营销《大长今》

营销《大长今》 2003年末至2004年初，长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台播出，最高收视率一度高达50,以上。2005年初，香港无线电视台引进该剧，热播期间广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散，一切关于《大长今》的片、动画片、专片及其他音像制品热销。 2005年9月，湖南电视台在内地开播《大长今》后，《大长今》引起的美食养生热、中医热、韩国文化旅游热又从港澳台席卷到内地。 而在其他国家，《大长今》同样火爆，连美国芝加哥电视台也破例首次播放韩国古装剧。芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看《大长今》，《大长今》沙龙不胫而走。霎时间，《大长今》这一文化品牌迅速飙升，引领全球! 《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何迅速成就? 市场研究:知己知彼、准确把握 该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前，对全球特别是中国的电视剧市场经过一番认真研磨。 中国的电视剧市场普遍存在“半吊子”的单打一:“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”。也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的，脱节错位断层互不匹配，从而导致了叫好不卖座、卖座不看好!而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”:一是故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢;二是盲目追求雅俗共赏、老少皆宜;三是穷尽媚俗之能事，缺乏应有的生活内涵。 在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上，韩国人对自身的“短板”也有充分的认识――韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印，双方存在着很大的差距。文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势。就拿中医来说吧，“根在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”。如何扬长避短、推陈出新，就成为《大长今》品牌塑造成败的关键(因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化)。 经过深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”:品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等。他们瞄准了中国影视市场的空白，扮演“追随者补”“缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场，并确立了其市场战略意图:通过《大长今》的品牌打造，确立韩剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。 产品包装:适销对路、有的放矢 《大长今》具有以下卖点: 差异性:用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒，好拍但要叫座就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”。《大长今》通过不温不火“小家百姓”料理“君王起居”(包括日常饮食、养生之道)的写实手法来现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律，惟独差异的就是朝代不同! 可选性:好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”，而《大长今》里头除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能”就是其他演员，其中主要人物就有16位，分为忠、邪以及中立派3类，他们在戏里一直都扮演着很重要的角色，直至剧终。正是有了他们的配合，长今才能万绿丛中别样红!也正是由于各个年龄层的演员八仙过海齐上阵，让老中青少观众能对号入座，各取所爱。 能动性:《大长今》为“引进者”留有很大的“可加工地带”，不同市场传播者可以根据自身的需要，对其中的主题曲、插曲、配音进行本土化的提炼、民族化的再加工、再包装，也可以改编成为歌剧、动画片。 实用性:《大长今》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中，贴近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用。这种家庭式的定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，同时也扭转过去类似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。 体验性:看了《大长今》，观众们可以动手学做几手厨艺，学习一些医术常识，尝试一些养生之道，同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化，有条件的还能到韩国《大长今》的拍摄现场感受一下。 教育性:《大长今》这一文化产品具有以下的综合效用:第一，提高审美与情感的体验;第二，获得信息、知识和思维能力(学学大长今如何在饮食或行医时克服重重困难、寻求解决办法的);第三，减轻由个人、职业或社会问题带来的压力;第四，密切与家人和亲朋故旧的联系。 延伸性:主打产品是电视连续剧《大长今》，而副加产品则是韩国文化、包括“长今菜”、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等。能很好地满足消费者各方面的延伸需求。 增值性:《大长今》成为名牌符号后，与其相关的一切(包括珍藏品)都成为“名牌”，都有升值的可能。 市场定位:环环相扣、互为引擎 《大长今》主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场(如新加坡、马来西亚等东南亚国家)，其市场划分为4个等级: 一级市场:中国大陆。中国幅员辽阔，电视观众过亿，文化消费市场潜力巨大，征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此《大长今》先由外围的港台发功，然后波及中国内陆，香港无线电视的热播效应，确实了这一事实。 二级市场:全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国传统文化熏陶，都与中国大陆有着千丝万缕的联系。而且不争的事实是他们不论经商或从政，在当地都具有一定的影响力，都能在一定程度引领当地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了，二级市场自然打开，几乎不需要任何营销成本。 三级市场:欧美市场。而二级市场启动了，欧美市场也相应开启。 四级市场:受欧美国家文化影响世界其他国家。 总之，一级市场是核心层，二级市场是”影响层”，三级市场属“扩散层”，四级市场属辐射层。通过韩国策动，港台开启，一生二，二生三，三生四，四生全球。需强调的是《大长今》从现在起算至少有3~5年的市场规划发展期，中国市场是个长远的市场，而欧美市场是明天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场。而《大长今》采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的地步。 营销渠道:强强联手、优势互补 《大长今》在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面也是下足了功夫的，它前期首先确定了香港、台湾、日本、美国等地作为代理的区域，而这些地方都是或都有华人聚居地，与《大长今》文化的欣赏消费习惯比较吻合，且上述地方也是全球影视的“好 莱坞”、“梦工厂”，作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。 在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄选 了!《大长今》主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的客户才授权，如在香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理，而在中国大陆则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，对奠定《大长今》品牌的主流地位大有裨益! 《大长今》在中国大陆主要实行总代制，确定高端的市场价格路线，以确保出品商和经销商丰厚的利润以及广阔的炒作空间，《大长今》的东南亚版权卖给了中国台湾一家公司，而中国大陆的播映权和音像版权被湖南电视台以2000万元的高价卖得，也就是说，中国大陆其他电视台如果要播《大长今》，得从湖南电视台手上购买。 整合传播:以点带面、全球同步 《大长今》确立了“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略。“一地”即造势的策源地。为了让《大长今》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录;最高收视率曾高达50,上等。 在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，并赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。 同时，借助各“销售渠道”展开“三点”、“三面”的密集攻势，“第一点”――香港，带动“面”中国大陆。随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播，中国大陆掀起了“大长今关注热”;“第二点”――日本或美国芝加哥，带动“面”欧美。通过日本NHK电视台对《大长今》一年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来;“第三点”――台湾，带动“面”东南亚，台湾有线JTY电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南亚各国。 该剧还成功地借助了现成的“第二媒体”进行持续稳定无偿的宣传，它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等符号上宣传，这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。 品牌效应:深入持久、不断增值 《大长今》的品牌效应催生3部分价值: 第一，市场价值:即来自《大长今》及其相关产品的市场回报。据韩国MBC电视台透露，《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权，到今年6月底为止，已经为他们赢利333万美元。其中湖南电视台以近2000万元人民币的高价，买断了《大长今》的中国内地版权，创下了海外剧目在中国大陆的最高版权价格纪录。另外其推出的电视剧相关小说、相关导游手册以及《大长今海苔》、《大长今泡菜》等食谱也广受好评。据MBC电视台透露，他们还推出《大长今》的动画片。 第二，品牌价值:就是升华为品牌后的无形资产，这方面的市场价值更是不可估量。 第三，社会价值:《大长今》再次掀起韩国的“衣风”(韩国服饰，上绿下蓝的韩服已成为大长今的符号)、“食风”(韩国餐馆火爆)、“医风”(各地掀起中医热)、“学风”(该剧具有显著的社会教育价值)、“游风”等。 特别是“游风”更是劲吹，负责拍摄该剧的MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留，并包装成占地约2000平方米的“大长今公园”，游客络绎不绝。还有该剧主要拍摄地――韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点。而且令人叹服的是，世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。与此截然相反的是，中国许多影视城在完成其拍摄使命后大都“寿寝正终”，鲜有能发挥社会商业价值的! 如今，《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升，其名利双收的营运模式及宣传手法，值得我们的营销人士借鉴。 (编辑 陈 力)