保健品营销策略

保健品营销策略 保健品本是为人的生命和健康保健护航的朝阳产业，但是由于市场消费环境的不成熟和高利润的驱使，保健品行业陷于了无序的竞争和疯狂的盲动，特别是保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任，在畸形和病态中发展，出现了诸多病症，无疑，保健品要承担起产品本质的道义和责任，健康有序的向前发展，首先必须对保健品营销进行“保健”，这才是当务之急～特以此文与各位保健品行业同仁探讨。 当今保健品营销的四大病症 病症一:品质无保证 保健产品作为直接关系人体健康的产品，品质无疑是最重要的。但现状是，现在的保健产品鱼龙混杂，劣质、虚假甚至有害产品比比皆是，产品质量令人担忧。很多产品都是弄个批号，找个厂家随便生产出来就了事，管你质量不质量，捞到钱再说，赚一把就完事，赶快又上另一个产品，毫不夸张的说保健品行业应该是中国新产品推出最快的行业，随便一个小公司就有十几二十个产品。 病症二:广告虚假 一直以来，保健品营销一个突出的特征就是品质让位于广告，广告轰炸成为保健品营销的主导。而保健品广告一个最突出的特征就是虚假，效果夸大，虚假承诺，包(治)百病等成为广告虚假的主要元素，如一小时见效，其夸张程度不异于灵丹妙药的效果。 病症三:价格虚高 都说药品的价格高，其实比起保健品来，就真有点小巫见大巫了，几块钱的成本往往卖到几十上百块钱，其利润高的离谱，称之为暴利毫不为过。其实这也不难理解为什么品质要让位于广告了。 病症四:诚信缺失 低门槛和高利润必定使企业面临诚信和责任的考量，很明显，品质无保证、广告虚假、价格虚高等病症的出现，正是企业诚信缺失最直接的表现。诚信和责任的缺失，注定了保健品营销的短视和粗放，也使许多产品和企业迅速走向灭亡。 以上四大病症的出现是在中国特殊营销环境下的必然产物，市场对保健品的追捧，消费者经济富裕下的消费需求转变，国家宽松政策对保健品发展的鼓励等等特定的营销环境，在保健品发展的初期和成长期也因此成就了许多保健品营销的神话，于是在发展中，由于高利润和高速市场成长的利益驱使，就逐渐偏离了正常的营销方向，保健品营销进入了病态营销的怪圈。无庸置疑，保健品营销已经进入了全面变革和战略调整阶段，保健品营销思路和营销模式面临一场革命，国家逐步加强了对保健品营销的监管，依靠既往营销模式发展的保健品企业面临生存的考验，明天的保健品营销向何处去, 当前保健品营销面临的三大挑战 一、如何在政府严管下确立最佳的保健品营销策略方向, 政府加强了对保健品行业的监管，以往完全不顾市场反应的保健品营销策略面临困境，笔者把以前的这种营销策略叫做“自我膨胀式营销策略”，即完全以企业的自我需求制定营销实施方案，并且老板的欲望有多大，产品的欲望就有多大，它有几个基本特征，一是模糊化，产品定位模糊，功效模糊，并且在不断的发展中功效在不断的扩大，恨不得所有人都能用;二是夸张化，功能夸张，效果夸张等等无所不用其极;三是恐吓化，无病说成病，小病成大病，反正后果极其严重，让人不得不防;四是高价化，价格高的离谱，恨不得一次就把消费者钱掏尽。这种自我膨胀式营销策略虽然在短时间内让某些企业获得了成长，但是保健品发展的寿命却是短命的，于是保健品行业陷于了“产品年年换，企业年年死”的怪圈。 问是，政府严管来了，消费者疲惫了，市场厌倦了，自我膨胀式营销策略已无用武之地，或者说难有作为，未来的保健品营销策略方向如何走,赶快思考吧～ 二、如何突破行业信誉危机实现与消费者的有效沟通, 笔者曾经做过如何评价保健品的简单调查，很多人的回答都是惊人的一致，“不可信”，“骗人的”，“太假了”等 等，对保健品充满了失望和不信任，也许笔者的调查具有片面性，但是无法否认，保健品行业已经面临严重的行业信誉危机。 营销就是沟通，如果不能实现与消费者的有效沟通，营销是毫无意义的。保健品营销的沟通一直是“强行灌输式沟通”，各种概念层出不穷，软文炒作密集而疯狂，电视广告惊心动魄等等让你逃都逃不掉。开始面对无知的消费者这种沟通是极为有效的，但是，按力学的道理，单方面的用力就必将产生一个回力，时间越长，产生的回力就越大，对自我的伤害就越大，现在保健品行业已经感受到了这种伤害，那就是消费者对保健品的信誉危机已经到来。 保健品营销策略 众所周知，保健品行业是一个竞争激烈蓬勃兴旺的产业，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿，但真正占领市场份额的不足百个，投资总额在1亿元以上的大型企业仅占1.45%。 “我国保健品市场出现信任危机，已不适应世界发展的趋势„„”蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐先生指出，究其原因，这与保健品市场的日趋成熟，国家政策对行业#管理#的完善有关。如今，消费者对保健品需求日趋理智化，不再是跟风，追随潮流似的购买，更多的是开始注重产品的功效性、美誉度，以及企业所能提供良好的售前、售中、售后服务了。 作为国内保健品著名企业的××集团，广告语早已家喻户晓。其洋参系列产品在国内已持续销售了十多年，至今仍能畅销的状况在保健品行业中是极其罕见的。为什么在绝大多数保健品曾经辉煌现时暗淡的今天，××产品仍旧会在市场中笑傲江湖长盛不衰,而且，其所运作的又恰是难以捉摸、变幻莫测的城市市场，可以说在保健品城市营销中，能持续这么长时间，这也是xx独有的现象了。 当前，此起彼伏、眼花缭乱的保健品给丰富市场、繁荣行业带来了勃勃生机，但不可否认的是，功能上的相似性、同质化倾向也束缚了营销上的思维，困绕着运作策略的实施。由于不同的产品定位特征有区别，所拥有的消费人群也各有千秋，许多保健品曾经创造出许多模式，有的以功能诉求为主，有的以情感诉求为主，有的概念诱导、终端突破，有的新闻炒作、公关开道，不一而足，但在具体的营销实践中，以三株、红桃K、汇仁肾宝为代表性利用人海战术和人际网络采取“农村包围城市”的策略仍在发挥主导作用，欣欣向荣的脑白金则通过当初富有极强冲击力的软文造势，在城市营销中开辟出以送礼概念为主题的崭新模式。xx的洋参系列制品和护心健脑功能性保健品--xx胶囊，在城市营销中充分挖掘品牌内涵，强化终端手段，以品牌为纽带整合各种宣传要素，实现了产品在消费者心目中的拓展与延伸。 就xx的发展历程来看，其城市营销策略中融合了广告促销为主的数量营销与品牌经营为主的质量营销，具体表现形式是媒体攻击、终端整合、活动爆破、服务造势。 媒体攻击。市场的激烈纷争，使众多企业寻求宣传资源的多样化，整合各种手段，其目的是为了加深消费者对产品的认知率，在购买行为实现的同时让他们从中体验产品所带来的享受。xx集团主要是两手抓，一手抓品牌延伸，一手抓广告促销，美国广告巨匠汤姆?伯瑞尔说过，广告的作用就是使人们对产品有一种感觉，最佳的方法就是去拨动建立在产品和观众间的那组情感之弦。据市场调研发现，在保健品上市与运作中，电视是首选媒体，消费者对电视的关注率分别为新闻类、影视类、综艺类、体育健康类。通过电视品牌的播放，一方面加强品牌传导效应，另一方面深化消费者在产品认知上的注目率。就广告来说，消费者对广告的反应有三个阶段:第一次看到广告的反应是“这是什么,”第二次产生好奇，并对广告信息产生熟悉感，第三次产生确认感。市调中还发现，消费者购买保健品的动机，有四成是自用，而将近六成的消费者是为了传递情感赠送别人。 对此，xx集团在中秋、春节这两个送礼高峰期，精心制作了以“回家”、“团圆”、“感恩”为主题的电视品牌带，以15秒、30秒为主，一方面让喜庆、吉祥的画面撩拨热闹气氛;另一方面通过浑厚淳朴的画外音来反复强调:送xx洋参，回家的感觉;xx洋参，伴我回家。 着 力渲染家所带来的亲切感，使产品具有了深远的文化意义。溢满了浓浓的人情味。节日期间每晚在热门电视剧期间插播，配合画面播出的同时积极向广大消费者征求“真情真意、欢乐共享”xx感恩一句话，意思是让消费者看了电视受到感染后，自己拿起笔来，抒写对亲人的思念，对好友的牵挂，主题围绕节日展开，只要短短一句话，写好后投寄给公司客户服务部或直接送到指定销售店就能换取礼品，同时参与评奖。这一“看”一“写”过程使消费者增添了参与的兴趣和对产品深切的感受，最后评选出100名得奖的感恩一句话将刊登于《xx晚报》和《xx日报》上。在电视播放期间，为了形成媒体组合效应，加强整体传播力量一些报纸的文案和平面广告都以“xx伴我回家”“家的感觉”来展开情感诉求，广播电台的节目中也不断重复，把“xx”与“家”巧妙的融合在一起，唤起了消费者内心的共鸣。除此之外，在全国各大报纸刊登启事，举办xx杯感恩一句话有奖征文。一时间，参赛稿件雪片般飞到公司企划部，在社会上产生了极大影响。 终端整合。我们所说的终端工作，其实就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大的消费者。零售巨头约翰?活纳梅克说过，我知道我的广告有一半是无效的，问题是，我不知道浪费的是哪一半。这不，有许多企业为了尽快启动打开市场，往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化，而恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释。结果是浪费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销声匿迹。事实上，无论是报媒、电视、广播等空中组合优势宣传手段，如果没有地面上的终端促销和终端管理，维护进行强有力的支撑，那是不可想象的。 如今，越来越多的厂家意识到了终端工作的重要性。麦当劳集团总裁曾说过，顾客在哪里工作、生活、购物娱乐，我们就到哪里去开餐馆。如TCL集团，为了在强手如林的家电市场中脱颖而出、笑傲江湖，它是最早把销售网络直接建设到零售终端上的家电企业，由于它的率先垂范，家电企业已成为最重视终端工作的行业之一。无论是海尔、长虹、还是春兰、美菱，在经销其系列家电产品的每个商场售点都不异投入，花费巨资。除了运用海报、招贴、货架、展柜、产品模型、赠品等大量造势外，还通过频繁的广场文艺表演、节假日促销营造氛围，烘托气势，在一些交通发达、地理位置优越、人流量大的商场，厂家更是大量派驻专职促销人员，经过系统培训后，身着统一制服，直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途，这种“一对一”的沟通，增强了宣传上的针对性和说服力，使产品尽快到达了消费者手中。以上抢占终端的策略，一经形成便引来了更多厂家的纷至沓来，于是有限的大型商场、卖场资源就成了大伙争相夺取的目标，与此相呼应，各种各样的进场、上架费、堆头费等等往往搞得众厂家欲罢不能，但这也从另一侧面反映出终端工作的重要性。 在当前，面临激烈的市场竞争，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。同样，xx集团十分重视终端工作，一些重点区域的大型卖场、超市，货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，他们认为，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。对此，xx集团目光放远，及时抢占有利的终端资源，如各地沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、上海的联华、华联、大润发等连锁超市，化费巨资，建立展示生动化，使消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果，视觉增强效果刺激，形成恒久的记忆。 另外，买断一些展柜、货架、堆头，在醒目位置展示公司的系列产品。 如前几年推出的护心健脑保健品--xx胶囊，以淡绿色为包装基调，延伸出视觉的旷远和健康的主题，在各地一些买场把条装、四盒装、六盒装与各式促销赠品集中布置摆放。尤其是注意陈列效果，比如特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处，如货架(扩大陈列面吸引注意力)，具体陈列方式上采取品字形、阶梯式堆放。完成陈列后，故意拿掉几盒产品以留下空隙方便客户拿取，同时显示商品的良好售卖情况，加强视觉效果。与此同时，针对一些如海报、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、产品模型、 灯箱等，都要求品牌形象鲜明，色彩协调一致，诉求主题突出，比如围绕中秋、春节二大节日，所有的宣传项目都围绕“送礼”、“团圆”与“回家”为内容来表现。在制作上对材质、用料、色泽力求精美、大气，同时，要求促销员礼仪举止、医生的现场推荐、营业员的热情口碑都要在对产品知识深入了解基础上生动化的运用。特别是促销小姐，要求他们随身带好抹布，一旦碰到产品弄脏或展示区出现灰尘要及时的给予清理而不是等到下班后。 活动爆破。在终端整合基础上，xx集团常年不断的举行各类形式生动的活动，来引爆市场、刺激消费，延伸品牌宣传效应。如经常举办广场文艺表演、“xx辉煌十二年大型消费节”、“真情真意，欢乐共享”有奖购物周，终端特价、终端买赠、大型义卖特惠等一系列活动。尤其是节假日更是每周举办有时甚至天天进行。活动举办过程中专门制作了大量精美礼品筷、化妆包、便携式水杯、动画小夜灯、折叠旅行袋、保健箱等实用的东西配合产品销售赠送给消费者，改变了以往买产品送产品的传统方式，由于礼品制作精巧，色彩生动，因而很受消费者欢迎，吸引了他们注意。活动举办前，对有关买赠、有奖等内容的宣传材料布置要求是: A、店门外醒目的活动促销信息张贴布置。 B、店内货架上的活动促销告知信息布置。 C、堆头促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目传达活动促销信息(如:购xx产品送有奖贺卡免费邮寄)。 D、收银台、出入口的重点告之。 这些多样化，以“有奖”、“买赠”为主题的常规活动以外，还先后开展了户外为主大型的“健康千里行”上海、北京名医大型义诊，通过向50岁以上患有心脑血管疾病的老人赠送xx胶囊，进行跟踪服务至今已成功举办了47场活动，受益达3万多人。同时户内的“大型健康科普会”，通过请权威专家现场讲授，当场解答疑问、有奖知识抢答更是融洽了与消费者的关系，加强了与他们的沟通，在社会产生了良好的口碑。 服务造势。自进入二十一世纪以来，xx集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法:通过消费者主动的联系(消费者来信??记(如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见);每次开展促销活动的表格存档(如活动前的登记，活动后的调查表格填写等市场第一线的资料收集。 通过这此渠道，xx集团的“消费者者资料库”共收集到28685个消费者的详细资料，并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费者需求提供各种有针对性的服务。 如前几年推出的护心健脑保健品--xx胶囊，以淡绿色为包装基调，延伸出视觉的旷远和健康的主题，在各地一些买场把条装、四盒装、六盒装与各式促销赠品集中布置摆放。尤其是注意陈列效果，比如特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处，如货架(扩大陈列面吸引注意力)，具体陈列方式上采取品字形、阶梯式堆放。完成陈列后，故意拿掉几盒产品以留下空隙方便客户拿取，同时显示商品的良好售卖情况，加强视觉效果。与此同时，针对一些如海报、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、产品模型、灯箱等，都要求品牌形象鲜明，色彩协调一致，诉求主题突出，比如围绕中秋、春节二大节日，所有的宣传项目都围绕“送礼”、“团圆”与“回家”为内容来表现。在制作上对材质、用料、色泽力求精美、大气，同时，要求促销员礼仪举止、医生的现场推荐、营业员的热情口碑都要在对产品知识深入了解基础上生动化的运用。特别是促销小姐，要求他们随身带好抹布，一旦碰到产品弄脏或展示区出现灰尘要及时的给予清理而不是等到下班后。 活动爆破。在终端整合基础上，xx集团常年不断的举行各类形式生动的活动，来引爆市场、刺激消费，延伸品牌宣传效应。如经常举办广场文艺表演、“xx辉煌十二年大型消费节”、“真情真意，欢乐共享”有奖购物周，终端特价、终端买赠、大型义卖特惠等一系列活动。尤其是节假日更是每周举办有时甚至天天进行。活动举办过程中专门制作了大量精美礼品筷、化 妆包、便携式水杯、动画小夜灯、折叠旅行袋、保健箱等实用的东西配合产品销售赠送给消费者，改变了以往买产品送产品的传统方式，由于礼品制作精巧，色彩生动，因而很受消费者欢迎，吸引了他们注意。活动举办前，对有关买赠、有奖等内容的宣传材料布置要求是: A、店门外醒目的活动促销信息张贴布置。 B、店内货架上的活动促销告知信息布置。 C、堆头促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目传达活动促销信息(如:购xx产品送有奖贺卡免费邮寄)。 D、收银台、出入口的重点告之。 这些多样化，以“有奖”、“买赠”为主题的常规活动以外，还先后开展了户外为主大型的“健康千里行”上海、北京名医大型义诊，通过向50岁以上患有心脑血管疾病的老人赠送xx胶囊，进行跟踪服务至今已成功举办了47场活动，受益达3万多人。同时户内的“大型健康科普报告会”，通过请权威专家现场讲授，当场解答疑问、有奖知识抢答更是融洽了与消费者的关系，加强了与他们的沟通，在社会产生了良好的口碑。 服务造势。自进入二十一世纪以来，xx集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法:通过消费者主动的联系(消费者来信??记(如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见);每次开展促销活动的表格存档(如活动前的登记，活动后的调查表格填写等市场第一线的资料收集。 通过这此渠道，xx集团的“消费者者资料库”共收集到28685个消费者的详细资料，并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费者需求提供各种有针对性的服务。 终端整合。我们所说的终端工作，其实就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大的消费者。零售巨头约翰?活纳梅克说过，我知道我的广告有一半是无效的，问题是，我不知道浪费的是哪一半。这不，有许多企业为了尽快启动打开市场，往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化，而恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释。结果是浪费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销声匿迹。事实上，无论是报媒、电视、广播等空中组合优势宣传手段，如果没有地面上的终端促销和终端管理，维护进行强有力的支撑，那是不可想象的。 如今，越来越多的厂家意识到了终端工作的重要性。麦当劳集团总裁曾说过，顾客在哪里工作、生活、购物娱乐，我们就到哪里去开餐馆。如TCL集团，为了在强手如林的家电市场中脱颖而出、笑傲江湖，它是最早把销售网络直接建设到零售终端上的家电企业，由于它的率先垂范，家电企业已成为最重视终端工作的行业之一。无论是海尔、长虹、还是春兰、美菱，在经销其系列家电产品的每个商场售点都不异投入，花费巨资。除了运用海报、招贴、货架、展柜、产品模型、赠品等大量造势外，还通过频繁的广场文艺表演、节假日促销营造氛围，烘托气势，在一些交通发达、地理位置优越、人流量大的商场，厂家更是大量派驻专职促销人员，经过系统培训后，身着统一制服，直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途，这种“一对一”的沟通，增强了宣传上的针对性和说服力，使产品尽快到达了消费者手中。以上抢占终端的策略，一经形成便引来了更多厂家的纷至沓来，于是有限的大型商场、卖场资源就成了大伙争相夺取的目标，与此相呼应，各种各样的进场、上架费、堆头费等等往往搞得众厂家欲罢不能，但这也从另一侧面反映出终端工作的重要性。 在当前，面临激烈的市场竞争，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。同样，xx集团十分重视终端工作，一些重点区域的大型卖场、超市，货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，他们认为，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。对此，xx集团目光放远，及时抢占有利的终端资源，如各地沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、上海的联华、华联、大润发等连锁超市，化费巨资， 建立展示生动化标准，使消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果，视觉增强效果刺激，形成恒久的记忆。 另外，买断一些展柜、货架、堆头，在醒目位置展示公司的系列产品。 如前几年推出的护心健脑保健品--xx胶囊，以淡绿色为包装基调，延伸出视觉的旷远和健康的主题，在各地一些买场把条装、四盒装、六盒装与各式促销赠品集中布置摆放。尤其是注意陈列效果，比如特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处，如货架(扩大陈列面吸引注意力)，具体陈列方式上采取品字形、阶梯式堆放。完成陈列后，故意拿掉几盒产品以留下空隙方便客户拿取，同时显示商品的良好售卖情况，加强视觉效果。与此同时，针对一些如海报、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、产品模型、灯箱等，都要求品牌形象鲜明，色彩协调一致，诉求主题突出，比如围绕中秋、春节二大节日，所有的宣传项目都围绕“送礼”、“团圆”与“回家”为内容来表现。在制作上对材质、用料、色泽力求精美、大气，同时，要求促销员礼仪举止、医生的现场推荐、营业员的热情口碑都要在对产品知识深入了解基础上生动化的运用。特别是促销小姐，要求他们随身带好抹布，一旦碰到产品弄脏或展示区出现灰尘要及时的给予清理而不是等到下班后。 活动爆破。在终端整合基础上，xx集团常年不断的举行各类形式生动的活动，来引爆市场、刺激消费，延伸品牌宣传效应。如经常举办广场文艺表演、“xx辉煌十二年大型消费节”、“真情真意，欢乐共享”有奖购物周，终端特价、终端买赠、大型义卖特惠等一系列活动。尤其是节假日更是每周举办有时甚至天天进行。活动举办过程中专门制作了大量精美礼品筷、化妆包、便携式水杯、动画小夜灯、折叠旅行袋、保健箱等实用的东西配合产品销售赠送给消费者，改变了以往买产品送产品的传统方式，由于礼品制作精巧，色彩生动，因而很受消费者欢迎，吸引了他们注意。活动举办前，对有关买赠、有奖等内容的宣传材料布置要求是: A、店门外醒目的活动促销信息张贴布置。 B、店内货架上的活动促销告知信息布置。 C、堆头促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目传达活动促销信息(如:购xx产品送有奖贺卡免费邮寄)。 D、收银台、出入口的重点告之。 这些多样化，以“有奖”、“买赠”为主题的常规活动以外，还先后开展了户外为主大型的“健康千里行”上海、北京名医大型义诊，通过向50岁以上患有心脑血管疾病的老人赠送xx胶囊，进行跟踪服务至今已成功举办了47场活动，受益达3万多人。同时户内的“大型健康科普报告会”，通过请权威专家现场讲授，当场解答疑问、有奖知识抢答更是融洽了与消费者的关系，加强了与他们的沟通，在社会产生了良好的口碑。 服务造势。自进入二十一世纪以来，xx集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法:通过消费者主动的联系(消费者来信??记(如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见);每次开展促销活动的表格存档(如活动前的登记，活动后的调查表格填写等市场第一线的资料收集。 通过这此渠道，xx集团的“消费者者资料库”共收集到28685个消费者的详细资料，并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费者需求提供各种有针对性的服务。 如前几年推出的护心健脑保健品--xx胶囊，以淡绿色为包装基调，延伸出视觉的旷远和健康的主题，在各地一些买场把条装、四盒装、六盒装与各式促销赠品集中布置摆放。尤其是注意陈列效果，比如特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处，如货架(扩大陈列面吸引注意力)，具体陈列方式上采取品字形、阶梯式堆放。完成陈列后，故意拿掉几盒产品以留下空隙方便客户拿取，同时显示商品的良好售卖情况，加强视觉效果。与此同时，针对一些如海报、立牌卡、宣传折页、手册、包装袋、产品模型、 灯箱等，都要求品牌形象鲜明，色彩协调一致，诉求主题突出，比如围绕中秋、春节二大节日，所有的宣传项目都围绕“送礼”、“团圆”与“回家”为内容来表现。在制作上对材质、用料、色泽力求精美、大气，同时，要求促销员礼仪举止、医生的现场推荐、营业员的热情口碑都要在对产品知识深入了解基础上生动化的运用。特别是促销小姐，要求他们随身带好抹布，一旦碰到产品弄脏或展示区出现灰尘要及时的给予清理而不是等到下班后。 活动爆破。在终端整合基础上，xx集团常年不断的举行各类形式生动的活动，来引爆市场、刺激消费，延伸品牌宣传效应。如经常举办广场文艺表演、“xx辉煌十二年大型消费节”、“真情真意，欢乐共享”有奖购物周，终端特价、终端买赠、大型义卖特惠等一系列活动。尤其是节假日更是每周举办有时甚至天天进行。活动举办过程中专门制作了大量精美礼品筷、化妆包、便携式水杯、动画小夜灯、折叠旅行袋、保健箱等实用的东西配合产品销售赠送给消费者，改变了以往买产品送产品的传统方式，由于礼品制作精巧，色彩生动，因而很受消费者欢迎，吸引了他们注意。活动举办前，对有关买赠、有奖等内容的宣传材料布置要求是: A、店门外醒目的活动促销信息张贴布置。 B、店内货架上的活动促销告知信息布置。 C、堆头促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目传达活动促销信息(如:购xx产品送有奖贺卡免费邮寄)。 D、收银台、出入口的重点告之。 这些多样化，以“有奖”、“买赠”为主题的常规活动以外，还先后开展了户外为主大型的“健康千里行”上海、北京名医大型义诊，通过向50岁以上患有心脑血管疾病的老人赠送xx胶囊，进行跟踪服务至今已成功举办了47场活动，受益达3万多人。同时户内的“大型健康科普报告会”，通过请权威专家现场讲授，当场解答疑问、有奖知识抢答更是融洽了与消费者的关系，加强了与他们的沟通，在社会产生了良好的口碑。 服务造势。自进入二十一世纪以来，xx集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法:通过消费者主动的联系(消费者来信??记(如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见);每次开展促销活动的表格存档(如活动前的登记，活动后的调查表格填写等市场第一线的资料收集。 通过这此渠道，xx集团的“消费者者资料库”共收集到28685个消费者的详细资料，并定期不断增添、筛选、刷新。按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费者需求提供各种有针对性的服务。 在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的促销策略是保健品行业市场运作的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。 一、促销策略的要点 1.“软硬兼施”的产品和品牌定位 按照定位理论创建者杰克?特劳特与艾?里斯的观点:“定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。” 产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，并和主要竞争对手形成区隔。但是，这很脆弱。2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是“红桃K”，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出“血尔补血口服液”，诉求是“补血持久”，从而一跃成为城市 女性补血市场上份额最大的品牌。再比如:全球最畅销的柠檬 味碳酸饮料——雪碧，最初定位为“清澈的柠檬饮料”，市场表现一直不好。1992年，可口可乐前首席营销官塞尔希奥?齐曼将品牌传播导向从柠檬饮料转向理念饮料，提出了“跟着感觉走，服从你的渴望”的运动，使得雪碧成为上个世纪90年代成长最快的品牌，1994年，就突破了10亿标箱。 菲利普?科特勒曾说:“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在产品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能给竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。 2.“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造 消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学著名学者阿吉里斯认为:“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致，但是，行为必定与他们的心智是一致的”。 从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段:品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。从消费者的认知角度分析，整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。 3.整合营销传播 从消费者规模角度来说，品牌塑造各个阶段消费者数量或规模逐渐递减，但是，对产品和品牌的关注度越来越高，而且关注的内容、角度以及关注的媒体 也是不同的。因此，要根据品牌塑造的不同阶段传播策略的要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。只有这样，才能提高传播的精准度，提高传播费效比。(见后表) 上表只是给出一般的传播策略要点和方式组合。在选择传播方式组合时，要根据下述五个因素进行调整。 (1)目标客户的媒体偏好。不同的受的众对媒体的接触程度和兴趣度是不同的。例如:青少年对电视广告更感兴趣;车体、墙体等户外广告对县乡消费者更有效; (2)产品的消费特点。例如:高档时装、手表等不适合电视、报纸等大众传媒，一方面，有效受众少，另一方面，也降低了档次和品位，不符合品牌价值定位; (3)产品的复杂程度。例如:电视广告不能传递复杂的产品信息，尤其是技术信息，而专业杂志、POP类产品手册、宣传折页等可以做到。 (4)费用和成本约束。例如:电视广告受众面广，并有一定可信度，但费用过高。户外广告虽然展示的时间长，费用也低得多，受众面可能会较广，但是，可信度一般，尤其是缺乏品牌知名度，消费者的关注度也不高。 (5)产品的季节性。例如:礼品要在各种节假日加强宣传力度，尤其是采用受众面广、传播动感性强的电视广告等。 目前，过度的品牌信息使得消费者开始变得“麻木”，也使得品牌传播的效率越来越低，品牌塑造的成本越来越高，因此，从品牌塑造来说，必须明确品牌的价值定位以及品牌塑造的消费者沟通方式，然后才是确定不同的传播策略和方式要点。 二、渠道策略协同的要点 1.“先拉后推”放大促销效果 构建渠道的第一个操作要点是产品和品牌推广先于渠道构建，即“先拉后推”。用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。例如:各保健品厂家在旺季来临之前，开始上电视广告、媒体炒作等，原因就在于此。 在具体运作过程中，要注意的是“拉”和“推”不能脱节，否则，市场预热了，但是终端没有货，终端导购、促销没有跟进，很可能是为竞争对手做“嫁衣“了。例如:某保健酒在重庆市场，由于终端网建工作没有及时跟进，导致打一轮广告，竞争对手销量增长一些，自己却没见什么起色，郁闷得很。 2.终端和品牌形象匹配 消费者购买决策是建立在产品和品牌形象之上的，因此，消费者对购买场所也是有选择的，倾向在与产品和品牌形象相符的终端购买，或者说，终端的形象也要符合产品和品牌形象。例如:名烟名酒，消费者大都会到大型烟酒专卖店、大型专柜以及百货商店等，而不会到便利店等。 切忌不要为了追求终端数量和铺货率，无选择地进入终端，很可能“事与愿违”，不仅无法取得预期销售，而且还损害产品或品牌形象。例如:知名白酒品牌进卖场，甚至“打堆”，严重地损害了其高端品牌的市场形象。另外，对于一些定位高档的产品或品牌，终端数量少，制造一定程度的“消费饥渴”，甚至还可能取得“意想不到”的收获。 三、产品策略协同的要点 1.产品组合相对集中和简单 一般来说，产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。例如:脑白金、补血口服液、椰岛鹿龟酒、劲酒一直都只有一个与其推广主题的主推产品。椰岛鹿龟酒主推产品——椰岛鹿龟酒的推广主题是“不起夜、睡觉香;不怕冷、腿脚好”;而针对劲酒的辅推产品——五指山酒的推广主题是“既过酒瘾，又补身体”，直接针对劲酒的“喝了劲酒，精神抖擞”。但是，五指山酒不在电视等主流媒体上做宣传。再比如:耐克运动鞋，产品线很宽，但是，每年都会主推1~2款产品，以突出其“设计独特新颖”的品牌风格。2005年，主推SHOX弹力缓震柱(COLUMN)系列。 2.“第一”产品定位 在品牌庞杂、概念泛滥和传播过度的市场环境中，产品定位要力争做到“第一”。因为，消费者对“第一”的印象最深刻。“第一种说法”“第一种配料”、“第一种用法”、“第一种工艺”等等都可，实在找不到，第一个重点强调其他厂商忽视的功能或卖点亦可。总之，不做到“第一”，没有独特的功能或卖点，很难“脱颖而出”、“与众不同”。 可口可乐前任首席营销官(CMO)塞尔希奥?齐曼说:“创造一个品牌的全部理由就是让消费者认同你特定产品所具有的大量优秀品质和特征”。在消费者心目中，“第一”的产品定位是最专业的，自认而然把你和竞争对手区隔开来。 四、价格策略协同的要点 1.保证促销投入水平 与大多数快消品行业相比，保健品行业销售费用率最高，资源的“重头”也是投入在促销上，因此，价格体系设计要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入。 核定促销资源投入水平的依据除了企业历史数据和行业平均水平之外，还要根据市场成 熟度、市场份额目标、产品性质、品牌定位以及渠道网络特点等制定产品和品牌传播计划和预算，确定需要促销资源投入水平。前两者主要用于控制总额，后一种主要用于在既定总额下的预算分配。 2.配合促销调整价格 适合以促销为核心营销模式的前提是“营销动力”来源于消费者教育和沟通，来源于消费者对产品和品牌形象的认同，因此，简单价格战没有多大意义，而且会削弱在促销上的资源投入水平，甚至有损于产品和品牌形象。 所谓“流水不腐”，不参加简单的价格战，并不意味着不要调整价格。配合促销推广活动，吸引消费者，尤其是锁定重复购买的消费者，变相地“降价取量”还是十分必要的，也符合消费者的消费心理。但是，一定要给调价一个“说法”，例如:节假日、回馈VIP客户、公司庆典等。在具体确定调价水平时，可以参照消费者认知价值价格和市场主流价格区确定。具体来说: (1)消费者认知价值价格，或称消费者可接受心理价格。消费者认知价值定价综合反映消费者对产品功能、质量以及品牌的综合评价。消费者认知价值价格是一个价格区间，上限是消费者可接受的高价，下限是消费者可接受的低价。在区间内中部有一个消费者认为满意的价格。超过这区间，无论是高价、还是低价都很难为消费者认同。另外，在消费者满意价格上、下，存在一个“无差别价格区间”。在这个区间内，即使涨价，消费者都不会太介意。这也就是为什么同样品牌、规格的产品，在不同终端销售价格可以不同，但是，消费者依然可以接受的原因。(参见图-1) (2)市场主流价格区。通常来说，行业市场价格成正态分布的，低价和高价处于两端，数量较少;价格适中的主流价格处于中间，数量较多。处于三个价格区都是可以的，这取决于产品和品牌的定位。虽然处于低价格区和高价格区的消费群体规模小，但是，都可以获得利润，尤其是高价格区，所谓“做小河中的大鱼”。(参见图-2) 处于主流价格区，虽然消费群体规模较大，但竞争对手也很多。处于这个区域最大的问题是具体的定价是高于主要竞争对手，还是低于主要竞争对手。一般的原则是:如果产品和品牌确实有显著的差异化优势，可以选择高于竞争对手的定价，并且要拉开一定差距;如果产品和品牌无显著的差异化优势，或者是强调打击竞争对手的力度，可以选择稍低于竞争对手的定价，但是，绝不能低得太多，尤其是不能“滑入”低价格区。