兰雪美白护肤品营销策划书

兰雪美白护肤品营销策划书 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 目录 一(前言.............................................................................................................................. 错误～未定义书签。 二(公司概况 ..................................................................................................................... 错误～未定义书签。 三(营销环境分析 ............................................................................................................ 错误～未定义书签。 (一)市场分析 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (二)竞争者分析 .......................................................................................................错误～未定义书签。 (三)消费者市场分析...............................................................................................错误～未定义书签。 四(SWOT分析.................................................................................................................. 错误～未定义书签。 (一)优势分析 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (二)劣势分析 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (三)机会分析 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (四)威胁分析 ............................................................................................................错误～未定义书签。 五(营销目标 ..................................................................................................................... 错误～未定义书签。 (一)营销目标................................................................................................................错误～未定义书签。 (二)目标市场 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (三)产品定位 ............................................................................................................错误～未定义书签。 六(市场营销组合策略 ................................................................................................... 错误～未定义书签。 (一)产品策略 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (二)价格策略 ............................................................................................................错误～未定义书签。 (三)渠道策略 .........................................................................................................错误～未定义书签。 (四)促销策略 ............................................................................................................错误～未定义书签。 七(费用预算 ..................................................................................................................... 错误～未定义书签。 八(效果评估 ..................................................................................................................... 错误～未定义书签。 九(结束语 ......................................................................................................................... 错误～未定义书签。 十(附录................................................................................................................................................................. 20 1 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 一(前言 本策划书是对上海唯真化妆品有限公司年度新研发的“兰雪”美白护肤系列产品在廊坊市场的推广所进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把“兰雪”这个新产品，打造成为廊坊市美白护肤品里的知名品牌，赢得女性消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高上海唯真化妆品有限公司的知名度。 二(公司概况 上海唯真化妆品有限公司始建于1999年，坐落在现代化国际大都市上海、徐汇区，是一家集研制、开发、生产、销售、教育、服务为一体的综合化妆品公司，唯真企业在国内拥有5个分支机构。下设上海唯真化妆品有限公司、上海欧派化妆品厂、上海格丽西施化妆品有限公司、上海德泷食品有限公司、上海宜侬生物科技有限公司。 上海唯真化妆品有限公司拥有高水平的管理队伍，是一支集业务能力和管理经验于一体的精英团队;强有力的技术支持，为公司产品的研发、市场的开拓创建了良好的上升空间;从法国引进的全套化妆品生产设备和专业技术人员，为公司的产品质量提供了良好的保障;同时，由业内专业人士组成的执行层，最大限度地捕捉到了市场的需求，为广大客户提供了优质的产品及服务，也为公司赢得了知名度和美誉度。 唯真公司拥有大型完善的现代化厂房和一流的化妆品生产线，为生产制造优质产品提供了可靠保障。自产品推入市场以来，本着“求品质、比服务”的理念，不断自主更新，广泛赢得市场好评。2002年通过ISO9001 :2000质量管理体系认证。2004年率先在行业推广“教育培训”营销模式，致力将唯真打造成为中国“美容教育营销航母”。 公司与国外研究中心合作交流，主要生产由复合型“植物美白因子” 为主打成份，以“六角水”为主要载体的美容系列产品，由于客观环境的需要，在廊坊成立了分公司，引进总公司技术，结合自身优势条件，现针对廊坊市场，特推出“兰雪”美白护肤系列产品，旨在把“兰雪”打造成为美白护肤品里的知名品牌。 2 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 三.营销环境分析 (一)市场分析 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔，是市场中发展最快的一个分类市场。有权威数据显示，到2007年，中国大陆已经是世界排名第8和亚洲排名第2的化妆品市场，预计到2010年之前，化妆品市场在中国的销售额将打到800亿美元。那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分得一份蛋糕，而且把这块蛋糕做大做强,这也是本策划案要研究解决的一个问题。 1.化妆品行业的市场概况 国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。 中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。 2、廊坊市化妆品市场概况 从河北全省情况看,11个城市居民人均可支配收入排名中,廊坊市排第2位. 收入的增加为消费提供了保障。 随着廊坊市经济的高速发展,人们的收入水平不断提高,城镇居民的消费发生了重大变化,居民的消费水平不断提高,消费结构由温饱型向小康型转变,并逐步向富裕型消费迈进,消费观念日趋成熟、理性，生活消费开始由数量满足到质量提高的转变。 就廊坊市而言，各种品牌、各种功效的化妆品也是层出不穷。从销售卖场来说，大到新朝阳，明珠等大型商场的专柜，小到日化精品店、品牌专卖店、药妆店等，不仅有国内的各大品牌如佰草集、相宜本草等，还有不少国际品牌，如:欧莱雅、雅芳、玉兰油等。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。 针对这种客观实际，我们小组成员有针对性的在廊坊市区各商场如新朝阳、明珠;各超市如沃尔玛、乐购、京客隆等人流量集中的地区对女性消费群体展开一次调查。本次调查采取随机抽样调查法，共发放问卷200份，有效问卷187份。 分析发现: 3 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 (1)女性对美白护肤品的需求大，而且集中在外用护肤品上来改善自己的皮肤 通过我们的调查了解，现代都市女性90%以上都在使用护肤产品，其中认为有美白需求的占到了80 %左右，这说明女性化妆品美白市场潜力是相当可观的。而在美白护肤品的选择上，有66.75%的消费者会选用外用美白护肤品来改善自己肤色，但也都13.3%的人群会选择内服美白保健品来长期改善肤质。由此看来，我们选择做外在美白护肤品这个决策从战略上讲是非常明智的。俗话说:“好的开始是成功的一半”。我们有理由相信，依托上海唯真化妆品有限公司，配合我们的经营理念和营销策略，兰雪美白化妆品定会在廊坊市打出自己的一片新天地。详见下图表一: 20% 13%外在美白护肤品67% 内在美白护肤品 其它 表一 消费者对护肤品种类的选择 (2)对护肤品功能的需求多样化，但大多数女性消费群体集中在美白和保湿这两个方面 调查显示，女性在选择护肤品时，针对自身的需要，在产品功效的选择上也各不相同。其中，选择最多的是消炎去痘，占到了26.7%的比例。有20%的消费者选择美白，选择保湿功能的也占到了这个比例。控油和细致毛孔各占到了13.3%，抗老化占6.7，这也与现代人的生活取向有关。详细见下表二(以下数据为百分比) 6.7细致毛孔 13.3控油 13.3抗老化 保湿20 美白20 消炎去痘26.7 0 5 10 15 20 25 30 4 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 (3)消费者主要通过大商场专柜、日化专卖店这些渠道来来购买护肤产品 调查发现，消费者购买化妆品的渠道为以下几个方面:大商场专柜、日化专卖店、超市、美容院、网上如淘宝等。其中，大商场专柜和日化专卖店为经常购买的地方，比例都达到了31%，其次为超市，也占到了20.7%的比例，选择在美容院购买的占13.8%，随着网络营销手段的发展，化妆品的网络销售渠道也越来越流行，也有3.4%的消费者原则通过网络渠道来购买护肤品。这有利于我们进行销售渠道的选择。 具体见下表三 3% 14% 31%大商场专柜 日化精品店 超市 美容院21% 网上 31% 表三 消费者对购买地点的选择 (二)竞争者分析 根据某信息咨询有限公司调查的数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如玫琳凯、旁氏、丁家宜等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。而我们做得美白化妆品市场又是怎样的一个状况呢,经过我们对廊坊市场的调查，着重对以下几个品牌的美白化妆品进行分析: 1. 欧莱雅 欧莱雅在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。 在美白护肤品发面，巴黎欧莱雅推出雪颜粉透臻白系列 5 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 (1)雪颜美白双重精纯乳 ?产品特色: 没有健康粉嫩的光采，就无法实现由内而外的通透白皙。雪颜美白双重精纯 乳，全新强化的双重精华，结合珍稀碧玺石和现进抑黑成分，提升肌肤透亮 度，调整肤色，绽放肌肤光采，展现真正的白皙 ?价格:,210 (2)雪颜美白柔肤水 ?产品特色: 去除皮肤表面的老化角质细胞，即时净白肤色。有效抑制黑色素生成，令肌肤 幼嫩柔滑，干净剔透;一整天保持水润和神采，肤质更光滑柔嫩，日复一日， 肤质变得更光亮，均匀，通透。 ?价格:,100 2. 美宝莲 美宝莲美白系列，美宝莲护肤产品中以美白功效为主的产品。 1917年第一款简装睫毛膏上市，美宝莲在世界大众彩妆品牌的占领第一的席位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。 来自美国的美宝莲(Maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。 (1)调理-精致细白柔肤水 ?产品特色功效: 解决肌肤美白的几大难题:色斑，肤色黯黄，暗沉，肤色不均 ; 含石榴籽精华和透明质酸，美白同时长效保湿。为肌肤注入源源美白力量，焕 白肤色，褪去暗沉，令肌肤柔滑，细致，绽放白皙光采。 ?规格:120毫升 ?价格:,79 (2)密集护理-精致细白精华乳 6 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 ?产品特色功效: 蕴含浓度石榴籽精华，使用4周，色斑数量减少16%，面积缩小12%， 令肌肤细致透白; 蕴含高浓度的石榴籽复合精华，帮助抑制黑色素过度生成; 祛除色斑:帮助淡化，缩小并减少已有色斑; 褪去黯沉:焕白肤色，肌肤如初生般无暇透白; ?规格:30毫升 ?价格:,129 (3) 滋润-精致细白无暇凝霜 ?产品特色功效: 蕴含高浓度石榴籽精华,瞬间亮白， 24小时全天候滋润; 一扫黯沉，肌肤显著白皙通透，匀净无瑕; 独特保湿成分，持久清新水润; 轻盈水润护理，肌肤即刻柔软，饱满，光采绽现; ?规格:50毫升 ?价格:,109 (4)滋润-精致细白无暇乳液 ?产品特色功效: 蕴含高浓度石榴籽精华，美白滋润; 一扫黯沉，肌肤显著白皙通透，匀净无瑕; 独特保湿成分，持久密集水润; 密集水润护理，肌肤即刻柔软，饱满，光采绽现。 美白同时持久水润，柔滑细致。 ?规格:75毫升 ?价格:,109 3.雅芳 雅芳自创立以来，一直采取直销的方式销售产品，靠雅芳小姐的推介，其产 品畅销世界每个角落，是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时， 雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设， 使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持 7 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 现有地位的主要原因。雅芳现在的美白产品主要有雅姿美白紧肤水、雅姿美白乳液、雅姿美白精华液、雅姿美白晚霜和雅姿美白淡斑精华液等。 (1)雅姿美白紧肤水 ?产品特色功效: 适用于中性至干性肌肤 二次清洁，进一步净化调理皮肤，帮助肌肤更好的吸收美白成分; 蕴含多元皙白复合精华，帮助恢复肌肤清透亮白; 有效舒缓肌肤，有助维护肌肤的天然弱酸性环境 ?规格:150毫升 ?价格:,313 (2)雅姿美白乳液 ?产品特色功效: 含多元皙白复合精华，有助提亮肤色，使肌肤白皙匀澈，自然透亮; 质地轻盈柔滑，易于吸收，蕴含水凝润白及天然柔肤成分，能有效提升肌肤 水润度，使肌肤柔滑丰润有光泽; ?规格:100毫升 ?价格:,70 (3)雅姿美白精华液 ? 产品特色功效: 以突破性美白理念为肌肤带来多方位美白修护，蕴含多元皙白复合精华及雅姿专利美白成分，如总状升麻根萃取京华及卢慧根汲取精华，帮助从源头上抑制黑色素的生成，有效消化色斑，驱散暗沉，并有助提亮、均匀肤色 ?规格:30毫升 ?价格:,27 (4)雅姿美白晚霜 ?产品特色功效: 含多元皙白复合精华及天然小麦萃取精华，在睡眠时能发挥持续的夜间美白修护，唤醒肌肤活力，有助于加快肌肤的自然更新过程，并为肌肤注入美白能量，清晨醒来，肌肤澄澈动人，焕发亮白光彩; 含鳄梨油衍生物、微型海绵等油脂调理成分，有效调理油脂分泌不易堵塞毛孔; 8 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 ?规格:50克 ?价格:,70 (三)消费者市场分析 此次调查主要针对20岁以上到45 岁左右的女性群体，占到我们所调查者比重的86.7%。之所以选择这部分群体，也是在慎重分析女性消费市场后作出的这一决定。这通过下表可以反映出来: 年龄段 职业 收入情况 需求状况 支付能力 主要来自 以学生为 15-20岁 父母，自己收入美白、保湿 不足 主 有限 以职业女 大部分经涵括美白、 性为主，包括一有一定的20-45岁 济独立，有支付保湿、补水等多 部分学生，闲职支付能力 能力 方面需求 人员 职业女性 经济独立，主要以防有支付能45岁以上 但以家庭主妇 有支付能力 皱为主 力 为主 表四 各年龄段的消费群体分析 (1)消费者特征分析 个人的消费能力强，消费群体自主意识强，更重视自我，重视消费的感受; 重视外表，重视身份，在乎别人对自己的，希望得到别人、社会的认同; 生活、竞争的压力加大，在乎容貌，极力争取自由和心灵的解放; 关注时尚，追求健康，追求个性自我; 接触的媒体多，接收信息的渠道多; 拥有更多的自由支配的金钱和时间，期望自己有丰富多彩的生活经历; (2)消费者关注点和需求点分析 这一群体的者消费上更加关心的是健康、自然，她们希望通过消费能带来健康和自然的舒适生活，能够带来释放美丽，展现个性的感觉。 9 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 (3)消费者购买习惯和消费心理 这部分消费者和以前的消费者形成了截然不同的消费理念，她们购物需要有安全感的商品，而价格则不是绝对的问题。她们购买的理性的消费习惯并未形成，朋友或者圈子的评价能够给她们最大的影响，并且喜欢在商场或专卖店中购买，对于品牌的熟悉程度远远超过以往的消费者。这部分女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定后，实施购买行为。调查中发现，大部分女性选择购买化妆品的主要原因是使用的效果好，占到了调查比例的46.7%;朋友推荐占13.3%。她们天生好幻想，神经非常敏感，在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中也是我们决不能忽视的。 (4)消费者对广告和促销的态度 该族群的消费者比较热衷于各类媒介的接触，对于时尚信息非常的敏感，在品牌的促销方面， 由于对于媒介的熟悉和网络的快速传播性，该部分消费者能够很快的掌握促销信息，并能够很快的和圈子内的朋友进行信息交换，能够很积极的参加品牌的促销活动，并以能够得到品牌的优惠为荣。 在调查中发现，女性一般通过电视广告的渠道来了解化妆品，占到了调查比例的40%;其次为现场的宣讲，占到了20%。比如说当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 值得注意的是有53.3%的消费者认为目前化妆品市场上存在的问题是夸大宣传效果，产品实用性差 ，这是我们值得深思的问题。 (四)本公司资源分析 兰雪美白护肤系列产品是引进上海唯真化妆品有限责任公司的技术，以“植物美白因子”为主打成分，富含天然净白因素，令肌肤焕由内而外发出自然的生机，深层美白。产品特色是“天然、净雅、焕发出自信的生机”。经过多次试验，权威专家认可，实践证明具有很好的美白效果，产品的质量和功效经得起考验。 在产品组合上，我们开发出两个系列: 10 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 护肤系列 洁面系列 芦荟防辐射美白霜 白茶控油净白乳液 甘草精华液柔白霜 仙人掌补水嫩白乳液 蜂蜜再生润白乳霜 ?产品特色:以复合型植物美白因子为主打成分，源于自然，归于自然; 汲取芦荟，甘草，白茶等天然植物精华，配以独特的配方，令肌肤焕 发出无限生机; 由外而内，深层净化，层层呵护，令肌肤细腻、滑润、有光泽; ?价格:参考大的品牌，高于一般的竞争者 通过此次调查发现，如果市场上新出现一种新的美白功效更好的的护肤产品，有86.7%的女性愿意选择去尝试，这也给我们营销带来了机会。正是基于现代女性对皮肤美白的需求，公司特研发出此独具美白功效的护肤系列产品，迎合女性爱美的天性，有别于市场上现有的护肤产品。 四(SWOT分析 (一)优势分析 1. 所依附企业技术先进，绝对质量保证。 上海唯真公司拥有大型完善的现代化厂房和一流的化妆品生产线，为生产制造优质产品提供了可靠保障。自产品推入市场以来，本着“求品质、比服务”的理念，不断自主更新，广泛赢得市场好评。2002年通过ISO9001 :2000质量管理体系认证。2004年率先在行业推广“教育培训”营销模式，致力将唯真打造成为中国“美容教育营销航母”。 2.产品理念独特，迎合女性消费者的心理。 公司的产品理念就是“兰花之雅，雪花之白”。产品特色是“天然、净雅、焕发出自信的生机”。爱美乃人之天性，美是没有一定标准的，每一个人身上都有属于自己的那份独特的美，我们希望通过我们的努力，帮助顾客去发现自己的美，塑造自己的美。 在这种理念之下，我们力求给消费者提供一种天然的，有独特功效的护肤产品，而提取自大自然的各种精华则成为兰雪的特色和优势。通过使用我们的产品，我们希 11 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 望能够让女性消费群体焕发出自然地生机，亮出自己的美丽来。 3.依托上海唯真的品牌效应和销售渠道 上海唯真是经营多年的品牌，在消费者心中留下了很好的品牌理念，有自己成熟的销售渠道，兰雪虽然是一种新产品，但是依托的是上海唯真的技术保证和经营理念借助于它的销售渠道，可以给我们的产品推广助一臂之力。 (二)劣势分析 1.价格相对较高 现在的主要目标客群是具有很强美白护肤意识的20岁至40岁之间的都市女性，产品为中高档产品，这样的产品定位，对消费者的经济能力要求较高，使得客户群较狭窄，增加了一定的销售难度。 2.产品知名度低 尽管功效好，质量有保证，针对性强，由于是新产品上市，还没有在市场上大量普及，所以知名度低，想要把它打造成为美白护肤产品中的知名品牌，难度较大。 3.销售渠道单一。 产品的中高端定位决定了兰雪美白护肤产品只在大型商场以及专卖店销售的特点，而无发进行大众品牌的经营。 (三)机会分析 1.美白护肤品市场潜力大，迎合女性爱美的心里，前景十分乐观。据调查显示，一种具有独特美白优势的护肤产品会备受女性消费群体的青睐。 2.我们所面对的消费群体是现代都市女性，她们经济独立，追求时尚美丽，如果产品的诉求点能迎合她们的心里，满足她们的需求，营销策略得当，那么相信兰雪美白护肤品会有一个很好的市场。 3.调查发现，消费者对于护肤用品选择的空间性很大，没有单一的喜好。如果有一种新的化妆品上市，质量可靠的话，她们愿意选择去尝试，比例高达86.7%，这对于兰雪来说也是一个很大的机会。 (四)威胁分析 1.同类成熟美白护肤品的竞争优势明显 欧莱雅、美宝莲、雅芳等都是成熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对兰雪形成严重的威胁。这一点也体现在廊坊市场上，据调查显示，在众多的化妆品中，目前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达20%。 12 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 2..进入市场的难度较大 因为是新产品，消费群体对产品不了解，且由于受到竞争对手以及资金等相关客 观条件的限制，想要在廊坊市场上打出自己的知名度，将会受到一定的市场阻拦。 五(营销目标 (一) 营销目标 前期目标:与廊坊市各个代理商协调好，顺利进行产品的铺货，在此基础上，通过我 们营销策略的配合，迅速抢占市场，打出兰雪美白护肤品的知名度。 长远目标:在前期目标的基础上，把兰雪打造成美白护肤品中的知名品牌，努力建立品牌与目标群之间的关系。 【综述】 注重服务，配合策略，抢占市场，前期占位重于销售 依托优质产品，树强势品牌形象 (二)目标市场 不同年龄段的消费者有不同的需求，针对不同年龄阶层的女性，推广不同系列的化妆品。对于具有很强护肤意识的20岁至40岁之间的都市女性，她们大多数经济独立，渴望美丽，如果产品特色符合她们的需求，她们就会形成购买，那么就是兰雪的主要目标客群。 据问卷调查资料显示，廊坊市有26.7%的女性对化妆品的功效要求的是美白，保湿也占到了同样的比例。其次才是控油抗皱等其他功效。这说明女性对化妆品的需求中大多数是需要美白保湿的，一方面是由于年龄的的增长，肌肤需要水的滋润以保持弹性，另一方面是由于气候原因造成的，但无论出于什么原因，女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望，正是兰雪系列产品功效的体现，即通过天然的植物精华美白因子，补充肌肤水分，从而令肌肤更有弹性，亮出自己的光采。 正是基于这些因素，我们把目标群体界定于20-40岁的都市女性群体，他们有美白需求，也有经济能力来消费，符合她们的绝对心理需求。 我们必须抓住机遇，努力培养专业化的经销商与销售人员，建立自己的销售渠道。具体来说，在新朝阳与明珠两个商场内培养出忠诚度高、销售好、专业化程度高的经 13 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 销商，以此为中心点向外围辐射，形成销售网络。目的是树立产品的形象，增加兰雪的认知度与美誉度，并不强求能有较大的销售额。 (三)产品定位 品牌的建立是以消费者需求为基础展开，而品牌定位的制定，是在满消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。兰雪是覆盖面立足于中高端市场的美白护肤品。随着现代经济水平的快速增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，中高端消费市场无疑是具有极大潜力的。尤其是对于爱美的女性消费者 来说，美丽的皮肤与形象不啻于自己的第二生命。产品的中高端定位，将会更有利于兰雪形象的提升和信赖度的提高。所以在一开始我们就得本着一种精益求精的态度，力争在消费人群中建立一种良好的形象。 在消费群体里，有一类是高收入群体，他们更讲究品牌，更追求心理满足感。在高档品牌市场推出的兰雪美白护肤系列就是针对这一部分消费群体，价格较高，处于高端位置。 而面对中收入消费群体，我们也推出针对她们的美白护肤系列，中高结合，这也有利于销售人群的扩散。 35 33.3 26.730 26.7 25 20 15 10 6.7 5 0 200元以下200-400400-600600-800 表五 消费者对化妆品价格的选择 从上表中我们可以看出:廊坊市女性对化妆品的一次性消费中，有33.3%的人是愿意花费为200~400元，而紧随其后的是占有26.7%的份额的原意花费金额为400~600元的人群和200元以下的人群，值得指出的是有6.7%的人原意花费金额为600元以上，这对于兰雪的中高档定位是种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为兰雪进入廊坊市场带来机遇;另一方面由于目前廊坊市的经济收入状况的限制，兰雪美白护肤品的消费对于广大廊坊市民来说是比较贵的，这对于兰雪来说打入廊坊市场是种挑战。 14 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 然而，对于这个问题我们应该乐观的看到经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断上升的，另外兰雪现在的价格定位只是比目前大众接受的范围较高一点而已，并不是遥不可及的。如今要初步进入廊坊市场，加强推广活动，树立良好的形象及口碑。那么日后，其成为畅销产品的，占取一定市场份额的可能性也是非常大的。对此，我们要报一种乐观的态度。 六(市场营销组合策略 廊坊市兰雪美白护肤品根据现有的资源状况，及要达到的营销目标，现就以下几方面进行分析。 (一)产品策略 兰雪美白护肤系列，富含多种天然美白精华成分，融合上海唯真护肤科技，引导肌肤本身力量，缔造光柔亮丽的肌肤，加入最前沿的革新技术并集结多年实验经验，科学家们经历数载的研究之后终获突破，创造出这款独具美白功效的护肤品全新亮相。 既然我们做的是中高端市场，那么在质量和功效保证的前提下，就得从包装入手与竞争对手相区分。包装策略要更注重特色，更有个性，更有品质感。在包装上，我们采取的是精包装，中档与高档相区分，给消费者造成一种视觉上的冲击。护肤系列和洁面系列从各自所富含的天然植物精华入手，采用不同的包装相区分，给他们传达一种天然、健康、安全的理念。 产品生命周期各阶段的市场营销策略 (1) 导入期:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的促销策略，全面展开兰雪在廊坊市场的攻势。 (2)成长期:该步行动是在导入期结束之后，对前期工作做一全面与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。巩固我们的市场地位。 在这个过程中，要注重对商标的维护。商标代表着一个公司的形象，我们的所有产品上都要标上公司的产品商标，让消费者形成对我们产品的品牌认知度，这对我们的品牌维护也是很重要的。 (二)价格策略 在价格上，我们采取的是竞争导向定价法，快速撇脂策略。根据兰雪目前的价格体系，就廊坊市的消费状况而言，是相对较高的。可以做一下变动: 价格折扣与折让策略 15 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 ?对代理商的优惠策略: 在产品的起步阶段，要与代理商建立起良好的关系，可以通过折让、返点的形式给予他们优惠，视产品的销售程度与他们的业绩情况而定，顺利进行产品在各大商场专柜，日化精品店的铺货。 对于终端的销售人员的激励方案，主要应该体现在业绩的奖励方面，应该结合销售人员的实际能动性进行激励。 建议设置量化考核方案，给予一个明确的通过努力，可以达成的目标来进行激励，并要注意在设置时，需要考虑到公平性和时效考核。 ?对消费者的策略: (1)现金、数量折扣 各卖场给那些一次性大量购买的顾客(例如:金额达到1200元，数量为3件的)， 给予9折折扣优惠。 (2)老顾客折扣 对于那些经常购买顾客给她们一定的优惠，保持她们的重复购买率。 (3)节日优惠 对所有的客户建立档案，在她们特殊的节日时给予她们酬谢优惠。比如说生日， 纪念日等，以维持她们的忠诚度。 (4)差别定价 ?根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格 ?根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格 (三)渠道策略 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采取广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，但不管运用何种策略，目的只有一个，就是以最巧的方式，将产品销售出去。 ?商场专柜 一些大的化妆品品牌对于市场的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商场专柜形式为主，专卖店形式为辅的情况进入到中国市场。这样可以借助商场的影响和规范的管理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制风险，渠道建设费用低廉，对于品牌的形象很有好处。在建立品牌形象后，可以有选择的挑选市场，进行品牌旗 16 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 舰店铺建设。 国内的一些化妆品品牌则以专卖店为主，专柜为辅的渠道方式进行建设。这样更加直接的面对消费群体，市场反应快捷，形象更加直接易于推广，市场受众范围大，但是有一个问题就是终端控制能力要很强，否则，会由于终端的执行不力的问题，从而造成对于品牌的形象损伤，而且，由于终端店铺的租金和其他营运费用的影响，投入也会很大，对于品牌的推广速度会有一定影响。 专柜营销是化妆品独特的营销方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜会展现在我们的面前，不同的品牌专柜，不同的服务，展现不同的风采。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是大型商场，如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现，同时还有利于增加产品销售额。 综合这些因素，我们选择以新朝阳，明珠两个大商场进行专柜销售，这两个地区是市民的集中地，地理条件优越，依托它们的资源优势，展开我们的营销策略，以它们为中心，逐步向其他地区扩散。 ?网上销售 互联网手段的不断发展也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式。它可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、销售、以及售后等多种形式于一体，它属于一种高效率、低成本的营销模式，这也是我们可以采取的手段。 (二) 促销策略 1.广告 本次广告活动周期为一年，在媒体选择上，我们将在产品上市初期选择报刊媒体，户外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。因为本次广告宣传的地区是廊坊市，因此在媒体选择上我们将选择地域性较强的地方媒体。 ?报纸杂志: 目的:1.增加兰雪美白护肤品的宣传力度，提升公众对产品的认知度;2.充分利用报纸的宣传作用，以建立品牌形象 具体运作:选取《廊坊日报》上发表一篇关于介绍兰雪的文章，介绍兰雪产品功能与其他亮点。此报纸在廊坊市的发行量相对于一般报纸的发行量大。所以被消费者阅读的可能性就大。并且兰雪广告在报纸上所占的版面一定要很大，对消费者的视觉有强大的冲击力，从而达到宣传的目的。 17 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 时间安排:第一次主要是造势，一定要达到广泛的宣传度，在消费者心中留下深刻的影响。 杂志主要选择一个时尚休闲类的，在女性消费群体里知名度高的，能引起她们高度关注的，起先要在专柜赠送，针对那些来消费的顾客，利用她们去宣传，杂志要定期刊登，宣传我们的产品以及一些美容知识。 ?专业市场户外广告: 在廊坊化妆品销售市场上，专业商场主要以明珠和新朝阳购物中心为主，地理位置优越;人流量大;所以，兰雪专业户外广告选址在这两地，达到的预期的宣传效果几率大。 ?公交车体广告是移动的平面媒体，每天可与大量的消费人群相接触，有助于我们吸引更多消费者的注意，以达成更大限度的销售。 2.销售促进 ?终端展示: 目的:1.提升产品形象，增强产品在终端的冲击力; 2.烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力; 具体运作:充分利用公司现有资源，进行终端组合包装。如:货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装。让消费者有眼前一亮的感觉。为消费者留下深刻的印象。 ?小区推广: 目的:1.提升品牌知名度和亲和力，增强公司对终端用户的服务意识和能力; 2.促进销售量; 3.拓展和培养销售网络 具体运作:在产品推广期可选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验兰雪美白护肤品的效果。促进消费者购买，增加销售量。 ?有奖促销:在产品的推广期，展开名为“魅力无限—美丽在行动”的主题促销活动，提前做好媒体的宣传，充分整合资源。活动在那新朝阳购物中心和明珠广场分次进行，设立奖项，吸引公众的注意力。 18 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 3.公关 环保公益事业赞助:在成熟期适当的时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行产品的美誉传播。提升产品的美誉度和知名度，从而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。 七(费用预算 (1)商场进场费:渠道通路建设及铺货暂定花费5万元; (2)报刊广告:暂定投入1万元; (3)户外广告:暂定投入1万元 (4)终端展示资源费用: 暂定投入2万元 (5)主题促销活动:暂定1万元 费用总计:100000元。 以上各个费用因受客观条件的限制无法量化，具体在相关活动展开后，视具体的情况进行相应的调整。 八(效果评估 (一)在较短时间内，在廊坊市场能提高产品知名度和认知度，以及能在一定程度上对廊坊其它区域有一定的辐射，从而为公司在廊坊市区形成全面市场的局部优势而打下坚实的基础。 (二)以上强势推广，能很好的增强代理商以及销售人员对兰雪的认知和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促进兰雪在商场销售的提高。 (三)在廊坊市场一年有望翻一翻的销售量。通过扶持廊坊市场作为公司的样板市场，能提高公司品牌与市场的磨合程度，提高公司运作美白项目的经验，为兰雪在其他地区的推广提供参考。 九(结束语 此策划案写到这里已经接近尾声了，在撰写的过程中，我们在实际调查中也发现了一些问题并及时进行沟通修改，对廊坊市的市场背景，消费者进行了深入细致的研究，依此确定出兰雪美白护肤品合适的市场定位，核心诉求以及营销组合策略。在这里要感谢各位同仁的大力支持与配合，使得工作能够顺利展开。因为受一些客观条件以及时间的影响，策划书可能不尽完善，在实施的过程中如果有相关疑问请及时联系我们。最后，衷心祝愿贵公司能够有一个美好的未来，谢谢。 19 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 十(附录 问卷内容 廊坊市化妆品消费状况调查问卷 尊敬的女士或先生: 您好:为了向您及您的家人提供更好的护肤、美白产品～我们特开展了此次问卷调查活动～真诚感谢您的合作与支持。 请在您认为合适的选项下划“?”或在括号内填写您的答案(除特殊注明外均为单选): 1. 您的年龄:( ) A 20岁以下 B 20-30岁 C 31-40岁 D 40岁以上 2. 您认为皮肤白皙是否重要( ) A是 B否 3. 如果您要美白，您会优先选择( ) A.外用美白护肤品 B.内服美白保健品 C.美白针等医疗整形手段 D.其他 4. 购买护肤品时，您最先考虑的是产品的什么功能( ) A.美白 B.抗老化 C.控油 D.保湿 E.细致毛孔 F.消炎祛痘 G.其他 5. 您最常使用的化妆品品牌是( ) A欧莱雅 B玫琳凯 C雅芳 D旁氏 E丁家宜 F其他 6. 您选择上述化妆品的主要原因是( ) A价格适合 B使用效果好 C朋友推荐 D品牌效应 E外观包装 F其他 7. 如果有新推出的美白效果更好的产品，您是否愿意尝试使用( ) A 是 B否 8. 您通常是通过什么渠道了解护肤产品的( )(可多选) A电视广告 B杂志 C报纸 D户外广告 E现场宣传 F其他 9. 您一般是在哪些地方购买美白护肤品,(可多选) A 超市 B 大商场专柜 C 专卖店 D 网上 E 美容院 F电视直销 G其他 10. 您认为现在化妆品市场存在的问题主要有( ) A价格太高 B假冒伪劣的产品多 C夸大宣传效果 D其他 11.如果有一套具有独特美白护肤功效的化妆品上市，您可以接受的价位是( ) A 200以下 B 200至400 C 400至600 D 600至800 E 800以上 再次衷心的感谢您的参与， 20 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 问卷数据概况列表 1、您的年龄是: 选项 比例 A.20岁以下 13.3% B.20-30岁 46.7% C.30-40岁 20% D.40岁以上 20% 2、您认为皮肤白皙是否重要: 选项 比例 A.是 86.7% B.不是 13.3% 3、如果您要美白，您会优先选择: 选项 比例 A.外用美白护肤品 66.7% B. 内服美白保健品 13.3% C. 美白针等医疗整形手段 6.7% D. 其他 13.3% 21 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 4.购买护肤品时，您最先考虑的是产品的什么功能: 选项 比例 A.美白 26.7% B.抗老化 20% C.控油 6.7% D. 保湿 26.7% E.细致毛孔 6.6% F.消炎祛痘 6.7% 5. 您最常使用的化妆品品牌是: 选项 比例 20% A.欧莱雅 B. 玫琳凯 13.3% B.雅芳 6.7% B.旁氏 13.3% B.丁家宜 20% B.其他 26.7% 6. 您选择上述化妆品的主要原因是 选项 比例 20% A.价格适合 16.05% 46.7% B.使用效果好 8.62% 20% C.朋友推介 20.44% 13.3% D(品牌效果好 17.40% E.外观包装 16.39% G其他 6.54% 22 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 7.推出的美白效果更好的产品，您是否愿意尝试使用 选项 比例 A.是 86.7% B.否 13.3% 8 您通常是通过什么渠道了解护肤产品的 选项 比例 40% A电视广告 B.杂志 16% C.报纸 8% D.户外广告 12% E现场宣传 20% E其他 4% 9. 您一般是在哪些地方购买美白护肤品 选项 比例 20.7% A.超市 26.60% B.大商场专柜 31% 38.92% 31% C.专卖店 27.59% 3.4% D.网上 6.96% 13.8% E.电视直销 6.96% 23 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 10. 您认为现在化妆品市场存在的问题主要有 选项 比例 A价格太高 6.7% B.假冒伪劣的产品多 40% C.夸大宣传效果 53.3% D.其他 11.如果有一套具有独特美白护肤功效的化妆品上市，您可以接受的价位是 选项 比例 A.200元以下 26.7% B.200-400 33.3% C.400-600 26.7% D.600-800 6.7% E.800以上 6.7% 24 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 下面是赠送的范本，不需要的可以编辑删除～～～～～～ 教育机构劳动合同范本 为大家整理提供，希望对大家有一定帮助。 一、_________ 培训学校聘请_________ 籍_________ (外文姓名)_________ (中文姓名)先生/女士/小姐为_________ 语教师，双方本着友好合作精神，自愿签订本合同并保证认真履行合同中约定的各项义务。 二、合同期自_________ 年_________ 月_________ 日起_________ 年_________ 月_________ 日止。 三、受聘方的工作任务(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小时计，全部以人民币支付。 五、社会保险和福利: 1.聘方向受聘方提供意外保险。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期满的教师提供一张_________ 至_________ 的来回机票(金额不超过人民币_________ 元整)或教师凭机票报销_________ 元人民币。 六、聘方的义务: 1.向受聘方介绍中国有关法律、法规和聘方有关工作制度以及有关外国专家的管理规定。 25 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 2.对受聘方提供必要的工作条件。 3.对受聘方的工作进行指导、检查和评估。 4.按时支付受聘方的报酬。 七、受聘方的义务: 1.遵守中国的法律、法规，不干预中国的内部事务。 2.遵守聘方的工作制度和有关外国专家的管理规定，接受聘方的工作安排、业务指导、检查和评估。未经聘方同意，不得兼任与聘方无关的其他劳务。 3.按期完成工作任务，保证工作质量。 4.遵守中国的宗教政策，不从事与专家身份不符的活动。 5.遵守中国人民的道德规范和风俗习惯。 八、合同的变更、解除和终止: 1.双方应信守合同，未经双方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和终止合同。 2.经当事人双方协商同意后，可以变更、解除和终止合同。在未达成一致前，仍应当严格履行合同。 3.聘放在下述条件下，有权以书面形式通知受聘方解除合同: a 、受聘方不履行合同或者履行合同义务不符合约定条件，经聘方指出后，仍不改正的。 b 、根据医生诊断，受聘放在病假连续30天不能恢复正常工作的。 4.受聘方在下述条件下，有权以书面形式通知聘方解除合同: a 、聘方未经合同约定提供受聘方必要的工作条件。 b 、聘方未按时支付受聘方报酬。 九、本合同自双方签字之日起生效，合同期满后即自行失效。当事人以方要求签订新合同，必须在本合同期满90天前向另一方提出，经双方协商同意后签订新合同。受聘方合同期满后，在华逗留期间的一切费用自理。 十、仲裁: 26 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 当事人双方发生纠纷时，尽可能通过协商或者调解解决。若协商、调解无效，可向国家外国专家局设立的外国文教专案局申请仲裁。 本合同于_________ 年_________ 月_________ 日在_________ 签订，一式两份，每份都用中文和_________ 文写成，双方各执一份，两种文本同时有效。 聘方(签章)_________ 受聘方(签章)_________ 签订时间: 年 月 日 二手房屋买卖合同范本由应届毕业生合同范本 卖方:_______________(简称甲方) 身份证号码:_____________________ 买方:_______________(简称乙方) 身份证号码:_____________________ 根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规之规定，甲、乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，就乙方向甲方购买房产签订本合同，以资共同信守执行。 第一条 乙方同意购买甲方拥有的座落在______市_____区________________________ 拥有的房产(别墅、写字楼、公寓、住宅、厂房、店面)，建筑面积为_____平方米。(详见土地房屋权证第_______________号)。 第二条 上述房产的交易价格为:单价:人民币________元/平方米，总价:人民币___________元整(大写:____佰____拾____万____仟____佰____拾____元整)。本合同签定之日，乙方向甲方支付人民币__________元整，作为购房定金。 第三条 付款时间与办法: 1、甲乙双方同意以银行按揭方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支付 27 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 首付款(含定金)人民币____拾____万____仟____佰____拾____元整给甲方，剩余房款人 民币____________元整申请银行按揭(如银行实际审批数额不足前述申请额度，乙方应在 缴交税费当日将差额一并支付给甲方)，并于银行放款当日付给甲方。 2、甲乙双方同意以一次性付款方式付款，并约定在房地产交易中心缴交税费当日支 付首付款(含定金)人民币____拾____万____仟____佰____拾____元整给甲方，剩余房款 人民币____________元整于产权交割完毕当日付给甲方。 第四条 甲方应于收到乙方全额房款之日起____天内将交易的房产全部交付给乙方使用，并应在交房当日将_________等费用结清。 第五条 税费分担甲乙双方应遵守国家房地产政策、法规，并按规定缴纳办理房地产过户手续所需缴纳的税费。经双方协商，交易税费由_______方承担，中介费及代办产权过户手续费由______方承担。 第六条 违约责任甲、乙双方合同签定后，若乙方中途违约，应书面通知甲方，甲方应在____日内将乙方的已付款不记利息)返还给乙方，但购房定金归甲方所有。若甲方中途违约，应书面通知乙方，并自违约之日起____日内应以乙方所付定金的双倍及已付款返还给乙方。 第七条 本合同主体 1.甲方是____________共______人，委托代理人________即甲方代表人。 2.乙方是____________，代表人是____________。 第八条 本合同如需办理公证，经国家公证机关____公证处公证。 第九条 本合同一式份。甲方产权人一份，甲方委托代理人一份，乙方一份,厦门市房地产交易中心一份、________公证处各一份。 第十条 本合同发生争议的解决方式:在履约过程中发生的争议，双方可通过协商、诉讼方式解决。 第十一条 本合同未尽事宜，甲乙双方可另行约定，其补充约定经双方签章与本合同同具法律效力。 第十二条 双方约定的其他事项: 28 / 29 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 出卖方(甲方):_________________ 购买方(乙方):__________________ 身份证号码: __________________ 身份证号码: ___________________ 地 址:___________________ 地 址:____________________ 邮 编:___________________ 邮 编:____________________ 电 话:___________________ 电 话:____________________ 代理人(甲方):_________________ 代理人(乙方): _________________ 身份证号码: ___________________ 身份证号码: ___________________ 鉴证方: 鉴证机关: 地 址: 邮 编: 电 话: 法人代表: 代 表: 经 办 人: 日 期: 年 月 日 鉴证日期:_______年____月____日 29 / 29