第四章 设计与消费者的动机

第四章 与消费者的动机 ·消费者的动机 ·消费者的动机冲突 ·影晌消费者购买动机的因素 4.1 消费者的动机分析 4.1.1 消费动机的界定 4.1.1.1 动机 动机的英文 Motivation 一词 , 源自拉丁文 Movere1, 即推动的意思。如果说需要 (Needs ) 作为某种活动的原动力 , 需要的缺乏给行为指出方向的话 , 那么 , 动机则是在心理强化之下 给需要的方向以定位 , 并推动有机体朝着预期 的目标行动。它不仅起激发行为的作用 , 还影响着行为的持续时间。动机由三种要素构成 : (l)    需要驱使 ; (2)    剌激强化 ; (3) 目标诱导。     由此可见 , 动机作为一种能量 , 其强度的大小 , 取决于三个变量 : ①需要的强度 , 即有机体 内的生物与本能的空缺状况 ; ②刺激物的激活效能 , 即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能 ; ③目标诱力的大小 , 即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力 ( 拉力 ) 。这三个要素相互作用 , 构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化 , 都将会影响动机的强度。基于这种认识 , 我门把动机定义为 : 它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质 : 第一 , 动机与实践活动有着密切关系 , 人的一切活动、行为都是由某种动机支配的。 第二 , 动机不但激起行为 , 而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。 第三 , 动机是一种内在的心理倾向 , 其变化过程是看不见的 , 通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特征。 动机是一个很复杂的系统。一种行为往往包含着若干个动机 , 而不同的动机有可能表现出同样的行为 , 相同动机有可能表现出不同的行为。 图 4-1 动机与行为的关系 图 4-1 说明 : 一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中 , 各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定 , 称为主导动机 ; 其余的 则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用 , 在 其他因素相同的情况下 , 个体行为是和主导动机相 符合的 , 劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。 4.1.1.2. 消费动机 研究消费者的动机 , 以消费者的购买动机为 主要内容。所谓购买动机 , 指能够引导人们购买 某一商品或选择某一商标的内在心理动力。消费 者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果。 消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机 ; 有些动机比较微弱而不稳定 , 是非主导动机。 主导动机具有更大的激励作用 , 在其他因素相同的情况下 , 购买行为是和主导动机相符合的。 由于消费者每个人的价值观不同 , 主导动机 会以不同方式表现出来。比如 , 在同等经济条件下 , 有些消费者注重体面、讲究排场与摆设 , 以满足自己的优越欲和荣誉感。他们宁可缩食 , 也要满足衣着漂亮 , 家庭布置堂皇时髦 ; 而另一些消费者的主 导动机是讲究营养与保健 , 他们宁可衣着与摆设俭朴 , 也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等 方面。这种情况 , 在同一消费者身上也会出现。比如 , 消费者持币待购 , 是买照相机、全自动洗衣机 还是摄像机? 到底应该购买哪一种产品 , 主要取决于个人在购买动机中三种产晶何种购买欲望最强而决定的。消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、 多层次的 , 为了叙述方便 , 我们将消费者的动机分 为一般购买动机和具体购买动机来分析。 消费者具体购买某一商品时 , 对自己的动机 并非总是有完全清醒的认识的。一位少女购买一件时装 , 可能是因为这件服装能显示出她的青春体态 , 也可能是为了显示自己善于选购 , 甚至可能是为了引起女伴的妒意 , 但她自己对此却毫无 觉察。除了实际购买商品的行动外 , 一部分消费者喜欢经常性地到商店 " 看看 ", 这种行为并没有特定的目的 , 如果遇上了合意的商品 , 就可能购买。另一种情况是 , 有些消费者表现出反复地光顾同一家商店购买。促成消费者这类行为的动机 , 可以称为惠顾。消费需要和消费者动机是推动消 费者行动 ( 购买和使用商品 ) 的原动力。从消费者一方面来说 , 了解这些心理过程 , 有助于减少消费中的盲目性 , 区分需要的轻重缓急 , 以便使有限的财力以最佳的方式满足自己的需要。从生产者和设计师方面来说 , 了解消费者的需求和动机特点 , 是做好生产和设计工作的重要基础。 4.1.2 消费者的一般购买动机 4.1.2.1 本能分析模式 人们有饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等 生理本能 , 由这些生理本能引起的动机和行为 , 称 之为本能分析模式。具体表现有以下几种动机 : ①维持生命动机。当消费者在饥思食、渴思饮、乏思息的动机驱使下 , 产生购买食品、 饮料、家具、卧具等购买行为 , 就属这类动机。 ②保护生命动机。消费者为御寒而购买衣 服鞋袜 , 为居住而购买建房材料 , 为治病而购 买药品等行为的动机。 ③延续生命的动机。消费者为结婚、组织家庭、养儿育女而购买儿童用品的购买动机。 @ 发展生命的动机。消费者为了使生活过 得更加方便、舒适和愉快而购买享受类商品的动 机 , 以及为了掌握和提高劳动技能和知识去购买书、电脑等发展类商品的动机。一般而言 , 在本能动机驱动下的购买行为 , 具有经常性、反复性 和习惯性的特点 , 多数是日常生活的必需品。 4.1.2.2 心理分析模式 由人们的认识过程、感情过程和意志过程引起的行为动机 , 叫做心理分析模式。这一模式包括三种类型的动机。 A. 感情动机。感情包括情绪和情感两个方面 , 情绪动机是由人的喜怒哀乐爱憎等情绪引 起的动机。凡是由于满意、快乐、好奇、嫉妒、 好胜等情绪而引起的购买行为 , 都属此类。这一 类购买动机 , 一般具有冲动性、即景性和不稳定 性。情感动机是由人们的道德感、理智感、美感 等高级情感引起的动机。比如 , 人们为了友谊而 购买礼品 , 为了显示自己的修养和地位去买高 档服装和字画 , 为了爱美而购买化妆品 , 等等 , 这一类的购买动机 , 具有较大的稳定性 , 往往可以从购买行为中反映出人的精神面貌。 所谓感情动机 , 主要特点有 : ①炫耀地位。如购买名牌手表、金银首饰、贵重衣料等 , 有时并非为了实用 , 而是炫耀自 己的地位和财力。 ②竞争或好胜。表现出一种不愿落后于人 的心理 , 即在消费和购买活动上向周围人看 齐 , 别人有的我也要有 , 即使暂时并不需要。 ③求新。力求眼上社会新潮流 , 这种购买动机在经济条件较好的青年男女中较为多见。 ④舒适。在尽可能范围内求得个人和家庭的舒适。 ⑤娱乐。购买乐器、家庭音响、体育用品等 , 作为娱乐活动的消费。 ⑥安全。如购买保险 , 或者购买滋补品等 ,以求延年益寿。 ⑦社交。购买美丽的服装、化妆用品 , 以求在交往中给人留下良好的印象。 ③好奇、求名。出于好奇心或求名而购买 , 如在名胜地购买当地最有特色的工艺品、纪念品等。 ⑨特殊爱好。如为满足集邮爱好而购买邮票 , 或者收藏其他纪念品等。 ⑩发展。即为了自身今后的发展而购买 ,如书籍、电脑、求学培训等。 B. 理智动机。理智动机是人们建立在对产品的客观认识的基础之上 , 经过分析比较、判 断决策之后产生的购买动机。由于对所购产品 的特点、性能和使用方法早已心中有数 , 所以 这种动机具有客观性、周密性和控制性的特 点。在理智动机驱使下的购买行为 , 比较注重 产品的性能、质量 , 讲究实用、可靠 , 价值适 宜 , 使用方便 , 设计科学 , 经久耐用等。比如 , 消费者购买高档耐用的电器时 , 均经过深思熟 虑、权衡利弊之后 , 决策购买的。 理智动机主 要的购买动机特点有 : ①容易使用。如工具设计精巧、容易使用 ,罐头便于开启 , 包装易于拆封等。 ②提高效率。特别是工具类商品 , 或某些家用电器 , 如电饭袋、洗衣机、空调器、电脑等。 ③使用可靠。如钢笔不漏水 , 书写流利 ;电视机图像清晰 , 性能稳定等。 ④耐久性。商晶 , 尤其是大件商品 , 消费者一般要求性能可靠 , 经久耐用。 ③便利。如各种快餐食品及经处理过的半成品、蔬菜、大米等 , 这类商品因能节约大量时间 , 所以在我国特别受快节奏生活的人和家庭的欢迎。 ⑥经济。相对于商品的效用来说 , 价格比 较适中 , 即使购买时价格较贵 , 但其寿命长 久、耐用 , 因而仍比较经济。 ⑦良好服务。对一些大件商品 , 如电冰箱、 电视机、电脑等 , 在发生故障时 , 生产企业能 提供良好的维修服务 , 也是消费者决定是否购买时考虑的一个重要因素。 C. 惠顾动机。惠顾动机是基于情感和理智的经验 , 对特定的产品、商标、厂牌、商店等产生 特殊的信任和偏好 , 使消费者重复地习惯地前往 购买的一种消费动机。这一购买动机的产生 , 或是由于产品质量好 , 有较高的声誉 ; 或是生产厂家具有相当的权威和知名度 ; 或是因为商店地点 方便 , 服务周到 , 秩序良好 , 陈设美观 , 商品丰富 , 价格合理 , 在消费者中树立起美好的产品形 象与信任。这些消费者往往是企业的忠实支持 者 , 他们不但自己经常购买 , 而且对潜在的消费 者有很大的宣传影响作用 , 甚至生产者的产品和 服务出现某些过失时 , 也能给以充分的理解 , 即 第一章中提到的惠顾消费者和种子消费者。 一般来说 , 惠顾动机特点包括 : ①时间、地点便利。如商店位置离居住地点不远 , 营业时间长。 ②品种齐全。商品种类齐全 , 消费者有较大的选择余地。 ①价廉物美。商品质量优异 , 价格适中。 ④良好服务。营业人员服务态度好 , 服务 周到 , 能为消费者提供便利的服务、维修和送 货上门等 , 具有良好的声誉。 ③炫耀特殊身份。某些专售高档商品的商店 ,会经常光顾 , 可显示出一种与众不同的身份。 4.1.3 消费者的具体购买动机 分析消费者的具体购买动机是指常见的、一般的类型 , 这里列举求实、求新、求美、求名、求利、好胜、癖好、平等、隐蔽九个方面的购买动机。 A. 求实购买动机。求实是以追求产品的实际 使用价值为主要目的的购买动机。这种动机的核心是 " 实用 " 和 " 实惠 " 。在选择商品时 , 特别重视产品的效用、质量 , 讲究朴实大方、经济实 惠、经久耐用、使用方便等 , 而不过分强调外形 的新颖、美观、线条、色彩、个性等特征。具有 这种求实购买动机的人 , 一般是经济收入不太高 的工薪阶层 , 消费要从长计议的人 ; 在年龄层次上 , 中老年人比较多 , 他们比较求安全 , 注重传 统和经验 , 不爱幻想 , 不富想象 ; 在区域分布上 , 一般经济欠发达地区的人求实心理偏多。具有求 实购买动机的消费者 , 一般不易受产品的包装、 商标和广告宣传的影响 , 他们比较认真细致、精打细算 ; 他们是中、低档商品的主要购买者 , 对于高档商品、特殊商品持慎重态度。 B. 求新购买动机。求新是以追求产品的时 髦与新颖为主要目的的购买动机 , 在经济条件 较好的城乡青年男女中较为多见。这种动机的核心是趋时和奇特。在选购商品时 , 特别重视 产品的款式和社会的流行式样 , 而不大注意产 品实用与否或价格高低。这些消费者的特点是 富于幻想 , 渴望变化 , 蔑视传统 , 追逐潮流 , 容易受商品的广告和包装等因素的影响。他们 是时装、新式家具、新式鞋帽、发式和各种时 尚商品的主要消费对象。 C. 求美购买动机。求美是一种以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机 , 在青年妇女和 文化层次较高的人中多见。这种动机的核心是讲 究装饰和打扮。在选购商品时 , 特别注重产品本 身的造型美、色彩美和装饰美 , 重视产品对人体的美化作用 , 对环境的装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。他们购买产品 , 往往不是为了 产品的使用价值本身 , 而是从中得到美的享受。 他们选购商晶往往特别注意商品的品位和个性 , 名牌商品和高档商品对他们具有较大的吸引力 , 这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭 陈设用品的主要消费对象。 D. 求名购买动机。求名是以显示自己地位和 威望为主要目的的购买动机 , 在具有一定政治地位 和社会地位的人中较为多见。这种动机的核心是显 名和炫耀。在选择商品时 , 特别重视产品的威望和 象征性意义 , 喜欢购买名贵商品 , 超乎一般消费水 平的商品 , 或显示其生活富裕 , 地位特殊 , 或表现 其晶位超群 , 从而得到一种心理上的满足。当然 ,求名心理大多是潜在的。例如 , 在国外 , 有人在自 己院子里修一座游泳池 , 主要动机是为了向别人夸 耀自己的富有 , 但对邻居讲这是为了锻炼身体、增强健康。 E. 求利购买动机。求利是一种以追求廉价 消费品为主要目的的购买动机 , 经济收入较低 的人为多 , 也有经济收入较高而节俭成习的人。 这些消费者对商品的价格特别计较 , 而对商品 的质量则要求不高 , 喜欢选购处理价、特价、折价、优惠价的商品。这些人是低档商品、废旧 物品和残次、积压处理商品的主要推销对象。 F. 好胜购买动机。好胜是一种以争赢斗胜 为主要目的的购买动机。这种人购买某种商 品往往不是由于急切的需要 , 而是为了赶上他人 , 超过他人 , 表现出 " 优越感 " 和 " 同调 性 " 的消费心理现象。他们抢先购入最好的 产品 , 以便能炫耀于人前 , 满足自己好胜的心 理。这种购买者往往具有偶然性的特点和浓厚 的感情色彩。比如 , 有些消费者为了不至于落 后于其他消费者的消费层次 , 不至于使 " 优越 感 " 失落 , 他们往往为了赶上 " 时代的步伐 " 而过早地淘汰原有的耐用消费品 , 即使原有耐 用消费品的使用价值并没有消失 , 他们也在所 不惜。又如 , 他们为了购买新型组合式家具 , 竟廉价出售原有的尚新的家具 ; 为了购进双门电冰箱 , 而竟廉价出售原有的单门电冰箱。 G. 癖好购买动机。癖好是一种以满足个人 特殊偏好为目的的购买动机。有些消费者由于 生活习惯和业余爱好 , 喜欢购进一些特殊的商品。比如 , 有的人喜欢花术盆景 , 有的人喜欢古玩字画 , 有的人喜欢集邮摄影 , 有的人喜欢看书 看报 , 等等。这种癖好心理动机 , 往往同某种专 业特长、专门知识和生活情趣有关 , 因而其购买行为比较理智 , 指向也比较集中和稳定 , 具 有经常性和持续性的特点。例如 , 有的人宁愿 节衣缩食 , 省下来的钱买喜欢看的书 ; 有的人则买邮票 .这就是癖好购买动机的实例。 H. 平等消费动机。这是一种以要求得到售货员或他人尊重为主导倾向的消费动机。其核 心是 " 平等 " 和 " 友好 " 。这类消费者以他乡 来客、异国宾朋和地位不高的人为多。如他乡 来客和异国宾朋由于语言和情感交流不便 , 稍不注意就会引起误解 , 他们希望能够得到售货 员的欢迎和热情接待 ; 至于农民消费者进城 , 由于文化水平的限制 , 对所购品可能表达不好 , 更需要售货员的尊重。具有这种消费动机的人 , 由购买时的某种刺激 ( 如受到冷遇或他 人嘲讽等 ), 很可能变成冲动式购买或被迫购 买。 " 自尊之心 , 人皆有之 ", 在消费行为上也同样如此。 I. 隐蔽消费动机。这是一种想隐蔽其消费 心理而不愿为他人所知的消费动机。其核心是' 秘密 " 。这种动机在消费活动中 , 常常是左顾右盼 , 不愿当众成交 , 一旦他选中了某件商 品而周围无他人观看时便迅速成交。这类动机 在一些健全的有钱人中较为常见。例如 , 一对 农村情侣在选购商品时 , 看中一件万元的首饰但不愿当众成交 , 其原因是怕别人怀疑其钱来路不明 , 甚至担心会遇到歹徒跟踪等 , 惹出不必要的麻烦。具有这类动机的消费者通常希望得到售货员的帮助。 4.1.4 消费者的现代购买动机 改革开放的中国 , 受到发达国家消费的示范效应影响 , 国内消费者的购买动机染上了某 些西方的色彩 , 其中优越欲、同步欲和换购欲 是三种主要的现代购买动机。 4.1.4.1 优越欲 优越欲亦称炫耀欲 , 即在购买商品上要显示 出比别人优越的欲望 , 也就是说在一种努力维护 和提高自我观念的动机作用下购买物品 , 这主要 表现在抢先购进最好的耐用消费品上 , 如购进价 格昂贵的大画面超薄型彩色电视机、摄像机、家 庭影院设备、中心空调装置等时髦高档商品。这时 , 消费者的购买动机除了要使用这些商品的功 能以外 , 还存在更深层次的购买动机 , 如夸耀于人 前 , 显示自己的地位优越等。人们购买高档昂贵 的商品 , 除了满足使用价值以外 , 还有一种心理 上的满足 , 即通过购买一件新潮、贵重商品 , 消费 者显示了他的令人羡慕的经济实力和 " 高雅 " 的生 活情趣。因此 , 高档商品有二重身份 , 既有物理特 性的使用价值 , 又有象征意义的心理价值。 在现代社会里 , 不管个人有没有意识到 , 人们 的购买动机中越来越多地渗透了商品的心理成分 , 也就是为商品的心理功能而购买的。商品的心理功 能就是指通过某件具体商品 , 可以炫耀出这件商品 的持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人 修养等个人的特点和品质。商品之所以有心理功能 是因为在社会活动中 , 某种商品总是和某种人发生 一定的关系 , 比如高级小轿车总是和高级领导人或腰缠万贯的富豪、著名影星歌星联系在一起 , 钢琴 总是和体面而有教养的家庭联系在一起 , 眼镜和大 部头论著总是和知识分子联系在一起等等。这种联 系会形成一种社会刻板现象 , 使人们的消费观念 中 , 对某些商品形成固有象征性形象。比如 , 高级 小轿车象征着 " 权势 " 、 " 财富 ", 钢琴象征着 " 高 雅情趣 " 和 " 体面人家 ", 眼镜和巨著则象征着 " 学问精深 " 。消费者都有一种努力维护自我、表现自我的心理倾向 , 假如一个人意识到他在某方面有 所欠缺的话 , 那么 , 他就很可能通过对某种商晶 ( 具 有心理价值的 ) 的购买来弥补这一缺陷。比如 , 有些人经济条件较差 , 为了避免被人瞧不起 , 他们就 硬是买些时髦、昂贵的衣服来装饰自己 ; 有些青年 人考不上大学 , 就买副平光眼镜戴上 ; 社会地位不高的人往往热衷于穿金带银 , 在物质生活方面比高 低 ; 而功成名就的专家学者、德高望重的名人政要 , 则往往生活简朴 , 少欲寡求。现代中国消费者对商 品的心理价值和象征性的含义越来越重视 , 炫耀欲 作为追求商品心理价值的现代消费动机 , 应当成为 产品设计人员和商品推销人员的重要市场信息 , 以 便研究又慌 , 开发新品 , 促进销售。 4.1.4.2 同步欲 同步欲亦称同调性 , 这是一种比较普遍的 心理现象。它是人们 " 从众心理 " 在购买动机上的反映。主要表现在人们购买耐用消费品方面和别人保持同一步调。社会风气和群体行为 对购买者会产生一种驱使力 , 使他渴望购进别人已经拥有的同类产品。 同调性还反映在消费者的 " 恐后 " 心理上 , 担心落后于时代 , 不合潮流 , 担心别人说自己没眼力 , 担心别人捷足先登 , 担心失去机会 , 等等。在购买 行为前后 , 这是一种很普遍的心态。西方一些经济 学家认为 , 消费已被一些人看成是有助于消除社会 差别和歧视的手段 , 消费的同步欲加速这种消除的 进程。据说 , 社会上各个阶级和阶层都有自己的衣 服、装饰和生活方式的特征 , 以区别于其他阶级和 阶层。现代消费品的日新月异和新消费品的推广 , 虽然不等于直接取消阶级和阶层的差别 , 却减少社会歧视。塑料或镀金、包金的珠宝首饰的生产 和化妆品的推广 , 使得低收人妇女在打扮上与贵 妇人的差距缩小了。这种 " 显示平等距 '"'、 " 互相攀比 " 的心理 , 就产生了中国消费市场的同调性 , 这也是电视机、洗衣机、电冰箱、空调 的普及率为什么会迅速提高 , 大大偏离了经济学权威部门的市场预测结果的重要原因之一。 4.1.4.3 换购欲 这种购买动机也称 " 更新欲 ", 即在原有商品的 使用状况尚属良好的情况下 , 就另买新的 , 或卖旧换新。这在现代社会的消费者中已是常见现象 , 尤其在西方发达国家里表现较为突出。比如 , 日本家庭使用不足5 年的电冰箱 , 约有 27% 要换新的 ; 在美国 , 民用小汽车的更新就更为频繁。改革开放之 后 , 人们的经济收入大幅度上升 , 为消费者更新换 代自己的耐用消费品创造了条件。有一部分消费者 " 换购欲 " 比较明显 , 他们企图不断地及时更新自己的耐用消费品 , 以保证家庭生活的时髦 , 保证优越于人的地位 , 即使做不到这一点 , 也希望能跟上 同时代人的步伐。虽然不同收入水平的消费者 " 换 购欲 " 的强度表现不同 , 但普遍对新产品还是持肯定态度。因为新产品款式要新一些 , 性能要好一些。 另外 , 我国传统的节俭民风和长于计划的消费观念对 " 换购欲 " 还是有抑制作用的。随着 市场经济的进一步发展 , 人们的消费观念的更 新 ," 换购欲 " 的强度也会上升。我们产品设计 人员应当认真研究现代消费动机 , 研究消费者 的 " 换购欲 ", 这对把握市场动态 , 预测产品趋势 , 制定生产计划将会起重要的作用。 4.2 消费者的动机冲突 消费者往往同时具有多种动机 , 并且在许多场合 , 这些动机同时起作用 , 各种动机并不协调 和谐 , 动机冲突是难免的。数不清的产品、服务和活动 , 不断地展现在我们面前 , 诱使我们去消 费。可是由于时间、金钱及精力的限制 , 使我们 不能随意地去消费。学习的动机与娱乐的动机 , 耗费的动机与节约的动机 , 奋斗的动机与舒适的动 机之间往往发生冲突。为了减肥 , 就要放弃一些美食 ; 为了强健 , 就要放弃一些闲暇 ; 为了某种 名牌 , 就要放弃其他名牌 , 如此等等。 所谓动机冲突是指在个体活动中 , 经常同时产生两个或两个以上的动机 , 如果这些并存的动 机无法同时获得满足 , 而是相互对立或排斥 , 其 中某一个动机获得满足 , 而其他动机受到阻碍时 所产生的难于做出抉择的心理状态。消费动机冲突 是消费者在采取购买行为前发生的动机冲突 , 表现为几个相互矛盾的消费动机发生斗争 , 斗争的结果将决定购买何种商品 , 买这种牌号还是买那种牌号的商品 , 去看戏还是去看电影 , 旅游乘火车还是乘 飞机等等 , 都是消费动机冲突的表现。消费者的动机冲突表现类型是多种多样的 , 主要有三种形式的动机冲突 : 双趋冲突、双避冲突和趋避冲突。 4.2.1 双趋动机冲突 双趋冲突即 " 接近一接近型 " 动机冲突。这类 冲突是指消费者个人具有两种以上都倾向购买目标而产生的动机冲突 , 是接近一接近型的。当消 费者面临两个以上都想满足、都具有吸引力的可 行性 , 并且要从中进行选择时 , 这时的心理冲 突最厉害。在购买冰箱时 , 三种牌号的电冰箱都是 质牵 E 过 IS09002, 价格也相差无几 , 消费者也确实急需购买一台 , 但是究竟购买哪一台 , 发生了吸引力均等的冲突。要解决消费者的动机冲突 , 诱导 消费者购买本产品 , 必须寻找本品牌与众不同之 处 , 加之广告定位 , 突出个性 , 打破均势 , 强化本产 品的吸引力。比如 , 上海电冰箱厂的 " 上菱冰箱 " 广告语 " 无霜加省电 "," 上菱冰箱唯一不能回答的 问题是 ' 什么是霜 ' 从而引起消费者的极大关注。 生活中常会碰到不同消费内容之间的动机冲突。比如 , 年终得到了一笔为数不少的奖金 , 同时存款也到期了 , 可供支配的资金比较集中 , 如何使 用 ? 是购买大彩电或摄像机或再储蓄 ( 可能是享受动机驱使 , 也可能是保值动机驱使 ), 还是购置一套新家具 , 使室内具有现代格调 ( 可能是自我表现 的动机 ), 消费者对这两种选择也会举棋不定。对这类动机冲突 , 可以通过改变营销方法及适时的广 告加以解决。比如提出 " 先买冰箱后付钱 ", 分期付款 , 使这两种抉择均得到满足 , 皆大欢喜。 在国外 , 为了保住产品的优势 , 使消费者在激 烈的市场竞争中识别本产品 , 当消费者发生动机 冲突时能倾向本产品 , 厂商和设计师经常发生广告大战。美国历史上曾有过两场广告大战 , 各自也力图打破吸引力均势。其中牙膏广告大战 , 高露洁牙膏的广告语是 :" 清洁你的呼吸一一如清洁你的牙齿。 " 贵斯特牙膏为了后来居上 , 刻意编出一句 " 贵斯特奋战蛙牙 ", 其吸引力超过高露洁。高露 洁为了扭转被动 , 迅即制定了一套反击计划 , 其中之一是 " 只有牙医能够给予她较高露洁更好的 氟治疗 ", 迈向了更高的一一牙医治疗标准 , 因此证明更有效力 , 重新取得主动。 4.2.2 双避动机冲突 双避冲突即 " 回避一回避型 " 动机冲突。这类冲突是指个人面对两个以上想避免的目标而产生的动机冲突。如 , 消费者在不耐烦的售货员手中 买下了高档的电脑 , 回家后发现质量和性能有问 题 , 想要退货。但是一想到退货时营业员会发脾气不予退货 , 就会产生胆怯心理。同时 , 消费者又 不愿蒙受经济损失 , 夹在两个都想避开的可能之间 , 处于进退两难、难以选择的状态。这时 , 消费 者只得避开其中一个不愉快较强的可能来解决这 种冲突。如果一个消费者认为碰上营业员的不友 好面孔更难受 , 那么他就会忍气吞声地蒙受损失 ; 而另一个消费者认为经济损失更难受 , 他就会冒着同营业员吵闹的风险要求退货 , 把钱找回来。当 然 , 解决这类冲突 , 消费者的苦恼是很大的。为了 保护消费者的利益 , 商业部门要加强进货管理 , 清 除伪劣商品 , 改善服务态度。同时 , 消费者也要敢 于保护自身权利 , 追究不合格商品的责任。当然 , 消费者也会遇到另一种双避冲突。 在这种情况下 , 一个消费者面临两种不称心的 选择 : 既不想失去享受或消费 , 又不想付比较多的代价 , 因此部分消费者喜欢 " 廉价品，就是这种心态的反映。这种动机冲突 , 如同学生临考之前 " 既不想用功 , 又不想落考 " 的心理一样。目前 , 消费者 家中有的洗衣机、电视机有些过时 , 心中不免产生冲突 , 既不想花较多的钱 , 又不愿没有新的。对此 , 营销者也可以用改变营销方法和变换广告宣传来解决。比如 , 小天鹅集团的 " 小天鹅 " 系列洗衣机 , 推出 " 以旧换新 " 的营销策略 , 以平息消费者心中的两难冲突 , 达到促销的目的。上海、无锡等地开展 " 有奖竞猜 " 活动 , 使销售量大增 , 也黯何才消费者 的双避动机冲突而设立的一种新的营销方式。 4.2.3 趋避动机冲突 趋避冲突即 " 接近一回避型 " 动机冲突。这类 冲突指个人面临的目标 , 在想趋近的同时 , 又想避 开而造成的动机冲突。消费者常常面临可能引起愉快 , 又可能引起不愉快的商品时 , 就发生趋避动机 冲突。比如 , 某种商品质量好价格高 , 这时消费者想买 , 又嫌价钱太贵, 尤其对一些服装的选购 , 觉 得 " 看上眼的买不起 , 买得起的又看不上眼 " 。趋 避冲突在消费者行为中较为普遍 , 在这种情况下, 一个消费者碰到的问题是 : 购买某一种产品 , 既有积极的后果 , 也有消极的后果。比如 , 有的人喜欢 吃甜食 , 又怕发胖 , 或担心加重糖尿病 ; 喜欢抽烟 , 但无法排除烟焦油对身体的妨碍 ; 喜欢看彩电 , 又 担心受射线影响 , 视力受损 ; 使用微波炉方便 , 又 怕微波泄漏变成慢性自杀。对解决此类动机冲突 ,产品设计者应从两方面来改进。 其一 , 改进产品本身的功能。如针对用户喜欢 喝啤酒又担心发胖 , 可以开发一种低热量的啤酒 , 可以在某种程度上减轻这类冲突。这样 , 那些对体 重特别敏感的啤酒爱好者 , 既可以痛饮啤酒 , 又可 以防止摄入过多的热量。无糖甜食、低焦油卷烟、 无泄漏微波炉等等 , 也是这类产品设计的方向。 其二 , 改变广告的主题设计 , 采用醒目的标 志 , 明确提示 " 无糖 " 、 " 无盐 " 、 " 低焦油 " 、 " 无泄漏 " 等 , 与消费者的动机冲突点相对应 , 使矛盾 的动机冲突得以平衡协调 , 有利于消费者解决趋避 冲突。动机之间的冲突以何种方式、何种结果加以 解决 , 经常会影响消费者的消费方式和消费内容的 取舍 , 进而决定企业和产品的命运。作为产品设计 人员 , 应当了解消费者的动机冲突 , 分析冲突类型 , 提供一些 " 好的 " 解决方法 , 从而打破动机冲突的 僵局 , 引导消费者使用您推荐的产品 , 从而使产品 在激烈的市场竞争中 , 立于不败之地。 心理学家马奇和西蒙 (March &Simon) 曾经将 动机冲突过程用于描述消费者面对几种可供选择的 商品 , 必须作出选择决定时的情况。 一种可能是 " 不能确定 ", 消费者对购买情况 缺乏充分的信息 , 感到难于自己的选择。这时 , 提供消费者所需要的信息 , 可以帮助消费者作出明智的选择 , 从而促成购买行为。 另一种可能是 " 不能比较 ", 即在所提供的信 息中 , 所有商品的质量及适用性相当 , 因而难以抉 择。在这种情况下 , 广告和其他销售宣传对消费者 的行为会有很大影响。 第三种可能是 " 不能接受 ", 即消费者认为所提供的商品中没有一种可以接受 , 因而拒绝购买。 这时消费者的需要未获满足 , 他可能转而采取别的 行为 , 如光顾其他商店 , 寻找同样的商品进行比 较 , 比较之后 , 消费者仍有可能购买原先遭到拒绝 的商品。在所有这三种情况中 , 适当的设计宣传 , 可以在很大程度上影响消费者的购买行为。 4.3 影晌消费者购买动机的因素 影响消费者购买动机的因素很多 , 主要有两方面 : 其一是来自购买的外部环境 , 诸如政 治经济环境、人文地理环境、居住生活环境 , 等等 ; 其二是来自购买产品的本身因素 , 诸如 产品的晶质、功能、造型、规格、包装、商标、 广告、保修以及价格 , 等等。 4.3.1 影响消费者购买动机的外部因素 购买动机的形成 , 对于消费行为的发生 , 具有重要的意义。我们发现 , 有些消费者尽管 动机很强烈 , 但仍然不会导致购买行为的发生 , 或者导致购买行为的转向 , 这往往是影响消费者购买动机的外部因素所致。 4.3.1.l 政治经济因素 政治上改革开放 , 经济上繁荣昌盛 , 势必提高人民的生活水平 , 增长了购买力 , 使消费者的 购买行为异常活跃。改革大潮触动了方方面面 , 人 们最易接受的触动就是生活方式的改变 , 家庭生 活自动化、电气化 , 吃讲营养 , 穿讲漂亮 , 用讲高 档的消费观念成为更多人的共识。想当年 , 封闭 式的经济 , 人们清一色的着装 , 不是蓝灰色的 " 中 山装 " 大军 , 就是 " 八亿人民八亿兵 " 的黄军装海 洋 , 即使有些消费者想买些漂亮衣服装扮自己 , 也 怕犯 " 资产阶级生活方式 " 之嫌而作罢 , 甚至有的 消费者怕穿新衣服被人说成 " 浪费 ", 而在新衣服 上打上几个补钉 , 以示其 " 艰苦奋斗 " 的作风。 4.3.1.2 人文环境因素 中国有崇尚节俭的民风 , 国家也提倡 " 少花钱 多办事 " 。因此 , 一些享受类产品的购买动机就要 有所限制。比如有些收入颇丰的个体户 , 可能想 买一块永不磨损的雷达表 , 以显示自己的经济实力和地位 , 但当地人并不羡慕和稀罕这种名表 , 他 就可能表现得谨慎起来 , 暂时取消购买动机。对 于不带防污气装置的摩托车和助力车 , 人们也认 为这是 " 污染环境的产品 ", 由于这类产品价格低 于环保型车 , 消费者购买代步车时 , 还是选择这些 摩托车和助力车 , 而不去买配有防污设备和有相关 汽油的车。因此 , 购买这些产品的心理就十分微 妙 , 政府考虑到环保标准的落实 , 采取污染源材质 的控制措施 , 用宏观政策的制约来促成环保产品的 销售。消费者的环保觉悟和自我约束不会自动生 成 , 要靠全社会宣传、教育的力度。这就需要设计 师既有生态设计的产品 , 又有生态设计意识的广 告 , 创造一种有环保意识的绿色人文环境。 4.3.1.3 居住环境因素 改革开放 , 使人们的居住条件也发生了巨大变化 , 人们纷纷搬进新居 , 不仅新婚夫妇要购买各 种新的生活用品 , 就是中老年人乔迁之喜也需更 新家具、日用品之类的东西。生活环境的改善使 许多传统产品的购买力下降 , 甚至处于被淘汰的境地 , 即使是名牌产品也不例外。上海钟厂的名牌时钟 " 三五牌 " 是我国最早的名牌时钟之一 , 创 立于 1940 年 , 迄今已有 60 多年历史 , 但这些年来 销售发生问题。经过分析 , 原来是消费者家庭居室 条件变化引起的。上世纪六七十年代 , 家庭居室 小 , 经济收入低 , 消费方式以实用为主 , 五斗橱上 没什么可放 , 放一个 " 三五牌 " 木台钟 , 十分合适。 如今 , 家庭居室空间扩大 , 画墙线的普遍采用 , 为 时钟上墙创造了条件 , 石英挂钟应运而生 , 成为 " 三五牌 " 木台钟的强劲对手。近年来 , 画墙线又上 升到天花板的边缘 , 连石英钟也有失去立足之地的 危险 , 就必须更新钟的晶种和款式 , 这就是目前出 现的钟的艺术化、装饰化 , 以及针的细分、微型化 , 钟与家用电器或家具组合的工业设计的产生。 4.3.1.4 广告定位因素 在选择广告定位时 , 我们应该充分了解消费者的心理活动 , 创设消费条件 , 尽可能强化那些 能够维持在加强消费动机的外部环境 , 尽可能避 开妨碍或削弱购买动机的因素。比如 , 美国米勒酿 酒公司 (M11ierBrewirig 〈 OIrlmny) 原先给本公司的 刘嘲 "Highlife" 牌啤酒的广告定位是 " 一种乡村俱 乐部的产品 ", 可是后来发现在乡村俱乐部这种上 流社会人士聚会的地方 , 啤酒的消耗量并不大。在 美国 ,80 克的啤酒是由 30 克的饮酒者所消费的 , 年 龄分布在 18-34 岁之间 , 主要是蓝领工人、大专 学生等。于是 , 米勒公司适时调整了广告主题 , 定 位是 " 米勒时间 ", 即在完成一天紧张工作或学习 之后 , 用米勒 "HighUfe" 牌啤酒来奖赏自己一番。 喝米勒啤酒就是为了享有米勒时间。这样的广告定位 , 强化了更多人购买米勒啤酒的动机 , 使米勒啤酒在美国畅销 , 十年不衰。