网络剧行业分析

网络剧行业分析 网络剧行业研究分析 目录 一、 网络剧历史 ....................................................................................................... 3 (一) 网络剧界定 .................................................................................................... 3 1. 网络剧分类 .................................................................................................... 3 2. 网络剧的演变 ................................................................................................ 3 3. 网络剧所处的经济和生命周期 ...................................................................... 4 二、 网络剧现状 ....................................................................................................... 4 (一) 网络剧概况 .................................................................................................... 4 (二) 相关政策监管 ................................................................................................ 5 (三) 市场分析 ....................................................................................................... 6 (四) 竞争状况 ..................................................................................................... 13 (五) 技术发展 ..................................................................................................... 14 (六) 盈利模式与成本 .......................................................................................... 14 1. 制作方 ......................................................................................................... 14 2. 在线视频 ..................................................................................................... 14 3. 广告主 ......................................................................................................... 15 (七) 资本市场 ..................................................................................................... 15 1. 乐视在2014年营收增长迅速，2015年将继续充实和拓展产品架构........... 15 2. 百度:营收高速增长，移动视频将成为重要战略棋子 ................................ 15 3. 腾讯:净利润同增三成，完整布局内容产业链 ........................................... 16 4. 优酷土豆:净亏损增五成，目标打造多屏文化娱乐生态系统..................... 16 5. 搜狐:财报不佳 张朝阳面临艰难抉择........................................................ 17 (八) 关键因素 ..................................................................................................... 20 1. 内部因素 ..................................................................................................... 20 2. 技术因素 ..................................................................................................... 20 3. 外部因素 ..................................................................................................... 20 1 4. 网络剧内容方面主要因素 ............................................................................ 20 (九) 驱动因素 ..................................................................................................... 21 (十) 未来趋势 ..................................................................................................... 21 1. 市场规模 ..................................................................................................... 21 2. 版权市场 ..................................................................................................... 22 3. 衍生市场 ..................................................................................................... 22 4. 中国网络剧的快速增长已成定势 .................................................................... 22 三、 分析总结 ..................................................................................................... 23 (一) 网络剧初始 .................................................................................................. 23 (二) 助力推进因素 .............................................................................................. 23 (三) 经济因素 ..................................................................................................... 23 (五) 网剧内容 ..................................................................................................... 23 (六) 新兴消费者 .................................................................................................. 24 (七) 网剧延伸点 .................................................................................................. 24 (八) 互联网思维常态: ....................................................................................... 24 2 一、 网络剧历史 (一) 网络剧界定 网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。与电视剧一样，网络剧一般分剧和连续剧。 网络剧与电视剧区别主要是播放媒介不同。传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。 网络剧是一个新兴的艺术品种，与荧屏电视剧不同的是，它可以由观众随意即兴点播，具有快速、便捷的优势，因而深受年轻网民的青睐。 1. 网络剧分类 广义网络剧:任何制作主体(包含具有相关资质公司或机构，以及不具有相关资质的团体或个人)制作的，只要是以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧，均可称为网络剧。行业发展前期存在一些由不具有相关资质团体或个人制作的网络剧，但2014年该类型网络剧在所有广义网络剧中的比例则非常低。 狭义网络剧(本文所研究的对象):具有相关资质的制作主体(即具有相关资质的公司或机构，包含在线视频媒体、专业的网络剧/传统电视剧制作公司与机构(《万万没想到》系列剧即由该类制作主体制作)等)制作的，以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧，定义为狭义网络剧。 狭义网络剧按时间长短又分为: 1，长剧(时长大于45分，代表作《匆匆那年》)。 2，短剧(10—35分钟，代表作《报告老板》，《暗黑者》，《灵魂摆渡》)。 3，迷你剧(小于10分钟，代表作《万万没想到》，《屌丝男士》，《学姐知道》)。 2. 网络剧的演变 我们将网络剧IP产业链分为诞生期、培育期和变现期: 诞生期(文学、漫画):低制作成本、低利润、低试错成本，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。 培育期(电视剧、动画):中制作成本、中利润、中试错成本，可以最持续、最大面积影响受众。 变现期(游戏、电影):高制作成本、高利润，高试错成本，可以最快最多的将IP的价值变现。 网络剧，处于培育期的核心位置，上接文学，下接电影与游戏，具备IP发现与放大功能，价值极高。 3 3. 网络剧所处的经济和生命周期 经济周期为增长型:网络剧市场处于指数级发展的前期。2014年、市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。 生命周期为幼稚期:网络剧的内容，格式，品类规模，尚未成型，行业利润类别不完善，需求增长较快，技术和政策变动较大，市场需求未被完全开发，市场风险大，投资规模小。 二、 网络剧现状 (一) 网络剧概况 产业链与市场规模:从40亿到400亿 我们测算，网络剧市场规模，从2014年的30-40亿，会迅速扩张到2017年的425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。而网络剧的制作方，在产业链中上承IP、下接渠道，是产业链核心环节。 1. 产业链:快速成型的新媒体内容产业 网络剧市场包括版权市场和衍生市场。版权市场意指版权售卖形成的市场，衍生市场意指IP授权形成的市场。 1、版权市场:传统的在线视频模式 版权市场的产业链包括制作方、在线视频、广告主。 网络剧产业链简图 4 2. 衍生市场:产业链中游 从IP授权的角度来看，网剧通常处于产业链的中游，获取文学IP进行创作，而后自身IP可以改编为游戏、电影、周边等衍生品。 关于IP授权模式，目前游戏是分成为主，其余以买断为主。 我们将IP产业链分为诞生期、培育期和变现期: 诞生期(文学、漫画):低制作成本、低利润、低试错成本，容易获取最优质的 剧情，诞生最伟大的IP。 培育期(电视剧、动画):中制作成本、中利润、中试错成本，可以最持续、最大面积影响受众。 变现期(游戏、电影):高制作成本、高利润，高试错成本，可以最快最多的将IP的价值变现。 网络剧，处于培育期的核心位置，上接文学，下接电影与游戏，具备IP发现与放大功能，价值极高。 (二) 相关政策监管 网络剧在内容的尺度上，往往可以有大的突破。 国内电视剧内容审查由新广总局负责，具有严苛的内容审查及播出审查机制。而网络剧内容监管有工信部负责，目前为“自审自查”，在尺度上有所放宽。在国内，很多网络剧没有走上电视台渠道，原因就在于题材、内容难以通过审查，如《盗墓笔记》。 5 内容上的“大尺度”，有时也不仅仅是审查因素。由于网络剧的观看场景更加私密，受众更加年轻，在内容创作上，也突破传统电视剧的剧情模式。 (三) 市场分析 2014年，网络剧行业市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。 6 1. 版权市场:目前市场上，并没有对网络剧市场规模详细统计，但根据我们对 产业链的调研，2014年网络剧的市场规模应该在30-40亿之间，约占内容采 购量的40%。而根据艺恩咨询的数据，2014年网络自制剧的市场规模约为15 亿。我们预期，随着行业的快速增长，2017年网剧市场规模可达138亿。 2. 衍生市场:目前主要的衍生市场是游戏与电影市场，未来可能开发的玩具、 服饰等周边市场。按照网剧IP占2017年电影、游戏市场12%计算，衍生市 场可达287亿。 1) 核心逻辑1:正版时代，强势内容价值凸显 用户为内容付费的习惯在迅速提升，昭示正版时代的到来，而优质内容的价值会得到进一步的提升。我们预期，1-2年内，业内会出现单集成本过1000万的大剧。 (一)视频十年之殇:流量庞大，盈利无期 自2004年11月乐视网成立以来，中国在线视频行业虽然经历了10年的发展，成为互联网生态中的重要环节，但受困于商业模式，行业整体依然无法实现盈利。 其主要原因包括: 在线视频的流量价值远大于收入价值，BAT等巨头对流量的争夺将行业拖入长期亏损。 在线视频的流量庞大，已成为BAT等巨头生态的不可分割部分，但其收入，非常的微小。譬如优酷土豆在2014年全年收入为40亿，仅相当于阿里同期收入的5.6%。譬如《中国好声音》第二季，搜狐以1亿的版权费用，获取了2亿的广告收入，第三季《好声音》即被腾讯视频2.5亿买断。腾讯的出价已经意味着，腾讯在意的不是收入，而是优质内容的海量流量。 用户对渠道不忠诚，行业先发优势极其微小。 在视频领域，用户对内容忠诚，对平台不忠诚。一旦优质内容向其它平台转移，流量与收入也将随之转移。所以在线视频只能将自己的收入增量，反复投入到内容采购环节。譬如我们可以看到，受广告主向新媒体迁徙影响，优酷土豆的广告费收入年化增长率，但由于内容成本的持续抬高，依然无法盈利。 正版时代:渠道粘性提升，商业模式质变 我们认为，业界翘首以盼10年的正版时代，其实已经出现端倪。而近期《盗墓笔记》带动爱奇艺VIP销量大增的事件，更可以印证我们的判断。而用户一旦付费购买会员，则会对渠道形成非常强的忠诚度，引起商业模式的巨变。 1、《盗墓笔记》创造历史，昭示正版时代到来 7 而爱奇艺的《盗墓笔记》事件，更印证了正版时代的拐点已到。《盗墓笔记》的内容质量，并没有达到粉丝的预期，豆瓣评分仅3.3分。但粉丝对于正版内容的诉求，却远超市场预期。 依靠VIP会员出售收入，爱奇艺的APP冲上畅销榜第二位，根据官方披露，仅20:00-20:05分，便收到260万次VIP购买请求。 而本次爱奇艺VIP政策是，VIP用户可以一次性看完全剧12集，非VIP用户只能一周一看。 2、盗版渠道被政府封杀 政府对盗版渠道的封杀，使大量视频需求转向正版渠道。典型事件，如2014年5月快播被封杀，2014年11月人人影视被封杀，2014年12月射手网被封杀。 8 3、具备良好付费习惯的90后开始具备消费能力 90后、95后属于网生一代，在10岁时即普遍开始使用互联网，而相对优越的生活条件，也培养了90后良好的付费习惯。 (三)优质内容之争，将更加激烈 付费会员制是在线视频生态建立的基础。我们判断，由于《盗墓笔记》对爱奇艺生态建立的价值超过预期，未来1-2年是在线视频行业对付费用户的圈地窗口期，对优质内容的争夺将更为激烈。我们预期，2年之内会出现单集版权成本过千万的网络大剧。 9 2) 核心逻辑2:游戏、电影等衍生市场开启 网剧，由于年轻的受众定位，IP价值远高于传统电视剧。在内容产业链中，目前IP价值较大的市场是电影和游戏市场。而电影和游戏市场的白热化竞争，也迫使CP方向上寻求IP。通过与电影和游戏市场联动发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。 (一)内容产业白热化、IP重要性提升 电影、游戏等内容产业进入第三阶段，IP价值迅速提升。 第一阶段、内容为王:渠道扩张初期，内容稀缺。拥有内容储备，具备快速开发内容能力的公司获胜。典型公司，如13年的多数手游公司、电影公司。 第二阶段、渠道为王:由于内容壁垒较低，渠道壁垒较高，故内容爆炸式增加，渠道溢价能力得到提升。典型公司，如腾讯、万达院线。 第三阶段、IP为王:第一阶段新增的消费者，对于不同内容进行多次消费后，逐渐具备对内容的选择能力，此阶段强势内容可以逆袭渠道。典型如网易。在这个阶段，具有成熟IP的优质内容获得超额发展。而IP的价格也获得极大提升。 (二)网剧与电影、游戏联动已有先例 网剧与电影、游戏的联动，已经有成功的先例。譬如《花千骨》的游戏，与《屌丝男士》的大电影。 案例1(游戏市场):《花千骨》的网剧和游戏。《花千骨》网剧上映时，同名手游同时上线。手游的人物形象按照《花千骨》演员形象设计，利用腾讯视频页面作为分发渠道，月流水约2亿。 10 案例2(电影市场):从《屌丝男士》到《煎饼侠》。搜狐视频利用渠道优势、明星资源和强大创意，打造了《屌丝男士》这一精品短剧IP。在2015年7月，《屌丝男士》完结之际，迅速联合万达影业、新丽传媒推出大电影《煎饼侠》，3天获取4亿票房。而作为小成本喜剧，据新闻批量在票房8000万时就收回了成本。 11 3) 核心逻辑3:市场成熟，倒逼海量IP上线 版权市场和衍生市场的成熟，将倒逼海量IP向网络剧转化。之前，由于网络版权价格过低，市场难以支撑网络剧内容(特指不上电视端的网络剧，即狭义定义)，导致一部分无法通过电视端审查的优质IP，无法转化为影视内容。但随着网络版权价格的提升，我们预期，会有海量优质IP转向影视端。 譬如，我们可以看到，《盗墓笔记》在实体书面世7年之后，这一超S级IP才进行了影视化。而7年才进行IP影视化，是因为《盗墓笔记》在电视端存在审核障碍，但此前网络端版权价值过低，无法存在不上电视渠道的网络剧市场。 六、核心逻辑4:4G时代，移动视频增量巨大 视频是对流量最为敏感的应用类型，我们预期，随着4G时代的到来，视频需求会有一个非常大的增量。 七、谁是赢家:长剧，转型为王;短剧，渠道为王 (一)网剧大市场，群雄逐鹿 网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局。 12 (二)长剧，转型为王;短剧，渠道为王 从内容形式划分，网络剧通常分为长剧和短剧。通常我们将单集时长25分钟以上的算作长剧，如《盗墓笔记》、《花千骨》，反之称为短剧，如《万万没想到》、《屌丝男士》。 长剧和短剧领域，都可能出现内容巨头，但两者不同的产业生态，喻示了不同的巨头之路。 Ø 长剧:制作成本较高，为回避风险，通常购买IP，核心竞争力在于IP的把控能力和内容制作能力，传统影视公司优势巨大，故巨头大概率出自转型坚决、机制灵活的传统影视公司。 Ø 短剧:制作成本较低，一般没有资金购买IP，而是原创IP，对创意要求极高，也非常依赖偶然性因素爆红。而短剧内容，如果有渠道推手，优势会非常巨大，如早期的《屌丝男士》，核心竞争力在于创意和运气，巨头大概率出自在线视频网站或草根团队。 (四) 竞争状况 网络剧的制作主体既可以是在线视频媒体本身，也可以是专业网络剧/影视剧制作机构，还可以是网络剧运营平台。以及低廉的自制成本，这就造成了竞争格局的混乱。竞争格局为多个行业大佬主导，小团队层出不穷。 大佬格局:优酷土豆，爱奇异，PPS，搜狐，腾讯，乐视。以自有团队或者成名者被收编。 小团队:各种校内小团体，未成名机构，市场流传多以其作品为符号，比如《麻辣隔壁》，《毛骗》。 13 (五) 技术发展 多屏多端输出: PC端、移动端、APP、电视屏、户外屏全覆盖 弹幕互动、数据挖掘技术: 增强观众粘性、商业模式创新 社交+去广告服务: 提高内容产品的用户体验 现在是移动互联网时代，要做好在移动端的入口布局，需要有卖点的技术和 用户体验。目前爱奇艺的“绿尾巴”，土豆、pptV的二维码跨屏，优酷的云 ，都实现了跨屏功能，在PC端和移动可随意切换、不断点观看，这虽 然是一个技术卖点，但依然没有打到用户核心痛点。 而核心痛点是，目前移动互联网的现状是2G的手机用户依然占据了大部分， 优酷若要确保不在2G、3G网络这个移动视频最关键的环节掉链子，就需要 想办法通过技术提升，做好视觉(H.265技术)优化、节省流量，把大多数 守在屋内看视频的wifi党赶到屋外。 (六) 盈利模式与成本 1. 制作方: , 将内容出售给在线视频，这是主要收入来源，通常占比，通常模式为买断模 式，但对于部分小型PGC团队，也有广告分成模式。 , 在内容中做植入广告，是次要收入来源。 , 主要成本与普通电视剧制作成本类似，包括演员成本，IP成本等。 2. 在线视频: , 主要收入来源为广告收入，包括贴片广告、暂停广告等等。根据我们的产业 调研结果，在线视频内部，对于热门内容，如果广告收入能达到版权价格的 50%，就算较好的结果了。 , 由于网络剧的IP拓展性极强，部分在线视频已经介入手游发行业务(爱奇 艺与《花千骨》手游)，电影制作业务(搜狐视频与《煎饼侠》电影)。 , 主要成本包括版权成本和带宽成本。 14 3. 广告主:为版权市场的最终变现对象，目前在线视频广告主以快消、汽车、 IT为主。 (七) 资本市场 截止目前，各主流视频网站所属公司年报和业绩快报纷纷出炉，部分虽还未经审核，但各家端倪基本可鉴——2014年几家欢喜几家愁，2015年各家纷纷在内容板块加大布局，抢占内容高地，内容市场竞争异常激烈。 1. 乐视在2014年营收增长迅速，2015年将继续充实和拓展产品架构。百度营 收高速增长，未来移动视频将成为其重要战略棋子。2014年腾讯净利润同增 三成，内容产业链布局完整。优酷土豆净亏损增五成，搜狐全年累计亏损1.71 亿美元，相较于前三家，后两家的年报可能就没那么漂亮。 乐视:营业同比增长188.79% 2015年充实和拓展现有产品架构 乐视2014年财报显示:报告期内实现营收68.19亿元，同比增长188.79%;归属于上市公司股东净利润3.64亿元，同比增长42.75%，净利增逾四成。 乐视营收主要来自广告业务、终端业务、会员及发行业务三大业务板块。其中终端业务收入最大增长也最快，这跟乐视TV超级电视销量的增长分不开。而其他业务收入能够有25942.32%的惊人增长，这跟乐视云视频平台业务的发展有莫大关系。而会员及发行业务收入同比去年增长137.96%。其中付费业务收入增长迅速、版权分销业务收入维稳、影视剧发行业务收入新增。 从发展战略来看，乐视目前的产品构架是“平台+内容+终端+应用”。平台方面，乐视将继续加大在云视频平台和电商平台上的投入，扩大云视频平台的合作伙伴数量，加强电商平台的基础建设。内容方面，乐视将继续在版权、自制、体育、音乐、电影等领域增加热门资源，保持国产剧覆盖全行业第一的优势，继续抢占内容高地。终端方面，乐视将开发更多除了电视以外的智能硬件终端产品，如手机和汽车，并继续完善跨终端的LetvUI系统。应用方面，乐视将继续丰富和优化产品线以提升移动端流量并支持开发者围绕终端产品进行产品开发。另外，乐视还于2014年在香港、洛杉矶和硅谷设立了分公司，进军海外市场，未来将扩大在海外的业务。2015年公司的整体营业收入有望突破150亿元，各主营业务增速力争达到100%。 2. 百度:营收高速增长，移动视频将成为重要战略棋子 从百度公布的2014年第四季度及全年未经审计的财务报告来看，主要有以下三大亮点:一是营收继续高速增长，百度第四季度营收为140.5亿元人民币，同比增长 47.5%;全年总营收为人民币490.52亿元，同比增长53.6%;二是，在移动转型中，此前一度被质疑的百度，漂亮地完成了后发先制，第四季度移动15 营收占比达到42%，12月份移动搜索收入更是首次超过了PC;三是百度移动用户超过了5亿，已然覆盖了全网，同时直达号商户也超过了60万。 支撑这三大亮点的，包括百度”连接人与服务”战略的落地，对技术的持续大力度投入，以及产品的不断创新。除此还有一个重要支撑点，就是近年来百度在线视频，尤其是移动领域的飞速成长。据路透社报道爱奇艺在线视频服务第四季度营收及全年总营收均增长一倍多。移动视频业务,已成为百度在最先转型为“移动公司”之后，继续一骑绝尘的重要而隐秘的棋子。 近年来，百度收购爱奇艺股份，进军视频行业，以此为发力点，动作不断;以3.7亿美元收购PPS视频业务，与爱奇艺进行合并，覆盖国内视频行业全终端、全平台;再以10亿曲线入股“电视剧第一股”华策影视，为爱奇艺内容制作和上市添加筹码。百度高调成立百度影业，正式进军电影行业;成首个获权转播CCTV春晚直播的在线视频平台;加上爱奇艺等在自制剧等领域的探索，通过百度文学启动的IP战略，都可预见百度在视频领域的野心，绝不仅仅是一个视频的播放渠道和输出平台，而是要介入到上游内容的制作、发行、营销、大数据发掘等多个环节，由此也会推动整个行业走向综合实力的比拼。 3. 腾讯:净利润同增三成，完整布局内容产业链 从腾讯公布的未经审核的2014年第四季度及全年的综合业绩来看:2014年腾讯总收入为人民币789.32亿元，比去年同期增长31%。净利率增长由去年同期的26%上升至30%。 游戏业务尤其是移动游戏业务仍是腾讯收入的主要推动。通过微信、手机QQ等移动端超级入口，腾讯已经成为移动互联网的超级入口，而在入口之后，腾讯需要更多的“内容”来构建自己的“入口”生意。 目前，腾讯已将触角向影视、动漫、文学延伸。2014年9月，腾讯互娱宣布成立影视业务平台“腾讯电影+”，这是继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后，腾讯互娱宣布推出的第四个实体业务平台，而在不久前腾讯又宣布收购盛大文学，围绕 IP，腾讯已经完成了从文学、游戏、动漫到影视的完整产业链布局。 4. 优酷土豆:净亏损增五成，目标打造多屏文化娱乐生态系统 优酷土豆未经审计2014财年第四季度及全年财报显示:2014年财年净收入为人民币40亿元，同增33%;广告收入为人民币36亿元，增长34%;用户业务收入为人民币1.516亿元，同比增长473%;净亏损为人民币8.886亿元，而2013年为人民币5.807亿元，净亏损逾增五成。 不过，优酷土豆在发布2014年财年年报之际，收到美国证券交易委员会提出的质疑，并遭到美国两家知名律师事务所的调查，问题主要出在对财报数据的处理上，优酷土豆总裁刘德乐及时发布了一封内部邮件表示，这是一件正常的事情，且主要是纯技术问题。但是，该事件已经开始产生严重影响，财报披露当天优酷土豆股价暴跌近11%。 就年报内容来看，2014年优酷土豆在自制内容和PGC领域取得丰硕成果。随着其自制内容业务的升级扩容，内容营销增势迅猛，2014年内容营销收入同比178%的增长。同时，庞大且不断增长的用户基础带来了超过9亿的日总播放16 量，单第四季度用户业务收入较去年同期就增长了649%。目前，随着新一轮组织变革和新管理人才的引入，优酷土豆新的BU化架构基本成形，或将激发活力，集中资源，重点突破。公司长期目标是打造多屏文化娱乐生态系统，网生内容如自制内容、PGC和UGC贡献超过一半的视频流量和收入。2015年公司会持续加大投入，进一步强化优酷土豆的平台实力和行业领军地位。 5. 搜狐:财报不佳 张朝阳面临艰难抉择 从搜狐发布的2014年第四季度及全年未经审计的财报来看，2014年度总营收17亿美元，同比增长19%，其中，在线广告总营收为8.99亿美元，同增43%。搜狐视频营收增6成至1.76亿美元。搜狐第四季度总营收4.77亿美元，同比增长24,;第四季度归属搜狐的净亏损2000万美元，上年同期净利润为200万美元，同比转亏。这是搜狐连续第4个季度亏损，此前三个季度，由于在视频业务上投入过大，它分别亏损了7900万、4500万和2900万美元，全年累计亏损1.71亿美元。 截至2014年底，搜狐所拥有的现金及现金等价物和短期投资总计11亿美元，但张朝阳并不打算把它用在投资和并购其他公司，而是继续投入到搜狐视频这项烧钱业务上。 当前视频行业，自制内容和资本运作两方面的竞争均已进入白热化。 去年下半年和今年一季度，搜狐进行了系列改组，选择性裁员使得员工数较往年高点下降了30%。视频内容采购费用方面，一季度由于购买《中国好歌曲》版权，以及之前季度的成本分摊，仍将比较高，之后会逐渐减少;在电视剧和综艺节目方面的采购支出将减至最低。电视剧和电影版权的居高不下，使得搜狐转而选择成本较低的PGC自制剧等内容 资本方面，张朝阳表示，“未来不排除搜狐视频会有一些资本上的动作，但目前还没有安排。”此前业界有消息称搜狐视频正在寻找合作对象，有可能是腾讯或者正在进行内容投资的小米等企业，但从小米最终优先选择了优酷土豆来看，行业领先者确实更容易获得合作方的青睐，搜狐视频并不具备这种优势。张朝阳还表示，没有办法用现金做其他业务投资的原因是目前市值过低，不易轻易做太多扩张，视频也是一项烧钱的业务，所以现金主要还是留给搜狐视频业务。这既是张朝阳的决心，恐怕也是他在权衡搜狐各项业务之后做出的选择——或许不是唯一的，但在他眼里却是可能性最大的。 6. 网络剧低成本的制作和互联网广告的发展，形成了以广告收入覆盖成本和投 资的新情况。 2014年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模扔保持较高水平，但增速将略缓，至2015年整体规模有望超过两千亿元。 2014年移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长翻一番，增长率达122.1%，发展迅速。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。 2014年网络广告市场核心企业中，百度、腾讯、搜狐、奇虎360、爱奇艺PPS、去哪儿、58同城、乐视网、网易都保持了与整体网络广告市场相当或以上的增速。 17 2014年移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长翻一番，增长率达122.1%，发展迅速。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升是移动广告市场发展的动力所在。 网络剧投资与播放量 18 19 (八) 关键因素 1. 内部因素:制作团队的精良化，演员深度回归受众群体，剧本、版权等要素 的化。 2. 技术因素:通过技术提升，做好视觉(H.265技术)优化、节省流量，把大 多数守在屋内看视频的wifi党赶到屋外。实现播放场景的自由化。 3. 外部因素:政府以及网络大佬合力打造稳定生态的网络剧格局，设立行业基 本和素养，引领参与者遵守网络剧行业的公序良俗。 4. 网络剧内容方面主要因素: 网络剧要素kano模型分析 从better-worse值来看，故事新颖、故事丰满、对白精彩、演技高超这些 属性应加强，不仅会消除观众的不满意，还会提升观众的满意水平;节奏明 快、演员与角色契合、制作精良如果达到，可 有效降低观众的不满意情绪;剧情幽默搞笑是网络剧吸引人气的机会点;在 剧情感人、矛盾激烈、引领时尚和明星云集等要素可次要关注，或做为节约 成本的点 20 (九) 驱动因素 消费者消费习惯的变化:愿意为版权付费，以及年轻一代消费者的行为偏好。 各大视频网站以及自主创作团队纷纷进入网络剧，引发新一轮的争抢网络剧蛋糕的局面。 政策上对自主知识版权的保护，在网络剧的格局上形成良好的行业发展局面。 (十) 未来趋势 1. 市场规模:版权与衍生齐飞，三年十倍空间 2014年，网络剧行业市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。 21 2. 版权市场:目前市场上，并没有对网络剧市场规模详细统计，但根据我们对 产业链的调研，2014年网络剧的市场规模应该在30-40亿之间，约占内容采 购量的40%。而根据艺恩咨询的数据，2014年网络自制剧的市场规模约为15 亿。我们预期，随着行业的快速增长，2017年网剧市场规模可达138亿。 3. 衍生市场:目前主要的衍生市场是游戏与电影市场，未来可能开发的玩具、 服饰等周边市场。按照网剧IP占2017年电影、游戏市场12%计算，衍生市 场可达287亿。 4. 中国网络剧的快速增长已成定势 整体来看，中国传统电视剧的月度视频播放覆盖人数明显高于网络剧，但增长速度远低于后者; 2013年1月至2014年10月，中国传统电视剧的视频播放覆盖人数基本稳定在3.4亿人上下，整体保持在较为稳定的水平;中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势，由2013年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人，增长幅度高达293.4%。 随着中国网络剧的投入加大，专业性提升，“质”也将更加稳定 网络剧的月度视频播放覆盖人数受剧目质量影响较大，2014年，核心在线视频企业均加大网络剧(自制剧)的投入力度，部分网络剧专业制作机构也进入了快速发展期，分析认为，随着产业链各方对于网络剧的重视程度及投入力度的不断加大，未来网络剧的创作水准将更趋专业化，其品质也将达到更高水平，同时，优质作品的数量也会呈现迅速增长的态势，最后实现网络剧的质量齐升。 22 三、 分析总结 (一) 网络剧初始:网络剧初尝甜头于传统电视剧在网络工具放大下获得的 成功(如:士兵突击)，得益于低成本的制作，以及营销渠道的成本低廉， 可以直通消费者(早期的万万，校园团体网络剧麻辣隔壁)。 (二) 助力推进因素:网络广告商的合作，网络成名自发搭建的荣誉成就系 统，以及创作者自我实现的满足感。 (三) 经济因素:知识经济时代，对版权的越来越重视，互联网时代，去中 心化现象越来越明显。媒体及各大视频网站，发现自主创作和本土消费者越 来越密切，抛开版权费的巨量烧钱和版权大战，自主网络剧成为主要的竞争 着力点。 (四) 财报结果反馈:各大行业龙头的财报和收益也显示，网络剧成为影视 行业主要的竞争着力点。资本和创作团队也趋于网络剧的扎堆。前面有说到， 目前在视频网站行业，版权方面没有形成独有的垄断优势，内容方面重合度 高，因此要破局，还需要用更好的用户体验抓取忠实用户，另一方面，目前 在视频网站行业，版权方面也没有形成独有的垄断优势。比如爱奇艺，在内 容性质上与腾讯、搜狐重合度高，同质化明显，也没有出现颠覆性的创新。 所以对于视频网站来讲，自制剧是一个很好的突破点。 (五) 网剧内容:网络剧的内容始终是王道，轻松化，碎片化，适合移动互联 网的多屏互动成为主要的发力着眼点。对编剧，创作团队，以及剧内角色的 网络形象有着特殊要求(搞笑，猥琐，面瘫)。 23 (六) 新兴消费者:需要去了解未来新兴消费者主体，关注其成长路径，深 度挖掘其所在的网络社区(百度贴吧，QQ空间)，明白其特点，利用网络引 发争议或者病毒式营销。迅速抓住客户眼球，吸引流量。 (七) 网剧延伸点:主动创立相关网络剧衍生品和观点集聚吐槽地，相关贴 吧，论坛，各大社区开贴(知乎，天涯，微博热门话题)。 (八) 互联网思维常态:想尽一切办法，拉近网络剧和消费者的距离，从前 期研制到后期反馈，增加用户粘性，进行二次或者衍生品消费。进而获取网 络剧的成功。 24