当代法国小说中的空间符号

当代法国小说中的空间符号 ,,,,,,,, 当代法国小说中的空间符号 张 新 木 当代法国小说在空间的构建上有许多特色。新小说作家、早期的格诺和勒克莱齐奥都在这方面作过独特的探索。小说空间已经不是巴尔扎克笔下所描写的现实世界，而是由空间符号组成的视像世界。当代的小说创作独立于现实，它独自建立自已的叙述空间。虽然描写的作用仍然很重要，但已经不是传统小说中的视野操练。新小说创作的共同特点就是它有意识地摆脱对视野的依赖，而将一整套复杂的修辞手段(空间符号)引入小说，借此摆脱所有压在现实主义描写之上的阅读桎梏，给当代小说注入一种新的活力。这种活力来源于空间符号的构建特色及其再现功能。 一 空间符号是指文学作品中描写的具有能指特性的空间。在日常生活中，“语言交际不仅使用手势，还使用空间和时间;因此，我们与说话对象之间的距离、接待他或回复他的时间就成了符号。时空符号学所研究的对象就是这种‘语言’”。(1)在当代小说中，空间符号得到广泛地运用。不过，小说中的空间符号已经不是简单的日常交际代码，它们是经过作者精心构建的人物视野、故事场景和感知空间等重要再现手段，以便将现实揉入假想之中，尽量使其逼真，使其自然。只有这样，所见和所写才具有“符号互补性”，给小说的叙述话语起着保证作用，使之与现实保持形式上的一致。这些手段一般借鉴电影艺术的表现手法，即采用非立体景象、明暗对比、静动转换、声图调节、场与非场、图像组合等方法建立起具有叙述结构关系的空间符号。 文学是一门语言艺术。由于语言符号遵循线性特征，所以传统小说是由线性的叙述话语构成的。现代小说试图打破这一局限。在使用语言构建艺术形象时，小说便在形象的空间特性和立体性上进行革新，造就出一些非线性的空间能指，使文学成为一门视像空间艺术。罗伯,格里埃认为，“我们是根据物体的用途去观察物体的。在这个世界上，我们只看到为我们的行动赋上意义的东西”。(2)他对拍成电影的叙事作品进行了分析，认为电影式作品恰好能够使我们摆脱受意义枷锁禁锢的感知习惯，读者不用通过理解词语在内心中构画小说世界，而是现成地发现一个构建好的世界。六十年代的许多小说使用常规的照相技术，竭力向我们显示物体的空间意义。非立体景象便是其中的一项技术，它使物体淹没在失去深度的空间里，只遵循叙述的逻辑安排。世界不再围绕观察它的人物而构建，而是突然出现在读者眼前，像照相机那样在按动快门时把镜头前发生的一切固定下来，并不在乎这些因素对未来情节起什么作用。克洛德?奥利埃在他的《印第安之夏》中就采用了这种技术。“事实上，拍摄到这个场景纯属偶然，女摄影师,,,,,,,, ,,,,,,,, 显然毫不知道，她只想取一张典型的街景:中午的人群由七个大转门进进出出，那是世界上最高的建筑之一。J.J.的表演是那么优雅自然，那么热情奔放，但处在场景的边缘，就显得完全是附加的。”(3) 偶然获取的平面景象在小说下文中起着干扰作用，使描写不可预见。小说的谐调性不再由视野来决定，而由具有随机特性的图像来安排。同时，图像的平面特点允许叠加现象，即不同事物会以不同的层次相互混合，使得何时何地发生的故事变得模糊不清。不同时间段的数个事物相互重叠，同一空间内视觉对应点上的图像也相互重叠。在这个世界面前，主人公感到自己似在非在，消失在不断增生的图像中，真实与虚幻融为一体，人和事物的存在与它们的反射混为一体。 明暗对比在现代小说中起着特殊的作用。人们发现，光亮不是为了方便观察，而是为了衬托昏暗区域。当光亮向昏暗区域延伸时，就产生一种暗示能力，仿佛读者需要有这种黑暗的媒介，产生自己被卷进而且已经进入叙述空间的感觉。明暗对比可以在所见和所不见之间建立一种紧张关系。通过对视野、场景、人物、听觉和光亮的调配，使叙述围绕图像空间展开，而且无止境地超越这个空间，让读者耳濡目染他们看不见的存在。克洛德?西蒙曾经大段地描写过一个场景，“在转动过程中，镜头在一瞬间反射出拍摄棚的昏暗景象。在棕色的单色画上，出现了摄像机那黑色的身驱，还有聚集在摄像机后面的摄制小组，他们个个神情专注，但模糊不清。”(4) 叙述空间与图像空间相互结合，在昏暗烘托之下，其方位和意义都发生了变化，而读者对此无法预见。这样一来，光亮似乎能反过来将人和物从空间环境中移动起来。读者普遍感知到的是一个零乱而晃荡的空间，一个逐步解体的空间。 在表述人物动作时，当代小说常常采用静画转成动画的手法。人物动作像是诸多瞬间的分解，分别出现在光亮中或玻璃框内。勒克莱齐奥用这种方法叙述他的主人公在长途汽车上旅行的情景:“司机坐在大玻璃窗前，双手操纵着方向盘。房屋、树木从前面径直向他驶来，速度飞快，但就在最后一刻，它们奇迹般地向两边分开，沿着车身滑过，消失在车后。一张张面孔从车身两边掠过，毫无表情，看后立即就会忘记。一个男人头戴贝雷帽，一个胖女人眼睛深深凹陷，一位交警张着大嘴，但他在说什么在汽车里听不到。一幅幅照片向后飞去，随风漂走”。(5) 这是一种感知转移，它将汽车周围的景色激活，把它粉碎，把它吞没在暂时的忘却中，模仿电影胶片连续不断地展开，上面是一幅幅静止照片，只有机器的运转才能给它们赋予生命的外表。然而这些静画照片总是处于动与静两者之间，难以抓取。在静止状态下，运动的轨迹无法表现出来，只有通过放映使动作活起来。克洛德?西蒙在《三部曲》中描述了静止在零散画面上的运动状况，看出有两个人，其中一个用快速的动作帮助说话。在他的另一只胳膊的尽头，手在急速翻转，五指分开，在胶片上留下煤烟色的痕迹，胳膊前半部在运动，从胳膊肘开始，生成一个明亮的角度，上面布满一条条向心曲线。 图像和声音的调节也给现代读者展现了听觉与视觉之间的新型关系。眼睛和耳朵在感知时起着相辅相成的作用。在有声电影初期，大师们赋予声音一种普通的评论解说作用，但声音的作用完全可以超出上述功能。组成电影的这两个要素,,,,,,,, ,,,,,,,, 具有无穷无尽的排列组合，给小说家增加了一个机会，他们可以在叙述要素上再做文章。克洛德?西蒙写道:“这时候，嗓音变得嘶哑，滑向含糊不清的渐弱音，而在银幕上，黑色与白色的斑块或竞相出现，或交替出现，恰似打碎的玻璃片。一排排观众的面孔在昏暗中突然出现，惨白如灰，然后进入昏暗，消失掉，然后又被银屏的反射照亮，这时屏幕上空白一片，整个银幕呈现泛黄的白色，同时响起一阵唿哨、一片抗议声和动物般的喊叫声。”(6) 由此可见，技术仪器造成的干扰允许我们对所见物与所听物进行分解和利用，通过昏暗与明亮的调节，空间从一处悄无声息地滑向另一处，更加强了这种分解。我们似乎觉得，电影感知真正带来的新东西，并不是往常模拟现实幻想的同步现象，相反，它是图像与声音之间的非同步效果。 场景与非场景是再现空间的又一个崭新形式，它通过摄像机根据它特有的代码进行摄像。代码随着取景、拍摄角度和摄像机运动的变化改变着再现方式。图像叙述技术所带来的主要限制就是它的非连续性。电影艺术家致力于构建一个同质的幻想空间，但在那里也只能展示一些并列的分割成碎片的空间。于是便创造了一些修辞手段，即在图像中或图像周围创建一些“保留空间”，这些空间在场景或非场景的深处具有暗示作用，强行引导着叙述进程。当代小说家充分利用这些空间的排列组合，并加强这种作用。另外，在当代叙事作品中，视像有时以相反的负面出现:所见的空间会假设一个不见的空间。叙事作品便以这种方式运作，使读者的期待处于一系列的失望中。在谈到电影时，让?科克多曾经说到这些融入故事中的保留空间:“扒手从天窗逃走，但撞在对面房屋的墙上。于是，扒手便向左边空间跳下，该空间衬托着起显影作用的墙。这些空间对我来说是另外一个迷”。(7) 保留空间的暗示能力给作者提供了一切可能，文本被放慢成无数曲折的叙述段，镜子里的图像先后交错，并根据反射的清晰度不同，将空间分解成情节空间和房屋空间:这样，作者便将观众写进了描写中，引出反射重复再现的概念，即在反射、照片、现实等各种视觉记录之间建立了一根不间断的键。镜子反射的照片排成序列，在同一景象中将数个不同层面的空间调到一起，小说中的人物、主人公处于不同层面上，主人公究竟是他本人还是他对面的影像我们也不得而知。读者充满了记忆，似乎他在别的情况下已经遇到过类似的模糊状态。 图像组合已被引入当代小说中的现实空间和虚幻空间中。在作品中，图像被反射，并且成倍复现，再也不能保证所见到的就是现实。假定现实和幻觉错综复杂地混合在一起，分不出哪是现实，哪是幻觉。镜子里的反射图像会将现实分成碎块，把不同的空间碎块堆砌起来，使之更像放电影，而不是描写现实。正如多米尼克?罗兰在下文中所显示的那样:“镶满镜子的墙壁由于距离原因反射出一系列断断续续的图像:有个男人搭在一个女人肩上;一个小姑娘背朝观众，手指着一个物品;有一只手拿起酒杯，然后放下;一个男侍晃着毛巾，一辆汽车开过，一位交警转过身来。车灯亮起„„。就这样，通过没有物质和质量的时间，最终出现了两个负片反射图像，随风漂荡，从那边向我们漂来”。(8) 这种电影式叙述通过断续场景的组合来表现现实。在这里，现实被减速，分解成一串不协,,,,,,,, ,,,,,,,, 调的碎块空间。这种叙述不再推动现实描写，也不是观察的窗口，而只提供反射的镜子，任何时候不让越过界线，将个人封闭在自身图像的虚假空间中。在空间大量增加的同时，时间景象也就淹没在一种非逻辑中。实际上这是电影空间的主要特性，电影通过将瞬间延伸为无限，完全淹没了时间概念。这种描写使读者失去了现实参照，而只能参照电影片段中的景象。一幅近景与一个远景中的反场景先后突然交替:主人公先由他本人所见的景象来定位，然后由她自己的反面身影在总场景中位置来定位。让,埃代恩?阿利埃使用同样手法回述了这种视觉点交替。这些视觉点时而邻近，时而遥远，加上水面反射的重叠显得更加复杂:“在更远处的池塘边，她的呼吸搅动了水面，使水面不像以前那般透明。她试图看看她不能看到的东西当我在另一边俯下身子时，却在房屋倒影的前景中看到了她”。(9) 二 上述各种小说空间的表现手段构成了当代小说中的空间符号，给视像世界带来了新的面貌和新的再现功能。这些手段使小说空间成为平面的、虚幻的;人物动作和声音图像分布在破碎的空间中;故事场景和叙述视野突破了传统的谐调模式，使小说成为一种立体的语言艺术。首先，图像的平面特性允许事物叠加，即不同事物会以不同的层次相互混合，使故事发生的时间和地点变得模糊不清。克洛德?莫里亚克的描写就显示出这一点:“公共汽车在前面缓缓驶过，使我无法过街，一扇扇车窗从眼前掠过，我看到了自己的面孔，既陌生又那么熟悉„„，我与街头各种物体的反射混为一体:天空的白光、断垣残壁、此时亮着的招牌，完全出乎意料。旅客们被淹没、被稀释、被抹杀在车窗后面，绰绰人影近在咫尺，又似远在天边。只有一块玻璃降下一半，把我的头影切去，让我看到车厢内平淡的现实”。(10)勒克莱齐奥也描写过一位主人公，这人站在电视机商店的橱窗前凝视:“那边有两个人，一个姑娘一个小伙，身穿黑色紧身衣，踏着《纸月亮》的旋律翩翩起舞;橱窗深处，另有三台电视机收看着同一节目。所有的电视机都有一个相同的白色方块，样子特别像人，成千上万的浅灰色雪花在方块上攒动;在它们的图像上面，高大的裸体身影反射在橱窗上，眼睛、鼻子、嘴巴等清晰可见”。(11)这样，事物在玻璃或光线的闪光下分解，其图像不断自我复制，层层叠加到原始图像之上。这么一来，世上万物及其表象之间的区别将随之消失，事物的存在与否也无从鉴别，形成一个无所不在的但又模糊不清的视像幻觉网。 明暗对比在当代小说中有了新的功能。光亮能将黑暗空间的一部分与其余部分分隔开来。运用昏暗与光亮技巧能使场景虚虚实实，使场景时而显露，时而虚隐，并以相同的方式交替出现。同时观众还觉得，昏暗比光亮让他看到的东西更多。多米尼克?罗兰使用了摄影比喻法:“许多黑影从光亮处走进昏暗中，或单个行走或成双成对，其悠然自如的姿态总是让人不胜惊讶:幽灵的正影和幽灵的负影时而呈现眼前，时而远遁而去。昏暗和光亮呈逐渐缩小的形状，在这里，那,,,,,,,, ,,,,,,,, 里，还有那里，夹在真实的缝隙中，夹在魔术与真实的缝隙中。”(12)现实已经不是那个封闭的天地，不是那个多少世纪来一直延用理性来标绘边界的世界。图像依赖于光亮而存在，而光亮的分解引起断裂，使正影和负影的关系完全颠倒，给人一种幻觉，认为镜子的那一边也许是可以涉足的。实际上，图像不能展示世界反面的任何东西:它只对自己的轮廓进行转换，而且这种转换随时都可能颠倒过来，最后抹掉昏暗与光亮之间初期的对立。与昏暗与明亮相联的还有模糊与清晰的辩证关系。模糊与清晰使得让?埃施诺的主人公能用比喻法回述他们夫妻分手一事:“当爱情非常炽烈时，人就会觉得厌恶:在前景中星星的后面，出现了其他金发姑娘，她们起初在布景中模模糊糊，在很远处悄悄穿过田野，仿佛世界万物想要提醒人们知道，人世间充满了这种女角色。梅厄每天都在这些金发女郎身边多待一些时间，对她们做出评价，直到将维多利亚送进模糊中为止。”(13) 静画转动画在小说中被用于描写运动着的天地，以突出这个天地的分析特性。电影艺术的特性之一就是能够将一个运动着的物体分解开来。这样，观众就失去了参照，再也不知道是谁在运动，是物体在运动呢,还是观众本身与摄像机一起运动呢,。在《印第安之夏》中，作者提到一个巨大的石雕，它向着观众移来，运动均匀，直至到达最前面，占据整个银幕。运动从主体转移给了客体，或者是运动和静止之间出乎寻常地相互结合。这种运动不是简单的一点到另一点的移动，而是借助主体的运动使人感知客体运动，运动可以与静止进入关联状态。由此产生了一种新的小说写作技术，它不再忠实地模仿一成不变的物件，而是追求事物间不断变化的关系。众所周知，作家在再现世界时，至今还立足于固定的视觉点，即一个静止的观察者的视觉点。当这位观察者与他观察着的物体同处在一个运动着的世界中时，他所代表的和用来定义物体的整个稳定的参考体系便土崩瓦解了。观察方式的改变、主体和客体的倒置给小说带来了新的视像空间效果。 图像与声音是相对于人的视觉和听觉这两种感知能力而言的。电影通过分解在现实中结合为一体的两种感知能力，完成了对跨感官物品的解体。这种解体成为小说写作的新的途径，同时也使作者面临新的挑战。作者作为协同体系的主宰具有结构组织能力，即善于在各种现实素材之间进行综合、替代、搬移。视觉或听觉套语的作用是在众多视像同时袭来时，作者仍能把握住方向。让?科克多刻意让小说中的大段大段句子类似于一张张明信片，读者看到是米洛的《维纳斯》、米莱的《晚祷》、达芬奇的《蒙娜丽莎》”。不过，虽然听觉图像与视觉图像充满各种现成的记忆和知识，很容易被误认为与现实一致，但并不能再现现实。当代小说家所作的贡献在于，他们常常通过分解感知组成要素，揭示出该体系中某一感知系列适合于另一感知系列的特征，赋予声音和图像以极大的自主性。让,皮埃尔?费伊曾经探讨过“双工同一”技术:节目制作人坐在桌边，他左边有个声音似乎来自牙科医生用的那种圆形痰盂深处。观众目光必须朝着正前方，对着声音来的方向;对痰盂里的声音进行回话的声音已经到达，它来自加拿大某个地方，而回话人的相貌、面孔等要到第二天乘飞机来，图像比声音迟到十二小时，但面孔与声音最终要在节目中重新粘合。(14)在这里，声音的距离被压,,,,,,,, ,,,,,,,, 缩，视觉的距离被拉长，写作完全可以借用这种新的手段。 如果说时间和空间上的扭曲每日每时都在进行，则我们自身的形象结构也在不断被分解。这些结构是我们感知自我存在空间的要素。自我统一结构被粉碎的现象，也许就是图像世界对小说影响最最深远的东西，因为小说本身已成为现代意识的一种新状态的反映。对作家来说，主体并不比客体更具有可表达性。主体与客体汇合到同样的碎片中，主体也像客体，只能通过它们分散的、相互的和运动着的相互关系才能确定。这样，声音和图像，主体和客体，时间和空间不再是自我封闭的实体，而是用来指定不断变化着的关系，这种关系随着观察者之间不断变化的位置而发生变化。由此可见，当代小说中的图像已经不像在现实主义小说中那样，充当假借人物与作者百科知识之间的媒介或视野定位点。图像与声音相结合，向小说中引进感知颠倒和感知干扰，形成一个独立的文学动机，这与现实主义写作惯例绝然相反。此外，图像中的特写镜头不仅仅对小说要素进行放大，而主要是使物体绝然脱离取景范围，给物体一个独特的位置。写作试图作相应模仿，也想刻意抹去背景。这样，现实的各要素远离赖以定位的标识点，显得面目全非:“他们坐在后排的座位上，几乎躺着，我只能看到我那位同父异母的姐姐的头发。在特写镜头中，透过玻璃，那男人的胳膊显得硕大无比(15)”。人物自身也可分解为两个，他既是这个人，同时又是那个人，他经历两种语言、两种句法，通过两种绝然不同的表达方式来戏弄生活的相对性。观众面对场景中和反场景中的两个主人公，能够一会儿从这个人的视野里看，一会儿从那个人的视野里看，而不管现实可能性如何。用同样技术也可以使观众先看到主角的后背，然后再看到他的正面，而且没有任何中间步骤来证明这种变化的合理性。可以说，摄像机教会今天的人们一种能动地开发空间的方式。对世界的这种感知恰似从一个主观到另一个主观来回运动，正如一个视像不能是别的而同时又是它自身一样。克洛德?西蒙在《弗朗德勒之路》结尾时用一段漂亮文字阐述了这种感知世界的方法:“我注视着他那骨瘦如材而又僵硬的上半身弓坐在坐垫上起初对潜伏射击手来说并不比苍蝇大细小的身影垂直在正在瞄准的武器准星上随着耐心的杀手那一动不动而又注视着的眼睛靠近武器变得越来越大食指扣在扳机上可以说他看到了我所能看到的东西的反面或者说我看到了反面而他看到了地方也就是说我们两人我注视着他另一个也看着他向前走我俩掌握着迷的整体(杀手知道他将要发生什么而我知道他发生了什么也就是说在事发后和事发前也就是说像一个切开的橘子两个半边结合得天衣无缝)在谜的中心他却一无所知„„”。(16) 综上所述，当代的法国小说正在开发它的空间能指。它借助光学原理和电影手法，在叙事小说中构建空间符号体系。电影在描写技术上的成就，它所带来的新型感知结构，使再现手法、物体功能、空间利用等如虎添翼，给小说写作提供了一套视像空间代码。非立体空间的叠加效果、明暗对比的虚幻景象、静画转成动画的运动视像、图像与声音的感知分解和转移等给小说增添了无限的活力和魅力。此外，文学借用电影特有的再现代码，使光学效果和参照功能相互结合，将小说构建成一个似是而非的多义世界，一个更能自由地阅读和解译的空间。视像,,,,,,,, ,,,,,,,, 空间将独立于一切视野，作者(抑或读者)不再抄袭现实，而是通过空间符号再现现实。 注释: (1) 吉罗，《符号学》，法国大学出版社，1983年法文版第104页。 (2) 罗伯,格里埃，《为新小说而奋斗》，巴黎子夜出版社，1963年第22-23页。 (3) 奥利埃，《印第安之夏》，巴黎子夜出版社，1963年，第190页。 (4) 克洛德?西蒙，《三部曲》，巴黎子夜出版社，1973年，第139页。 (5) 勒克莱齐奥，《诉讼笔录》，福利奥出版社，1973年，第239页。 (6) 克洛德?西蒙，《三部曲》，巴黎子夜出版社，1973年，第102页。 (7) 让?科克多，《普图马科河》，巴黎龙巴第出版社，1971年，第70页。 (8) 多米尼克?罗兰，《天良》，巴黎德诺埃勒出版社，1962年，第96页。 (9) 让,埃代恩?阿利埃，《一位姑娘的奇遇》，巴黎索伊出版社，1963年。 (10)莫里亚克，《女侯爵五点出门》，阿尔班?米歇尔出版社，1961年第14页。 (11)勒克莱齐奥，《诉讼笔录》，福利奥出版社，1973年，第239页。 (12)多米尼克?罗兰，《天良》，巴黎德诺埃勒出版社，1962年，第145页。 (13)让?埃施诺，《我们三人》，子夜出版社，1992年，第21-22页。 (14)让,皮埃尔?费伊，《匈奴式叙述》，巴黎索伊出版社，1967年第101-102页 (15)勒内,维克多?皮勒，《大黄草》，巴黎索伊出版社，1965年，第54页。 (16)克洛德?西蒙，《弗朗德勒之路》，巴黎子夜出版社，1960年，第313页。 ――原载《当代外国文学》1997年第4期。 欢迎阅读本文档～ ,,,,,,,, ,,,,,,,, 欢迎阅读本文档～ 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 ,,,,,,,, ,,,,,,,, Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" ,,,,,,,, ,,,,,,,, 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业,,,,,,,, ,,,,,,,, 的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; ,,,,,,,, ,,,,,,,, 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深,,,,,,,, ,,,,,,,, 的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广,,,,,,,, ,,,,,,,, 告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微,,,,,,,, ,,,,,,,, 观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩,,,,,,,, ,,,,,,,, 全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就,,,,,,,, ,,,,,,,, 出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: ,,,,,,,, ,,,,,,,, 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员,,,,,,,, ,,,,,,,, 优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广,,,,,,,, ,,,,,,,, 告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一,,,,,,,, ,,,,,,,, 个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是,,,,,,,, ,,,,,,,, 有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公,,,,,,,, ,,,,,,,, 司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:,,,,,,,, ,,,,,,,, 助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免,,,,,,,, ,,,,,,,, 语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言,,,,,,,, ,,,,,,,, 和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能,,,,,,,, ,,,,,,,, 导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表,,,,,,,, ,,,,,,,, 现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹,,,,,,,, ,,,,,,,, 皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于,,,,,,,, ,,,,,,,, 中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样,,,,,,,, ,,,,,,,, 本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案,,,,,,,, ,,,,,,,, 的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同,,,,,,,, ,,,,,,,, 的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: ,,,,,,,, ,,,,,,,, 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 ,,,,,,,, ,,,,,,,, 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其,,,,,,,, ,,,,,,,, 作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 ,,,,,,,,