容声养鲜魔宝冰箱南京地区营销策划案

容声养鲜魔宝冰箱南京地区营销策划案 课 程 名: 市场营销策划 任课教师: 专 业: 市 场 营 销 学 号: 姓 名: 2013至 2014 年度 第 2学期 《市场营销策划》GROUP PROJECT 实验项目名称: 市场营销策划写作 实验类型: 综合 每组人数: 2-3人 实验内容及要求: 1. 组建市场营销策划团队,每个成员要有具体分工,要在提交作业的封面中的表格里 呈现,见最后该文件最后1页,。 2. 完整的营销策划方案,写在实验过程与结果中,要有背景介绍,。具体要求见下面。 3. 做18-24页的ppt阐述研究内容,需要以黑白模式打印,即PPT中的具体内容, 不要底色和背景,6张PPT打印一页,附在策划报告后面一并上交,第8周上交, 同时电子版,包括项目报告以及PPT,当天发送到我的信箱Email: alexsun2000@163.com,邮件命名为两个团队成员姓名,附件文件命名为团队2 个成员的中文姓名+报告,或PPT,,例如张三+李四+**策划方案,张三+李四 +PPT。,装订顺序为封面+报告正文+PPT。 4. 正文字体为小四号宋体,字间距设置为字间距,行间距设置为1.25倍。其它 格式要求与毕业设计完全一致。 成绩评定: 该生对待本次实验的态度 ?认真 ?良好 ?一般 ?比较差。 本次实验的过程情况 ?很好 ?较好 ?一般 ?比较差 对实验结果的分析 ?很好 ?良好 ?一般 ?比较差 文档书写符合规范程度 ?很好 ?良好 ?一般 ?比较差 成绩 指导教师签名 日期 2014-2 容声养鲜魔宝冰箱南京地区营销策划案 组长信息 组员信息 容声养鲜魔宝冰箱南京地区营销策划案 摘要 随着经济全球化进程的加快,国内家电市场的竞争日益加剧。冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器,在国内已发展了20多年。冰箱品牌繁多,功能不相上下。要想在冰箱市场上占据一席之地,必须要创新发展,生产更符合人们需求的产品。容声冰箱一直追求保鲜技术的不断升级,终于跨越重重阻碍,生产出了独一无二的养鲜魔宝系列。目前已成为保鲜冰箱的主要销售源头。为确保产品的发展壮大,需要进一步完善自己的方针与才能取得最终的成功。 目录 一、 引言 ----------------------------------------------------------------------------------------------1 二、 市场分析 ----------------------------------------------------------------------------------------1 ,一, 企业的目标和任务 ------------------------------------------------------------------1 ,二, 市场现状及启示 ---------------------------------------------------------------------2 1、市场现状--------------------------------------------------------------------------------2 2、启示 --------------------------------------------------------------------------------------3 ,三,、 主要竞争对手 -----------------------------------------------------------------------3 ,四,、营销外部环境分析 ------------------------------------------------------------------4 1、人口环境--------------------------------------------------------------------------------4 2、社会文化环境分析 -------------------------------------------------------------------4 3、经济环境分析 -------------------------------------------------------------------------5 4、科学技术环境分析 -------------------------------------------------------------------5 ,五,、 内部环境分析SWOT分析 -----------------------------------------------------5 1、优势S -----------------------------------------------------------------------------------5 2、劣势W ----------------------------------------------------------------------------------6 3、机会O -----------------------------------------------------------------------------------6 4、威胁T -----------------------------------------------------------------------------------7 5、预期变化--------------------------------------------------------------------------------7 二、 营销策略 ----------------------------------------------------------------------------------------7 ,一, 营销目标/预期效果 -----------------------------------------------------------------7 ,二, 目标市场描述-------------------------------------------------------------------------7 1、市场细分--------------------------------------------------------------------------------8 2、目标市场--------------------------------------------------------------------------------8 ,三, 市场定位 -------------------------------------------------------------------------------9 ,四,、营销组合描述-------------------------------------------------------------------------9 1、产品策略------------------------------------------------------------------------------ 10 2、分销策略------------------------------------------------------------------------------ 10 3、定价策略------------------------------------------------------------------------------ 12 4、促销策略------------------------------------------------------------------------------ 13 三、 行动策划 -------------------------------------------------------------------------------------- 16 ,一, 活动内容 ----------------------------------------------------------------------------- 16 1、媒体宣传------------------------------------------------------------------------------ 16 2、主活动------------------------------------------------------------------------------ 17 ,二, 实施评估 ----------------------------------------------------------------------------- 18 四、 总结 -------------------------------------------------------------------------------------------- 18 一、引言 容声是我国冰箱行业中的老企业，有将近30年的历史，是冰箱业的标杆，并引导着我国冰箱行业技术水平的不断升级。从1983年第一台容声冰箱诞生以来，容声一直秉承着“专业、专注，为中国人奉献精品冰箱”的理念。容声冰箱一直致力于节能水平的提升，并取得了持续突破，曾独家中标联合国 节能明星冰箱大奖。容声是目前国内外消费者能买到的用电量最低的产品，堪称“节能冠军”。容声冰箱不仅仅关注产品前沿科技的发展，对产品质量水平的关注，更是到了苛求的地步。每一台产品出厂前都必须通过耐冲击、高可靠、长寿命、全优化等多项严格检验，即使是在崎岖不平的山路上运输，也可确保产品安然无恙，还能很好地适应农村的电网环境和农村家庭的使用环境。 在上述已有的技术基础上，容声2000年率先研制成功的“养鲜魔宝”技术，“养鲜魔宝”，是因为它具有保持果菜维生素C不损失，除乙烯、除臭和保湿、保险的功能，对于除异味有着明显的作用，而且养鲜魔宝并没有明显的安放位置，用户可以把它放在冷藏室的任意角落。并同时经过多次升级换代，演变成了“负离子养鲜魔宝”、“酶菌养鲜魔宝”、“纳米养鲜魔宝”等多项领先的保鲜技术，推出了养鲜魔宝系列冰箱。但是，消费者如今对该项新新技术的了解还不够深入，对该款冰箱持怀疑的态度，大量销售成为难题。 本方案是针对容声养鲜魔宝冰箱的营销状况进行策划，对养鲜魔宝冰箱的销售提出可行性的方案。通过对容声冰箱的营销策划，能够提升养鲜魔宝的品牌知名度;扩大这种冰箱的市场占有率;加强容声养鲜魔宝冰箱与消费者的亲和度，使养鲜魔宝系列冰箱深入人心，提高销售量。 二、 市场分析 (一) 企业的目标和任务 从1983年第一台容声冰箱诞生以来，容声一直秉承着“专业、专注，为中国人奉献精品冰箱”的理念。容声冰箱一直致力于节能水平的提升，并取得了持续突破，曾独家中标联合国节能明星冰箱大奖。 (1)目标:容声冰箱不仅仅关注产品前沿科技的发展，对产品质量水平的关注，更是到了苛求的地步。每一台产品出厂前都必须通过耐冲击、高可靠、长寿命、全优化等多项严格检验，即使是在崎岖不平的山路上运输，也可确保产品安然无恙，还能很好地适应农村的电网环境和农村家庭的使用环境。 (2)任务:容声冰箱一直以节能环保为己任，努力开发高效节能产品，引领我国冰箱业节能水平不断升级。自2001年推出当时行业日耗电最低水平的0.48度超级节能产品后，不断刷新行业节能水平。2003年，凭借技术优势容声冰箱独 第 1 页 家中标由联合国GEF和国家环保总局共同设立的“联合国节能明星冰箱大奖”。此后经过持续的技术创新，节能水平不断获得新的突破，陆续推出五代“节能明星”系列新品。2013年5月容声冰箱在全球同步上市的第五代节能明星冰箱，日耗电量仅0.25度，比新能效国标的一级能效水平更省电50%，比欧洲最高的能效级别A++还要更省电40%，是目前全球最节能的冰箱。 (二) 市场现状及启示 1、市场现状 近年家用电冰箱市场的竞争非常激烈，各企业不断更新技术、推出满足用户个性化需求的产品设计理念，不断开发新产品和渗透渠道以赢得更高的市场占有率。总体来说，近年家用电冰箱市场表现出以下几个发展趋势: (1)国产品牌确立全面优势 2010年至2013年，冰箱品牌集中度继续提高，二三线品牌市场空间减少，国产优秀品牌市场份额已接近65%，其中，海尔、美菱、新飞、美的四企业市场表现突出，市场占有率整体上明显提升，国产品牌集体领跑中国冰箱市场 。曾经长期占据中国冰箱高端市场的欧系品牌西门子、伊莱克斯，在2013年上半年市场表现疲软，市场占有率都呈现小幅下降态势。韩系冰箱品牌不仅整体占有率下降超过4个百分点，LG更是被挤出品牌前10名行列，为松下所代替;日系冰箱品牌的表现却很突出，不仅松下冰箱进入销售量占有率前10名行列，同时夏普、东芝在高端冰箱万元以上产品的表现也令人瞩目。 (2)设计更注重外观和视觉效果 冰箱在现代家居生活中扮演着多重角色，而作为陈设的意义已经被广泛关注。这促使众多厂商在冰箱面板及外观上加大研发力度，随着城市生活节奏的加快，追求简约时尚成为装修主流，现代时尚、艺术化冰箱无疑随之受到青睐。LG创造的艺术冰箱引领冰箱设计潮流，被消费者广泛认可，更引发了上半年的时尚风潮。 (3)冰箱节能、保鲜技术全面升级 冰箱市场各品牌的保鲜产品争奇斗艳:光和保鲜技术，变频保鲜技术、超级0度生物保鲜、宽温区保鲜、维生素保鲜、金属离子杀菌、速冻007保鲜、多循环制冷保鲜等技术概念为广大消费者提供了精彩纷呈的选择。 且《家用和类似用途的制冷器具》修订标准已报批国家标准化管理委员会，并有望于年内出台。新标准对冰箱能效指数、噪声、负载温度回升、冷冻能力、冷却速度及冷藏食品储存质量6项指标进行了分等分级，其中，冷藏食品储存质量将使冰箱的保鲜效果有了评定标准。这无疑加快了冰箱节能、保鲜技术的全面升级。 第 2 页 (4)高端冰箱走消费市场 随着人们生活品质的不断提高，高端市场逐渐显露出巨大商机，各大品牌新款产品纷纷走起了豪华路线。而消费者在购买家电时亦更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买高端家电的主要原因。此外，消费者在购买冰箱时更加注重产品的附加价值和精神享受。高端的养鲜魔宝冰箱正好满足了消费者的这一追求。 2、启示 一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品 侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调。可见年轻家庭的是现在市场上可以抓住的重要消费者，而他们注重时尚健康的生活理念正是此时想要立足于冰箱市场的重要关注点。容声养鲜魔宝冰箱迎合了这一带家庭消费的消费习惯和生活方式。 (三)、 主要竞争对手 容声的竞争对手:海尔(全面竞争)，新飞、美菱(主要局部战场)，一级市场还有伊莱克斯、西门子 海尔冰箱:是近年市场表现较活跃的品牌，产品技术含量高、质量好、系列全、品种多，是容声在各个层面上的最主要竞争对手; 新飞、美菱:考虑到产品的相似性及其相应的跟随竞争策略，全国范围内，新飞、美菱将作为容声的主要竞争品牌; 伊莱克斯:伊莱克斯是以产品为主导的市场推广模式的典范，在一级市场、重点的二级市场上，是冰箱必须足够重视的对手; 西门子:从西门子的产品特点以及我们对局部销售终端的调查、了解，WTS系列冰箱的市场表现良好，是智能冰箱的强劲对手。 第 3 页 (四)、营销外部环境分析 1、人口环境 人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。 据统计，截至2013年3月，南京市常住人口数量达到816.1万。人口的高速增长反映了当前南京市冰箱的广阔需求;此外，越来越多的家庭面临冰箱更新换代需求，对冷藏食品的新鲜、营养提出了更高的要求。可以说，容声养鲜魔宝系列冰箱销售前景是不可估量的。 2、社会文化环境分析 社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。冰箱零售业在社会文化环境方面主要体现为价值观念方面。 随着人们生活水平的提高，人们对食物养生的意识越来越强，如何更好地储藏食物并使其不失营养成为选购冰箱时考虑的重要因素之一。容声养鲜魔宝冰箱不仅致力于食品的保鲜，也注重节能水平的提升，经过持续的技术创新，保鲜水平不断获得新的突破。 第 4 页 3、经济环境分析 经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济环境因素，如消费者收入与支出、经济发展状况等，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 南京市是江苏省会，副省级市，长三角及华东地区第二大城市，中国科教第三城，中国国家区域中心城市(华东)，国家重要的政治、军事、科教、文化、航运和金融中心，国家交通枢纽、通信枢纽和科技创新中心。因此，该门市店应该及时分析当前的经济环境，制定行之有效的促销策略。 4、科学技术环境分析 权威部门对2010年保鲜冰箱市场趋势及消费者需求调查显示，消费者选购冰箱时，对保鲜功能的关注度为68%，未来一年内有购买意向的消费者中，近一半会购买保鲜冰箱。可见，保鲜冰箱的需求潜力巨大。保鲜成为各大厂商竞争焦点。 前年，西门子真空冰箱在全球同步上市。美菱则将注意力放在冰箱冷冻室的保鲜上，研发出生冷保鲜技术。松下在开发出自由变温室的基础上又增加LED光照保鲜技术。海尔的保鲜思路则是针对不同的消费群体，细化各种保鲜技术。新飞近期主要通过杀菌和增湿增强保鲜效果。 容声一直是冰箱行业的标杆，并引导着我国冰箱业技术水平的不断升级，在节能方面一直保持着全球冰箱节能技术水平的领先地位。并独家中标由联合国GEF和国家环保总局共同设立的“联合国节能明星冰箱大奖”。此外，容声冰箱一直在引领我国冰箱行业保鲜技术的突破，尤其是养鲜魔宝技术，堪称保鲜技术的集大成者，被称为“原生态养鲜冰箱”。与普通冰箱相比，容声养鲜魔宝系列冰箱的保鲜效果高出数倍。 (五)、 内部环境分析SWOT分析 1、优势S 多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，在推广养鲜魔宝系列有一定的便捷度;凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑;容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值;营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力;随着人们生活品质的提高，人们对冰箱的环保健康等功能方面要求也更 第 5 页 高而容声养仙魔宝冰箱在该方面满足人们的要求。 2、劣势W 形象方面:消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜”的层面上。 产品方面: 1)容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有竞争力、技术含量高的产品; 2)新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上; 3)产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额。 服务方面: 容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋。 消费者方面: 1)相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低; 2)从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱。 广告方面: 1)广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累; 2)“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义，对于养鲜魔宝冰箱认知度不高; 3)感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣; 4)广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度。 3、机会O 1)整个市场容量在不断扩大，需求稳中求升。入市后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大; 2)马太效应(强者愈强、弱者愈弱的现象),消费信心向强势品牌集中,品牌优势显露; 第 6 页 3)家庭收入提高而家电产品价格回落,家电换购更新速度加快; 4)产品同质化使家电消费日趋感性,为促销和差异化行销手段提供更多机会; 5)市场竞争相对大型城市要缓和一些; 6)在信息包爆炸的时代，可以实现一体化，相关的宣传活动多元化。 7)生活质量不断提高，人们更加关注冰箱保鲜的健康和安全。养鲜魔宝冰箱其高质量可以满足注重品质的消费者的需求。 4、威胁T 1)由于关税下将造成的进口家电价格回落,使产品的高价位问题更为突出; 2)部分小品牌为求生存,不得不进一步降价,引发价格而战,造成行业性灾难; 3)参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势品牌、国内实施多元化战略的家电企业;供大于求的市场现状以及内外交困的竞争压力对国产品牌提出实力和耐力的考验; 4)竞争层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强;海尔，格力，西门子等企业作为中国国内占据冰箱的老牌巨头，对于新型市场的嗅觉，还有雄厚的资金技术支持，都是本公司需要来抗衡。 5、预期变化 在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下，充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵，在技术的不断升级和突破中，将容声冰箱的养仙魔宝产品的推陈出新以及服务更趋专业化，使其品质不断进步，成为提高消费者生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声冰箱养仙魔宝新的生命力，重新塑造新容声形象，同时全面提升容声在零售市场的竞争力，稳固、提升容声的市场地位。 二、 营销策略 (一) 营销目标/预期效果 短期目标:通过宣传令追求品质生活的家庭消费者认识容声养仙魔宝冰箱并且购买。 长期目标:让主要是年龄在25-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭消费者对此类产品拥有品牌忠诚度。 (二) 目标市场描述 第 7 页 企业原来所在的目标市场:企业原来面对所有客户,针对的是所有的人群,没有一个真正的诉求点,没有真正对面对客户需求去开拓市场。而使客户对于同类的产品没有一个明确的区分。表面上看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量者根本不是我们的目标客户，这些消费者的数量又是很难估算，因此我们要明确我们的市场很重要。 1、市场细分 之前冰箱的市场细分一般根据容量大小，外观，容量等消费者对冰箱的硬件要求来细分的。但人们的消费水平必将大幅提高，消费者对健康生活意识的加强，相应的对冰箱的要求也不仅仅只是硬件了，健康节能保鲜的冰箱也必将成为市场的主流。 注重价格 18% 注重外观 22% 注重保鲜程度 25% 注重节能环保 27% 注重售后服务 8% 消费者选购冰箱所重视的因素 根据有关调查表明现代消费者注重冰箱的保鲜及环保的比例居多，而我们力推的容声养鲜魔宝冰箱正好符合节能环保，保鲜健康的理念。因而我们的目标群体也就是注重冰箱的保鲜程度及节能环保的消费群体。 2、目标市场 十五万以下 十五万到二十五万 二十五万到三十万 三十万以上 合计 南京家庭年薪分布比例表 从南京消费者年薪分布比例情况表来看年薪十五万到二十万消费者占了50%，这也正好符合我们冰箱价格定位的群体。同时这些大多数是青年家庭，这些家庭也大多注重时尚。我们的养鲜魔宝冰箱外观设计简约大方、清新淡雅的欧 第 8 页 式设计风格，令人耳目一新。符合这类消费群体的要求。 (三) 市场定位 如今消费者对冰箱产品的功能需求呈现阶梯性趋势，冷藏冷冻能力消费者选购产品的最基础的需求，不具备吸引力。对于外观、大容量，多门设计等前瞻性功能具备一定的吸引性，但消费者往往考虑价格等因素，也易忽略不计。对于保鲜等实用性功能在目前看来是消费者选购的主要功能。 “原生态养鲜”是养鲜魔宝的最大特色。容声冰箱新品运用了七彩光合养鲜技术、维,“养鲜魔宝”技术、双制冷循环系统、温度自感应技术、分立多循环、6A技术等世界冰箱业前沿技术。其中最突出的优势是七彩光合养鲜技术。 容声七彩光合养鲜技术是将红光、蓝光、黄光等单色光，通过电脑控制，以特定光强及配比合成为一种特殊的多色复合光。冰箱冷藏室的门关闭后，七彩光自动开启，对果蔬进行照射，使果蔬能继续进行光合作用合成营养素，让水果、蔬菜在冰箱中继续生长，大大延长保鲜效果，保证了果蔬的营养和口感。 从各品牌冰箱分析来看。主要集中在多门、保鲜、杀菌几个领域。由于多门冰箱容积较大，多采用高效压缩机结合变频技术及精确控温技术，但是由于消费者购买能力有限，对这方面的技术关心不足。保鲜技术在06年引起注意后，在13年上半年仍然是消费者比较关注的技术点，新国标的修订将使保鲜技术更加成熟。杀菌技术其实也是保鲜技术的一个延伸，食物要保鲜要从气态、微生物、水分等多角度实现，随着抗菌、抑菌材料的大量推广以及除菌技术的应用，杀菌技术在未来也将得到消费者的认可。 容声也将致力于研究环保健康冰箱，所以我们以新时代年轻消费群体为基本，努力发展个性，健康和方便的特点，牢牢抓住消费者的心理，从而提高容声的知名度和品牌认知度。 形象定位方面，容声是一位冰箱专家，专心致志，用心做精品，视品质如同生命，在产品开发、制造、服务等方面力争做到最好;养鲜魔宝系列冰箱凭借专业技术，以十足的活力形象，相继攻克冰箱除臭、气调保鲜等技术难题;技术定位方面，市场围绕养鲜魔宝系列新品冰箱上市进行，在新品上市的同时强调更成熟的、技术含量高的新品，提升养鲜魔宝冰箱的技术形象，突出此款冰箱的专业性、成熟性、全面性。服务定位方面，此款冰箱提出“用户至上，想用户之想，用心为用户服务”，以先进的专业技术，在服务全过程每一个环节，给予养鲜魔宝冰箱最好的工作状态。 (四)、营销组合描述 第 9 页 1、产品策略 包装策略:进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用，又可以起到重要的作用。目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。包装可以保护商品，便于储运 ;包装能吸引注意力，产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象;(包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。 对于我们的容声养鲜魔宝冰箱我们采用绿色材料包装的策略，随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。 自主选图式包装策略:即冰箱表面可以镀上客户自己选定的图片(可采用婚纱照，家庭照等个性化图片作为冰箱上的背景图)，其目的在于满足顾客求新的需要。使所买的冰箱独一无二。 2、分销策略 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构;分销渠道策略的选择与管理;批发商与零售商及实体分配等内容。 连锁家电 36% 百货商场 44% 网上店铺 20% 合计 100% 消费者购买冰箱的渠道百分比 1)采用区域总经销的模式 即在南京地区进行分公司的集中销售。强调厂家与经销商的合作，实行分渠道的产品组合策略。可以指定批发商、直营零售商、核心分销商三大类传统渠道进行该产品的销售，或者通过连锁家电国美、苏宁这些特殊渠道，增加容声养鲜魔宝系列冰箱的市场份额。着眼于超市客户百货商场:如沃尔玛、家乐福、麦德 第 10 页 龙、好又多等。总体导向为全面覆盖，密集分销。在南京各大市场全面建设容声冰箱养鲜魔宝系列的各级网点，实现销量最大化。资源投入更多倾向导购、专柜和卖场建设，提升终端形象和分销效率。 产品销售前期应为区域内多家分销商模式，迅速抢占市场份额，并对经销商实行分类管理，配合相应的销售政策。后期逐步由金字塔式向扁平化方向转变，在一些大城市直接设置办事处或直销展销门店，使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，增加了对渠道的控制力和产品的销售量。渠道运作不以经销商为中心，而已终端市场建设为中心。 一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达终端，提高产品市场展露度;另一方面，在酒店市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发终端的采购机率，树立强势品牌。创建伙伴式销售渠道中，与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。经销商一体化经营，实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。创新型:服务管理式(渠道服务有厂家全权提够)、厂家管理式(厂家替代代理商直接进行渠道经营)、所有权式(代理商出资—销售保证金，厂家负责所有渠道经营过程、并实施库存置换)。 2)网上销售 随着信息技术的发展，网上购物越来越普及，人们可以足不出户购买到自己喜欢的商品，养鲜魔宝冰箱都成立网上商城，不仅节约人们交易的时间，还降低了成本，网络营销的到来，标志着人们的消费观念慢慢的发生转变，电子商务也越来越普及。 网络销售是对传统销售的辅助，利用视频介绍养鲜魔宝的产品，传递公司的理念。网络销售包括信息发布，在线服务和顾客关系管理。 本公司主要采用网络代理商或其他网络中间商例如苏宁，京东代理销售，或从公司网站独立进行销售。 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。 在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息， 也有用户提出问题征求企业解答。 顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。 第 11 页 但在网站建设上注明购买的地区供顾客选择，无法全选的地区即为为开设服务的地方。这样可以保证公司的送货和售后服务的及时性，以及便于顾客管理。使用网上销售的主要目的是口碑及宣传，而不是销售业绩。 容声养鲜魔宝冰箱分销模式的内在特点是:强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金;强调确保经销商积极的主推容声养鲜魔宝系列冰箱以及营销分公司对经销商的服务、控制;强调通过结合经销商的资源以及公司的营销人员投入来强化终端促销。 3、定价策略 1)声望定价策略 声望定价:属于心理定价的一种，为了提高潜在消费者的认知价值，有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，限制潜在的买主，并创造一种高品质的印象，成为声望定价或整数定价。由于养鲜魔宝冰箱的特性还没有被大众所认知，若以低价打入市场不免让消费者对此款冰箱的印象和其他普通冰箱一样，无法快速打入市场。顾客购买产品不仅仅是为了消费，同时还要显示他们的生活品质和追求。养鲜魔宝冰箱符合消费者对高质量生活的要求，价格定的高在某种程度上能刺激消费，但是价格也不能定得过高，否则顾客难以接受。容声冰箱的价格在合理区间内，再加上人均收入与日俱增，购买力水平不断提高，容声养鲜魔宝冰箱的独创技术更易让消费者接受，因此该系列冰箱较容易让顾客接受。 由于家电行业普遍亏损，其市场特殊性和国民消费水平，产品特殊性等行业问题。厂商之间多以价格战、促销战导向，无序化经营，整合趋势显著。前期低成本的产品，迅速注入市场，抢占资源和份额，采取渗透定价策略，扩大知名度，建立样板市场，巩固区域的龙头地位。 采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用;另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。容声系列冰箱一直以低价打入市场，产品价格由本部统一制定，实行全国统一供货价，不允许分公司二次加价。而销售前景好的养鲜魔宝系列冰箱价格应不低于其他同类产品，消费者只购买具有价值并且相对价格较低的产品，而非价格低而价值无法保证的产品。销售后期，应积极向格兰仕学习竞争性定价策略，实现批量优势，配合销售政策，在品牌完善的前提下，以服务和后期维护为核心。 采用批发、零售两套不同的供货价。其次是针对其他系列冰箱，采用主动性、区域性、季节性价格策略。尤其是在需要大量冷藏食物的夏季，以不高于其他系列冰箱价格和独到的食物营养保障为优势，打入南京市场。 第 12 页 除此之外，加强对零售卖场的价格管制，通过价格政策的合理制定来调控终端零售价格。如给国美等大型连锁企业的供货价格是对传统卖场的最低零售价限价。 网上销售定价也是需要考虑的问题，家电产品有其特殊性，不管是线上还是线下，又或是线上线下结合，对于家电来说，质量和服务是留住消费者信任的根本。消费者对于线上和线下的价格差别并不是很敏感。所以我们采用线上和线下统一定价的策略。线下购买，对于保守的消费者来说看到实物比较有保障;线上购买对于上班的年轻消费者来说比较节约时间且送货上门比较方便。在线上购买可以获赠随机冰箱的配套小商品(如保鲜盒，保鲜膜等)。 2)个性化定制生产定价策略 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。容声养鲜魔宝冰箱对于消费者就可以根据自己的需要来制定适合自己或喜欢的款式的冰箱。 3)折扣定价策略 为鼓励消费者，进行分期付款，团购等。如:现在进行着容声养鲜魔宝分期抢购活动。 4、促销策略 促销总体目标:使产品在市场上有一定的占有率，并运用促销手段，扩大养鲜魔宝在消费者心中的认知度及增强市场占有率。 目标分解——产品生命周期各阶段的促销目标: 导入期:导入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那么企业为此做出的努力将前功尽弃，产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长，所以在这时期的促销目标是让消费者了解产品的特性，刺激消费需求。 成长期:产品在市场导入期通过成功的营销活动，已经基本上被消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型开始了大批量的生产，产品成本随之下降，因此，企业开始盈利且利润逐步上升,在成熟阶段达到最高峰。同时，竞争对手开始出现，该产品的竞争逐渐激烈，所以在这期间的促销目标是尽可能地延长产品的成长阶段，最大限度地提高销量或市 第 13 页 场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。 成熟期:产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来,但增长率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 衰退期:产品在经过成长期、成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争，科技的进步，流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题:1是销售量从缓慢下降变为急剧下降;2是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾;3是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。所以在这个时期的促销目标是争取降低成本，并为新产品出现打好扎实的基础。 中间商的促销目标:通过促销的模式，我们是想让养鲜魔宝环保健康用品的销售量和利润都有所增加，我们要通过促销活动来给予他们一定的优惠，从而提高他们的积极性，为我们带来更大的市场占有率。 消费者的促销目标:我们进行一个使用产品的调查，并以提高销售量、提升产品知名度、应对竞争，争取潜在顾客为目的，在长期内了解他们对产品的反馈状况，从而能使我们对产品做一些改进。想达到的促销目标是巩固老客户、发掘潜在顾客，并逐渐的在消费者心目中树立起良好的品牌形象。 销售人员的促销目标:让专业的销售人员为我们的产品做好宣传工作，让容声养鲜魔宝产品在市场上扩大范围，从而达到提高产品知名度的目的，让该产品在消费者心中留下一个好的印象。 1)广告策略 比如卖场POP广告，在购买时点设置在购买现场，通过现场宣传刺激消费者现时产生购买需求;发送商品目录、商品说明书、订单、商业宣传单等通过邮寄或当街发送给目标消费者。采取营业推广促销模式，即展开以唤起短期需求为目的的各种促销。企业派出推销人员或委派专职推销机构，向目标市场的顾客介绍、示范和推销。现场展示容声养鲜魔宝冰箱的功能，解答顾客提出的询问制造活跃的气氛，启发消费者对该系列冰箱的兴趣，增加潜在顾客数量。 2)营销配合 第 14 页 , 在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点地域上覆盖南京地区的主要商业区和居民区。 , 与经销商重新商讨合作办法:给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。 , 调整售点货柜和商品摆放:争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。 3)促销活动计划 , 促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动，争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。 , 售点促销活动现场演示:请消费者现场观摩产品。赠品促销:向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。赠券兑换促销:在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。 4)公共关系 销售容声冰箱养鲜魔宝系列时，对于低收入消费者采取部分机型凭《国家最低生活保障证》可降低价格、给予折扣。用人性化的销售模式树立品牌形象，带来更多顾客，创造更大的效益。据调查研究与分析:公共宣传的调查研究内容包括企业形象调查、企业现状调查、社会环境调查和竞争对手调查。 企业形象调查:我们从网上搜索资料得出:容声冰箱在市场上有一定的占有率，消费者反应较好。 在这一问题上，我们会采取如下行动:在促销活动中进行现场演示，还将提供平台让消费者可以先试用再够买，以事实说话。 企业现状调查:在生产经营状况上，该企业的实力还是比较好的，能够稳定的运行并操作;在企业产品开发上，能够根据市场的需求，及时开发新产品，为消费者提供更好的享受;在目标实现的程度上，还不够理想，需要进一步的完善加强;在人员方面上，员工的参与意识和企业精神还不够强，要努力提高员工的积极性，增加企业内部团结精神。 竞争对手调查:我们的主要竞争对手是品牌知名度较高的家电生产商所生产的产品等相类似的产品。 他们无论是市场占有率还是产品的销售量在国内都有一定的位置，并且具有很强的品牌知名度以及品牌美誉度，这是我们作为竞争对手不容忽视的要点之处。 知名度较高家电生产商具有现代化的管理模式以及完善的物流系统作为坚实的后盾，为企业更好的发展奠定了坚实的基础。 第 15 页 确定目标与计划:在公共关系的目标上将目标分为长期目标、短期目标。 长期的目标是提高企业和产品的信誉度，让顾客能够长期放心的购买我们的产品，从而成为我们的忠实客户;与此同时树立企业的形象，在消费者心中留下一个好的印象，从而带来潜在的消费群体。 短期目标是推出我们的养鲜魔宝产品，做好宣传工作，让广大消费者认识这个产品，了解这个产品，进而到购买这个产品，最后到提高市场占有率。 三、 行动策划 (一) 活动内容 1、媒体宣传 由于本次广告活动是容声养仙魔宝系列冰箱开展的,我们建议企业突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。在短期内，通过广告来宣传我们的节能产品，让消费者认识我们的产品。在长期内，通过广告打响容声养鲜魔宝的品牌，增强养鲜魔宝在消费者心目中的美誉度和认知度。 (1)以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 (2)以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3)以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。 通过这三种策略将容声的养鲜魔宝冰箱的产品知名度提升到70%，市场占有率提高到18%左右(2013年容声冰箱市场占有率为15%)。 所选媒介: (1)南京生活频道:是南京地方电视台,也是南京地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目。这是对消费者生活较有影响力的媒介，也是南京地区消费者接触最多的媒介同时也是最家庭化的媒介。 (2)《GOOD好主妇》引领中产家庭消费走向， 打造优雅主妇;提倡中产家庭全新生活方式 ，彰显主妇新势力,其广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。 (3)广告发布时机:各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 (4)广告发布频率:各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。 第 16 页 活动安排: 广告开始时间:2015年1月1日开始;结束时间:2016年1月1日结束;持续时间:一年广告目标消费群体:主要是年龄在25-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭。 各媒介的广告规格及要求: 电视广告:需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。在本策划通过后开始拍摄,在201年11月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。 报纸广告:以单通栏为主。本策划通过后开始设计,在2014年11月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时间。 招贴广告:四开。在本策划通过后开始设计,在2014年10月底定稿。在2014年12月中旬印制完毕,在2014年12月底交售点张贴。印发3000份。安排派单员在南京各地区进行派发。 2、主题活动 季度 月份 活动主题 活动内容 一 容声冰箱以旧换新活 动，无论品牌大小、 好坏均可换容声养鲜 新年大风暴，以旧换新 魔宝冰箱，最高折价一季度 350，每天前十名顾客 可加送冰箱清洗套装 一份 二 设计一份关于消费者 问卷调查 对我们现有冰箱存在 问题的建议的问卷 活动期间购买指定商 给她们一个全新的家 品的消费者均可享有 三 9折优惠，并有好礼 相送 为答谢新老顾客5月 1日当天在各个专卖 五 店门口举办有奖竞猜二季度 缤纷五月，好礼赠送 活动，内均与容声冰 箱有关，抢答正确的 顾客给精美礼品赠送 第 17 页 中秋节到来之际，象 征团圆。凡是购买过 九、十 我公司产品的顾客， 国庆中秋，苏宁有礼 可以凭发票参加抽奖 活动，即可获得价值三季度 200到1000元不等的四季度 月饼 活动期间在凡是在专 十二 卖店购买容声养鲜魔 岁末大促销 宝冰箱的满6666元 的顾客即可获得价值 888元的代金券一张 费用预算:电视广告费用1000,000元 报刊广告费用20,000元 传单印发总费用9000元 商场促销场地及人员费用25000元 总计:1054000元 (二) 实施评估 组建一支专门针对本年度的销售计划实施的团队，此团对主要负责南京地区容声养鲜魔宝冰箱销售进度是否与公司销售计划一致。调查社会反响。 其主要针对以下情况: ?社会上容声养鲜魔宝冰箱广告效应，传单效应，企业活动效应如何。 ?市场占有率是否扩大，销售率是否提高。 ?跟踪销售人员新客户的开发，以及客户的流失。 ?如出现偏差，及时向总公司反映情况，迅速作出补救措施。 ?针对预算控制销售活动，比较预算与实际差异，减少成本扩大盈利。 在原有市场占有率的前提下，能过通过以上活动做到，提高容声养鲜魔宝冰箱知名度，让消费者了解容声养鲜魔宝冰箱是健康环保的冰箱，南京地区销售量能够在原有的基础上提高30%以上，2015年销售总额能够有2500万以上，占全市冰箱销售总量的20%，5年后，市场占有率能够达到30%以上，从而成为南京人民购买冰箱的首选。 四、 总结 随着人们生活水平与生活质量的提高，“绿色、健康、环保、节能、”成为人们对一种全新生活方式的追求。健康安全营养的观念深入人心，而电冰箱也不再仅仅扮演着生活必需品的角色，同时也开始引领人们进入时尚健康的生活方式。容声养鲜魔宝冰箱有着保持果菜维生素C不损失，还能除乙烯、除臭和保湿、保险的特点，对于除异味有着明显的作用，而且养鲜魔宝并没有明显的安放位置， 第 18 页 用户可以把它放在冷藏室的任意角落，方便又安全。容声养鲜魔宝冰箱节能环保，是前沿科技的发展的产品。冰箱外观时尚大方，如此功能强大的的冰箱只要有个好的策划方案大力推向市场一定会获得消费者的青睐的。 我们的策划通过宣传让追求品质生活的家庭消费者认识容声养仙魔宝冰箱并且购买。经过我们长期的努力让这些顾客转变成品牌忠诚顾客。经过准确的市场定位，使用具体的产品策略，定价策略，分销策略，促销策略对容声养鲜魔宝冰箱进行更好的销售。我们知道品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，并且对消费者购买选择有一定影响。所以通过我们的营销策划用媒体广告扩大号召力和影响力带给消费者更多的信任感，增强产品的美誉度，并塑造良好的服务形象。同时每个季度进行主题活动的促销，提高品牌知名度以及提升销售量。组建专业团队对年度销售进行调查。最后祝愿我们的策划活动圆满成功。 参考文献: [1]陆刃波.家用电器[J].家电期刊，电冰箱的城市市场状况，2013年05期. [2]哈佛新经济综述.《市场营销》.中华工商联合出版社，2001年3月. [3]妙金主编.《分销渠道管理》.高等教育出版社,2001年7月. [4]陶鹏德主编,《市场营销》,河海大学出版社.1994年第一版. [5]范云峰.《营销调研策划》.机械工业出版社.004年1月第一版. [6]李飞.《分销渠道设计与管理》,清华大学出版社.2000年第一版. 第 19 页