落井的南宁王府井百货

落井的南宁王府井百货 2010年广播电视大学学生案例与分析大赛 工商管理 “落井”的南宁王府井百货 [案例] 北京王府井百货(集团)股份有限公司，简称“王府井百货”，创立于1955年，公司经过五十年的创业、发展，现已成为国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一。公司1991年组建集团，1993年改组股份制，1994年完成社会公募后在上海证券交易所上市， 2000年9月与东安集团实现战略性资产重组，成为北京最大的零售集团。自1996年起，公司就开始在全国范围内推进百货连锁规模发展，实现由地方性企业向全国性企业，由单体型企业向连锁化、规模化、多元化企业集团的转变。 然而，这么一个规模、有实力、有品牌的商业航母，在驶向东盟自由贸易区的桥头堡----南宁时，搁浅了～ 南宁经过多年的发展，现在已形成的商圈有:朝阳商圈、琅东新兴商圈 ，七星路商业圈。南宁朝阳商圈已具规模，作为南宁传统商圈的朝阳商圈是沿朝阳路一带的商业网点区域，核心商圈呈环绕型，从火车站起向南到万达广场止。以朝阳路为轴心呈鱼骨状向两边辐射。东到人民路、新民路、公园路，西至华强路、解放路。南沿民族大道西段，北抵中华路。地理面积20平方公里，商业业态主要是大型百货、购物中心、超市、品牌店。琅东商圈是服务于以会展中心为核心的琅东中央商务区的配套商业，从南湖以东，民族大道东段直到南宁国际会展中心以东，包括滨湖路、快速环道、竹溪路、青山路以及民族大道东段延长线区域。整个琅东地区的商业都是为新商务经济发展配套商业，是商务经济硬件基础和软件平台。现在主要进驻琅东商圈的企业有航洋国际城购物中心，梦之岛水晶城，这些商业网点都是高档的消费区域。七星路长约300米的商业街是一条历史悠久的街道。这里距离市中心朝阳传统商业圈不到200米，是各种名贵品牌的争夺之地，是南宁知名的购物去处，近些年来各大商家纷纷落户，使这一带成为了南宁市的继朝阳商圈之后的又一商圈。这个商圈主要经营各名牌成衣店组成，街道两边绿树成荫，每天都有许多客光顾这里的名牌店。“华星时代广场”就坐落于七星路与新民路交叉十字路口处。 2002年11月， “王府井”实地考察南宁时，宏观商业环境非常有利:南宁市上规模经营的大商家仅有南宁百货、华联超市、利客隆超市、梦之岛购物城、 1 2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛 工商管理 裕丰商场、和平超市、南城百货等不足十家，规模经营的商厦之间几乎没有竞争。2001年，南宁市社会消费品零售总额达100多亿，以南宁百货、华联、利客隆、梦之岛领衔的商厦销售额，累加也才10多亿元，所占份额刚超过10,。而在广州、上海等经济发达城市，规模经营的大商厦所占零售额均在25,以上。虽然2002年多了新开的南城百货、白马商城、诺玛特购物中心等商厦，但南宁规模商厦所占零售额比例，仍是远远落后于广州、上海的25,，规模商厦还仍有相当大的发展空间。因此，北京王府井对南宁发展前景看好是非常有道理的，眼光也有独到之处。按行家的说法，南宁确实是一块待开发的商业处女地～ 在决定进入南宁后，北京王府井对店址进行精心挑选。在权衡之后，“北京王府井”最后圈定了七星路与新民路交叉十字路口处的“华星时代广场”，该建筑分为北区、南区两大部分，最高层29层，地下-1层至5层为商场面积，南区6层以上为普通住宅，北区6层以上为梯形的商务场所及住宅，建筑外形酷似一艘扬帆待航的帆船。该址周围是大机关、大单位、大医院，有七星路“知名品牌一条街”的固有人气带动，“钱途”应该不错。经过反复谈判，2002年12月25日，双方终于签订了合作意向。就这样，由北京王府井百货(集团)股份有限公司独家投资的南宁王府井即将破茧而出，成为北京王府井百货(集团)股份有限公司旗下的第十三家店。2003年，中国遇上了非典，北京王府井百货在南宁的投资计划进度收到延缓，但相关筹备工作还在进行。2003年4月8日，桂建公司与北京王府井签订了 《房屋租赁》，将华星时代广场2.5万平米的商业用房出租给北京王府井，租期为15年。而在此时，南宁的百货业还在孕育另一个巨人，2003年6月3日，全球最大的娱乐媒体、美国在线时代旗下的华纳娱乐公司正式与南宁万达商业广场签订协议，决定在商业广场的范围内投资兴建华纳国际电影城。至此，万达集团创建的“订单地产”模式，已吸引了包括沃尔玛、大洋百货、灿坤数码、德国和乐、台湾特立、新加坡大时代公司等国际企业巨头在内的众多商业企业落户邕城。 经过两年的筹备之后，2004年5月18日，南宁王府井百货终于开门迎客，商场经营面积达到2.5万平方米，在南宁市新民七星路口的华星时代广场，醒目的“王府井百货”招牌闪耀光芒。开业庆典当天，华星时代广场人头攒动，车水马龙，王府井董事长郑万河荣光焕发、豪情万丈地莅临现场，北京市国资委主任闪耀亮相，众多贵宾紧随，为开业造出浩大声势，南宁市政府的高官政要列席，更显这次商业运作的“地利”“人和”。 当时广西区政府曾有“百企入桂”重大的计划，中国百货业龙头----北京王府井进驻南宁，不仅南宁市政府将其视为招商引资的成功典范，更被广西列为十大重点项目之一。 2 2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛 工商管理 开业不久后，双方签订了一份补充协议，依照合同约定，前3年为市场培育期，从第4年开始，就要按商场销售额的4.4,计算租金(如果由此计算出的租金少于1200万元时，要按1200万元支付租金)，承租人变更为南宁王府井百货有限责任公司(下称南宁王府井)，北京王府井作为担保方，桂建公司满怀期待。期望作为百年老店的“王府井”用超群的经营理念、强大的百货零售网络、先进的信息系统给南宁乃至广西的百货业注入活力。 “南宁王府井”采用 “百货+超市”的经营模式，这是王府井集团的首次尝试，也是王府井集团第一次在外部市场经营大型的多功能购物中心。为了打开市场，王府井百货推出了会员卡，经常举行一些消费积分换大礼活动，针对会员不断送出优惠券。频繁的买送，刚开始时，确实为商场获得了相当市场份额，但随着时间的推移，对品牌的极大伤害渐渐显现。此外，商场与顾客间，不时有各种摩擦发生。如，和顾客发生争执，对顾客的询问置之不理等等。并见之于《南国早报》等媒体。服务态度方面的变化，从无形中降低了超市的口碑，使消费者不愿意来南宁王府井百货购物。加之超市管理出现漏洞，没有及时调整，导致层层管理松散，问逐步加深。 南宁王府井百货的地位不断受到周边竞争对手的威胁。面对日渐竞争激烈的南宁百货业，王府井董事长郑万河甚至放话，“如果有人要和我们打价格战的话，我们随时可以拿出一两个亿来陪他们玩。” 由于高层的经营理念停留在价格战上，南宁王府井商场由于竞争，价格低廉，基本没有什么利润。从2004年至2008年营业期间，其一直处于连年亏损状态，且亏损额度逐年递增，累计金额达7174万元。 让桂建公司始料不及的是，南宁王府井突然于2008年2月27日宣布停业调整，在之后几天里，南宁王府井商场的顾客里排起了长队，把手中的IC卡兑换成现金，商场导购员排队办理了退工手续。南宁王府井在同一时间里，通知商场内的所有品牌供应商，要求立刻将商品撤柜。很快，商品撤走了，货架拆除了，员工遣散了。两年过去，南宁王府井一直没有恢复营业，只是依然按照合约每年向桂建公司支付租金1200万元。据查，对外宣称“停业调整”的南宁王府井百货已经闭门谢客，“调整”始终未见动作，至今南宁王府井一直没有恢复营业。2009年11月25日，桂建房产向南宁市中级人民法院提起诉讼，要求王府井百货履行合同义务并索赔1100多万。曾经辉煌的南宁王府井“落井”。 南宁王府井“落井”并发偶然，南宁南城百货的一位高管在接受《法人》记者采访时表示“从商场的整个规划来看，整个卖场的结构与布局，以及商户和品牌的分布便不是很合理，可以看出在前期王府井并没有充足的规划准备。商场面积虽然很大，知名品牌不够且店面和布局缺乏亮点，商场内频繁调换业种及专 3 2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛 工商管理 柜。”南宁百盛的李经理则认为，王府井的失败在于没有做足南宁市场的“功课”。“这在王府井的定位上可见一斑，整个商场的定位说高不高，说低不低，七星路所吸引的消费群体是特定的，而王府井并没有充分利用自身的地理优势吸引住这个消费群体，这主要是由于没有一个准确的业态定位。” [讨论] 一、用SWOT分析法，对南宁王府井百货的竞争态势进行分析, 二、“南宁王府井百货”的市场定位有何缺陷, [分析] 一、答 1、strength(优势)，王府井是拥有资金优势，是上市公司，能在股市上融资，并且有着多年成功运营的经营经验，还有品牌优势，王府井代表的就是百货届的雄狮，在市场上独占鳌头。以其实力声望而言，入驻南宁市场并让南宁市民接受认可具有很大的可行性。 2、weakness(弱势)，百货届的竞争随着市场的不断发展，自由竞争市场逐渐成形，各式各样的百货超市开始争夺百货市场可观的利润。王府井虽然独享盛名，但是不可否认的是，任何企业都有自己的弱点。王府井的管理在北京是本土经营，其经营方式较易为消费者所接受，但是王府井在进驻南宁市场，除了其盛名之外，是没有固定的消费群的，一个超市没有一个固定的消费群，那么就必须制定出自己的消费者定位决策，而且必须一直坚持这个决策。企业的定位决策是决定企业占领市场占有率的关键。可是王府井似乎忽略了这一点。 3、opportunity(机会)，机会对于企业的发展是相当重要的，毫无疑问，王府井在2002年决策入驻南宁市场，不但政府给予王府井的关注和支持是有目共睹的，而且竞争对手比如万达集团等还没有起步。但意识到商业机会并等于能把握机会，把握机会的方式不同，结果也是不同。当时的南宁是新兴市场，缺乏商业巨无霸的规模经营，这就是最大的机会。 4、threat(威胁)，威胁来自与市场，竞争对手，国家政策等。不可 否认的是，王府井在决策之后，全国遇到了“非典”，本来的“先知先觉”优势丧失殆尽，沦为与万达商业航模同一起跑线。市场环境变了，竞争对手变了，王府井本应该根据竞争对手的变化，及时“补课”，考虑新情况对原来决策的影响。万达订单地产带来的商业巨头，无疑是王府井的致命打击。“南宁王府井”采用 “百货+超市”的经营模式，这是王府井集团的首次尝试，王府井把南宁市场当做试验基地，具有冒险性质。王府井却没有时刻关注竞争对手的动态，市场定位混乱，而这也为后面的落井埋下了伏笔。 4 2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛 工商管理 在swot中，只有第一和第三者呈上涨态势，而第二和第四者相对稳定，那么企业的发展就能健康的向上发展，但市场是多变的，企业要做的就是不断的调整策略，让swot处于相对协调的状态。 二、答: 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位包括:产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位等。 在定位策略上，南宁王府井在市场竞争出现新情况时，没有采取“避强定位”， 00米的华星时代广场。 在选址上仍然定在距离万达商业航母2 在竞争定位上，把南宁王府井定位于强势，处于众多竞争者的排头兵，从决策层放出的豪言“如果有人要和我们打价格战的话，我们随时可以拿出一两个亿来陪他们玩。” 在消费者定位上，把南宁王府井一站式购物广场，有时尚百货店，面向各阶层的收入群体，造成企业形象在消费者心目错位----“高不成低不就”。与竞争对手万达商业航母形成了鲜明的对比。这无疑加剧了其落井的速度。 广西电大2008 秋工商本科:李德杰 指导老师:梁剑乔 2010-06-09 5 2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛 工商管理 6