品牌管理论文

品牌管理 品牌管理 案例： 2008年7月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文 章在天涯论谈上披露，作者称潜入康师傅杭州水厂后，发现“康师傅矿物质 水是自来水”。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快变成论坛的头版。 该文章发布后38小时的时间段内，共有452篇回帖；8月4日天涯论坛把 它摆成了网络头条新闻，然后，各网络媒体开始转载。紧接着，上海一家财 经媒体进行了连篇累牍地集中报道，在13天时间里，针对康师傅矿物质水事件共发表了19篇文章，发稿最密集的3天时间内，连抛9篇稿件。然后， 更是被转载到全国各地报纸与网络，掀起了一波声势浩大的“水源门”事 件。 康师傅方面，在该帖发表之后的大约两周后，一则《“康师傅饮用矿物 质水”的说明》出现在该公司的主页上，说明了“用自来水做水是水行业普 遍的现象”。在该事件发生约一个月之后，相关电视广告在全国范围内停播， 而且专门召开记者招待会说明情况，然而事态并没有平息，舆论攻击越来越 厉害，似乎有人借风使舵、推波助澜，将事态一步步扩大。 康师傅“水源门事件”不但令消费者质疑其产品定位和宣传，同时也引 发业内对矿物质水的高度关注和深度探讨。有业内人士表示，矿物质水长期 饮用对人体健康有害。对于康师傅来说，这个称霸国内饮品业的龙头老大， 正在经历着一次品牌诚信危机的考验 针对康师傅新推出的矿物质水电视广告中有“选取优质水源”的广告 词，，杭州市工商局商标广告监管处负责人表示，矿物质水是水经过滤净化 后添加矿物质元素而成，而广告中出现的“选取优质水源”广告词，容易造 成消费者认识偏差。目前已告知杭州的康师傅矿物质水生产厂认真纠正这种 做法。 此前，有外地媒体称“杭州市工商局表示‘康师傅’水使用的自来水就 是优质水源。”这位负责人表示，这是媒体的一种误解。因为“优质水源” 没有具体的规定，是不是优质水源要由法定权威部门确定，工商部门无法鉴 定。 9月2日，“水源门”风波持续了一个月后，康师傅终于就矿物质水厂 品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。“矿物质水产品广 告中标志”选用优质水源“，造成部分消费者认知差距、引发误解，我们表 示遗憾与抱歉！” 从“不做正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了一个月。 “水源门”不但令消费者质疑康师傅产品定位和宣传，怀疑其品牌诚信 度，也是一场关于饮水认识的重大变革，引发业内对矿物质水的高度关注 和深度探讨。 康师傅“水源门”事件发生后，大部分媒体及消费者均表现出对康师傅的强 烈愤慨，并纷纷对其加以口诛笔伐。其实，康师傅本身似乎没有太大的过错：矿 物质水并不等同于矿泉水，就像康师傅说的国家法律也没有明文规定不能用自来 水作原料生产矿物质水，只是大家容易将这两者相混淆罢了。另外，康师傅矿物 质水的水源及其生产工艺也符合相关行业标准，而且关于优质水源的争议也并没 有定论。康师傅“水源门”事件之所以闹得沸沸扬扬，其主要原因恐怕还是在于 康师傅在处理这场品牌危机中的表现不能令人满意。 对于一个具有优秀品牌管理能力的企业而言，一般在品牌危机发生之前就应 该未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制的健全、以及消除危机的各 种关系网络的培养等等。不过，一旦危机发生，随后短时期内的危机处理以及危 机发生后较长一段时间内的形象恢复就显得非常重要了。而在品牌危机发生的短 时期内，企业的反应速度、态度以及处理方式通常是决定危机负面影响是否能够 得到消除的关键。 在危机管理中，反应速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。在 现代传媒和网络高度发达的今天，企业所发生的危机往往会在极短的时间内迅速 地被广泛传播。因此，如何快速有效地启动危机处理程序，引导舆论，抑制危机 事件蔓延，是企业品牌危机管理中的首要任务。 不过，在这次“水源门”事件发生后，康师傅的反应速度并没有表现得让人 满意。直到该帖发表之后的大约两周后，一则《“康师傅饮用矿物质水”的说明》 才出现在该公司的主页上。而在该事件发生约一个月之后，相关电视广告才在全 国范围内停播。在危机发生后至今这段非常宝贵的时间里，康师傅所做的主要工 作似乎除了接受采访外，就是在其主页上发布一些澄清自己的消息，康师傅的这 种反应速度显然错过了处理此次危机的最佳时期。 类似的事件也在国际饮料业巨头可口可乐身上发生过。1999年6月，比利 时和法国先后有近百人在饮用可口可乐后出现呕吐以及头痛等症状，但可口可乐 亚特兰大公司总部认为这可能仅仅是由于气味不好所引起的不良反应，对公众健 康并没有危险，因而在事件发生后一个星期内并没有启动相关的危机管理， 而只是在其网站上粘贴了一份相关报道。这样做的后果对于可口可乐公司来说显 然是非常严重的：当年利润大幅度减少、竞争对手的乘虚而入以及由于未能及时 处理危机而导致公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和营销活动。因此，在错 过了危机发生后迅速做出反应的宝贵时机的情况下，康师傅现在所能做的恐怕也 只是花更多的人力、物力、财力来弥补由于反应速度慢而导致的这场品牌信任危 机了。 除了反应速度外，品牌危机所涉企业所持的态度无疑是另外一个大众瞩目的焦点。在品牌危机管理中，往往会涉及到消费者、媒体和公众这三方面的关系。 虽然他们的利益和出发点可能并不相同，但他们所共同关注的就是企业对待危机 处理的态度。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争 取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一 举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感， 并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。 在这样的危机下，企业处理危机的态度应该要以消费者为中心。 在这次水源门事件出现后，我们不仅没有看到康师傅直接面对消费者的道歉，而只看到康师傅从行业潜规则，自来水也是优质水源等等漠视消费者的辩解。 康师傅坚称自来水也是“优质水源”的辩解让人强烈感觉康师傅是在用文字游 戏来糊弄消费者。这也看出康师傅公关部门并没有“消费者才是其企业存在和发 展的唯一决定者”的意识。 一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。应该说，从法规上讲“优质水源”并没有明确的定义，但康师傅在广告中 大张旗鼓地强调“选取优质水源”肯定有误导的嫌疑，要不然就不会出现当网友 揭示康师傅水源来自自来水时会引起轩然大波。给人的感觉是，康师傅就是在利 用消费者的对“优质水源”的心里定位打擦边球。 正如前面所提到的，康师傅在这次的品牌危机中似乎并没有很大的过失，但为什么仅仅一个网络帖子就会引发轩然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的 消费心理有关。根据一般的经济学理性人假设，在没有掌握充分信息的不确定情 形下，大部分消费者都会表现出“风险厌恶”的态度，从而接受一个更保险但也 可能期望收益更低的交易。也就是说，在不了解关于矿物质水生产过程以及其它 相关知识的情形下，大部分消费者会抱着“宁信其有，不信其无”的心态，从而 会减少对康师傅矿物质水、甚至其它康师傅产品的消费。因此，作为处于危机漩 涡中心的康师傅，如果只是一味地表明自己没有错，并以行业潜规则作为托词来 为自己辩护，就会给老百姓造成“欲盖弥彰”的坏印象，再加上媒体的推波助澜， 只会把事情弄得更糟糕。 其实，康师傅并不用去极力掩饰自己的可能过错，而应由“中立”的第三方，如有关主管部门或消协，出具相应的来加以说明或澄清，并从普通消费者思 考的角度出发对可能的过失尽快进行弥补。这样一来，就会减少消费者对康师傅 产品质量信任的不确定性，才有可能使得消费者重新选择康师傅产品。少辩解多 做实事以努力消除消费者的这种不确定性，才是康师傅对待此次危机的应对之 道。只有真诚的处理态度，才能避免事态的进一步扩大，从而重新赢得消费者的 信任。 关于品牌危机的处理，除了要求反应速度快、态度诚恳外，选择适当的危机处理方式也是非常重要的。一般来说，关于产品信息传播的主要渠道是大众传播 媒介，如广播电视、报刊杂志、互联网，以及人际传播，如口头传播、消费示范 等。其中，随着互联网技术的迅速发展，网络口碑的力量也越来越强大。负面信 息从产生到广泛传播的速度之快，有可能就是一夜之间的事情，这一点远远超乎 了企业的想象。 2007年尼尔森调查公司所进行的一项在全球47个国家展开的针对消费者购买方式的调查结果显示，在26486个受调查者中，选择“消费者张贴在网上的意 见”作为其选择商品依据的比例达61%，而在与中国大陆地区消费习惯类似的台湾地区，该比例高达76%。另外，在2007年底由康盛创想(Comsenz)和艾瑞 (iResearch)联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》也显示，网络社区(如 BBS和Blog)网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第一。这种网络社区的 传播方式，在一定程度上接近于消费者之间的口头传播，已成为产品有关信息传 播的重要力量。本次风波的导火线就是来源于天涯论坛一位网友的帖子，就足以 显示网络力量的强大。因为一旦危机发生，企业的任何行为都可能被网络这个 “放大镜”人为地加以放大。 在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户 网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体 的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息， 可以是专、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题 发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通， 有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的 积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面 对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以 免陷入被动的局面。 因此，康师傅除了可以在广播电视以及报刊杂志等传统媒体渠道上加以宣传 外，还可以充分利用网络的力量。不仅可以在一些门户网站投放相关广告，而且 还可以考虑在一些著名的社区网站如天涯、猫扑等进行一定程度的宣传。当然， 这种宣传可能需要采用更为灵活的方式。要重视网络的有效传播。在传播的过程 中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。 在中国饮料行业竞争异常激烈的今天，也许康师傅在此次“水源门”事件后 的相对长一段时间内，将不得不花费更大的成本来修复其品牌形象，重新夺回被 竞争对手所蚕食的市场份额。康师傅需要本着企业的社会责任感和从消费者角度 出发的态度，在对前段处理危机的表现进行评估和的基础上制定适当的品牌 形象恢复计划或营销组合策略。只有这样，康师傅才可能将品牌危机转化为企业 发展的契机，重新树立起品牌的良好形象。