ZARA分销渠道整合分析

ZARA分销渠道整合分析 关于ZARA集团分销渠道管理的调查 09级10班 王东雪 09号1. 前 言 近几年来，我国服装市场发展的极为迅速，2012年1,3 月，我国纺织服装 制造业整体呈现平稳增长的局面， 服装企业竞争加剧， 优胜劣汰的现象明显。 3 月 末，我国纺织服装制造业资产总计为5637.37亿元，同比增长24.32%，服装行 业日渐成为中国消费品中新的发展热点和增长点。 2. 分销渠道概述 2.1 分销渠道的概念 分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经 过的路径,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。 从经济学的观 点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需 要转换有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须 完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。 2.2 分销渠道的及功能 1、分销渠道的流程 分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。 广义的渠道流程包 括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市 场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。 一般而言， 实物流、 所有权流、 促销流是由制造商向最终消费者的正向流程; 协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程;而订货流和支付流是由消费 者向制造商的反向流程。 2、功能 分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成 有意义的产品组合。主要职能有:信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功 能、融资、风险承担。 前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实 施。只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。 2.3 分销渠道整合相关内容 1、分销渠道整合概念整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息 系统的资源共享和协同工作.其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起， 并最终形成有价值有效率的一个整体。 分销渠道整合是以使企业获得更高的利润率和市场覆盖率， 获得更大范围的 客户为出发点，充分考虑分销渠道的内外因素，修改成成系统的分销体系， 并加强对渠道内运行中各项内容的有效管理， 最大限度地挖掘和发挥渠道系统优 势。 2、分销渠道整合的重要性 分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要现在以下几点: (1)通过分销渠道，企业生产的产品和服务才能进入消费者市场，实现其 价值。 (2) 通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织， 提高渠道的利用率， 提高企业经济效益。 (3)整合好现有的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要方式，获得市场 份额的重要武器。 分销渠道是由处于渠道起点的制造商,处于渠道终点的消费者,以及处 于制造商与消费者之间的商人中间商(因为他们取得了商品的所有权)和代 理商(因为他们帮助所有权的转移)等营销中介构成。 对企业来说， 其市场竞争优势主要来自两个基本方面: 比竞争对手具有更低 成本和具有独特特色的经营方式。 良好的分销渠道可以在这两个方面为企业以至 为整个分销渠道组织创造和加强竞争优势，获取更多利润。 3. ZARA集团概况及其分销渠道结构与特点 3.1 ZARA集团概况 1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，被喻为“时装行业中 的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”，为全球排名第三、西班牙排名第一 的服装零售商， 在世界各地56个国家内， 设立超过两千多家的服装连锁店， ZARA 的浩大规模，完全不逊色于美国第一大连锁品牌GAP，其成功之因，有赖于无懈 可击的经营模式:低库存、低单价、款式多、 汰换快。ZARA旗下拥有超过两百 余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可说是同业的5倍之多。ZARA公司是从西班牙西北部拉科鲁尼亚的港口城市加利西亚走向世界的，该公 司独特的供应链管理， 使其成为全球服装行业中， 在响应速度与弹性管理上的标 竿化企业。 3.2 ZARA垂直分销系统 1、组织架构:产品开发——生产制造——批发——零售终端——消费者。 2、运作模式是:高效的集成式生产模式与高速的物流配送系统。工厂工作人员 收到设计师的原型裁片，在电脑上以最节省布料成本的方式排版。布料裁剪后， 按服饰各部位的布片分袋包装，送往工厂生产。为追求速度，代工厂50%以上在 西班牙总部附近区域， 以及摩洛哥和葡萄牙。任何地方代工的产品最后都集中到 总部，再统一配送出去。ZARA总部有世界最长的成衣地下轨道。工厂缝制完毕 后， 通过绵延十几公里的地下隧道里的自动轨道， 将一批批成衣送回ZARA工厂， 进行质验包装。ZARA工厂的工作人员负责整熨、质验，无误后贴上标签交由机 器包装。包装好的服饰通过输送轨道自动分类，先送到代表各国市场的衣架上， 再依据包装上的条码， 由输送带分类到代表各门市的盛装盘中， 物流中心1小时 可以处理6万件衣服，最后装箱交由货车运输，ZARA位于总部的物流中心一周 出货约260万件衣服。无论运到世界任何地方，ZARA的新衣服最慢48小时内一 定抵达店面。到欧洲市场的产品，由送货车送货，只要离开欧洲市场，例如到美 国、亚洲，为了赶上架速度，一律乘坐飞机。 3.3 特点 1、构建稳定有序的共享网络，实现品牌的联动效应。 ZARA在垂直分销的基础上通过建立批发商营销网络，逐步编织了以封闭式 蜘蛛网态的营销体系， 快速的消费市场反馈以及丰富的产品设计来源。 散布在全 球64个国家近1000家ZARA门市，由店员收集最新的消费市场信息。总部依此 决定哪些款式可以增产类似款，或者停产。接到店面的任何顾客反映，也可以随 时与市场经理联络。设计部门立即根据市场信息停住或改良款式。ZARA位于总 部的300人设计中心，从来不举办时装秀，甚至因为经常变换服装款式，连衣服 目录都没有。ZARA以市场导向、生产导向的，因而应随市场变化而随时设计产 品。 2、高度集成的生产体系及高资源配置的终端ZARA生产重心50%以上放在西班牙总部附近。其他欧盟国家的生产占20%， 亚洲生产不到三成。在西班牙总部旁边就有11家工厂，外围两小时车程内的代 工厂无数，虽然西班牙工资比亚洲高，但“快最重要” 。ZARA不管是销售增长率、 利润率以及国际化速度都比GAP或H,M高10%以上。ZARA的成功是采取垂直整 合这种公认的“过去式”的模式。从采购、设计、生产、物流再到店面，ZARA 大都自己包办， 全部的店面都是自营，只有少数市场太小或者文化隔阂太大的市 场，才找代理商。因为ZARA自认为最快速，他们认为只有自己来才最快，沟通 最迅速。 3、终端设置的“高开低走” 从创立至今，ZARA从不做广告。不管到哪个城市，一定选在最繁华的大街 上，与全世界最知名的品牌站在一起。虽然抢占时尚大街，ZARA却号称要做到 “人人负担得起的时尚” ，其价位只有大品牌的1/10到1/5，却营造了奢华风。 ZARA是一家流行服饰店，但更换商品的速度却好像便利店。一周送货两次;一 件衣服从设计到店面上架时间最长不超过14天。48小时内，任何一件服装微电 子技术中以快速物流系统运到世界各地的店面里。 为了快速， 一年前各式布料早 已采购好，摆在设计中心附近的仓库里，设计师需要什么布料都可以立即调出。 4. ZARA分销渠道的隐患 垂直分销的弊端:垂直分销造就了ZARA今天的辉煌，也对其未来的进一步 扩大发展造成了阻碍。 1、渠道单一，成本高、风险高 ZARA需要大量的资金予以支持并面临很大的资金风险。因为需要自己在各 区域市场建立自己的销售分公司，这些销售分公司无疑都需要相应的办公地点、 产品储存地点、需要相应的设施与设备、需要安排为数众多的销售人员，企业投 入势必较大。并且，由于员工众多，导致机构臃肿的不利后果，增加员工的工资 及福 利待遇等成本开支。另一方面(企业产品只有销售给了下游客户，才能算实 现销售，对厂家而言(风险会增大。 2、国际市场扩张的乏力 和产品同质化一样，渠道网络的建设也会同质化，市场的下游资源之争愈 演愈烈， 没有一种模式可以为一家企业所独有。当众多企业看上了国际的广阔市场，竞争对手的渠道网络不断地下沉时，同类产品的渠道开拓逼近，加上ZARA 与其他品牌差距，ZARA的分销优势及终端竞争力正在一点点地被弱化。 不仅优势市场被竞争对手渗透侵蚀，ZARA在城市市场的扩张也面临着巨大 的瓶颈。代工厂50%以上在西班牙总部附近区域，以及摩洛哥和葡萄牙，对于国 际终端市场的抢占力薄弱。 5.ZARA分销渠道的整合策略 1、混合型渠道战略——经销制+直营制 渠道战略应该和企业整体营销战略保持一致，一方面采用直营制，同时，在 目标市场注册营业执照， 进行税务登记采用经销制。厂家分布在各个区域市场的 销售分公司，对该区域市场经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销 售。 这种分销模式存在经销制与直营制所有的优点和缺点， 此种模式需要取得经 销商的信赖和认可及如何协调厂家销售分公司与当地的经销商之间的关系， 企业 应该选择财务状况与信誉较好的分销商以降低风险。尽可能利用渠道成员的资 金、网络、关系等资源，在不影响管理与控制效果的基础上 应该尽量降低企业 销售渠道建设与管理成本。 2、产品线变革，协同渠道——快速时尚+民族时尚 快速时尚是ZARA的核心竞争力，同时民族时尚也是不可忽视的力量。在现 代信息技术得到运用以后， 定制销售成为适应顾客个性化的有效营销方式， 得到 不少企业的重视。 从分销渠道管理角度看，定制销售使分销渠道与生产系统合为 一体，用针对个别顾客的“专销”取代了传统上针对众多顾客的“分销” 。不再 有独立于生产系统之外的分销渠道，也没有独立于分销渠道之外的生产制造系 统。 这种新的一体化系统仅仅是对于个别顾客而言具有生产与销售的功能， 但对 于整个消费者群体来说，一体化系统不再生产众人需要的产品，也不向众人“分 销”产品。 在服装店店内安装一套由摄影机和计算机组成的系统， 对每位前来光临的顾 客，摄影机首先拍摄其数码相片，再将拍摄结果交由计算机处理，计算出顾客的 身高、 胸围、 腰围等基本数据， 接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服的视觉效果， 包括正面、侧面、后面等不同角度观察新衣服的得体性、美观性和舒适性。计算机可以提供150多种样式的新衣服供顾客选择， 有关顾客选中的衣服式样的数据 被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣了。 6(结束语 本文对该课题的研究背景进行简要介绍，对ZARA的分销渠道进行详细的剖 析，提出ZARA分销渠道现状中存在的问题并提出自己的见解和改进建议。 ZARA想要在未来的竞争中脱颖而出，必须有模式的创新，而任何一种模式 的创新，都是一再否定的结果，过去的成功模式往往成为一个企业最大的负担， ZARA能否突破内外瓶颈的制约，待未来便见分晓。