武汉健民药业龙牡骨颗粒市场营销策略

武汉健民药业龙牡骨颗粒市场营销策略 1.3武汉健民药业集团、龙牡壮骨颗粒背景介绍 1.3.1公司背景介绍 武汉健民药业的前身是始建于1673年明朝崇祯年间的叶开泰参药，是中国最古 老的四大中药名店之一，距今已有近四个世纪的历史[6]。武汉健民药业集团股份有限 公司是国家重点高新技术企业、全国中成药小儿用药生产基地，集团现拥有包括随 州制药、武汉新世纪药业等涵盖中西药制造、医药商业的十余家子公司。健民集团 大力实施名牌战略，开发出了以龙牡壮骨颗粒、健民咽喉片、小金胶囊、健脾生血 颗粒、便通胶囊等为代表的系列名优产品，形成了集团蔚为壮观的名牌林。2010 年，集团公司实现营业收入近16亿元，资产总额逾10亿，纳税总额8000余万元。 1)武汉健民药业集团的发展历史 1986年确立以龙牡为主导产品，在同业中率先通过新闻媒体展开宣传;1988 年被国家经贸委确定为全国中成药小儿用药生产基地;1991年被评为国家二级企业; 1993年武汉健民药业集团股份有限公司组建成立;1995年被评为全国中药行业优 秀企业龙牡壮骨颗粒荣获中国中医药名牌产品证书;1997年被认定为高新技术 产业组建武汉健民集团随州制药有限公司;1999年被授予五一劳动奖状企业、 健民商标为认定为中国驰名商标;2002年组建企业博士后科研工作站;2004年 武汉健民股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码:600976;2005年组建GAP中 药材种植基地;2007年龙牡商标被评为中国驰名商标2010年武汉健民药业集团 综合实力跻身于全国医药工业100强和中药企业50强;2011年武汉健民被评为中 华老字号企业。 2)经营状况 2012年上半年，公司围绕年度经营目标，积极应对医药行业环境变化，实现医 药工业营业收入307,116,527.51元，营业利润率55.06%，比上年同期减少0.02%;8 商业营业收入545,520,430.42，营业利润率3.95%，比上年同期增加0.67%[7]。 营销方面:随着企业销售网络的逐步完善，实现了由大中型城市向周边城镇、 乡村卫生站覆盖的销售网络建设目标，由于网络维护及终端管理的加强，有效促进 公司主导产品龙牡壮骨颗粒和重点产品小金胶囊的销量增长;健脾生血颗粒、便通 胶囊、婴儿健脾散等重点品种的销售业绩也在公司实行强化代理销售、目标管理、 着力开展学术推广的过程中得到了有效提升。 在生产管理方面:2011年3月1日，国家正式实施了《药品生产质量管理规范 (2010年修订)》(以下简称新版药品GMP)[8]，新版药品GMP对药品生产企业质量 管理体系建设、药品生产关键环节的控制和管理、企业质量管理水平、从业人员的 素质等多方面提出了严格的要求。按照新GMP，公司对两大生产基地的GMP 软硬件进行排查，规范生产工序，优化生产环节，减少生产浪费，确保生产安全、 提高材料利用率，严格控制生产过程，进行精细化管理，加强了质量检查体系和考 核体系，使产品质量得到了进一步的提高。 1.3.1龙牡壮骨颗粒介绍 1)产品历史 龙牡壮骨颗粒由本公司与武汉市儿童医院联合开发，于1985年成功推出。最初 命名为龙牡壮骨冲剂，1999年为了与国际接轨，国家统一要求将冲剂改为颗粒剂。 1990年被收载入湖北省药品标准;1992年被列为国家唯一的防治缺钙一级中药保护 品种;1993年被中国儿童保护中心推荐为最佳小儿补钙、促进钙质吸收药品;1994 年被全国佝偻病防治协作组列为首推中成药;1995年被收载入卫生部药品标准;1999 年被列为国家基本药物;2000年被国家药典2000版收载;2002年被列为国家处方 药与非处方药(OTC)双跨品种;2002年被《中医儿科学》(新世纪全国高等中医院 校规划教材)收载;2005年被中国药典2005版收载;2010年被中国药典2010版 收载。自1985年以来，先后进行了四期科研，现就其成分及工艺质量方面的研究简 述如下: 第一期:15g/袋;13味中药+维生素D，未加钙剂，其中维生素D未经过β环糊 精包埋(或称包合)。9 第二期:7g/袋;在原有成分基础上增加了钙剂，每包含钙元素45mg;质量标准 由省级标准升级为国家级标准;制作工艺改为一步制粒，提高了科技含量。第三期: 5g/袋(浓缩剂量);每包含钙元素100mg;经过β环糊精包埋的维生素D400IU，增 加了维生素D的稳定性。 第四期:无糖型颗粒+咀嚼片。 2)产品功效 龙牡壮骨颗粒所含成份有:龙骨、牡蛎、党参、黄芪、麦冬、龟甲、白术、山 药、五味子、茯苓、大枣、甘草、鸡内金、乳酸钙、葡萄糖酸钙、维生素D2。由中 药和西药两部分组成。其中，中药部分由祖国医学治疗五迟症的经典名方龙骨汤和 参苓白术散加减化裁而成，根据中医基础理论，采用脾肾双补的原则而组方，全 面调理机体的运化功能[9];西药部分由维生素D2、葡萄糖酸钙、乳酸钙组成，维生 素D促进肠钙吸收，提高血钙浓度，使钙在骨中治沉积，在骨形成和骨吸收偶联机 制中发挥了直接、间接的关键作用。葡萄糖酸钙、乳酸钙直接补充所需钙源。 3)产品功能与主治 龙牡壮骨颗粒具有健脾和胃、强筋壮骨之功，用于治疗和预防佝偻病、软骨病; 对小儿多汗、夜惊、食欲不振、消化不良、发育迟缓等症也有治疗作用。 另外，中医认识疾病是从症状开始，只要症状相同，无论是什么病，均可使用 相同的药物治疗，即为中医的异病同治的理论。所以，根据此理论，龙牡壮骨颗 粒也可治疗其它骨病如中老年人的骨质疏松、尿毒症的钙磷代谢障碍，实际上此前 已有一部分临床医生已将之用于治疗骨质疏松症和尿毒症的钙磷代谢障碍等骨病， 获得较好的疗效。 4)产品特点 中西结合属于中、西药复合制剂，既有西药的疗效快，又有中药的疗效稳， 优势互补。 标本兼治中药健脾和胃、强筋壮骨治本，西药补钙补D治标，迅速改善缺 钙症状。 促进吸收多种天然中药，健脾和胃，增强消化吸收能力。 合理补钙补D复合生物钙源及维生素D，满足儿童生长发育需要。 安全性好不含任何激素和防腐剂，其重金属含量低于饮用水标准。 配伍性好可用牛奶和果汁冲服，帮助充分吸收牛奶和果汁中的各种营养成 份。 3武汉健民药业营销环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1政策环境影响(P) 2009年4月，《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫 生体制改革近期重点实施(2009-2011)》的正式对外公布，标志着新医改的推行。 随着新医改政策的推行，医药生产企业分析政策对自身的影响及制定相应的应对 策略对企业的生存与发展尤为必要。 1)基本医疗保障制定对企业的影响 2010年，新医改方案全面展开，国家要求在未来的3-5年内，有超过10亿人群 享受基本医疗保障。医药市场的潜能被基本医疗保障制度的全民化迅速激发，新型 农村合作医疗制度试点范围的扩大打开了农村市场，让医药消费领域表现出巨大的 上升潜力;医疗保障规模的扩大，让用药市场的容量也随之增长。医药市场的扩容 给医药生产企业带来了广阔的发展前景。 2)基本药物制度对企业的影响 基本药物制度是涉及目录的制定、生产、定价、流通、使用、报销等环节，是 一整体政策体系，是新医改政策的重要核心内容之一，在基本医疗保障体系下，药 品以国家基本用药为主。目前在国内市场上，生产和销售的药品有上万种，但是被 确定为基本药物的品种和数量却不多，这就说明那些未被纳入国家基本药物目录 的相当数量的品种在未来的使用会受到很大的限制。另外，新医改政策对基本药物26 实行公开招标采购及国家制定基本药物零售指导价格都有明确的规定，这要求企业 的产品必须具备质量和价格的双重优势才能进入基药目录。因此，基本药物制度的 推行必将使医药市场格局呈现出没有能力开发自主知识产权产品的企业生存空间备 受限制甚至被淘汰、市场强者越来越强的态势。 3)药价形成机制对企业的影响 新医改政策对实行新药、专利药品定价钱经济型评价制度提出了要求。要求给 市场结构、产品结构、产业结构都带来了变化。首先，市场结构发生变化表现在城 市、社区、农村医疗市场不断走向规范的情况下，社区和农村的基层医疗市场会快 速的发展起来从而降低城市医院的的市场垄断地位;其次，产品结构发生变化表现 在进入国家基本药物目录的产品将获得各大的市场空间;最后，产业结构发生变化 表现在，新医改政策将引导企业有生产密集型向技术密集型进行提升，医药企业低 水平重复建设的情况将得到抑制从而推动了医药生产企业的集中和产业升级。 4)国家医改政策对儿童用药市场的影响 在国家新医改政策的大力推动下，新型农村医疗合作制度逐步推行，农村城镇 化进程的增速，儿童用药第三终端市场的增长速度赶超第一、第二终端，呈现出高 速发展的态势。在《中商情报网》提供的关于2004年至2007年全国320家样本医 院跟踪数据中显示医院用药总金额年平均增长率为20.17%，在2008年，药品第三终 端农村市场中儿童药品销售而已达到101.91亿元，是我国儿童药品市场销售额整体 的32.88%。儿童用药第三终端市场前景广阔。 3.1.2经济环境分析(E) 1)我国整体经济环境 2011-2012年随着欧洲主权债务危机的深化，拖累了世界经济复苏的步伐，全球 经济活动放缓。国务院总理温家宝在今年3月5日向十一届全国人大五次会议作政 府工作报告时提出，2012年国内生产总值增长7.5%，这是我国国内生产总值(GDP) 预期增长目标八年来首次低于8%。[31]2012年二季度GDP增速为7.6%，上半年国 内生产总值227098亿元，同比增长7.8%，表明中国经济增长延续了去年以来的滑坡 趋势，见图3.1。虽然GDP增速跌破8%，但7.8%的增速仍然高于年初定的7.5%的预期目标，说明中国经济出现了企稳回升的迹象。政府GDP增长7.5%的预期目标， 主要是要与十二五规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经 济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来。 3.1.3社会环境分析(S) 1)人口结构发生巨大变化 自1979年生育政策被确立为我国的一项基本国策[32]，30年来我国的人口结 构发生了巨大的变化，尽管人口基数在不断增加但人口增长率却在持续下降。截止 2007年，我国人口出生率从18.25‰下降到12.10‰，人口死亡率保持在6.5‰左右， 2010年第六次人口普查时，人口增长率已低至0.57%。我国人口的年龄结构、素质 结构和空间结构发生了巨大的变化，主要表现为:人口平均寿命延长、人口年龄结 构进入老龄化阶段、人口文化素质显著提高，人口空间分布由农村向城市、由落后 地区向沿海经济发达地区大量迁移、集聚。随着人口素质的提高与人口老龄化发展 趋势，自我诊断用药以及保健用药的需求量会大大增强，药品的需求量与年龄的增 长、人口素质的提高呈正相关。 2)儿童用药需求旺盛 我国0,14岁的人口比重占总人口为23%，人口数量达到了3亿，这类人群的 患病率平均在12%左右，较高的儿童患病率导致儿童用药数量庞大，使得儿童药的 市场份额逐年快速增长。我国儿童药需求旺盛促使儿童药产业保持了良好的发展态 势。图3.4显示出2004年到2009年我国儿童药品销售额趋势图。 个药品销售市场绝大部分的局面。OTC药品消费市场的快速增长主要原因包有:第 一，人们文化素质的提高使自我诊疗逐渐增多;第二，国家推行药品分类管理后， 终端零售药店发展迅速，数量成倍增加，见图3.5阐述了中国药店数量及变化趋势。 根据SFDA南方医药经济研究所统计数据:截至2010年底，我国的药店总数(包括 连锁门店和单体药店)为392，327家;2011年上半年，又新增将近1.7万家，药店 总数达到409，246家。这意味着平均2500人就拥有一家药店。第三，OTC药品市 场相对于医院终端来说，受到药品降价政策的打击较少，许多医药生产企业对OTC 市场越来越重视，并不断的进行消费者教育、加大各种形式的广告投放力度从而促 进了OTC市场的发展。第四，消费者保健意识的增强使中药的日常保健作用逐渐被 消费者接受。 3.1.4技术分析(T) 进入二十一世纪，科学技术的迅猛发展给国内药品生产企业带来了生产技术和 生产条件的全面改观。国际上大量的先进设备、技术及科学的管理理念被引进到国 内，从根本上改变了我国药品生产企业技术落后的整体局面。2011年3月正式实施 的新修订的《药品生产质量管理规范》，要求制药企业从经营理念、思维模式、管理31 方式、质量管控、生产技术等进行多角度、全方位的思考与调整，在GMP的不断推 进中，制药企业的生产条件将达到国际水平。 随着医药技术、生产与管理理念逐步同国际接轨，中国新药临床研究审批速度 也将逐渐加快，目前新药的审批时间平均缩短了4个月。在新药审批时间缩短的同 时，政府也在不断的增强对药物临床试验的监管能力，在监管方式上采用系统性监 管取代事件性监管。 随着政府对本土企业创新药物研发支持力度的加大和制药企业投入的增加，国 内新药物研发逐步向正轨迈进。中国正逐步向创新药强国转变。 药物创新研究趋势逐渐向模块化转变。由企业自行组织实施的或者全部外包给 CRO公司的传统药物创新研究方式越来越多的被日趋灵活的研发模式所取代，其中 包括制药企业和CRO公司对医院的临床研究部分或者监察一个临床研究的不同部分 进行横向分工合作，即各负责一部分;也包括对临床研究方案、药物临床试验 机构筛选、临床试验监察与稽查等环节的纵向合作。 3.2行业环境分析 本节将根据第二章介绍行业环境分析模型，对影响进行分析。相对于宏观环境 分析来讲，对企业的竞争优势影响更直接和有力的就是行业环境。 3.2.1现有行业内的竞争 CMMS调查显示，截止2010年钙补充剂市场共有1千多个品牌，我国钙市场的 总体容量已达到150亿左右，预测未来还有47%的上升空间。随着钙剂市场的不 断发展，钙市场越来越细分，已演变为儿童、老人、成人及女人市场，其中儿童和 老人市场竞争激烈，多年来通过企业的不断宣传和营养学家的普及教育，消费者已 经认识到补钙的重要性。各种补钙产品都在想方设法占领和扩张自己的领地。 各厂家的补钙产品都不断推陈出新，推出系列产品，细分市场。各个产品都通 过自己的细分市场来明确自己的定位，如盖中盖高钙片定位于老年人，而盖中盖的 口服液则锁定儿童，巨能钙等也细分有成人和儿童，三精葡萄糖酸钙也在努力往少32 儿补钙上靠。中小品牌模仿大品牌，在销售终端进行拦截一些国际品牌基于对中国 市场大环境和钙剂市场长远发展的信心，开始以中等规模的投入进入市场。 3.2.2潜在进入者威胁 医药行业是一个技术含量较高的行业，新药研发过程繁杂、耗时较长并且研发 新药具有创新难度大、技术要求高、高风险、多技术应用、跨专业性等特点，这些 使得药品生产制造具有很高的技术壁垒，同时，由于从新药立项经过研发到最后上 市需要经过几年甚至更长的时间因而要求大量的资金作为支撑，为进入医药行业建 立了高的资金壁垒。作为民族产业的中医药行业，国家通过加强中医药知识产权保 护、对中医药品牌的保护、对中医药科技创新产业化的支持以及启动中医药申遗工 作等对中医药行业加大保护力度，对外资进入中医药领域也做了限制。 3.2.3替代品的威胁 儿童补钙产品除药品外还有钙剂类保健食品品及牛奶等奶制品，这些都是儿童 补钙药品的替代品。相对于药品来说，保健品只是用来保健的食品，它不需要经过 医院的临床试验便可以投入市场，保健品在生产过程的质量控制上也比药品低并且 没有明确的治疗作用及严格的适应症，在宣传上，保健品没有药品的严谨性，常常 夸大宣传，因而在选择补钙产品时，从安全性、疗效等多方面综合考虑，补钙药品 还是优于补钙保健品。 牛奶等奶制品虽然是比较好的补钙产品，但是绝大多数国人都会相对或者绝对 的缺少乳糖酶，乳糖酶是用来分解牛奶中的乳糖帮助人体吸收牛奶中的钙、铁、锌 等元素。缺少乳糖酶就会造成人的乳糖不耐受，症状表现为腹泻、腹胀气，所有很 多人无法通过牛奶来补钙。 3.2.4供方的讨价还价能力 中药材主要是以植物药材为主，在我国因为产地的不同、季节和气候环境的变 化中药材的成分组成、含量及品质都会由差异，例如当归属甘肃的最好、枸杞子属 宁夏的最好、人参则是吉林的为上品，这些中药材由于地理因素的缘故造成药材在33 疗效存在显著的差异使得中药材形成了自然的垄断，加上如干旱、风沙、洪涝等气 候原因造成药材减产和人为因素的炒作，致使中药材价格成倍增长，而处于这些优 势地区的中药材供应商就具备很强的讨价还价能力。 3.2.5买方的讨价还价能力 在医院方面，新医改政策的不断深入，国家对药品的监管更加严格，加上国家 对基本药物实行公开招标集中采购、制定统一的零售指导价格，使得医药消费市场 有了更大的讨价还价能力，而作为医院市场的真正消费者患者却基本上没有讨 价还价的能力。在终端零售药店方面，随着我国药店门店数的迅猛增长，药店之间 的竞争也异常激烈，许多大型的连锁药店和平价药房的出现，消费者可自由选择的 空间在逐步增大，因而讨价还价的能力较强。 3.3竞争对手分析 在相同的行业中，企业与企业之间都存在着资源、能力等方面的差异，并在不 断的发展过程中创造与其竞争对手之间的差异。[34]本节主要从竞争品牌的特点、销 售规模以及各自所拥有的优势和劣势来与龙牡壮骨颗粒对应的状况做一个简要的分 析，以找出龙牡壮骨颗粒与其他竞争对手之间的的差异。 3.3.1主要竞争对手介绍 1)三精葡萄糖酸钙口服溶液 由哈药集团三精制药生产，产品的主要成分为葡萄糖酸钙每毫升含100毫克(相 当于钙元素9毫克);用于预防和治疗钙缺乏症，如骨质疏松、手足抽搐症、骨发育 不全、佝偻病，以及妊娠和哺乳期妇女，绝经期妇女钙的补充;儿童服用量为一次1 支，一日2次。三精高举高打的市场推广策略、密集的广告投放拉动，奠定了自己 市场老大的地位，是目前钙剂市场的领导品牌。产品宣传特点:离子钙，不消耗胃 酸，对胃肠道无刺激，100%吸收;果汁口味，无苦涩、难咽的缺点，服用轻松方便; 不含过敏成分、色素、防腐剂，适合长期服用;不含重金属等有害成分，不引起咯 逆;特别适合胃肠功能弱的婴幼儿、青少年、孕产妇、老年人;蓝瓶包装，高密度电视广告支持。 2)新盖中盖口服液 哈药系的另一种补钙产品由哈药六厂生产，主要成份为乳酸钙、葡萄糖酸钙、 维生素D、纯净水、阿斯巴甜;适应人群为需要补钙者。产品宣传特点:高密度电 视广告支撑，广告语:新盖中盖好喝 3)钙尔奇D 600、300(凯思立D) 由惠氏百宫(苏州立达)生产，主要成分碳酸钙1.5g、750mg(含元素钙600、 300mg)、维生素D125IU、60IU;产品适应证为由纯净碳酸钙粉与维生素D配制而 成，使钙在体内吸收和储留良好，用于补钙，防治钙质缺乏症如骨质疏松症、牙齿 损坏及佝偻病。钙尔奇D采取的是以专业推广为主，OTC推广为辅的策略，在医院 渠道，其占有率稳据第一，同时也在一定程度上拉动了其零售市场的销售。其OTC 市场的目标人群主要是针对女性，市场份额主要集中在大中城市。产品宣传特点: 强调吸收好，效价比好;美国进口原料，无杂质;洋血统使得它们在生产和管理上 较国内企业更具优势;包装、宣传材料设计精良;广告支持特点低频率、提示 性、辅助性;强调专业学术推广，并且其分量正在不断增加;产品销售推广交医药 公司负责，自己进行学术推广维护。 4)迪巧维D钙咀嚼片 由美国安士制药生产，产品的主要成分为碳酸钙750毫克相当于钙300毫克)， 维生素D3100国际单位。适用于缺钙的孕产妇、中老年人及儿童，成人每日一次每 次2片，儿童每日一次每次一片。宣传特点:避开吸收，打安全牌，重点宣传钙 源的品质。宣传策略是学术推广拉动OTC销售。 3.3.2竞争对手综合分析 在补钙市场上，关于儿童补钙的药品众多，上述例举出来的产品和龙牡壮骨颗 粒一样都是是目前市场占有率大、品牌知名度较高、销售时间较长的产品，它们以 其各具特色的市场操作手段建立了各自的品牌知名度，在市场占有率和获利方面都 高于其他竞争对手。在这一部分，将以图表的形式对儿童补钙类药品进行相互比较， 如表3.1竞争对手综合比较。 35 从表3.6我们可以看出，龙牡壮骨颗粒作为中西药结合的补钙产品，在产品配方 和剂型上更适合儿童，在产品策略上相对单一，传播策略上针对性强，日服价比迪 巧钙高但与其它产品相比具有性价比优势。 3.4企业内部条件综合分析 3.4.1生产能力与资源分析 1)生产能力 武汉健民药业集团两大生产基地共有18种剂型，但生产规模均低于设计能 力;丸剂、片剂、胶囊剂、糖浆剂、口服液、外用贴剂、气雾剂、擦剂、软膏剂 生产潜力均较大;片剂、胶囊剂、外用贴剂利用率为50,左右，其余剂型的利用36 率不足15,。 2)研发资源 健民集团拥有研发人员36人，其中高级职称4人，中级职称8人，企业承担了 包括863项目在内的一批国际、省、市科技项目，设有省市中心和博士后科研工作 站。企业每年将销售收入的2%投入到研发中，2007年企业还通过GMP认证。[35] 3)品牌资源 健民现拥有健民和龙牡为中国驰名商标及叶开泰等商标97件。健民品牌 具有一定社会影响力和较高的品牌知名度;龙牡品牌还未得到有效应用，品牌的影 响力还不大。品牌使用对企业的积极方面,作用发挥不足的方面2010年，武汉健民药 业被湖北省人民政府评为湖北省医药行业生产企业十强。2010年，中国品牌研究 院发布《2010年中国最有价值品牌500强》，健民品牌排名第236位。2010年， 世界品牌实验室发布了2010年《中国500最具价值品牌排行榜》。健民品牌排名 第476位。 4)营销能力 武汉健民集团本部共有业务人员242人，其中，终端人员130人，商务专员94 人，KA专员14人，招商专员4同人女;集团母公司拥有一级经销商73家、二级经 销商1451家、地级市经销商264家、KA连锁店287家、小型药店2264家、医疗机 构2282家、乡镇卫生院1270家、三甲医院63家、二甲医院950家。2011年龙牡壮 骨颗粒广告投入总计为4000万。 3.4.2销售体系内部分析 销售人员问题:因历史和体制等原因，销售队伍存在年龄结构偏大，守旧、观 望、等待思想严重，销售人员队伍活力不够。 组织架构问题:因近年来营销管理高层近变动频繁，整个营销体系的组织构架 设置不尽合理，职责不明确，部门间协调和合作存在问题，导致市场一线反映问题， 不能得到及时解决。 营销推广方法问题:推广手段单一，仅仅依靠电视广告的宣传推广，其他推广 方式暂无突破办法，终端促销、学术推广等拉动作用不明显，且方式和手段明显不 适应现代经营模式要求。渠道推广创新力不够，还停留在降价促销的阶段。 营销资源问题:随着公司管理规模的扩大，人员薪酬待遇提高，导致市场启动 宣传费用不足。销售人力资源也不足，主导产品的销售由不足80人的一级销售队伍 承担，基本通过渠道压货完成销售。公司提供常规销售品种太少，且终端品种更少， 导致终端销售队伍工作不饱满，且收入偏低，队伍人员流动比例较大。 3.5龙牡壮骨颗粒的SWOT分析 在本节中，采用SWOT分析方法通过对两个部分:第一部分外部条件(SW); 第二部分内部条件(OT)的分析找出龙牡壮骨颗粒的优势因素以及存在问题，得出 解决问题的方法，明确龙牡以后的发展之路，见表3.2。 通过以上分析可以得出以下几个方面的结论:产品本身:剂型单一，不利于细 分和扩大市场，颗粒剂服用不方便;口感单一;包装设计、材质不具优势;在医生 方面有较多不利的声音，如产品太老、钙含量少等。解决对策:推出新的剂型、改 进口味如采用儿童喜爱的水果味、改进包装进行品质化提升、加大学术推广力度。 通路问题:包括在医院受到冲击;经销商缺乏积极性。解决对策:迅速扩建OTC终 端队伍、给经销商利润空间。宣传与促销方面:以广告为主，终端重视不够;产品 宣传概念无差异性突出;广告投放力度只占钙剂市场的2.6%;终端表现不够;宣传 资料适用性不强。解决对策:加强广告创意和终端建设;深挖并提炼产品概念;加 大媒体广告投放力度，优化终端陈列、展示、促销并统一标识;修改完善宣传资料， 增加适用性。 4龙牡壮骨颗粒目标市场定位及选择 4.1龙牡壮骨颗粒的市场细分 随着经济的成长、补钙品牌持续投放广告的教育效果、人们对自身健康的日益 关注，使得需要补钙的观念在社会上广泛流传。市场竞争激烈，品牌众多，进入容 易，发展很难。药品、保健品、饮料、牛奶、食品等都在分割市场。消费者补钙观 念也会视情境与需求影响发生演变，见图4.1。 纪小的孩子不会吸也还不能自己吃，因此需要液态的补钙产品，并且液态有利于吸 收;年纪稍大的孩子需要把补钙产品带到学校，因此家长在购买时还会考虑携带是 否方便的问题。 根据消费者对补钙产品的衡量标准和态度、此类病症的发病特点、产品剂型以 及功效特点等考虑因素，我们对龙牡的消费市场进行了细分: 重度消费者:0~6岁的儿童。该病发病年龄偏低、此年龄段儿童更愿意接受喂服 液体药剂。 轻度消费者:7岁~14岁少儿。冲服剂型不方便上学携带，但仍属可以争取的适 用人群。 按销量及人口数量等因素进行市场细分，根据龙牡产品的销售量、地区人口总 量、人均收入水平以及销售网络发展等因素对2012年龙牡目标市场进行细分，见表 4.1。 4.2龙牡壮骨颗粒目标市场选择和定位 4.2.1龙牡壮骨颗粒目标市场选择 龙牡壮骨颗粒一直以来致力于儿童补钙市场，属于补益类儿童补钙用药。龙牡 壮骨颗粒功能主治上明确说明:强筋壮骨，和胃健脾。用于治疗和预防小儿佝偻病、 软骨病，对小儿多汗、夜惊、食欲不振、消化不良、发育迟缓也有治疗作用。而出 现以上症状的人群中90%为0-6岁的儿童，这类人群对龙牡的需求量较其他年龄段的人群要大很多。 由于儿童消费市场的最突出特点是使用者和购买者不统一，0-6岁的儿童在选择 补钙产品是，几乎都是有其父母或者祖父母来购买，而在这部分购买人群中又以母 亲居多。0-6岁儿童的母亲年龄段基本在20~40岁之间，以80后为主，所有选择80 后的年轻妈妈人群作为龙牡壮骨颗粒的目标市场。 4.2.2龙牡壮骨颗粒目标市场定位 补钙市场已经基本成熟，消费者平均品牌认知程度有一定水平，市场上各品牌 形成盘据各方局面，但除此之外亦有地域性差异，龙牡壮骨颗粒于市场中面临激烈 竞争，在知名度、试用率、唯一使用品牌等项目，均排名于市场领导者三精之后的 第二竞争集团，见表4.2。 根据以上数据可以得出，补钙市场以三精葡萄糖酸钙为领头羊，龙牡壮骨颗粒 与领导品牌间差距明显，面对市场第二名的钙尔奇D，竞争争夺激烈。 如何先取钙尔奇、后追三精、跳出竞争困境为当前要务。在完成了市场细分以 后，基于第三章对竞争对手的分析、龙牡壮骨颗粒产品SWOT分析，结合龙牡的产 品特点，针对产品定位的几个要素提出以下建议:见表4.3牡产品定位。 为企业的无形资产，品牌是保证企业稳定持续发展的基础，它能够凝聚老客户，吸 引新客户;是企业利润的保障，能够带来较大的溢价收入与较高的边际收益，为企 业创造价值，见图4.2。 武汉健民的前身叶开泰是具有三百多年历史的中国四大中药名店之一，有着深 厚的产品与文化底蕴，也是国内最早具备品牌意识运用大广告运作大市场的知名企 业，尽管因为企业经营机制的原因，近年来发展陷入瓶颈，但品牌已具有较高知名 度，营销网络初步成型，核心产品初具规模，具备成为行业领导者的潜力。 44 5龙牡壮骨颗粒市场营销策略方案建议 OTC市场营销都需要靠策略运作，做好产品的渠道、品牌、价格及促销规划， 做好战略部署，才能开展一系列的营销工作。本节将在宏观环境分析、行业环境分 析、企业核心竞争力及内部能力及资源的基础上，根据企业战略规划和公司销售目 标的要求对龙牡壮骨颗粒的市场营销策略进行规划并提出建议。 5.1龙牡壮骨颗粒的渠道策略 药品渠道是指药品生产制造企业以批发的方式通过一级、二级等商业单位将药 品销售给终端零售商(包括药店、医院、社区诊所等)的流通方式。在医药行业， 药品通过三种渠道最终从生产厂家流通到消费者手中，这三种渠道分别为:医院、 零售药房、其他形式的直销。 5.1.1武汉健民现有营销渠道模式分析 1)商务渠道模式 武汉健民的营销经过近几年的改革与创新已经形成了商务渠道、终端推广渠道、 招商代理渠道、连锁KA经营渠道等多层次的适合医药市场营销环境和企业产品特 点的营销渠道。 商务渠道模式是指开发和选择经销商,参与经销商日常管理,协助经销商进行市 场推广和日常维护，并能根据市场的变化提出对应的策略,有效激励经销商共同成长 的销售模式[38]。即采取缩小一级，放大二级的渠道分销控制营销模式，即以省区为 基础选择2到3家在当地有市场分销能力和终端促销能力的一级经销商作为总经销 商。以从事商务的营销人员，对市场进行管理与控制，协助总经销商布局二级经销 网络，确保产品分销渠道的畅通和及时，实现产品在终端市场的广覆盖。 2)终端推广渠道模式 终端推广模式是在市场营销过程中最末阶段的空间，商品与消费者直接相对， 并能够进行交易的场所或地点的模式,即我们根据公司现有终端产品的特性，针对医45 院、药店等目标终端和消费者所采用多种策略进行市场沟通与推广，以期达成终端 产品营销目标的推广方式，以次确保公司产品快速销售到终端客户和消费者面前， 并在各省区配备相应终端队伍，以建立企业自身的终端网络，实现产品的真正销售。 3)招商代理模式 招商代理模式是一种在最短时间内利用各地代理商的网络和资金资源迅速抢占 市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道的模式。即是以拥有 终端营销网络资源和终端推广队伍的经销商为对象，进行区域产品代理招商的经营 模式。此模式适用于不适合OTC市场销售的产品。 4)连锁KA经营渠道模式 连锁(KA)经营模式是一种企业将产品通过与大型医药零售连锁店建立战略联 盟，有店铺，有广告，口碑式的宣传，订单式的销售，是先进的营销模式。该模式 以让利于商的经营策略，本着合作双赢的目的，实现点对面的扁平化营销模式。即 将公司具有增长潜力的品种重新进行三定，借助大型连锁药店的经销网络迅速将 产品铺市上量。此模式是自2010年健民开始启动的一种新营销模式。 5.1.2龙牡壮骨颗粒渠道策略建议 结合以上关于武汉健民现有渠道模式的分析，结合龙牡壮骨颗粒历年来的营销 经营，对龙牡壮骨颗粒渠道策略提出以下建议: 1)商业渠道整合 所谓商业渠道整合就是对企业外部经销商的营销中心体系进行整合，目的在于 通过整合能够更为有利的对客户的需求做出及时的反应，为渠道的各个成员提供更 高的价值，获得渠道高效率[39]。 对于龙牡的重点区域市场进行优先整合，构建一级商业批发覆盖网络，保证物 流畅通、价格体系稳定，配备相应的商务人员。依据销售达成指标，分季度开展商 业订货会、客户答谢会等商业促销活动。 2)分销渠道设计 分销渠道设计的目的是为了实现分销目标，在分销渠道范围和分销区域相适应 的情况向，尽最大可能缩短渠道长度做好渠道商利益分配和信息的通畅，寻找更多46 的主动愿意促销产品的分销商，确定分销形式以及统一的价格政策[40]。 关于龙牡产品分销渠道设计上，结合区域内重点开发地县级市场，实施二、三 级渠道疏通和产品覆盖促销，建立稳定的分销渠道网络和分销指标。依据商业库存、 终端建设覆盖进展，实施组织分销订货会，保证渠道的合理库存、物流畅通和终端 的有效铺货。 3)加强大连锁、大卖场合作 选择区域内大型连锁药店、大卖场，签订年度经销目标、销售合作，快 速提高产品铺货率。依据合作协议，制定产品销售增量，促进计划和方案实施进 度。 根据公司年报，未来3年，重点关注华中、华南和西南市场，华中市场销售增 长率达到40%，华南销售增长率预计在45%，西南市场达到50%(2008年年报显示 此三大市场占据公司整个销售80%)。而华东市场、华北市场药品销售竞争激励，大 的医药集团较多，可以采取避其锋芒，再行包围的措施，在占领华中、华南和西南 市场后，进行拓展。 5.2龙牡壮骨颗粒的品牌策略 5.2.1龙牡壮骨颗粒品牌现状 品牌是对于药品来说就是它的商品名称，商品名称就是产品的身份证，通过商 品名称，消费者可以知道产品的出处并可以知道生产企业或者是销售企业是否可以 信赖。有时候，品牌是消费者选择商品的最直接有效的工具，购买者通过对产品的 接触或对品牌的认知逐渐形成自己的选择标准，可以通过品牌知道自己需要哪些产 品[41]。 品牌管理现状:龙牡品牌形象老化产品步入成熟衰退期，儿童补钙市场竞争对 手实力强大，龙牡作为公司目前唯一支持现金流与利润来源的支柱产品，如果不能 东山再起将对公司整体业务发展带来严重影响;同时现有二线潜力产品尚未找到成 功的推广模式销量近年来一直停滞不前，后续增长乏力;众多三线产品没有产品与 成本竞争优势，如不调整策略将在后续的市场竞争面临淘汰。47 5.2.2龙牡壮骨颗粒品牌策略建议 龙牡品牌推广的目标是:以龙牡壮骨颗粒的品牌推广为突破口，立体纵深推广， 强调差异化的产品价值，提升武汉健民的知名度和美誉度，并以此带动武汉健民二 线品牌的产品销售。针对重点区域，打造武汉健民药的优势市场;针对重点人群， 提升武汉健民的品牌美誉度，培养忠实客户。 结合龙牡的品牌现状及品牌目标将龙牡品牌策略目标划分为两个阶段: 第一阶段为准备阶段，阶段目标为品牌再造与产品规划期在原有基础上提 炼龙牡差异化的品牌定位找到产品之魂，在新定位基础上进行品牌形象的二次开 发，重焕品牌活力。执行策略:首先，龙牡品牌的诊断与提升项目;对原有品牌战 略的评估，针对竞争对手找到龙牡品牌更准确的定位;其次，定位基础上对龙牡的 品牌形象进行二次开发，确定品牌识别做到产品包装到推广全程形象的统一，依照 定位与品牌识别的总体原则，进行广告创意比稿，确定新的广告片并选择个别区域 市场进行广告量化评估测试，选定最终版本;再次，包装推出是前提，媒体投放与 地面推广的点面结合产品规划形成二线产品梯队群，制调整定位瞄准竞争对手制定 产品策略与推广策略;最后，合重点市场与地县拓展推进。 第二阶段为发力阶段，新龙牡品牌投放策略将采取央视的面与重点市场的点相 结合方式，投入资源适度集中包括频道集中、月度集中，维持基本的全国覆盖，重 点月度确保重点市场的传播力度。执行策略:一是专注龙牡销售的传统重点市场， 集中资源对龙牡重点市场贡献高、性价比高的卫视进行投放并对重点市场进行地面 补强;二是将全国市场根据地缘关系及龙牡销售省份亲近度划分为若干片区，以大 区为基本单元考虑全国均衡交叉覆盖，兼顾重点市场补强。 塑造好的品牌形象，一种较为重要的方法就是进行品牌推广。要重新建立新的 武汉健民品牌形象必须与消费者进行全方位接触。我们采取以下两种推广方式的组 合:第一是策划大众活动推广，用明星效应来提升品牌的知名度，高频次的媒体广 告投放率增加产品曝光率加深在消费者对其的印象。第二是重点推广，针对重点客 户群体和重点销售区域，增加品牌接触度，以此提升品牌美誉度。 5.3龙牡壮骨颗粒的价格策略 龙牡壮骨颗粒在OTC市场上主要销售规格为5克*40袋/盒，其零售价为24元/ 盒。武汉健民采用的价格策略是介于竞争导向定价目标与销售导向定价目标之间的 一种价格策略，以提高龙牡壮骨颗粒在儿童OTC用药市场占有率为目标，确保公司 在达到销售目标的情况下获得较高利润，给经销商以足够的利润空间和销售动力， 把企业产品的质量、特点与成本同竞争产品进行比较制定具有竞争力的价格，表5.1。 5.4龙牡壮骨颗粒的促销策略 扩大区域内目标终端的覆盖率，提高终端网络建设质量、店员首推和医生口碑 宣传，促进销量提升和终端队伍建设发展是龙牡壮骨颗粒促销策略所要达到的目的。 5.4.1终端网络拓展 拓展终端网络建设和目标药店数量、质量，覆盖盲区，挖掘潜力。区域市场在巩固和维护现有目标终端药店数量和销量的前提下，根据区域特点和市场推进策略， 选择覆盖盲点和盲区，实施终端覆盖垦荒行动，扩大目标网络建设规模，挖掘增量 潜力。 各区域新增目标终端数量达标考核基数为现有目标终端数量的20%，要依据区 域特点和终端分布现状，调整细化落实，具体指标见表5.2。 宣传教育，特别是针对龙牡使用目标人群(孕产妇、新生儿父母的)口碑宣传教育。 在区域妇幼保健网络建立的基础上，要充分利用其妇幼保健资源，建立起区域 内《母婴健康俱乐部》，建立目标人群档案基础资料(20万人)，便对目标人群实施 针对性的后续跟进宣传。 新开医院终端必须与现有医院终端有机结合和区分，要以区域内儿童医院、妇 幼保健院(儿保科和小儿科)为开发重点，同时结合区域特点，适当考虑大型示范 医院、厂矿医院和社区保健诊所的配套开发，见表5.3。 龙牡壮骨颗粒公关关系促销策略锁定八零后年轻妈妈，目标是针对性增进品牌 知名度、理解度、信任度和好感度。主要手段为: 1)从热点事件入手，集中爆破 以关爱缺钙儿童公益活动为龙牡壮骨年度主题事件爆破点，联合弱势需求团 体与强势植入合作平台，阶段内集中曝光，强化受众记忆。 2)与各媒体的孕婴童平台长期合作，长线曝光 作为品牌持续曝光的阵地，深入阐释企业品牌/营销诉求与关爱理念。发扬光 大2012年展会/杂志媒体的运用方式，结合年度主题事件，形成持续的阵地。与目标 人群爱看得杂志进行专题或者栏目合作，深度传播品牌阶段婴儿营养补充的理念和 产品知识;与CBM等国内大型孕婴童展进行专题或者栏目合作，深度传播品牌阶段 婴儿营养补充的理念和产品知识。