产乘用车公司获得由中国社会调查所公布的“中 国公众最放心的十大汽车厂商”称号。 通过评选充分证明,东风日产的经销网络在激烈的市场竞争环境中已经建立了一套 规范经营的成熟体制,并通过自身的不断完善与发展,短短几年时间内建成了与国际市 场接轨——在国内甚至国际上也毫不逊色的硬件设施、严格的管理标准、高水平的培训、 高素质的员工、先进的经营理念、为客户服务的意识、积极的市场开拓精神,这些都是 东风日产专营店在全国两万多家经销商中胜出的重要原因,对东风乘用车公司的品牌形 象和市场影响力都有深远的意义。 最近几年由于东风日产不断的努力,东风日产销量取得了辉煌成绩。2009年东风日 产的年销量达到518968台,同比增幅达48.1%。2010年全国汽车销量超过1800万台, 各大汽车主流厂商销量纷纷刷新历史记录。作为主流汽车厂商,东风日产表现抢眼,全 年销量高达660,999台,实现同比27.4%的高速增长。东风日产副总经理任勇说道:“展 望2011年,我们将继续打造全价值链核心竞争力,以全年产销77.2万台为目标,为顾 客提供实实在在的价值,让顾客满意是我们永远的追求”。[14] 2.3.3东风日产4S店营销中存在的问题 虽然东风日产的4S店营销水平已经达到了很高水平,但是,目前仍存在一些问题, 值得我们重视。 (1)营销队伍专业化程度较低 在国外成熟的汽车市场,要成为汽车销售人员,必须具备一定的资格,达到一定的 标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任,销售人 员对汽车技术和知识非常了解,从某种程度上讲,销售人员是在向消费者销售服务、销 售技术,而不是简单地向消费者销售一辆汽车[15]。而东风日产4S店许多销售人员却不 懂汽车知识,有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者,传达不正确的信息,致使产品 纠纷一旦出现,消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低,高素 质的营销管理人才奇缺,品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯 彻执行。 (2)售后服务不令人满意 尽管东风日产公司大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模 式的汽车专卖服务体系,但汽车作为高价值的大宗消费品,其售后服务的投入成本比较 大,许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求,“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此,目前东风日产的售后服务机构主要是汽车 生产企业或特约维修站,具体的服务行为一般由维修厂实施,而许多汽车企业又很少对 人员进行系统培训,致使维修厂售后服务水平较低,缺乏专业化、高水平的汽车修理硬 件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中,由于技术水平、人员素质、 经济利益等因素,部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往 往表现在热衷于“换件”上,不但增加了消费者的负担,也很容易让消费者对产品质量 产生怀疑。 (3)服务过程繁杂、不规范 在销售服务过程中,购车手续繁杂,过于繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服 务过程中,由于缺少足够数量的服务接待,而且服务接待的诊断能力较弱,加上设备的 缺乏,造成接车报修程序冗长。由于多数东风日产4S店服务人员仍按照传统的机、电、 饭金、喷漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时, 在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各 种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了4S店内服务 作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便。由于缺 乏指定足够数量的质量检查员,因此会车辆维修质量低,返修率较高。服务过程除了上 述问题外,还存在不规范问题。目前东风日产4S店,很少有来自厂家或者自行开发的 一套完整的服务操作流程,如此一来,就会造成服务程序不统一,客户会缺乏信任感, 导致客户满意度的低下。 第三章东风日产4S店的营销环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1政策法律环境 随着汽车工业的发展,人们越来越认识到健全汽车相关法律、法规体系的必要性和 重要性。逐步完善的汽车法律、法规体系,是我国汽车产业能够顺利发展的先决条件。 汽车产业政策是政府为促进本国汽车工业健康发展和提高国际竞争力而制定实施的一 整套法律、法规,应该是一套完整的政策体系。然而长期以来,由于受我国特定国情、 经济体制环境、产业功能定位、经济发展战略、行业管理体制等多重因素的影响,我国 汽车工业一直没有形成一个完整、连贯、系统和科学的汽车产业政策体系,这在很大程 度上制约了我国汽车产业发展以及产业竞争力的提升[16]。1994年,《汽车工业产业政策》 终于在人们长久的期待中亮相,也标志着长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问 题暂时得以缓解[17]。在此基础上,国家有关部门又相继出台了一系列有关汽车工业发展 的政策性文件,由此构成了当前我国汽车产业政策的主体框架。 加入WTO后,我国现行的《中国汽车产业政策》引起越来越多的与国际社会不相 适应,现行汽车工业政策在很多方面与WTO框架下的国际通行规则和惯例不符,已经 明显地不满足当前中国汽车工业发展的客观要求。我国汽车工业也迫切需要一个更加科 学、合理而有效的汽车产业政策体系,即基于中国汽车产业长远发展、有利于提高中国 汽车工业国际竞争力、符合经济全球化背景下的国际“游戏规则”的规范的政策体系 [18] 。于是,在2006年实施的《汽车产业发展政策》框架下,2007年相关政策法规大量 出台,现己实施的主要有《汽车贸易政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《汽车品牌 销售管理办法》、《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》、《汽车产品自动进口许可 证签发管理实施细则》、《机动车维修管理规定》等,即将颁布的主要有《乘用车燃料消 耗童限值》、《二手车流通管理办法》、《汽车信贷管理办法》、《二手车交易管理办法》、《家 用汽车产品修理更换退货责任规定》等。同时,在国家倡导建设节约型社会的背景下, 国家发改委等六部门联合下发布了《关于鼓励发展节能型小排量汽车意见》,要求2007 年3月底前取消一切针对节能环保型小排量车在行驶线路和出租汽车运营等方面的限制。这些政策法规有利于扶持国有汽车企业及自主品牌,并进一步规范汽车市场多方行 为,但这也对我们汽车销售行业诸如环保标准提高,提出了更高的挑战。 目前国家有关汽车产业2010版的汽车产业发展政策正在修订当中,有可能在年底 或明年年初发布,要把中国从汽车大国变为汽车产业强国,更远的是在2020年之前建 成汽车产业强国。主要包含了以下几个方面的任务:提高品牌轿车的覆盖范围,提出在 2015年前,汽车品牌占领市场要达到40%,2020年前要达到50%;2015年新能源汽车 电池、电极、电路和关键的零部件核心技术要实现自主化。纯电动汽车和插电式混合动 力汽车以及相关的车出来以后,2020年要达到500万以上,这个是产业政策提出来的对 新能源汽车的一个基本的目标。在大力推进节能减排和新能源汽车方面,从目前的情况 来看,国家制定了三步走的战略。也就是说到2015年和2030年提出来销售的发展目标, 也就是第一步在2015年前重点对大城市在公共乘务领域进行车型示范,重点的是推广 混合动力大巴和纯电动大巴。第二步要逐渐开始做微型混合动力和超重车混合动力,包 括微型和小型电动汽车的普及。对私人新能源汽车的消费,国家开始进行相关的补贴。 第三步是在2030年,也就是2020年到2030年之间,逐步实现轻型燃料汽车和其它的 新能源汽车。这对未来汽车工业的发展既是挑战又是机遇。 3.1.2经济环境分析 2010年,面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种重大挑 战,我国国民经济运行状况仍然呈现总体良好的态势。2010年国内生产总值397983亿 元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增速比上年加快1.1个百分点。分季度看, 一季度同比增长11.9%,二季度增长10.3%,三季度增长9.6%,四季度增长9.8%。分 产业看,第一产业增加值40497亿元,增长4.3%;第二产业增加值186481亿元,增长 12.2%;第三产业增加值171005亿元,增长9.5%。全年社会消费品零售总额154554亿 元,比上年增长18.4%;扣除价格因素,实际增长14.8%。按经营单位所在地分,城镇 消费品零售额133689亿元,增长18.8%;乡村消费品零售额20865亿元,增长16.1%。 按消费形态分,餐饮收入17636亿元,增长18.0%;商品零售136918亿元,增长18.5%。 其中,限额以上企业(单位)商品零售额58056亿元,增长29.9%。热点消费快速增长。 其中,金银珠宝类增长46.0%,家具类增长37.2%,汽车类增长34.8%,家用电器和音 像器材类增长27.7%。 自2002年之后,中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段,特别是随着私人消费的 兴起,轿车需求量开始迅速攀升,并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时, 中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。到2009年,中国取代美国成为世界上最大 的汽车销售市场,结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅 如此,2009年,中国的汽车产量超过了日本和美国的总和,自2006年以来,由日本汽 车工业保持的世界第一的位置,在2009年也被中国取代。2009年中国汽车工业产销总 量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆,同比增长48.30%和46.15%。2010年,在国家 扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下,我国汽车工业延续2009年 发展态势,保持平稳较快发展。汽车产销快速增长,自主品牌市场份额提升,汽车出口 逐步恢复,大企业集团产销规模整体提升,市场需求结构进一步优化,汽车工业产业结 构调整加快。2010年,汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆,同比增长32.44% 和32.37%,保持了世界第一的地位。2011年以来,我国汽车业步伐放缓,汽车市场整 体趋势向淡,但同时也是理性回归。2011年1-5月,汽车产销分别为777.97万辆和791.62 万辆,同比增长3.19%和4.06%,增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点。 中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分,未来十年是中国汽车产业的黄金 期,汽车产业已经完成了从小到大的过程,正在逐步实现由弱到强的巨大跨越,全球汽 车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移,这对中国汽车工业来说,仍是非常难得 的历史机遇。目前,中国汽车市场不仅发展快,而且汽车消费需求变化也快,这对于中 国汽车产业来说,将迎来下一个黄金十年,自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创 造”的发展过程。预计未来十年,我国汽车市场年均增长率将达到7.1%,到2020年中 国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上,将是美国市场销量的两倍左 右。这些对中国汽车及4S店的发展都带来了非常重要的机会。 3.1.3社会文化分析 当汽车驶入寻常百姓家,像服装、饮食文化一样,在保有量和使用率达到一定程度 之后,人们开始追求更深层次的精神需求,汽车文化应运而生。汽车本来只是个钢铁物 件,是人类赋予了它一种影响生活方式的内涵,这种内涵又反过来作用于人类,拉近了 人与车之间的距离,形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴,即汽车文化[20]。 而从广义上来讲,汽车文化又可以分为两个方面,一方面是汽车本身体现出的文化,另 一方面是汽车侧面折射出来的文化。 进入21世纪,中国这个曾经的“自行车王国”迎来了“汽车王国”时代,汽车消 费市场高速膨胀。汽车作为一种交通工具,其灵活性、快捷性和普遍性等特征,在现代 生活中没有任何其它交通工具可以与之相媲美。汽车的广泛应用,不仅扩大了人们的活 动范围,改变人们传统的时空观念,而且在汽车社会化的过程中,还冲击和改变着人们 的行为方式、生活方式、居住方式、休闲方式,进而影响到社会节奏、社会就业、社会 交往,以及人们的知识结构、文化习俗等精神文化世界[21]。当我们选择现代化就是工业 化、城市化道路,汽车被称为“改变世界的机器”、推动社会进步的车轮。汽车进入家 庭,正在逐步改变城市乡村结构和经济社会结构,形成一整套新的经济、文化、生活体 系,并逐渐改善人们的生活质量,推进社会进步。同时,随着人们服务意识的增强,消 费者在选购汽车时不再仅仅将汽车产品作为选购的唯一因素,还会将品牌汽车4S店带 给顾客的售前、售中、售后服务水平融入考虑的重要因素,从而影响消费者的购买决策。 3.1.4技术环境分析 世界各大汽车公司已把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术 和信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造,围绕新能源、新材料、新工艺以及 安全、环保、节能等战略重点领域,开发研制各种新车型,占领新一代车型的技术制高 点[22]。如电子技术的广泛应用将使汽车电子产品占整车价值的比例,从现在10%至20% 增长到2008年的30%至40%。电动汽车技术也取得重大进展,正在走向实用阶段。日 臻完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多 数字技术都将在汽车上得到应用[23]。因此,是否关注技术要素成为决定汽车工业成败的 关键因素之一。技术要素主要包括了政府对研究的支出、政府对行业的技术关注,以及 新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化和技术工艺发展水平等[24]。汽车行业的 未来技术发展具有以下几个特点: 1(电子技术成为汽车核心技术。目前,电子装备及其软件价值平均己占世界汽车 生产成本的22%,到2010年,该比例将上升到35%。届时,世界汽车电子市场的年销 售额规模将达到2600亿欧元,与08年相比增长115%。基于汽车电子化的推动,2010 年前后,几乎所有的汽车系统模块都将实现智能化[25]。到2010年,世界汽车软件的市 场销售规模将达到1000多亿欧元。 2(环保要求催生新型动力及代用燃料汽车。在2000年至2010年末期上市的汽车, 由于装用了新型动力系统和废气净化装置,其噪声值要比现今的车约低30%,汽车百公 里油耗平均下降15%,废气排放也将大幅度减少。到2010年,目前许多人看好的燃 料电池汽车,包括各种代用燃料汽车的市场份额将达10%左右。 3(新产品的开发速度不断提高。2008年国内乘用车市场推出了160余款新车型, 平均每周有三款新车型面世,是历史上新车型上市最多的一年。随着近年来汽车工业的 快速发展,产品的覆盖面不断扩大,基本上满足了各个不同层面消费者的需求。 4(汽车制造领域的新进展。今后,在汽车车身制造领域长期广为流行的模块式技 术将淘汰。新的轻量化材料,诸如高强度钢,金属泡沫材料,镁、铝和陶瓷材料葡将得 到更广泛的应用和普及。到2010年,世界汽车整车整备质量平均将减少17%。 5(安全技术迅速推广。经过多年努力,诸多汽车行驶安全技术正在从实验室走向 商业化,同时也会成为各汽车商家促销的有力手段。不久以后,汽车相撞后,前、侧安 全气囊会依据车内乘客和驾驶员的体重、身高、与仪表板的距离自动将决定其展开时时 间和冲力大小,这就是所谓的车辆智能抑制系统。专家预测,到2009年,将有20多项 安全技术用于汽车,届时汽车安全性能将会有明显提高。 对于4S店来说,除了要能够提供跟上技术发展的汽车类型外,还应该进一步提高 汽车售后服务的质量。汽车售后服务已经不再是简单的汽车维修、制造缺陷的质保了, 汽车养护与维护,以养代修的比例将逐步增大,各类品牌汽车4S店的售后服务水平、 服务质量将成为企业获得生存和发展的重要因素。 3.2微观环境分析 3.2.1竞争对手分析 目前,汽车服务行业处于迅速增长期,行业内的企业数量很多,企业实力的强弱有 较大的差异。无论企业的能力强还是弱,都可能成为竞争对手,本文列举出高中端各车 型面临的主要竞争对手的一些特点进行分析,找出与对手的差距。 (1)高端汽车品牌4S店如奔驰,德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽 车品牌之一,其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列 令人称道的经典轿跑车款式已足以吸引大量消费者的眼球。奔驰三叉星已成为世界上最 著名的汽车及品牌标志之一。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂向其客户献上了 世界上第一辆以梅赛德斯(Mercedes)为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工业的 楷模。100多年来,奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。还有宝马,一贯以高档品 牌为本,正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和劳斯莱斯三个品牌。这 些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端,使BMW集团成为世界上 唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品 牌各自拥有清晰的品牌形象,其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品 质等方面具有丰富的产品内涵,因此,这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基 础上,BMW集团期望获得较高的单车利润率,从而继续保持赢利性增长,并确保公司 在未来的独立地位。 (2)中端汽车品牌如本田,是世界上最大的摩托车生产厂家,汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。以“如何让当地顾客满意”为宗旨,不仅建立了为提供适合 当地的商品及服务的广阔销售服务网络,还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体 制。在全球环境问题日益突出的当今,Honda在产品研发、生产和销售等各项企业活动 中努力把解决大气污染、降低CO2排放量、有效利用资源和能源等作为课题,为达到 产品排放清洁化、降低燃料消耗、实现生产线的“绿色工厂化”等采取了一系列措施, 为减少对地球环境的影响做出了积极贡献。还有马自达,马自达汽车公司是日本最著名 汽车品牌之一,日本第四大汽车制造商,是世界著名汽车品牌,是世界上唯一研发和生 产转子发动机的汽车公司。自2000年开始,马自达公司通过实施“新千年计划”,使 公司的发展进入了一个新的阶段。2002年开始,马自达公司先后推出了马自达6、马自 达3,马自达2,马自达8,RX-8,Roadstar,CX-7等一系列新车型,在世界各地都取 得了不俗的销售业绩。Mazda2代表了年轻一代对座驾的期望,为他们带来“一见倾心, 驾乘愉悦,爱不释手”的个性时尚驾驭体验,以炫动外观、灵准操控、精睿设计、坚实 安全、卓越环保的全方位优异性能,为中国经济型轿车市场注入崭新活力。 (3)低端汽车品牌如国内品牌奇瑞,作为一款代步小车,价格低,,养车成本也较 低,适合年轻的上班族代步使用。还有比亚迪,2003年,比亚迪通过收购西安秦川汽 车有限责任公司正式进入汽车制造与销售领域,开始民族自主品牌汽车的发展征程。发 展至今,比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地,在整车制造、模具 研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平,产业格局日渐完善并已迅速成长为中国 最具创新的新锐品牌。 3.2.2消费者分析 当下的中国,汽车消费者呈现出多种景象。过去很长一段时间,中国消费者主要以 首次购车为主,有车族为少数,很多时候汽车成为一种攀比、显示身份、赢得生意的工 具。随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多,同时伴随汽车知识的普及,人们购车将 更加理性。总体看来,中国消费者可分为四大类别,富人阶层(新贵人士和传统成功人 士)、中产阶层(内敛型中产者和张扬型中产者)、小资阶层(价值乐趣者和感性主义者)、 大众阶层(传统主义者、个人效率者和节俭主义者)。 (1)富人阶层(新贵人士和传统成功人士) 人口学特征:占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投 资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等,他们不一定有高学历、但一定有重 大的机遇。新贵人士一般为40岁以下,较年轻,传统成功人士一般较年长。 价值观:他们自信、有胆有识,相信机遇、目光敏锐。较之新贵人士,传统成功人 士更崇尚仁、义、信,追求更大的成功,崇尚“成功,无非是新的起点”。 家庭及朋友观:懂得最大化利用资源,与人为善,注重家庭团聚,注重企业接班人 培养。 购物观:购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且 要庄重,以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为 主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义,较为张扬,购车以保时捷cayman或卡宴、宝 马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO XC90等为主。 媒体习惯:以传统媒体电视、报刊、杂志为主,网络习惯以新闻阅读为主;关注财 经。 兴趣爱好:相当一部分人相信风水、相信佛教;喜欢高尔夫球、斯诺克等绅士运动; 一二线城市仍然喜欢KTV、桑拿、高档会所等。 (2)中产阶层(内敛型中产者和张扬型中产者) 人口学特征:占总体人群17%左右。大部分生于1970年代,在32-45岁之间(大 学毕业10年以上);一线城市大约家庭年收入50-200万元,二三线城市家庭年收入大 约30-100万元;受教育水平较高;已购房产、大部分已婚、有小孩。 价值观:时代的中坚,可以概括为独立思维、生活责任、内心矛盾。他们吸纳不同 时代的特征、活在混杂多元状态,对世界和事物有独到的观点,不惮于与众不同,甚至 对此感到自豪;工作生活的稳定、经验的积累,使他们更有精力和能力来思考有关社会 责任与社会公益的问题;小有成就,但大部分来自个人奋斗,必须面对家庭和事业的压 力,内心充满矛盾。 家庭及朋友观:面临事业和家族平衡的矛盾,渴望释放自我;相信真爱,信奉“糟 糠之妻不下堂”;对待朋友真诚,愿意在朋友面前坦露胸怀。 购物观:内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具,拥有的座驾、配饰也作为一种 地位展示。内敛型中产者,乐于在平凡中展示个人的成功和地位,不排斥成为众人注意 的焦点,但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我,不会主动炫耀。 他们购车以偏低调的B+和C-为主,如VOLVO S40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、 荣威750等;而张扬型中产者个性张扬,充满激情,有强烈的进取欲望,乐意展示和炫 耀个人的成功和地位,寻求刺激和冒险,购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主,如 宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。 媒体习惯:年轻心态,愿意体验新的科技产品,如PSP、IPOD等,会参与网络购 物、网络视频、网络社区、网络论坛等,但对新潮和时尚并不太感兴趣。 兴趣爱好:中产阶级的三个主要特征是对于家庭和社会的责任感、工作和事业的进 步、懂得时尚生活乐趣;喜欢和朋友聚会,如K歌、泡吧;竞争压力迫使其进一步深造, 如在职读MBA。 (3)小资阶层(价值乐趣者和感性主义者) 人口学特征:占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初,26-32 岁之间(大学毕业5-10年);未婚,以同居为多;一线城市家庭年收入30-50万元,二 三线城市家庭年收入15-30万元;供职外企小部门经理、或专业技术人员等。 价值观:感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可;没有太多的生活压力,同龄 人中较早取得一定成绩,随心所欲,不受规则束缚;追求生活快乐和自由,拥有乐观、 积极的人生态度,寄希望在非现实中实现自己的梦想,对他们而言,常规工作毫无乐趣 和成就感;喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点,如有必要,他们会自己制造这些关注 点以吸引别人的注意。 购物观:共同特征是偏感性,有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物, 最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足,侧重B、轿车化MPV、 轿车化SUV,如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者,主要购 买A+、A0+,追求新潮时尚和刺激、乐趣,喜欢炫耀,购物时比较冲动和感性,重外 观重品牌,如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华 等。感性偏理性者,主要购买A+、A0+,一般是按自己的需要购买,购买时会先考虑 对自己的适合程度,重性能重空间,如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲 取、新威驰、天语、晶锐等。 媒体习惯:对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联网 门户和垂直媒体、搜索引擎,同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、 IM及基于各种生活服务的“泛媒体”等,开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘 宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。 兴趣爱好:聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、 旅游等。 )大众阶层(传统主义者、个人效率者和节俭主义者) (4 人口学特征:占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高,一线城市家庭 年收入30万以下,二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右, 各地都有,政府(甚至村镇干部)、国企、教育和事业部门工作,职员居多;另二类主要 是22-35岁之间,包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的 农民等。 价值观:因为生活在社会的较低层,儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。 传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事,对待工作认真努力。个 人效率者极端理性价值导向,注重便捷、效率和定制化,关注结果和实效。节俭主义者 随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同,不冒险激进,性格内向、含蓄,不愿出风头 和承担责任。 家庭及朋友观:共同特征是传统的家庭观表现的更为强烈,“父为子纲、夫为妻纲” 在这些人的头脑中约定俗成;即使年轻人也向往温馨的生活,用“家庭美满”、“有爱 相随”一定能打动这部分群体。 购物观:传统主义者消费观念合理,不会过分追求价格,侧重B-、A,如索纳塔、 骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪F3、奇瑞A5等。个人效率者购 车为了提高赚钱的效率,更讲求低新车成本、低服务成本,侧重A、A0-、低端SUV, 如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈弗等。节俭主义者 消费心态较谨慎,对价格比较敏感,通常只会购买自己必需的东西,更信赖已用过的产 品和服务,不愿尝新,侧重A0-、A00,如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。 媒体习惯:最信赖的媒体渠道是朋友口碑。大部分更关注传统媒体,包括电视、报 纸、广播,同时关注公交媒体、地铁媒体;而年轻族群对各种新媒体、泛媒体甚至游戏 媒体更关注。 兴趣爱好:个人效率者喜欢安静放松,如旅游、泡温泉等;传统主义者喜欢安静休 闲,如看电视、看新闻、看相声等;节俭主义者喜欢看电视和碟片。 3.3 SWOT分析 3.3.1优势分析 (1)服务环境优美。东风日产4S店大多拥有大量的硬件投资,在场地、形象标识、 店面的设计上都是按照汽车生产企业的统一设计而建设的,而且建筑材料、家具、洁具 等均是指定的品牌、色泽和款式。安装了中央空调,布置了高级的客户休息室,有电脑 可以上网,有汽车杂志、电视和VCD等供客户消遣,有的甚至还建立了客户娱乐室, 减少了客户等待维修的时间感。东风日产4S店建筑豪华、宽敞明亮、装修考究、布置 舒适,为消费者营造了优美舒适的环境。 (2)技术力量优良。东风日产4S店,得到生产企业强有力的技术支持,从而使东 风日产4S店能够更好地为顾客提供专业化的技术支持和服务。维修技术人员经过专业 化培训,基本掌握了经营车型各系统的工作原理、结构特点、常见故障排除等方面知识。 他们能够为客户提供专业的维修服务。东风日产4S店按生产企业要求配置了品牌车型 专用的维修工具,如汽车故障检测仪、清洗仪器、解码器等。这些设备一般不对非授权 维修站提供。通过这些设备,维修技术人员可以快速准确地诊断出车辆故障原因,提高 了维修质量和维修速度。如果东风日产4S店在服务中出现了技术问题,生产企业可以 及时提供有效的技术支持。而其它非特许服务站接触的车型较多,对每一种车型都不是 非常的精通,只是做到了杂而博,在一些技术方面有时是只知其一,不知其二。生产企 业所特有的管理方法、经营模式和理念、维修技术是不对外公开的,但会不定期地为东 风日产4S店提供培训,通过各种途径实现资源共享。新车型上市前后,汽车生产企业 一般还会针对新车型进行相关技术培训和升级,使东风日产4S店始终拥有与车型相匹 配的维修技术。 (3)备件质量有保证。在东风日产4S店,维修中使用的备件都是生产企业提供的 原厂备件,保养使用的润滑油和冷冻液等也都是原厂提供。原厂备件在制造工艺、品质 和配合上均有保障,符合维修设计要求,从而保证汽车维修保养的质量。顾客在东风日 产4S店不必担心出现假冒伪劣的零备件。 (4)服务较为规范。东风日产4S店规章健全,服务较为规范。生产企业开发 了东风日产4S店的管理信息系统,使售后服务的前台接待、备件管理、维修、财务结 算等在同一个数据平台操作上,保证了数据的准确性。同时,这个系统又是一个客户档 案管理系统,记录了每个客户每次接受服务的历程和时间、维修保养项目等,为经营分 析提供了依据。安装在东风日产4S店的信息系统是生产企业销售服务系统的一部分, 连接生产企业的数据库,保证备件数据、备件订货、客户档案随时更新。 3.3.2劣势分析 (1)服务收费高。东风日产4S店巨额的投资实际上增加了消费者的负担。因为投 资庞大,羊毛就只能从消费者这头羊身上出,东风日产4S店售后服务价格也就居高不 下。投资大,资金成本高、在较大的资金成本回收的压力下,东风日产4S店需要对维 修服务项目收取较高的工时费。 企业为了保证东风日产4S店有足够的利润空间,也制订较高的维修服务工时费标 准。同时,依照约定,东风日产4S店维修中使用的备件和辅料均来自于企业或者其指 定的正品备件生产供应商,价格昂贵。据了解,汽车生产企业的备件来源主要是两部分: 一部分是进口备件,更大一部分来源于配套生产企业。有不少生产能力过剩的配套生产 企业将相当一部分备件流向汽车备件市场。因此,对于大部分备件均可以在备件市场用 远远低于东风日产4S店的价格买到正宗的或性能基本相同的备件。综上所述,东风日 产4S店的维修服务收费远高于其它非品牌维修站,导致许多车辆尤其是像私家车车主 这样对服务价格较为敏感的顾客,在超出车辆两年的保修期和车辆老旧之后,就不再继 续选择东风日产4S店维修车辆。 (2)受制于汽车生产企业。东风日产4S店与汽车生产企业的地位不平等。经销商 只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者,是上下级的关系,而不是合作伙伴的关系。 东风日产4S店对厂家有极为明显的依附性,其经营的好坏,受汽车厂商品牌的影响力、 市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响很大。经营上的被动很大程度上导 致了东风日产4S店运行模式的僵化。东风日产4S店不能在当地任意扩大经营规模。增 加的二级网点和服务站必须得到生产企业的认可,东风日产4S店对企业未来的发展缺 乏自主权,使东风日产4S店的发展受到很大的限制。而生产企业为了提高市场占有率, 销售更多的新车,想尽办法,减少生产环节的成本、降低渠道费用,参与价格战、广告 战等,大大降低了东风日产4S店的利润空间。同时还要求东风日产4S店提高服务质量 和客户满意度,东风日产4S店成为生产企业和客户之间的“夹心饼干”。在售后服务 客户投诉处理上就显得十分明显。消费者的投诉往往得不到生产企业的认同,最后要么 东风日产4S店损失客户满意度,要么自己买单,久而久之,还导致了信息反馈的不灵 敏。 (3)售后服务管理不够完善。投资者和高层管理者对东风日产4S店高投资回报率 和短期经济利益过于追求,对售后服务管理重视不够。在建店之初建立了之后, 后续管理跟进不足,导致管理基础薄弱,信息反馈等各种核心流程执行不到位。售后服 务人才缺乏,市场观念不强,对市场研究开展不够,应付生产企业检查和客户投诉,客 户满意度不高,甚至顾客档案都没有完整保存。据调查,近1年的客户档案相对完整, 但是超过l年的客户档案准确率不足40%。 (4)没有自身的服务品牌。东风日产4S店按生产企业的要求建设、经营和管理。 生产企业从客户的角度出发,要求各东风日产4S店执行相同的服务标准,为顾客提供 标准化的服务,甚至于在广告宣传方面上,也只能宣传生产企业的品牌,很少宣传东风 日产4S店本身。所以东风日产4S店除了存在地域差异以外,其它方面存在的差异不明 显,导致东风日产4S店没有自己的服务品牌和特色,只是生产企业的品牌代理者,对 自身的发展不利。 3.3.3机会分析 (1)宏观经济总体向好,市场总量增大 近年来,我国经济持续稳定发展,即使是在发生严重经济危机的2009年,我国汽 车工业仍逆势而上,国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆,首次成为世界 汽车产销第一大国。回首国际汽车制造商会2000年发布世界十大汽车生产国时,我国 排名第10位,产销不到200万辆。从200万到1360万辆,从全球第十到全球第一,中 国车市仅用了不到10年,就完成了其他市场要用50年甚至上百年才能完成的蜕变。我 国宏观经济政策没变,总体经济趋势向好,汽车产业将越做越强,汽车产销量和保有量 必将不断增加。预计今后10年中国将成长为全球最大的汽车市场,平均年销量将达到 1700万辆,汽车保有量将超过1亿辆。汽车售后服务市场容量也将越来越大,这为东风 日产4S店的发展提供了一个良好的市场基础。 (2)生活水平提高,购车需求增加 近年来,随着居民收入的增加和汽车价格的持续下降,在允许汽车以旧换新补贴与 车辆购置税减征政策同时享受等国家各项利好政策的刺激下,汽车需求市场被激活,促 进了汽车市场的发展,私人购买轿车的数量日益增加,是东风日产4S店的主攻市场之 一。私人消费者不仅重视售后服务质量,对服务价格也相当敏感。这就要求企业必须保 证质量的前提下尽量控制成本,降低价格,以便占据急剧扩大的私家车市场。私家车保 有量的增加为东风日产4S店业务的增长提供了稳定的客户来源。 (3)年轻高收入客户比例提高 随着市场经济的深入发展,有较高学历的年轻人在社会上的地位不断提高。据调查, 2010年中国汽车消费者的平均年龄是35岁,57%以上拥有大专以上学历。这些消费者 的收入远高于社会平均水平。而且,不论是公车还是私车被高学历高收入的年轻人使用 的比例越来越高。这些人工作忙,生活节奏快,对时间要求高。这就要求东风日产4S 店提高快速反应能力,尽量缩短服务所需要的时间。 (4)新客户群人员增多 据调查,2009年,80%的汽车消费者是第一次购买车辆。而且,随着人们生活质量的提高,自己驾驶车辆成为人们必备的技能之一。全国各地驾驶员培训学校生意兴隆。 由于汽车驾驶培训时间较短,而汽车驾驶技能只有在实践中才能不断提高,很多人在没 有熟练掌握驾驶技术的情况下,就单独驾驶车辆,出现事故频繁。同时,驾驶培训中涉 及汽车维修保养的知识不多,很多汽车驾驶员对汽车相关知识知之甚少,加大了汽车磨 损和损坏的可能性。这些都为东风日产4S店能够增加服务项目,为消费者提供更加细 致周到的汽车知识培训和交通法规处理等服务提供了空间。 (5)县城和农村消费者增加 国家实施多项惠农政策,取消农业税,大力发展农村经济。一直在城市中行驶的小 轿车己经进入农家小院。县城和乡镇购买车辆增幅较大。预计,未来10至15年,农村 私人购车市场将有望与城镇私人购车市场平分秋色。如何对这些客户提供有效服务是东 风日产4S店需要研究的课题。 3.3.4威胁分析 (1)4S模式泛化,市场面临无序竞争的威胁 4S店存在着泛化的现象,各个品牌不论高低皆热衷于4S店建设,在过度重复建设 的同时也导致了无序竞争的局面。一些主流品牌和高档的经销商可以维持经营,其他品 牌的4S店只有举步维艰。而且4S店会为争取竞争利益,倾向于尽量把问题化小或不公 开化。比如像日本丰田公司,其4S店和生产企业的内部管理链条一般都较长,信息传 达会有时滞问题,特别是有些一线员工因为认识不到问题的重要性或者为了免责、省事, 存在对管理层封锁消息的现象。 (2)外国资本和服务模式的进入 在上世纪90年代,美国最大的汽配连锁企业NAPA就已进入中国开展业务。中国 汽车服务市场巨大诱惑几乎令所有的著名外资汽车服务企业都来到中国。日本汽车用品 连锁品牌之一的黄帽子2002年进入中国,为顾客提供汽车用品、零配件批发零售,汽 车检测、保养维护等“一站式”的全方位专业服务。在经营方面,黄帽子采用品牌商品 战略,同时采购最新潮流的进口汽车用品,让客户体验新的汽车用品和汽车休闲文化生 活,力求向顾客提供物超所值的服务。美国蓝霸(NAPA)2006年开始进入中国。蓝 霸是汽配连锁超市模式的代表,有“超市中的沃尔玛、连锁中的麦当劳”之称,这种模 式集整车销售、零部件供应、装饰维修、信息平台、二手车交易、汽车租赁等汽车相关 联市场为一体。它把超市的概念引入到汽配市场,主要面向私人用户,特别是DIY用户, 连锁经营带来的利润回报率比卖整车要高。这些服务企业拥有比较完善的经营理念和服 务模式,完整的汽车服务产业链,对东风日产4S店产生巨大的威胁。但是也有业内人 士分析,东风日产企业在建立网络渠道,了解消费者习惯、推广服务文化等方面具有先 天的优势,外资的国际标准化服务体系进入中国,很可能需要一个适应本地水土的过程。 (3)东风日产4S店和其它竞争对手的威胁 全社会技术进步这个魔力,削减了各生产企业各种车型之间的技术差距,维修技术 的壁垒也逐步降低,专业维修设备和维修技术的普及,大大缩短了一般维修站与东风日 产4S店之间的技术差距,同样服务管理的差距也正在逐步缩小。一般维修站的逐步发 展和壮大,其相对低廉的价格对价格敏感客户产生巨大的影响,导致相当一部分车辆的 维修保养流向一般维修站,对4S店产生较大的威胁。 第四章东风日产4S店的目标市场营销战略 4.1东风日产的市场细分 对于现代企业来说,企业要想获取效益,保持长久活力并且不断的壮大就必然要通 过满足顾客的需求来达到,因此,顾客需求可以说是企业的生命之源。同时我们也应该 看到无论一个企业的实力有多么强盛,它都不可能满足世上所有人的需求进而占领全部 的市场份额。一个企业毕竟力量有限,只可能从众多的需求中找出有限个能够给自身发 展和壮大带来机会的需求,然后通过分析这些需求的特点来把握这些需求,最后还需要 通过提供自己的产品或服务来使得这些需求得到满足而使企业获取效益[27]。市场细分, 是企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础,同时也是企业进入市场的有效途 径和策略。市场细分是实行目标市场营销的第一个环节,只有做好市场细分,才有可能 正确地选择目标市场。市场细分实质上是需求细分,也就是把整个市场按照消费者的特 性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。通俗的说,市场 细分就是按照一定标准把消费者“归堆”的过程[28]。 中国的汽车市场是世界上最复杂的市场,区域差异、消费者心理差异等都注定了我 国汽车消费者的需求差异是非常大的。随着经济全球化的程度不断加深,市场日益考验 着国内外汽车企业的产品细分程度。分的越细,消费者就可以有更多的选择,企业也就 越容易掌握主动。进行市场细分就必须要有适当的细分依据,对于乘用车来说,用发动 机的排量和整车的价格来细分市场是最常见的[29]。轿车整体市场高速增长,但各细分市 场表现各异,根据对中国乘用车市场的预测,未来对中级车和小型车的需求不断增加。 对中级车的需求不断增加,让中级车成为中国乘用车市场份额最大的部分。未来几年中 级车仍是推动车市发展的主力车型,推出有竞争力的中级车成为各公司立足长远发展的 重要目标。中国乘用车市场是一个综合性的市场,在进行乘用车市场的营销规划时,我 们可以通过以下几种市场细分标准来划分市场。 (1)以价格高低作为划分依据 以价格细分市场,其最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位[30]。随着中国 汽车市场的发展,现在的汽车市场情形是几乎没有一个价格区间是空白的,每一个以万 元为单位的价格区间都挤满了多款车型,因此价格战所能发挥的作用也越来越小。目前 国内汽车根据价格,大致可分为下列几种:5万元以下的微型车,比如QQ、SPARK; 然后是高尔、派力奥、POLO、飞度等价格在5万至10万元的经济型小车;然后是10 万至15万元左右的中低级车,如福特福克斯、标致307、凯越、伊兰特、阳光、花冠等; 接着是宝来、花冠、蓝鸟等中级车,价格在15万至20万元之间;再后面是马自达6、 天籁、帕拉丁、君威、GL8、CR-V等中高级车,价格在20万至30万元之间;然后是 价格在30-50万的高级车如君越、奥迪A4、宝马3系、别克林荫大道、奔驰C级等; 最后就是50万以上的豪华高级车,如宝马5系、宝马7系、奥迪A6、奥迪Q5、奥迪 Q7、奔驰E级、奔驰S级等。 (2)以发动机排量大小作为划分依据 一般情况下,发动机排量的大小与汽车价格的高低成正比的关系。排量越大的乘用 车,功率越大,加速性能越好,车内的装饰也越高级,档次越高。采用发动机的排量作 为等级划分依据时,将排量小于或等于1升,属于微型车;排量大于1升且小于或等于 1.6升,属于普通乘用车;排量大于1.6升且小于或等于2.5升,属于中级乘用车;排量 大于2.5升且小于或等于4升的,属于中高级乘用车;最后,排量大于4升的归属于高 级乘用车。 (3)以产品来源和派系不同作为划分依据 从产品来源和派系看,与欧洲消费者偏好本地车,北美市场美系、日系车占主导不 同,中国汽车市场的品牌包容度极高,欧系、美系、日系、韩系、国产等,几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间。欧系车给中国消费者的感官认识就是 安全,个性,时尚,具有一流的制造工艺,但同时价格也相对较高;美系车给人的感觉 就是舒适、大气,同时也不乏安全,但其耗油量大,零配件价格较高,保养起来却不容 易;日系车近年来在中国的发展势头非常凶猛,其以省油、舒适、价格合理等优点迅速 占据了庞大的中端消费者市场,但其同时也存在着安全系数不够高的隐患;韩系车也是 近年来在中国市场崭露头角的外国车,其时尚、性价比高的特点吸引了不少年轻消费者 购买,但耗油量大、质量不够稳定的问题也是制约其发展的因素;而国产车虽然在中国 市场上占据着最大的市场份额,但是其占据的是中低端的消费市场,仅依靠价格上的优 势来与其他派系车竞争,其整体设计能力、自主知识产权技术、整体质量和造车质量相 对来说都要落后于国外车系。 (4)以汽车功能和配置不同作为划分依据 按照乘用车的外形、功能等因素业内将其大致分类为以下几种:跑车、轿车、SUV、 MPV和微型客车等。乘用车还可以按照乘用车的时尚与实用、豪华性与经济性等配置 的不同来进行分类,分为豪华实用型、豪华时尚型、经济实用型和经济时尚型等。毫无 疑问,轿车类型的销售占据了传统汽车市场的绝大部分,而随着中国消费者对追求生活 品质、动感时尚生活观念的倾向,SUV、MPV等车型的销量也得到了快速的增长。 4.2东风日产的目标市场选择 4.2.1目标客户群体的购买因素分析 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、企业产品品牌和企业服务因素 等。分析影响消费者购买行为的因素,对于企业正确选择目标客户群体,有针对性地展 开市场营销活动,具有极其重要的意义[31]。 (1)消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响。这些因素主要包括了以下几个方面: 一是消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经 济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能 力。消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品,享受较 为高级的消费。相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足衣食住行等基本生活需 求。 二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者,对于商品的需求和爱好往往不尽一 致。一个从事教师行业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装 模特来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商 品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化,在生命 周期的不同阶段,相应需要各种不同的商品。不同性别的消费者,其购买行为也有很大 的差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买,而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化 妆品等。 四是消费者的性格与自我观念。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消 费者在购买中表现出大胆自信,而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚[32]。 (2)汽车厂商的品牌因素 品牌是企业的无形产品,品牌之所以能够给企业带来价值归根到底是因为品牌能够 给消费者带来价值。品牌存在于每个消费者心中,它是“消费者头脑中能够回忆起来的 小盒子”,不同的消费者对于一个品牌的体会是不同的[33]。 从顾客总价值上来看,好的品牌可以给顾客带来更好的感知质量,给消费者心理上 带来更多的满足感;从顾客总成本上看,品牌推广过程可以减少消费者搜寻信息的时间 和精力,良好的营销渠道可以减少消费者的时间和体力。品牌作为一种对消费者的承诺 可以降低消费者购物的风险成本。具有良好品牌效应的产品可以带来顾客总价值的增加 并且是顾客总成本减少,从而带来更大的顾客让渡价值[34]。 (3)汽车4S店的服务因素 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面,前者更多地体现了顾客在 物质方面的需要,后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要,如宽松、优雅的环境, 和谐、完善的过程,及时、周到的服务等[35]。随着社会经济的发展和人民收入水平的提 高,顾客对产品非功能性利益越来越重视,在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关 注。在现代社会,企业要想长期盈利,走向强盛,就要赢得永久顾客,保持顾客忠诚度, 提高顾客满意度。企业在实施这一举措中,满意的售后服务便是成功法宝之一。企业营 销中的“售后服务”的出现,是市场竞争所致的必然结果,当企业产品发展到一定程度 时,制造技术已相差无几,也是市场营销战略从产品转向服务的主要原因。售后服务是 企业营销中的一部分,没有售后服务的企业营销,在顾客的眼里是没有信用的销售;没 有售后服务的产品,是一种最没有保障的商品;而不能提供售后服务的营销人员,是不 可交的朋友。所以,做好、做细产品售后服务的企业能够感动顾客的心,提升顾客的满 意度,从而赢得市场[36]。 4.2.2目标客户群体的选择 从以上的目标客户群体的购买因素分析,我们可以从东风日产4S店产品的价格、 品牌和服务3个方面,进行目标客户群体的选择。 (1)价格方面的需求。东风日产的汽车价位属于中端水平,适合大部分生于1970 年代末1980年代初,26-38岁之间(大学毕业5-10年)、一线城市家庭年收入25-50 万元,二三线城市家庭年收入15-30万元以及供职外企小部门经理、或专业技术人员等 的消费者来购买。 (2)品牌方面的需求。东风日产乘用车公司成立于2003年,旗下拥有天籁、轩逸 和骐达等众多乘用车品牌。这三大品牌给东风日产带来了大量的销售量,同时专业人士 也对东风日产给予了高度的评价。东风汽车公司进入新世纪后着眼参与国际竞争合作, 按照“融入发展,合作竞争,做强做大,优先做强”的发展方略,不断提高经营质量, 经营规模跃上新台阶,国际合作提升到新水平,步入了融入国际合作的新台阶。东风日 产在销售过程中一直在传播他们的品牌理念,日产追求使人、车与自然的共存。 产品牌给人一种稳重而独特的风格和气质,透露出一种自信自我的新风范,适合新一代 奋斗青年阶层即25-38岁的人群来购买。 (3)服务方面的需求。东风日产乘用车公司在经销商的选取方面有一个全球统一标 准,包括统一的设计和统一的服务体系。应该说日产品牌不只是一个产品,更多的是一 种服务。在店面的具体建设方面,并不仅仅追求一种豪华奢侈的感觉,还要求服务一定 是最好的和最到位的。东风日产4S店用心提供最有保障的产品,做好和做细产品售后 服务,感动顾客的心,提升顾客的满意度。 经过以上三个方面的分析,我们得出,东风日产4S店的目标客户为25-38岁的人 群,大多数刚步入婚姻,或者仍为单身贵族,良好的教育让他们拥有一份年薪超过十多 万的收入,可以称之为新一代奋斗的中青年阶层。他们的特征是: (1)他们正处于事业的上升期,有些已成为部门的管理人员,孜孜以求的成功路上 实现着自己的人生价值; (2)他们更是享受生活的高手,通过广泛的旅行和交友,体验生活的多姿多彩;通 过与家人的亲密接触,享受亲情的温暖和甜蜜; (3)他们对车有着多方面的立体要求,不仅要满足全家人的出行,更要在客户面前 体现自己稳重而独特的风格和气质; (4)他们自信,自我,外在有型,内在有品,是都市的新风范。 4.3东风日产的市场定位 4.3.1市场定位的确定 在现代市场营销中,对产品进行合适的定位,以区别于竞争对手、彰显独特个性已 成为营销的常用手法,汽车产品作为日益成熟的大众消费品,其精准的定位对产品价值 的突兀和企业理念的宣扬有着重要的作用。比照国际汽车市场,现阶段中国汽车拥有率 仍然严重偏低,这固然和我国人口基数过于庞大有关,但同时也说明了我国汽车市场的 广阔性。因此,我国这个庞大的汽车销售市场吸引着全球汽车生产厂商的眼球,它们通 过不断地推出新车型,改进原有车型,发动价格战等等方式来获取竞争优势。因此,我 们有理由相信在未来的汽车市场上竞争将日益激烈,各厂商的产品细分程度也会不断细 化,市场定位也必将越来越精细和有特色。 东风日产4S店若想获得稳定的销售业绩,就一定要注重培养特色,以在市场中树 立鲜明的形象,最终达到在消费者心目中形成一种偏爱的目的。东风日产4S店进行市 场定位的真正目的是要通过在消费者心目中留下深刻的印象、吸引更多消费者,以形成 竞争优势。所以,东风日产4S店的市场定位需要符合以下三个方面的要求:第一,市 场定位要能满足目标市场消费需求。而且市场定位对市场需求的满足是有一定范围的, 定位必须表明是要满足消费者的哪类需求;第二,市场定位应满足唯一性和排他性。指 的是市场定位必须尽量减少或者避免与市场内其他竞争对手的重复;第三,市场定位应 具备可行性。市场定位首先应根据东风日产4S店自身特点进行分析,选择公司能力可 以达到的程度。 因此,根据目标市场消费者的特点及需求,结合市场定位的原则,为东风日产4S 店确定的市场定位为“助您驶入成功殿堂的第二个家”。“驶入成功的殿堂”,体现了 新一代中青年阶层的奋斗目标,同时也暗含着东风日产4S店的目标消费群体是一群处 于事业上升期的中青年阶层。而“第二个家”,彰显出东风日产4S店带给消费者一种 像家感觉一样的温馨体贴的服务。 4.3.2市场定位的实施策略 基于以上基础,根据东风日产4S店的产品特征、质量、价格、品牌形象等进行综 合考虑,制定出了实现其市场定位的策略方法。 首先,应打好东风日产4S店的服务品牌和文化牌。因为4S店的宗旨就是为客户提 供全方位的服务。从汽车的销售、汽车维修和售后等一条龙的服务。打造4S店的品牌 能在消费者心目中建立良好的品牌感知,成为东风日产汽车品牌的一个组成部分,能够 进一步促进汽车的销售和消费者对东风日产品牌的美誉度和品牌忠诚度。 其次,是要建立以用户为中心的营销模式。过去许多企业在营销设计与市场开拓时, 往往以相关企业为中心,现在更多的汽车公司将用户上升为企业营销关系的重要环节, 用户满意高于一切,企业营销以创造顾客满意度为中心。通过建立客户关系管理中心, 树立关怀式服务理念,使潜在客户变成现实客户,现实客户变为忠诚客户。进而及时掌 握、挖掘客户信息、数据、知识,开发并及时提供客户真正需求的产品,使企业的各类 客户获得全方位满意,进而维护企业的持续稳健发展。 第三,是采用集中型市场营销战略。集中型市场营销战略是指在企业战略市场细分 的基础,选择一个或少数几个细分市场为目标市场,集中企业的主要资源,进行专业化 生产和销售,使企业在这些市场上占有较大份额,形成与同类产品相比的产品优势和低 成本的竞争优势。现实表明,企业很难拥有开拓全面市场所需要的经营资源,这样集中 型市场战略就成了企业明智的选择。东风日产4S店应该选择经济型轿车这一中端车型作为主要的目标市场,并重点瞄准年轻消费群体这一重要目标消费群。从投放市场所产 生的效应来看,也充分证明选择这一战略的正确性。在集中终端市场的基础上,适当考 虑发展高端市场,因为,高端市场的利润率高。 第四,是实施整合营销策略。目前汽车产业价值链正向服务业延伸,汽车销售利润 在整个产业链利润构成中仅占20%,零部件供应占20%,而50%-60%利润则是由服务 环节产生的,其中包括维修、保养、检测、救援等,而做好服务,更需要快速的信息、 反馈。因此,现代整合营销可以促进企业有效解决上述问题。 第五章东风日产4S店的服务营销策略 5.1服务产品策略 汽车4S店的服务产品与一般商品不同,是4S店有形设施与无形服务的综合。汽车 4S店的服务产品质量的好坏不但取决于有形产品和无形服务的好坏,还取决于顾客主 观的经历和看法。由于顾客需求的特殊性和多样性,服务产品的差异化战略是赢得市场 的根本保证。对于东风日产4S店来说,如何发挥自身条件的优势,针对目标顾客的特 殊性,最大限度地满足顾客的特定需求,是产品差异化战略成功的关键[32]。从当前4S 店的经营状况和特点分析,东风日产4S店可从产品组合、服务品质和产品生命周期策 略上提升服务产品的差异化,进而更好地满足顾客的特定需求。 5.1.1产品组合策略 汽车4S店是汽车产品与汽车售后服务的结合体。顾客在汽车4S店进行购买消费时 最根本的利益就是期望得到一辆合格的汽车产品。东风日产4S店旗下有GT-R、楼兰、 天籁、轩逸、阳光、奇骏、逍客、骐达、骐威、玛驰等众多品牌,东风日产汽车在品牌 技术上一直处于领先的地位,其品牌扩张力能给汽车产品的销售带来一定的帮助。同时, 东风日产4S店所带来的产品组合,已经较好地适应市场的广度和深度,满足不同人群 对汽车产品的需求。 作为东风日产4S店,应在期望产品、附加产品和潜在产品的维度上大做文章,其 产品组合应更侧重在服务产品组合策略上,通过开展不同的服务项目,围绕售前、售中、 售后服务等开展差异化的竞争,使汽车4S店能够提供一些具有特点的服务项目(如表 5-1所示)。这些服务产品项目既保持了顾客忠诚,保留了顾客,也为企业带来更高的利 润。 5.1.2服务品质策略 服务品质策略是指4S店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领先地位,通过 技术主导来获得竞争优势,通过产品或服务中优越的技术品质来占领市场。 首先,东风日产4S店要完善服务项目。企业的服务既包括生产性服务,也包括生 活性服务。生活性服务的项目包括了信息服务(如在产品销售前,像消费者征求产品功 能的意见,为消费者提供广告服务,向消费者宣传和介绍商品等)和销售服务(包括售 前服务、售中服务和售后服务)。 其次,东风日产4S店改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。 过去的学者研究表明服务人员若怠慢一个顾客,会影响30至40个潜在的顾客。服务态 度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足 等。 再次,东风日产4S店改进服务方式,积极推动服务创新。一方面加强技术服务, 在服务中广泛地运用先进的服务设施,运用科学的服务手段。另一方面提倡温情服务, 即用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心 5.1.2服务品质策略 服务品质策略是指4S店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领先地位,通过 技术主导来获得竞争优势,通过产品或服务中优越的技术品质来占领市场。 首先,东风日产4S店要完善服务项目。企业的服务既包括生产性服务,也包括生 活性服务。生活性服务的项目包括了信息服务(如在产品销售前,像消费者征求产品功 能的意见,为消费者提供广告服务,向消费者宣传和介绍商品等)和销售服务(包括售 前服务、售中服务和售后服务)。 其次,东风日产4S店改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。 过去的学者研究表明服务人员若怠慢一个顾客,会影响30至40个潜在的顾客。服务态 度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足 等。 再次,东风日产4S店改进服务方式,积极推动服务创新。一方面加强技术服务, 在服务中广泛地运用先进的服务设施,运用科学的服务手段。另一方面提倡温情服务, 即用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。还可以突出个性化服务,服务营销因其最能体现个性而 显示其独特的竞争魅力。 在东风日产4S店的服务中运用先进的服务设施,科学的服务手段,即用“心”服 务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,满足顾客的各种心理需求,使服务对 象感受温情。服务是一种体验,因此,心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因 素。 5.1.3产品生命周期策略 汽车产品也依次要经历引导期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段,如图5-2所示。 对于四个时期的汽车产品,其销售量和利润是主要的差别,但是随着汽车产品销量 的变化,市场保有量逐步增加,对于售后维修来讲其利润是逐渐增加的。对于处于不同 阶段的汽车产品,汽车4S店要根据其特征制定不同的营销策略和服务策略,制定不同 的价格体系。 东风日产4S店在汽车生命周期各个阶段的服务产品策略如表5-3所示。当产品处 于引导期时,东风日产4S店根据自身品牌在当地市场的具体情况,制定不同的销售策 略,在建店初期,主要目标在于协助东风日产品牌提高其知名度和客户试用率,扩大东 风日产在当地的影响力,同时传播东风日产的价值理念,拓展东风日产汽车的市场份额, 针对售后服务主要体现东风日产服务的规范和标准,体现东风日产的严谨工作作风,打 造东风日产品质的售后服务影响力。此时,东风日产的销售量是4S店获得高额利润的 基础,销量决定了效益。当产品处于成长期时,随着产品的逐渐成熟,东风日产汽车的 市场占有率稳步提升,此时,售后服务的利润将成为4S店的稳定利润来源,同前期市 场保有量低的时期相比较,售后服务政策优势逐步显现,吸引老客户享受东风日产高端 服务,并培养更大份额的忠诚客户成为东风日产4S店的首要任务。当产品进入饱和器 和衰退期时,东风日产4S店应在扩充同系车型品牌与型号多样性的前提下,力求满足 不同消费者的需求。同时,还应逐步淘汰过于饱和或者销售疲软的车系。 5.2服务价格策略 在营销组合中,价格是能产生收入的因素,其他因素都表现为成本。价格决策是非 常复杂和困难的,全面营销人员在做价格决策时必须考虑到诸多的因素,包括了公司、 客户、竞争品牌、营销环境等等。服务价格策略是将服务作为一种产品,制定其价格优 势,获取市场份额的一种手段,在产品竞争中常常需要考虑。作为消费者,其心理价格 预期就是他能够承受的成本,这里边包含了金钱、精力与体力等诸多因素的考量。当我 们提供的服务或者产品的价值能够超出其心理预期时,即产生超值的感受,有利于提升 客户满意度和客户忠诚度,对于品牌的建立和发展有着至关重要的作用。同时,超值服 务也体现了企业作为为消费者提供产品和服务的实体经济的竞争优势。 5.2.1定价影响因素 (1)整车价格 众所周知,汽车定价很大程度上受制于厂家,汽车生产企业在制定价格时,首先考 虑消费者,其次是自身利润,最后才是经销商,所以厂家留给经销商的利润犹如“鸡 肋”。东风日产4S店根据东风日产乘用车公司所给的经销权限,在谈及价格策略之时 也只能争取东风日产公司的销售优惠政策,价格策略主要还是依附于整个东风日产公司 所有车系的目标定价。作为汽车经销商来说,车价是从批发价到零售价的转换,一般来 说,从厂家的提车价是固定的,而某一特定车型的零售价也基本上是在一个相对固定的 区间,定价就是要在这个区间内制定一个价位,既有竞争力又能保证利润。因此制定整 车销售价格策略方面应该层层分解权限,并做出销售激励政策,以保证能在销售量的基 础上保证盈利和员工的收益。 (2)售后服务产品的价格 东风日产汽车在销售之后其售后服务相关的保养、维护维修、配件供应等均作为售 后服务产品出现,同时也包含了一些汽车金融、保险等附加产品。在为客户提供这些产 品的同时,我们需要进行售后产品差异化定位,以达到能够为客户提供质优价格合理的 产品和服务,打造东风日产品牌超值服务的价值诉求。提供客户高满意度的售后服务产 品是东风日产4S店的核心利益所在。 5.2.2定价策略 东风日产旗下拥有众多的车型以满足不同的消费者需求,因此其在定价策略上也可 针对市场上同类车型的不同竞争品牌而做出相应的区分,具体来说其可采用以下几种定 价策略。 (1)高价定价的策略 新车上市,资源比较紧张,以正常的市场指导价接受订单或较高的价格出售汽车。 在销售量下降的时候,再采用降低售价的方法,吸引对价格比较敏感的消费者,从而攫 取最大的利润。在高价的价格策略下,汽车的利润空间较大,一旦遇到对手的阻击,可 以利用降价的策略,打乱对手的价格策略。东风日产旗下的跑车型GT-R品牌、SUV型 的楼兰品牌、商务车型的天籁品牌,在实施高定价策略的同时,也塑造了东风日产中高 端的品牌形象,为东风日产其他车型的市场开拓打下了基础。 (2)随众的定价策略 跟随竞争对手的价格定价策略,即企业会根据市场销售的情况,竞争品牌的情况, 以及车辆库存的情况等方面来调整销售的价位。东风日产旗下拥有轩逸、阳光、奇骏、 逍客、骐达、骊威、玛驰等众多中低端车型。在面对同类车型不同品牌对手的竞争情况 下,东风日产可以采用跟随市场上同类车型的大致价格进行定价,依靠优异的产品性能 以及满意的服务质量使得自身在同类竞争对手中脱颖而出。在面对众多消费者的中低端 市场,东风日产4S店还可根据市场竞争对手的动态性变化,同时在符合国家法律法规 的情况下,采取一些相应的价格调节措施对价格进行微调。具体可以采用以下的策略来 进行,如采取现金回扣的优惠政策,根据公司内部的重大事件程度、特定的假日、竞争 对手的情况(如主要竞争对手发布新车上市),实行规定期限内的现金回扣政策,有回 扣的赠券将刺激销售量的增长,但公司的现金损失并不大。此外,还可积极和金融机构 或公司内部财务服务单位合作,为消费者提供低息贷款服务,这也是一种变相的降价策 略,让消费者获得实惠,同时又不易被竞争对手所察觉。 5.3服务渠道策略 5.3.1构建“四位一体”的品牌专营店网络 当前,优化营销网络,构建以客户为核心功能的营销网络机制,由“多层式”销售变 为“扁平式”销售网络,使营销工作真正走进市场,贴近消费者,对于轿车厂家来说已成 为必要。东风日产公司通过建立以服务为价值标准的集“整车销售、零配件销售、售后 服务和信息反馈”四位于一体的品牌专营店网络,通过构建扁平式、单层次的品牌专营 网络进行产品专营,已成为众多轿车厂家销售体制改革的首选。它以用户为中心,实现 品牌推广与服务的结合,以最全面、最迅捷、最优质的服务,实现客户与产品、客户与 品牌、客户与经销商和厂家的链接,以最快的速度、最低的成本实现品牌价值的提升。 “四位一体”的品牌专营店不仅是售车阵地,而且是服务阵地是信息收集与反馈阵地, 是品牌宣传阵地。该网络使轿车厂家的售前、售时和售后联为一体,而且调动了社会资 源参与品牌的经营与共建,降低了商务成本,扩大了战略同盟。当然,新的销售网络机 制的构建,不是制造+销售的机械组合,而是从形式到功能,从理念到行为,从过程到 结果的完美统一。 而东风日产4S店的投资可以分为几个阶段,而且是滚动进行的,具体摊到每台车 上的数额其实是很少的,但回报相对来说却非常稳定。对经销商来说,可以从多方面获 得效益。备件、售后服务、美容、装饰都有较高的附加值,而不是仅仅将服务产品的目 光聚焦于新车销售。由于专营店是特许专营,不经销其他产品,这使厂家和经销商的关 系稳定。同时,它能够划定市场范围,实行区域性销售,便于厂家统一销售政策,有利 于其向纵深经营发展。它实行以直销为主的终极用户销售,一改层层推销,层层加价弊 端;它结束了“小门面”、“摊位式”的经营模式,转向“团队式”精益型程序化、高 投入的经营,提高了经销商的服务功能。此外,它还建立了完备的信息反馈系统和客户 管理系统,使厂商能够及时跟踪用户使用情况,并进行产品设计的改进。 5.3.2加快电子商务网站的建设 当品牌专营店建成为网络后,销售、商情、客户意见方面的信息传递、反馈与处理 的工作量将大大增加,使建立连接厂家与经销商的计算机信息处理网络系统成为一种必 须,因此,东风日产4S店更应树立一种高效率的意识,加快在电子商务领域方面的建 设。计算机信息处理网络系统建立将使信息传输、处理的速度和质量大为提高,并使商 务运作成本大为降低,其给轿车厂家和经销商带来的直接和间接效益将是巨大的。在电 脑业已成为大众消费品,“触网”人数每年以翻番的速度增加的现实条件下,经销商建 立网上售车体系将成为必然的选择。目前,东风日产乘用车公司已经在互联网上建立了 自己的官方网站。在网站上陈列了各系车型的介绍,并设立了各系车型的专属网站。同 时,东风日产的官网还提供了有关预约试驾、售后服务、东风日产N-Club俱乐部、在 线咨询等多项服务,消费者能够根据网站上的提示快速便捷地找到解决方法,并且得到 良好的网上体验。 5.4服务促销策略 5.4.1选择适合的促销方式 促销手段虽然能够在短期内引起销售的增加,改善短期的销售状况,但并不能长期 使用,或是过于频繁的使用。据调查知名品牌经常在做一些折扣或优惠的活动会对客户 的品牌忠诚度产生影响,并影响品牌商誉,甚至造成负面的影响,因此,促销策略要与 广告策略共同配合作用,在不同的产品阶段选择不同的促销与广告的策略。东风日产4S 店在进行促销策略的选择时,应适应我国的国情,借鉴和推广国外营销手段及服务内容 的先进经验,并重视服务营销、体验营销和销售新技术的应用,从而提升消费者价值。 除了运用一般的文化营销、娱乐营销等方式,服务营销将成为新环境下汽车营销的重点。 从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱乐部经营、汽车文化营销、汽车娱乐营销、售后关 怀、网上购车、举办汽车设计大赛等方面入手,从单一价格手段转向整合营销传播,采 用丰富多样的技术手段,达到产品销售和顾客满意度的双丰收。东风日产4S店在广告 策略上可以采用多途径结合的方式,如定期向客户发送关于新车优惠或其他试驾活动 等,在电视、网络、报纸等媒体上投放广告信息等。同时,东风日产4S店还可采用特有的促销形式对该店进行宣传,如商圈巡展、卖场展示、定期举办车主活动、试驾活动 等。 促销是营销手段中最常用的一种方法,也是为广大消费者所熟悉的方法,不管在哪 个行业,促销都成为日常的营销的一种常用手段。所谓促销,是指一种相对短期地能够 刺激消费者迅速做出购买行为或者较大量地购买某一特定的产品或服务的刺激性工具。 东风日产4S店在针对汽车生命周期的各个时期时,也可制定不同的促销策略(见表5-4)。 5.4.2媒体投放安排 充分利用《南风窗》、《商道》等全国知名的专业财经杂志,做好东风日产汽车广告 投放,同时将一些专业性较强的报纸等作为面向高端商务人士广告诉求的最好手段,配 以精美的图片和专业的文字说明,将东风日产品质很好地传达给准客户,其采用的媒体 投放安排策略如表5-5所示。 5.4.3新型媒体策略 利用一种相对便宜,同时又能有效实现向目标客户群进行传递的重要渠道,专业汽 车杂志或报纸是专门针对爱车一族的,其阅读者往往也就是轿车的消费者或潜在消费 者,因此东风日产4S店也应适当选择部分专业媒介进行广告投放。电视的覆盖面虽然 最广,但成本也较高,因此东风日产4S店应适当选择目标区域市场的地方电视台进行 一定的电视广告投放。随着网络技术的不断发展以及民众使用网的频率不断增加,网络 将成为人们收集商品信息、从事网上商务活动的重要平台,因此东风日产4S店应抓住 这一成本低但效率高的沟通渠道。户外平面广告是一种较便宜的广告渠道,但所起的效 果不容忽视,因此东风日产公司应选择部分人流量较大的高速公路、市区广场等地点进 行平面广告的投放。同时,高档写字楼里一般是精英荟萃、白领云集,其中很多人是东 风日产轿车的潜在用户,如果加大在高档写字楼的平面广告的投入,必然会吸引更多的 潜在顾客的关注,从而提高促销效果。在到东风日产轿车的一些重大事件或庆祝活动中, 邀请部分新闻媒体的记者参加,通过对事件或活动的报道来达到宣传目的。同时对于公 司的一些重大的里程碑活动或公司的庆典,如新产品发布、公司成立周年庆典等,可举 行专门的新闻发布会,一方面可以增强与媒体的关系,另一方面也可增加产品与品牌的 媒体曝光率。 5.5服务人员策略 企业员工是公司的第一资源,内部营销是公司向其雇员(通过培训、团对学习等方 式)传递其服务理念的规范、雇员也向商家传递消费者(客户)关于服务质量的信息的 过程[37]。东风日产4S店努力提高员工工作积极性和创造性,在加强内部服务人员管理 过程中采取了以下措施。 5.5.1获得高水平人才 聘用尽可能优秀的人才来充实服务第一线是服务营销成功的关键。优秀的服务企业 一定是由于有该行业中优秀的员工。为此,东风日产4S店内部要有相应的人事政策和 人才管理办法。通过内部市场细分进行岗位设置和管理显得日益重要,它既可以使聘用 人才的目的性更明确,人才使用效率更高,又可以因应内部人才的兴趣变化调整工作岗 位,以增加工作的新鲜感和成就感,从而留住人才。东风日产4S店的人员招聘程序如 图5-4所示。 5.5.2提高员工服务水平 东风日产4S店在培训员工提高员工服务水平的任务上,包括了使每一位员工详尽 了解服务营销战略的运作以及他们在与其他员工、其他职能部门和顾客相联系时的角 色;促使员工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作态度;使员工具备相互沟通、销售和服务的技能并得到不断提高。东风日产4S店在员工培训的过程中,注重的 是要让员工了解到,不是为了提高员工知识水平而培训,而是为了实现东风日产4S店 的服务承诺。具体到培训的内容上,东风日产4S店主要包括了以下几个方面:(1)东 风日产4S店公司文化和管理制度培训、4S店的销售战略培训;(2)产品的知识培训, 业务基本素质培训;(3)业务知识和业务流程培训,销售技巧培训;(4)促销手段和方 法培训。 销售人员是公司最前线的员工,所以东风日产4S店在对销售人员的培训及其能力 的提高上十分重视,其销售人员的培训安排如下表5-1所示。 5.5.3绩效评估与奖励 企业的绩效评估能够为各级部门和员工制定较为明确的目标,从而加强各 级部门和员工工作的计划性,提高公司经营过程的可控性。但如果绩效考核评估的仅仅 是工作的结果而不是员工在服务工作中的行为,员工在易受挫折的工作过程中往往会得 不到激励,因此,内部营销的目标也将很难实现。东风日产4S店在建立绩效考核评估 体系的过程中,定期公布绩效评估的结果,让员工知道他们的工作干得怎样,并通过相 应的奖励来增加他们令人满意的服务行为。而评估机制必须公正,否则效果适得其反。 因此,东风日产4S店在建立绩效评估体系上,设立了几条重要的遵循原则(见表5-7)。 5.6服务有形展示策略 5.6.1有形展示策略 在产品营销的过程中,企业常常借助一些抽象的联想来表现自己的产品。然而,服 务的无形性特征,代表着服务本身就是抽象的、不可触及的,这就在消费者和商家间造 成一种障碍,企业在定位自己的服务、推广自己的服务时找不到一种准确的、固定的方 式。这使得商家必须将服务这种产品“实体化”[38]。因此,东风日产4S店要克服服务 营销的困难,就应该以这两个方面为出发点,一方面使服务有形化,另一方面使服务易 于从心理上进行把握,使有形展示的最终目的是建立同顾客之间的长久关系。东风日产 4S店在进行服务有形展示的设计上包含了以下两种类型。 (1)与服务工作有关的有形展示 任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品。一些有形展示与服务过程有关。例 如:为客户提供样品展示的4S店展示厅,为顾客修理需要的修理工具等等。在服务过 程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响顾客感觉到的服务质量。另 一些有形展示也与服务过程有关。例如售后服务部门展示在售后服务部的服务流程示意 图、工作规范等都可以表明服务企业的服务质量和专业技能。 (2)与服务人员有关的有形展示 服务人员应尽可能满足顾客的需要和愿望,为顾客提供优质服务。他们的服务态度、 行为方式、为顾客提供的信息,都是影响服务质量的无形因素。与服务人员有关的各种 有形展示也会直接影响顾客感觉的服务质量。首先,服务人员的外貌,特别是接待人员、 客户经理的容貌、声音、语言会对顾客的感觉产生重大的影响。此外,顾客往往对某些 服务人员的外表有特殊的愿望。例如,保安人员的外表应能使顾客产生安全感。其次, 服务人员的着装,不仅应得体而且应便于服务人员工作,由此可以增强顾客的信任感和舒适感。再次,服务人员使用的销售资料,服务企业销售人员和服务人员应经常随身携 带服务工具、宣传小册子、广告传单、录像带、CD等宣传资料,向客户说明服务项目 和服务范围。有时服务人员还应向顾客赠阅销售资料,以便客户今后与本公司联系。而 服务人员向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。 5.6.2展厅环境设计 在实施有形展示策略的过程中,服务环境的设计往往是企业营销努力的重点。要想 设让出理想的服务环境并非易事。除了大量的资金花费外,一些不可控因素会使环境设 计困难重重。一方面,我们现有的对环境因素及其影响的知识以及理解的程度还不够; 另一方面,每个人都有不同的爱好和需求,不同顾客的文化程度、欣赏水平以及偏好都 可能存在差异。因此我们根据实际的市场情况和顾客偏好,有针对性的进行4S店内展 厅环境的设计。东风日产4S店在展厅功能区块的管理上进行了如下的划分(见图5-5)。 5.7服务流程优化策略 在活动流程的设计上,东风日产4S店应做到标准化和客户化的相结合。标准化使 得服务更加规范,而客户化即授权员工根据每个客户的特殊需求灵活解决,使顾客获得 意外价值,提高满意度和忠诚度。服务过程中服务步骤的设计既要与顾客的学习能力和 兴趣保持一致,又要考虑保持公司服务的差异性优势。服务过程中顾客的参与程度也要 达到一定的平衡,即如果参与太少,顾客没有归属感,服务成本可能也会太高;如果参 与太多,顾客可能觉得太烦或觉得服务价值中企业贡献的不多。东风日产4S店在服务 流程的优化上应注重售前、售中及售后的全方位服务内容,它们对4S店的服务品牌建 立占据着举足轻重的地位。 5.7.1优化售前服务流程 汽车经销商售前服务的方法与手段有很多,诸如汽车驾校、经销商品牌营销服务、 网络营销服务等等。汽车经销商驾校的主要目的是培养潜在的消费者。汽车经销商驾校 服务主要有两种类型:一是汽车经销商自办驾校,提供消费者学车服务;二是与其他机 构的驾校进行联盟联合提供服务。创办驾校有双重目的:一是培训潜在的消费客户,让 消费者对经销商的公司、产品、服务有全面的了解和认知,如“先学车,后买车,享优 惠”的目的是为“卖车”、“卖服务”和“卖品牌”而服务;二是培养潜在客户的同时 赢得“驾校”服务利润[39]。 与社会汽车驾校联盟联合提供相关支持或服务主要目的在于:一是获得潜在客户信 息;二是培养潜在汽车消费者客户;三是宣传汽车经销商的公司形象、产品品质、服务 内容等等。此外,东风日产4S店应举办更为有效便利的新车试驾活动让更多消费者能 够体验到该品牌车型的优越性,通过在购买车之前良好的驾车体验,增强消费者购买的 意愿。 5.7.2优化售中服务流程 在满足新车销售步骤的前提下,东风日产4S店将各相关部门融入到整个销售过程。 这有利于整个4S店的团队观念的形成,增强每个部门参与程度,培养各部门的荣誉感 和归属感,同时也避免了销售部自大情绪的产生。在销售服务过程中,应指明各相关部 门在销售环节中的工作范围和内容,使得部门间职责清晰化,有利于团队协作的达成, 并提供高效的服务以满足顾客的需求。 来到东风日产汽车销售展厅进行参观和洽谈,作为东风日产的销售人员,应在大方得体前提下,充分运用东风日产顾问式销售流程方式与客户交流,判断客户的购买意向 和购买时间,及时的促成交易,在工作过程中应把客户的潜在需求和核心需求进行挖掘, 找到客户的共鸣点,并严格按照东风日产销售的规范要求进行整理和记录,把客户信息、 客户资料、购买意图、购买时间等详细整理,及时进行客户跟进,促成交易。东风日产 4S店在对原有销售流程进行优化后的销售流程如图5-6所示。 5.7.3优化售后服务流程 东风日产4S店的售后服务将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有 助于让所有员工重视顾客,形成以顾客为中心的理念,其优化后的售后服务流程如图5-7 所示。在整个服务过程中,强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互动 有助于服务快速准确地产生并消费。这不仅提高了顾客满意度,同样也提高了员工的满 意度。服务过程中,顾客既是消费者,同时有是服务的生产者,在汽车服务,特别是汽 车的售后服务上尤其如此。在汽车维修服务过程中,维修前台与顾客的对话、沟通共同 构成服务的初级生产,维修顾问和顾客进一步详细地交谈共同构成服务的次级生产,维 修技师同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。所以,顾客的学习能力和经验丰富程 度对于能否得到更好的服务有很大的影响。因此,针对不同的客户,东风日产4S店创 建了模块化的服务方式(见图5-8)。 对于模块一和三,一般是针对老客户或是对汽车较熟悉的人,他们对4S店的服务 流程已经熟悉。适当地让他们发挥在服务过程中的能动性有利于满意度的达成。而对于 那些新客户或是对汽车较陌生的顾客,他们就非常需要来自4S店员工的技术支持,同 时他们中间又有人非常渴望学习其中的经验。所以,模块二和四能为他们提供方便、快 捷、全方位的服务。通过服务方式的模块化,既提升了服务的人性化,使不同背景的顾 客都能获得满意,又降低了4S店员工的工作量,提高了工作的效率,有助于成本的降 低和4S店竞争力的提高。
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