北京山海关“山海文园-A区”产品定位及营销策略报告

北京山海关“山海文园-A区”产品定位及营销策略 北京山海关“山海文园-A区”产品定位及营销策略报告 .fdcask4>> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 山海关“山海文园-A区” 产品定位及营销策略报告 北京远洋嘉业房地产经纪有限公司 <2011年4月 版权声明:本报告版权归远洋嘉业房地产经纪有限公司所有，未经授权许可，不得擅自引用或将报告内容外泄。 Copyright ?? <2011, Beijing Ocean Jiaye Real Estate Co,. Ltd. All Rights Reserved. 谨呈:名丰地产 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 山海关本地市场上最为炙手可热的产品类型是x+1产品，而其中价值最高的产品是这类产品的1层，其次为顶层，用低价格可以获得更多的面积; 报告引言 结论: 推动整盘价格往上拉升 提升中间楼层的价值点 以产品多重溢价，拉升整体价值 而非一层或顶层独享超值 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 报告思路 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 * 目 录 一、项目本体展示及开发目标解析(A区) 1、本体研究 <2、开发目标解析 二、城市概况研究 1、地理位置 <2、行政区划 3、社会人口 4、经济状况 5、城市规划 6、小结 三、城市房地产市场研究 1、总体市场状况 <2、山海关市场研究 3、山海关区域典型项目研究 4、客群研究 5、市场研究结论 四、项目市场定位 1、SWOT分析 <2、客群定位 3、产品定位 4、产品定位深化 5、定位总体结论 五、项目营销策略 1、项目市场形象定位 <2、项目包装策略 3、推广策略 4、价格策略 5、小结 六、报告内容回顾 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 项目本体展示 项目开发目标解析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 项目位置——项目位于秦皇岛山海关区核心区域, 距区中心区仅5分钟车程，区域认知度高 秦皇岛主要功能区:秦皇岛沿海分布海港区、北戴河区、山海关3大城市功能区，<2008年规划出北戴河新区作为新的城市组团。 项目位置:项目位于秦皇岛山海关区关城南路南侧，距山海关核心区瞬间可达，属于道南新区。 区域认知度:项目距区中心距离较近，仅<2-3公里，属于认知程度较高的区域。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 资源条件——项目地块距历史城区仅<2公里，距离老龙头风景区3公里，临海不亲海，具备浓郁的历史文化氛围和居住舒适度 历史文化资源:作为世界文化遗产地，这里每年都吸引着大批的中外游人。山海关已发现有价值的文物古迹、风景名胜达 150多处，旅游资源极为丰富，具有很高的经济价值。 自然旅游资源:老龙头地势高峻，有明代蓟镇总兵戚继光所建“入海石城”。入海石城犹如龙首探入大海、弄涛舞浪，因而名“老龙头”。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 资源条件——地块周边旅游资源丰富，紧邻交通枢纽中心及区政府等重要资源 1.山海关火车站 <2.东部港口经济开发区 3.天下第一关 4.山海关区政府 5.孟姜女庙 6.军区疗养院 旅游资源:角山长城，烽台险峻;以长城为老龙头”、“第一关”、“姜女庙、长寿山”长城博物馆”等六大景区已全部对中外游客开放，山海关已形成了景观相互交映、道路畅通、服务完善的旅游城，1999年山海关风景区被评为“国家AAAA级景区”。年接待国内外游客<200多万人次，是中国旅游热点城市之一。 项目地块 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 交通条件——项目位于长城西街，临近城市主干道南海西街，道路通达性好，可瞬达区中心及区内各旅游景区 交通现状: 项目地块位于长城西街，沿南海西街至龙海大道可达海港区核心区，大约<20分钟车程; 同时地块东侧临近道路可直达老龙头风景区，只需15分钟左右; 目前南海西街主体道路已完成修建，道路情况良好，周边各设施在建较多，已成为连接海港区的主要干道，具有很好的昭示性。 项目地块 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 居住/商业条件——区域内多为村社民宅历史古建筑，居住意象欠佳;同时区中心仅一个集中商业，其余基本全是小型临街店铺，档次较低 居住现状:项目区域内大型住宅社区较少，有新开发山海一品、东岸上城等少数几个，其余多数为村民平房住宅，区域内整体居住意象尚且不佳。 商业现状:项目区域内多为档次较低的小型临街店铺，尽在山海关火车站前有型集中商业，其余区域均没有商业氛围; .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 项目四至——项目地块目前尚未拆迁完毕，地块内残余部分老式建筑;地块东南地势偏高，与北侧地块存在高差 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 项目指标 经济技术指标 占地面积 73414 平方米 总建筑面积 9.5万 平方米 地上建筑面积 85340 平方米 其中 住宅 7<2540 平方米 会所、集中商业 6400 平方米 配套底商 4000 幼儿园 <2400 平方米 地下建筑面积 10000 平方米 容积率 1.<2 建筑密度 <28% 绿化率 35% .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 区域: ??城市核心区外延 ??区域认知度高、价值优势明显 ??区域房地产开发处于初始阶段 资源: ??有一定历史文脉的延续 ??文体资源、商业配套缺乏 兼具城市资源和旅游资源 连接古城与新城的复合型住宅开发项目 项目属性界定 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 项目本体展示 项目开发目标解析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区开发目标解析-可行目标 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区开发目标解析-目标提炼 根本目标: 获取合理收益前提下的高开发利润回报，为开发公司的进一步发展、扩张(通过资本积累)，提供保障 附加值目标: 1、积累开发经验 <2、锻炼开发团队 3、创造品牌价值 4、获取社会资源 5、引领山海关市场 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区开发目标解析-目标分解 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区开发目标解析-目标实现途径 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 成为山海关区域首屈一指的标杆项目 A区项目开发目标 No.1 抢占山海关区域市场制高点 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 城市研究结构 城市宏观层面 各区组团研究 宏观研究结论 1 <2 3 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 城市宏观层面研究——【外因】秦皇岛在京津冀城市圈的带动下将逐步成为沿海大都市 城市圈层结构:京津冀城市群的融合和一体化正步入快车道，未来城市间的分工将更趋于明显 京津冀城市群融合度的增强，将大力促进秦皇岛城市地位的提升，异地置业的秦皇岛客户将大大增加 异地置业趋势:在北京和天津两大城市庞大的中产人群带动下，城市群内的异地休闲度假和异地置业已形成趋势 环渤海作为中国经济的第三极，继长三角、珠三角之后区域内分工体系也逐渐形成，未来秦皇岛定位为京津唐旅游和休疗养地 【城市圈层】 【置业趋势】 【城市圈融合】 【城市定位】 未来依靠环渤海经济圈的城市平台和人口平台，秦皇岛的发展前景十分广阔 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 贯彻落实科学发展观，重在掌握统筹兼顾的根本方法。最根本的统筹是统筹“三生”，即生产、生活和生态。生产是基础，生活是目的，生态是前提。通过统筹“三生”，努力把秦皇岛打造成宜居、宜业、宜游的“三宜”型城市„„ ——秦皇岛市委书记王三堂 城市宏观层面研究——构建“宜居、宜业、宜游”的发展理念，将进一步加强秦皇岛在京津冀乃至环渤海城市群的地位 规划版本 城市性质 城市规模 城市总体布局 1984—<2000 以能源中转、休养、旅游、建材出口加工业为主的港口城市 <2000年:城市人口控制在55万 有海港、山海关区和北戴河区组成的带形城市 1991,<2010 以发展工业、商贸为主导，旅游业为特色的枢纽性港口城市 <2000年:城市人口65万 <2010年:城市人口95,100万 带状组团结构，即“一市三城十二组团”海港区6个组团;北戴河区<2个组团;山海关4个组团 <2001,<20<20 我国著名的滨海旅游、休闲、度假胜地，环渤海地区重要的综合性港口城市 <2010年:城市人口85万 <20<20年:城市人口110万 带状组团结构，即“三大组团十二片区”海港组团6个片区;北戴河区组团<2个片区;山海关组团4个片区 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 城市宏观层面研究——城市地位小结 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 秦皇岛位于中国三大经济圈之一的环渤海经济圈，旅游资源丰富。总人口约300万，外来置业人口比例较大，秦皇岛正在逐渐变成一个“移民城市” 【城市概况】 【宏观经济】 【产业利好】 【城市建设】 【交通网络】 09年秦皇岛GDP保持10%的增长速度，城市宏观经济发展势头良好，为房地产市场高速发展奠定了良好的基础 秦皇岛将规划建设成为临港产业、高新技术产业、干红葡萄酒产业和黄金海岸旅游休闲产业的四大支柱产业、产业规划增强了城市经济发展的后盾 “三年大变样”工程的实施将使得秦皇岛城市面貌和形象得到有力提升，使城市变得更加宜居 规划中的城际路网将使秦皇岛与京津塘等周边城市的距离将进一步拉近，共同融入到环渤海1小时经济圈内 城市宏观层面研究—— 【内因】秦皇岛城市综合实力不断增强，为房地产市场的发展带来强力后劲 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 随着“三年大变样”工程，京、津高铁开通，北戴河机场建设等重大利好，我们判断未来3,5年将是秦皇岛城市发展大跨步发展阶段，城市发展进入黄金期; 同时，<201<2年,<2013年，随着外部交通网络的完善，京津冀城市群将全面融合，秦皇岛对城市群内异地置业客户的吸引力将大大增强。 城市宏观层面研究——未来3,5年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大跨步发展时代 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 秦皇岛未来3,5年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进一步加强， 对房地产市场起到强有力的推动作用。 秦皇岛城市经济、产业、交通环境等综合实力不断增强，为房地产市场的发展带来强力后劲。 未来3,5年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大跨步发展时代。 城市研究小结——对城市房地产市场走势影响评估 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 城市研究结构 城市宏观层面 各区组团研究 宏观研究结论 1 <2 3 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 区域研究——当前规划五个重要片区，各区定位存在明显差异，其中海港区为城市重要发展区域 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 区域研究【海港区】——海港区居住价值最高，房地产价值也处于组团的峰值，并且与各组团形成封闭式发展，竞争关系不明显 房地产价值上:各组团依托资源形成差异化核心竞争力，海港区居住价值、房地产价值均最高 客户特征上:海港区客户与其他板块的客户在结构和关注点上也存在较大差异 空间距离上:各组团相距较远，且之间被城市绿化割裂，空间上的独立削弱了组团间竞争 海港区处于房地产价值的最高峰，同时各组团发展相对封闭，竞争关系不明显 海港区是秦皇岛市政治、经济、文化的中心。 面积1<21平方千米，人口约百万人。全区辖11个街道、5个镇及北部工业区 经济开发区为首批国家级经济技术开发区，主要发展高科技产业 北部工业区定位为现代化临港工业区，重点发展轻型工业，民营经济为主。工业区划分为一个物流中心和六个特色园区(玻璃工业园、汽车工业园等) 。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 北戴河是驰名全国的旅游胜地和避暑胜地，以海水浴场和海滨园林的建设而著称，是京津塘地区认知度极高的传统滨海旅游度假区; 北戴河沿海资源已多被中直部门占有，目前可用于度假开发的用地极为有限; 现有销售中的项目数量有限，多属二线海景。 区域研究【北戴河】——依托旅游度假资源，北戴河已成为认知度很高的成熟旅游度假区，但沿海资源多被中直部门占有，与其他区域竞争不强 北戴河区域旅游产业已成熟，住宅市场受供地限制，未来发展空间有限 区域特征:多为中央部门疗养院、休闲所所占，目前销售项目较少，市场竞争不强 客户特征:以外地旅游度假、休闲养老客户为主 未来:目前为别墅产品，住宅项目供应有限 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 区域研究【南戴河】——南戴河欲借北戴河名气建设滨海休闲旅游度假区，主要发展中高端新型旅游项目，住宅土地供应较少 目前定位:以滨海旅游、休闲度假为主的旅游景区，整体档次低于北戴河 区域功能:休闲度假、娱乐、商务培训 发展状况:与北戴河一河之隔，但是发展时间短与北戴河发展较晚，生活配套相对缺乏。酒店受季节性影响严重 南戴河区域发展时间短，定位为休闲娱乐区，住宅供应相对较少，酒店休闲业发展空间较大 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 区域研究【山海关区】——城市功能定位为居住、生产、观光，沿袭传统观光目的地的发展方向，目前住宅居住氛围仅次于海港区优于其他各区 发展现状: 以旅游为驱动 区域知名度相较北戴河海港区不高 城市配套欠缺，交通尚待改善 区域定位: 国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，现代制造和临港工业区 未来趋势: 依托历史资源和游乐设施，短期内仍会沿袭传统观光目的地的发展方向 老城区未来发展空间有限，开发区将来发展空间较大 完善配套设施，发展特色旅游也，由观光旅游变为休闲游 山海关区定位为生产旅游区，相较南北戴河，住宅居住氛围较浓厚，弱于海港区，未来东部经济区对区域有提升作用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 区域小结——山海关区相对其他区域并没有明显度假氛围，在人口规模和生活配套方面规模仅次于海港区，为秦皇岛市次于海港区的重要生活区 人口规模 地段 居住环境 交通 商业成熟度 生活配套 度假氛围 规划利好/政府投入(未来发展前景) 山海关区 ? ??? ??? ??? ? ??? ??? ? ??? ?? ??? 海港区 ? ? ??? ? ? ??? ? ? ??? ? ? ??? ? ? ??? ? ? ??? ?? ? ? ??? 北戴河区 ??? ? ? ??? ? ? ??? ? ? ??? ??? ??? ? ? ??? ? ? ??? 南戴河区 ??? ? ? ??? ? ? ??? ? ??? ?? ??? ? ??? ? ? ??? 黄金海岸 ?? ? ??? ? ? ??? ? ??? ?? ?? ??? ? ??? .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 城市研究结构 城市宏观层面 各区组团研究 宏观研究结论 1 <2 3 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 随着京津冀城市群的融合发展，将大力促进秦皇岛城市地位的提升。 秦皇岛未来3,5年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进一步加强，对房地产市场起到强有力的推动作用。 秦皇岛五个重要组团各自呈现封闭式发展，各自定位不同，呈现差异化发展。 山海关在五个重要组中居住氛围仅次于海港区，目前旅游氛围弱于南北戴河区，随着东港经济区的产业发展，将提升区域整体水平。 城市宏观层面研究——总体结论 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究 山海关典型案例研究 客群研究 1 <2 3 4 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 <2010年施工面积数据据不完全统计已高达66万余?，相比09年增长 幅度较大，但销售面积基本保持稳定，未来供大于求的局面将会继续维持。 秦皇岛土地市场——土地供应与开工面积逐年增加，未来市场竞争依然激烈 <2010年 房地产开发投资额(万元) 房屋竣工面积(?) 1-<2月份 <26517 74356 3月份 109514 9<24 4月份 10<2301 8<2707 5月份 106080 <275676 6月份 111077 6104 7月份 139998 0 8月份 134454 1500<2 9月份 100154 7<2049 10月份 145670 101<219 11月份 151067 3516<2 1<2月份 合计 11<2683<2 663199 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 秦皇岛市<2009年土地供应面积、出让金额双降。 秦皇岛土地市场供应不足将对商品房供需市场造成影响。 秦皇岛市土地出让价格继<2008年之后出现回落，<2008年合同出让金额 为1855元/平方米，<2009年合同出让金额1593元/平方米。 秦皇岛市海港区土地市场表现活跃，供应充足，竞争激烈，为房地产投资热点区域。 秦皇岛土地市场——海港区土地市场表现活跃，为房地产投资热点区域 Chart1 4 3 6 3 4 <21 <2008年 <2009年 秦皇岛三区土地供应宗数对比图(单位:宗) Sheet1 时间 <2008年 <2009年 土地供应面积(平方米) 15<25353.38 1065319.09 土地合同出让金额(万元) <28<2894.7<2 169676.4<2 土地供应宗数(宗) 14 <27 面 时间 <2008年 <2009年 北戴河 631155.74 4848.88 山海关 708675.5 65991.33 海港区 1855<2<2.14 994478.88 金 时间 <2008年 <2009年 北戴河 19598<2.06 839.7 山海关 3691<2.4 8<24<2.05 海港区 50000.<26 160594.67 时间 <2008年 <2009年 北戴河 4 3 山海关 6 3 海港区 4 <21 海港区 <2008年 面积(平方米) 宗数(宗) 居住 181649.7<2 3 商住混合 387<2.4<2 1 <2009年 面积(平方米) 宗数(宗) 居住 59797<2.<21 15 商住混合 396506.67 6 时间 <2003年 <2004年 <2005年 <2006年 <2007年 <2008年 居住 103 106.1 96.4 97.7 11<2 110.4 商业营业用房 99.<2 99.8 100.6 10<2.1 109.4 106.9 Sheet1 &A Page &P 土地供应面积(平方米) 土地合同出让金额(万元) 土地供应宗数(宗) <2008年、<2009年秦皇岛市土地供应面积、金额、宗数对比图 Sheet<2 <2008年 <2009年 秦皇岛三区土地供应宗数对比图(单位:宗) Sheet3 <2008年 <2009年 秦皇岛三区土地供应面积对比图(单位:平方米) <2008年 <2009年 秦皇岛三区土地供应金额对比图(单位:万元) &A Page &P 面积(平方米) 宗数(宗) <2008年海港区土地出让对比图 &A Page &P 面积(平方米) 宗数(宗) <2009年海港区土地出让对比图 居住 商业营业用房 <2003年-<2008年秦皇岛市分类土地出让价格指数走势图 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 1,4月商品房销售面积呈总体上升趋势，3月比1,<2月销售面积增长十分明显，是1,<2月的3.9倍。 由于受4月底房地产新政影响，5、6月份销售面积略有下滑，但下降数量并不十分明显，并且很快又调整上涨，10月出现了成交小高峰，可见政策对秦皇岛影响程度有限。 秦皇岛商品房市场——商品房销售面积在<2010年有小幅震荡，但基本维持稳定，受新政影响有限。 Chart1 75<286 <294466 316647 <288399 <239106 316113 <269544 303343 490796 <285666 销售面积 <2010年1,11月秦皇岛商品房销售面积 Sheet1 月份 销售面积 1-<2月份 75<286 3月份 <294466 4月份 316647 5月份 <288399 6月份 <239106 7月份 316113 8月份 <269544 9月份 303343 10月份 490796 11月份 <285666 若要调整图表数据区域的大小，请拖拽区域的右下角。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 <2010年9月国家在全国范围内出台对二套、三套房贷款政策、限购政策，河北也相应推出，但对秦皇岛市场仍然影响不大，各在售及新开盘项目销售状况良好，销售量及销售速度保持正常水平。 <2011年，延续10年政策调控，针对流动性过剩情况，货币政策日益紧缩，上半年央行连续加息，加大政策力度的趋势。 <2010年政策出台后部分项目销售情况 10-11月，通过对中冶玉带湾、江盟首府、明日星城、里维埃拉竹海等项目的实地考察及走访，得知9月新政对于本地市场影响甚微，多数在售楼盘及新开盘项目销售情况良好，销售量及销售速度保持正常水平。 江盟首府在10月1日至10月15日其间，新认购<219套，日均来访量53组，刷新秦皇岛历史水平。 明日星城销售经理透露，该项目9月以来的销售情况十分稳定，没有受到9月新政的影响，至<2010年11中旬，6月及8月<2次开盘推出的900套房源已基本售罄。 玉带湾9月推出的10#、8#楼销售情况良好，基本售罄，均价大幅度提升，至<2010年11中旬，报价已达8000元/平米，最高价达到11000元/ ? 。 新政影响——政策对秦皇岛当地房地产市场的影响不显著，同时大知名开发商的进入势必激发外界投资热情 新政说明 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 【整体水平】——秦皇岛房地产发展和城市发展同步，房价平稳上升，随着城市大跨步发展房地产市场跨越式增长趋势明显。 【土地供应】——以居住定位的海港区、山海关区，土地供应与开工面积逐年增加，未来市场竞争依然激烈 【新政影响】——目前秦皇岛市场尚未施行限购政策，政策对秦皇岛当地房地产市场的影响不显著，各楼盘销售情况持续火爆 秦皇岛市场概况解读 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究 山海关典型案例研究 客群研究 1 <2 3 4 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 道北板块:关城南路以北区域，该区域以山海关老城区为主; 道南板块:关城南路至龙海大道之间区域，区域以山海关新城区为主; 老龙头及开发区板块:龙海大道以南的沿海部分及山海关开发区部分。 板块划分说明 按照不同区域的发展状况、区域规划、产品类型以及客群分布的不同，将山 海关房地产市场划分为三个板块。 山海关区域房地产市场板块——山海关房地产市场已形成三大板块 道北板块 道南板块 老龙头及开发区板块 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 各板块在/预售项目分布 道北板块是山海关的传统中心区域，在售项目较少，项目建造时间较早，体量小，成熟度低。 老龙头及开发区板块随着海景项目成为投资新热，老龙头及开发区板块也成为投资板块;该板块邻近开发区，随着开发区的大力建设，大量综合性、配套齐全的大盘在去年竞相开发。 道南板块是山海关在秦皇岛城市规划发展实施中的新兴区域。随着道北客群大量向新区移动，开发项目较多，属于普通大众以居住为主的大规模、片区型住区开发项目。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 各板块在/预售项目基础信息汇总 基础信息 供给情况 产品形势 板块 序号 名称 物业类型 占地面积(?) 建筑面积(?) 当期供应套数 建筑形势 建筑风格 容积率 装修 楼层状况 主力户型 道南 板块 1 博维龙廷 复合项目 10万 11万 1<260套 多层、联排 简欧式 1.13 毛坯 <28栋6层板楼，部分带阁楼;9幢联排别墅 一居，45平米; 二居5<2—94平米 ;三居108平米 <2 东岸上城 普宅 4.5万 7.<2万 1<296套 板楼 塔楼 多层 小高层 中式风格 1.4 毛坯 11层 、 6+1 层 65-85二居及100-115三居 3 水郡御景 普宅 13.3万 16万 1400套 板楼 多层 简欧式 1.1 全装修 3+1层，4+1层 64平米的一居、84平米的两居 4 山海一品 复合项目 <2.7万 4.3万 354套 高层 德式风格 1.<25 全装修 联排<2，1、4，<2和5+1住宅 80?二居和130?三居 5 山海人家 普宅 5.7万 7.7万 786套 多层 新中式风格 1.<28 毛坯 <23幢多层 60-70平米两居及95平米三居 6 关城御景苑 普宅 5万 5万 板楼 高层 新中式风格 1.<29 毛坯 6+1层 70-90平米两居及100-110平米三居 7 天弘家园西区 普宅 <2.<2万 4.4万 398套 板楼 多层、高层 简欧式 1.8 毛坯 6+1层 89平米二居及137三居为主力户型(中大户型为主)。6+1产品，顶层赠送阁楼，一层送下跃，私家花园。 道北 板块 1 江南人家 普宅 3.8万 7.1万 144套 板塔结合 多层 小高层 江南建筑风格 1.9<2 精装修 6层 64平米的一居、84平米的两居 <2 盛世?帝景湾 普宅 11.5万 <20万 多层 小高层 现代中式风格 1.7 简装修 6+1层，11层 —— 老龙头及开发区板块 1 海韵星城 普宅 18.5万 33万 板 楼 多层 小高层 高层 德式风格 1.76 毛坯 11层 、17层、 6+1 、5+1层 二居68—87平米 ;三居108-1<20平米 <2 假日蓝湾 复合项目 7.<2万 9.<2万 170套(第三期为别墅) 公寓、独栋、联排 现代 1.19 精装修，公寓1000元/平米，别墅3000元/平米 <2、3、6、8层，1570户 一居面积3<2,47m<2;二居面积74,88m<2.联排 <280,3800m<2;独栋 400,430m<2 3 山海同湾 复合项目 46万 共100万，其中住宅73万，其他配套<27万 板楼、塔楼、高层 地中海风格 1.85 精装赠送全套家具家电 公寓<21层，板楼<21层，花园洋房4层 40m<2公寓及80-95平米二居，100-115平米三居 4 海韵馨园 普宅 6.1万 1<2.7万 506套 板楼、高层 滨海风格 <2.09 毛坯 18层 60-70平米两居及95平米三居 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 各板块在/预售项目销售及配套信息汇总 配套及管理 销售情况 客户情况 板块 序号 名称 周边配套 物业费(元/?/月) 销售情况 去化速度 (套/月) 当前市场价格(元/?) 价格增长幅度 客群情况 道南 板块 1 博维龙廷 山海关山桥小学 、山海关二中、山桥中学 万孚商场 餐饮: 福临门酒楼 0.75 97% 54 6500 15% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户，主要来自东北 <2 东岸上城 学校: 山海关桥梁小学 山海关二中 商场: 万商商贸城、国百商贸城 超市: 家惠超市、盛隆超市 娱乐: 动感新世界娱乐城 0.6 60% 78 6500 1<2% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户，主要来自东北、北京、唐山 3 水郡御景 餐饮:榆关酒楼 和立园饭店 桥梁酒店 银行:工行 秦皇岛市商业银行 学校:兴华小学 桥梁小学 京华英语培训学校 1 90% 43 4500 <20% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户 4 山海一品 山海关兴隆小学 山海关第三中学、万商、国百 、 福临门酒店 0.5 95% 4<2 5300 34% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户，主要来自东北 :兴隆小学、兴华小学 山海关三中 商场: 天福商 5 山海人家 学校 场、万商商场 餐饮: 窦二兔锅店、丰盈海鲜饭店 1 7<2% 34 3700 10% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户 6 关城御景苑 山海关一中、山海关三中、兴隆小学等有充足的教育资源;商场如艾欣、广缘、家惠 0.55 4<2% 40 3900 8% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户，主要来自北京、东北 7 天弘家园西区 中小学:南园中学、南园小学 综合商场:石河市场 幼稚园:南园幼儿园 医院:人民医院 0.7 55% 48 下跃起价6300，高层4300起价。 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户 道北 板块 1 江南人家 学校超市坐落在小区里边，对面有医院饭店等配套设施 小高层1.3，多层0.5 85% 13 公寓5800元/m<2，小高层3300元/m<2 17% 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户，主要来自东北、北京 <2 盛世?帝景湾 宾馆:口岸宾馆 富娃宾馆 超市:艾欣超市 百乐多超市 医院:第一关镇卫生院 人民医院 1.7 预售 山海关地缘性改善型客户及部分外地投资客户 老龙头及开发区板块 1 海韵星城 绥中滨海经济区九年一贯制实验学校 预售 3<200 工业区职工置业为主，部分高考移民置业。 <2 假日蓝湾 医院:山海关中医医院、山海关人民医院、山海关铁路医院 休闲娱乐设施:乐岛海洋公园等 公寓:1.8 别墅:<2.<2 60% <24 公寓4500，联排9000，独栋15000 <20% 多为度假、投资客群，大部分来自北京 3 山海同湾 资料未知 1.98 15% 63 5800 10% 投资客户(较大比例):北京、秦皇岛(海港区);自住客户(较小比例):周边企业中高层。 4 海韵馨园 资料未知 30% 34 4500 10% 工业区职工置业为主，部分高考移民置业。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 在市场供应总量方面，老龙头及开发区板块居于榜首，但是该板块属于近期内新兴区域，潜在供应比例还很大，是山海关未来房地产市场竞争新领地。 位于山海关城区内的道南板块的供应量虽不敌老龙头板块，但是相比道北板块具有优势，在售及预售项目相对较多，多处于销售中期，后期供应量不大。 与其他两个板块相比，道北板块显得竞争力微弱，供应量小，在售及预售项目更是寥寥无几。 市场供应情况——供应总量及潜在供应量老龙头板块居首，但该区度假产品供应与本案为非直接竞争关系，住宅形成竞争情况有待未来市场佐证 区域 板块 总建面 (万m<2) 在/预售项目 数量 后续供应 (万m<2) 潜在供应比例 (%) 山海关区 道北板块 <27 <2 <20 74% 道南板块 57 8 <24 4<2% 老龙头及开发区板块 <259 7 <239 9<2% .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 道南板块的销售率位居榜首，其去化速度最高。市场认知度较高。其均价已超过其他两个板块内非度假产品价格，且价格年涨幅率最高。道南板块是山海关房地产的主流市场; 老龙头及开发区板块供应量及潜在供应虽然量较大，销售率较低，但其去化速度并不逊色。其产品价格受不同类型影响，差异较大。; 道北板块受其在/预售项目数量影响，其销售率较低。该板块的去化速度很低，均价较其他两个板块低。 市场销售情况——道北及老龙头板块住宅供应有限，目前道南板块是山海关 商品房供应的主要市场 区域 板块 销售面积(万m<2) 销售率 (%) 销售 周期 去化速度(套/月) 山海关区 道北板块 5.10 <2<2.<20% <2-3年 13 道南板块 3<2.94 57.59% <2-3年 50 老龙头及开发区板块 <20.<28 8.46% —— 40 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * 市场目前在售——道南、道北板块住宅类项目目前仅<2个即将入市，剩余多为尾房销售 道北板块 道南板块 <2008 <2009 <2010 江南人家:小高层，整盘4万?,<2010年销售5万?，现已销售85% 在售 即将入市 4月 观山海，多层/6，1，整盘剩10万?，<2009年销售4万多?，售磬 假日蓝湾:独栋/联排/公寓，整盘9.<28万?,<2万?/年 博维龙廷:多层，整盘14万?,<2009年销售6万多?，现仅剩尾房 水郡御景:4层多层,整盘16万?,<2009年销售6万多?，现仅剩尾房 海韵丁香:多层，整盘9.<27万?/年，<2009年销售4万多?，售磬 东岸上城:多层/6，1住宅，建面7.<2万?，6个月销售4万? 老龙头及开发区板块 <2011 盛世?帝景湾:多层、小高层，整盘<20万?, 关城御景苑:多层,二期5万?, 现已销售过半 水印长城:洋房、别墅，整盘3.8万?, 利源帝景:洋房、公寓、酒店、别墅，整盘45万?, 白鹭岛:公寓、别墅，整盘40万?, 山海同湾:别墅/公寓/洋房，整盘76万?,9万?/年 海韵馨园:高层，整盘13万?, 5个月销售4万? 天弘佳园:多层、小高层，整盘4.5万?, <2.5万?/年 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 市场价格情况——目前区域市场整体住宅均价水平为5500上下，根据产品不同(如层差)均价水平有一定区别 道南板块内在售项目均价5000-6000元/?，价格年涨幅率15-<20%，各项目平均去化速度50套/月。 道北板块内在售项目处于尾盘阶段均价4000-5000元/m<2，价格年涨幅率15-17%，各项目平均去化速度13套/月。 老龙头板块度假产品公寓5000元/m<2以上，别墅1万/?以上;非度假产品(毛坯)4000元/? 目前去化情况 板块 产品类型 价格(元/m<2) 均价 最低/高价 道南板块 “6+1” 及小高层为主 5500 9000; 3700 58% 道北板块 4500 5800; 3300 <2<2% 老龙头及开发区 (非度假产品) 小高层、高层为主 3800 4500;3<200 9% .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 市场产品形式——道南、道北板块产品建筑形式单一，多为6+1和小高层产品，住宅市场产品同质化严重 其实当地居民不缺房子住，尤其是原住民都有拆迁房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非常多，当地人喜欢6+1的房子，对小高层和高层不太喜欢。 —— 珠江道1<2号销售经理 杨女士 板块 在/预售 项目数量 物业类型 建筑形势 道北板块 <2个 均为普宅项目 普宅以多层、小高层为主。其中多层产品以“6+1”为主，其中“6+1”多层带下房、下跃，首层赠送花园。 部分产品将“下房”改成“下房+下跃”，部分产品顶层赠送阁楼 多层产品基本满足各楼层均有下房及阁楼，保证其附加值，这是道南板块产品的特点。 别墅数量很少，有独栋、联排产品。 道南板块 8个 3个复合项目 其余为普宅项目 老龙头及开发区板块 7个 4个复合项目 其余为普宅项目 板块内的度假产品以复合项目为主，其中别墅数量远高于道南板块数量。其形式包括独栋和联排 普宅项目以小高层及高层为主，少部分多层高层。度假产品的公寓以高层为主，居住产品以小高层为主，兼有多层 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 市场户型区间——经济型二居和三居受市场欢迎，面积区间主要集中在80-90?两房，最大140?三房 其实当地居民不缺房子住，尤其是原住民都有拆迁房和以前的老房子，但房子很老了，目前有改善需求的非常多，当地人喜欢6+1的房子，对小高层和高层不太喜欢。 —— 珠江道1<2号销售经理 杨女士 道南及道北板块产品以普宅为主，别墅数量很少。普宅中带有附加值的多层产品较受市场欢迎 道南、道北板块的普宅的建筑形式以多层及小高层为主流 老龙头及开发区板块产品形式多样，产品建筑形式较其他两个板块新颖，具有时代感 板块 在/预售 项目数量 主力户型及面积 道北板块 <2个 55-65m<2一居，75-90m<2二居; 道南板块 8个 85-100m<2二居;115-140m<2三居; 老龙头及开发区板块 7个 普宅:30-60m<2一居;80-95m<2二居;110-1<20m<2三居; 别墅:联排 <280,380m<2;独栋 400,430m<2 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 【道北板块】——道北板块为山海关老城区，在售项目少，项目建造时间较早，体量小，成熟度低。预售项目少且均为中小规模。 【道南板块】——随着山海关新城区建设，道多为中等规模项目，属于居住类型的普宅项目。项目多属于中低档次，带有附属功能的多层产品较受欢迎。道南板块是山海关房地产的主要市场，但产品同质化较为严重。 【老龙头及开发区板块】——老龙头及开发区板块由于其海景资源的特殊性，其产品类型多样，其中度假产品发展潜力较大，是一个新兴市场。 板块市场分析结果——道南板块将山海关未来房地产市场重点板块 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究 山海关典型案例研究 客群研究 1 <2 3 4 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 项目位置:山海关区 山海关南海西路人民法院西侧100米处 占地面积: 4.51万平方米 建筑面积: 7.<28万平方米 绿 化 率:35% 容积率:1.4 建筑风格:新中式风格 建筑形势: 4栋带电梯的11层的小高层及10栋6+1多层 项目配套:周边配套多倚靠山海关城区配套 户型配比: 1室1厅1卫(50-60?)占15% <2室1厅1卫(约73?)占5% <2室<2厅/小3室(80-90?)占55% 3室<2厅<2卫(100-1<25?)占<25% 项目基础资料 东岸上城，道南板块内的热销项目 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品创新——本项目在产品上依旧遵守市场需求，以多层“6+1”产品作为主打产品，并且针对主流客群对“下房”较偏爱的心里将原始的下房创新为下跃产品，不仅提升项目的整体品质，同时成为当地市场中的标杆项目。带附加值的产品本身就是市场的热销品，但对其附加值进行创新，溢价率更高，该类产品的热销，说明实用型、创新型产品在山海关市场有绝对的竞争力 东岸上城产品——产品类型多样，且注重科学性，“6，1”产品有所创新 楼盘 产品特点 分析 面积区间(?) 通透性 建筑类型 东岸上城 1室1厅1卫(50-60?)占15% <2室1厅1卫(约73?)占5% <2室<2厅/小3室(80-90?)占55% 3室<2厅<2卫(100-1<25?)占<25% 多为南北通透户型，占比超过80, 4栋带电梯的11层的小高层及10栋6+1多层 项目为山海关6，1中高端项目，顶层送阁楼，首层宋花园，附带下跃 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 销售情况——该项目的主力户型实现热销，说明该项目产品定位准确。小三居的热销，说明客户重视的仍是使用面积，而不是舒适度 价格情况——从下跃产品价格分析，单价从5000元提升至9000元，说明其客群对价格的敏感度不太高，可以接受价格上一定程度的上涨 客群情况——项目的本地客群与外地客群各半，其置业目的以自住和度假为主 东岸上城销售——中等户型受热捧，创新点促使价格飙升 在售 楼盘 销售情况 价格 客群 分析 销售 进度 热销 户型 目前价格 价格 涨幅 来源 比例 购买动机 东岸 上城 现已销售60% 小三居(80-9<2m<2) 整体售价6500元/m<2。6，1产品均价5000元/m<2，带下跃户型售价8000,9000元/m<2 1<2% 东北 40% 度假 中等户型认购情况良好 京津唐 10% 投资 海港区 10% 自住 山海关 40% 自住 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 博维龙廷——道南板块内的价格涨幅最大的项目 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 主打产品——本项目在产品设计上依旧遵守市场需求，以多层“6+1”产品作为主打产品，最大程度迎合市场; 性价比高——项目以中等户型为主，户型面积偏于经济型，户型设计科学、舒适;将86?的二居设计成南北通透、明厨明卫且有客厅、餐厅的格局，大幅提高性价比，打造出产品自身特点;各多层的一层赠送私家庭院，让一层住户拥有前庭院落，提升性价比 博维龙廷产品——注重产品的性价比，主打“6，1”产品 楼盘 产品特点 分析 面积区间(?) 通透性 建筑类型 博维龙廷 <2室1厅1卫(53?)约占10% <2室<2厅1卫(6<2?)约占10% <2室<2厅1卫(8<2?)约占10% <2室<2厅1卫(86?)约占40% <2室<2厅<2卫(94?)约占<20% 3室<2厅<2卫(108?)约占10% 多为南北通透户型，占比超过80, 4栋带电梯的11层的小高层及10栋6+1多层 项目为山海关6，1中性价比较高项目，户型面积经济，但功能齐全 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 销售情况——项目的热销户型正是其主力户型，从而保证了销售率及去化速度化速度块 价格情况——随着项目的热销，其市场前景大好，价格上涨的幅度在不断增大 客群情况—— 本地客群占6成，项目主要客群为山海关本地客群，海港区客群不足5%，海港区迁入客户多为离海港区较近，且无法承受海港区高企的房价压力，多为年轻客户; 博维龙廷销售——去化速度快，价格涨幅大 在售 楼盘 销售情况 价格 客群 分析 销售 进度 去化 速度 热销 户型 滞销 户型 目前价格 开盘 价格 价格 涨幅 来源 比例 购买动机 博维 龙廷 现已销售97% 54套/月 86m<2的<2室<2厅1卫 —— 6500 元/m<2 一期于09年3月开盘，开盘均价3<200元/m<2 二期开盘均价4000元/m<2 6<2% 东北 35% 自住兼投资 中等户型认购情况良好 京津唐 5% 投资 山海关 60% 自住 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 秦皇岛商品房市场概况 山海关区域市场研究 山海关典型案例研究 客群研究 1 <2 3 4 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 内容: 整体区域认知 对标项目客群构成分析 目标客群来源分析 目标客群生活特征及置业需求分析 区域客户研究——研究内容 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 首选区域:道南区(不含航道区)，市政条件好、交通便利、配套齐全，项目新; 次选区域:道北区城中心附近，临近城中心，生活便利; 排斥区域:道南区航道区，噪音严重;经济开发区东区，距离市区远，工厂多，污染重。 购房片区倾向: 区域客户研究——整体区域认知 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 山海关市场客群构成来源复杂，主要包括本地客户，海港区客户及外地客户。 本案位置所属道南区，通过对道南区代表项目客群构成的分析，可发现本区域项目的成交客户主要来自本地，平均占到70%以上，其中海港区客户约占到10-<20%;外地客户以东北客户为主，平均占到外地客户的85%以上，其余成交为内蒙及津京唐等区域散户。 区域客户研究——对标项目客群构成 道南区居住价值:三线城市附属辖区，知名度低，无过多环境景观资源(滨海地区除外)，城市配套设施亟待更新，消费能力较弱，缺少国际化生活氛围，区域生活品质一般。 结论:无法大规模吸引外来人口进入，只能依靠满足本地需求作为开发着眼点，客户多来自本地，并以低价吸引少量外地人群零散进入，。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 通过对区域内对标项目的走访，我们可以从业内人士及对标项目客户处了解到，目前的山海关老城区内的中高端项目的目标客群主要分为四类: 主力客群:自住型地缘性客群，即，以山海关老城区原居民及工作生活在新城区的客户为主，首置和改善客户兼有。 补充客群:移民型东北区域客群，多为由东北重工业地区客群迁入，置业作为养老、旅游度假的第二居所。 游离客群:挤压型海港区客群，海港区迁入客户多为离海港区较近，有首置或改善的需求，且无法承受海港区较高的房价压力，多为年轻客户， 偶得客群:投资度假型津京唐客群，有少量来自津京唐区域的投资客户被区域价格优势及升值空间所吸引。 区域客户研究——区域目标客群来源分析 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 区域客户研究——区域目标客群来源分析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 山海关本地客群 单价 产品舒适 居住环境 生活便利 客户关注因素 区域客户研究——目标客群生活特征及置业需求分析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 客户关注因素 区域客户研究——目标客群生活特征及置业需求分析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 群体特征 年龄:老年客户，或有一定经济实力的中年人 来源:东三省、内蒙、津、京、唐等地。 职业:中高级公务员、中高级教育界人士、企业管理者、私营企业主等 购买力: 具备一定的收入水平但是没有达到鼎富，有旅游度假和投资的能力，对总价敏感。 置业目的:投资客和短期度假需求的客户选择中小户型，移民型常住客户购房作为第二居所、养老或长线投资。 外地(东北、津京唐等地)客群 升值空间 总价 品质、舒适 生活配套 客户关注因素 区域客户研究——目标客群生活特征及置业需求分析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 【供应情况】——针对非度假产品，供应主要集中在道南板块，由于此类产品同质化明显，则未来房地产市场各类产品竞争较为激烈; 【产品档次】——目前山海关房地产项目平均售价在5500元/m<2上下，产品市场上产品的设计水平、项目的规划水平较低，产品多设计得粗糙，基本处于北京八九十年代水平; 【主流市场】——主流市场产品主要集中在多层、小高层，其中6+1产品较受欢迎，主力户型为二居(80-95?)及三居(110-130?)，多数客户对下房、下跃有需求。事实证明一些创新性、实用性的产品不仅具有市场竞争力，溢价能力也很强; 【主要客群】——山海关地缘性客户是区域市场的主力客群，该部分客户多是刚需中的改善型客群;外地客群只占少部分，以东北客户为主，多是自住兼投资。 市场研究总结—— .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 1、规模较大，易造势 <2、距离人口密集的老城区近 3、交通位置较好，闹中取静 4、开发主体有一定的开发经验，借助外脑 1、区域居住环境、氛围亟待改善提升 <2、缺少城市景观及丰富的配套资源 3、人群素质较低，短期提升难 4、市场购买力有限 新区存在一定新品供应 1、区域内供应量有限 <2、刚性及换代需求较为旺盛 3、秦皇岛境内的价值洼地，价格稳中有升 4、区域产品类型过于单一，有创新、完善的增值空间 优势 劣势 机会 威胁 项目SWOT分析 总结:项目优势劣势皆不突出，可利用的外部资源较少，所以需要通过自身 产品建立和彰显地段优势，从而获得品质提升。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 项目SWOT分析结论 1、放大项目优势:在项目现有开发条件的基础之上，通过精准具有前瞻性的产品定位，打造出具有明显区域优势价值的产品组合，提升个案开发的市场价值，从而将潜在的竞争威胁加以规避和化解。 <2、将劣势转化为机会:个案所处劣势主要为项目外部区域购买力的不足，但经过调研论证，发现区域住宅刚性需求和初级改善型需求较为旺盛，因此紧紧抓住和围绕这两类主力购买人群，通过产品价值的塑造和提升，可将劣势转化为机会。 找准客群、发现机会 产品提炼 彰显价值 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 客群定位 产品定位 产品细化 定位内容 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 客群定位 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 目标客源圈定 通过对山海关市场对标项目产品研究、客群构成及特征研究，可以获知山海关本地产品同质化较为严重，客群构成相对较简单;结合本地块自身规划条件，可以将本案的目标客群细分为四个圈层，其中津京唐客群总量少，其特征与东北 区客户有较多共性，故一齐归类为外地客户进行总结。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 第三圈层 第二圈层 第一圈层 山海关本地客群: 山海关本地客群，置业目的主要为刚性居住需求及改善型居住需求两类 海港区客群: 来自海港区边缘地带及辐射区客群，受到区域高房价挤压，置业目的为过渡、改善。 东三省及周边客群: 主要来源于东三省(黑龙江),置业目的为移民、养老。 第四圈层 京津唐客群: 来自北京、天津、唐山等周边区域，置业目的为投资、度假、养老等。 外地客群 目标客源圈定——山海关本地原著人群为主，外埠人群为补充 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 他们是这座城市的主流公民 他们需要晋级更高层次的品质生活 他们渴望更好的东西并努力争取它 关键词: 改善居住空间、美好生活、怀有理想和信念、主流中坚阶层人群 目标客群定位 对不断改善生活抱有坚定理想与信念的 ——山海关社会中，主流中坚阶层 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 山海关本地 外地 (东北、京津唐等地) 海港区及周边 置业目的:自住，主要为道南客群及道北客群的南移，属于需要在本地置业自住，对地块位置具有较强认同度 置业目的:移民，第二居所及度假、投资，多次置业，没有足够资金在更为 发达海滨城市置业，多位看重山海关养老度假特征及投资需求并重，第二居所理念较强 置业目的:自住，秦皇岛主要是海港区客群，该圈层客群比较较小，主要是山海关低房价及较好的居住环境辐射的客户群 占比 目标客群定位——客户来源及置业目的 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 对于山海关历史文化背景及景观资源的认同感; 对政治时事敏感，关注力强; 对于传统习俗与文化具备很强的认同感(儿时的生活经历); 对价格的敏感度较高，但对“贵得其所”的含义理解透彻; 各类客群年龄跨度较大，但对生活均有更高追求; 对消费品的经济价值敏感，擅长市场比较，消费挑剔、希望物超所值; 对自身及长辈的健康及生活更为关注;并更加重视对子女的教育情况，对下一代期望较高; 目标客群来源背景及置业目的不同，市场切入点及产品匹配亦呈现差异化。 目标客群定位——客户区位价值认知取向 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 客群定位 产品定位 产品深化 定位内容 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 80-93平方米<2室<2厅1卫产品是B区产品的绝对主力供给，占比达到66%，满足首改及少量投资客户需求; 53平方米一居产品占比18%，满足首置刚需客户; 90-93平方米3室<2厅1卫占比1<2%，属于小面积三居，满足再改客户升级换代需求; 131平方米舒适型三居产品仅占4%，满足少量区域内高档客户对居住的高品质空间需求。 共300套 B区产品解析 户型 面积(?) 户室比(%) 户数(套) 总套数(套) 套数比 1室1厅1卫 A1 53.34 <2 6 54 18% A<2 53.38 16 48 <2室<2厅1卫 B1 80.71 <2 6 198 66% B<2 85.77 4<2 1<26 B3 93.41 <2<2 66 3室<2厅1卫 C1 90.49 8 <24 36 1<2% C<2 93.41 4 1<2 3室<2厅<2卫 C3 131.35 4 1<2 1<2 4% .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 户型产品问题点思考: 与市场上在销产品的主力面积区间大部分重合，面对相同客群，进行贴身价格肉搏战; 90-93平米经济型三居与131平米舒适型三居之间面积跨度过大，形成三居产品的两极，错失中间面积的潜在客群。 B区产品解析 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A、B两区产品关联 发展 市场跟随 市场引领 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 山海关首席居住形态 复合型社区 舒适低密范本 纳入城市体系，与城市脉络联通，开放的共享空间 沿袭古城风貌，铸造新都市建筑 打造创新低密社区、差异化园林主题 产品定位 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 客群定位 产品定位 产品细化 定位内容 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 板块内项目以多层和小高层为主，“6+1”层产品最受市场欢迎; 品质感不强;板块内项目以居住类型为主，主力户型为经济二居和三居，一居及改善型的二居、三居户型比例较小，产品同质化较为严重。 就其整体市场的产品而言，主流产品还属于居住类，且偏于经济类的居住产品，附加值显得极为重要。 市场结论回顾 产品设计解读——产品机会及物业类型确定 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 山海关区域住宅市场 普宅产品多, 容积率普遍在1.5以下，具备打造低密产品，市场产品需求处于启蒙阶段，居住需求需要有效引导，传统产品偏好较强，希望有大量的附送面积。 B区优势与不足 优点:定位及产品迎合市场最广泛的受众 不足:产品同市场同质化较为严重，户型面积保守经济，打造标杆项目或遭遇产品瓶颈 启示:用产品打造区域标杆项目，迎合目标客户置业需求 采用创新物业形式与市场错位竞争 产品设计解读——产品机会及物业类型确定 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区物业形态选择与市场错位，同时在产品概念和档次与形象上明显优越于B区。 内销 外销 对山海关品质的颠覆 绝对冲击力的产品 舒适尊贵的氛围 中式风情，对原有居住的替代 带动 低密洋房 退台花园洋房 小高层住宅 产品设计解读——产品机会及物业类型确定 低密度产品: 价值最大化，成为标杆 营造风情 稀缺量少 多层产品: 现金流稳定，价值提升 内销主导 总量的绝大多数 小高层产品: 内销为主 实现容积率平衡 资金回笼快 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 项目拟规划住宅建筑面积7.06万?，总体容积率1.<2。 产品设计解读——规划方案 占地面积 73414 平方米 总建筑面积 946<20 平方米 地上建筑面积 846<20 平方米 其中 住宅 706<20 平方米 会所、集中商业 6400 平方米 配套底商 5000 幼儿园 <2600 平方米 地下建筑面积 10000 平方米 容积率 1.<2 总户数 738 户 建筑密度 <28% 绿化率 35% 停车位 740 辆 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 小区入口 花园洋房组团(4.5层) 整体少量——在开发前期出现，营造风情和提升价格预期 小高层组团(11层): 实现容积率平衡, 现金流产品，做为市场的上主体产品的补充。 5+1洋房组团: 市场创新产品; 丰富社区产品形态，提升社区品质感。 作为一种较高舒适度而总价相对较低的低密度产品，具有的较强竞争力， 深受客户欢迎。 产品设计解读——规划方案 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品设计解读——产品线方案 组团 户型分类 户型区间 户型建筑面积 套数 套数比例 建筑面积 1-小高层组团 A 55,60 60 66 33% 3960 B 75,85 80 13<2 67% 11<2<20 小计 198 15180 <2-5+1洋房 C 85,95 95 <2<28 54% <21660 D 110 110 1<20 <29% 13<200 E 1<20,130 130 36 9% 4680 A 55~60 60 36 9% <2160 小计 4<20 41700 3-花园洋房 F 135,150 145 <28 <23% 4060 D 110 110 70 58% 7700 C 85,95 90 <2<2 18% 1980 住宅总计 738 706<20 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品设计解读——产品线方案 55?一房、75?两房户型主要集中在小区北侧小高层， 80-90?舒适两房位于东区及南区 少量大面积洋房户型位于地块价值量最高处。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 【项目属性】大规模开发项目 住宅为主的山海关大盘 大盘综合价值，体现在规划力、产品力，配套及服务水平的提升 【区位属性】历史文化古城边缘板块&新城生活区 城市中心区边缘，城市蔓延带上 距城市核心商圈仅1公里多，交通条件良好 旅游资源丰富区域认可程度高 打造 历史文化气息的标杆 引领山海关 做舒适人居标本 满足“山海关人”置业的 社区氛围&户型尺度 规划设计理念 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 沿袭: 本着沿袭古城历史建筑格局、恢复明清时代古城原有风貌的原则，再现古城明清年间的人文及商业文明。避免出现跳跃性的颜色与古城风貌形成冲突。 创新: 与传统中式建筑形态近似而内在神似的的良好效果，传统的中式建筑需要这样的提升、进化和嫁接。 我司建议: 将徽派建筑元素和晋派建筑元素有效融合，打造中式风格人文社区。扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式结合，营造出适合中国人居住的传统居住环境。 规划设计理念 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 第五园坚持原创的价值，探索适合现代人生活的中式住宅，用一种新的语法来重新诠释中式，提炼中国传统建筑精神化及意念中的神髓，去除表象，直达内里，并充分考虑当地的自然、传统原生态，以唤醒人们深藏的场所记忆和文化认同感。 第五园原创现代中式，在产品设计上以“墙”、“院”、“村”、“素”、“冷”、“幽”演绎现代中式建筑的诗情画韵，全情营造适合中国人居住的低密度、中式、人文大宅。 产品设计理念——借鉴项目“深圳万科第五园” .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 云山诗意人家将承继白云高尔夫、荷塘月色的自然生态，精心打造具有“东方神韵”的自然人文生态社区，附以“东方人居智慧”之丰富文化内涵，全面诠释东方的伦理、道德、价值观及文化艺术，满足人们在物质生活改善后，追求文化艺术享受的高层次需求。 产品设计理念——借鉴项目“云山诗意人家” .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 古典中式最为完整的保留了传统景观的特色，各种景观要素都能体现浓郁的中国味，如苏州的西山恬园等。 新中式介于两者之间，外观上能看见各种简化的景观要素和创新元素，如广州的清华坊等。 现代中式摒弃了传统景观中复杂的配置，以更为简洁和现代的手法来传达东方神韵:如深圳的第五园等。 古典中式风格示意 新中式风格示意 现代中式风格示意 产品设计理念——中式风格选择 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 沿袭区域定位，赋予项目开发概念，和区域定义有机统一，创造的价值最大化结果形成项目最大认知，带来产品最大价值 同时考虑制造成本及打造社区难易程度 我们建议:新中式建筑风格 产品设计理念 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品设计理念——外立面色调搭配 在色彩上，采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 单体设计中，突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，如安徽的马头墙、北京四合院的垂花门。 产品设计理念——建筑符号运用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代 建筑材料并存，实现了传统的再造。 产品设计理念——建筑材料应用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品设计——低密度建筑示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品设计——小高层建筑示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 产品设计——社区建筑示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 情景洋房是一种介于TOWNHOUSE和普通洋房之间的产品，一般涉设计为多层产品。 它是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众不同的全景式的情调生活。同时，它以一种开放的姿态，拉近人与人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻 里生活更加和谐温馨。 产品类型——情景洋房 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * 一层:每两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成半围合的情景花园 二层:两户在中间有楼体，在一层阳光房部位退台，形成二层景观露台 三层:两户中间有楼体，在二层门厅部位退台，形成三层景观露台 四层:两户在中间有公共楼体，公共楼梯上到四层位置，四层的两户分别设有户内楼梯，每户在两侧退台，形成四层景观阳台 五层:设有户内楼体、储物间、阳光室，在破顶前后的位置退台，形成前景观露台和后景观露台 情景洋房通常是四、五层多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有生活阳台，每单元两户 产品类型——情景洋房 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。 由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。 在建筑物向阳面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的情景花园;二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础上进行退台; 产品解读——情景洋房:层层退台 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 情景洋房设有南北入口，底层住户享受南面入口独立入户，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。 优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。 产品解读——情景洋房:入户方式 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 传统多层产品一般只有一层才带花园，而情景洋房通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成情景洋房的销售亮点。 产品解读——情景洋房:户户露台 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * 情景房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边，即阳光房。其功能可根据主人的需要，随意用在书房、茶室、游戏室、客房等功能房。 同时，情景房还具有可拓展性的功能，住户可以根据喜好，将情景房和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。 通过情景房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性。 产品解读——情景洋房:首层情景房(阳光房) .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 a 为花厅，赠送一半面积，达6.3m<2; b为阳台，赠送一半面积，达3.4m<2; c为阳台，赠送一半面积，达<2.8m<2; d为飘窗，赠送全面积，达1.1m<2。 共赠送13.6m<2，赠送后实际面积为106.6m<2 a 为花厅，赠送一半面积，达8m<2; b为阳台，赠送一半面积，达3.<2m<2; c为阳台，赠送全面积，达<2.3m<2; d为飘窗，赠送全面积，达1.1m<2。 共赠送14.6m<2，赠送后实际面积为10<2.6m<2 产品设计——户型建议 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 3室<2厅<2卫1厨110.00? 产品设计——户型建议 三居室户型图 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 短进深，大面宽，纯朝阳，户型采光性强 南北通透，动静分区 产品设计——户型建议 两居:方正实用，多个开敞空间 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 三室二厅二卫:114平米 三室二厅二卫:117平米 三居:面宽大，南北通透，功能齐全，分区明确，飘窗、落地窗 产品设计——户型建议 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 落地飘窗 高度控制在<2.<2m以下，不计建筑面积，具有扩大室内空间效果 飘窗 提高产品附加值，增加生活情趣空间 产品设计——面积赠送，采用飘窗/地飘 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 阳光房 下沉式庭院 一层:下沉式私家院落/半地下层/阳光房 入户花园/前后花园 二层:阳光地下室 产品设计——首层庭院、二三层超大露台，与自然更亲近 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 通过访谈发现，业主对露台的接受度较高，春夏季节的使用频率高于秋冬季; 在露台中布置绿植、桌椅、鹅卵石等，使居者能够充分的接触自然，同时丰富了生活情趣; 超大露台的赠送也是洋房类产品的一大卖点; 产品设计——赠送面积的露台 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 公共空间: 精装修大堂概念 不同的入户感觉，同样奢华尊贵的入户体验 地下车库采用半地下阳光车库的设计 产品亮点，将有力提升项目整体形象，应予以着重渲染强调; 每栋楼宇内配置品牌电梯，并配备完善的监控设备，确保楼栋安全性 产品设计——公共空间，体现档次 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 “最好的建筑是这样的:我们居住在其中却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始——这需要三方面的配合:自然形式的美、建筑形式的美以及景观的美。” ——林语堂 典雅、华贵的西方贵族精神与园林的对话似乎能够最为贴切的传 达建筑与景观的和谐 中式自然怡景园 骨子里的人文情调 景观规划理念 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 1+1+1+n 一条衔接南北的景观轴线 一座表达灵魂的主题广场 n个呼应主题的景观节点 用明朗的景观序列打造优雅的自然园 景观规划理念 一条贯穿社区西侧的流动景观 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 景观规划理念——充分利用社区周边景观 综合整治社区西侧的河流，使其成为项目的增值点。 在河流与社区之间形成高差，在高差中设计庭院、缓坡; 将河流以及河流的两岸，成为本项目的一大亮点，将河流社区化。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 通过高大的乔木、灌木等不同层次组合营造局部差异性的的户外活动空间，是由自由伸缩度空间到性空间的自然过渡，加强了围合感和私密性。 景观节点:具围合感的树丛——“起承转合” 景观规划理念——社区绿化 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 社区的整体环境受到植被景观的装饰而异常富有诗意，通过建筑物栋前后的植被妆点，将社区环境品质进一步提升，使居住在这里的居民感受到生活的不同，进一步促进后期的销售。 植物景观与廊架等构造物相结合，丰富了楼间景观，形成高低错落有致、若隐若现的效果，站在其中有一种“浓荫深处有人家”的感觉 景观规划理念——社区绿化 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 景观规划理念——细节处理:人行步道 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 属自然属性，通过人工利用与人为修饰加入到社区景观体系中。水景是客户喜好度较高的一种景观，精致的水景观可极大的提升景观品质，成为项目的一大卖点 景观规划理念——水元素的巧妙运用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 利用项目的原始的地貌采用台地规划设计，标高的台基使建筑、景观具丰富层次感，并且具有开阔的景观视线; 台地景观，可以营造出多样的空间层次感、起伏的形态变化、增加居住的趣味性，同时利用城市空间打造一片对内数十居住、对外畅通交流的纯净生活品质。 景观规划理念——台地地形及景观处理的运用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 景观规划理念——坡地地形及景观处理的运用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 优点:埋深浅，成本低。 有条件设置高窗，自然排烟，不用机械排烟设备，节省造价。 全地下室人防面积按地下室建筑面积的30%计算。 半地下室人防面积按地下室建筑面积的3%计算。 产品设计——半地下车库(地上覆土1.5米) .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 地平面 车库 步入式庭院 首层 一层 一层 首层 庭院层 采光 南侧庭院入户 北侧入户 双首层 南北入户 小区泊车除设置相应的设备和指示牌之外，同时在地下车库内配置先进 的排风系统; 光导照明系统采光均匀、柔和，高质量的照明效果，营造明亮的地库环 境; 地库指示标识采用发光牌的设计;车库地坪材料应选用耐磨材料。 产品设计——半地下车库 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 小结 打造多重溢价点，提升项目整体价值，全面超越山海关现有产品 多重产品溢价点 纯粹的建筑风格、多面积赠送、花园私有化、户户景观、河流社区化 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区营销目标 成为山海关区域市场标杆项目 必备要素: 1、保证销售速度:市场较高的销售速度，成为市场标杆 <2、追求开发效益:在速度提升的同时，项目能够获得收益 3、注重客户质量:客户的体量与层次的增大与提升 1、速度快 <2、价格抬升 3、客户层面提升 成为市场明星 : .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 A区营销攻略 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 区位-山海关:历史传承，文化丰厚 产 品:花园式公寓住宅，讲究舒适尊崇，人文传承 品牌沿袭:山海系列力作的经典提炼 文化:区域自然人文风貌的再提炼 城市助推器:现代生活在山海关的演绎 形象策略——项目形象定位重要属性要素归纳 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——A区形象定位 坐拥山、海，凝练人文历史，精致生活现代家 坐拥山海，文园，收关之作 定位含义层解: 凸显项目融山纳海的区位优势; 暗示项目本身内敛的有容乃大的胸怀与气势; 强调精耕细作的开发态度，用精致的空间为居者送去别处体验不到的舒适生活; 山海关缺少拥有时代气息的住宅，现代家，强调与时俱进，不落伍。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——案名及广告语系列 御关山 山海文园?期 ——关城内外纵享其御，内外兼修 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——A区案名及广告语系列 以上案名仅供参考～ .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——A区市场推广风格及调性示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——A区市场推广风格及调性示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——A区市场推广风格及调性示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象策略——A区市场推广风格及调性示意 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象传播系统——日常应用 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象传播系统——现场包装 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 形象传播系统——项目宣传资料 与楼书风格一致宣传折页 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象传播系统——广告传播媒介及应用 灯杆旗可与灯箱交替使用，从展示面积和效果来看，灯杆挂旗的展示效果明显优于灯箱。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 售楼处设计宗旨: 注重卖场中的客户体验和带给客户的心理感受 成为山海关历史文化的欣赏与体验综合展示区——注重文化氛围的塑造 格调温馨，略显高雅 售楼处使用功能: 接待、展示 洽谈、休憩 儿童娱乐 会议、办公 样板区 建设要求: 与目标客户群心理倾向偏好对位 建筑分隔与居住建筑风格相呼应 装饰大气、美观，具有一定新意 建筑、绿化一体构成 形象提升策略——售楼处功能建议 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 接待区 展示区 形象提升策略——售楼处功能建议 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 形象提升策略——文化书吧主题售楼处 文化书吧 在售楼处中，利用部分空间，做成书吧形式，签约、谈判可在此，以此提升项目的人文气息，增强文化氛围，在区域市场上显得独树一帜，颇具内涵。 可以是全局空间的格调氛围，也可以是部分空间角落的氛围。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 形象提升策略——引入“泛会所” 山海关市场上罕有带会所项目，为了提升项目档次，建议引入泛会所(类会所)概念，会所规划于沿街商业处(建议售楼处所在位置)，对外宣称为商业会所，强调社区邻里间的交流与共融，内有超市、室内运动、餐饮等商业，以及社区服务中心等，未来社区入住后对外营业，成为社区商业一部分，非公益设施。 全面提升品质 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 推广策略 推广主题: 山海关房地产居住产品升级时代来临 4.5层与5+1产品的生活形态 先进居住理念的进化 山海关舒适居住产品的代名词 买房，其实买的是品质 推广媒介: 道旗、灯箱 路牌 现场工地围挡 中心商业区楼体挂布 诉求产品品质和居住理念 利用有限的媒体资源，进行具有持续性的形象展示 推广步骤: .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 推盘策略——原则 始终用具有优势的产品拉动销售价格飙升，保持产品的市场领先优势 用高价值稀缺产品(花园洋房)，建立价格认知标杆，同时拉动优势不明显 产品(小高层)价值提升 始终主推低密度产品 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 推盘策略——三类产品市场角色透析 5+1洋房 4.5层低密洋房 9层小高层 流行明星 实力派 年轻偶像派 区域市场上最为流行的产品类型，市场认可接受程度高，但缺少新意，价格提升随行就市，难于领先 区域市场上缺少这类创新产品，但较低密度的舒适产品是区域市场高端人群所期待的产品类型 产品较新，但市场接受度一般，存在提升空间，价值提升需随大势的变化，寻求自我突破 利用小高层产品满足购买力较弱，价格敏感度高，但数量最大的刚需和初级改善型客户 常规武器 利用5+1特色洋房拉升项目价值，面对再改人群，直接和竞争项目展开竞争，拉开价值差距 尖端武器 4.5层产品直接助推项目成为区域顶级产品，价格标高，同时甩开竞争对手，炙手可热 秘密武器 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 主力产品:5+1花园洋房 补充产品:11层小高层产品 套数: 目标: 1、小高层产品价值提升;<2、5+1产品热销 推售原则: 以东侧5+1产品作为主力，切入市场，直接超越市场现行同类产品品质，建立新的品质认知;同时推出一部分小高层产品，丰富产品线，大量吸引普通客群关注，造势。 价格策略: 5+1产品平开高走，比较竞争优势带来较高价值起点;同时拉动价值略低的9层小高层产品价格提升，而后一路高走 推广主题: 1、山海关首席5+1花园洋房登场 <2、同样的产品、不同的品质生活 推盘策略——动作分解1 产品互补，价值拉升 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 推盘策略——动作分解<2 主力产品:5+1花园洋房 补充产品:11层小高层产品 套数: 目标: 1、小高层产品价值提升;<2、5+1产品价值拉升，造成供不应求;3、4.5层洋房客户积累 推售原则: 以南侧5+1产品作为主力，价格在前一期铺垫基础上提升，同时开售西侧小高层。 价格策略: 5+1产品价格小步快跑，小高层稳步提升 推广主题: 1、山海关首席5+1花园洋房持续热销 <2、5+1产品持续热销 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 推盘策略——动作分解3 主力产品:4.5花园洋房 补充产品:5+1洋房及11层小高层产品存量房 套数:约90套 目标: 4.5层产品价格飙高; 推售原则: 放出最具竞争价值优势的4.5层洋房，在前期客源积累的基础之上，逐步放 大成交，提升价格。 价格策略: 再次建立价值标杆，造成争购 推广主题: 1、4.5层给你想不到的空间体验 <2、机会真的不多 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 根据B区300套房源的供给量、去化速度的可能性;及A区约500余套房源， 以及A区销售准备工作的时间进度，理想状态下， 建议开盘时间为: <2011年10月下旬入市。 备注:以A区产品预售证取得时间为准 推盘策略——入市时间选择 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 营销策略——客户积累 A区日后营销的成功，除了自身产品优势打造之外，更因建在B区成功销售的基础之上。 B区销售口碑极佳; B区热卖，造成一房难求的排队效应，从而促使B区未满足客户选购A区; 狭义:A区客户积累始于B区销售的中后期 广义:A区客户积累始于B区销售的开始 从B区开发销售过度到A区阶段的必然，在B区销售中后期积累A区客户，产品互补，造成期待。 A区产品品质的提高，价格的提升，项目开发要求必然要从B区产品中提炼出部分需求旺盛，价格承受能力强的潜在客群，同时通过B区的热卖，制造极佳市场口碑，同时造势，造成购买期待效应。 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 销售团队与销售体系 以打造远洋海世纪、珠江道1<2号、首府等高端楼盘的高质量销售团队与专 业的销售体系来提升项目整体形象，并将项目价值准确传递给目标客群。 销售团队 晨训 营销策略——卖场营销 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 营销策略——销售6阶段排期 8-9月:蓄客期 项目造势，B区客户回馈，登记，推出低价优惠房 10月:开盘期 强势造势，广告推广，活动营销 11-1<2月:强销期 保持项目市场热度，销控及活动营销，价格调节 1-<2月:延续期 回馈成交客户，并老带新持续扩大客户覆盖面 3-7月:强销期 春季强销，提价，活动营销，再次吸引眼球 8-11月:尾盘期 利用促销，活动收尾，并创造高品牌口碑 阶段 目标 说明 要点 蓄客期 项目造势 以文化造势与品质提升相结合，触发市场高关注 形象建立、区域内造势 开盘期 蓄客成交 强势开盘 蓄水。炒热“品质居住”口岸文化，制造项目市场话题，同时高效成交。 活动渗透、现场执行加大力度 强销期 快速拉动销量 开闸。展示加活动营销，通过价格、营销两个方向全线突破 项目展示、持续活动 延续期 清盘开售产品 清盘所开产品，并为后续推出大量蓄客 持续成交客户活动 强销期 提价大量出货 再次开闸，提价后大量出货，抢占市场 活动造势，品质产品剖析 尾盘期 全部清盘 利用促销、口碑传播强推尾盘 工程展示、活动促销 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 营销策略——推售与推广结合策略 5+1洋房及小高层产品开盘签约 客户累积，5+1及小高层产品开始认购 5+1洋房及小高层存量货源提价，4.5层洋房开始客户积累 5+1洋房和小高层加推，4.5层产品开始客户积累 4.5层洋房入市，5+1存量再次提价至标杆，并接近清盘 4.5层洋房提价再次公开剩余单位至清盘 户外 现场 户外 现场 户外 现场 户外 现场 户外 现场 户外 现场 推售策略 推广主题 活动主题 广告渠道 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大 全》，:1501688339 营销策略——活动营销 客户答谢会/联谊会 儿童嘉年华 品质产品说明会 售楼处样板间开放品鉴活动 放盘活动/庆典 活动营销考虑的出发点: 聚集人气，带来高关注 形成后期口碑传播，节约推广成本 主题多样，注重客户参与，更为人性化的推广，易被客户接受和认可 活动营销做法: 关键节点活动:逢开工、开盘、放新单位、重要节假日，举行这类主题的庆典性活动。 日常:在天气晴好时节的周末举办针对不同年龄人群和主题的小型主题活动，提高日常时分，客户的到访率 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 备注: 本价格仅作参考，实际实现的价格必须与具体实现情况相结合，特别是参考B区实际销售价格，同时依据当时的市场和客户情况而定。 市场比较法:价格横向分析 营销策略——价格定位 均价(元/M<2) 6000-6500(毛坯) 物业类型 项目 均价 主力户型 面积(m<2) 总价区间(万元) 道南板块物业参考 东岸上城 6500元/平米 一房、二房、三房 50-1<25? 33~81 博维龙廷 6500元/平米 二房、三房 57-108? 37~70 本体参考 山海文园B区 待定 一房、二房、三房 53~131? 待定 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 营销策略——价格策略 1、订立价值基准点:前期推出部分5+1产品和一部分小高层，高低搭配，以高拉低，吸引刚需和改善型客户关注，制造轰动效应，形成并保持价格对其他项目的竞争优势，快速回笼资金，抢占市场。 <2、稳定增长:强力推广项目品质，并取得市场认可，而适度提价，并放出更多的大面积套型产品，形成优势产品强销势头。 3、销售过半，加快提价步伐，造成供不应求局面，并借助日益累积放大的成交客户造成良好口碑效应作为支撑。 平开高走，一路拉升，产品始终保持比较优势 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 A区产品品质应在B区之上获得适度提升，使整个地块开发顺势有序地由B过度到A，形成高低序列，从而使开发价值稳步增高，利润翻番。 要点一 关键词:品质适度提升、档次高低差异、价值高走 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 要点二 山海关市场在售产品形态过于单一，产品品质普通较低，水平初级，本案应力求找准定位，精耕细作，通过从户型、园林等角度提升综合品质和档次，拔升形象，从而引领整个山海关市场，以此为立意获得成功。 关键词:产品品质提升、产品溢价、户型创新、引领市场 赢在起跑线上 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 要点三 营销不是无的放矢，是必须要建立在产品定位具有竞争优势的基础之上，而后做好充分的准备，一炮走红，持续发展，持续营销，持续推进，节奏鲜明，收放自如，策略明确。 关键词:不打无准备之仗、策略战术结合、有的放矢 .fdcask> 房资网—海量房地产资料下载～ 最新版《房地产营销策划大全》，:1501688339 * * * * *