杭州梅坞会所项目可行性分析报告

杭州梅坞会所项目可行性分析 梅坞(暂定)会所 项目可行性分析报告 目录 前 言 一、 地块概况 ………………………………………………………………1 二、 区域环境分析 …………………………………………………………2 三、 项目定位 ………………………………………………………………7 四、建筑设计 …………………………………………………………9 五、 项目规划要求…………………………………………………………11 六、项目SWOT分析………………………………………………………12七、案名 ……………………………………………………………………15 综 述 ……………………………………………………………………16 1 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 前 言 受浙江东方兴业有限公司委托，对梅家坞梅灵路东面梅坞会所(暂名)项目的可行性进行调研分析。此次分析报告主要针对市场环境、项目可行性、项目定位展开，通过对目前梅家坞休闲市场的景气现状，发展趋势，尤其是针对项目开发的各个条件进行了细致的调查，结合我们的经验，对于项目可行性、定位做了分析，现立卷提供参考。 浙江阳光房地产投资顾问有限公司 2005年4月22日 2 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 一、地块概况 1、地理位臵 本项目位于杭州 西湖风景区梅岭隧道 以南,梅家坞底,梅 灵南路以东小丫坞。 2、地块面积 本地块占地约10 亩,建筑面积4190平 方米,地下面积1300平方米,项目地块长200余米,宽则从15 米到80米不等。地形不规则,呈狭长状。。 3、 地规划使用性质 根据杭州市政府有关规划,该地块为集体用地。 4、 三通一平现状 本项目基本实现通路、通电、通信、通水、和土地平整等三通一平。 小结,地形平整,地段较好,但是地块不规则称狭长状,规划较困难。 3 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 二、区域环境分析 1、项目区位分析与自然景观 本项目位于梅家坞腹地,三面靠山,又有一条自然溪流自东向西顺势而下,从风水角度来将属于藏气聚水之地。梅家坞位于云栖西二公里的琅砀岭北麓的山坞里,因世代居住此地的数百户茶农梅姓居多,故称为梅家坞。四周青山环绕,茶山叠嶂,与龙井、狮峰一样,生产色绿、香郁、味醇、形美的龙井茶叶,赢得了国内外一致好评。曾接待过苏联、美国、越南、罗马尼亚、柬埔寨等国家元首和政府首脑以及世界各地友好人士的参观访问。周恩来总理生前曾五次亲临梅家坞,关怀和指导茶叶生产的发展。 梅家坞又名琅珰岭,古名扪壁岭。原指天竺山东,龙井村西,梅家坞村东北的山岭。现在习惯上把南起五云山,北至天竺一带山岗通称“郎当岭”。因山岗婉延约数公里,又有“十里郎当”之称。《上天竺志》,俗称郎当岭,左边峭嶂,右临深溪,缘木攀萝,方可举趾,故称“郎当”。郎当岭景区是以石灰岩为主的地质地貌,故自然形成了峰峦叠秀,千姿百态的山林景观,是西湖群山中最高、最长的山岭,平均海拔在200米以上,视野开阔,澄静明秀。是目前深受杭州市民和游客喜爱的西湖山林旅游胜地之一。现古道仍保持着原有路径走向和传统的地面铺装。 4 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 作为杭州著名的龙井茶生产基地梅家坞拥有“不兩山长涧,无云山自阴”的自然山水风光和人文资源。梅灵隧道的开通,梅家坞村成为都市人假日休闲的地方。目前梅家坞已经由龙井茶产地发展成为休闲娱乐的风景区,其中的茶楼、会所、宾馆等成为茶文化旅游、休闲娱乐胜地。 2、 项目交通分析 本项目交通便捷,位于梅灵隧道南的梅灵南路边上。南可直接通到之江路,过钱塘江大桥而到滨江,北可通梅灵路穿杨公堤观西湖之景,或者直通杭州市区。 3、 域人流分析 本区域人流量较大。自从梅家坞茶文化村的形成,梅家坞片区茶楼林立,特色旅游区逐渐形,休闲度假场所纷纷云集。不论是平时还是节假日,梅灵路梅家坞段车辆总是川流不息,路两旁的茶楼旁总是停满了车辆,而茶楼里面则顾客源源不断。 梅家坞区域人流量中以休闲消费与游客居多。在调研中发现,区域内人流主要分为两大部分,其中绝大部分是杭州本地人来此休闲娱乐,仅有小部分为来杭州旅游的人群。 4、项目周边规划 2003年10月,梅家坞整治工程一期完成。整治后的梅家坞粉墙黛瓦、小桥流水、漫山青茶,旅游韵味和休闲韵味更浓。另外,在杭州规划中“十里梅坞”以自然山水环境为依托,以茶文化为底 5 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 蕴,结合西湖风景名胜区内最大的茶乡农家休闲村落群及茶文化休闲景区,成为杭州茶乡旅游区。规划范围北起梅灵大道渡桥,包括梅竺渔村,总规划面积207,8公顷。规划将梅家坞旅游区分为若干个景观小区和一条景观大道。景观小区包括乡村茶文化旅游中心,老村,、茶乡新农家休闲旅游区,新村,、小牙坞自然茶园风光区、天竺坞壶中天地休闲度假区等八大旅游区域。新建成的梅灵大道由北向南贯穿景区,形成梅家坞4个山坞、 2个村落、1处岩壁山体及梅竺渔村的一线多点的景点分布模式 。 5、区域经济分析 梅家坞经济发展模式有原来的产茶收入为主而变成目前的 茶饮消费收入为主,截至2004年,杭州茶馆达到784家,不包括萧山、余杭,,仅2004年就新增285家。西湖风景区内茶座有近百家,西湖街道与产茶区有大小茶馆400余家。杭州茶馆业扮演了强力推动者的角色。梅家坞区域内,茶馆等休闲娱乐消费成为梅家坞居民收入的主要来源。并且旅游和休闲餐饮收入大大超过茶农茶叶收入。 6、梅家坞区域休闲市场发展现状 ??梅家坞是龙井茶最正宗的产区,其知名度高较高 ??梅家坞区域客流聚集,人气旺 ??梅家坞休闲市场初步形成,并且日趋成熟 ??车量增多,停车位紧张 6 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 在梅灵路梅家坞地段,来休闲消费的人群大都是有车一 族,道路两旁边上总是停车排成长龙。 ??产品结构单一,市场细分不足 目前梅家坞区域的休闲市场主要以茶楼为主,另外有少量 的旅馆。两种业态分布凸显区域休闲市场的结构单一。 ??整体趋于同质化 从整个梅家坞休闲市场来看,档次以中、低档为主,总体 趋于同质化。 ??休闲市场的服务质量和卫生有待提高 梅家坞休闲市场由于档次的中低档为主,为了减少不必 要开支,服务人员的减少,质量的降低,卫生质量难以保证。 据每日商报调查,在梅家坞调查的10家客容量在100人以上 的茶楼,厨房面积在20平方米以上的只有四家,在对其他20 家茶楼的调查中发现,玻璃杯和一次性杯子并用的有20家, 占100%,有5家茶楼的厨房就将冷菜直接暴露在外,占25%, 每家茶楼的经营者均宣称自己的工作人员有健康证,但是因 为种种客观原因无法出示。这种卫生条件无法满足高档消费 人群的消费需求,而高档次人群消费水平则是普通人的好多 倍,因此抓住高档消费群体将会取得更好的收益。 ??农居改造房凸显先天不足,粗糙凌乱 农居改造后,梅家坞休闲市场整体水平较之以前有很大的 7 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 改观,风格多以明清时代的江南民居为主,但由于是旧房改造,先天不足,有些凌乱粗糙。 远看梅灵路两边沿街梅家坞茶楼等休闲场所,典型的明清仿古风格,这是民居改造的成果,但是距离道路较远的仍有许多民居没有改造,仍是现代的小农居,明清式农居与现代农居林立于一起,显得凌乱。 从内部设计来看,基本装饰以农家风格为主,设计简单粗 糙,精品化设计较少。当然,由于式民居改造,中低档消费有此缺点也就不足为奇。 8 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 三、项目定位 1、目标市场定位 本项目定位为梅家坞高档、豪华会所。 梅家坞区域内休闲茶楼众多,普遍档次较低,而档次较高的休闲场所基本没有。根据差异化竞争的原则,本项目应定位为高档豪华会所。 会所,最早从西方传入,最初的为俱乐部的意思,随着发展而逐渐完善,到如今,会所已经具备了休闲、娱乐、居住、会客、交友、举行会议等众多特点。另外,会所相对于一般的的休娱乐闲场所更注重档次。梅家坞优雅的自然环境适宜于建造会所,而在梅家坞建会所则可以区分开与茶楼休闲的档次。 2、目标消费人群分析, 本项目定位为梅家坞高档豪华的会所,因此目标客户为特定 的成功人士,经济实力雄厚。他们的消费心理具有以下特征, ?喜欢休闲、放松心情, ?经常有些朋友聚会,聚会的人可能是有一定社会地位的 人士, ?有时候时间紧张,在休闲时候带有一定商务目的,他们 所选择的休闲场所既要能提供配套服务又要比较幽静、豪 华而高档, 9 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org ?私密性,该类人不喜欢自己的事情为别人所知道, ?休闲的多样化,此类人群在休闲的时候不仅仅时喝喝茶 而要求有多样性的休闲服务, ?服务挑剔,此类人群对服务的要求较高,一般档次的服 务他们不屑一顾。 因此,要满足这部分人群的消费需求,本会所应集休 闲、娱乐、会议、餐饮、聚会、居住等多项功能于一体。 3、产品定位 本项目定位为梅家坞标志性休闲设施,同时将会提升梅家坞休闲市场整体档次。 目前,梅家坞茶文化休闲娱乐已经产生群体效应,但是休闲设施的档次的平民化,建筑布局给人凌乱的感觉,缺少标志性的休闲娱乐设施。本项目的开发将为梅家坞的休闲市场注入新活力,并力争将本项目打造成为梅家坞标志性休闲设施,从而提升梅家坞休闲市场整体档次。 10 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 四、建筑设计要求 目前在国内掀起一股“返古”浪潮,中式的会所、别墅、排屋特别受欢迎。梅家坞众休闲设施基本为明清时代典型的江南民居为主。如果本项目也采用明清时代江南民居为主的设计,则和梅家坞休闲设施趋于同质化,如果采取西式的设计风格,则与梅家坞的整体文化古韵感格格不入。因此,建议会所建筑风格以中国古式风格为主,同时发挥特色、创新、个性并柔和西方美学元素,达到中西结合,雅致而品味非凡。 自2003年十月分梅家坞整治工程开始,梅家坞以粉墙黛瓦为主,处处 显露出中 国古典庭 院的风味, 而千篇一 律的古典 风 格虽然体 现出一定的茶文化山村的氛围,但是缺少标志性的建筑。而作为标志型的建筑则需要有两点基本条件,第一,与梅家坞整体建筑风格相融合,第二,必须与当地特色相符合,同时又能做到创新 11 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 而别致,第三,该项目能够给梅家坞带来品牌效应。因此,本会所建筑品质应该是一流的。 12 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 五、项目规划要求 本项目地块,长200米左右,而宽度上则大小不一,最宽处约80于米,而最窄处为15米。地块的特殊条件使之在规划的时候,必须充分利用地块条件,扬长避短,最合理的使用每寸土地。本项目同时还有1300平方米的地下建筑面积,具有不规则性。 建议 本项目人 车分流。会 所,休闲成 份比较多, 如果消费 者在散步 时车来车 往,则会对消费者产生一定的影响。因此,建议车行道和人行道分开。 建议本项目车行道和停车场臵于地下,整个会所的地面道路为人行道,从而更好的使本项目与优雅的自然环境相融合,让消费者更多的感受山色美景。 13 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 六、项目SWOT分析 1、 项目优势分析 ? 市场消费优势 梅家坞目前形成特色旅游休闲地,消费力巨大。 ? 规模优势 本项目位于梅家坞腹地,建成后,将聚集更多人气,与 梅家坞众茶楼等休闲场所形成规模效应。 ? 环境优势 本项目三面环山,四季翠绿,远离城市而僻静优雅。 ? 政策优势 杭州市政府规划中,梅家坞规划为杭州茶乡旅游区,发 展特色旅游为主,梅家坞村委的强有力的创新和执行能力则 使梅家坞区域发展更快更科学。 ? 周边产业配套优势 本项目所在地周配套有银行、餐饮、日用百货等生活配套 设施。 ? 商业推广优势 本项目虽然属于休闲项目,但是高端定位而在众休闲市 场脱颖而出,在推广方面,市场竞争压力小。 2、项目劣势分析 14 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org ? 本项目面积为4190平方米,体量相对较小,同时地块不规整, 称狭长形状,规划设计相对较难。 ? 交通道路只有一条线路,沿线茶楼众多,客源截流比较严重,从而到达本项目位臵的客流量相对减少。 ? 差异化竞争,存在风险 本项目定位以高档豪华为主,而梅家坞休闲场所均为中低档次,本项目与他们的差异化明显,只有打出自己的品牌方能在在竞争中占有一席之位,但是,如果本项目品牌没有推广出去,就会收到中低消费群的打压。 ? 目前小丫坞内已有十三家中低档茶楼,对本项目成为高档会所已造成现实的直接影响,外静而内闹,易失去高端消费群。 3、外部机遇分析 ? 梅家坞休闲市场发展的繁荣,为本项目提供了良好的机遇 目前梅家坞区域的特有茶文化和幽静恬逸休的风光已经成为杭州市民最重要的的户外休闲娱乐地之一,而且休闲娱乐的发展欣欣向荣,从而梅家坞在众人心中有了一定知名度,为本项目的推广提供了良好的机遇。 4、外部挑战分析 ? 本地消费者居多,外地消费者居少。 在梅家坞休闲消费中,本地消费者占到90,,外地消费者仅有10,。分析其原因,由于交通的不方便,而且茶楼没有居住的 15 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 功能,外地游客来梅家坞不方便。而本项目经营管理好,可以为外地游客提供长期的休闲消费,使其夜间同样可以休闲于此,那么对本项目来说可以将劣势变为优势。 ? 梅家坞休闲市场竞争激烈,茶楼门前为争夺客源而拉客的现象频繁。这对于本项目来说,是巨大挑战。 对此,如果本项目的经营管理成功,那么则可以获得较好收益,如果项目经营管理不善,那么本项目将功亏于溃。 对于项目经营管理,必须实行规范化,必须做到服务态度好、服务质量高,同时还必须做到卫生条件符合高档餐饮。如果其中一样达不到标准,那么就会影响到经营管理的整体成败。 ? 高档次超豪华会所群落的建成,如何经过成功运作而引导消费 市场接受高对本项目来说是严峻的挑战。 16 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 七、案名 A、梅坞会所 该案名从地域特色和尊贵价值方面设计。梅家坞现出的是厚的地域特色,吸取了梅家坞的无形品牌价值,会所则表现出本项目的非凡的特质,尊贵的服务价值,从而整体提升梅家坞休闲档次。 B、梅坞贡苑 该案名从地域特性和尊贵豪华的概念角度设计。提到龙井自然会想到梅家坞,体现处梅家坞的龙井茶之至尊地位。另外,贡苑则体现出的是王者御用之品,品味非凡人所能享受,从而将该项目与梅家坞其他休闲娱乐场所的名字而区分开。 C、西湖天竺居 本项目位于梅家坞,该案名突出地域特点,体现了项目位于西湖风景名胜区之内,而天竺则是西湖风景区内有三天竺、中天竺、下天竺。天竺乃是佛教用语,用于本案名则给人以禅的感受,在静逸中给人以温馨的美的享受。 。 17 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org 综 述 ? 项目交通环境便利,周边人流量高,消费力旺盛, ? 项目所处区域休闲设施档次中低档,高档次豪华休闲设施缺少, ? 根据地块特征和周边环境,建造休闲会所具有一定的合理性, ? 在定位方面,打造梅家坞豪华高档休闲会所, ? 本项目的运营具有一定的风险性,经营管理是成败的关键, ? 结论,本项目优势不少,但需经过艰辛努力方能获取成功。 18 浙江省杭州市朝晖路嘉汇大厦A-2202室 TEL:(0086-571)85819063 FAX:(0086-571) 85819053 E-mail: cq@wintech.2288.org