莫康孙广告文案

莫康孙广告文案 篇一:华语广告四大教父 编辑:Anna亚男 2012.11.20 孙大伟、莫康孙、苏秋萍、林俊明四人，被业内称为“华文广告四教父”。 又因十年前，四人合力发起龙玺华文广告奖，而得名华文“四大恐龙”。恐龙——鼻祖级猛兽。对待工作积极热情如猛兽捕食，而私底下待人接物友善从容，优雅洒脱一如“江南四大才子”。他们诲人不倦、言传身教，而今他们的徒弟甚至徒孙很多都已成长为ECD或者CD，他们的努力使中国广告行业薪火旺盛。他们四人曾同事过、是比稿的竞争对手。几十年过去了，他们的友情也随着时间推移而越陈越香，在广告圈这样纷争复杂的从业环境中实属难得。虽然，孙大伟先生已经去世，但是剩下的三位教父依旧遵守着大家之前的诺言，将这位老朋友放入心底。 孙大伟 David Sun (台湾) 曾几何时，年轻帅气的孙大伟做南洋贸易，穿丝质衬衫，头发卷卷，永远不将衬衫的第一个扣子扣上，金项链、金戒指，金光 耀体„„而今，多年广告从业经验已抹去他的棱角，但如果你有幸和孙大伟交谈，依然能感受到他挥之不去的诙谐和率直。 而立之年才入行广告，竟然是因为老婆无形中的指引。孙大伟毕业于台湾辅仁大学大众传播系。进广告界之前，孙大伟当过副导演，做过杂志社摄影记者、通讯社文字记者，开过贸易公司、开过花店，却从没想过要进广告圈。他与老婆相识相恋在大学时代，毕业后老婆去美国读硕士。孙大伟意识到竞争的严峻，便隔三差五地给老婆写情书，老婆在美国读书的两年里他总共写了400多封情书，功夫不负有心人，有情人终成眷属。孙大伟笑谈:“可能我做广告的文案基础就是那个时期培养的，而且是系列广告哦，得奖不得奖无关紧要，最大的奖励是老婆愿意回到我身边。”和老婆结婚后，因为他放弃了南洋的贸易，开始人生的新旅程。说起入行的经历，还是老婆帮孙大伟投的简历。入行时，宋秩铭、庄淑芬已是台湾奥美创意部的领导。当时老婆打赌他肯定做不满三个月，没想到这个赌孙大伟居然赢了，当然原因不是为了赌赢5000块钱，而是奥美当年极高的专业性和权威性，以及广告行业本身 吸引住不羁的孙大伟。他曾担任台湾奥美广告执行创意总监、张思恒文教基金会董事长、泛太国际公司执行顾问、伟太广告公司董事长。历任时报亚太广告奖、亚太广告奖、时报华文广告奖评审。孙大伟认为阅读和阅历是创意成功的重要因素，正是他多样的人生阅历，加快他广告事业成功的步伐。 孙大伟教给年轻的创意人一个原则:做任何一个职业都要把她 当作世界上最伟大的事业，但是要明白自己的位置。可以将自己放大到是客户的整个品牌战略中的军师，也可以将自己卑微地看作客户行销环节中的马前卒。不要妄自菲薄，更不可过度膨胀。广告最重要的一点是明白自己的能力和价值所在。著作有《孙大伟的异想世界》。 别人眼中的他: 我眼中的大伟是华文广告创意人的典范，无论是在工作或者是日常待人接物上，他是龙玺的精神老大。虽然他经常生活与工作在台湾，只有通过广告活动或龙玺的活动才有机会聚在一起，但是每次见面都有新的故事、新的笑话、新的见解(对广告，对时事)。子曰:友直、友谅、友多闻，他便是我的精神益友。我眼中的大伟是个好爸爸、好丈夫、好老板、好朋友、好老师。他是我们四位恐龙中年纪最大，但身体却是最具备运动条件、最有状态、最健康的年轻人;居然可以完成铁人三项，而且经常做，我们连想的胆量都没有。(虽然年轻年代的恐龙，林俊明是校际短跑选手，苏秋萍是兵团水球选手，老莫是„„诶)。他是文案创意人，也是摄影高手。他擅于抓拍灵动的瞬间，观察入微，颇有见解。他喜欢品茗，听古典音乐。 ——莫康孙 下他的连珠妙语，以增加自己的幽默感，叫我毕生难忘的孙大哥精句有:“当孔雀开屏时，你不要走到后面看她的屁股”，“你可以回避自己的作品，但可以回避敌人的作品吗,”，还有一些笑话不 能在这里说出来„„ ——林俊明 大伟修行最高，就若少林大主持，人们称他为“广告教父”一点也不为过。大伟的大脑一定比我大好几倍，他的能力，他的口才，他的胆量皆令我望尘莫及。记得有一回去台北评时报亚太广告奖，饱餐一顿臭豆腐后，到诚品书店去看书看人，当年台湾首次发行中文版的《花花公子》杂志，我马上抢了好几本。排队付款时，见大伟手上捧着几本哲学、心理学、社会学之类的书籍。汗颜之下，赶快把手上那几本书丢下，第二天才自己一人跑去书店把那几本“人体工程学”的杂志买下。 ——苏秋萍 篇二:简单谈谈传统广告人儿的傲慢与偏见 在广告市场近日互动广告时代的今天，有多少人能够感受到传统广告人的傲慢与偏见,那么今天我们就来分析一下，这傲慢与偏见从何而来。 说个暴露年龄的事儿: 我认识的同行，大部分是传统广告出身。 虽然很多已经转战Digital或Social，并且干得有声有色有好评，还有的干脆转行去卖便当，并且卖得有声有色有风投。 但仍有不少人，还在传统次元领便当。 讲好听点，那是坚守。 讲不好听，就是困守。 本来呢，虽然也成天晒加班骂客户喊苦逼，其实传统广告人儿，内心还是蛮骄傲的，深信自己从事的是全社会最有创意的一份工作，没准还能改变世界呢。 慢慢地，世界改变了(真不是他们干的)，这份骄傲变成了傲娇。 再后来，这份傲娇又被社交网络烤成了心焦。 据我毫不全面的观察: 大概从去年下半开始，传统广告人儿，集体眼神迷茫面带焦虑。 尤其是那些自己当老板的。 倒不是说没生意了。 钱难挣屎难吃，这是为数不多值得铭记于心的道理。虽说如今钱越发地难挣，倒不至于没屎尖吃。 传统广告，需求依然很大。 当然，具体需求变了很多。 但让他们陷入焦虑的根本原因，还不是要换个什么姿势满足客户，而是: 过往那么多年，拼死拼活拼人品，攒下来的经验值和方法论，好像一夜之间就从硬通货贬贬贬，变成买把青菜要花掉一麻袋的津巴布韦币了。 事关否定自我与存在感，这才要人命。 也许这么说不太柔软，可是: 传统广告人儿面临的这困境，难道不是自己的傲慢与偏见造成的吗, 没有艺术家的命， 倒得了一身艺术家的玻 没有剁手指的觉悟， 倒有一颗混江湖当大佬招门徒的心。 没偷着NeilFrench的本事， 倒学了一身不尊重人的臭毛玻 没玩政治的天赋， 倒拿“与天斗与地斗与尔康斗其乐无穷”当座右铭。 没有自己的生活， 倒想指导消费者的生活。 没有?? 太诛心，此处涂去五百字 你要实在难抑好奇的话，请用力刮擦屏幕， 没准能看清原本写的啥 徒手刮不掉的话，建议动用小刀子或钢镚儿 祝你好运哟 下面我来帮忙找找原因 话术上的傲慢 广告说白了，是一种商业话术。 既得见人说人话见鬼说鬼话，也要与时俱进。 因为每个时代有每个时代的style。 而传统广告人儿，通常比较自诩文艺和有情怀。 这样的人儿，容易怀旧，而且不戴大帽子难受。 所以想的概念也好，写的文案也好，做的稿子也好，都有一个 大问题——好做大言状。 所谓大言，可不是什么X型文案。 像极致呀无限呀畅享生活呀智掌未来呀这种货色，我们管它们叫做死词。初级文案没有概念憋不出来的时候，才会用这种东西交差。 资深传统广告人儿怎么整,爱用大词好套大句式。 比如“神说要有X，于是就有了X。神看X是好的，于是就XXX。” 圣经那么厚，他们就只看了旧约。旧约那么长，他们就只看了创世纪。创世 纪说了好多天的事儿，他们就只看了前四句，觉得这话说得牛逼，就拿去改用。就跟说了这话，自己服务的品牌就能变宗教似的。 再比如“这是最X的时代，这是最Y的时代。” 这是最好用的句式，这是最难用好的句式。但架不住好多人各种滥用。就跟说了这话，自己就是个有反思能力的文化人儿似的，自个服务的房地产商就是个有社会责任感的企业似的。其实你每天思考最多的问题，难道不是“吃什么”吗, 还有“XX的归XX，YY的归YY”、“当我们谈XX的时候我们谈什么”等等等等。 我都怀疑，话库里常年备着这些的人儿，存货是有多匮乏,他们知道什么意思出自哪里吗,用错了地儿可是很丢脸的。毕竟你们都是那么好面子的人儿。 诸如此类，不胜枚举。 不是说100%不能这样搞。 能流传开的大句式，当然有它的形式美感和力量。 这样搞的问题，在于扯虎皮做大旗，往往后面空洞无物，既无立场也无观点，或者有的只是伪劣立场肤浅观点。 另一个问题是本想树立逼格，结果往往不成功，只好成仁。 今天的消费者又不是傻逼，你装逼散情怀，要给谁看,有谁要看,谁看不出来, 再就是不适应时代，兼且透着一股想当消费者精神导师的浓烈气息。 这是什么时代, 这是一个逗逼为王、消解意义的时代。 你悲哀也好伤心也罢，但得清楚: 传统广告所热衷的那种追求高大上的话术，已经难以奏效，还容易引人发笑。因为往往几经修改，只做到了大，大而无当的大。 在这逗逼时代逆潮流装逼，其实是比以往更艰难且更考演技的事儿。 多数人都演不好。 传统广告人儿尤其演不好。 因为不自知。 还不如老老实实学好逗逼技能呢。 洞察上的偏见 前几天看到一个说法，也是讲传统广告人儿问题的: 洞察没错，洞插错了。 我不欣赏这种表达，也不同意这个观点。 洞察是什么,洞察就是insight。 为什么在寻找洞察的过程中，会有不自觉捏造真相的事情发生, 除了不够真诚，再就是传统广告人儿做功课时，面对的不是真实消费者。 他们是对着只存活于PPT里的理想消费者在撸啊撸: 那么问题就来了。 几乎你接的每个案子，都会看到差不多的消费者描述。 为什么你会相信消费者就是如此扁平乏味有这样傻逼价值观的一群人, 是因为傲慢，还是因为偏见, 自我的懒惰 看到这几个字，可能有人会跳起来，如果前面还没跳的话。 我都这么拼了，拼到没生活也没性生活了，你还说我懒惰。 不是说天天十点下班就勤奋——就算你天天早上十点才下班，也只能说明工作效率有问题——惯性思维，模式作业，惰于学习，懒得更新自我，这几点搁到哪一行哪一国，也跟敬业扯不上半毛钱关系。 广告是一个双重寄生的行业。 宿主是市场和媒介。 广告生态会变成今天酱紫，主要原因是: 媒介技术的演进，带来传播方式的巨变，实现身体几乎无限的延伸。 很多传统广告人儿，并非对此视而不见，只不过他们以为道理都是相通的，从传统媒介上得来的那些经验，也可以套用在新媒 介上。 然后，就费劲巴拉做个稿子出来，没有人看也没有人传咯，有的人就此心灰意冷决定找个角落静静咯。 确实，几千年来，基本人性并没变。 而不管媒体技术多发达，广告业存在的基石——信息不对称——也不可能完全消除。 但是，如今人们获取信息的能力大大改变了(再强调一下，这就是身体的延 伸)。 说人话就是，看的东西多了，见的世面光了，随时随地都能搜索了，自然没那么好糊弄也没那么容易high了。 再者说，不同的媒介，尺寸不同、体验不同、承载信息量不同，信息呈现方式也不同，为什么你觉得无需深入了解就已经懂了, 你以前花了那么多功夫，练就肉眼能看出完稿尺寸差一毫米的本事。 可为什么会在今天，像做大海报一样去做微信图。还按照做飞机稿的惯例，把字排得能多小有多小，以为这就好看简洁有逼格，完全不考虑人家在屏幕上看不看得到。 对广告来说， 不能被看到的信息，就是无用的信息。 你成天发牢骚，臆想互联网就是要免费，社会化就是要low，继而觉得自己身价高有坚持，是为数不多的广告手艺人，一个不 合时宜的理想主义者。 你为什么不把刷朋友圈的时间，匀出来一点，自己做个公众号体验一下, 广告人要不断学习更新自己。60年开始到75年，香港人做广告还是很传统的，因为电视不普及，到70年好一点的导演都是老外，好一点的创意总监也是老外。从70年代中期，也就是我入行的时候到90年代，如果你不懂平面以外的事情，就很难做。时代在变，技术也在变。在每一个年代跨越的时候，极度保守的分工受到淘汰是事实。打个比喻，以前花几千万投资在视频的后期，当digital来的时候，那几千万的设备就等于百花了，因此，必须想方设法融绘不同的科技。——《莫康孙TomazMok:41年广告匠心》来自Freenuts自由核 由此可见，传统广告人要想跟上时代潮流，就要多学习一下新媒体相关的知识。更多广告策划服务请继续关注广告门户网。 篇三:一代宗师莫康孙——广告人物传记期末论文 “一代宗师”莫康孙 摘要:莫康孙,全球华文广告圈的四大鳄之一，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行 业所公认。我们将从多层次、多方面、多角度分析莫康孙在“江湖”中“一 代宗师”的地位，力求展现一个不一样的莫康孙。 关键词:莫康孙;广告;麦肯光明;创意;魅力 目录 一、英雄也问出处——人物信息概况??????????????????4 (一)基本信息??????????????????????????4 (二)从业经历??????????????????????????4 (三)杰出贡献??????????????????????????5 二、时势造英雄——时代背景及广告环境????????????????5 (一)广告业繁荣而又西化的香港??????????????????5 (二)成为亚洲创意枢纽的新加坡??????????????????7 (三)身处广告业发展中心的美国??????????????????8 (四)日风与民族风并重的台湾???????????????????8 (五)推行市场化下的中国大陆???????????????????9 三、古往今来的江湖风评——多方位人物 ?????????????11 (一)自己眼中的自己 ??????????????????????11 (二)他人眼中的他 ???????????????????????13 四、艳惊四座的独门秘技——广告案例分析 ??????????????16 (一)平面广告案例分析 ?????????????????????16 (二)微电影广告案例分析 ????????????????????19 (三)电视广告案例分析 ?????????????????????20 五、吾等刁民 的葵花宝典——人物启示 ????????????????23 (一)从成功广告案例得出的启示 ?????????????????23 (二)从生活经历得出的启示 ???????????????????25 六、参考文献 ???????????????????????????26 (一)参考书籍 ?????????????????????????26 (二)参考网址 ?????????????????????????27 七、英雄也问出处——人物信息概况 (一)基本信息 有人说，每个行业,都有一种灵魂,叫“匠心”，那是一种令人肃然起敬的气质，莫康孙就是具备此种气质的少数。 莫康孙,一九五二年澳门出生,英文名Tomaz Mok，毕业于香港岭南大学，全球华文广告圈的四大鳄之一。吉林动画学院特聘教授，北京麦肯光明广告公司总经理，广告圈的顶顶大名。老莫在广告业工作40多年, 曾先后担任麦肯公司香港、新加坡, 美国纽约, 台湾, 中国大陆的执行创意总监。2002年著有《老莫煲汤—莫康孙说广告》;曾获选2003中国广告年度人物;同时也是龙玺环球华文广告奖的发起人之一，帮助提升中国广告创意水准。 作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。 (二)从业经历 老莫在广告圈已工作41年，其中服务麦肯34年。老莫1974年入行，1981年于香港进入麦肯光明公司，1985年赴新加坡担任创意总监，1988年赴纽约麦肯总部的国际创意组工作两年，1990年辗转至台湾，1994年开始在中国内地负责多项国际客户广告项目。 那么，是什么驱使老莫来到了中国大陆并展开了从业经历中最 漫长的一段, 80年代初，莫康孙还是麦肯香港广告公司的助理创意总监，当时他根本没有将广告和大陆联系到一起，直到1986年，已获擢升为麦肯新加坡创意总监的他，偶然间听到一两个关于中国广告的演讲，才萌发了对大陆市场的浓厚兴趣。踏入90年代，随着邓小平南下，要求各地加快改革开放，北上掘金的港人也持续增加。莫康孙这名跨国广告公司中国区的高管，就是一个典型的例子。 “我一直想将我的创意发挥在华人的地方，当时我发现，大陆是一个非常独特的华人市场，这是香港、台湾、新加坡又或者北美华人圈无法比拟的，我感觉到大陆是我事业的另一个起点。”莫康孙早前接受香港传媒访问时说。 于是，当1994年麦肯亚太区总裁示意莫康孙将事业放在大陆进一步发展时，他欣然接受了公司的安排，开始了穿梭北京与上海之间的生活。现麦肯在北京、 上海、广州和香港分公司的创作部，都是由他统领，他也是麦肯亚太区副总裁。 (三)杰出贡献 老莫自1995年起先后获得戛纳广告节铜狮奖、纽约广告节多项铜奖、AME铜奖、EFFIE金奖、莫比斯金奖， 龙玺华文奖, 时报华文奖, 广州日报奖, 创意无限奖等。 老莫曾先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。莫先生经常为国内广告杂志投稿、也是多家杂志 编委。2009年、2011年担任两年一度的“全国大学生艺术大赛”评委。2011年5月18日被聘请为河南大学新闻与传播学院荣誉教授。 他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,各种大奖不过是很久很久以前落下的小小光斑，他任然在二十一世纪的中国广告圈熠熠生辉。 作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。莫康孙,从香港广告圈起步, 经过全世界数个国家,最终选择落脚中国上海。41年来,在对广告业吐槽成灾的今天,依然热情、谦和地站在最前线。 年过6旬,始终活力充沛,温文儒雅。微笑,已如同他脸上的第二层肌肤。到底,41年的从业经验赋予了这位前辈什么?而他,41年来又影响了什么?是什么支撑他41年中的34年在同一家广告公司奋斗至今? 二、时势造英雄——时代背景及广告环境 莫康孙先生在广告业工作40多年，先后担任麦肯公司香港、新加坡、美国纽约、台湾、中国大陆的执行创意总监。所以我们就从这几个地方入手分析他所处的广告环境。 (一)广告业繁荣而又西化的香港 1.市场分析:广告行业起步早，市场繁荣成熟，但趋向于饱和 20世纪20年代末:香港就有广告公司出现，1927年国际广告公司就已在此成立分公司。 50-60年代:香港经济起飞阶段，广告业已相当繁荣。 60年代末期到70年代:香港经济的快速发展，更带动了广告业的繁荣，相 对独立和完整的广告业体系已形成，各种类型的广告公司先后成立。 20世界80年代-90年代中期:广告随经济的起伏曲折上升。按人均广告费排行，香港地区在80年代中期进入世界前20名，到了1997年，香港仅次于美国和日本，位居世界第三。 90年代以后:香港地区可以说是成了“广告的海洋”，各种广告令人眼花缭乱。同样，广告的竞争非常激烈。由于主要广告市场基本上又多家大型国际广告代理公司控制，留给香港本地广告公司的发展机会十分有限，寻求新的经济增长点和市场发展空间已成为香港广告公司面临的一个课题。 2.媒介分析:广告媒介选择多样 香港地区的广告业发达，广告媒介种类繁多，主要有试听媒介(电视、电影、广播等)、印刷媒介(报纸、杂志等)、户外媒介(广告牌、招贴、霓虹灯等)、交通媒介(交通工具、车站等)、新媒介等等。在众多的媒介中，仍以电视、报纸、杂志、广播四大媒介为主。1996年四大媒介的营业额占香港地区总营业额的96.7%，其中，电视占49.7%，报纸占29.7%，杂志占11.9%，广 播占5.4%1。 管理分析:广告管理法则完善，组织完善 香港地区广告管理的主要只能部门有影视及娱乐事物管理局、广播事业检讨委员会、电影电视自选委员会等机构。香港现行的广告管理法规及条例有《电视广告》、《医药广告标准》、《广告与儿童标准》等。香港广告商会、香港广告客户联合会和香港华资广告商等民间性质的广告同业组织逐渐产生并发展起来。 3.人才分析:素质高，但缺乏特色 香港的广告行业从业人员很多是从欧美留学回来的，深受美国广告的影响，因此与国际广告业有较近的距离和较多的交流。在广告整体水平趋近于国际化的同时，广告风格受西方的影响也交大，缺乏自己的特色。 4.教育分析:重视广告人才的培养 很多教育机构开设了与广告相关的课程，如香港中文大学、香港浸礼会大学、岭南学院等，为广告业培养了大批的广告专业人才。除此之外，香港广告商会和华资广告商会还会举办一些广告类的培训，招收对广告有兴趣的在校学生、1 孙顺华、查灿长等著:《中外广告史》，2005年8月第1版，第118页。