大胃王阿里巴巴的昂贵学费

大胃王阿里巴巴的昂贵学费 来玩一个游戏:在中国上网，但不与阿里巴巴发生关系。 要做到这一点，你必须克制淘宝冲动，不用最大的团购网站美团，不在手机上用UC浏览器，不刷微博，不用高德地图，出门不看墨迹天气，不听虾米音乐，甚至不用陌陌把妹„„ 借此提出我们的问题，当我们谈到阿里巴巴时，我们在谈论什么, 2012年底，阿里巴巴成为中国最赚钱的互联网公司，同时宣布重启上市进程。为了给资本市场讲故事，阿里巴巴向包括花旗、瑞士信贷、汇丰在内的9家银行贷款80亿美元，其中近50亿美元用于投资和并购。阿里巴巴像一个巨大的章鱼，过去一年，它几乎把互联网最热领域里最好的公司纳入到自己的势力范围之中。 一直以来，阿里巴巴是一个让人没有能力品评的公司。如同爱丽丝进入仙境，它展现的世界总是让人只有目瞪口呆的份儿。而现在，该怎么评价这家公司全新的互联网拼图, 几乎所有人都相信，阿里巴巴一旦上市，将成为中国市值最高的互联网公司。 但这一切并不必然发生，因为阿里巴巴在并购整合方面几乎没有像样的成绩。 在中国互联网关于并购的“大败局”里，榜单前十名一定有雅虎中国和口碑网。2005年，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，8年后这个当时中国一线的门户与搜索公司沦为阿里公益组织的平台。曾经的口碑网一度是大众点评网最强有力的竞争者，现在则少有人提及。这两家公司的“买家”正是 阿里巴巴。梳理阿里巴巴早期的投资案例—2005年的一拍网、2007年的百世物流、2008年的PHPWind等，进入“阿里帝国”后全部“泯然众人”:一拍网将用户导入淘宝后彻底关闭，百世物流一直是偏居杭州的区域性小物流公司，社区工具PHPWind的市场占有率也远远比不上被腾讯收购的康盛创想。 前雅虎中国总经理谢文在接受媒体采访时曾这样评论阿里巴巴不断加载的风险:“挑战在于如何整合各种服务，建立一个完整、系统和强大的平台，否则空有若干垂直领域的优良服务，却很难创出大效益。在平台缺失的情况下，收购 兼并越多，企业崩盘的风险越大。这和盖房差不多，地基打不好，楼盖得越高越容易倒塌。” 阿里巴巴最近的一轮并购比之前更强调尊重创业者，追求有限控制，但由于普遍没有进入整合和重组资源期，我们无法现在就对其并购效果做出判断。而借助一直隐藏在公众视线之外的口碑网和雅虎中国的故事，我们或许能一窥阿里巴巴整合的风格。这无论对于希望得到阿里巴巴投资的创业者，还是对阿里巴巴的未来，有着同样的警示意义。 沿着西湖一路向北，穿过灵溪隧道，就到了杭州著名的 西溪湿地公园，福地创业园就坐落在公园旁边的西溪路。 这个世外桃源般的创业园由阿米巴资本合伙人李治国和另外5位合伙人联合创立。尽管已经远离“江湖”，但李治国还是摆脱不了他的另一个身份——口碑网创始人。曾经有段时间，他很想挣脱这个标签，公开对媒体表示希望人们能渐渐忘掉这几个字。 “不过我现在想得很开，过去的都过去了，我现在是一名投资人，也投了不少好项目，看到他们可能拥有比口碑网更好的明天，对我来说就足够了。”在福地创业园五楼的福 云咖啡馆，李治国告诉《财经天下》周刊。 但在谈到口碑网的过去时，李治国语气中依然流露出些许遗憾，不经意间抛出一句:“当时如果有VC投我，我恐怕就自己干这事儿了。” 2004年，阿里巴巴第46号员工李治国离职，随后创立生活服务类网站口碑网，并一举成为国内最早能够跨区域、一站式满足民众生活消费需求的网络平台。全方位的服务也使得口碑网用户数量迅速增长，很快突破百万级别，成为当时业界最大的生活消费平台。 然而9年后的今天，口碑网只是淘宝网旗下一个无足轻重的本地生活平台，其当时的竞争对手58同城、大众点评网都已经发展成各自领域的翘楚。尤其是后者，虽未上市，估值已达10亿美元。“口碑网之死真是太可惜了，如果当时做起来，现在就可以省几亿美元。”一位业内人士为之扼腕。 短暂蜜月期 潘国栋现在经营着一家互联网房产中介公司——吉屋网，有时在网上看到关于口碑网的新闻，他会选择性无视，这位前口碑网产品总监不忍看到老东家一步步滑向失败的深 渊。 2006年，时任阿里巴巴CEO的马云确立了一个以电子商务为重心、以搜索和社区为工具的战略发展方向。在自身缺乏强势产品的情况下，阿里巴巴决定用收购的方式来补足短板。那一年的中国，以Web2.0概念兴起的生活服务类网站如雨后春笋般涌现，据统计，当时全国共有大大小小的分类信息网站近3000家，实力较强的包括58同城、赶集网、必购网和口碑网等20多家。 其中口碑网从二手房入手，逐步加入了餐饮、休闲娱乐 等细分行业信息，发展成为当时全国最大的生活消费平台。根据媒体数据，当时口碑网在全国开通了2万个小区，收集各类店铺信息7万条。同年10月，阿里巴巴战略投资口碑网，成为后者第一大股东。 阿里的进入给口碑网带来了包括资金、流量等各方面的帮助，当时的李治国意气风发，准备大展拳脚，并于此时再次邀请潘国栋加盟，“当时从治国的口气就可以听出来，他有一种压抑不住的兴奋感。”潘国栋回忆道。2007年到2010年，潘国栋在口碑网工作了三年多，他花名“果冻”，是口 碑网最早的几个产品负责人之一。 口碑网先与中国雅虎合作，上线本地搜索;随后和阿里软件合作，在阿里旺旺加载快速通道，搭载其2000万用户;与淘宝网合作，先后开通房产和餐饮频道，更重要的是与淘宝网正式会员互通，直接共享了淘宝3500万会员。 据李治国介绍，当时口碑网日均200万独立访客，1000多万点击量，分类信息上领先于58和赶集，餐饮略低于大众点评网，“但是我当时估计一年半时间追上或赶超大众点评是完全有可能的。” 正当李治国紧锣密鼓地筹划着赶超大众点评网时，2008年6月，阿里巴巴突然决定把中国雅虎与口碑网整合成一家公司—雅虎口碑，同时阿里巴巴全资收购口碑网，后者开始了它的第一次转型。 2005年8月，阿里巴巴就与美国雅虎达成战略合作伙伴关系，出让40%股份获得10亿美元现金以及接管雅虎中国。然而，随后的三年多时间，雅虎中国一直未能融入到阿里巴巴的体系之内。仅在2005年到2006年8月，雅虎首页经历了三次重大改版，经历过四任总裁。2007年，尽管其搜索引 擎业务在中国仍居第三位，但只有13.8%的市场份额，落后于百度和谷歌，在国内综合门户类排名第四，中国网站排名第八。 眼看中国雅虎在搜索和门户的竞争中大势已去，阿里巴巴希望口碑网的加入能够提升其竞争力，在电子商务领域有所作为。 当时刚刚上任的雅虎口碑总裁金建杭，在面对媒体“雅虎是否还会以新浪、搜狐等门户网站作为竞争对手时”的提问时，他说:“有些事情现在努力已经晚了，任何企业如果 方向错了，再强的资源投下去都是失败，我觉得今天整个集团都应该把其他事情忘掉，专注于电子商务，我相信这是阿里巴巴所有员工的选择，包括雅虎口碑的同事，只有这样我们才能把事情做好。” 这意味着，不管是中国雅虎，还是口碑网，在阿里巴巴这个大家庭里，都必须成为电子商务业务的一枚棋子。 雅虎口碑之乱 按照李治国的说法，早在2007年，马云就一直撮合雅虎和口碑网，希望口碑网能把中国雅虎的流量利用起来，当时 他的说法是雅虎只有“上半身”，其所缺的“下半身”正好是口碑网的强项。 2008年整合确定的消息下来后，马云跟李治国说的第一句话就是:这个事情本应该是一年后发生，但是现在时机有变，只能提前了。所谓时机有变，除了中国雅虎自身表现不佳外，马云当时的重点在淘宝。除了对交易工具支付宝的投入，马云还想为商家提供更多广告和销售的平台。由此可见，阿里巴巴更希望中国雅虎和口碑网能够在完善淘宝产业链上有所表现。 根据当时阿里巴巴官方说法，口碑网将由生活资讯平台向电子商务信息平台转型，实际上是类“淘宝”模式，其中最大的变化是，口碑网不再负责商家信息采集，只提供一个电子商务信息平台，内容必须由商户自己提供，并以此吸引顾客。 但是李治国并不同意此种做法，在他看来，如找保姆、租房这类生活咨询服务是极具潜力的市场，他有信心将口碑网带入到更高的高度。根据当年4月的数据，生活服务类网站的覆盖人数已从一年前的0.74亿人增长到1.03亿人，增 幅达39%;从资本市场层面上看，风险投资正加大对同类网站的投资力度，2008年58同城获软银赛富第二轮4000万元投资，许多互联网及投资人士都将其看成是可以再造一个百度的市场。按照李治国当时的设想，未来如果将口碑网落地，其想象空间将更加巨大。 然而，雅虎口碑公司成立后，管理层以中国雅虎的班底为主，金建杭任总裁，李治国只获得了一个商务运营部资深总监的位置。这意味着，李治国失去了对口碑网的控制。 李治国本人对此事的看法是:“二者合一，口碑网的独 立性就丧失了，我们这个团队将深陷雅虎的泥沼里，团队有功夫也施展不开来。不过尽管我和金建杭在很多业务上存在分歧，但我毕竟是阿里人，当时觉得自己有责任为阿里巴巴、为马云分忧解难，既然组织派人来做这个事情，就按照他的想法来，我努力把这个事情做好就可以了。” 但是事情发展到后面，李治国逐渐发现，他当初以商务运营部资深总监的身份去思考高层战略的问题似乎有点言过其实:“屁股决定脑袋，这个战略的事情不应该是我的事情。如果当时自己没有阿里背景，我可能会极力反对跟雅虎整合 一事。” 文化上的整合比业务更难。雅虎本身作为一家具有国际化背景的公司，在加入阿里巴巴多年后，仍没能够接受阿里巴巴浓郁的本土江湖文化。一位互联网人士评价道:“作为阿里巴巴‘干儿子’，中国雅虎看上去更像一个路人甲。” 在雅虎口碑成立之初，很多人都担心，发生在中国雅虎与阿里巴巴之间的事情会在雅虎口碑身上重演。果不其然，合并前，李治国曾去找中国雅虎相关负责人谈合作，后者便是拿出一副外企大公司的派头，“压根就没把口碑的事儿当 成事儿，”李治国说。而合并后，情况并没有得到改变。反而经过几番折腾后，内部形成了三派做事风格:淘宝人是典型的阿里文化代表，自信满满，总是冲在最前面;老口碑人则略欠信心，需要看到希望才会勇往直前;而雅虎人则是大公司范儿，做事按着流程一板一眼。 以至于在合并很长一段时间后，雅虎人都习惯性自称“我们雅虎，他们口碑”。“就像两家公司在做事，大家合不到一块去。”潘国栋对《财经天下》周刊说。 当时的雅虎和口碑虽然成为了一家公司，但实际上还以 两个网站的形式存在，分别为中国雅虎和雅虎口碑。 那么雅虎究竟给口碑带来了多大帮助,答案是十分有限。据李治国介绍，口碑网在雅虎的首页仅获得一小豆腐块大的版面，尽管雅虎每天拥有近一亿次点击量，但能够导流到口碑的流量有限，约为100万，这跟口碑自身1000万的点击量相去甚远。而在有限流量的质量上，潘国栋分析道:“雅虎和口碑的用户，风格迥异，即使导过来也无实质性作用。” 2009年2月，心灰意冷的李治国从雅虎口碑离开，前往阿里云履新，潘国栋成为雅虎口碑网的实际负责人。在口碑 网，他的主要任务是领导团队负责开发雅虎口碑网全新电子商务信息系统。新系统上线时，潘国栋坦言自己当时很激动，虽然与雅虎合并后每一步都走得很艰难，但他相信照当时的方向坚持下去，口碑网依旧有取得成功的可能。 令潘国栋没想到的是，在他主事仅仅半年后，即2009年9月，阿里巴巴集团宣布分拆雅虎口碑，口碑网并入淘宝网，成为大淘宝战略的一环。中国雅虎则恢复自由身，业务方向重新调整为门户，继续提供邮箱、资讯、搜索等服务。 阿里巴巴等于从战略上否定了雅虎口碑，而口碑网不得 不为接入淘宝网重新进行产品定位。 沦为鸡肋 “大淘宝”于2008年9月正式推出，公司注资50亿元，淘宝网和阿里巴巴广告营销平台阿里妈妈合并，马云宣布要打造一站式电子商务的服务提供商，为所有的网购买 等基础服务，使淘宝网成家和卖家提供类似“水、电、气” 为电子商务生态系统的核心。“大淘宝”平台强调行业属性细分，最后分成370多类生活服务业。相对淘宝而言，口碑网在房产、餐饮、家政方面有较长时间的积累，可以加以弥 补。同时，“大淘宝”战略把创造和解决就业作为重要目标，生活服务的电子商务化能够带来成千上万个工作岗位。 口碑网因此并入淘宝，成为“大淘宝”战略的一环。同时，淘宝消费者事业部总经理张宇入主口碑网。 对于雅虎口碑的这个结局，一位前口碑网高层想起马云 雅虎有什么问题都不是问题，重要的是口碑网的一句话:“ 不要出问题。”对此，他的分析是，从战略上阿里巴巴高层承认中国雅虎和口碑网整合是个错误的选择，而马云依旧希望口碑网能有所作为。 把口碑网并入淘宝，阿里巴巴的逻辑是:在口碑网的定位上，无论是“生活资讯”，还是“电子商务的信息平台”，口碑网力量相对薄弱，需要一个孵化母体。中国雅虎已经被不行，淘宝成为新的选择，这跟阿里巴巴做不好就换人的行事风格很契合。 但是频繁的战略调整，不仅让口碑网的业务无法持续开展，人员也不断流失。据潘国栋介绍，注入淘宝后，口碑网的老员工走了一大半。 “大淘宝”时期的口碑网，显得有点落寞，连之前团队 成员起的花名都被“作废”。李治国在创办口碑网后，曾效仿阿里的企业文化，给团队里的每个人都取了一个跟食物或者调料有关的花名，比如李治国花名叫“姜子芽”，潘国栋取名“果冻”。 直到口碑卡的诞生，口碑网才再次被唤醒。这款产品被很多人看成口碑网历史上最好的产品，真正实现了淘宝网从线上走向线下，是生活服务业进入电子商务时代的标志。 淘宝口碑卡几经改版，集优惠打折、刷卡支付、消费积分于一身，用户可凭此卡在口碑网推荐商户刷卡消费，并可 选择使用现金付款或支付宝付款功能，获得相应积分，所以这款产品一经推出便获得60万用户，单季消费金额超过4800万元。在阿里巴巴的大本营杭州，口碑卡几乎人手一张，直到现在很多阿里的老员工都收藏着各个版本的口碑卡。 但这款产品没有持续火爆下去。在内部，口碑卡遭遇了大淘宝战略下的支付宝卡和聚划算团购带来的强大冲击，在外部，口碑卡推广到杭州以外城市时遭遇各地类似产品的竞争。同时，计划加入现金卡功能又会带来极大的政策风险。 继口碑卡后，口碑网的业务不断在淘宝的战略下进行分 拆挪动，渐渐远离了最初的方向。比如，2010年10月，口碑网“租房买房”频道升级为“淘宝房产”频道，使用淘宝二级域名fang.taobao.com。比如2011年与杭州本地B2C网站联城快购及上海本地B2C网站一品网合作，后者在口碑网开设店铺销售民众日常需要的零食、油盐酱醋、牙膏等商品。同时，上线团购、外卖等交易型业务，并发布基于LBS结合交易的手机客户端，口碑网走的是一条本地化的“线下淘宝”模式。 伴随2011年淘宝网一拆为三:淘宝网、淘宝商城、一淘 网，“大淘宝”战略升级成“大阿里”战略，而口碑网归为淘宝网旗下业务，有人称此时的口碑网只剩下一层皮，对于“大阿里”来说形同鸡肋。 拆分后的中国雅虎同样时运不济。2012年9月，阿里巴巴集团耗资76亿美元从雅虎手中收回21%的股份，而中国雅虎的项目彻底宣告失败，整个团队从北京迁到杭州，改做阿里巴巴公益项目。 马云的变化 对于口碑网的失败，没人知道马云的态度，他从未在公 开场合表达过关于这件事的看法。而当李治国离开口碑网时，马云曾告诉他:“你要放开，既要放，也要开，不要太执著于一件事。” 但这并不代表马云不在乎，口碑网的失败不可避免对马云造成了影响。 2008年年中，阿里巴巴在原有投资部的基础上成了阿里资本，这家公司不再像以前那样全盘并购。2012年马云还请来了北极光创投副总裁张鸿平担任阿里资本董事总经理兼阿里巴巴集团副总裁。 这之后，阿里的投资大部分为相对控股或少量参股投资。在选择投资对象时，阿里甚至有一个“自主生存能力”的优先考虑项。这项标准的内涵是:作为阿里投资的标的公司，即便公司未能整合入集团中，也能独立健康地发展。 “口碑网的失败也并不是什么坏事，至少现在我们看到，阿里投资或收购了很多新公司，都给予对方很高的尊重和很多的权限。”李治国说。 对于阿里的变化，在线音乐网站虾米网CEO王小玮深有感触。在他看来，原先阿里巴巴收购的公司都看双方是否在 大方向一致以便整合，而不太敢去碰与其业务相关性不大的公司，现在阿里巴巴的投资比较多元，而且做起了“甩手掌柜”。 王小玮曾是阿里巴巴员工，2006年与其他四位创始人一起成立虾米网。2013年1月，阿里巴巴收购虾米网并以此为载体成立第25个事业部:音乐事业部。 据王小玮介绍，虽然虾米网已经被收购，但是仍保留了创业公司的独立性。虾米网拥有独立的预算和运营权限，同时两三年内没有盈利压力，可以共享阿里集团包括资金在内 的诸多资源。 而对于战略投资的公司，阿里巴巴更不会做过多限制。 丁丁优惠先后两次接受阿里巴巴的战略投资。其创始人徐龙江告诉《财经天下》周刊:“阿里巴巴不插手任何事务，不给任何目标，极力给予帮助。”而且，徐龙江的公司不需要加入阿里的文化价值观考核。 2013年6月底，丁丁优惠和支付宝全面打通，实现数据共享，下一步丁丁优惠将和淘宝进行深度合作。而对于未来丁丁优惠是否可以自行上市，阿里巴巴并没有在不过这种对 股权和控制权的“放开”，并不天然代表整合就一定成功。从口碑网例子可以看出，来自阿里巴巴强大且善变的需求才是口碑网真正迷失自己的关键。 在马云的帝国里，阿里巴巴、淘宝、支付宝最重要，买入的公司命运无不取决于这些核心业务需要。因为阿里巴巴发展太过迅速，某种程度上都超出马云本人的预期，导致频繁洗牌成为常态——几乎每年阿里巴巴都会在公司定位、管理架构甚至是领导人重组。在这个过程中，口碑和雅虎不得不一身多嫁或突然失去利用价值。 不过对于李治国而言，这一切似乎与他没有多大关系了。当《财经天下》周刊问其是否会羡慕虾米网、丁丁优惠等公司时，李治国说:“我从阿里巴巴出来做了投资人，不用再像以前一样在一个事情上冲锋陷阵，可以多看看这个世界各式各样的行业和趋势，说不定哪一天找到个好的切入点再次创业也未尝不可。” 如今，口碑网已和淘宝本地生活合为一处，和聚划算一起承担起阿里巴巴的O2O业务，值得一提的是，2013年6月，淘宝和呼啦啦合作推出淘宝点点，主攻餐饮O2O，这本是李治 国的口碑网一直想做的事情。 來玩一個遊戲:在中國上網，但不與阿裡巴巴發生關系。 要做到這一點，你必須克制淘寶沖動，不用最大的團購網站美團，不在手機上用UC瀏覽器，不刷微博，不用高德地圖，出門不看墨跡天氣，不聽蝦米音樂，甚至不用陌陌把妹„„ 借此提出我們的問題，當我們談到阿裡巴巴時，我們在談論什麼, 2012年底，阿裡巴巴成為中國最賺錢的互聯網公司，同 時宣佈重啟上市進程。為瞭給資本市場講故事，阿裡巴巴向包括花旗、瑞士信貸、匯豐在內的9傢銀行貸款80億美元，其中近50億美元用於投資和並購。阿裡巴巴像一個巨大的章魚，過去一年，它幾乎把互聯網最熱領域裡最好的公司納入到自己的勢力范圍之中。 一直以來，阿裡巴巴是一個讓人沒有能力品評的公司。如同愛麗絲進入仙境，它展現的世界總是讓人隻有目瞪口呆的份兒。而現在，該怎麼評價這傢公司全新的互聯網拼圖,幾乎所有人都相信，阿裡巴巴一旦上市，將成為中國市值最 高的互聯網公司。 但這一切並不必然發生，因為阿裡巴巴在並購整合方面幾乎沒有像樣的成績。 在中國互聯網關於並購的“大敗局”裡，榜單前十名一定有雅虎中國和口碑網。2005年，阿裡巴巴收購雅虎中國全部資產，8年後這個當時中國一線的門戶與搜索公司淪為阿裡公益組織的平臺。曾經的口碑網一度是大眾點評網最強有力的競爭者，現在則少有人提及。這兩傢公司的“買傢”正是阿裡巴巴。梳理阿裡巴巴早期的投資案例—2005年的一拍網、 2007年的百世物流、2008年的PHPWind等，進入“阿裡帝國”後全部“泯然眾人”:一拍網將用戶導入淘寶後徹底關閉，百世物流一直是偏居杭州的區域性小物流公司，社區工具PHPWind的市場占有率也遠遠比不上被騰訊收購的康盛創想。 前雅虎中國總經理謝文在接受媒體采訪時曾這樣評論阿裡巴巴不斷加載的風險:“挑戰在於如何整合各種服務，建立一個完整、系統和強大的平臺，否則空有若幹垂直領域的優良服務，卻很難創出大效益。在平臺缺失的情況下，收購兼並越多，企業崩盤的風險越大。這和蓋房差不多，地基打 不好，樓蓋得越高越容易倒塌。” 阿裡巴巴最近的一輪並購比之前更強調尊重創業者，追求有限控制，但由於普遍沒有進入整合和重組資源期，我們無法現在就對其並購效果做出判斷。而借助一直隱藏在公眾視線之外的口碑網和雅虎中國的故事，我們或許能一窺阿裡巴巴整合的風格。這無論對於希望得到阿裡巴巴投資的創業者，還是對阿裡巴巴的未來，有著同樣的警示意義。 沿著西湖一路向北，穿過靈溪隧道，就到瞭杭州著名的西溪濕地公園，福地創業園就坐落在公園旁邊的西溪路。 這個世外桃源般的創業園由阿米巴資本合夥人李治國和另外5位合夥人聯合創立。盡管已經遠離“江湖”，但李治國還是擺脫不瞭他的另一個身份——口碑網創始人。曾經有段時間，他很想掙脫這個標簽，公開對媒體表示希望人們能漸漸忘掉這幾個字。 “不過我現在想得很開，過去的都過去瞭，我現在是一名投資人，也投瞭不少好項目，看到他們可能擁有比口碑網更好的明天，對我來說就足夠瞭。”在福地創業園五樓的福雲咖啡館，李治國告訴《財經天下》周刊。 但在談到口碑網的過去時，李治國語氣中依然流露出些許遺憾，不經意間拋出一句:“當時如果有VC投我，我恐怕就自己幹這事兒瞭。” 2004年，阿裡巴巴第46號員工李治國離職，隨後創立生活服務類網站口碑網，並一舉成為國內最早能夠跨區域、一站式滿足民眾生活消費需求的網絡平臺。全方位的服務也使得口碑網用戶數量迅速增長，很快突破百萬級別，成為當時業界最大的生活消費平臺。 然而9年後的今天，口碑網隻是淘寶網旗下一個無足輕 重的本地生活平臺，其當時的競爭對手58同城、大眾點評網都已經發展成各自領域的翹楚。尤其是後者，雖未上市，估值已達10億美元。“口碑網之死真是太可惜瞭，如果當時做起來，現在就可以省幾億美元。”一位業內人士為之扼腕。 短暫蜜月期 潘國棟現在經營著一傢互聯網房產中介公司——吉屋網，有時在網上看到關於口碑網的新聞，他會選擇性無視，這位前口碑網產品總監不忍看到老東傢一步步滑向失敗的深淵。 2006年，時任阿裡巴巴CEO的馬雲確立瞭一個以電子商務為重心、以搜索和社區為工具的戰略發展方向。在自身缺乏強勢產品的情況下，阿裡巴巴決定用收購的方式來補足短板。那一年的中國，以Web2.0概念興起的生活服務類網站如雨後春筍般湧現，據統計，當時全國共有大大小小的分類信息網站近3000傢，實力較強的包括58同城、趕集網、必購網和口碑網等20多傢。 其中口碑網從二手房入手，逐步加入瞭餐飲、休閑娛樂等細分行業信息，發展成為當時全國最大的生活消費平臺。 根據媒體數據，當時口碑網在全國開通瞭2萬個小區，收集各類店鋪信息7萬條。同年10月，阿裡巴巴戰略投資口碑網，成為後者第一大股東。 阿裡的進入給口碑網帶來瞭包括資金、流量等各方面的幫助，當時的李治國意氣風發，準備大展拳腳，並於此時再次邀請潘國棟加盟，“當時從治國的口氣就可以聽出來，他有一種壓抑不住的興奮感。”潘國棟回憶道。2007年到2010年，潘國棟在口碑網工作瞭三年多，他花名“果凍”，是口碑網最早的幾個產品負責人之一。 口碑網先與中國雅虎合作，上線本地搜索;隨後和阿裡軟件合作，在阿裡旺旺加載快速通道，搭載其2000萬用戶;與淘寶網合作，先後開通房產和餐飲頻道，更重要的是與淘寶網正式會員互通，直接共享瞭淘寶3500萬會員。 據李治國介紹，當時口碑網日均200萬獨立訪客，1000多萬點擊量，分類信息上領先於58和趕集，餐飲略低於大眾點評網，“但是我當時估計一年半時間追上或趕超大眾點評是完全有可能的。” 正當李治國緊鑼密鼓地籌劃著趕超大眾點評網時，2008 年6月，阿裡巴巴突然決定把中國雅虎與口碑網整合成一傢公司—雅虎口碑，同時阿裡巴巴全資收購口碑網，後者開始瞭它的第一次轉型。 2005年8月，阿裡巴巴就與美國雅虎達成戰略合作夥伴關系，出讓40%股份獲得10億美元現金以及接管雅虎中國。然而，隨後的三年多時間，雅虎中國一直未能融入到阿裡巴巴的體系之內。僅在2005年到2006年8月，雅虎首頁經歷瞭三次重大改版，經歷過四任總裁。2007年，盡管其搜索引擎業務在中國仍居第三位，但隻有13.8%的市場份額，落後於 百度和谷歌，在國內綜合門戶類排名第四，中國網站排名第八。 眼看中國雅虎在搜索和門戶的競爭中大勢已去，阿裡巴巴希望口碑網的加入能夠提升其競爭力，在電子商務領域有所作為。 當時剛剛上任的雅虎口碑總裁金建杭，在面對媒體“雅虎是否還會以新浪、搜狐等門戶網站作為競爭對手時”的提問時，他說:“有些事情現在努力已經晚瞭，任何企業如果方向錯瞭，再強的資源投下去都是失敗，我覺得今天整個集 團都應該把其他事情忘掉，專註於電子商務，我相信這是阿裡巴巴所有員工的選擇，包括雅虎口碑的同事，隻有這樣我們才能把事情做好。” 這意味著，不管是中國雅虎，還是口碑網，在阿裡巴巴這個大傢庭裡，都必須成為電子商務業務的一枚棋子。 雅虎口碑之亂 按照李治國的說法，早在2007年，馬雲就一直撮合雅虎和口碑網，希望口碑網能把中國雅虎的流量利用起來，當時他的說法是雅虎隻有“上半身”，其所缺的“下半身”正好 是口碑網的強項。 2008年整合確定的消息下來後，馬雲跟李治國說的第一句話就是:這個事情本應該是一年後發生，但是現在時機有變，隻能提前瞭。所謂時機有變，除瞭中國雅虎自身表現不佳外，馬雲當時的重點在淘寶。除瞭對交易工具支付寶的投入，馬雲還想為商傢提供更多廣告和銷售的平臺。由此可見，阿裡巴巴更希望中國雅虎和口碑網能夠在完善淘寶產業鏈上有所表現。 根據當時阿裡巴巴官方說法，口碑網將由生活資訊平臺 向電子商務信息平臺轉型，實際上是類“淘寶”模式，其中最大的變化是，口碑網不再負責商傢信息采集，隻提供一個電子商務信息平臺，內容必須由商戶自己提供，並以此吸引顧客。 但是李治國並不同意此種做法，在他看來，如找保姆、租房這類生活咨詢服務是極具潛力的市場，他有信心將口碑網帶入到更高的高度。根據當年4月的數據，生活服務類網站的覆蓋人數已從一年前的0.74億人增長到1.03億人，增幅達39%;從資本市場層面上看，風險投資正加大對同類網站 的投資力度，2008年58同城獲軟銀賽富第二輪4000萬元投資，許多互聯網及投資人士都將其看成是可以再造一個百度的市場。按照李治國當時的設想，未來如果將口碑網落地，其想象空間將更加巨大。 然而，雅虎口碑公司成立後，管理層以中國雅虎的班底為主，金建杭任總裁，李治國隻獲得瞭一個商務運營部資深總監的位置。這意味著，李治國失去瞭對口碑網的控制。 李治國本人對此事的看法是:“二者合一，口碑網的獨立性就喪失瞭，我們這個團隊將深陷雅虎的泥沼裡，團隊有 功夫也施展不開來。不過盡管我和金建杭在很多業務上存在分歧，但我畢竟是阿裡人，當時覺得自己有責任為阿裡巴巴、為馬雲分憂解難，既然組織派人來做這個事情，就按照他的想法來，我努力把這個事情做好就可以瞭。” 但是事情發展到後面，李治國逐漸發現，他當初以商務運營部資深總監的身份去思考高層戰略的問題似乎有點言過其實:“屁股決定腦袋，這個戰略的事情不應該是我的事情。如果當時自己沒有阿裡背景，我可能會極力反對跟雅虎整合一事。” 文化上的整合比業務更難。雅虎本身作為一傢具有國際化背景的公司，在加入阿裡巴巴多年後，仍沒能夠接受阿裡巴巴濃鬱的本土江湖文化。一位互聯網人士評價道:“作為阿裡巴巴‘幹兒子’，中國雅虎看上去更像一個路人甲。” 在雅虎口碑成立之初，很多人都擔心，發生在中國雅虎與阿裡巴巴之間的事情會在雅虎口碑身上重演。果不其然，合並前，李治國曾去找中國雅虎相關負責人談合作，後者便是拿出一副外企大公司的派頭，“壓根就沒把口碑的事兒當成事兒，”李治國說。而合並後，情況並沒有得到改變。反 而經過幾番折騰後，內部形成瞭三派做事風格:淘寶人是典型的阿裡文化代表，自信滿滿，總是沖在最前面;老口碑人則略欠信心，需要看到希望才會勇往直前;而雅虎人則是大公司范兒，做事按著流程一板一眼。 以至於在合並很長一段時間後，雅虎人都習慣性自稱“我們雅虎，他們口碑”。“就像兩傢公司在做事，大傢合不到一塊去。”潘國棟對《財經天下》周刊說。 當時的雅虎和口碑雖然成為瞭一傢公司，但實際上還以兩個網站的形式存在，分別為中國雅虎和雅虎口碑。 那麼雅虎究竟給口碑帶來瞭多大幫助,答案是十分有限。據李治國介紹，口碑網在雅虎的首頁僅獲得一小豆腐塊大的版面，盡管雅虎每天擁有近一億次點擊量，但能夠導流到口碑的流量有限，約為100萬，這跟口碑自身1000萬的點擊量相去甚遠。而在有限流量的質量上，潘國棟分析道:“雅虎和口碑的用戶，風格迥異，即使導過來也無實質性作用。” 2009年2月，心灰意冷的李治國從雅虎口碑離開，前往阿裡雲履新，潘國棟成為雅虎口碑網的實際負責人。在口碑網，他的主要任務是領導團隊負責開發雅虎口碑網全新電子 商務信息系統。新系統上線時，潘國棟坦言自己當時很激動，雖然與雅虎合並後每一步都走得很艱難，但他相信照當時的方向堅持下去，口碑網依舊有取得成功的可能。 令潘國棟沒想到的是，在他主事僅僅半年後，即2009年9月，阿裡巴巴集團宣佈分拆雅虎口碑，口碑網並入淘寶網，成為大淘寶戰略的一環。中國雅虎則恢復自由身，業務方向重新調整為門戶，繼續提供郵箱、資訊、搜索等服務。 阿裡巴巴等於從戰略上否定瞭雅虎口碑，而口碑網不得不為接入淘寶網重新進行產品定位。 淪為雞肋 “大淘寶”計劃於2008年9月正式推出，公司註資50億元，淘寶網和阿裡巴巴廣告營銷平臺阿裡媽媽合並，馬雲宣佈要打造一站式電子商務的服務提供商，為所有的網購買傢和賣傢提供類似“水、電、氣”等基礎服務，使淘寶網成為電子商務生態系統的核心。“大淘寶”平臺強調行業屬性細分，最後分成370多類生活服務業。相對淘寶而言，口碑網在房產、餐飲、傢政方面有較長時間的積累，可以加以彌補。同時，“大淘寶”戰略把創造和解決就業作為重要目標， 生活服務的電子商務化能夠帶來成千上萬個工作崗位。 口碑網因此並入淘寶，成為“大淘寶”戰略的一環。同時，淘寶消費者事業部總經理張宇入主口碑網。 對於雅虎口碑的這個結局，一位前口碑網高層想起馬雲的一句話:“雅虎有什麼問題都不是問題，重要的是口碑網不要出問題。”對此，他的分析是，從戰略上阿裡巴巴高層承認中國雅虎和口碑網整合是個錯誤的選擇，而馬雲依舊希望口碑網能有所作為。 把口碑網並入淘寶，阿裡巴巴的邏輯是:在口碑網的定 位上，無論是“生活資訊”，還是“電子商務的信息平臺”，口碑網力量相對薄弱，需要一個孵化母體。中國雅虎已經被證明不行，淘寶成為新的選擇，這跟阿裡巴巴做不好就換人的行事風格很契合。 但是頻繁的戰略調整，不僅讓口碑網的業務無法持續開展，人員也不斷流失。據潘國棟介紹，註入淘寶後，口碑網的老員工走瞭一大半。 “大淘寶”時期的口碑網，顯得有點落寞，連之前團隊成員起的花名都被“作廢”。李治國在創辦口碑網後，曾效 仿阿裡的企業文化，給團隊裡的每個人都取瞭一個跟食物或者調料有關的花名，比如李治國花名叫“薑子芽”，潘國棟取名“果凍”。 直到口碑卡的誕生，口碑網才再次被喚醒。這款產品被很多人看成口碑網歷史上最好的產品，真正實現瞭淘寶網從線上走向線下，是生活服務業進入電子商務時代的標志。 淘寶口碑卡幾經改版，集優惠打折、刷卡支付、消費積分於一身，用戶可憑此卡在口碑網推薦商戶刷卡消費，並可選擇使用現金付款或支付寶付款功能，獲得相應積分，所以 這款產品一經推出便獲得60萬用戶，單季消費金額超過4800萬元。在阿裡巴巴的大本營杭州，口碑卡幾乎人手一張，直到現在很多阿裡的老員工都收藏著各個版本的口碑卡。 但這款產品沒有持續火爆下去。在內部，口碑卡遭遇瞭大淘寶戰略下的支付寶卡和聚劃算團購帶來的強大沖擊，在外部，口碑卡推廣到杭州以外城市時遭遇各地類似產品的競爭。同時，計劃加入現金卡功能又會帶來極大的政策風險。 繼口碑卡後，口碑網的業務不斷在淘寶的戰略下進行分拆挪動，漸漸遠離瞭最初的方向。比如，2010年10月，口碑 網“租房買房”頻道升級為“淘寶房產”頻道，使用淘寶二級域名fang.taobao.com。比如2011年與杭州本地B2C網站聯城快購及上海本地B2C網站一品網合作，後者在口碑網開設店鋪銷售民眾日常需要的零食、油鹽醬醋、牙膏等商品。同時，上線團購、外賣等交易型業務，並發佈基於LBS結合交易的手機客戶端，口碑網走的是一條本地化的“線下淘寶”模式。 伴隨2011年淘寶網一拆為三:淘寶網、淘寶商城、一淘網，“大淘寶”戰略升級成“大阿裡”戰略，而口碑網歸為 淘寶網旗下業務，有人稱此時的口碑網隻剩下一層皮，對於“大阿裡”來說形同雞肋。 拆分後的中國雅虎同樣時運不濟。2012年9月，阿裡巴巴集團耗資76億美元從雅虎手中收回21%的股份，而中國雅虎的項目徹底宣告失敗，整個團隊從北京遷到杭州，改做阿裡巴巴公益項目。 馬雲的變化 對於口碑網的失敗，沒人知道馬雲的態度，他從未在公開場合表達過關於這件事的看法。而當李治國離開口碑網時， 馬雲曾告訴他:“你要放開，既要放，也要開，不要太執著於一件事。” 但這並不代表馬雲不在乎，口碑網的失敗不可避免對馬雲造成瞭影響。 2008年年中，阿裡巴巴在原有投資部的基礎上成瞭阿裡資本，這傢公司不再像以前那樣全盤並購。2012年馬雲還請來瞭北極光創投副總裁張鴻平擔任阿裡資本董事總經理兼阿裡巴巴集團副總裁。 這之後，阿裡的投資大部分為相對控股或少量參股投資。 在選擇投資對象時，阿裡甚至有一個“自主生存能力”的優先考慮項。這項標準的內涵是:作為阿裡投資的標的公司，即便公司未能整合入集團中，也能獨立健康地發展。 “口碑網的失敗也並不是什麼壞事，至少現在我們看到，阿裡投資或收購瞭很多新公司，都給予對方很高的尊重和很多的權限。”李治國說。 對於阿裡的變化，在線音樂網站蝦米網CEO王小瑋深有感觸。在他看來，原先阿裡巴巴收購的公司都看雙方是否在大方向一致以便整合，而不太敢去碰與其業務相關性不大的 公司，現在阿裡巴巴的投資比較多元，而且做起瞭“甩手掌櫃”。 王小瑋曾是阿裡巴巴員工，2006年與其他四位創始人一起成立蝦米網。2013年1月，阿裡巴巴收購蝦米網並以此為載體成立第25個事業部:音樂事業部。 據王小瑋介紹，雖然蝦米網已經被收購，但是仍保留瞭創業公司的獨立性。蝦米網擁有獨立的預算和運營權限，同時兩三年內沒有盈利壓力，可以共享阿裡集團包括資金在內的諸多資源。 而對於戰略投資的公司，阿裡巴巴更不會做過多限制。 丁丁優惠先後兩次接受阿裡巴巴的戰略投資。其創始人徐龍江告訴《財經天下》周刊:“阿裡巴巴不插手任何事務，不給任何目標，極力給予幫助。”而且，徐龍江的公司不需要加入阿裡的文化價值觀考核。 2013年6月底，丁丁優惠和支付寶全面打通，實現數據共享，下一步丁丁優惠將和淘寶進行深度合作。而對於未來丁丁優惠是否可以自行上市，阿裡巴巴並沒有在不過這種對股權和控制權的“放開”，並不天然代表整合就一定成功。 從口碑網例子可以看出，來自阿裡巴巴強大且善變的需求才是口碑網真正迷失自己的關鍵。 在馬雲的帝國裡，阿裡巴巴、淘寶、支付寶最重要，買入的公司命運無不取決於這些核心業務需要。因為阿裡巴巴發展太過迅速，某種程度上都超出馬雲本人的預期，導致頻繁洗牌成為常態——幾乎每年阿裡巴巴都會在公司定位、管理架構甚至是領導人重組。在這個過程中，口碑和雅虎不得不一身多嫁或突然失去利用價值。 不過對於李治國而言，這一切似乎與他沒有多大關系瞭。 當《財經天下》周刊問其是否會羨慕蝦米網、丁丁優惠等公司時，李治國說:“我從阿裡巴巴出來做瞭投資人，不用再像以前一樣在一個事情上沖鋒陷陣，可以多看看這個世界各式各樣的行業和趨勢，說不定哪一天找到個好的切入點再次創業也未嘗不可。” 如今，口碑網已和淘寶本地生活合為一處，和聚劃算一起承擔起阿裡巴巴的O2O業務，值得一提的是，2013年6月，淘寶和呼啦啦合作推出淘寶點點，主攻餐飲O2O，這本是李治國的口碑網一直想做的事情。 本文来自:市场调研公司 www.lediaoyan.com DDNETORQIANG