中国铁通宽带业务营销计划

中国铁通宽带业务营销 目录 一、市场环境 (1)中国铁通概况 (2)铁通宽带业务发展存在的问题 (3)所面临的竞争对手 二、铁通宽带接入现状 (1)铁通历年业务收入趋势 (2)互联网用户类型分布 (3)铁通宽带接入采用技术现状 (4)宽带接入技术介绍 三、铁通宽带业务的SWOT分析 (1)优势(S) (2)劣势(W) (3)机会(O) (4)威胁(T) 四、宽带业务目标市场的选择 五、铁通宽带业务市场发展策略 ?、产品策略 (1)提供产品组合策略 (2)开发网络系统化功能 (3)开发新产品 ?、价格策略 ?、渠道策略 ?、促销策略 (1)准备期 (2)实施期 (3)稳定发展期 六、问卷调查 七、 -1- 一、市场环境分析 (1)中国铁通概况: 在中国互联网业界，还有一个依赖铁路的全国宽带骨干网——中国铁通高速宽带IP骨干网。据介绍，中国铁通互联网业务是全国性实行统一管理、集中调度的高速宽带IP骨干网，承载包括数据、语音、视频、图像、传真等多项在内的综合业务。中国铁通互联网对共计130个城市进行直接网络覆盖，形成了一个全国性的宽带数据骨干网络，是国内第一个核心层互联宽带达到10G的IP骨干网。 (2)铁通宽带业务发展存在的问题: ?业务来源单一，语言业务占到整个收入的80%，而宽带业务收入仅占业务总收入的9.7%，宽带业务发展的空间很大。 ?铁通在宽带网络内容建设上几乎是一片空白，这势必影响铁通宽带业务收入的增长，应加快铁通宽带应用内容的建设。 (3)所面临的竞争对手: 中国电信是一家以固定电话业务、互联网宽带接入业务为主的基础电信运营企业; 网络状况:长途传送网、交换网、数据网、骨干互联网、智能网、计费网、数字同步网、7号信令网 二、铁通宽带接入现状 截止到2005年7月底，公司固定电话用户数1437.9万户，占行业比重4.26%，宽带接入用户数160.3万户，占行业比重4.80%。 (1)铁通历年业务收入趋势 互联网收入增长了151倍～(01年到04年) 05年互联网收入占主营业务的比重为5.7%(1-7月) -2- 05年宽带接入占互联网收入的85% (1-7月) (2)互联网用户类型分布 宽带接入用户占互联网用户数比重为80.7% (3)铁通宽带接入采用技术现状 对27个省分公司进行调查 ADSL:27个省采用，互联网业务; LAN:3个省采用，互联网业务; VDSL:2个省采用，互联网业务; 无线接入: 3个省采用，互联网业务; (4)宽带接入技术介绍 接入网的技术分类 三、铁通宽带业务的SWOT分析 (1)优势(S): ?作为新的运营商，所有网络设备都是市场上最先进的，可以提供业界领先 的IP技术和完善的服务功能，容易取得市场主动权。 -3- ?国家对中国铁通在资费等方面实行保护政策，政府的不对称管制，扶持电信运营商，使得铁通享受比电信较优惠的价格政策。 ?体制、机制较灵活，企业包袱轻，员工积极性较高。 (2)劣势(W): ?因为缺乏本地网接入资源，为大客户提供端到端服务的能力将受到限制。 ?城域网络建设尚未完善，并且受到城市规划的限制，开展基础网络建设难度大。 ?宽带网内容缺乏，应用还处于空白阶段，缺少利润增长点。 ?线路质量差，MODEM LINK 灯经常闪烁，不能登陆网络。 ?网络质量时好时坏，新年前后速度稍快，只为动员用户尽快续费及给新用户体验“网速”，过年后一切打回原形，速度很慢～ ?公网用户获得的是内网IP，就是说你的IP不是独立的而是与别人共享的。 (3)机会(O): ?国内经济持续平稳增长，人民生活水平不断提高。 ?国家“十一五规划”要求加快信息化建设，信息社会的前景广阔。 ?三大网工程推动宽带的需求。 ?宽带网接入已成为新建楼宇、小区必备的条件。 ?电信资费相对下降，网上内容越来越丰富，电子商务市场快速发展。 (4)威胁(T): 要想在宽带业务上发展起来，从中国电信和中国联通口中分一杯羹，除了资金上的缺口，管理体制的落后和人力资源的不足也是重要的制约因素。投入大量资金用于铁路通信网络的改造和建设，为客户提供了先进、可靠和完善技术保证。国内电信改革后形成运营商竞争的局面，竞争激烈。潜在竞争对手的威胁较大。 四、宽带业务目标市场的选择 通过资料分析得知目前ADSL的开户率为17.9%，进行综合布线和开通宽带业务的小区共有14个，覆盖用户5600户，共发展宽带用户800户，仅占所覆盖用户的14.2%，宽带业务员收入与预期相比甚远。 通过网民上网地点调查和上网方式调查可知，目前宽带上网的地点70.5%是在家中上网，57.9%的网民使用宽带。 因此铁通宽带业务发展的目标市场应放在小区家庭用户的发展上。 目标客户: -4- ?已开通固定电话的小区用户，铁路以前专网用户，这是盘活铁通资源，取得最快回报的客户群。 ?年轻人较集中的公寓式小区。年轻人爱好新鲜事物，喜欢并较快接受网络中的增值服务如网络游戏，有利于宽带业务和增值业务拓展。 ?效益好的企业的家属区，中高档楼盘，这部分客户群收入稳定，有较大的消费潜力，对价格不太敏感。 ?文教卫系统的住宅小区，这是高素质客户市场，有利于树立形象，该类客户使用宽带频率高。 五、铁通宽带业务市场发展策略 ?、产品策略 (1)提供产品组合策略 对于小区用户宽带业务市场的发展，我们可以提供以下套餐组合，发挥业务绑定优势以提高市场占有率: ?根据上网用户上网目的的不同来提供不同网速的产品，并以此定价，适应不同层次的需求，如:商务用户、偶尔上网用户、网虫、学生等。 ?提供宽带接入和宽带增值服务捆绑的产品。 ?提供宽带和VOIP语音产品组合。 (2)开发网络系统化功能 建立宽带社区应用网络。通过宽带网络结构，以网络呼叫中心为核心技术，建设社区内综合服务平台。这样，居民足不出户就可通过网络收到小区物业部门发出的各种电子邮件，也可通过任何一台计算机登陆社区网站，享受社区物业部门提供的各种服务:包括通过网络服务平台可享受社区信息查询服务;利用社区宽带网络的光盘服务系统与教育软件商合作，实现社区内的教育软件的共享;通过网络缴纳煤气费、电话费、水电费;看病等都可以在宽带网上实现。 (3)开发新产品 在互联网基本业务基础上，不断开发增值业务，推出新产品以吸引用户。包括VOIP业务、流动媒体、宽带邮业务、游戏等，并结合用户需求进一步进行业务包装和推广，引导用户使用。 ?、价格策略 采用结合固话业务、来电显示业务、与内容供应商的合作，将多种业务进行捆绑，实现多种业务的联合促销捆绑销售的价格策略。 -5- ?安装铁通固定电话免宽带初装费、安装宽带赠送一定时间的来电显示业务，宽带开户赠送WLAN网卡; ?与宽带上网工具的销售商如软件销售商、电脑销售商实现双赢模式，如安装铁通宽带可优惠购买指定销售商电脑，送系统软件，推出“某某小区安装宽带，优惠买计算机、送各种上网软件大礼的活动”; ?宽带价格不降，赠送VOIP语音业务、月租费等方式; ?联合物业部门，推出“装宽带，中大奖，免一定时期的物业管理费活动”。 ?、渠道策略 销售型渠道代理，即利用社会代理商，竞争对手的渠道合作商或小区物业管理部门，通过利益捆绑成为铁通的销售型代理商来推广铁通的宽带业务。 ?通过与小区物业管理合作建立宽带小区服务社的模式，在实现铁通、小区物业双方共赢前提下为客户提供中国铁通各项业务，包括代办语音业务、宽带业务、来电显示及宽带增值业;代售固定电话缴费卡、游戏点卡，应用服务卡等。 ?实现区域营销制，利用自己的营销队伍进行上门直销，对于区域营销制，可以采取划小营销区域，实行逐片密集营销，对公司确立的目标住宅小区分组分片包楼进行上门宣传推广，再对区域经营部实行整合，最后实行一大片区管理若干个小区域的市场分销模式。 ?、促销策略 促销推广活动基本分为3个阶段: (1)准备期 ?制定小区宽带网络宣传推广计划: 针对小区开展宽带小区概念的宣传，开展灵活多变的宣传形式:海报宣传、电话账单宣传，如利用固话账单提供宽带上网新业务、新促销的宣传，利用宽带电影进行互动宣传等等。 做好各种产品的业务准备和推广相关工作，制定面向小区住宅客户的各种产品套餐、资费宣传资料和促销礼品，为宽带小区产品促销做好准备。 (2)实施期 ?进行现场演示，利用学生假期、各种长假、教师节、国际电信日等针 -6- 对目标客户群，联合电脑经销商、游戏商、各种内容提供商推出各项优惠活 动，充分展示品牌实力、技术实力。如宽带网业务的暑假促销。 ?推出各种业务组合。 ?在已发展的宽带小区开展铁通宽带小区有奖征文等形式的促销活动。 ?当推出 一项新的电信服务时，可以在初期开展免费使用等形式的销售 促进。 (3)稳定发展期 ?强化目标客户中对中国铁通宽带品牌的认知。 ?引导住宅用户对铁通提供的宽带综合业务的应用。在中国铁通宽带小 区服务社提供如视频终端、无线上网卡等设备的租用业务，促进新业务、增 值业务的推广和使用。 ?通过完善的服务来主要稳定老客户，吸引新客户。宽带产品的出售过 程就是一个完整的电信服务过程。 六、问卷调查 附:下一页 七、总结: 宽带的发展空间是巨大的，目前我国网民数已超过1亿，而且还在大幅增长，上网将成为很多部分人工作和生活的不可缺少的内容，未来几年它也将是数据业务中主要的收入来源。根据预测铁通宽带月收入4.5亿元，将宽带作为铁通主要业务发展是极有潜力的，前景非常美好。 -7- 中国铁通宽带业务问卷调查 1、您家里目前有使用宽带上网吗, A有 B没有 2、您家宽带上网的使用频率如何, A新闻 B炒股 C聊天 D邮件 E购物 F音乐 G游戏 H视频 I BT下载 J工作 K教育 L阅读 M交友 3、您家宽带上网的使用频率如何, A每天 B较频繁 C很少 4、您主要在哪些时段上网, A工作日 B周末 C9:00以前 D9:00—12:00 E12:00—15:00 F15:00—18:00 G18:00—21:00 H21:00—24:00 I24:00以后 5、您认为这种宽带的包年资费多少可以接受, A1000元以上 B1000-800 C800-600 D600以下 E其他 6、可以满足您使用需求的宽带带宽是多少, A1M B2M C3M D4M E10M以上 7、您对固定电话与宽带捆绑销售的接受程度如何, A有需要，可以接受 B无所谓，可有可无 C强制消费，较为反感 8、如果开展促销活动，您更倾向于下面哪种, A打折 B宽带升级 C送礼品 D预存话费赠送 9、您更倾向于通过哪种方式办理宽带业务, A实体营业厅 B社区经理上门 C拨打客服热线 D网上营业厅 E短信 10、您的年龄是, A18岁以下 B18-25岁 C26-40岁 D41-60岁 E60岁以上 11、您的性别, A男 B女 12、您的学历, A小学 B初中 C高中 D大专 E本科 F硕士 G博士 13、您的月均收入是, A1000元以下 B1000—1999元 C2000—3999元 D4000—5999元 E6000以上 -8-