恒泰长财证券公司发展战略

恒泰长财证券公司发展战略 第3章恒泰长财证券公司发展环境分析 3.1国内外证券市场的发展现状、影响因素及评价 1、国内行业环境分析 ?证券行业券商业务发展状况 我国券商主要从事的业务有经纪业务、投资银行业务、证券自营业务、基 金业务、资产管理业务等。传统业务中的经纪、自营、投资银行业务是券商的 主要业务收入来源，其发展状况分别为: ?经纪业务 证券经纪业务是我国证券公司最主要的利润来源，是券商传统的基础业务。 证券经纪业务是指证券公司接受客户委托为其提供代理进行证券买卖服务。根 据1998年12月颁布的《中华人民共和国证券法》以及2001年12月颁布的《证 券公司管理办法》的规定，证券经纪业务是我国综合类证券公司的主要业务之 一和经纪类证券公司的唯一经营业务。 但自2001年下半年以来,由于股票市场平稳发展，市场交易量下降,经纪业 务供给增速较快，市场竞争加剧，加上佣金下调,经纪业务收入大幅减少。为寻 求经纪业务发展的突破口，各证券公司采取了一系列改革和调整措施，大力开 展市场营销，拓展市场;采取以网上交易为代表的非现场交易手段，降低运营 成本;整合公司内部资源，提高资源利用效率;推行经纪人制度，完善客户服 务体系，利用服务竞争、品牌竞争提高公司竞争力。 ?投资银行 投资银行业务是券商的一项高端业务。在我国早期的投资银行业务，因为 缺乏必要的法律法规，而成为券商获得巨额利润来源的主要业务。因此，许多 券商纷纷参与竞争，不断增加从事投资银行业务人员。但是随着整个证券市场 的逐步发展和日渐成熟，投资银行业务的集中度也越来越高，一部分资金实力 雄厚、综合业务规模大的券商，几乎垄断了国内投资银行业务市场。配股承销 业务、新股发行承销、债券发行业务、投资基金的发起设立，基本上也由大型 券商所垄断，均与中小券商无缘。如三峡债券由申银万国主承销,南化转债、丝16 绸转债分别由光大和南方主承销，发起设立六大投资基金的券商也均为大型券 商。 ?自营业务 证券自营业务是券商的另一项传统业务。证券自营业务是指经中国证监会 批准经营证券自营业务的证券公司用自有资金和依法筹集的资金，用自己名义 开设的证券账户买卖依法公开发行或中国证监会认可的其他有价证券，以获取 盈利的目的。证券自营业务包括自营股票买卖、自营债券买卖、自营基金买卖 以及余股承购包销等。实质上，证券公司进行的自营业务是一种投资活动，其 面临的风险程度大大高于发行承销业务和经纪业务。它一方面受市场走势的影 响，一方面取决于公司对市场研究分析判断能力的准确性，以及公司对投资风 险的管理能力。自营业务一直是券商重要的利润来源，因此券商一般都十分重 视自营业务。以前，我国券商自营业务中存在着许多违规行为,随着《证券法》 和其他配套法规的相继出台，管理部门加大了对券商运作的监管力度。在这种 情况下，券商开始转变自身的投资理念，自营业务逐渐变得理性化和化。 同时，随着证券市场的快速扩张，研发工作对于券商自营业务的指导和参谋作 用显得愈来愈重要。 从市场整体发展趋势看，自营业务收益波动性较大，高收益中伴随着高风 险，是各项业务中风险最大的。一般来讲，自营业务收入占证券公司收入的30%， 是证券公司证券经纪业务之外的又一大收入来源。不同之处在于，证券经纪业 务是代理客户买卖证券，以收取客户佣金作为收入;而证券自营业务是以营利 为目的自己买卖证券，其收益主要来源于低买高卖的价差，这种收益有很大的 不确定性，证券公司需要承担证券价格不利变动的风险。 ?资产管理业务 资产管理业务，是指证券公司作为资产管理人，依照有关法律法规及《试 行办法》的规定与客户签订资产管理，根据资产管理合同约定的方式、条 件、要求及限制，对客户资产进行经营运作，为客户提供证券及其他金融产品 的投资管理服务的行为。资产管理业务主要有三种:为单一客户办理定向资产 管理业务、为多个客户办理集合资产管理业务、为客户办理特定目的的专项资 产管理业务。证券公司的资产管理业务一直被证监会所严格控制，不过近年来17 监管政策逐步松动，会慢慢向那些风险管理不好的券商放宽。将来对券商资产 的管理业务随着这个情况会更加丰富，不但有基金管理公司的基金管理产品以 及专户的理财产品，还会有证券公司的定向资产管理产品，会慢慢形成资产管 理产品体系，这样就能够为更多的投资者提供多元化的资产管理产品。 ?基金业务 随着基金业务的迅速发展，券商的交易佣金收益得到了很大的提高。有发 展的具体趋势来看，基金分仓交易佣金收入的市场份额都开始集中在大型券商 那里，基金服务的半壁江上已经被排在前十名的券商占据。券商综合研究实力 和销售服务能力的强弱决定着这项业务的收入。 同时，一些券商已经获得了融资融券业务等资格。 ?我国券商发展格局 有综合实力来看，现在我国证券业主要分为三个阵营: 第一个阵营:这个阵营主要是由四个类别的公司来构成，第一，行业龙头 企业中信证券和中金公司;第二，一些令人瞩目的快速发展企业，招商证券等 公司;第三，一些进入稳步发展阶段的老牌券商，国泰君安、海通证券、光大 证券等。第四，一些具有新的发展机遇的具有外资背景的合资券商，瑞银证券、 高盛高华等企业公司。 第二个阵营:这个阵营主要是由近几年来一些发达地区发展迅速的地方性 券商，主要包括了两类的公司，第一，多项的经营指标能够在同一行业中排列 在第11到第20的公司比如东方证券、兴业证券等公司;第二，就像东海证券 等一些能够在券商评级中脱颖而出的快发发展的公司。 第三个阵营:这个阵营主要是由很多的地方性小券商组成。在这些公司里 都有着明显的地域特征，经纪业务以及证券的自营投资业务是其求得生存的主 要业务，这部分公司综合实力不足，业务资格很低，所以它们的投行业务、资 产管理业务和其他创新业务都发展很滞后。典型的代表就是恒泰长财证券。它 们的经纪业务就是在很好的环境之下，也会受到别的大的券商的严重威胁。对 于这个阵营的公司，想要突破自己狭窄的发展路径，就必须要对自己做好科学 定位，制定合理的业务战略。 ?中小券商发展出路18 我国证券市场发展初期，受行政地域划分和条块分割的影响，出现了众多 中小券商分散经营的格局。随着市场化越来越深入，监管和规范更加严格，中 小券商的生存变得日益困难。当前证券业的利润趋于平均化，佣金实行浮动制， 外资券商正在进入中国市场，而中小券商业务单一，资金实力小，营业部少， 在与少数大型综合类券商竞争并不丰厚的券业利润中几乎不占任何优势，中小 券商作为证券业的弱势群体的生存问题值得重视。从国外经验来看，中小券商 是证券业市场结构中必不可少的一极。与大型、超大型券商共同完成证券市场 的独特功能，起着后者所无法取代的作用。 中小券商到哪里寻找新的盈利渠道，对于证券公司来说，实际上经纪业务 是一块利润十分丰厚业务，因为它旱涝保收，而且现金流来源稳定。当然，在 经纪业务方面，小券商会与大券商有冲突竞争，两者之间就要在“服务、研究、 咨询”方面进行比拼，小的券商一定要狠抓经纪业务的服务质量。特别注意的 是，小券商不要盲目发展自营业务，因为以往的资金黑洞都是由于发展违规的 自营业务导致的，只要中小券商能把传统的经纪业务这一块做好做强，自然就 能在市场站住脚跟。分析师指出，小证券公司最大的困难是资本金的限制，大 型的证券公司资金雄厚，自然可以多元化地开展创新业务，可是小券商却因为 资金的限制，很多业务无法开展。但正如大券商有大券商存在的价值，小券商 自有小券商存在的价值。美国有那么多的小券商能够生存下来，说明市场自有 小券商的生存空间。小券商如果能把传统的经纪业务发展起来，特别是要提高 内部的经营管理和研究服务质量，在经纪业务方面开展一些大券商不屑于开展 的中低端客户服务，将这项服务做好做精，生存下去是不成问题的。 从业务的结构来说，有行业的角度来研究，我国内部的证券公司足以为基 本、稳定的收入就是经纪业务的收入，这也是公司生存和发展的最基本的基础 所在。只有少数的经济类证券公司拥有投资业务，别的公司都还没有实力去实 现这个业务，所以在未来这些公司必须要加倍努力，这主要有以下两个原因: 第一，随着我国市场经济的发展，我国的证券市场会进一步得到发展和完善， 任何一个券商都会拥有发展投资业务的机会和余地;第二，就是并购、财务顾 问等大投行业务创新空间很大。一般情况下自营的业务不但收入不问而且风险 很大，再加上客观条件的制约，所以公司要依据自己的实力、投资能力和风险19 承受能力做到业务的国模、风险、收益都要合适。二别的几项业务(包含创新 业务)，所有的公司都应该主动参加，不过一定要把握好参与的相关原则，有两 个最为基本的原则就是找准方向和控制风险。 有现状来看，中小型的券商一般都是地方性的，经纪业务是它们是最具优 势业务。由此，这些券商必须要把立足点放在区域市场，充分发挥他们的地域 优势，把经纪业务做的更深更细，打造自己的品牌，突出自己的影响力，甚至 可以做到局部的垄断，只有这样，它们才能取得更好地发展。 2、国内市场环境分析 到2010年我国资本市场成立20周年，在这20年里，我国A股市场取得 了很大的发展，融资功能得到了不断地强化，市场的融资效率也大大了提升了。 依据相关的部署，对差能过剩的企业控制其融资，对大型的企业大力支持上市。 有效的支持那些新兴的战略性产业发展。 在国内外经济环境极为复杂，各项重大挑战极为严峻的形势下，在美元贬 值和欧洲主权债务危机的冲击下，国内通胀持续升温，CPI不断创出历史新高， 央行一年内连续六次上调存款准备金率并三年来首次加息。与此同时，年内IPO 发行频率和融资额也创下了历史之最。这些内外因素造成A股市场剧烈震荡， 虽然指数先抑后扬，但成交量较09年大幅萎缩。因此，市场异常关注年末召 开的中央经济工作，会议为十二五的开局之年提出了保持经济平稳较快发展的 一系列具有针对性、灵活性和有效性的重要举措。政策的重点是宽财政稳增长， 紧货币控通胀。当务之急要在防通胀、短期经济增长、中长期结构调整之中平 衡协调。 ?资本市场状况分析 ?上市公司数量规模快速增长 2010年在A股市场融资的公司共有531家，所融资金超过1.02万亿，在 这些融资中首先发行的347家融资了4883亿。2007年所创下的历史记录被突 破，在全球范围内这样的融资规模也是排在前列的。 ?投资者队伍不断壮大，不过结构发展很不平衡 在证券市场发展初期，市场参与者主要是个人投资者，机构投资者近年来 有所发展，但与个人投资者相比，机构投资者所占比重仍然偏小。为了改变这种投资者结构失衡的状况，我国正采取措施，在完善立法的前提下，逐步培育 和规范发展机构投资者，发挥证券投资基金支撑市场和稳定市场的作用，促进 证券市场健康持续稳定的发展。 ?市场体系逐步健全，交易品种逐渐丰富 2010年，我国公司债券的建设力度在证监会的管理下不断地加大，对公司 的债券进行分类监管，要求不同的资信等级的债券要放到不同的平台上进行交 易，实现投资者的风险承受能力、辨别能力与债券的资信等级相适应。对25家 公司的债券进行了核准，发行之后融资金额达603亿元。本年交易所的债券市 场交易显著增多，同比增长88.6%。 证监会上年推出了股指期货，2010年我国沪深股市又一次经历了投资者入 市的高潮，成交0.46亿手、41.1万亿，开始数达到6.1万户，整个市场很是稳 定，价格的联动性也很好，初步发挥了功能。 融资融券的业务试点也是证监会在2010年启动的。在这个活动中始终坚持 试点先行、逐步推开的路子，试点业务开始形成。随着试点的启动，相关的工 作指导意见、规则也要落实。都试点的现场加大检查力度。逐步扩大试点范围， 初步建立证券市场的信用交易机制。目前获得获融资融券试点资格的证券公司 共有25家，他们完成了4.2万户的开户，实现了1197.7亿元的融资。由此来看， 我国推行的融资融券业务试点是成功的，效果很好。在试点运营中，业务量和 融资金额在不断扩大。同时，对业务试点的风险也做到了““可测、可控、可承 受”要求，强制的平仓风险没有出现。 (2)我国资本市场在未来的发展 由上面的分析，再加上证监会的《中国资本市场发展报告》，我国资本市场 有着不断发展的空间和前景。 ?在将来我国资本市场会不断地完善相关的法律法规和监管体系，资本 市场会变得更加公平、公开、公正 到2020年我国资本市场会拥有完善的法律法规和监管体系，资本市场会变 得更加公平、公开、公正。资本市场将会拥有完备的法律法规，健全的证券执 法体系，执法的效果会得到明显的改善和提高，这样一来就能够确保资本市场 的各种活动有规范的进行，同时还能保障市场的稳步发展。将会基本确立以市 21 场主体的自我约束、行业自律、社会监督以及政府监管所共同组成的多层次、 立体化管理体系。 ?我国资本市场的深度和广度会得到不断地发展和延伸，让资本市场发 展成为一个开放的。多层的、搞笑的市场 2020年的时候我国的资本市场不管是深度还是广度都会得到扩展，商品期 货、债券、股票以及金融衍生品市场都会去的快速发展，整个市场会变得更加 层次化。资本市场会为我国企业的不断壮大提供一个广阔的发展平台，在这里 各市场里会拥有更为丰富的投资产品、也会拥有多样化的交易平台，所形成的 市场体系能够不断地满足多层次、立体化的投融资需求。商品期货、债券、股 票以及金融衍生品市场都会去的快速发展，资本市场的结构也会慢慢变得科学 合理，金融产品会更加的多样化。随着我国股票市场的不断发展和扩大，我国 很多的主体型企业在我国资本市场上上市，尤其是那些创新型企业以及大型的 优质企业借助我国的资本市场，可以得到不断地资金供应，推动企业不断发展; 上市公司的运作非常的规范有序，公司的治理能力不断完善。随着债券市场的 不断的发展，它将成为资本市场的主要一部分，实现与股票市场的平衡;在这 个资本市场里还会拥有非常成熟参与主体，投资者实现多样化，同时他们还拥 有很好的风险投资意识和管理观念。市场的交易更加活跃且具有很强的流动性。 ?拥有着国际竞争能力的先进证券期货经营机构将会在我国资本市场出， 现，我国的即溶服务水平会不断的改善和提高 2020年的时候，随着我国的资本市场发展的不断成熟，证券期货经营机 构也会取得新的发展。我国将会出现更加规范化与国际化的证券公司、基金管 理公司等机构，拥有完善的治理结构，健全的激励机制，管理和服务的水平将 会得到很大的提升。我国出现一大批服务于我国经济需求的，了解国际运作的 专业技术人才。基本形成良性的资本市场运行格局。 ?我国的资本市场将会在国民经济和社会发展中发挥更加巨大的作用，是 建设和谐社会的重要力量之一 2020年的时候。我国的资本市场将由不成熟市场过渡到成熟的市场;资本 市场的各种职能都会被很好的发挥出来，它将成为推动我国建设和谐社会的重 要力量之一。22 3、国外证券市场分析 以美国为例，在美国证券市场有着悠久的历史，从美国独立战争证券市场 就已经出现。美国的两次产业革命有效地推动了股份制的迅速发展，企业的资 金开始源源不断的从证券市场来获取，在1929年美国经济危机之后，美国政府 开始重视对证券市场的监管和控制，从此美国的证券市场走形了正规化的发展 道路，也因此美国证券市场得到了快速而稳定的发展，并成为世界上最大的证 券市场。2002年纽约证券交易市场就有10.3万亿美元的交易额，是全球交易额 的77%，排名世界第一。全国性的证券交易市场主要有:区域性的证券市场包 括:费城证券交易所(PHSE)、太平洋证券交易所(PASE)、辛辛那提证券交 易所(CISE)、纽约证券交易所(NYSE)、中西部证券交易所(MWSE)以及 芝加哥期权交易所(CHICAGO BOARD OPTIONS EXCHANGE)等。 在美国证券市场中有着丰富的投资品。有证券和股指(如道琼斯指数、标 准普尔500指数等)的现货、证券和股指的期货及期权、可转换债券、信托凭 证(ADRs)等品种。投资者有着很多的投资选择，可以对各种产品进行单独的 投资，也可以进行套戥交易，这样就能够有效的控制由于投资者行为相同造成 市场的不合理运行，避免最终导致暴涨暴跌。比如说，投资者可以再股市下跌 时，投资者就可以运用卖出股指期货合约来完成保值避险和投机盈利的目的， 这样股市的风险就会被分散开来，有利于遏制股票的进一步下跌。 在美国证券发行市场发行规模和容量非常大，是国际性的市场。2002年在 纽约证券交易所挂牌上市的企业就有2783家，发行了3499亿股，市价总值达 到13.4万亿美元。而在中国，证券市场只是为我国内部企业服务的，到2003 年我国的上市公司仅有1287家，发行了6428.46亿股，其中流通股份为2267.58 亿股，筹集的资金约为1万亿人民币。在我国筹集外资的B股市场与A股市场 一直都是分离开的，自成立到现在都很是冷淡，截止2003年B股市场筹集的 资本还不贷47亿美元，而通过B股市场配股筹资到的资金仅为3.27亿美元。 在美国股票市场是多层次的，它有四个全国性的股票交易市场。在美国所 有的公司在银行支持之下都有上市融资的机会。美国不存在对货币的管制问题， 美元进出自由，而且政府也对外够公司参与投资行为持鼓励态度，所以它被称 为金融之都;美国的资金不但供应充沛，而流通性非常好，数量也很大。有关23 的机构和个人投资者按照自己的投资目的在各种股市中寻找它们自己的投资目 标，这也为美国股市准备了最大的资金基础，这也让美国的股市非常的繁荣。 美国融资渠道非常自由:已经上市的公司可以随时的发行新股。对上市公司的 发行时间和发行频率不做任何限制，一般都是由董事会来决定，然后上报给证 券监管部门。要是20天之内监管部门没有任何回复，材料就会生效。要是提出 了回复，就按回复解决。一般监管部门都有30天的必须大答复时间下限。上市 公司可以把他们持有的股票做银行抵押获得现金贷款，前提条件是股票价格达 到5美元。此外，对外发行债券也是上市公公司融资的办法之一;管理层的个 人利益最大化:在上市公司里，管理者可以直接持股活拥有期权。这是由于在 美国上市公司的股票是全部流通的;交易的方式灵活:在美国股票可以随时买 卖，没有限制。美国股市从9点到下午4点不间断进行。4点之后证券公司会 为其提供电子交易，一直到持续到晚7点。 美国的证券市场能够体现国际经济的发展情况。因此，美国的证券市场运 行的经验对中国来说是具有很大借鉴意义的。 4、综合分析及评价 为了实现我国基本市场的长期健康发展，我们就必须要制定科学合理的资 本市场中长期发展战略目标。我国资本市场发展的战略目标就是:发展成为高 效透明的公正市场，推动我国经济资源的科学配置;实现我国资本市场的开放 化与国际化，在国际金融体系中发挥应有作用。 (,)把发展资本市场作为一项重要的战略任务 现代经济的核心就是金融，而金融市场包含着资本市场，每个国家的资本 市场的发达程度与经济发展水平紧密联系在一起。因此，大力发展资本市场意 义重大，它的发展可以实现资金资源的合理配置，有助于维护金融安全，是我 国的经济体制不断合理，增强综合国力，实现构建和谐社会的主要作用。由此 可知，我们要清醒的认识资本市场的主要性，把推动资本市场发展作为一项重 要的战略任务，科学建设我国的资本市场。 (,)坚持为国民经济服务，确保我国经济、社会和资本市场的协调发展 推动我国经济的健康持续发展是发展资本市场的目的所在。从改革开放到 现在，我国的经济得到了飞速的发展，但是在发展的同时也存在着很多的问题，24 比如经济结构不科学、经济增长方式粗放等的等等问题。这就需要我们尽快的 去改变不合理的经济结构和增长方式。我国经济的不断发展需要资本市场的科 学服务，资本市场要不断的创新和完善，要与实体经济保持良性的互动。此外， 它还要推动我国社会保障体系的建立，实现我国经济、社会与资本市场的协调 发展。 (,)充分调动市场各参与主体的积极性 我国的资本市场是在经济体制转变中形成和发展起来的，现在我国的市场 经济体制还很不完善，资本市场的运行还缺乏很多的机制。在这种情况下，我 们必须要坚持市场化的改革方向;对政府和市场的关系要做到合理的处理，对 政府的职能要依据需要做出相关的转变;在现实中尽量减少政府的干预，发挥 市场的主导性作用，打造有利于创新的市场环境，这样才能够有效调动市场参 与主体的主动性和积极性，确保资本市场的健康持续发展。 (,)加强法制建设，努力提高资本市场的规范化程度 在我国资本市场是一个新兴的市场，所以相关的法律法规很不健全，自然 规范化的程度就很低。因此，我们要想保证我国资本市场的良好发展，就必须 要不断的完善相关的法律法规，制定法律框架和监督体系，对参与主体的行为 进行规范，减低存在的风险;此外，要坚持依法治理市场，提倡诚信，坚决打 击违法行为，维护市场安定有序。 (,)稳步推进对外开放，提高中国资本市场的国际竞争力 随着中国经济日益成为世界经济的重要组成部分，中国资本市场将更加直 接地面对境外成熟市场的竞争，这对中国资本市场的国际竞争力提出了严峻的 挑战。在全球金融市场加速整合的趋势下，中国资本市场的改革和发展必须从 全球竞争的视角来制定相应的战略。因此，应稳步推进中国资本市场对外开放 的进程，不断提高其在开放环境下的综合竞争实力，并使中国资本市场在国际 金融体系中日益发挥应有的作用。 总之，对我国的基本市场进行改革，必须要能够推动我国经济的不断发展 和有利于建立我国自主新经济体系，要不断的完成对我国社会资源的合理配置; 应该坚持在资本市场的发展实际中总结一些原则，以这些原则来制定相关的战 略措施。这些原则就是以上我们分析的五个主要原则。我国的资本市场不但能够推动我国企业的稳定快速发展，同时也会促进自 己的不断扩大，有着很好的发展趋势。随着我国市场经济的完善，资本市场的 法制和监管体系也会不断形成，资本市场的规模会不断扩大，我国的资本市场 会有效地推动和谐社会的建设，同时会随着市场的完善成为具有国际竞争力的 市场，在国际中发挥应有的作用。 3.2恒泰长财证券公司起源、发展及宏微观环境分析 1、恒泰长财证券公司的起源及发展 恒泰长财证券有限责任公司前身为长财证券经纪有限责任公司，是在原长 春市财政证券公司和长春信托投资公司证券部的基础上组建的一家经纪类证券 公司。2002年1月10日，经中国证券监督管理委员会(以下简称“中国证监会”) 《关于同意长财证券经纪有限责任公司开业的批复》(证监机构字[2001]327号) 批准，组建而成。中国证监会核准的股东为长春资产管理有限责任公司和长春 亚泰投资有限责任公司，分别持有公司97.1%和2.9%的股权。 2003年3月12日，经中国证监会《关于长财证券经纪有限责任公司股权 转让的复函》(机构部部函[2003]71号)批准，长春资产管理有限责任公司将其 持有的长财证券公司全部股权分别转让给世纪新华控股有限公司(现更名为中 昌恒远控股有限公司)、时代博讯高科技有限公司(现更名为时代胜恒科技有限 公司)、上海新谷实业发展有限公司、上海怡达科技投资有限责任公司和潍坊科 微投资有限公司五家公司。 2006年5月10日，经中国证监会吉林监管局《关于对长财证券经纪有限 责任公司股权转让的审核意见》(吉证监发[2006]81号文件)批准，长春吉盛投 资有限责任公司将其持有的长财证券公司股权转让给德州市兴达拓业信息科技 有限公司。 2009年3月10日，经中国证监会《关于核准恒泰证券股份有限公司收购 长财证券经纪有限责任公司的批复》(证监许可[2009]223号)批准，恒泰证券 股份有限公司收购长财证券经纪有限责任公司，长财证券成为恒泰证券全资子 公司，并更名为“恒泰长财证券有限责任公司”，经营范围为证券经纪业务(限 辽宁、吉林、黑龙江三省行政区划)。 2010年8月19日，经中国证监会《关于核准恒泰长财证券有限责任公司 26 证券投资基金销售业务资格的批复》(证监许可[2010]1133号)批准，核准我公 司证券投资基金销售业务资格。 公司现设有办公室、行政部、人力资源部、财务部、清算部、合规管理部、 业务管理部、信息技术部8个职能部门，下辖17家证券营业部。公司在长春、 吉林、沈阳、白山、通化、白城、辽源、松原、蛟河设有17家证券营业部，营 业总面积达30988.09平方米，开立交易账户的客户数为154390户，客户总资 产达94.38亿元。 网点较少、营销队伍不强、品牌知名度不够„„作为一家成立九年，在与 恒泰证券股份有限公司合并前只有10个营业部的证券公司，恒泰长财证券正面 临众多中小券商的“典型式尴尬”。合并后，新设证券营业部6家，加上合并时 置换的营业部，到目前为止，共有17个营业部。过去，网点少导致公司在争夺 中小投资者客户中处于相对劣势，研究力量不足又导致在争夺机构客户中处于 明显下风，中小券商发展经纪业务是散户和机构两头都不靠。 近年来，在完成综合治理、账户清理、三方存管等一系列工作后，中小券 商正随着政策面推动创新的春风，逐渐驶入全面发展时期。各项业务渐次展开， 公司在不断调整着的证券市场中并没有停止向前发展迈进的步伐。 ,、宏微观环境分析 ?政治和法律环境分析 改革开放以来，中国经济取得了巨大的成就。但是，经济结构不尽合理， 经济增长方式较为粗放，逐步成为制约中国经济持续健康发展的主要问题，中 国经济迫切需要调整产业结构，转变经济增长方式，提高经济附加值，构筑自 主创新型经济体系。境内外的实践经验表明，强大的资本市场是实现这一经济 转型的关键因素之一。 1992年10月，国务院证券管理委员会和中国证监会成立，标志着中国资 本市场开始逐步纳入全国统一监管框架，全国性市场由此形成并初步发展。中 国资本市场在监管部门的推动下，建立了一系列的规章制度。在1997年亚洲金 融危机后，为防范金融风险，国家对各地方设立的场外股票市场和柜台交易中 心进行清理，并对证券经营机构、证券投资基金和期货市场中的违规行为进行 整顿，化解了潜在的风险。同时，国有企业的股份制改革和发行上市逐步推进，27 市场规模、中介机构数量和投资者队伍稳步扩大。 目前资本市场最为重要的两部法律是《公司法》与《证券法》。1994年所 颁布的《公司法》有着重要的意义，它对公司的行为与组织进行了有效的规范， 能够有效的保护公司、股东和债权人的合法权益，可以促使经济体制改革和国 有企业的改革，推动我国市场经济的发展。我国第一步对证券发行与交易行为 进行调整的法律就是1999年颁布的《证券法》，对证券市场各方的当事人活动 以及对维护投资者的权益有重要的作用，它也推动了我国经济以及资本市场的 不断发展。随着我国经济的不断发展以及经济和金融体系的不断完善，资本市 场出现了翻天覆地的变化，这两部法律要想不断地达到资本市场发展的需要， 就必须要及时的进行修改更新。 为了做到与《公司法》、《证券法》完善和修相适应，全国人大、国务院对 相关的法律法规和规章进行了整理。我国人大基本通过了《刑法修正案(六)》， 这个修正案更加明确了证券期货经营机构以及上市公司违法行为的刑事责任， 对市场操纵行为的整治力度大大加强;此外，我国还对《中华人民共和国企业 破产法》进行了修订，对企业破产行为的规范，为了更好的维护各方当事人的 利益，我国证监会实施了与《公司法》、《证券法》相适应的政策法规的起草和 制定，梳理和整合了相关规章、规范性文件和自律规则，陆续颁布了《中国证 券监督管理委员会冻结、查封实施办法》、《上市公司治理准则》、《上市公司股 东大会规则》、《上市公司章程指引》(2006年修订)、《上市公司非公开发行股 票实施细则》、《证券公司董事、监事和高级管理人员任职资格监管办法》、《证 券结算风险基金管理办法》等一批规章和规范性文件，基本形成了与《公司法》、 《证券法》配套的规章体系。 ?经济环境分析 从开始成立我国的资本市场就走在了我国经济改革的最前面，它的发展也 有效地推动了我国社会资源的合理配置，也推动了我国经济体制的变革。近年 来随着我国市场经济的不断完善，对市场进行资源配置是发展的必然要求，随 着资本市场的不断发展，它在国民经济中的作用也越来越重要。此外，资本市 场对我国现代制度的确立也有很重要的推动作用。资本市场的出现也说明我国 的经济开始转变为市场经济。资本市场发展的主要经验是我国经济发展经验的28 重要一部分。 ?股权分置的改革 为了不断地完善我国的资本市场基础制度以及运行机制，我国进行了股权 分置改革，这个改革也是我国重要的创新，它不但有效地解决了很多历史遗留 的问题，最重要的是它为资本市场的发展与变革提供了重要的经验和条件。实 践证明，对资本市场进行改革必须要坚持一定的原则，要尊重市场规律，确保 市场的不断发展和稳定，要对投资者的权益实施保护;对历史遗留问题进行解 决的时候，一定要确保改革的力度要与市场的稳定发展相适应，核心就是要稳 定市场预期;同时在改革过程中，要处理好市场与政府的关系，让政府与市场 保持科学合理的协调，以此来取得市场各方共赢的效果。 ?全面提高上市公司质量 上市公司是资本市场发展的基石。十多年来，中国的上市公司不断发展壮 大，已成为推动企业改革和带动行业成长的中坚力量但受体制、机制、环境等 因素影响，相当一批上市公司法人治理结构不完善，运作不规范，质量不高， 严重影响了投资者的信心，制约了资本市场的健康稳定发展。近年来，中国证 监会陆续推动了一系列有利于提高上市公司质量的改革，切实保护投资者的合 法权益，促进资本市场持续健康发展。 《上市公司信息披露管理办法》于2007年2月颁布;为进一步完善上市公 司治理结构，促进上市公司规范运作，中国证监会于2001年8月发布《关于在 上市公司建立独立董事制度的指导意见》;《上市公司收购管理办法》制定于2002 年，修订完成于2006年;根据《上市公司股权激励管理办法(试行)》，股权 激励计划的激励对象必须是公司员工，具体对象由公司根据实际需要自主确定， 可以包括上市公司的董事、监事、高级管理人员、核心技术(业务)人员，以 及公司认为应当激励的其他员工，但是有污点记录的人员不能成为激励对象， 以督促高管人员勤勉尽责;为保障独立董事的独立性，股权激励对象不得包括 独立董事;财务报告虚假和有重大违法违规行为的上市公司不能实施股权激励 计划。 ?证券公司综合治理 由2002年至2003年末，我国的证监会对鞍山证券、新华证券等8家证券公司进行了处置;2004年八月我国召开了一场证券监管工作的专题性座谈会， 对证券公司的监管的总体思路、基本原则和主要目标都进行了加强，全面的启 动了对证券公司的综合治理工作。国务院办公厅与2005年7月转发给证监会的 《证券公司综合治理工作》，要求相关部门紧密合作，共同做好综合治理工 作。到2006年10月，我国证监会对南方证券、闽发证券、广东证券等31家 证券公司进行了处置。 由2004年8月起，我国证监会对我国的证券公司进行了分类，将全国130 家企业的分为A、B、C、D四类。在这里创新性的公司就是A类，它有资格从 事各种创新活动，前提是要通过审批;规范类证券公司是B类，这一类的公司 可以参加股票发行询价、通过银行间市场融资等业务;高度风险累证券公司就 是C类;处置类证券公司为D类。重点的治理对象是C类和D类证券公司。 近几年来证券公司的重组并购模式主要有:对那些面临破产或者是危机重 重的证券公司进行相应的托管或者是重组，对危机类证券公司注资重组，优质 证券公司通过并购整合行业资源，引入外资参与并购等。 2005年8月中国证券投资者保护基金有限责任公司成立，有63亿元的注 册资金，它的经营范围主要是证券公司被撤销、破产或者关闭，以及被证监会 采取接管、托管等措施时，依据我国有关规定对债权人予以偿付。 根据证券公司风险管理能力评价计分的高低，将证券公司分为A(AAA、 AA、A)、B(BBB、BB、B)、C(CCC、CC、C)、D、E等5大类11个级别。 其中，A、B、C、D四大类根据全部正常经营公司评价计分的分布情况，以中 间值为基准，按照一定的分值区间确定。 ?发行体制改革 1990—2000年，中国资本市场处于建立和发展初期，股票发行实行审批制。 2001年3月，新股发行正式实施核准制，确立了以强制性信息披露为核心的事 前问责、依法披露和事后追究的责任机制，并初步建立起证券发行监管的法规 体系，提高了发行审核工作的程序化和化程度。同时，股票发行定价制度 由行政主导转变为市场主导。国际上一些发达的市场一般施行股票发行注册制， 这样程序就很是便捷和标准化。为了不断地满足提高效率与有效发挥资本市场 的作用，必须要深化对发行体制的改革。 30 ?基金业市场化改革及机构投资者发展 近几年以来，我国基金业最为显著的特征和有效发展的经验就是市场化、 规范化和国际化。对基金业进行市场化改革有效地扩大了资金投资者的力量， 也改善了我国资本市场一直以来以散户为主的投资者格局;基金业的规范运作 和科学的制度安排，使得行业逐步能够取信于投资者并深入到千家万户;基金 业的对外开放也证明了只要坚持循序渐进的原则，对外开放的进程就能够促进 有效竞争格局的形成，提高中国证券服务业的国际竞争力。过去几年中，以基 金为代表的机构投资者的迅速发展，使得资本市场主流的投资模式发生了重大 变化，从投机和坐庄盛行转向重视公司基本面分析和长期投资。 3.3恒泰长财证券公司发展战略制定动因分析 改革开放初级阶段，间接的融资方式是我国融资体系的主要形式，在整个 的融资体系中直接的融资方式所占比例很低。在这里整个金融体系的中心就是 商业银行。由于这种单一的金融体系给我过企业与银行的发展带来了很多的问 题。 我国资本市场的发展与改革实质性阶段的到来是1990年上海证券交易所 的成立。证券市场的出现，确立了直接的融资方式在我国金融体系中的重要地 位，这也是我国金融体系进入到改革新时期的标志。它也是资本市场的重要组 成部分，使资源得到了合理的配置。 证券市场发展的同时，证券公司也得到了长足发展，证券公司和证券营业 部的数量不断增加。证券公司作为证券市场重要的参与者，通过各项业务的开 展，提高了市场运作效率，促进了资源优化配置。 第一，在社会经济体系中证券公司不但扮演者融资中介的角色，此外它还 未那些资金多余者提供了有效地投资机会，这就推动了我国整体的经济效益发 展。第二，证券市场的并购以及重组业务在一定程度上也有效的促进了社会存 量资产的流动和重组，完成了资源的合理配置。第三，很多的实力强的公司还 担任着别的企业的财务顾问，对企业的金融业务提供服务，有效地推动了企业 的不断发展。 近年来我国的金融市场取得了快速的发展，但是由于我国资本市场发展起 步较晚，与别的西方发达国家对比还很不成熟，这主要表现为规模很小。因此，31 我国的资本市场还不能有效的实现对货币的传导，还不能在更大的程度上实现 对我国经济以及金融发挥作用。在股票市场的主要媒介是证券公司的大环境之 下，不断的发展中小型的证券公司，可以有利于我国证券市场的健康发展，有 效的提高我国证券市场的竞争能力。此外，这些还能在很大的程度上推动我国 国民经济的快速健康发展。 具体来说，中小证券公司发展的动因可以从如下几个方面来阐释: 首先，企业创始人是由发展机遇驱动来进行创业的，而发展机遇来自于现 存的市场环境中存在某种不足，以更好的方式提供更好的产品或服务来弥补这 种不足，并获取盈利的可能性，就是发展机遇。当前我国证券市场存在的问题 为中小型证券公司的发展提供了良好的机会。 其次，当前我国经济金融的特征为中小型证券公司出现的宏观经济背景。 随着我国经济结构的调整、金融市场的不断完善，中小型证券公司的发展可以 说在中国经济社会发展中的地位越来越重要，中小型证券公司的发展壮大将是 中国经济的主要推动力之一。 第三，中小型证券公司在抑制大型证券公司垄断、保护我国证券市场有效 竞争、保持证券行业内部活力等方面发挥着重要作用。中小型证券公司的出现 无疑将促进我国证券市场的规范性发展。 最后，中小企业经营管理、目标决策具有很强的灵活性与适应性，该组织 非常简单，高效，创新，同时还具有强烈的进取精神。中小型证券公司能够发 挥自身具备的多方面优势，将生产要素和资源引向新用途，并且把资源和要素， 包括人的创造性的劳动，转化成具有更高价值的形式增进了社会财富。 3.4恒泰长财证券公司发展SWOT分析 在这里运用SWOT战略决策分析方法的主要目的在于为企业制定切实有效 的企业战略决策。具体来说就是对组织的优势和劣势因素通过内部评价来识别， 组织的机会与威胁因素通过外部评价来识别，对这些因素识别之后运用科学的 方法对这些因素进行科学的综合分析，实现对这些因素的战略组合，依据各个 时期的具体情况来制定相应的企业战略决策。抓住机遇、强化优势、减少威胁、 改变劣势是主要的发展思想。主要步骤分为三步: 首先，分析内外部环境因素;32 其次，构造SWOT矩阵; 第三，制定行动计划。 决定企业战略的内因是企业的内部环境，要是所指定的总体战略不是以企 业内部环境为前提，那这个战略是不可行的。针对企业战略来说，评估企业资 源和战略价值是对企业内部环境分析的主要目的，分析企业自身的优势和不足， 不断挖掘企业的内在潜力。 一个公司的战略应最大限度地利用环境机会和内部优势，同时，可以把企 业的不足和威胁控制在最低。SWOT分析主要目的就是通过对内外部条件的分 析来实现内外部因素的有效整合，现在最具代表性的方法就是这个方法。 和我国别的大证券公司对比，中小型的证券公司在体制、成本、效率、机 制有着如下优势: 首先，在资产配置上中小型的证券公司具有一定的优势，经营者就会拥有 更为直接的动力机制。 其次，由于中小型的证券企业存在着层次少、结构简单的特点，这就让其 有明显的效率优势。 第三，资金的转移灵活以及产品转换，这个说体现出来的优势就是公司在 产业和市场进退上具有很大的优势，对财务战略能够有效的控制和调整。 中小企业对自己的产品机构的调整与研究方向的改变主要依据市场的变 化，实行投资的多元化，进一步降低对市场的需求。 在外部环境方面，我们也有如下优势: 首先，目前中小证券公司的主要作用已经被国家给予了高度重视，为了推 动这部分企业发展已经制订了很多的相应对策。 其次，我国证券市场起步发展很晚，再加之我国资本市场发展潜力较大， 目前中小证券企业有着自己的发展优势空间。 具体说来，S代表企业内在的优势;W代表企业的劣势;O代表外部环境 中存在的机会;T为外部环境所构成的威胁。如图3.1所示: SWOT方法中的优劣势分析主要是着眼于企业自身的技术与经济等实力 及其竞争对手或可能的竞争对手的比较，而机会与威胁分析侧重于企业的外部 环境(包括政治与经济环境、自然与社会环境等)的变化及其可能带来的影响。 SWOT分析方法应用在企业发展中，可以从战略的角度，帮助企业经营者分析 要发展的企业所面临的机会与威胁，以帮助企业经营者做正确的战略选择。 相关的公司企业依据SWOT分析在不同状态组合下制定的相关措施和对 策就是SWOT策略。运用这个分析的最主要步骤就是要不断的实现机会、威胁、 优势、劣势的有机组合，为策略的制定做好准备。运用这个模型可以有效的运 用优势、克服劣势，更好的运用机会，避免外界威胁，让企业得到快速的发展。 综合恒泰长财的内外条件分析，明确其进一步发展的优势、劣势及面临的 机遇和威胁，在此基础上构建了恒泰长财证券的SWOT战略分析矩阵表，并形 成了相应的对策组合，见表3.1。 第4章恒泰长财证券公司发展战略设计 4.1恒泰长财证券公司发展战略设计与对策分析 4.1.1恒泰长财证券公司总体发展战略及战略目标确定 我国对证券公司制定发展战略的主要依据是:1.以基于公司资源的观念实 现证券公司可持续发展的战略思想。2.我国经济体制改革与市场经济发展对证 券市场发展趋势的现实要求和相互依赖关系。3.我国证券市场发展对证券公司 运行的作用和影响。4.可以看到的证券企业发展的机遇、优势以及存在的潜力。 1、总体发展战略 企业战略对企业成长壮大具有重要的导向作用。这些导向作用具体体现在 对企业宗旨、使命的确定、资源的有效整合、经营领域的选择以及企业优势的 定位。上述因素都是关系到企业持续发展方向性的问题，而这些问题的提出和 解决，基本上是在战略管理的过程中完成。所以说，战略管理是企业持续发展 的引导力。与日常管理相比，战略管理有明显的差别性，即全局性、纲领性、 超前性、应变性、创新性。 在企业制定自己的发展战略时，要对不断变化的企业内外部环境进行详细的 分析研究。战略不但是多维量的，而且必须是权变的。企业战略在整体上体现 如下几点,如图4.2所示。 36 (1)在空间上，战略是对企业全局的总体谋划。 (2)在时间上，战略是对企业未来的长期谋划。 (3)在依据上，战略是对企业外部环境和内部环境进行深入分析和准确判 断的基础上形成的。 (4)在重要程度上，战略对企业具有决定性的影响。 (5)战略的本质在于创造和变革，在于创造和维持企业的竞争优势。 (6)战略的中心问题是企业的成长方向与自然演化。 从上述的分析中我们为公司的总体发展战略目标为，慢慢形成自己的核心 客户群体，成为具特色竞争力的区域性综合券商作为努力实践的目标。要想实 现公司上述发展战略目标，这需要公司为客户提供具有专业性很强、技术先进、 服务周到的服务，才能够得到更多客户的青睐;不断的打造公司自己的特色业 务，实现增资扩股和公开上市有效培育自己的竞争能力，提高企业核心竞争力。 一方面加强区域优势。做深吉林优势区域，借由营销与服务提升，强化区域 领先地位，并藉由财富管理业务与期货业务的发展，强化综合竞争力，做稳区域 综合经纪业务综合实力;利用全牌照优势，明确相关业务的发展定位，发挥业务 间协同效应，打造全业务综合实力。 另一方面，走特色化经营之路。以走入地方，深入产业，强化创新作为竞争 力建立的起点，创建品牌价值。 2、发展战略目标的细化 发展计划是发展战略的细化，是企业经营者拟定的书面计划，描写企业发展 的条件、过程和前景。发展计划是在大量的市场调查分析的基础上制定出来的， 有专业性和技巧性特征，因而往往是在有关专家的指导下制定。一个好的企业 发展计划可以有效地指导企业行动，减少和避免无效和错误的行为，提高成功 的概率。 发展计划反映了企业的需要和要求，一个比较全面的新创证券公司的商业计 划主要包括以下内容:市场环境、公司介绍、资源需求、营销计划、组织计划 和财务计划，如图4.3所示。 企业发展计划大纲主要体现在以下几个方面: (1)概述:包括经营业务介绍、机会和战略、目标市场及其预测、竞争优势、经济性、盈利性和回报潜力 (2)行业、公司及其产品或服务:行业、公司和公司理念、产品或服务以 及进入和增长战略 (3)市场研究和分析:顾客、市场规模和趋势、竞争和竞争者优势和估计 的市场份额与销量当前的市场评价 (4)企业的经济性:总收益和经营收益、利润潜力和持久能力 (5)市场营销计划:整体市场营销战略、销售策略、服务政策、广告和促销 渠道。建立前台客户经理团队，扩大公司编制的客户经理团队，提升客户经理的 稳定性与素质一致性;提升营销人员对恒泰证券的忠诚度;提高营销投入;透过 多元且有层次的营销投入，巩固品牌价值;提升总体营销预算;改善营业网点陈 设;强化品牌建设;进行社会关怀与高校合作;建立综合性的中台服务;设立区 域集中式的呼叫中心;建立咨询顾问团队，服务中高端客户群，提供财富管理服 务;与研究中心合作，提供差异化服务;由经纪事业部主导，研究中心为经纪业 务提供标准化理财资讯产品;研究中心在经纪事业部的安排下参与各式营销活 动，为经纪业务提供支持。 38 (6)设计和开发计划:开发的地位和任务、困难和风险、产品改进和新产 品、开发成本和优先考虑的问题 (7)管理团队:组织、键的管理人员、理报酬和所有权雇佣和其他协议、 持股计划和资金计划 (8)财务计划:实际的损益表和资产负债表、预估的损益表、预估的资产 负债表、预估的现金流量分析、盈亏平衡表及其计算、成本控制重点 (9)预期的公司回报:期望的融资、股权安排、资本化、资金的使用、投 资者回报 4.1.2绩效考核战略设计 为什么要战略定位绩效考核呢,因为绩效考核是企业人才发展战略中不可 缺失的一环，它能有效的激发员工潜能，提升员工素质。对一个企业培养人才、 发现人才、检验人才有着不可替代、举足轻重的作用，因此绩效考核要放到一 个战略的位置来对待。 1、建立适应企业发展需要的绩效考核制度 建立一个适合自己企业发展的绩效考核制度，就需要在对考核制度进行研 究的时候要对企业员工的综合素质以及企业文化进行结合，只有考核制度能够 与企业的人员素质和企业文化互相适合才能够有效地满足企业发展的需要。要 是从更为详细的方面来看主要有下面内容: (1)在绩效考核时一定确保这个过程的公平与透明。要是员工对考核的过 程不了解，只是被动的参与的话，那考核制度的作用就不能有效的发挥。 (2)对不同的岗位制定不同的考核标准。在一个企业内或者是在同一个部门 内，员工岗位不同、职位不同、从事的工作也不同，怎样才能把大家放在同一起 跑线上进行评比而且公平客观，这是科学制定绩效考核需要解决的核心问题。 (3)在考核中要切实的把员工的工作效率与质量反应出来。因此要想制定 适合本企业员工的绩效考核制度就必须解决以上三个问题。 由此可知，对员工的绩效考核是一个系统的工作，要想做好整个考核，就 必须要对每一个环节进行高度的重视，这些都需要企业的领导具有很高的责任 高，也需要员工积极的参与进来。制定一个企业的绩效考核的目的就是为了推 动企业能够建设一个高质量的团队。2、公司绩效考核的实施 首先，把薪酬与绩效结合在一起才是运用绩效考核的重点所在。 人力资源管理中两个不可分割的环节是薪酬与绩效。对员工的薪酬设定一 般都分为基本的工资与绩效工资，在这绩效工资就是依据绩效考核的结果来确 定，这就把绩效考核的结果与薪酬有效的结合在了一起，要不然这两者就不会 产生对员工的激励，图4.3所示。 理者来承担的，绩效的指标也需要管理者来分解与制定，提供专业咨询和服务 的部门是人力资源部门。 (3)保证绩效沟通的制度化。制度化的沟通是分解和制定关键绩效指标 的重要环节。 (4)对绩效考核的约束以及激励体系进行建设。激励体系的主要表现之 一是把考核结果与价值分配结合在一起。在现实中，只要把这两者紧密结合在 一起才能够得出更好的考核结果。这有有效地建立这些激励体系和约束体系， 同时确保它们被有效的发挥作用，只有这样绩效考核才能真正发挥应有的作用。 良好的绩效考核体系拥有承上启下的关键地位，一端与计划紧密联系，落 实战略方向;另一端透过激励奖惩机制形成良性循环，图4.4所示。 44 中线、长线、金股、神射手。通过CRM客户管理系统的实施，将有限区别于其 他竞争券商，通过这一IT建设，将大大地增加我公司的竞争力。 2、IT系统战略的实施 公司的整体战略框架包括IT战略的内容，IT战略可以通过对公司信息质 量的提高来强化其治理环节的内部控制和信息的披露，给股东们提供更多的信 息，这样整个公司的治理水平会得到迅速发展: (1)公司的有关约束和激励机制应该具有对IT员工的激励和约束。 (2)IT的发展战略及与其他资产协同的机制应该被包含到公司制定的企业 竞争战略中去。 (3)IT的业绩衡量和评价框架应该包含在公司管理确定的风险控制和价值 创造模式之中。 证券业IT战略机制的建立，可以实现公司战略与IT战略的互动，有利于 IT委员会的成立，实现信息系统审计，进一步建立科学的运行管理流程。 4.1.4人才战略设计 新建立的公司有意识的为未来企业的发展储备战略资源是公司战略的一个 重要方面。它的主要内容是人力与能力资源。能力资源是指企业的创新能力， 为公司发展增添持久的动力。要达到目标公司就必须拥有人力资源，所以公司 想要发展就必须要积累人才。 证券公司既然是服务性的行业，这就需要每个员工都具备很强的服务观念 和意识，灵活的应变能力、很强的沟通能力等。证券公司属于更新较快、信息 量大的知识密集型行业，所以在这样的企业工作对员工有高的要求，主要体现 在学习、分析、观察、判断以及解决能力上。 但是目前我国由于证券走的是一条粗放型的发展道路，这是由于我国证券 企业发展较晚。所以在这种情况之下高素质的专业技术人才很是不足。现在由 于人才严重不足，这个问题已经成为我国证券发展的主要阻碍因素，严重的阻 碍了证券企业的健康发展。因此，新创的中小型证券公司把人力资源放到战略 的高度，获得高素质的证券方面的专业人才将成为证券公司竞争的一个方面， 这也是证券公司在竞争中能否胜出的重要保障。 1、人力资源的长远规划和统筹安排证券公司要想拥有自己的核心竞争力，就必须要建立合理的业绩评估体系 和科学的激励机制，如图4.9所示。 (1)在人才的选择上，必须要坚持高学历和高素质并举的原则，用公司科 学合理的保障体系和丰厚的物质待遇来吸引人才。 (2)在人才使用上，不要重视背景和学历，要有能力就会给其机会，倚仗 人尽其用的用人之道发展人。 47 企业营销定位是营销战略的核心，是解决企业营销“做什么”的问题，就 是证券公司在金融市场中扮演何种角色。我国证券公司要在未来的竞争中获得 生存与发展的空间，必须对客户与市场进行深入分析研究，再结合自身条件确 定其战略定位。 恒泰长财经纪业务发展战略应当进一步明确重点区域发展策略，打造有竞 争力的销售和服务能力，并配合实施精细化的管理模式。 (,)重点区域发展策略。未来3-5年内将以内蒙古为重点深挖对象，其 次开拓吉林市场;区外市场作为先进经验输入平台，保持平稳发展。 (,)营销能力。通过建立完善的客户经理管理体系，大力发展客户经理 团队，提升前台市场开拓能力。 (,)服务能力。着力打造中台服务为核心竞争力，建设多层次、综合性 的中台服务体系以及有竞争力的中台服务团队。 (,)区域协同管理机制。具有多家营业部的城市，通过城市管理总部模 式进行资源整合和协同管理。 (,)营业部分类管理体系。根据不同地区的外部市场特征以及营业部内 部能力对于营业部进行划分，并制定符合当地发展战略的、有差异化的考核指 标体系。 (,)客户细分体系。明确最具有价值的客户群体，并对这些客户群的需 求和交易习惯进行深入分析，据此设计出有针对性的产品和服务，提升对于核 心客户资源的把握。 (,)客户关系管理系统。客户关系管理CRM系统的核心功能定位于帮 助恒泰识别、了解重点客户，并为差异化产品/服务提供信息依据。 2、营造良好的营销环境 厅营销环境是企业营销行为的基础，也是企业营销战略的起点。要使企业在 激烈多变的市场竞争中发展壮大，必须创建以营销为中心的微观内部环境。 3、强化客户开发管理 我国的证券市场是共计略大于需求的买方市场。在现今激烈的竞争中，企 业的生命线无疑就是客户，哪个企业能够不断地开发客户、留住客户，那这个 企业就能取得在竞争中的主动权。4、建设高效率营销体系 公司实施营销战略的具体机制就是营销体系，它主要有人员队伍和看得见 的组织框架，还包括看不见的企业和文化，它既是实施战略的载体， 也是主要的前提和保障。高效的营销体系可以推动企业营销战略的实施。 建立设立专门的大学生培养项目，为营销团队注入活力的同时，着力培养 未来能够获得从业资格的优秀专业人才。 (1)大学生实习项目 ?、招聘对象:吉林省优秀大学的大三、研二年级在读大学生;金融、经 纪、管理等相关专业;成绩优秀。 ?、实习部门:营业部市场拓展部。 ?、项目时间:实习项目放在暑期，为期8-12周。 项目结束后，市场拓展部根据实习生的工作态度、性格、学习能力以及工 作表现，进行打分评价，优秀实习生在招聘客户经理时予以优先考虑。 (2)强调对客户经理的后续培养，提升客户经理团队的稳定性以及市场开 拓和营销能力。 (3)为客户经理提供灵活的职业发展路径，如图4.10所示。 前台营销和中台服务分离，将前台营销人员掌握的客户转化为恒泰的客户， 从而加强对核心客户资源的把握。 在能力建设上，将建设包括总部-城市管理总部-营业部的多层次的强大中 台管理体系，强化中台管理，主要职能是进行客户关怀和客户关系维护;负责 作为传导渠道向客户推送研发中心提供的标准化产品;为高端客户提供定制化 的理财投资建议。具体的建设内容如下: 总部层面——研究中心 研究中心转型为经纪业务服务，提供标准化的产品支持，包括信息公告、 市场资讯、投资策略、行业和个股研究报告等。 营业部层面——理财咨询部 理财顾问以每50-200个中高端客户(50万以上资产客户)按营业部客户规 模的需要进行配置。 每2-3位理财顾问配备1名客户助理，进行客户关怀和关系维护服务，并 作为理财顾问的后备力量进行培养。 5、执行最佳营销组合策略 证券公司在依据目标确定竞争战略以后，就要把营销战略尽快的转变为营 销策略，这就是为了实现目标所采取的具体的营销方式与措施。主要包括产品 策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 而根据麦肯锡(Mccarthy)分类，经典的营销要素就是著名的“4P组合”:产品 (Product)、价格(Price)、地点或渠道(placeorpath)、促销(Promotion),如图4.12所示。 6、实施完善的风险管理 近年来我国证券公司的经营环境发生了巨大的变化，这主要是由于我国政 府对金融市场的有效监管和我国金融市场的市场化、国际化的快速发展。证券 公司的经营受风险因素的影响变得更大，证券公司想要提高盈利能力，确保企 业的长期发展就必须要准确有效地识别、评估、追踪和管理各类风险。因此， 证券必须系统全面地总结出防范和化解证券公司风险的原则，坚持风险管理的 相互制约原则、全面性原则、及时性原则、协同性原则、定性和定量相结合原 则、合法性原则、公开性原则以及公平性原则才能建造出科学有效的风险管理 体系和战略。可见，加强对风险的评估管理，防范化解营销风险就是我国证券 公司营销战略的重要组成内容，如图4.13所示。 52 助恒泰长财证券识别、了解重点客户，并为差异化产品/服务提供信息依据。 4.1.6其他战略设计 企业的内外部环境出现变化时，企业必须有效地调整现有模式和相关战略 来适应环境的变化，才能够取得发展的机会。在面对新的竞争环境时，证券公 司面临的最现实问题就是怎样在激烈的竞争中是自己能够脱颖而出，获得发展 的机会。因此，市场中的每个公司必须建立起创新的发展战略来适应新的竞争 格局。 1、资产管理业务竞争战略 资产管理是管理人对委托人所委托资产在授权范围内进行经营管理，以实 现资产保值增值的金融业务。想要实现资产管理业务的规范化就必须要降低业 务风险，可以为公司带来稳定的费用型入流。母公司资产管理业务很多，我们 可以将此业务在东三省进行复制，主要有基金管理、资产管理等，主要是集合 性的理财业务，次要的是专户理财业务。 (1)立足于品牌建设，加大对理财业务的投入 品牌建设可以有效推动公司理财业务的发展，要不断的打造自己的品牌， 形成自己特色，进一步扩大资产的管理规模，让其成为增加利润的新增长点。 (2)不断提高产品创新能力，努力建设完整的产品线 科学有效的做好公司竞争产品资料库、客户资料库、金融数据库等基础性 工作，可以不断的提高产品创新能力，结合企业自己的优势去发展新的产品。 对产品的深度和广度都要给予高度重视。要对公司旗下的所有理财产品的整体 结构进行分析，然后依据产品不同的风险和收益，来建立完善的理财产品线。 (3)建立合适的投资管理模式，提升专业理财水平 为客户提供科学合理的投资回报是理财业务取得成功发展是关键性因素， 当然这也需要公司具有很强的投资管理能力。公司想要提高投资管理水平，就 必须要建立与自身相适应的投资管理模式，还要进一步提高对资产的配置能力 和对证券的选择能力。 (4)致力于渠道建设，充分发挥合作伙伴的杠杆作用 不断地完善营销渠道，与银行、保险、邮政及其他金融机构建立销售代理 关系，努力建立具有多层次、多样化的代销渠道，逐步建立完善的理财产品营53 销网络。不断的对销售员工进行激励，提高他们的积极性，有效发挥渠道的杠 杆作用。 2、新兴业务竞争战略 直接投资、监管部门将来同意的新业务以及金融衍生产品都是新兴的业务。 权证以及结构型投资产品都是金融衍生产品业务。产业投资基金、直接股权投 资等业务属于直接投资。个人投资者和机构投资者是其最重要客户。 套期保值、价值发现和回避风险是金融衍生产品的重要功能，它对发行和流 通市场都具有很强的推动作用。未来的新兴业务有以下主要竞争策略: (1)不断强化创新意识，建立自主创新机制 公司的业务部门可以对新业务和老业务提出它们自己的意见和建议，对这 些建议可以大力实施;要专门成立创新工作委员会，只要对业务创新给公司创 造了收益的部门或者个人，给予相应的奖励;有创新就会存在失败，所以公司 还要具有忍受一定失败的能力，这样可以形成很好的创新氛围。 (2)加强基础和应用研究，不断加大自主技术创新的力度 对于基础研究层面，要不断的坚强岁现代金融理论的研究，同时还要对国 际金融市场进行科学的跟踪研究。对于应用研究层面，努力推出符合市场需要 的产品或者服务，加大对监管政策的研究、加强对客户的了解。对于技术创新 层面，公司要不断加大投入进行自主建设的技术研发，努力开发具有自主知识 产权的新业务管理技能。 (3)加强对外交流与合作，不断提升业务能力 公司要加强与国内科研机关的密切合作，可以与这些机构联合做一些穿新 业务的工作。同时，为了不断的提高我国的业务能力，还可以与国外企业进行 合作，来实现业务的有效创新，进一步提升自己的创新能力。 (4)实现创新业务和传统业务之间的良性互动，共同培育客户群体 公司不能只是注重创新业务，要实现创新业务与传统业务的协调发展，这 样才能取得更好的效果。第一，公司可以通过新老业务的结合来更好的满足客 户，实现提升传统业务的目的。第二，可以运用老业务去引导将客户，开发客 户的新需求，进一步提高新业务的发展。54 4.2恒泰长财证券公司战略实施的保障措施 1、创新金融产品，不断拓展业务领域 把传统业务作为主要基础，利用优势资源重点突破，然后以次来带动其它 业务的发展，让业务价值链迅速延伸，这就是恒泰长财证券在将来要选择的特 色路线。经纪业务的转型要依赖金融产品的不断创新，公司要做强必须要不断 地扩展业务领域。 ?创新金融服务产品，实现经纪业务精细化 恒泰长财证券公司的核心业务就是经纪业务，这个业务必须要遵循“以客 户为中小、以产品为主线，以营销为手段，以非现场方式为导向，朝全面金融 服务方向转变”的思路进行。 ?完善先锋?号系列产品，并与汇添富基金沟通，与其签署了汇添富深 300ETF、融通基金等代销协议，目前这两只基金的销售工作正式开始。另外， 公司还针对汇添富深证300指数基金设计了奖励措施，以激励各证券营业部圆 满完成销售任务。另外，我公司正在与新华基金进行沟通，以签署其旗下6只 基金的代销协议。 ?建立高效的营销服务网络，打造高素质专业化经纪人团队 公司必须要进一步规范营销队伍，对影响人员进行专业化的引进、培训和 选择，不断的提高队伍的专业化水平和综合素质，让他们成为公司将来发展的 主要力量。公司营销活动持续开展，18家证券营业部为“财源恒达”营销服务 系列活动的新增资产目标努力拼搏。为了进一步协助营业部做好客户开发工作， 业务管理部策划了“产品超市“专项营销活动及全员“新增客户”挑战赛等“财 源恒达”营销系列活动。截止2011年8月31日，“财源恒达”专项营销活动各 证券营业部预计累计营销新增户数7887户，预计累计营销新增资产6.26亿元。 2012年恒泰长财证券又开展了“龙腾虎跃”资产增长竞赛以及二季度正在开展 的新老营业部扶持“蓝青对抗赛”，都取得了很好的效果。另外后勤各职能部门 与营业部之间类似全员营销的“青苗”资产计划也在推进。吉林证监局对经纪 人队伍放开，又给我们壮大经纪人队伍开辟了新的盈利渠道。 ?着力加强前后中台运行体系的完善，加强市场营销、客户服务、业务运 行三方面的协调统一。55 公司应细化完善前中后台体系建设，优化公司与营业部间服务支持与风险 防范机制，提高服务效率质量，降低业务风险和运营成本，形成经纪业务发展 竞争力。根据深交所全网测试的测试情况，编写测试反馈及测试报告。2012年 5月14日，业务管理部根据深交所全网测试通知，联合信息技术部、清算部， 并组织我公司18家证券营业部组织进行全网测试，测试包括常规业务、实时开 户、大宗交易等测试内容，测试结果均显示正常。 ?充分运用计算机网络技术，重点发展网上交易，力争将公司的营销部门 建成现场式的、网络化的综合性金融服务部门。 公司要重点加强计算机网络交易、手机终端炒股等非现场式的、非传统式 交易平台建设的建设力度，在此过程中努力将以往的营销部门转变成为员工学 习成长及培训客户的舞台，并使传统意义上的现场式服务转变为产品服务，逐 步将营销部门打造成为综合性的金融产品服务超市。 ?加强公司的网点建设力度，努力拓宽产品服务的地域范围 公司应当在未来的一到两年内对长春市现有的营业网店进行升级改造并对 个别网店实施搬迁;此外，公司还需考虑在东三省内的二三线城市投资新建十 个营销网店，使公司在立足吉林省的基础上将触角伸至东北三省内内域的重要 的经济重心。 从长远考虑，假设将来国家对区域性证券商在全国设点的政策出现松动， 公司就应当考虑将网点覆盖至全国主要的经济中心，如长三角、珠三角、环渤 海及中西部地区。 ?进一步完善与银行、保险等其他金融行业的关系，并与之建立联合营销 模式 公司要充分挖掘和使用银行、保险行业等经融机构在营业网点及客户资源 等方面存在的潜在优势，加强金融产品开发力度，做大金融产品销售的经纪代 理业务，以拓宽相互的合作空间。此外，在建立财富管理中心的基础上，培养 自身的专业人才，为投资者提供更加全面的理财服务，同时也为公司在未来开 展资产管理、财务顾问等业务打下坚实的基础。 ?进一步充实现有的业务范围，努力打造成为综合性的券商 ? 将开放式基金代销业务作为业务重点发展。该业务不仅可以作为公司现 56 有业务的有益补充，而且也将是未来急需攻克的一个业务领域。此外，公司要 以增强实力、扩大市场份额为目标，建立健全绩效考核力度，组建专业的产品 营销队伍、强化销售宣传，进一步提升公司的市场影响力和品牌知名度，使公 司能在较高的平台上与银行在内的经融机构同场竞技，一较高下。 公司要以重点基金的代销业务为主，辐射基金代销业务所涵盖的所有产品。于 此同时进一步提升对投资客户的服务水平，使得公司的基金产品品牌影响力更 上一层楼。 ?先期做好融资融券的准备工作，在向股东申请扩大资本金的基础上，申 请开展开展融资融券等业务。努力将经纪业务、融资融券、基金销售业务打造 成为公司未来业务发展的“三驾马车”。 ?利用母公司投行资格，成立依附于母公司的投行小组，在东北三省开展 业务，同时也能壮大我公司经纪业务的发展并扩大影响。 ?利用母公司的PE资格，在东三省寻找投资对象，扩大收益。并充分利用 东三省国家级高新技术开发区开展PE业务，并探索吉林省(珲春)国家对外合 作园区政策，在注册地变更、客户的大小非减持方面做出我司独有的特色，增 强我们的竞争力。 2、加强信息化步伐，为公司发展提供技术支持 信息技术的不断发展一定能推动证券企业的不断发展，信息技术将会被运 用到证券企业经营、管理、决策等各个环节中。作为中小行企业的恒泰长财证 券公司要想在未来取得不断的发展，就必须要坚强自己的信息化建设，不断的 把信息技术运用到各个环节中去。 ?各种信息资源建立数据库以实现对信息资源的互利共享 公司必须要依据发展需要制定适合自己企业的信息资源管理体系，然后在 建立相应的数据库，逐步形成自己的资源管理制度，以更好地实现对公司各种 重要资源的管控。信息资源数据库的建立可以把业务系统、管理系统、服务系 统有效地联系起来，让资源实现共享。同时公司还可以在充分收集客户、市场、 风险、成本、人力资源等各个系统的信息后建立可靠地数据模型，并于此为契 机，进一步完善未来的新业务、管理和服务系统建设，并为它们提供强劲支撑。 ?建立健全信息化基础建设平台以适应快速发展的信息化发展趋势公司要充分考虑到未来的发展，基于此建立多个信息系统。故需要建立统 一的信息平台，以确保公司在新业务产生时能快速运用新的应用系统。公司要 在众多业务中截取三大业务来重点开展应用系统的建设，并全力推进公司新型 业务的拓展。加大营销管理平台的建设力度，完善公司的营销管理工作。要充 分发挥信息技术在产品营销中的重要作用，进一步完善客户关系管理以及客户 经理管理系统，做好营销经理管理和客户服务的管理工作，以进一步提升公司 的专业化服务水平，扩大公司影响力。根据相关的研究结果建立一个适合企业 发展的资讯平台，为客户提供更好的服务，逐步建立起客户对公司的良好口碑 和声誉。健全风险监控平台，对风险进行全面管控，以增强公司对风险的管控 能力，使得对公司的各个业务环节都能够进行及时而有效的风险监控，为公司 范围内的各个系统监控与管理提供强有力的技术支撑。 ?建立领导决策支持系统，提高公司快速反应能力和决策水平 建立自己的领导决策支持系统，为企业领导提供准确的信息资源，以便于 制定适合企业发展的经营决策，通过先进的技术手段提供公司的快速反应能力 和决策水平。 公司还应建设其他管理和服务系统，提高公司支持部门的工作效率，通过 IT技术为公司各项业务的开展提供有力保障 3、建立鲜明的企业文化 为了通过公司网站展现恒泰长财证券优秀的企业形象、树立良好的服务营 销品牌、建立理财产品、基金的网络推广和销售平台、同时为客户提供个性化 的服务，针对《恒泰长财证券网站需求建议书》涉及面广，网络改版新颖，应 用系统多样化，基本实现了网络电子商务的全面应用系统。 1、通过对公司多项内部环境的综合分析，认为公司的优势突出劣势明显。 优势即为地缘、运营成本低、业务成熟、风险管控体系成熟，同时，由于公司 存在资本规模小、业务范围单一、经营模式粗放、品牌意识不强，人力资源结 构不合理等因素严重制约着公司的发展壮大。 2、通过对公司多项外部环境的分析，认为公司机遇与挑战并存。机遇既是 公司正处在我国社会环境稳定、经济形势好、各领域法制建设逐步完善、证券 业市场欣欣向荣等多种形势的有利时期;挑战即面临着海内外诸多同行强手的 竞争与挑战。 3、通过上述分析，认为恒泰长证券公司在未来的发展中应定位于区域型中 小券商，充分发挥其具备的地缘优势。制定了公司绩效考核战略、IT战略、人 才战略、服务和市场营销战略等发展战略。 恒泰长财证券公司作为吉林省两家区域性证券商之一，它的发展壮大与地 方经济的发展密切相连。本文通过对公司多种内外环境的综合系统分析，提出 了公司未来的发展方向和发展道路，可以说具备较强的实践性，它不仅对恒泰 长证券公司的长远发展具有重要意义，同时对其他证券公司也具有相应的借鉴 作用。