雅芳小黑裙广告策划书

雅芳小黑裙广告策划书 雅芳小黑裙广告策划书 班级: 营销091 组员: 袁芬 209090206 、孙可馨209090212 刘晓琳209090218、 陈香 209090224 2012年06月10日 目录 一、广告目标 ...................................... 1 二、广告对象 ...................................... 2 三、广告地区 ...................................... 2 四、广告现 ...................................... 2 (一)广告定位 ................................. 2 (二)诉求策略 ................................. 3 (三)广告主题及概念 ............................ 3 (四)广告创意 .............................. 3 (五)广告草图 .............................. 5 (六)广告媒体策略 .............................. 6 五、广告预算 ...................................... 7 六、配合方案 ...................................... 7 七、广告效果预测 .................................. 8 面对香品市场的竞争的日益激烈，和雅芳小黑裙系列产品当前竞争力不强的现状，制定了本次广告策划的方案。 旨在勾勒和规定广告活动的基本方向，使得广告传播的针对性和目的性更强;进而从整体上提高雅芳企业和小黑裙系列产品的知名度和喜爱度，美化品牌形象，增强竞争力，促进销售来获得综合的传播效果。当然，它的另一个直接意义就是为了打开青年学生的市场，扩大小黑裙系列产品的市场占有率。 根据这广告调查结果可以看出，大学生对香氛产品的需求量很大。雅芳小黑裙系列如果能充分开发这一市场，将会在销售量上有重大突破;从62%的同学是通过电视广告来了解的，可以看出电视广告对于一个品牌的重要性;广告宣传的力度还不够、知名度还不高、广告不够深入等等。我们希望通过此次的在市场调查基础上完成的广告策划方案，能够给予雅芳公司一定启发和参考。 一、广告目标 本次广告的目标采用的是保牌广告目标，目的在于一方面巩固小黑裙系列产品已有的市场阵地，另一方面在此基础上深入开发青年学生群体这一潜在市场。本次策划是通过连续广告的形式，加深对小黑裙系列产品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者产生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对小黑裙的好感、偏爱和信任。希望能达到95%的理解消费者、知名度提升到65%、愿意购买者达到30%和实际够买者达到15%。同时树立企业和品牌的信心，创造顾客需求，选择有利的分销商和经销商，保证整体流通，为推广出新 1 品牌或品种建立“美誉台阶”。 二、广告对象 小黑裙主要广告对象:年轻女性(20周岁---35周岁) 作为拥有“明天会更好”宣传口号的雅芳，其小黑裙系列香品必然体现着积极、自信的特征，而这一产品特性恰恰符合当代年轻女性对于独立、自信的追求。 1.现在主要的广告对象:年轻白领 年轻白领她们喜欢商场专柜或者专卖店的购买方式;她们对于产品品牌和功效很是注重;她们偏爱带试用装的促销方式。这些消费特征对于小黑裙的广告策划很有启发。她们一般具有较高的生活品味，追求自身的美丽，能较快地接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，社会影响力较大。 2.潜在需要扩大的广告对象:青年学生群体 青年学生群体喜欢品牌好但价格适中的香品 ，雅芳小黑裙系列高质中等价位，很适合这一群体。并且小黑裙时尚的外观设计，简约的气质，会很对她们的胃口。 三、广告地区 此次广告的目的是在维持现有市场份额，并且开拓青年学生群体的市场。因此，这次广告的地区主要是大学生群体密集的南京为开拓试点，然后向江浙沪、北京、深圳辐射，从而建立一个全国性的市场。 四、广告表现 (一)广告定位 2 通过广告的投放让更多的人了解雅芳小黑裙、认识雅芳小黑裙、让小黑裙成为她们自信的秘密，成为她们越来越耀眼的武器。无论在包装在功效上都让人眼前一亮。从而让她们产生购买的欲望。 (二)诉求策略 由于雅芳小黑裙系列的卖点就是其时尚的外观、独特的设计、明朗淡雅的味道、清新纯净的气质等，这些对于容易接受新鲜元素的年轻人来说，无疑是有吸引力的，并且年轻人的消费心理并不是很成熟，很可能因为一两个自己喜欢的产品特点而购买产品，雅芳小黑裙一旦被越来越多的年轻消费者所接受，那它打开市场的速度将大大增加，快速地占领更广大的市场。 (三)广告主题及概念 通过四组连续广告形式，突出小黑裙香水本身高贵典雅的外观设计、浓郁宜人的气味和小黑裙香水能够使女性自信、美丽的作用。 (四)广告创意方案 1.平面广告 口号:酒不醉人，“你”醉人 商务酒会上，一对男女正在碰杯，女士的高脚杯中盛着红酒，男士的高脚杯中却是金色的小黑裙的香水。海报下方有一句话:酒不醉人，“你”醉人。 (广告语中的“你”为一语双关，一方面指女士美貌,另一方面暗指他为香水味沉醉) 3 2.电视广告? 口号:下一个大明星就是你～ 朋友两人，一个女生漂亮大方，另一个女生平凡而且有点不自信。漂亮的女生想拉着平凡的女生去逛商场，买香水，但是平凡的女生却不太愿意去。但最终还是没有经得住漂亮女生的软磨硬泡去了。走到雅芳小黑裙柜台前，营业员给她们试喷了一下，顿时间场景就切换到了一个万人大舞台上，平凡女生此时正身处舞台中央自信的唱着跳着，美丽而且热情。音乐停止了，场景又切换到了现实中，而平凡的女生还保持着在舞台上的动作，顿时掌声四起，漂亮女生和周围路人一起为她鼓掌。结局是两道靓丽的背影双双消失在商场门口。 (平凡女生出演者可以选择当下选秀中名气较高的艺人，可以冠名赞助当下较知名的选秀节目借势造势。广告寓意:香水让人感到自信，发散自身美丽) 3.电视广告? 口号:小黑裙让美丽升级 某女星为了参加一个颁奖晚会精心打扮，正准备乘坐去往晚会现场的车，突然转身返回化妆间，仿佛忘记了什么似的。回到化妆间只见女星拿起化妆台上的雅芳小黑裙香水对着自己喷了几下，然后就出发了。然后场景转换到到晚会入场口，女星的车刚刚停下来，在场所有记者就被一阵香味给吸引了，频频回首寻找香味来源，女星一下车，各路记者快门声、闪光灯四起，女星惊艳全场～ 4.电视广告? 4 口号:属于我的“你” 甜蜜而又幸福的恋爱季节，女生总喜欢依偎在男生怀里，而男生则喜欢就这样静静的抱着女生，男生贪恋着女生身上的那芬芳的味道，多次问女生是什么味道呀,这么香。女生想到了自己身上的雅芳小黑裙淡淡的一笑说:就是属于我的味道。男生抱着女生的手紧了紧，幸福的说:她是属于你的，你是属于我的。 (五)广告设计草图 广告设计草图是根据“香水”一词进行扩散，然后挑选除了其中的四个词汇“彩虹”、“蝴蝶”、“女王”、“莲花”。 ?彩虹之泪:彩虹落下的泪水一颗颗晶莹剔透，每一颗都是一滴香水，落在彩虹下面雅芳小黑裙的瓶子里。 ?招蜂引蝶:雅芳小黑裙的香味吸引了蝴蝶、蜜蜂流连忘返。 5 ?梳妆台之Queen:放在梳妆台上的雅芳小黑裙的香水受到了众多化妆品们的追捧成为女王，可见雅芳小黑裙至高的地位。 ?莲之爱:莲花上的落在一颗颗金色的落在荷叶上，滋润了荷叶，每一颗露水代表一滴雅芳小黑裙的香水。 (六)广告媒体策略 媒体投放以电视CF为主要体，MG为辅，NP为次要，因为电视广告最形象直接容易让消费者接触到，而NP印刷无法表现产品的高级。 1. 电视CF: (1)推出产品头两个月及至第四个月，此时期以30秒CF为主，10秒CF为辅。 (2)其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。 刊播时段: ?高收视率的连续剧。例如:青春偶像剧类 ?晚间7:00,7:30时段之间。 ?高收视率的综艺节目。例如:湖南卫视的天天向上、快乐大本营等;江苏卫视的非诚勿扰等。 2.MG: 瑞丽、昕薇杂志、电视周刊、新女性。 (1)瑞丽 彩色全页6次 (2)昕薇 封面里2次 彩色全页2次 6 (3)电视周刊 彩色全页6次 (4)新女性 彩色全页6次 封面里2次 3.NP: 扬子晚报、金陵晚报为主，搭配东方卫报 (1)第一个月，扬子晚报、金陵晚报各以第一版彩色全十批刊出一次。 (2)搭配东方卫报以第一版彩色半十批刊出一次。 五、广告预算 (一)电视刊播费占总刊播费的73% (二)MG刊播费占总刊播费的21% (三)NP刊登费共占总预算的6%。 其媒体投放如下: 电视 杂志 报纸 占总刊播费 73% 21% 6% 六、配合方案 1.公共关系方面 通过组织雅芳“做最自信的自己”节目，关注新时代年轻女性的心理状况和身边压力。此次节目首先对前来参加节目的女性进行歌唱海选出二十名得胜者，其他参与者免费提供一套试用装。二十名得胜者参加决赛，来首先让她们参加雅芳小黑裙的一个酒会，展现女性的魅力。再进行决赛，通过网络、手机等让观众进行投票决出冠亚季军。 7 2.促销策略 (1)针对中国年轻女性消费者对于附赠试用装促销手段的偏爱，小黑裙系列产品在促销宣传的时候可以分发试用装。 (2)学生消费群体很喜欢小挂件，小布艺这种饰品，我们可以通过购买即赠小黑裙样式的钥匙扣(可以设计成家族篇，也可以是情侣篇 )。 七、广告效果预测 预计本次广告投放将产生的效果 目标群体 理解群体 到达率有效到达率知名度意愿购买率实际购买率 100% 95% 90% 85% 65% 30% 15% 下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～～谢谢～～～ 8 荷塘月色 作者: 朱自清 这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉，忽然想起日日走过的荷塘，在这满月的光里，总该另有一番样子吧。月亮渐渐地升高了，墙外马路上孩子们的欢笑，已经听不见了;妻在屋里拍着闰儿，迷迷糊糊地哼着眠歌。我悄悄地披了大衫，带上门出去。 沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路;白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，长着许多树，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些杨柳，和一些不知道名字的树。没有月光的晚上，这路上阴森森的，有些怕人。今晚却很好，虽然月光也还是淡淡的。 路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热闹，也爱冷静;爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在 9 都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色好了。 曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。 月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上。薄薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样;又像笼着轻纱的梦。虽然是满月，天上却有一层淡淡的云，所以不能朗照;但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的，高处丛生的灌木，落下参差的斑驳的黑影，峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。 最新有关系学生会竞选演讲稿范文 10 敬的学校领导、老师、亲爱的同学们: 大家好! 我是来自xx班的xx。我性格活泼开朌,处事沉着、果断,能够顾全大局。今天我很荣幸地站在这里表达自己由来已久的愿服:“我要竞选学生会宣传部部长。”我在这里郑重承诺:“我将尽全力完成学校领导和同学们交给我的任务,使学生会成为一个现代化的积极团体,成为学校的得力助手和同学们信赖的组织。” 我已经在团委会纪检部(戒班级的干部)工作了近一年的段时间,从工作中,我学会了怎样为人处世、怎样学会忍耐,怎样解决一些矛盾,怎样协调好纪检部各成员之间的关系,怎样处理好纪检部不其它部门之间的关系,怎样动员一切可以团结的力量,怎样提拔和运用良才,怎样处理好学习不工作之间的矛盾。这一切证明:我有能力胜任学生会宣传部部长一职,并且有能力把学生会发扬光大。 假如我当上了学生会宣传部长,我要进一步完善自己,提高自己各方面的素质,要进一步提高自己的工作热情,以饱满的热情和积极的心态去对待每一件事情;要进一步提高责任心,在工作中大胆创新,锐意进取,虚心地向别人学习;要进一步的广纳贤言,做到有错就改,有好的意见就接受,同时坚持自己的原则。 11 假如我当上了学生会宣传部部长,我要改革学生会的体制。真正的做到“优胜劣汰”,做到“日日清,周周结”,每周都对各部门的负责人进行考核,通过其部门的成员反应情况,指出他在工作中的优点和缺点,以朊友的身份不他商讨解决方案并制定出下阶段的计划。 经常不他们谈心,彼此交流对生活、工作的看法,为把学生会工作做好而努力。开展主席团成员和各部长及负责人常作自我批评,自我检讨的活动,每月以书面材料形式存入。我还将常常找各部门的成员了解一些情况,为作出正确的策略提供可靠的保证。还要协调好各部门 之间的关系,团结一切可团结的力量,扩大学生会宣的影响及权威。 假如我当上了学生会宣传部部长,我将以“奉献校园,朋务同学”为宗旨,真正做到为同学们朋务 ,代表同学们行使合法权益,为校园的建设尽心尽力。在学生会利益前,我们坚持以学校、大多数同学的利益为重,决不以公谋私。努力把学生会打造成一个学生自己管理自己,高度自治,体现学生主人翁精神的团体。 我知道,再多灿烂的话语也只不过是一瞬间的智慧不激情,朴实的行动才是开在成功之路上的鲜花。我想,如果我当选的话,一定会言必行,行必果。 请各位评委给我一张信任的投票,给我一个施展才能的机会! 12 荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁，漏着几段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的，我什么也没有。 忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗，似乎很早就有，而六朝时为盛;从诗歌里可以约略知道。采莲的是少年的女子，她们是荡着小船，唱着艳歌去的。采莲人不用说很多，还有看采莲的人。那是一个热闹的季节，也是一个风流的季节。梁元帝《采莲赋》里说得好: 于是妖童媛女，荡舟心许;鷁首徐回，兼传羽杯;欋将移而藻挂，船欲动而萍开。尔其纤腰束素，迁延顾步;夏始春余，叶嫩花初，恐沾裳而浅笑，畏倾船而敛裾。 可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们现在早已无福消受了。 于是又记起《西洲曲》里的句子: 采莲南塘秋，莲花过人头;低头弄莲子，莲子清如水。今晚若有采莲人，这儿的莲花也算得“过人头”了;只不 13 见一些流水的影子，是不行的。这令我到底惦着江南了。 ——这样想着，猛一抬头，不觉已是自己的门前;轻轻地 推门进去，什么声息也没有，妻已睡熟好久了。 在北京住了两年多了，一切平平常常地过去。要说福气，这也是福气了。因为平平常常，正像“糊涂”一样“难得”，特别是在“这年头”。但不知怎的，总不时想着在那儿过了五六年转徙无常的生活的南方。转徙无常，诚然算不得好日子;但要说到人生味，怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一样的脸板板的天，灰蓬蓬的地;大柳高槐，只是大柳高槐而已。于是木木然，心上什么也没有;有的只是自己，自己的家。我想着我的渺小，有些战栗起来;清福究竟也不容易享的。 这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上，像一个猎人在无尽的森林里。走路，说话，都要费很大的力气;还不能如意。心里是一团乱麻，也可说是一团火。似乎在挣扎着，要明白些什么，但似乎什么也没有明白。“一部《十七史》，从何处说起，”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起《我的南方》的诗。这是两年前初到北京，在一个村店里， 14 喝了两杯“莲花白”以后，信笔涂出来的。于今想起那情景，似乎有些渺茫;至于诗中所说的，那更是遥遥乎远哉了，但是事情是这样凑巧:今天吃了午饭，偶然抽一本旧杂志来消遣，却翻着了三年前给S的一封信。信里说着台州，在上海，杭州，宁波之南的台。这真是“我的南方”了。我正苦于想不出，这却指引我一条路，虽然只是“一条”路而已。 ---------------朱自清《一封信》 燕子去了，有再来的时候;杨柳枯了，有再青的时候;桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢?——是有人偷了他们罢:那是谁?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢:现在又到了哪里呢? 我不知道他们给了我多少日子;但我的手确乎是渐渐空虚了。在默默里算着，八千多日子已经从我手中溜去;像针尖上一滴水滴在大海里，我的日子滴在时间的流里，没有声音，也没有影子。我不禁头涔涔而泪潸潸了。 --载自《匆匆》 这时我们都有了不足之感，而我的更其浓厚。我们却只不愿回去，于是只能由懊悔而怅惘了。船里便满载着怅惘了。直到利涉桥下，微微嘈杂的人声，才使我豁然一惊;那光景却又不同。右岸的河房里，都大开了窗户，里面亮着晃晃的电灯， 15 电灯的光射到水上，蜿蜒曲折，闪闪不息，正如跳舞着的仙女的臂膊。我们的船已在她的臂膊里了;如睡在摇篮里一样，倦了的我们便又入梦了。那电灯下的人物，只觉像蚂蚁一般，更不去萦念。这是最后的梦;可惜是最短的梦!黑暗重复落在我们面前，我们看见傍岸的空船上一星两星的，枯燥无力又摇摇不定的灯光。我们的梦醒了，我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。 --载自《桨声灯影里的秦淮河》 近几年来，父亲和我都是东奔西走，家中光景是一日不如一日。他少年出外谋生，独力支持，做了许多大事。那知老境却如此颓唐!他触目伤怀，自然情不能自已。情郁于中，自然要发之于外;家庭琐屑便往往触他之怒。他待我渐渐不同往日。但最近两年的不见，他终于忘却我的不好，只是惦记着我，惦记着我的儿子。我北来后，他写了一信给我，信中说道，“我身体平安，惟膀子疼痛利害，举箸提笔，诸多不便，大约大去之期不远矣。”我读到此处，在晶莹的泪光中，又看见那肥胖的，青布棉袍，黑布马褂的背影。唉!我不知何时 16