实施商标战略 打造黄河百年品牌

实施商标战略打造黄河百年品牌 兰州黄河企业股份有限公司 二O一O年十一月二十五日 一、企业基本情况 兰州黄河企业股份有限公司是由创建于1985年的黄河集团改制设立的,是甘肃省最早设立的股份制企业之一,1999年6月23日黄河股票在深交所上市。目前,公司总股本18576.6万股,拥有8家控股子公司。公司主营啤酒、饮料、麦芽、包装印刷。截止2010年9月底,公司拥有总资产13.1亿元,净资产9.1亿元,年啤酒生产能力45万吨,饮料2万吨,麦芽15万吨。2010年1-9月实现销售收入6.6亿元,利税2.6亿元,是甘肃省工业60强、纳税50强企业之一,2002年2月,“黄河”啤酒商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,是甘肃省第一届、第二、第三届著名商标。2009年在甘肃工业企业综合排名中位列第39位。公司还被人力资源部等国家五部委评为全国轻工行业先进集体。 2004年8月,公司成功引入战略投资者丹麦嘉士伯啤酒厂有限公司和丹麦发展中国家工业化基金会,在甘肃和青海两省组建了四家合资的啤酒企业,使本公司啤酒产能近期达到40万吨,中期达到70万吨,稳居西北第一。 目前,公司已形成“一体两翼”的产业发展格局,产业链相对完整、互补作用强、聚集效应和辐射效应明显。公司成立24年来,累计纳税13亿多元,为地方经济发展和工业强市、强省战略做出了积极的贡献。 二、实施商标战略的做法 (一)统一思想,深化对实施商标战略的认识 公司成立之初,我们认识到,商标是重要的知识产权,是企业核心竞争力的重要组成部分,也是反映一个企业综合竞争实力和经济发展水平的重要标志之一。加强商标工作,逐步拥有一大批自主知识产权和高知名度商标的优势企业,对于转变经济发展方式、调整产业结构、提高产品竞争力,具有积极而重要的作用。企业在实施商标战略过程中,内抓管理,外树形象,在提高了管理水平和产品质量的同时,也提升了产品的知名度和竞争力,为企业带来了蓬勃的发展生机和良好的经济效益。 (二)明确指导思想,推动商标工作发展 商标工作是企业战略的重要基础性工作,是助推企业发展的的重要抓手,我们紧紧围绕公司“一体两翼”的总体工作思路和产业发展战略,坚持“激励创造,有效运用,依法保护,科学管理”的方针,以啤酒主导产业、主导产品为重点,培育和打造一批具有一定规模、拥有自主知识产权的注册商标、中国驰名商标和甘肃省著名商标,增强公司在市场上的综合竞争能力,为公司发展提供有力支撑。 (三)明确目标,强化措施,加快推进商标战略的实施 一是制定规划,明确目标任务。公司提出了以“实施商标战 略为核心的品牌战略”,制定了实施规划,明确了目标。 总体目标是:到“十一五”末,公司商标意识显著增强,公司运用商标的水平明显提高;商标管理和注册维权体系不断完善,初步建立起与公司经济发展相适应的商标培育、管理、使用和保护保障体系,走规模化、品牌化、国际化发展之路,成为商标注册、运用、保护和管理水平一流的企业。 具体任务是:全面完善商标规章体系,大力推进商标体系构建,创新和完善商标使用管理机制,加大商标宣传力度,提升品牌形象,大力培养商标专业人才,扩大商标交流与合作,充分发挥商标在市场竞争中的推动作用,商标行为科学,加强对商标维护和保护。 公司商标战略的总体构想是:以驰名商标“黄河”为核心,围绕核心商标构建战略商标、基本商标、防御商标为一体的商标体系。 二是成立机构,加强领导。公司成立了商标管理委员会,董事长担任主任,下设办公室具体负责商标管理,内部配置商标专管员一名,专门负责商标事务。各控股公司及相关企业相应设立商标管理委员会,加强对商标管理的领导。 三是健全制度,依法科学管理。公司依据《商标法》的有关规定,制定了《兰州黄河企业股份有限公司商标》、《商标管理》。要求商标管理工作与其他经营性工作同步检查,同步考核,坚持商标管理实行“统一注册、统一拥有、统一建档、 统一管理、统一使用”的“五统一”原则,使商标管理工作更具科学性。 (四)重视商标注册,构筑商标体系 公司成立之初,适应市场需要,注册了“兰乐”商标。1994年,公司抓住国家对有关商品分类调整的有利时机,在注册“黄河乐”商标的基础上,再次申请注册了“黄河”文字、图形商标。根据产品出口业务的需要,1996年,我们通过国家工商局,将“黄河”商标在白俄罗斯、吉尔吉斯坦、塔吉克斯坦三个马德里协定国进行了国际注册。 98 年,“黄河”商标又在南非共和国进行了国际注册。为了构建对“黄河”商标的防御保护体系,我们还申请注册了“黄河”牌麦芽、“黄河”牌玻璃瓶、“黄河”牌水解蛋白以及与“黄河”商标近似的“黄河王”、“黄河源”、“黄河梦”、“金黄河”等产品商标,同时根据企业多元化经营的需要,申报注册了8件“黄河”服务商标,已核准服务项目达200多个。2000年以来,根据企业经营的实际需要和品牌不断延伸的变化,又申报了“黄河风情”、“黄河千年禧”、“麦仕德”、“柏胜”、“蒙仕”以及“嘉酿”、“嘉宝”等40多件商标,2008年又在老挝注册了4件商标,使我公司商标形成了以100件国内产品商标为主, 8件国际产品商标为辅,注册商标总数达108件的独立的商标防御体系。 (五)加大宣传力度,进一步提高商标知名度。 黄河自创立以来,就十分重视商标品牌的宣传工作,充分运 用各种宣传载体和形式,确立商标宣传和舆论导向。一是利用广播、电视、报刊、网络等媒体,大力宣传培育,提高黄河知名度;二是拓展宣传载体,通过命名部分路段列车为“黄河啤酒号”列车;组建专业艺术团在全国各地演出,冠名体育、知识大赛等,全方位多层次立体式进行宣传;三是积极配合参加工商部门举办的各种形式的商标培训班和研讨班,经验交流会,外出学习考察等形式,借机宣传和提高黄河影响力;四是组织高峰论坛,借专家智力,推动品牌发展;五是通过积极参与社会公益活动来提升企业与产品形象。多来来,我们通过冠名体育事业,组织慰问地方部队、公安干警,捐赠慈善事业,救助贫困,资助残疾,参与地方公益建设,捐助受灾等多种形式参与公益活动,粗略统计资金达5000多万元,有力地宣传了企业,扩大了黄河在全国的知名度。 (六)争创名牌,进一步拓宽商标发展领域 “通过争创著名商标和驰名商标来争取法律、法规对黄河商标专用权和黄河品牌的保护是唯一有效,也是最有力度的渠道”。按照这一指导思想,我们按照“本地知名,全省著名,全国驰名”的发展思路,深入开展争创驰名、著名商标活动。早在96年,公司就着手进行争创驰名商标工作,成立机构和专人负责这项工作,并于97年向国家工商局递交了申请。在申请认定的过程中,我们得到了省、市、区各级工商部门以及商标协会的精心指导和大力支持,多次到国家工商局和有关部门陈述意见,大大加快了 工作进程。经过5年的不懈努力,黄河商标终于在2002年被国家工商局认定为中国驰名商标。 同时,我们还创造条件,积极争取甘肃省“著名商标”,各级工商部门主动深入企业,通过对兰州黄河的发展状况,企业规模、上交税收额度、质量信誉、市场知名度及产品的市场占有率等综合因素的深入了解和调研,认为兰州黄河符合《甘肃省著名商标认定条例》规定的条件,公司“兰乐”商标1993年被认定为甘肃省首届著名商标,“黄河”商标1998年、2002年、2008年连续被认定为第二、三、四届甘肃省著名商标。 (七)依托优势,强势联盟,打造国际品牌 黄河啤酒虽然在商标战略中取得了一定的成绩,在国内尤其是西北地区享有很高的知名度,但总体而言,它还是一个国内品牌。在分析了产品出口、贸易方面的实际情况和啤酒工业未来发展的趋势后,公司提出了“借势造势,借船出海”的战略思想,迈出了寻求强势联盟,走国际化发展道路的步伐。2004年,与世界著名品牌,丹麦国嘉士伯啤酒厂、丹麦国发展中国家工业化基金会的战略联盟。首期引进资金1.5亿元,在甘肃和青海两省组建了 4 家合资的啤酒企业,是公司啤酒产能近期达到45万吨,中期将达到 70万吨,产销量以及市场占有率稳居西北第一,并将逐步走出国门,走向世界。 (八)加大保护力度,进一步保护注册商标专用权。 随着“黄河”品牌知名度的日益提高和销售市场的不断拓展, 省内外一些不法分子也开始以各种手段对“黄河”商标进行大肆假冒侵权,给我公司造成了极大的损失,仅1996年到1999年,经工商部门立案查处的各类侵权案件就高达43件。99年“黄河”商标被确定为全国首批重点保护商标以后,在各省、市工商部门的严厉打击下,不法侵害活动在全国范围内得到了有效扼制。 多年来,公司积极加强与工商、公安、质监等部门的联系和配合,以保护商标专用权为重点,对侵犯驰名商标、著名商标专用权的行为进行打击查处,有力地保护了“黄河”商标的专有权。特别是2005年,深圳一家公司将国内包括“黄河”在内的187件知名商标在商标注册人毫无知情的情况下在香港申请注册。这一现象得到了国家工商局和省、市工商局的高度重视。为了维护“黄河”商标,省、市工商局积极主动和我们共同分析研究,制定,进行了一系列的维权行动,通过共同努力,这次恶意抢注行为以失败告终。通过这次维权行动,我们深深感受到在市场经济中保护知识产权和商标专用权的重要性和紧迫性,也进一步认识到工商部门在商标保护方面的作用。 三、实施商标战略取得的成效 (一)品牌形象不断扩大。多年来,公司充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体,广泛宣传黄河商标,提高社会对黄河商标的认知程度,特别是加大了对商标的宣传力度,将公司黄河商标的宣传纳入对外宣传的重要内容,及时报道企业实施商标战略的成功经验,扩大了商标的知名度和影响力,“黄河”品牌形 象迅速扩大到了全国各省、市。 (二)商标发展跃上新台阶。截止目前,公司围绕“黄河”主商标,在国内以及马德里协定国和港、澳、台地区共注册商标108件,使公司商标形成了以92件国内商标为主,8件国外商标和8件港、澳、台商标为辅的商标体系,初步形成了主商标与副商标、防御商标有机结合的商标应用与保护体系。 (三)商标的带动作用越来越明显。依托“黄河”这一甘肃省著名商标和中国驰名商标,公司形象不断提高,品牌效应明显扩大,产品市场占有率逐步扩大,公司的主营业绩连续三年以20%的速度递增,黄河啤酒在西北地区的市场地位日益巩固,驰名商标在市场竞争中充分发挥了骨干和带动作用,公司经济实力明显增强,公司继续稳居全国啤酒经济效益十佳企业。 (四)商标专用权保护和维护成效显著。随着“黄河”品牌知名度的日益提高和产品销售市场的不断拓展,“黄河”商标被侵权的事件也连连出现。为此,我们在省工商局的帮助下,积极进行商标专用权的保护和维护。与各级工商局建立商标管理信息通报、驰名商标、著名商标重点保护、异地联保、省际联动打假等机制,加大“黄河”商标的保护力度。从1987年至今的24年间,在甘肃、青海、江西、湖南、湖北、河南等地,通过各级工商部门共查处“黄河”商标假冒侵权案件38件,有力地保护了黄河商标专用权,维护了中国驰名商标的形象。