澳洲红酒市场推广方案

澳洲红酒市场推广 红酒市场推广及促销整体方案 一、红酒产品市场SWOT分析 二、 广告宣传建议 三、 销售促进策划方案 四、消费者购买行为的分析 五、客户销售促进分析与建议 六、红酒餐饮渠道促销活动策划专案(参考) (一)红酒产品市场SWOT分析 1) 优势S: 高品质的产品符合市场的需要 劣势W: 产品价位稍显偏高. 渠道尚未建立. 3) 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4) 机会点O: 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 红酒市场正逐步走向. 我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5) 威胁问T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多. \长城等国内老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 张裕\王朝 他们在资金\产品\营销等方面也各有优势。. 消费者能否被引导接受进口的红酒。 建立渠道后是否具备对价格体系的掌控能力. 通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。 必须化解进口红酒价格所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。 (二)广告宣传建议 图象记忆点:在各类广宣活动中突出我们的，图象信息是人脑最容易记住的信息，以优质，独特，纯正作为我们红酒品牌传播中的记忆点。 文字诉求点:正宗澳大利亚优质红酒;带来全新的生活理念 媒体投放:以平面广告为主;报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。 (三)销售促进方案 1、渠道促进(外阜市场): 要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合红酒的市场活动。 活动建议:最佳经销商评选活动 2、渠道激励: 零售终端都会希望总代理公司能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。 (例):某某年度品牌餐饮业服务之星评选活动策划 3、服务员激励: 让终端的服务员为公司积极的推荐产品是每个公司都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要: 1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。 2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。 活动方案(例):推酒高手培训班活动策划 4、消费者促进: 影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。 活动方案: (例) “红酒-神秘之旅”----大型抽奖酬宾活动策划案 “红酒幸运数字猜”游戏----餐饮点促销活动策划案 “红酒新品发布会” ----餐饮点促销活动策划案 (四)、消费者购买行为的分析 我公司红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,提起我公司红酒品牌,消费者几乎不曾相识.对产品缺乏必要的了解,我公司红酒红酒品质(如澳大利亚红酒品质，澳大利亚信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上本公司红酒 进入市场的时间短，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等国内老品牌。 另外，引导消费者接受正宗的红酒，普及红酒知识，是我公司红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点: 真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是,,,。 正宗进口红酒产品的标准:,,, 大型商务宴会唯一指定红酒 系列红酒是正宗的澳大利亚国际品质的红酒。采用酿酒葡萄品种—西拉……………精酿而成。 系列红酒品质保证来自:________红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶系列红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 以系列红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成系列红酒的忠实消费者。 首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对系列红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝____系列红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。 (五)K/A客户销售促进分析与建议 酒类营销的两大K/A渠道:大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受红酒显然是不够的。大部分公司与厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲;她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象;同时在培训过程中，我们有意加强她们对红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍红酒，积极配合我们的市场活动;对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。 商务、政务宴会推广策略 “零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循:体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。 高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月，张裕?卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份，张裕赞助了“杰克?韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。 六、红酒餐饮渠道促销活动策划专案(参考) 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 1、 活动目的: 寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对红酒的品牌认知度。 2、 活动地点: 地州县 3、 活动对象: 地州县的酒水二级批发商;地州县酒水终端零售商。 4、 活动构思: 目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着上门来要求经销的“老太爷”角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们红酒的信任与好感，在销售渠道中产生“拉 力”。可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销红酒产品。 5、 活动创意: 我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。同时，也提高了电视台经济类节目层次。 6、 活动实施要点: 必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。 推酒高手培训班活动策划案 1、 活动目的: 降低我们在服务员激励方面所产生的费用，获取终端服务员更好的产品推荐和活动配合，摆脱服务员与公司之间的物质激励关系，发展更高层次的激励。 2、 活动时间: 定期举办(服务员空闲时间) 3、 活动对象: 各大餐饮点、娱乐夜场的服务人员 4、 活动构思 如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到了有效的提升，让其掌握一定的酒水知识和良好的推销技巧，实际上就是帮助她们挣取更多由其他公司或厂商提供的开瓶费，以及获得酒店的重视和提升。那么，红酒将作为她们的老师和朋友的身份出现，朋友之间相互帮助便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会，为她们提供交流和发展的平台。可以让服务员在红酒找到一种归宿感。 5、 实施要领: 首先，要强调我们罗契红酒的培训是专业的，卓有成效。可以帮助你很快的的成为“推酒高手”。成为“推酒高手”的好处:挣更多的钱;获得老板的赏识和提拔;不怕找不到好工作。 其次，强调我们的培训全部是免费提供，而且安排在大部分服务员的空余时间培训，不耽误工作。 最后，所有参加培训的学员都可以加入罗契红酒服务员俱乐部，享受举办的更多培训和学习机会，以及联谊活动甚至得到的工作推荐。 6、 实施效果: 要在服务员心中形成一种荣誉感，我是罗契红酒服务员培训班出来的学员。让服务员的良师益友这一形象深入人心。让这种服务激励方式得到服务员和店家的一致认可。培训效果直接影响活动的效果。 K/A终端形象店某月份促销活动方案 活动目的: 通过此次比较系统的形象店活动，激励所有K/A客户，带动销量;且让罗契红酒以免费品尝的方式大面积与消费者接触，尽快为消费者所熟悉和接受;同时经过有特色的促销形式，让消费者对罗契红酒产品形成较深刻的印象，增加红酒的品牌认知度，也增强酒店对罗契红酒的信心和好感。 活动时间:XXXX年X月 活动地点:XXX大酒店 活动内容: A、“澳洲风情” 红酒新品尝鲜(主题) 在形象店进门位置摆放红酒展台，在展台上做一金字塔型堆头(类似宴会上的香槟酒堆头)。凡入店者均可自取品尝，包厢内都免费预斟一杯红红酒，供食客享用。 B、“红酒幸运玫瑰”抽奖活动 凡在形象店内购买红酒一瓶即可参加抽奖活动。准备一个白色精致花篮(花篮下方为实体，上方为雕花镂空)花篮中装有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有写好0-9数字的条子，由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。抽中0-9都可可获得相应的礼品。 C、“红酒神秘红包”大派送 根据席位人数派送相应数量的演出门票(电影院或者剧场)，结帐时有餐厅促销小姐送上 促销物件准备: 红酒X箱 红酒杯X件(酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本公司) 促销小礼品:X 促销用红包:X 免费赠票: X 展台、POP 活动激励: 为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动 人员安排:X 企划:X 执行协调:X 现场执行:促销小姐 新店开业红酒有礼 活动目的: 到消费旺季时，新店开业，必有相应的市场活动。罗契红酒为配合新店开业，特开展买赠活动，以扩大品牌知名度，促进产品销量。 活动时间: x月x日至x月x日 活动地点: Xx店面或xx超市(XXX店) 活动内容: 为庆祝红酒新店某某时间(如五一消费旺季)正式开业，凡在超市购买一瓶750ml红酒即赠送价值XX元的多功能精美开瓶器一支，购买两瓶酒红酒即赠“红酒专用红酒杯”两只和多功能开瓶器一支。赠品由促销小姐负责发放，或在总服务台处领取。 现场布置: 将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架，粘贴买赠活动POP。如果店家允许，我们可以适当装饰红酒产品陈列处，使之醒目突出。