报纸分类广告：煎熬中前行

报纸分类广告：煎熬中前行 报纸分类广告:煎熬中前行 EXPLORA 探 TIO 索 NS嵋l一 文/樊传果 网络媒体的快速发展,楼宇电视,车载移动电视,移动通讯等新兴 媒体的崛起,改变了传统的平面媒体,电视媒体一统天下的格局.受众 对信息的需求与接触方式,尤其是对广告的注意与接收方式在迅速发生 改变,对电视,报纸,广播,网络等硬性工商广告的逃避现象越来越突 出,传统媒体的广告收入增幅在大幅度下降.而分类广告作为报纸广告 的一部分,也面临着严峻考验. 报纸分类广告的特点 国内很多报纸之所以没有对分类广 告给予充分重视,起步较晚,或者没有 经营好报纸分类广告,其中很重要的一 点是没有真正搞清楚分类广告的特点, 认识上存在一些偏颇. 报纸分类广告,是指将众多小面积 广告按一定标准分类后分栏刊出的一种 广告集合形式.分类广告,其本质还是 广告,与工商广告没有本质的区别,二者 都是广告主有偿地通过报纸向公众发布 广告信息.二者的区别在于广告主的构 成,广告的信息内容与诉求现方式, 版面大小与同类型广告的编排方式,读 者对广告的接触方式等方面的差异. 工商广告,广告主通常都是一些有 较强经济实力的工商企业,发布广告的 意图在于大规模地推销自己的商品或服 务,塑造,提升品牌形象或企业形象;广 告的面积相对较大,可能是整版,半版 或通栏等;内容多为商品或服务的促销 信息或品牌形象信息,往往图文并茂, 甚至做成彩色广告,非常注重广告的创 意,,追求广告表现的艺术性;除 非整版广告,一般在一个报纸版面上都 有一定量的新闻或副刊等非广告信息 内容;而要达到好的广告表现效果,在 同一报纸版面上最好只编排自己一个广 告,不主张同类广告集中编排刊发;读 者对这类广告往往是被动阅读,很多人 甚至有意逃避,视而不见.对报社来说, 要想获得可观的工商广告收入,必须完 成"二次销售",实现"两个循环". 与工商广告相比较,报纸分类广告 具有以下突出特点: 1.广告主多数是公民个人或小型企 事业单位,大的工商企业很少. 2.信息内容大多是一些与个人,家 庭生活消费或工作有关的商品,服务, 启事等,诸如遗失,招领,招聘,招生, 求师,征友,求偶,二手房屋销售租赁, 招商,婚庆,公关礼仪,家政服务,电器 维修,装潢,搬家等等,可以说大都是消 费者的"生活必需品",读者需要其中某 些商品或服务,需要获取相关信息,所 以分类广告又称为"需求广告". 3.广告主发布这些信息的目的虽然 大多数也是推销相关商品或服务,或满 足个人或家庭某些生活或情感需求等, 但是发布的信息几乎都是不加修饰地刊 发出来,诉求表现方式是典型的直接告 知信息.它不像工商广告诉求时非常强 调广告的说服力,感染力,强调广告的 视觉传达效果,强调要尽可能引人注目, 信息的表现与传达给人一种强迫感,容 易让人烦感.分类广告以满足读者的信 息需求为第一考虑因素,与读者之间是 一 种平等地位,是一种平等的信息交流; 读者对这些信息是主动接受,根据个人 需要有意识查找,阅读. 4.每则分类广告所占面积大都很 小,且多为文字信息,收费也比工商广告 低廉得多. 5.各类报纸分类广告要想赢得更多 的读者,占取一定的市场份额,必须达 到一定的规模,即同类广告量较大,可 选择性较强;必须方便读者查找,阅读, 为此必须按照某些分类标准把同类型信 息广告归类集中编排,分类分栏刊出, 版面位置要相对固定,刊发时间也相对 稳定,所以El本又称分类广告为"向导广 告". 6.报纸分类广告属于劳动力密集型 广告,要想达到一定的规模,必须投入 大量人力去开发,经营,服务,或委托一 些代理机构去做. 7.它既受广告主欢迎,也受读者欢 迎,同时又可为报纸带来可观的广告收 入,换句话说,分类广告是一种可读性非 常强的报纸内容,既吸引商家同时也吸引 传媒MEDIA41 刖mN !}=,jj蜘置蕊j基丈蠢髓纽约 昀口 02 小髓?曩 雷—衄~…i..Iil1.11..榍.1咖0IllI~Bmu<-,+-iun特价888..?南+葺}?搴B日5^那特册566O 童冒埔??7?(翼西黝由"lIU1."23a~I?E量矗啊—啊L矗?一?I啊???住奎?t三H囊^'??九lntmHl~}十tl~一.1日tmI?0~驰fliI隼tl刚llllIll#.#III40200el;|JlZEl~t?羹木鞠童?喁甜I-,fI4080??—瞒脚明?崎刚I00.:一日tm.?眦m舳'‰-一.200I(mt]~,,融.馘H?t遘I_^簟丸.I毫.矗;t日2180(一棚自由fj,董t12O]一蠢国一Imn6月2日特册2700'譬2560lllil岫钙田7天月nH日特l9OO:穗蹁湖.-?姐啊咀瑚H打?一.'0.詈2560嘲I1冒14天6 il?】百11?..蠢国珊马素百?l0订30SO墓_宁.tt一.:j;r蠡漳lll:游:搿器.聃.竺奎器器嚣嚣lI一备劬iiO山蛐??一曩量五日13囊D龋.献即天m118?翼墨=;警嘞山羞西山舅量曩?查B11童^曩.薯勘天6ill日1?咖..纛国自由打~Uqll27??蜜羹叠?阜看?,华山,l安啪卧删嚏244800啊?-?自由打?IJ~II2m髓_nt夏甄_譬圈/五/AB1哦l姗蝇_,_^ee1硼.?马tH290llm髓?B龋'=鼍啊聃?毛I-脏H肥R懈 ??白津t??一手持lL,【二日鞠Bm~nAB特协5850置台,__.,;=::3';俺酿 l"_Itli~n11舯囊l?曩蜃文熙一湖Dl?'国仝曩五日4湖 韩国?靶簟蕾7H2伽 嘲鞠f撕疆4l|39.o 量?山??三It^=日488?三羹I+I11,'旺日1=10,蠢骚儿ncn"a86001姻尊们H37 ?|一.山墨篇麓.馋10It薯(^?+咖)t-iB"!l-山小^|I虹硝+.一嘉s?景?f^l+-Iil--B1"I 上鼍馐?十??1薯,三B12?'暑天量簟,?墙津叠市I?置^=日170I?r?江,?毒 -IJ一1卉B3480,读者,既刺激报纸发行又增加广告收入. 报纸分类广告的前景 在西方国家,分类广告是报纸的广 告支柱之一,总量大,分类精细,编排专 业化,为广大读者所喜欢.~H2000年美 国全国性日报总广告额中,三大类广告 依次为零售商广告(214.09~L美元), 分类广告(196.08亿美元)和全国广告 (76.53亿美元),其中分类广告与排 第一位的零售商广告仅相差8亿美元, 却比排第三位的全国广告高近120亿美 元;在美国区域性日报中,分类广告是报 纸的第一大财源,普遍超过40%.与报 业发达国家相比,中国的报纸分类广告 尚处于初步发展阶段,分类广告占报纸 广告总收入的比例还相对较少,市场开 发还不够完善. 来自北京慧聪媒体研究中心统计资 料显示,2005年中国上半年报纸分类广 42MEDIA传媒 告收入占报纸广告总收入的13.56%,其 中广州,北京等报业较为发达的地区比 例达到2O%~25%,经济欠发达地区大 都低于1O%;北京报业市场排名靠前的 四大报纸中,北京晚报))分类广告份 额比例最高,已占到3O.99%,但与美国 报业的40.3%相比还存在较大差距.从 积累收入同比增长的情况来看,工商广 告出现负增长,而分类广告仍能保持一 定的增势.在2005年报业广告发展大环 境困顿的情况下,分类广告的发展更趋 于稳定. 综合各方面信息,客观,理性地分 析,笔者认为,中国报纸的分类广告仍 将有较大的发展空间,在今后3~5年之 内,将保持较快的增长速度,成为中国 报纸广告的一个重要增长点,最终占到 报纸广告总收入的30%~40%,但它不 能从根本上拯救报纸广告收入增幅下 滑的趋势;与此同时,报纸分类广告将 受到网络的强有力 挑战与威胁,网络 分类广告的发展速 度将大于报纸,报 纸上的一部分分类 广告及一部分年轻 的,大专以上文化 程度的报纸分类广 告读者都逐渐流向 网络. 可以预见,再 经过3~5年的发展, 将形成网络分类广 告与报纸分类广告 二分天下的局面,报 纸分类广告所占市 场份额将逐渐下降, 但不会像欧美国家 那样迅速衰落,网 络分类广告的总量 在最近几年内不会 大于报纸. 究其原因,主要有以下五点: 1.从分类广告的特点来看,作为一 种生活服务类信息,它能较好地满足读 者的信息需求,是读者主动阅读的信 息.在上海市区对报纸读者的定量研究 发现,接近3O%的读者"很喜欢这种集 中提供信息的广告形式",其他大部分 读者是"需要此类信息时会翻阅","从 来不看这种小广告"的人只有16%;而同 样的这些被访者中,投放过分类广告的 人(包括代表公司和个人投放)仅占总体 的2.2%.随着经济的发展,人们对生活 服务信息的需求量会越来越大,也越来 越细,分类广告对信息资源整合的强大 功能,使得受众对其的需求量也会随之 不断增长. 2.从报纸广告经营的角度来看,前 几年,中国的报纸分类广告之所以发展 不成熟,总量较小,关键是报社没有对 分类广告给予足够的重视,没有认识到 报纸分类广告的特点与巨大的市场容量 和发展前景,没有设立专门的分类广告 业务部和代理机构,没有投入较多的人 力去拓展分类广告市场,缺乏有意识地 去培育读者对分类广告的消费意识,广 告意识和消费习惯.我国绝大多数报纸 虽然都开辟了分类广告业务,但经营上 多数还停留在"有就登,没有就不登;多 就多登,少就少登"的阶段,分类广告的 效果未能充分发挥,市场空间还没有得 到充分的发掘,一直没有形成规模化的 分类广告市场. 在对分类广告的版面操作方面,也 存在分类不细,版面不固定,编排不够 专业化,信息发布与编排形式过于单一, 发布的时间成本与经济成本都相对较高 等问题.相反,凡是重视分类广告经营的 报纸,大都取得了显着成效.I:ls~ll,广州1 日报自1986年12月26日第七版正式设 置分类广告栏以来,—直走在报纸分类广 告市场化进程的最前列,分类广告在其广 告经营中占据重要位置.早在1999年,该 报分类广告收入即超过2亿元,约占广 州日报广告收入的21.4%,目前已占到 30%以上. 3.从网络的发展情况来看,欧美国 家的报纸分类广告由于网络的参与而出 现明显下滑趋势.世界报业协会2004年 底公布的一项调查表明,欧洲分类广告 3.5%的份额已经被数字媒体,即互联网 抢去.在美国,这一数字达到近5%.近 年来,有人预言报纸分类广告的兴盛时 代即将结束,中国的报纸分类广告还没 有充分发展就将被网络上的分类信息所 取代.对此,我们要客观地前瞻性地分 析. 在美国,网络的覆盖率已达到 70%以上,成年人的文化素质基本都在 高中以上文化程度.而在中国,截止到 2005年12月,网民数量已达到1.11亿,但 总数仍不足中国人口的10%,其受众构成 主要以年轻人为主,18岁以下占16.6%, 18-24岁占35.1%,25-30岁占19.3%, 30-40岁占到18.7%,四者合计占到 73.1%. 从文化程度构成来看,大专及以 上文化程度的占到54.4%,高中占到 30.2%,二者合计达到84.6%.说明网 络的受众构成还有很大的局限性,覆盖 面和影响力远不如报纸.从我国30个城 市报纸媒体读者规模和覆盖率监测数 据来看,2002年,30个城市的报纸读 者规模是6.6亿,覆盖率为93.8%,而在 2003年,2004年,2005年,由于受到 网络冲击,读者规模略有下降,但基本上 都在6.5亿以上,覆盖率分别为92.9%, 92.6%,92.9%,差别很小,这说明网络 对报纸的影响并不大. 再从广告营业额来看,2005年报 纸广告收入达]~J451亿元,I:L2004年增 长6.6%,网络广告2005年为27亿元,比 2004年增长42.1%,增长幅度虽大于报 纸,但总额不到报纸的5%(资料来源: CTR市场研究),占广告市场份额比例不 N3%.从这些数字可以看出,互联网虽 对报纸发展造成一定的威胁,但威胁并 不像想象得那么大. 4.从信息的公信力和获取信息的便 捷性角度来看,由于网络是一个开放的 信息平台,大多数情况下,任何人都可以 在上面发布信息,缺乏严格的审查,虚 假信息较多,信息的公信力无法与报纸 相比.对大多数的信息需求者来说,大 家更相信报纸上的信息,更愿意到报纸 上查找某些生活服务类信息.限于个人 家庭条件,电脑操作水平,网络的普及 程度,上网的便捷性等方面的局限,再 加上个人长期养成的阅读习惯,在今后 很长一段时间内,将有80%以上的公众 依然会从报纸上获取个人需要的信息, 尤其对那些不会上网的普通公众而言更 .R.I噩j 是如此. 5.从全球分类广告发展趋势来看, 未来将会有越来越多的分类广告流向 网络,这已成为不争的事实.欧美国 家报业协会的一些监测数据显示,至 2004年,分类广告有10%被互联网抢 走,未来速度还会加快,可以说哪个地 区互联网使用水平高,使用得频繁,哪 里的网络媒体就有可能获得更多的分类 广告. 在我国,流失的速度目前低于 10%,但将来可能会大于这一比例.在 报纸流失的众多分类广告中,以招聘广 告,汽车广告,房地产广告和个人事务性 广告为主,尤其是个人与家庭的二手房, 二手车,二手杂货与拍卖物品流失比例 相对较大.之所以有一些报纸分类广告 流向网络媒体,主要是因为: (1)在报纸上发布分类广告要支付 较高的广告发布费用,要花费一两个小 时甚至更长时间,还要办理发布手续, 而在网络上发布信息,一般不花钱或仅 需花费一两元钱,也不需要审批,几分一 钟就可以发布完毕,非常快捷方便; (2)报纸上发布的信息,虽然从理 论上讲可以长时间保存,查阅,但若要 阅读,查找某类过期信息则很不方便, 且要花费很长时间,而在网络上检索,查 找各时段各类信息非常快捷方便,信息 的存量与保存时间可以很大,很长; (3)从报纸上获取信息,一般都要 负担报纸购买成本,I:ls~ll0.5元或1元, 而网上查找,阅读信息一般不需要付 费; (4)在网上,信息的发布者与需求 者之间可以非常方便地互动交流,而报 纸则做不到这一点.因此,从长远来看, 报纸分类广告面对网络分类广告市场的 竞争压力十分巨大. (作者系徐州师范大学信息传播学院副院长) 传媒MEDIA43