高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例

高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例 高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例 第二章中国高端矿泉水市场营销现状 2.1国外高端矿泉水营销现状 2.1.1发展历程 天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索 山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。世界瓶装水产 业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。早在1765年法国就开始瓶(灌 装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。19世纪60年代，西欧与东欧地 区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮 用水。20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张 到1440亿升。其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。 世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。市场需求使矿泉水产业进入 了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长， 且至今增势不减。意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超 过100升，其中意大利最多已达135升。每年，全球有大约1/4的瓶装水需 要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。 美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些 地方产的矿泉水时尚、有异域风情。 综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源 外，还呈现这样的趋势: 一是产业发展市场化。市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。20世纪 中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的 饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然 矿泉水的消费在一些发达国家兴起。 二是生产集约化。随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程 度也越来越高。现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。据不完全统 计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。 三是品种多样化。经多年的发展，欧洲矿泉水生产已进入成熟期，市场 上的品种呈现多样化。从规格上看，由0.7升瓶装水到5升桶装水，形成了 10余个规格;从包装看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶;品种在无气和加气 水的基础上，又出现了加味矿泉水。 时间转入21世纪，世界矿泉水行业出现了新格局，出现了诸如裴里艾 (Perrier)，斐泉(Fiji)，依云(Evian)等在世界范围内享有知名度的高 端矿泉水。 在欧洲，高端矿泉水就像葡萄酒一样，是有诸多饮用讲究的。欧洲人大 多在家里或在餐馆里消费高档矿泉水。哪个就餐阶段喝什么样水，是要根据 食物的特性来选取搭配的。同时，大多数欧洲人更喜欢坐在桌边消费高档矿 泉水，常常先将矿泉水倒入精致的玻璃杯中，再饮用。 类似的高端矿泉水消费形态同样存在于美国。消费者享用美食时会要求 酒水服务员推荐适合的矿泉水类型。另外，美国还有一部分水是在运动场合 被消费掉的。美国有很多有和运动、瘦身相关，针对各个年龄段女性群体的 高端矿泉水品牌，其中最著名的当属布岭(Bling H2 O)。 菲莉寇(Fillico)日本神户天然矿泉水，号称世界上最奢侈的矿泉水， 每月限售5000瓶。日本人在瓶身设计上大做文章，瓶身的霜花装饰图案由施 华洛世奇水晶和贵金属涂层完美结合而成，奢华本质被表达的淋漓精致。瓶 身绝对值得收藏以及反复使用。 2.1.2经验分析 在欧美，高端矿泉水已成为日常生活不可或缺的一部分，但没有人会认 为价格是评判一瓶矿泉水是否高端的唯一标准。仅以价格作为高端与否的衡 量标准，就如同以高音衡量一个人的唱功，是农业社会的评判标准。一瓶水 若想跨入高端行列，除了价格因素，还必须具有如下特征，缺一不可: 第一，水源必须来自天然并且具有某种稀缺性。比如，水质特别软(溶 解性总固体<100mg/l)，或者水质特别硬(溶解性总固体>500mg/l)，或者钠 含量特别低。 第二，要有深厚的文化内涵和品牌文化。作为一款高端水，必须得有良 好的声誉，具备人文历史的文化，或者自然生态的文化。 第三，顶级的瓶身设计。瓶身对于高端矿泉水来说可能起着决定性作用， 如果瓶身没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。高端矿泉水的 包装设计通常会使用玻璃来映衬其水质的通透感。 2.2中国高端矿泉水市场简介 2.2.1发展历程 1965年，广东诞生了我国第一个天然矿泉水品牌，曾被国务院指定为国 宴饮料，并荣获“1991年北京国际博览会银奖”的“霍山牌”龙川天然矿泉 水。我国矿泉水市场经历了从无到有，从小到达;从五星级酒店，机场车站， 超市商场，到个体摊贩，都经营者矿泉水;从国宴招待到普通家庭日常饮水 都消费矿泉水。发展速度之迅猛令人震惊。 中国矿泉水网统统计显示,2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万 吨，同比增长近30%。2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。 我国的中低端矿泉水市场，经过多年的品牌口水大战、水源地之争、价 格血拼之后渐渐步入成熟阶段。按照目前市场份额排名，矿泉水六强企业依 次是农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、景田、可口可乐冰露、雀巢， 其相应的市场份额为14.6%、13.8%、12.3%、6.2%、5.1%及2.3%。调查数据 还显示，在矿泉水行业中，中低价位矿泉水占据这个行业85%的市场容积。 但是，中低端矿泉水市场长期经历“水质门”、“信誉门”„„品质问 题经常见诸各大媒体和网络，一些国内知名的中端品牌水亦未能在品质问题 上幸免于难。使得中低端水的品牌已经伤痕累累，信誉岌岌可危。 时至今日，喝矿泉水已不是纯粹为了解渴，亦是对身体有益的追求和生 活品质的象征。伴随生活水平的提高，消费者对矿泉水水要求也日渐严格， 中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保的关注，促使水市场的高端 品类相应获得更多的发展机会。许多企业都在尝试拓展新的领域，国内高端 矿泉水消费市场就此应运而生。 来自中商情报网的数据显示，近年来，高端矿泉水市场占有率持续增长， 2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率16.3%。中国高端矿泉 水在整个矿泉水市场中所占份额正在逐步增大。2013年中国高端瓶装矿泉水 市场零售量额首次突破100亿人民币;2014年高端瓶装矿泉水的零售额超过 125亿元，增速维持高位。2014年中国饮料工业协会行业大会指出，从利润 率水平来看，国内矿水的平均利润率仅为3.85%，而高端水的利润率大概为 普通水的4到5倍。 中国已然进入高端矿泉水消费时代，但关于高端矿泉水的标准讨论却才 刚刚开始。何为“高端矿泉水”仍然困扰消费者。在高端矿泉水企业强大的 营销面前，很多消费者至今对高端矿泉水概念模糊不清，他们普遍认为高价 水即是高端水。显然，将高价水当高端水的认识是错误的，关键水源地，天 然矿泉水的水质来源良好，是高端矿泉水的主要标准。 安全是矿泉水的首要特征，除了达标《生活饮用水水卫生标准》中的 106项要求之外，高端矿泉水的水质标准还要参照欧盟和美国的部分相关指 标以确保其水质的安全性。 其次，优质的水源地是矿泉水拥有强大竞争力的基本保障。水源地水质 需具备独特的物理特征，如氘较低，小分子水，PH值呈弱碱性等，长期饮 用对人体有益。 2014年4月，国家卫计委下发《〈食品安全国家标准包装饮用水〉征求 意见稿》提出不得再使用“饮用矿物质水”的名称。这预示着，通过往饮用 水添加物质而人工制造的高端水将遭到抛弃。而近年来异军突起的优质水源 天然矿泉水正成为高端矿泉水的主力军。 尽管对于高端矿泉水的具体标准仍没官方说法，但随着消费理念的更新， “何为高端水,”这一命题的答案正趋于明朗。本文所讨论的高端矿泉水定 义:天然优质水源，非二次加工、零售价是主流水(农夫山泉)的2倍以上。 2.2.2发展前景 我国大陆地区的年矿泉水人均消费量仅为2到2.5升，不仅只有欧洲一 些发达国家的1/50，同时也大大落后于亚洲其他国家和地区。如中国香港年 人均70升，泰国70升，日本50升。 近年来，我国居民生活水平得到极大改善，健康问题越来越引起人们的 重视。同西方国家一样，我国消费者逐渐将饮食焦点从营养缺乏转移到营养 过剩的问题上。高热量食物被低热量食物取代，多糖食品被无糖低糖食品替 代。含有对人体有益的矿物质微量元素的天然矿泉水越来越受到消费者青睐。 庞大的潜在消费人口基数是我国高端矿泉水消费市场最大的发展潜力。 据尼尔森的数据显示，2014年高端水的增长在46%-50%。有分析师预计， 到2015年底，中国高端矿泉水销售规模将达到150亿元左右。在2020年前， 中国高端饮用水瓶装市场总销售额将超过300亿元。 广阔的市场前景和巨大的利润空间，使得高端饮用水在整个饮料行业中 显得尤为诱人，这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。矿泉水的企业都已 经意识到矿泉水行业具有很强的生命力。矿泉水市场已然成为了企业竞争的 重要市场，企业拓展多种经营规模的理想阵地。 从利润率看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利 润率大概为普通水的6到7倍。在较高利润水平的吸引下，国内各大饮用水 厂商纷纷布局高端饮用水领域，目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近 外资品牌。中国本土企业之所以敢于在矿泉水领域做高端产品，在于中国确 实拥有一批独特的水源地，而“水源决定水质”的观点已经被全球广泛认可。 需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现，也是中国消费从低端向高端发 展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端 矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场 格局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化。 2.3中国高端矿泉水营销现状分析 上善若水，水善利万物而不争。当逐利性的资本注入的那一刻起，平静 的水世界已被打破，一个个龙争虎斗的商业故事正在上演。 2.3.1主要高端矿泉水简介 目前，中国市场销售，并被消费者普遍认可的高端天然矿泉水主要有以 下几个品牌，整个高端市场几乎被以下品牌垄断。 1.法国依云(Evian)天然矿泉水 依云(Evian)——隶属于财富500强企业,全球最成功的健康食品公司 之一的法国达能集团，是目前中国最具知名度的进口天然矿泉水。“依云”的 水源地背靠阿尔卑斯山为法国依云小镇。漫长的天然过滤和冰川砂层的矿化， 为“依云”注入了纯净、均衡的矿物质成份。自1789年水源地被发现以来， “依云”已远销全球140个国家和地区。 同时，“依云水”的相关衍生产品开发也相当成熟，诸如深受消费者青睐 的“Evian依云—天然矿泉水面膜”，“Evian依云—矿泉水喷雾”，“Evian依 云—香体乳液”等，同时在水源地建有“Evian依云—温泉度假村”。200多 年历史的欧洲著名品牌，培养了一批极具忠诚度的稳定高端消费群体，满足 了该群体从饮用，美容，保健以及交流各个方面的需求。“Evian依云”品牌 主张“Live Young(活得年轻)”，所倡导的年轻不是指年龄，而是一种心 态与个性表达。活出年轻的内涵包括了机体感官和精神层面的追求。深受消 费者认同，“Evian依云”售卖的已经不仅仅是水，更是活出年轻、活出真我、 积极乐观生活态度。 但近年来，和“星巴克咖啡”、“哈根达斯冰激凌”一样，“依云水”也被 认为是“外来和尚好念经”的典型产品。在原产地法国，500ml“依云”矿 泉水仅售0.5欧元，相当于4元人民币，是许多法国人最平常的饮料。即使 是在新加坡、日本这样的亚洲城市，500毫升“依云”的价格折合成人民币 也只有7-8元，但在中国价格就要翻番。价格内外差别巨大，双重标准的定 价也让“依云”在中国的品牌营销饱受诟病。 2.西藏5100冰川矿泉水 西藏5100冰川矿泉水，以唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川为水源， 含有丰富的矿物质和微量元素，是优质复合型矿泉水，且纯净清澈，口味纯 正。与中铁快运组成战略联盟，通过数以万计的高铁和动车，把产品推向了 广袤的中国大地。和国航，建银国际，工银国际及中国邮政等大型国有机构 合作，成了许多政府活动的官方指定用水，出现在建国60周年庆典，全国人 大会议，全国政协会议及10年上海世博会中国馆接待活动等重要场合。 但“西藏5100”的销售极度依赖其在中铁渠道的销售表现。近几年，来 自中铁快运的收益都要占到公司总销售的75%以上。虽然目前其在大客户团 购渠道占有了无可比拟的优势，但弊端也是显而易见的。“西藏5100”没有 快速消费品销售网络，市场操作经验与成熟的营销团队。一旦行业内竞争对 手的产品打入中铁系统，中铁公司减少或取消订单，以及未能及时支付货款， 都将严重影响到公司财务状况及经营业绩。 近年来，国家加大反腐力度，原铁道部成了重灾区。根据曝光的原铁道 部采购“西藏5100冰川水”数据显示，铁路部门作为“大客户”，其采购价 比部分网络渠道的零售价还高，而采购招标信息从未公开。由此引发了“西 藏5100冰川水”是否涉嫌垄断营销，或者营销过程中存在着一定的利益输送 系列疑问。“西藏5100”品牌形象受到严重影响。 3.昆仑山雪山矿泉水 “昆仑山雪山矿泉水”来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山，常年冰雪覆 盖，雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化， 成为珍贵的雪山矿泉水。 2010年全国罐装饮料销量第一、缔造出红罐王老吉(现更名为加多宝) 奇迹的加多宝集团正式宣布“昆仑山天然雪山矿泉水”在全国范围内盛大上 市。其后，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水;2011-2013年中国网球 公开赛唯一指定饮用水;2011-2013年环青海湖国际公路自行车赛唯一指定 饮用水;2011-2012年中国高尔夫俱乐部联赛唯一指定饮用水;中国国家网 球队指定饮用水;一系列的成功的体育营销，使“昆仑山雪山矿泉水”迅速 扩大了知名度，并邀请亚洲第一个也是目前唯一的网球大满贯打单冠军，中 国网坛传奇人物李娜为其代言，赢得了体育爱好者的广泛认可。 因王老吉品牌归属问题，加多宝集团深陷和广药集团的口水战，从商标 之争到广告语之争，争斗无休无止，诉讼战轮番上演。央视财经评论称，企 业要遵守市场竞争的企业应有道德底线，应该理性竞争，相关公司这样无休 止的口水战会引起消费者的强烈反感。 4.恒大冰泉长白山天然矿泉水 “恒大冰泉”采自世界三大黄金水源地之一的长白山，含多种天然矿物 质元素，PH值呈弱碱性。目前，恒大冰泉长白山有限公司已经在长白山建成 2个生产基地，拥有9条进口生产线，年产能达220万吨。恒大冰泉是中国 房地产行业龙头恒大集团多元化版图扩张的重要一步，是恒大集团全力打造 的新兴旗舰产业。自2013年上市以来，其在市场上表现优异，已成为国内饮 用水行业成长最快的公司。 2014年以“一处水源供全球”营销理念成功实现出口欧洲、美洲、亚洲 其他国家，力证其与国际顶尖矿泉水品牌媲美的高端品质。成为我国第一个 走向世界舞台，直接叫板世界著名矿泉水的中国品牌。 论文将在后续章节中就恒大冰泉目前的行业地位，营销现状，现有问题 等进行详尽分析。 2.3.2营销方式和特征 和国外不同，由于缺少评判品牌历史和文化形态的成熟体系，在我国， 水源地和价格是界定矿泉水档次的直接标准。广义上，500ml瓶装水零售价 在每瓶4元以下的被定义为中低端水，4到8元的被定义为高端品牌水。市 场竞争和营销重点也往往直接围绕价格和水源地水质展开。 我国的高端矿泉水行业尚处在行业成长期中期，这个阶段的行业主要特 征表现在: 1.行业规模增长迅速，竞争趋向剧烈; 2.行业集中度虽然较高，但变化快; 3.竞争格局不稳定，市场上还没有绝对的王者。 中国消费者的高端矿泉水认知进程在经历了“便捷时代”、“健康时代” 后进入“生态时代”。“便捷时代”消费者尚缺乏基本的健康意识，消费目的 多以解渴为主。“健康时代”消费者对水的需求提升到了健康高度。“生态时 代”则更注重人与自然的和谐发展，树立保护水源地生态的绿色理念。 2.3.3存在的问题 随着高端水“新国标”的不断完善，高端水之争从玩概念逐渐演化为 水源地之争，各大厂家纷纷出拳，打的不亦乐乎。舞台的缩小，更是让水 源地之争成为目前最受水企钟爱的招数。 在看到依云取得的巨大成功之后，国外的高端矿泉水品牌正觊觎中国市 场，斐泉(Fuji)、裴里艾(Perrier)等品牌已经相继铺货大城市的商超渠 道。国内的高端矿泉水生产企业必须对行业加强管理，合理布局，那些拥有 竞争优势的企业才能最终成功并占领这个蓝海市场。 本土企业在高端水品牌塑造上的困惑不是资源的问题也不是方法的问 题，而是对产品的理解不够深入。高端品牌的打造有着其内在规律，如果我 们不能掌握规律就注定失败。要想塑造成功的高端水品牌，就要对高端水这 一产品进行深入分析，我国消费高端矿泉水的文化背景、消费形态、产品认 知等多方面都和国外存在较大差异: 第一，我国高端矿泉水市场形成时间不长，缺乏品牌文化沉淀和积累， 缺乏故事性。在品牌宣传推广核心直接放在价格或水源地。而国外品牌，比 如依云，经过150年的文化沉淀，她的品牌主张“Live Young(活得年轻)”， 深受消费者拥护，她售卖的已经不仅仅是水，更是活出年轻、活出真我、积 极乐观生活态度。 第二，中国有着属于自己的水文化以及水的消费形态，但我国高端矿泉 水似乎始终没有找到一条真正适合中国消费者的营销之路。只是一味的和国 外品牌与在华的外国人士，中国的高收入人士，白领等消费群体间展开竞争。 中国是茶的故乡，古人对水就十分讲究。尤其在泡茶用的水方面，有很 多典故等记载。茶圣陆羽，曾经在《茶经》这样论述泡茶水“其水，用山水 为上，江水次之，井水为下。”这里的山水就是我们现在说的天然矿泉水。 明代，张大复，《梅花草堂笔谈》也描述了泡茶用的水对茶叶的重性，“十分 茶七分水;茶性必发于水，八分之茶遇十分之水亦十分矣;十分之茶遇八分 水亦八分耶。”可见，水的好坏直接影响到茶的色、香、味。高端水企业完全 可以此作为品牌推广的重点。找到适合我国国情的营销之路，这才是中国高 端水品牌塑造的终极目标。 第三章恒大冰泉推广策略与问题分析 恒大集团大张旗鼓，高调宣布进军国内矿泉水市场，一度引得矿泉水行 业内一片质疑，一度被认为其最终目的在于把“恒大夺冠”的影响力最大限 度的商业化。“恒大冰泉”做到了一夜成名，但如何更好地发挥这些优势，在 自身擅长的优势领域寻求突破、有所作为，才是品牌成长和发展更需要思考 的。 3.1恒大冰泉介绍 品牌营销(Brand Marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和 产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的 营销理念。 3.1.1品牌介绍 水产品是恒大集团多元化版图扩张的重要一步，是恒大集团全力打造的 新兴旗舰产业。2015年11月10日，恒大夺亚冠的第二天，恒大集团正式宣 布推出一款高端天然矿泉水产品——“恒大冰泉”。 高端矿泉水，水源是基础。恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲 阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源，经世界权威 鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿 泉水相近，部分指标更优”。长白山深层矿泉，经过地下千年深层火山岩磨砺， 百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6?~8?，水 质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大 冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需硒、锶等20多种微量元素，且偏硅酸含量较 高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、 神经功能紊乱等都有医疗保健作用。 立足营养学角度看水与人体的关联，水早以不再是单纯为了解渴的目的 而存在;水还得提供人体健康必需的矿物质和微量元素，这些元素只有在水 中的比例同人体构成比例基本相同，才容易被人体吸收，作用于人体健康。 矿泉水来自地下数千米深处，经过数年深部循环，在地质作用下形成的，含 有一定量的矿物质和微量元素，并呈阴、阳离子状态，比较容易被人体吸收， 吸收率较高。恒大冰泉pH值为7.25~7.8，属于天然弱碱性水，接近人体 内环境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。 高端矿泉水开采和灌装还得依靠先进的生产设备。恒大冰泉整个生产线 均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气 接触灌装生产，保障质量。目前，长白山恒大冰泉有限公司已经在长白山建 成2个生产基地，拥有9条进口生产线，年产能达220万吨。自2013年上市 以来，其在市场上表现优异，已成为国内饮用水行业成长最快的公司。铺货 率，市场占有率都在高端矿泉水行业居于领先地位。 3.1.2市场定位 若要取得成功，品牌，产品品质，营销渠道是高端矿泉水企业必须拥有 核心资源。然而，拥有核心资源并非企业最终的目的，企业的终极目标在于 充分利用这些资源来建立核心竞争优势，核心资源的运用，其本质就是对企 业所拥有的各种资源进行重新组合。 恒大冰泉上市之始就明确了高端定位，主要面向的消费群体为都市富裕 人群。基于拥有优质水源、先进生产线等优势，恒大集团立志将恒大冰泉打 造成高端矿泉水新标杆。使恒大冰泉具备食品和类奢侈品的双重属性。 从AC尼尔森2013年一份针对国内瓶装水市场的采访调查报告显示，中 高端矿泉水的消费者普遍具备以下特征: 年龄:18-35岁的年轻消费者为主，追求新鲜，时尚; 婚姻状况:单身者更倾向于消费高端水，已婚者更青睐经济中低端水; 教育水平:消费能力越高越倾向消费高端矿泉水。主要因为2个方面: 一方面收入越高，越能承受高端水的价格。另一方面，收入越高就会更关注 自身健康和生活品质。 恒大冰泉要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市场消费者的 经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这 些信息进行产品品牌的定位。AC尼尔森对于高端矿泉水消费者的定位和恒 大的品牌消费群不谋而合。 “恒大冰泉”坚持“一处水源供全球”的经营理念，打造品质可以和国 外知名天然矿泉水品牌相抗衡的矿泉水领域新品牌。 以“一处水源供全球”的经营理念为指导，凭借“恒大集团”深厚的企 业背景和资金实力，推动健康饮水理念的传播，创建一个可以走向国际的中 国高端矿泉水第一品牌，实现公司成长、企业盈利、员工发展。 3.1.3内外部环境分析 中国的软饮料市场依然是竞争最为激烈的品类市场之一，尤其是果汁饮 料、茶饮料和高端矿泉水产品在中国食品业中发展速度最快增长潜力极大。 恒大冰泉目前面临的内外部环境分析如下: 1. 外部环境分析 图3-1所示波特“五力”分析模型的五种力量都影响到了恒大集团进 入矿泉水行业的决策，下面从五个方面分别阐述当时企业面临的竞争环境。 A(企业间竞争:在恒大集团尚未涉足天然矿泉水行业前，我国高端天然 矿泉水市场呈现“三足鼎立”的局面，法国进口的“依云矿泉水”和“西藏 5100冰川水”、“昆仑山雪上矿泉水”三分天下，几乎占据了高端矿泉水销量 85%的江山。高端市场多年来一直各自为战，“依云”瞄准的是在华的外国人 士和中国的高收入人士;“西藏5100”的主战场则是中铁系统;“昆仑山”则 是通过各种体育赛事赞助，在众多体育爱好者中打开销路。 B(潜在新竞争者的进入:高端矿泉水市场的高利率不仅令中低端矿泉水 企业虎视眈眈。同时，诸如“芙丝-VOSS”，“斐济-FIJI”等世界级高档矿泉 水开始相继进入我国消费市场。这些都是潜在的新的竞争者。 C(潜在替代产品的开发:中国盛行饮茶之风，各款茶饮料对瓶装矿泉 水有较大替代性。同时，净水器的市场也进一步繁荣，分食了矿泉水的中低 收入消费者，进口高级净水器也吸引了不少高端家庭。 D(供应商议价力量:瓶装水市场的繁荣带动了上游供应商的繁荣，大 量高端进口生产线引进中国市场，包括高端的灌装线、吹瓶设备、制盖设备 等，上述现象表明设备供应商议价能力较强。 E.购买者议价力量:矿泉水零售价格更多受到生产成本制约、企业定 价以及渠道环节影响。 我国矿泉水行业日趋成熟，市场格局已基本形成，各大品牌消费群体比 较稳定，市场份额也相对稳定。伴随健康饮水观念的提升，消费者将根据自 己的需求进行选择，中低端矿泉水与高端矿泉水的市场占有份额将通过市场 竞争和市场调节，不断发生变化。 通过上述分析发现，天然矿泉水的替代品不少，供应商议价能力较高， 若想要降低成本，提升企业效益只有投入巨资引进先进设备。在这样的竞争 环境中，要想取得成功需要坚持并较大规模投入，“恒大冰泉”借助恒大集团 的雄厚背景，引进的国际最新、世界领先的生产加工设备，已经在长白山水 源地投入使用。 2(内部环境分析 企业面临的内部环境受到企业先天发展影响，从结果上反映了企业历史 发展状况，对企业文化、市场营销水平、渠道优势、财务状况、内部资源等 的了解都是内部环境分析的内容。 A(企业文化描述 “恒大冰泉”的营销理念“一处水源供全球”，以世界三大黄金水源之一 的长白山为采水点，向全球统一供应世界一流好水。恒大集团关注民生健康， 致力打造一个千万吨级的矿泉水帝国，全面提升国民体质。秉承质量至上、 诚信经营的宗旨，立志要做世界最好的天然矿泉水。 B(品牌营销水平 品牌营销水平可以说是“恒大冰泉”的核心竞争力。一系列重磅事件 营销，使品牌迅速打开知名度。首创“一瓶一码”二维码应用，引领众多快 消品牌快速跟进，兴起一股市场扫码狂潮。 C(渠道优势 连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一的 房地产企业，恒大集团在全国140个主要城市拥有大型房地产项目200多个。 凭借这个优势，恒大集团把全国各地的售楼中心和物业公司作为矿泉水的销 售终端。目前，在全国拥有363个销售分公司，其中包括31个省级销售分 公司和332个市级销售分公司。以及各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生 会所等设置产品展示零售店。充分借助恒大地产产业平台，打造多元化的立 体营销渠道服务平台。 D(财务分析 2014年恒大集团合约销售金额约为1315.1亿元。2015年初发布的中国 房地产领域最具权威和影响力的两大品牌价值榜单上，恒大品牌价值获高度 认可，延续近年来的高增长态势，第五年夺得中国房企TOP10冠军。 不仅有恒大房产雄厚的背景作为资金保障，恒大冰泉产品亦获得了吉林 省政府的大力支持。按吉林省与恒大集团订立的项目投资规划，吉林省委省 政府将全力做好各级市县的协调沟通工作，完善投资环境，确保恒大冰泉在 长白山的水源开采量满足年产量1500万吨的长期规划要求。 3.1.4营销推广战略制定 战略制定的基础是对恒大冰泉面临的内外环境进行分析为战略制定提供 依据，将外部环境面临的机会和挑战与内部资源和技能等要素反映的优势和 弱点进行匹配，通过提出不同备选战略可整合总结出最优战略方向。 通过对内外环境分析，根据SWOT战略分析理论的原理进行综合评价后， 总结提炼出以下四种相互补充的备选战略。 1.优势,机会(SO)战略。倚靠恒大集团的优秀营销团队、雄厚资金 背景，和世界黄金水源地水质等优势进入充满机会的高端天然矿泉水行业， 引领行业发展。 2.弱点,机会(WO)战略。挖掘品牌的文化内涵，强调产品的差异化 特点，赢得忠实的消费群体。 3.优势,威胁(ST)战略。利用优秀的营销团队和特有渠道等优势， 打造“恒大冰泉”优质品牌形象，扩大优势，应对强大竞争对手的威胁，通 过创造领导品牌价值获得超过同行业水平利润。 4.弱点,威胁(WT)战略。凭借雄厚的资金保障，培训具有专业知识 的营销人员，逐步完善和建立渠道体系，科学控制成本提升利润水平。 3.2恒大冰泉推广方式分析 诺贝尔经济奖获得者赫伯特?西蒙曾说:“随着社会的发展，最有价值的 不再是信息，而是注意力”。 处于快速发展的当今社会，信息非但不是稀缺资源，而且严重过剩，而 只有人们的注意力是稀缺的。我们面前的是一个信息爆炸的社会，信息传播 是新产品、新市场成功的一个特点，人们给这种信息运作以一个专属名词叫 “注意力经济”，顾名思义即通过传播有效的信息来吸引社会、市场、大众的 注意力，形成商业价值，最终获得经济利益。 3.2.1事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及 名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求 提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或 服务的销售的手段和方式。一个精心策划事件发生在最恰当的时间可以成就 一个伟大企业。 “恒大冰泉”在发展壮大的历程中，极为重视事件营销。以下为几个成 功的事件营销实例。 1.横空出世，先声夺人 2013年11月9日晚，数以亿计的观众见证中国足球史上极具历史性的 一幕——广州恒大足球足球俱乐部登顶亚冠王座，同时也见证了许家印掌舵 的恒大集团的多元化战略营销。 恒大夺冠当晚，“恒大冰泉”字样出现在了恒大队员比赛服和领奖服胸 口的最显要位置。除了球衣广告，“恒大冰泉”的巨型水瓶子和印有“恒大冰 泉”的巨型广告牌和旗帜也是随处可见。夺冠第二天，借助恒大俱乐部在亚 冠决赛上的“吸睛”效应，恒大集团，高调宣布进军高端矿泉水市场，推出 一款高端矿泉水产品“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。恒大冰泉采用步步递 进的悬念式爆破性营销策略，也将成为商业新品发布的一个成功案例。 2.“首富”力助，帮忙卖水 马云，中国首富，中国最具影响力和美誉度的互联网公司阿里巴巴总裁。 2014年马云出资12亿和恒大集团共同组建新的“恒大淘宝足球俱乐部”。新 闻发布会后，一张马云饮用“恒大冰泉”的图片迅速在互联网传播，实实在 万方数据第三章恒大冰泉推广策略与问题分析 在为“恒大冰泉”做了一次免费广告。 3.倾情助力珠江横渡，共护“母亲河” 2014年7月13日横渡珠江活动在广州举行。恒大冰泉倾情赞助，成为 2014年广州横渡珠江活动“唯一指定瓶装水”2014年横渡珠江活动通过全 民健身，强力推动全民参与水环境整治，与恒大冰泉一贯坚持的民生饮水安 全理念完美契合，共同致力保护生命水源，唤起全民保护水资源的意识，促 进树立人与自然和谐相处的良好社会风尚。 3.2.2品牌代言 形象力逐渐在现代营销中受到重视，单纯平面的产品广告往往显得势单 力薄，品牌代言易于消费者辨认产品形象，方便品牌完善自我定位，在消费 者心目中形成了难以磨灭的情感因素。恒大冰泉一直非常关注品牌代言。 1.恒大男足，恒大女排唯一指定用水 恒大男子足球俱乐部——亚洲第一足球豪门，在领取亚洲足球俱乐部最 高荣誉的巅峰之夜，恒大球员穿上了胸前明显位置印有“恒大冰泉”字样的 领奖服，一夜之间，“恒大冰泉”被现场和电视机前亿万观众认识。 恒大女子排球俱乐部——中国第一家按照企业模式运营和运作的排球俱 乐部，开创了中国排球俱乐部自负盈亏，自主生存，自我发展的新模式。这 支曾由世界级杰出教练郎平带领，众多“国字号”女排队员加盟的俱乐部豪 取2013年度女排亚洲俱乐部杯冠军和世界女排俱乐部锦标赛季军。 恒大男足和恒大女排是中国数一数二的体育俱乐部，在国内联赛和世界 大赛中分别取得过不俗的成绩。凭借集团内部资源优势，恒大冰泉和体育的 联姻，在高端消费者中树立了良好的品牌形象。 2.体坛名宿出任全球推广大使 借助恒大夺冠热度，“恒大冰泉”首发仪式上，可谓巨星云集，星光熠熠。 前恒大排球俱乐部主教练世界级排坛名宿郎平，广州恒大足球队主教练里皮、 著名足球运动员，前皇马队长耶罗、前世界足球先生菲戈均出现在现场，受 聘为恒大冰泉全球推广大使，为“恒大冰泉”开启海外之旅保驾护航。 3.巨星代言 2014年初，由成龙和范冰冰联袂演出的恒大冰泉广告在CCTV集中播放， 成龙、范冰冰两位极具世界级影响力的中国影坛巨星所代表及影响的群体范 围覆盖了绝大部分不同性别、年龄、阶层的消费者人群，其重点人群也与恒 大冰泉所针对的都市精英不谋而合，进一步扩大品牌影响力。 图3-5恒大冰泉官网首页宣传照 3.2.3移动中端应用 当下，“互联网+”浪潮席卷各行各业，成为了各个行业争相追逐的热 门。恒大冰泉率先在国内推出“一瓶一码”技术，是国内瓶装饮用水行业首 家应用二维码溯源技术的企业。通过此项技术的应用，消费者手中的每一瓶 恒大冰泉产品从水源地到生产信息，皆有迹可循;恒大冰泉诞生过程完全呈 现在消费者眼前。在环境、食品安全问题日益突出，但短时期内难以改善的 局面下，恒大冰泉“一瓶一码”技术的推出，实现产品信息全程可追溯，构 建全面深入的质量保障体系，契合了当前消费者对安全、健康产品的需求。 活动平台有效扫码超500万次，最终共招募会员超200万。 3.2.4媒体推广 以打造千亿矿泉水帝国为目标的恒大冰泉在产品面市20天内，为了确保 推广力度，恒大集团豪掷13亿人民币用于广告的投放，进行“爆炸式”的营 销推广。据了解,恒大冰泉正式上市后,CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、 CCTV-新闻及全国数十家电视台黄金时段进行了全天候多频次报道;全国300 家主流媒体进行了大幅的连续报道、宣传。 3.2.5会员活动 恒大冰泉会员俱乐部会定期开放“冰泉课堂”，从黄金水源、微量元素、 健康生活、体育运动等角度向会员传递健康正确的饮水知识和健康理念。会 员制度的建立，不仅可以拉拢消费者，激发消费者的购买欲望，提升产品销 量，还可以帮助培养会员养成良好的健康饮水习惯。同时稳固了会员对于品 牌忠诚度，可谓一举多得。 3.2.6公益推广 如果一个企业不仅承担了法律上和经济上的义务，还承担了“追求对社 会有利的长期目标”的义务，我们就说该企业是有社会责任的。恒大冰泉积 极投入公益活动，受到社会和舆论的极高称赞。 1.驰援兰州自来水苯超标事件 2014年，兰州自来水苯含量严重超标，兰州个地停水。恒大冰泉第一 时间作出反应，捐赠水受污染地区50万箱合计1200万瓶恒大冰泉矿泉水。 在3000名恒大员工的不分日夜的努力下，恒大承诺的1200万瓶恒大冰泉矿 泉水只用了短短65个小时的已全部向兰州市民派发完毕。 媒体各界对恒大冰泉给予了高度聚焦。恒大冰泉的及时出手，避免了事 态发展和民众恐慌。正如一名兰州市民接受采访所言:恒大冰泉搬运的不是 地表水，是救命水。 2.助力高考，全国1500考点免费送水 6月上旬，高考正式拉开帷幕，虽值6月，全国部分地区气温已然较高。 恒大冰泉全国范围内实行免费赠饮的活动，考生凭准考证即可在全国1500 个考点免费领取恒大冰泉一瓶。“助力高考，爱心送水”公益活动，为场内 紧张答题的考生和场外焦急等待的家长送去一片清凉，获得社会各界一致好 评。恒大冰泉承诺不仅会将“爱心送水”公益助学活动延续下去，活动开展 的力度将会更大，受益范围也会更广。 3.百万奖励开启全国大学生5人制足球联赛 近年来，恒大集团在推动我国足球事业发展、提升足球竞技水平、培养 足球人才方面得到了社会各界的广泛赞誉。为深入贯彻国家足球改革有关精 神，2014年，恒大冰泉与共青团中央学校部签订战略合作备忘录，出资举 办“全国大学生五人制足球联赛”。共同促进校园足球运动的推广与普及， 推校园足球文化建设和人才培养。为中国足球理念和足球知识的普及再次贡 献了自己的一份力量。 以上公益活动的开展，使恒大冰泉的社会影响力和品牌美誉度得到了进 一步提升。 3.3恒大冰泉推广存在的问题分析 3.3.1轰炸式的品牌推广带来市场消费的压抑 恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。 如此仓促，像是一场营销赌博。作为一个广告投放方面的土豪，恒大矿泉在 2014年度的广告采购总额就已经达到9.32亿元。而恒大矿泉上市不到两年 的时间内，广告总额已经达到14.85亿元。轰炸式的传播，急吼吼的自我推 销，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。企业简单粗暴的营销和推 广反而会给消费者强制压迫感和极大的审美疲劳。 快消行业重视的人才团队、市场渠道建设等是需要花时间的，加上现在 商超、酒店、便利店中矿泉水的竞争都很激烈，恒大冰泉要在这些领域取得 份额还是不那么容易。高端人群理性，接受过程较长，决策速度慢，需要做 长期的渗透传播。依据眼下的广告攻势，恒大仍然采取的是“高举高打”的 市场策略。恒大毕竟是跨界经营，许多问题并不是靠钱就能解决的。 3.3.2市场定位不明确 中国目前的高端天然矿泉水市场已经相对稳定，市场主要被依云、昆仑 山、西藏5100基本垄断，要打破市场维持多年的平衡需要突破性的力量。 从目前的推广情况来看，恒大冰泉的品牌定位并不明确，所提到的目标 客户为“都市富裕人群”模糊不清。这直接导致恒大的消费者面临不上不下 的尴尬。到底卖给谁成了恒大冰泉面临的既简单又困难的一个问题。 恒大冰泉定位于高端矿泉水，主要锁定都市白领和金领人群。矿泉水的 高端除了水源、水质的“稀缺、健康、纯净”等基础要素外，更多体现在生 活态度、健康理念等附加要素，以及高端的品牌形象、高端的推广。如果非 要承认恒大冰泉是高端矿泉水，它只达到了水源地这一要素，在其他方面反 而乏善可陈，了无新意，只有高端之呼，无高端之实。 恒大冰泉面向高端消费者，可它并没有成功吸引这些人群。由于没有找 准最初的使用人群和品牌专属人群，也就得不到有效的口碑传播，最初那群 支撑你的人，你都没有抓好，如何去影响更多的群体?这就是恒大冰泉出现 今天的状况:有知名度，但没有美誉度，更没有忠诚度。 3.3.3品牌关联度影响市场形象 恒大冰泉横空出世于“恒大夺冠”之夜，一直被质疑是一个“傍大款” 或者一场有预谋的事件营销。很容易使得消费者把“恒大冰泉”与“恒大足 球”牢牢联系在一起。 恒大夺冠的意义被看作中国足球的强心针，增强了中国球迷的自信心。 作为中国人，从情感上，一定是希望“恒大足球”这成为中国足坛的一张王 牌。但是，这个世界上没有常胜将军。什么事情都有可能发生。“恒大足球” 战无不胜，所向披靡固然可以推波助燃恒大冰泉的影响力。一旦“恒大足球” 出现竞技水平下滑，势必也将会让消费者联想到恒大冰泉产品，会对恒大冰 泉品牌的美誉度造成一定的影响。足球是圆的，从体育赛事本身的内部规律 性来看，“恒大足球”变数很有可能会发生。 恒大冰泉的房企背景以及“恒大足球”的良好表现无疑能够给品牌提供 丰富的话题。但“恒大地产”、“恒大足球”对“恒大冰泉”品牌的过度背 书势必会让消费者对三个跨行品牌产生一定的关联度联想，地产行业的不利 事件或足球表现低迷都可能间接对“恒大冰泉”品牌形象造成重大影响，这 对一个成长中的品牌发展是不利的。恒大冰泉是否做好了相应的心理准备来 迎接这样的挑战。 3.3.4无差异化市场销售渠道 快消品行业来讲，消费者在琳琅满目的货架上能不能够选购您的产品， 纯属于市场行为。行业的不同是客观的，但营销理念却是主观的。换句话说， 在竞争激烈的市场中，企业能否抓住市场的“靶心”才是关键。产品和渠道 的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但恒大冰泉销售渠道几乎和中低端 水一致，这就让消费者失去了“贵族体验”。矿泉水是一个非常拥挤的品类， 品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容 词就能形成有效的区分。 图3-6“恒大冰泉”被众多中低端矿泉水品牌挤在地铁自动售卖机一隅 3.3.5包装缺乏消费吸引力 包装作为实现商品价值和使用价值的手段,在生产、流通、销售和消费领 域中,发挥着极其重要的作用。对高端矿泉水来说独有的水源和品牌内涵是最 为重要的，除此之外，最不能忽视的就是矿泉水瓶包装了。一款高端矿泉水 离不开文化底蕴，矿泉水瓶作为外包装是承载和塑造品牌文化非常重要的载 体。 恒大冰泉的瓶身设计乏善可陈，缺乏新意。普通的塑料瓶身，和普通国 产中低端矿泉水包装毫无二致，更别说和世界高端水精心设计的瓶身比较。 从产品成列和文化传播角度来说，恒大冰泉的包装设计完全不能吸引其高端 时尚定位的目标消费群体。 图3-7世界高端矿泉水瓶身和恒大冰泉瓶身设计图 第四章恒大冰泉销售策略与问题分析 4.1恒大冰泉销售目标 恒大冰泉是恒大集团继商业、酒店、体育及文化产业之后，又一跨界动 作。根据规划，恒大矿泉水集团将在3年内打造年产1000万吨的矿泉水生 产基地，五年内生产2000万吨。 4.2恒大冰泉销售业绩分析 面市不到2年，恒大冰泉到目前为止尚未实现盈利。2013年11月到12 月、2014年度、2015年1到7月，公司的营业收入分别为0.34亿元、9.68 亿元和10.90亿元。这与2013年恒大上市时，恒大集团主席许家印提出第 一年100亿元，第二年200亿元的销售目标相差甚远。同时，公司净利润连 续亏损，2013到2015年净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。 这部分亏损主要是由于公司为了使其天然矿泉水能够迅速占领快消品市场， 前期投入较大，包括广告在内的市场推广费、引进销售团队所增加的人工成 本所致。光在2014年度，广告采购总额就已经达到9.32亿元，恒大冰泉在 2013年年底上市，到2015年5月，不到两年的时间内，恒大矿泉的广告总 额已经达到14.85亿元。 巨额的广告费让恒大冰泉入不敷出。 4.3恒大冰泉销售策略分析 销售策略是指实施销售计划的各种因素，包括:产品、价格、广告、渠 道、促销及立地条件，是一种为了达成销售目的之各种手段的最适组合而非 最佳组合。 4.3.1产品策略 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地 提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。 恒大冰泉产品战略定义是“一处水源供全球的”高品质高端世界级天然 矿泉水产品。保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生 的天然矿泉水。 同时，恒大冰泉积极拓展海外市场，着力打造其国际化的高端形象。先 后两批，与代表英国、法国、意大利等欧洲十三个国家的经销商和来自美、 日、韩、澳大利亚等15个国家的41个经销商代表签约。目前恒大冰泉产品 出口世界28个国家和地区，横跨欧、亚、美、大洋4大洲，“一处水源供全 球”的全球产品战略布局基本完成，顺利成为第一个正式登上国际高端矿泉 水舞台的中国矿泉水品牌。 4.3.2定价策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾 客、实现市场营销组合的策略。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企 业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业 定价策略和定价方法的依据。 广义上，中国把500ml瓶装水零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端 水，4到8元的被定义为高端品牌水。市场竞争和营销重点也往往直接围绕 价格和水源地水质展开。 恒大冰泉甫上市，标准的500ml瓶装水5元的定价是农夫山泉，怡宝等 国内知名中端矿泉水同容积产品的2-2.5倍。而相比国内其他高端矿泉水“昆 仑山”、“西藏5100”价格来看，“恒大冰泉”价格则低了一些。作为高端矿 泉水市场的后进者，这个“高贵不贵”的定价显然是为了快速抢占高端矿泉 水市场，增强更大的竞争力。 今年4月，恒大冰泉全线产品调价，500ml瓶装水的价格由原来的5元 降到了4元。此次调价，目的是让更多的老百姓能以更优惠的价格，享用“一 处水源供全国”的恒大冰泉，提升中国老百姓健康饮水品质。 4.3.3渠道策略 市场营销理论中有“渠道为王”一说，以强调通过构建良好的销售渠道 来赢得客户，抢占市场先机。在实践中，营销渠道的优劣对高档矿泉水企业 的生存和发展有着更为深远的影响。 “恒大冰泉”的渠道铺设和构建以终端直营渠道和现代渠道为主，以特 殊通渠道和经销商渠道为辅。据AC尼尔森最新权威零售研究数据显示，恒 大冰泉销售份额增长率、市场铺货增长率占据全国包装水行业首位。 1.传统和现代渠道 传统的销售渠道，也叫GT通路，就是指通过经销商在其划定的区域内把 产品销售给下游各中间客户，最终通过零售终端销售给消费者。目前，“恒大 冰泉”全国经销商已经超过3000家。 现代销售渠道，也叫KA通路，主要指的是“沃尔玛”、“家乐福”、“麦德 龙”等大型国际性连锁量贩或地方性重要卖场，消费者不仅可以从这些大型 购物商场的货架上方便地购买“恒大冰泉”产品，亦可在各类酒吧，餐厅， 娱乐休闲场所购买“恒大冰泉”。 2(直销渠道 渠道战略，也称营销渠道策略(Marketing Channel Strategy)是整个营 销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生 新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 作为中国在建工程面积最大、进入省会城市最多，连续三年土地储备全 国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一的房地产企业，恒大集团在 全国140个主要城市拥有大型房地产项目200多个。面对市场成熟的快消行 业，恒大矿泉水的营销在销售模式上，将借助集团在地产领域全国布局的优 势，凭借这个优势，恒大集团把全国各地的售楼中心和物业公司做为矿泉水 的销售终端。利用恒大集团在地产行业进驻全国140多个城市290多个项目 近300万业主的庞大营销平台及潜在消费群体优势,通过官网、广告、微博、 微信、短信、各售楼部设现场展示点等措施进行产品宣传。 充分借助恒大地产产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。在 各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;未来， 恒大还考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统 里面，以提高恒大物业的附加值与吸引力。 3电子商务渠道 电子商务渠道，这是最近几年新衍生的一种销售渠道，可以作为矿泉水 辅助销售的一种渠道，“恒大冰泉”非常重视电子商务营销销渠。 目前，恒大矿泉水公司直接管理的电子商务直销网站有“恒大冰泉”官 网和“恒大冰泉天猫旗舰店”。当然，消费者亦可从一些大型的电子商务网站， 诸如“一号店”、“京东食品商城”、“苏宁易购”等在线购买“恒大冰泉”产 品。 4.3.4促销策略 “恒大冰泉”所开展的促销活动都极力维护产品本身定位，力求促销活 动与产品定位相符，避免单纯为了利润，进行短期的打折促销活动。促销活 动完成后，及时通过自身市场研究数据和第三方机构对活动结果开展调研评 价，及时反馈修正促销行为。 1.消费者促销 针对消费者的促销活动形式多种多样，“恒大冰泉”各种形式的消费者 促销活动，形式新颖，奖品丰厚。 “发现冰泉品质，寻宝赢大奖”活动，网友可通过线上线下互动方式进 行参与。活动期间，国内的主要门户网站新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰网 等都在主页面的显著位置开通了此次活动的入口。活动的开展，不仅仅可以 激发消费者购买“恒大冰泉”产品的欲望，还可以通过奖励，体验到恒大集 团的企业理念;和恒大球员互动活动可以拉近消费者和恒大品牌的距离;水 源地的探访活动，则可以带领消费者身临其境踏足长白山黄金水源地，感受 高品质矿泉水的魅力。唤醒消费者对水资源的保护意识。 构建会员制度，给达到一定消费数量的会员以对应的折扣优惠，促销手 段新颖独特。消费数量越多，会员等级越高，得到的相应的折扣力度也会越 大。等级提升所带来的大力度折扣将不断激发消费者的购买欲。同时，会员 俱乐部会定期开放“冰泉课堂”，从黄金水源、微量元素、健康生活、体育运 动等角度向会员传递健康正确的饮水知识和健康理念。会员制度的建立，不 仅可以拉拢消费者，激发消费者的购买欲望，提升产品销量。更帮助培养会 员养成良好的健康饮水习惯。同时稳固了会员对品牌忠诚度，可谓一举多得。 2014年，“恒大冰泉”天猫旗舰店正式开业。为回馈消费者厚爱，“恒 大冰泉”再显重磅促销:签到天猫旗舰店的消费者可免费领用试喝、享受第 二件商品半价、领取30元的抵用券，可谓惊喜重重。 2014年底，“恒大冰泉”在全国范围内启动“一瓶一码”扫码抽奖活动， 奖品包括“天猫”网络红包，“Iphone6”等„„通过二维码的应用，恒大冰 泉从此具备溯源、防伪、会员服务、互动、销售等功能。启动“恒大世界， 码上疯狂”主题活动的短短半年时间，活动平台有效扫码超500万次，最终 共招募会员超200万。 2.渠道促销 直接消费者进行大力度促销的同时，渠道利益也要时时刻刻被兼顾。“恒 大冰泉”渠道促销活动的核心集中在:提升渠道销售积极性，促进渠道订货、 促进渠道做好生动化等等„„ 今年8月，传统渠道，直销渠道，以及特殊渠道的全国“销售状元”，“销 售榜眼”，“销售探花”齐聚北京，参加“恒大冰泉”全国7月份销售状元颁 奖仪式。除了荣誉证书，每个渠道的“销售状元”还得到了10万元的奖金。 奖励力度开创了快速消费品行业普通员工单月奖金超10万的记录。 此举大大增强了各个销售渠道销售员工的信心，极大调动了员工的工作 积极性。 4.4销售中存在的问题分析 4.4.1价格错位 今年4月恒大冰泉调低产品价格，主打产品500ml装从此前的5元调整 为4元。4元的价格临界与中端矿泉水和高端矿泉水的价格分界线。 同时新一轮的降价计划正在酝酿，该次降价后，价格必将跌破4元的中 高端分界线，一直宣传打造高端饮水的恒大冰泉将直接抢占中端矿泉水份额。 价格是区别品牌层次的一个硬性指标，中端价格难以诠释高端品牌。恒大冰 泉的价格定位严重错位。除了品牌定位以外，恒大冰泉的价格也为其试图打 造高端矿泉水的定位做了伪证。 4.4.2渠道构建有短板 目前，恒大冰泉的代理经销商数量逾千家，但这似乎和恒大冰泉以终端 直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅的计划偏差太大。 仔细分析，恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源，在全国超过 131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。 饮料行业而言，直销模式在全球都没有成功。饮料和其他耐用品渠 道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见。而以恒大楼盘项 目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。 4.4.3促销手段趋向简单粗暴 上市之初的恒大冰泉开展过一系列丰富多彩的促销活动，活动之新颖， 奖品之丰富，力度之强大每每引得消费者侧目。 但今年以来来，恒大冰泉的促销手段趋向简单粗暴，直接以降低产品价 格来争夺市场。一味地降价自然销量会在短期内攀升，但顾客在得到实惠的 同时可能会改变对品牌的既有认知、负面影响随之而来;对于任何重视品牌 的企业而言，尤其是恒大冰泉这样立志打造世界级高端品牌的企业而言，在 实施促销的时候，寻求品牌与销售之间的平衡这又是一个必须妥善解决的棘 手问题。 第五章恒大冰泉营销优化建议和措施 5.1降低品牌关联度影响 品牌联想是指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在 消费者记忆中的具体体现。 足球虽然为恒大冰泉带来了全国乃至全球知名度的提升，但“临门一脚” 还是需要恒大冰泉自身完成。恒大足球对于恒大冰泉只是锦上添花，恒大冰 泉能否在激烈的市场竞争中取得良好的业绩还得依靠延伸品牌的渗透性，在 消费者心中真正建立起高品质的品牌认知。 “恒大冰泉”作为饮用水产品其核心卖点，立足市场的基础还必须回到 产品的本身品质。水源地概念是国内外高档矿泉水品牌最有力的品牌炒作手 段。“得水源地者得天下”，在矿泉水领域，优质的水源地不仅是生产资本， 还是一个不容忽视的品牌宣传。依靠“足球营销”，“恒大冰泉”已经取得不 俗的市场销量和消费者关注度的，此时让“恒大冰泉”独立发展显得尤为重 要。只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，使品牌不断地得以发展壮大。 目前，国内高端矿泉水的推广，做的还比较粗放，没有针对水的学问、 水的哲学,水的文化等方面进行挖掘，这些都是高端矿泉水品牌需要培育和教 育引导。恒大冰泉可以以此为契机，在官网和城市直销中心开设“恒大饮水 课堂”，教会消费者健康饮水的同时，倡导绿色健康的生活方式，将“自然 绿生活”的品牌理念传递给更多人。 5.2产品创新 品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过 技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。品牌同样也具备 动态性，从品牌的培育到推动，只有持续不断的创新才能让品牌焕发生机， 永葆活力对于高端水企而言，若想要在市场上持续生存，必须要沉淀下来， 去发掘更具个性特点的高品质水源地，并针对高端水的消费群体进一步细分 和创新产品。 5.2.1品牌多元化 商业价值是对品牌标准的一种评估，主要指生产型企业和服务型企业， 品牌创新的同时要对其品牌创新的商业价值做出科学准确的评估，完善产品 结构，继续推进新产品的设计和研发。 恒大冰泉品牌线下产品组成单一。目前，天然矿泉水是品牌旗下唯一的产 品。在我国中端矿泉水品牌已经着手推出“保健矿泉水”、“母婴矿泉水”的 新概念矿泉水产品的创新大形势下，包括“恒大冰泉”在内的高端矿泉水品 牌尚有些后知后觉。 恒大冰泉长白山有限公司公布的经营目标:首期产能120万吨(零售额 120亿元，估算约1.6亿箱)，三五年内规划总投资100亿元，矿泉水总产 能力争突破1000万吨，从以上数据可以看出，恒大冰泉的野心是要做中国的 “水王”。而据一些中国饮用水市场的行业调研和研究资料，国内中高端饮 用水的总体市场销售额也就在100亿元左右。而恒大冰泉一上来3年内要做 120亿元，要实现这一宏伟蓝图，就不能仅限于做天然矿泉水了，必须丰富 产品结构，开发二次加工矿泉水的产品。 产品发展壮大一个很重要的关键点就是推陈出新，矿泉水行业亦是如 此。“水”是人类生命之源，就“水”的衍生品和创新研究方面，我国矿泉 水产品的总体发展趋势已经开始展现。产品种类多样化和二次再加工矿泉水， 既增强了品牌的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。 同时，由于500ml瓶装水4元的价格已经触及到了作为高端和中端水价 格差别的临界点，如果没有价格来维持高端水的市场定位，本来就缺少故事 的恒大冰泉将面临尴尬的品牌定位。此时，通过二次加工，推出全新的恒大 冰泉新产品，将品牌提升一个档次，站稳高端水系的同时，更可以有机会4 奢侈水行列看齐。 长白山恒大冰泉有限公司可以从以下趋势中寻找丰富产品的契机: 1.配制适合婴儿专用的天然矿泉水 母婴健康一直是社会的一个热点话题，直接关系到家庭稳定、儿童的生 存与发展。4个月以上的婴儿即可食用辅食，奶粉的调配需要一定量的水分。 采自长白山世界黄金水源地的“恒大冰泉”定能为祖国的未来研制出一款陪 伴婴幼儿健康茁壮长大的“婴幼儿专用天然矿泉水”。 2.加气(C02、N2)矿泉水 充气的矿泉水不但清凉可口，而且还有杀菌效果，抑制细菌繁殖。喝了 之后容易打嗝,能容易排除身体热量,而且“苏打水有利于养胃，有助于缓解 消化不良和便秘症状。还有抗氧化作用，能预防皮肤老化。” 3.保健型矿泉水 利用现代科学技术，将天然矿泉水进行活化而变成小分子水，提高其水 质稳定性和效价，更有利于矿物质为人体所吸收。 只要时时掌握市场动态，充分了解消费者的深层次需求，矿泉水产品也 可以推陈出新，品种越来越丰富，产品抱团出击，赢得更广阔的市场。 4.水的衍生品的开发 他山之石，可以攻玉。作为高端矿泉水界的后起之秀，“恒大冰泉”可 以从其他品牌多年的市场品牌运作中学习和参考宝贵经验，去粗取精，总结 经验。既然瞄准高端市场世界“王者”地位，恒大冰泉不仅要赢得和国内高 端矿泉水品牌的竞争，更要加入国际品牌更加激烈的竞争，目标要设置高远。 如果“恒大冰泉”要成为行业“王者”，在对标品牌上应该选择“依云”。 “依云”是会将故事的水。除了它是原装进口之外，更多的还是依云背 后的文化支撑。达能公司在依云水上投入了大量的精力，去挖掘背后的故事， 以及保护源产地的生态环境，让产品自身就产生了尊贵感。 “依云”在我国高端矿泉水界拥有先进的品牌营销经验，不仅仅是高端 矿泉水。“Evian依云–天然矿泉水面膜”，Evian依云–矿泉水喷雾”， Evian依云–香体乳液”„„等一系列水的衍生品开发和销售也做得有声 有色。 “恒大冰泉”坐拥世界三大黄金水源地的长白山水源地，以其不逊“依 云”的水源品质，亦可开发相应的水的衍生品。不仅可以饮用，更可以用来 美容，提升品牌的深层次文化内涵。 5.2.2包装设计力求独特 产品包装设计即指选用合适的包装材料，针对产品本身的特性以及受众 的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行的容器结构造型 和包装的美化装饰设计。一个产品的包装直接影响顾客购买心理，产品的包 装是最直接的广告。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。 策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞 争品牌中脱颖而出。包装营销理论认为，消费者在选择商品时，存在着“第 一印象”的问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包 装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力，产品很难被消费者所接受，最终导致产品 缺乏竞争力。 依云(Evian)热衷于在瓶身包装上进行跨界设计。从1995年开始，每 年都会推出一款限量的玻璃瓶设计，先后与Paul Smith、三宅一生、Elie Saab、 Kenzo等时尚界炙手可热的大品牌或者知名设计师推出过联名限量版矿泉水 瓶。设计独特，精美绝伦的玻璃瓶，得到全球时尚爱好者的热情追捧。限量 版在品牌形象包装质感上进一步提升，每一次新瓶身的推出，都是依云忠实 拥趸的一次盛会。 国际高端矿泉水瓶趋向于采用玻璃材质来凸显水质的通透晶莹。同时在 矿泉水瓶瓶形上也会与现有市场瓶形区别，比较别致。而且瓶身形态不是一 成不变的，每一季结合当下最有话题性的时尚盛世、科技发展、人文研究推 出各种精美矿泉水瓶。有些消费者有时候不仅仅是购买矿泉水，而是为了购 买矿泉水瓶而消费。 既然定义为高端矿泉水“，恒大冰泉”应具有食品和类奢侈品的双重属性。 “食品属性”以世界三大黄金水源地之一的长白山为水源地已经是最大的卖 点。除此之外,“奢侈品的属性”却没有被很好地表达。汲取“依云”的经验， “恒大冰泉”可以在产品包装上积极推进与时尚、体育的联姻，关联不同的 时尚和体育事件，推出限量版的精装玻璃瓶，可以从瓶身形态或者主题出发， 推出时尚概念，体育概念，星座概念等一系列符合目标消费者美感体验和收 藏需求的设计效果。 同时，强化包装设计的视觉效果和加强包装印刷工业技术已成为打假维 权行动中的一个有力的武器。我国的快消品市场上经常会碰到一些低俗的小 企业打高端品牌包装的“擦边球”。对此，“恒大冰泉”可以在包装设计中采 用特殊纹理的纸张、特定的颜料与包装设计工艺技术如全息图像、正品检验 封印、浅浮雕压纹等来获得特定的效果，一来凸显品牌的高端性，同时可以 使那些假冒伪劣商品因复制成本过度或效果不逼真，知难而退。 5.3新营销媒体应用 5.3.1手机APP和微信应用 随着智能机的普及,移互联网时代真的到了。CNNIC的统计数据显示，截 至2014年6月，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，手机网民规 模首次超越传统PC网民规模(80.9%)。恒大冰泉产品可以借助，产品销移动 设备，开发手机或者平板电脑专用的APP手机应用。打开新的销售渠道，促 进产品销量的提升。 移动互联网之所以能够拉动矿泉水产品销量的增长，一方面是因为新的 消费行为的出现让时下的消费者越来越习惯于通过移动电商购物，而另一方 面则是因为移动互联网信息平台能够突破时间和地域上的限制，进行广面 积、大范围的营销推广，接触到的潜在消费者越多，产品出售的几率就越大。 事实上，矿泉水供应商从移动互联网所获得的好处并不止于此。除了经济效 益能够得到大幅提升之外，更重要的是创新的营销推广模式能够帮助供应商 快速打响知名度，培养更多的忠实消费群体，从而形成核心品牌竞争力。时 下，我国瓶装矿泉水行业正处于发展高峰期，移动互联网的兴起为这一产业 孕育了庞大的市场容量，坚持传统线下市场的拓展，开辟移动互联网新市场， 将是我国矿泉水供应商未来盈利的主要模式。 集文字、语音、视频于一体的微信，正在深刻地改变着我们的社交与生 活。当自媒体迅速崛起，微信公众号广泛受宠，微信已拥有7亿用户，微信 圈成为人们晒心情、晒活动的社交圈时，媒体营销人蓦然发现，以电视、广 播和纸媒为途径的传统传播模式，已经遇到了成长的“天花板”，而以微信 朋友圈口碑传播为主要表现形式的微信营销，因为拥有了海量用户和实时、 充分的互动功能，正成为营销利器。 5.3.2电视购物平台 电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。但是目前恒大冰泉产 品还没有用到电视购物平台。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉 度远远高于任何一家商业网站。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是 网上购物所不具有的。 广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费 用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的 电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效 果，更有利于品牌的塑造。 5.5完善渠道构建 自2013年推出市场后，恒大冰泉凭借一定的铺货能力和品牌营销能力， 取得了较为理想的铺市率以及行业、渠道品牌影响力，但是目前国内中高端 矿泉水市场竞争激烈，恒大冰泉不乏昆仑山、西藏5100等劲敌。因此，恒大 冰泉如何在保证铺市率的基础上，取得较好的库存周转率并增强盈利能力是 摆在恒大矿泉眼前的问题。 5.5.1渠道拓展以点带面 经过2年多的品牌推广，恒大冰泉已经在全国拥有了一定的知名度。以 往那种求大求全，大肆撒钱，高举高大的营销战略，严重拖垮了恒大冰泉的 盈利水平，已经不适合现阶段泉恒大冰泉。 恒大冰泉必须事先做好全国市场布局的规划，有步骤有重点的逐步开发 市场，先在某区域市场重点突破，然后再滚动复制成功的营销和推广模式。 前两年只建议恒大冰泉做三个核心市场:华南、华东、华北，而且只开发这 三个区域中的一、二线城市。据中高端水市场的一些行业调研数据的研究资 料，这三个核心市场至少占全国销量的80%，而这样的市场布局和市场开发 思路符合恒大作为一个行业“新手”的现状，核心市场集中投入和开发、专 业团队搭建和培训、经销商优选和开发、样板市场打造和滚动复制这四个关 键动作也至少需要两年以上的时间。 经过近2年的高调期，现在的恒大冰泉应该冷静下来做些沉淀，总结这 两年不同区域市场的整体投入和盈利水平。综合评价这个市场状况后，再决 定是增加还减少投入。使资源成本，人力成本集中到更加具有前景的区域中 去。 5.5.2建立全国统筹配置 从偏远的山脉将优质的矿泉水运抵销售终端，这凸显了一处水源供全球 模式必须面对的挑战。天然矿泉水水源地均地处偏远，地区优势不明显，交 通运输不便。恒大冰泉要做全国市场，物流运输成本的投入就会比较大。 西藏5100凭借中铁快运战略合作关系，在短短几年时间里，通过动车和 高铁将产品运往中国的每个角落。而加多宝旗下的昆仑山雪山矿泉水，采用 整合加多宝集团物流资源的方式将产品迅速覆盖中国的高端矿泉水市场。 恒大冰泉水源地处于长白山深处，仓储物流投资较大，建设周期长，同 时物资吞吐量和种类固定，缺乏弹性。恒大冰泉公司目前的运输方式有多种， 汽运、铁路和海运。除了与远成物流公司合作之外，也与中储股份、中远集 团等物流公司合作。渠道供货价格一定的情况下，物流成本的高低直接影响 产品盈利水平及经销商的利润。其次，该供应模式情况下，企业在销售旺季 必须依靠企业生产库存向经销商仓库的转移才能实现可持续的生产，加大对 于经销商库存面积的要求，造成淡季的仓库资源浪费，吞噬经销商的经销利 润。建议恒大冰泉可以通过建设全国性的物流中心进行全国统筹配置，以应 对旺季的物流压力。 5.5.3优质经销商的遴选 切勿模仿其他一些品牌的中高端水，采取借助大经销商操作市场的模式， 新产品在入市阶段不能过于依赖大经销商，应更多的选择一些成长中的、能 把该品牌的产品作为主推产品的经销商。同时在不同的渠道要有不同的侧重 点: 1.传统渠道经销商。恒大冰泉要评估渠道经销商辖区终端售点消费能 力，高端水因销售价格较高，如果没有高消费人群的支撑，分销难度较大。 2.现代渠道经销。KA渠道的人员配备至关重要，促销员的涵养和专业 知识对产品的销售起到至关重要的作用。恒大冰泉应要求KA经销商配备高素 质，有经验的促销理货员。 5.5.4渠道促销 激励渠道成员是恒大冰泉激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝 着所期望的目标前进的一种最基本的做法。因此，恒大冰泉在搞好销售渠道 的同时制定好渠道激励和控制是必不可少的。恒大冰泉可以通过直接返 现促销激励渠道成员: 1.销售竞赛，即对在的区域和时段内销量第一的经销商给予奖励; 2.等级进货奖励，即对进货达到一定数量等级经销商给予奖励; 3.定额返利，即对经销商达到一定的进货金额给予奖励。 5.5集团资源整合 2014年8月，恒大集团宣布旗下产品“恒大粮油”正式上市。恒大同时 还将进入的新产业还将包括乳业和畜牧业，三大产于预计投入资金将达千亿。 恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧，是恒大集团秉承恒大“民生为本、产业报 国”理念打造的重大民生工程。众所周知，恒大集团以质量至上为理念;民 生住宅坚持以质量树品牌;恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧只做放心产品， 确保100%非转基因、绿色、原生态。产品从选种、种植、培护、收购、加工、 包装、运输等全产业链流程由恒大管控，满足绿色或有机标准。确保广大人 民群众“舌尖上的安全”，为国家食品安全贡献力量。打造绿色住宅、发展 健康产业，是恒大集团的未来战略方向之一。“恒大冰泉”和“粮，油，奶” 等集团成员规范有效的链接起来，营造出集团品牌的优势，使品牌市场营销 发挥出最大效用，进一步稳固销售的同时稳定市场，建立“恒大”品牌渠道 联盟。 今年两会，“健康中国”首次写进政府工作报告，成为一大亮点，也引 起社会的广泛关注。中国健康产业还比较分散，市场集中度不高，整个产业 呈现相对分散的局面，随着国家对健康产业的顶层推动，加之目前整个社会 健康意识转变驱动，健康产业将迎来巨大的发展空间。 以恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧、恒大医疗组成的“恒大 健康”已在业务布局上迅速抢占市场蓝海高点，领跑行业。恒大冰泉作为“恒 大健康”战略中的重要一员，抓住发展契机，一定可以在中国高端矿泉水行 业，甚至世界矿泉水行业大有作为。 高端矿泉水市场成长的空间很大，行业的健康发展迫切需要一个重量级 的品牌将中高端矿泉水市场做强做大，“恒大冰泉”三年计划百亿的投入势 必会对国内中高端水发展带来强大且具有冲击力的影响。但“恒大冰泉”要 想获得市场进一步成功和广大消费者的深入认同，还有很长的路要走，让我 们期待恒大冰泉的新的成功与精彩～