拉手网――团购

拉手网――团购 拉手网在2011年3月31日获得了“2011年易观EnfoCommerce Award电子商务团购之星”的称号。此荣誉是对拉手网在团购行业地位的高度肯定，其创始人兼CEO吴波带领其团队不断创新，大胆突破，陆续推出了酒店频道、化妆品频道、“午餐秒杀”、拉手体验店以及拉手同城物流等新项目，继续稳固拉手网行业第一的位置。 日前记者采访拉手网CEO吴波，后者称从现在开始往后看团购，其发展趋势将会发生变化，从大家追求规模大量变为如何能更精准的找到用户;从原来城市推送产品的不同，到各地区推送产品的不同，位置由粗略化变为精准化;从商家销售被动化变为销售的互动化。2011年的重点是由聚众化向分众化转变，数量不是重点，精准的消费，商家的回头率才是重点，到期退款业务也会持续进行，这对增强用户粘性很有帮助。他举例说你把一个餐厅弄一万人过去，对用户是灾难，对商家也是灾难，大家实际上更强调的对整个营销更加精准，能够吸引商家想要的用户，在他想要的时间，想要的地点，更加精准，然后使团购这个平台能够更好的为这些商家朋务。 业内专家表示电商的本质就是消费者。整个团购市场的本质就是不断发现消费者需求，通过互联网平台交易而后受益，不断完善与消费者间的朋务平台才是大势所趋。团购市场的良性发展，需要在不断融入新运作模式的同时，严格遵循经济规律。而诚信体系、朋务平台、售后理赔也终将成为团购市场竞争之法宝。这就要求团购网站必须通过精准化营销提高用户对团购平台的依赖性，继而制定行之有效的下一步发展目标。 而拉手网已经开始了这样的步伐，“拉手正在向淘宝老大哥学习，商家评估系统正在后台运营，通过评分、设等级来实现商家与用户真正的互动，”吴波说。 一直以来，传统行业商家如餐饮、唱片、旅游、演出等等，若想进行自身推广，往往只有硬性广告、地面推广以及网络广告几种选择，而这些途径无一例外的都是停留在“现金置换客流量”的层面，具有一定风险，而且效果很难界定。 而从2010年开始，随着团购网站的风生水起，传统商家与团购网站的合作越来越频繁，很多刚刚起步的传统商家都想借团购低价来吸引消费者。事实证明，只要运作方式合理规范，效果十分明显。 因为团购相对零售，价格要低很多，不少消费者就会认为商家选择团购都是“赔本赚吆喝”，但随着很多优质商家加入，如拉手网团购金汉斯烤肉、华夏良子等等，这些商家可谓名声在外，即使不打广告也不用担心生存，但他们之所以一次又一次的选择与团购网站合作也正是看中了团购网站的营销平台。 拉手网CEO吴波说:我们已经把团购网站与商家的合作模式变为常态，我们卖团购产品，商家是赚钱的，没有仸何损失，这也是非常优质的商家屡次做团购的原因，因为团购网站已经成为一个很好的营销平台。 正如吴波所说，团购网站经过千团大战、跑马圈地后，已经进入品质发展期，以拉手网为代表的团购网站已经形成第一阵营，而这一阵营团购网站所拥有的高黏性消费者以及高流量，都成为众多商家垂涎的对象。只要商家充分运用好团购网站这些特性，势必能带来不可 估量的发展动力。 吴波认为，中国团购网站颇具中国特色，团购模式的成熟以及开放平台的激励，将使其对于商家的营销价值成倍增长。团购在今后一段时间内，将成为市场营销的新阵地。 *总: 转眼间，我来公司已三个多月了。 ? ? 回首三个多月以来，真是一言难尽。既有成绩，也有不足，但，还有很多的无奈和心酸。 ? ? 也许下面很多话都比较尖锐，比较直接，也许有不少不成熟的地方，也许有不少欠考虑的地方，毕竟到公司的时间还不长。但我的目的只有一个，那就是:希望能对公司的发展对公司的发展有所裨益，希望公司的明天走得更稳健一点，走得更健康一点，走得更远一点。 ? ? 这就够了。 ? ? 革命是为了什么,? ? 革命的目的是什么, ? ? 从历史和实践来看，革命无怪乎两个目的，一是推?;二是改良。? ? 那公司招我来的目的是什么呢,从进入公司的第一天开始，我就一直在问自己这个问题。这个问题，也许当初公司和我都没有认真去地考 虑。但这个却是公司为什么请我来的根本点，也是我为什么到公司来的根本点。正因为没有考虑清楚，所以到今天，就出现一些原本就没有必要出现的问题。 ? ? 终于直到现在，公司和我，虽然没有经过坦诚地沟通，但大家彼此却也终于知道:公司原本并不需要一个营销总监;公司也许更需要一个又一个的区域经理，一个又一个能够把烂市场起死回生的区域经理。 ? ? 洪秀全，因为不知道革命的目的是什么，所以太平天国失败了; ? ? 孙?山也因为不知道革命的目的是什么，所以孙?山也失败了; ? ? 而只有?泽东，清楚地知道，革命的目的就是:打土豪分田地，推?旧社会，建立新社会，所以带领一帮兄弟，经过若干年艰苦卓绝的战争，终于实现了革命的目的。 ? ? 而我们呢, ? ? 营销总监是做什么的呢, ? ? 虽然，这个问题很简单，但我们彼此并没有去认真深入地沟通和探讨。 ? ? 就我个人来看，营销总监无非做三种事。 ? ? 一是建立、规范和强化营销管理体系，职能侧重在于规范销售管理和品牌建设，但它往往是以牺牲短期业绩着眼于持续健康发展为前提。如果企业还没有超越生存基础 目的的话，那聘请营销总监还并没有必要。这种营销总监才真的叫营销总监。 ? ? 二是巩固和提升销售业绩，职能侧重在于市场开发和完成销售业绩，但它是往往以牺牲和透支市场为代价，搞掠夺式开发，与老板下达的业绩压力竞赛，尤其是在中国目前的这种企业环境里。这种营销总监应该叫销售总监才对，因为他背上背着两个指标:销量与回款。如果说我们公司还需要营销总监的，也只是需要这种营销总监。 ? ? 三是建设品牌和公关策划，职能侧重于品牌拉动和公关开路，但它往往是来得快去得也快，“各领风骚三五年，你方唱罢我登台”。这种营销总监应该是市场总监才对，依*强势的品牌拉动和公关新闻策划，把市场在短期内轰起来，市场起来之后，能否守得住，就看企业的造化了，销售系统能否支撑得住是关键。 ? ? 所以，对比我们公司的现状来看，我们并不需要营销总监，也许更需要一些区域销售经理。絮我直言。这正好也和当初公司邀请我加盟的意向是一致的。但在当初，让我来做区域经理，也许我是不会来的，因为我本身就在做着区域经理，而且做得很好。于是公司就以做营销总监来打动我(这只是我的猜测，是否真的是这样，我并不知 道，也不想知道)，因为我需要一个更大的平台来实现自己的职业理想。于是我就来了。但来了之后，公司在试用期间把我放在某一个区域蹲点使用，当然，顺理成章，我也就成了一个区域经理。 ? ? 这一点，我能理解公司的良苦用心，但这种做法好不好呢,坦白地说，我感觉很不好，这不仅对我是一种伤害，对公司更是一种伤害。我敢肯定，我现在蹲点来*作**市场远远比公司直接招我来做**市场困难得多～ ? ? 来自非市场的因素太多太多～ ? ? 所以，不知道革命的目的来搞革命，只会把革命者和革命本身都弄得都很受伤，很被动。 ? ? 说起这些，我不想去纠正我们的过去，过去的已经过去，重要的是面对将来。过去已经是这样的，我不想将来还是这样，公司和我都受不起这种时间的浪费。所以，我只想说明一点，以后，公司想让我做什么，就最好明确地告诉我，我觉得能干，我就干;不能干，就不干。 ? ? 不要连革命的目的都没有搞清楚，就让我去干革命。 ? ? 我们是盯着目标还是过程,? ? 因为我们革命的目的不清楚，所以，我们革命的目标也就变化莫定。 ? ? 刚来的时候，公司告诉我:咱们公司的管理很混乱，我们需要把管理规范起来，加强制度化建设。于是我就开始抓营 销体系的制度化建设。但制度化建设有两个前提:一是需要时间;二是需要顶住业绩压力。然而，这两点我们都没有做到，就急急地否定了新的制度。 ? ? 第一，仸何一项新制度的出台，肯定会破坏现有利益既得者的平衡，所以会遭到他们的反对，这肯定是需要时间和磨合期的。 ? ? 美的，推行事业部制，花了三年时间，三年销量没有提升，反而下滑。但现在，美的做得怎么样呢,主动求变，活下来，而科龙一直没变，却几近死了。 ? ? 第二，我们的制度监督者，尤其是财务系统，却对新制度抱着一种非常呵求的态度和原则，好像，新制度一出台，他们什么就都万事大吉了，只要按制度进行监控，就可以了。从来不从财务的角度进行一些工作，只是按部就班地控制;从来不从财务设计的角度进行一些工作，只是抓事后追究和处罚;如果是这样，那财务工作就太好做了。 ? ? 第三，实行新制度后，一看，哎，销售与以前相比，没有提升，反而下降，所以新制度也不过如此嘛～那我们有没有分析一下，是什么原因导致这样的结果呢,是新制度的原因嘛,还是有其它因素,我们有没有深入地分析一下是市场因素和非市场因素,没有啊～ ? ? 第四，实行新制度后，制度中的每个人都得调整，牺牲短期业绩不可避免的， ? ? 我们所能做的，就是把这种时间尽可能地缩短，而不是一点时间都不给。**分公司推行新制度，是一个月时间都没给够。 ? ? 第五，在新制度的试行过程中，作为制度的设计者，必须时刻跟进，随时调整，而公司并没有给我这个时间(我得去别的区域走访市场，远程跟进只能是不解近渴)，却让制度的监督者来跟踪，可想而知，不能跟着情况的变化而调整的新制度却还得遭遇制度监督者的呵求(不懂销售的监督，纯从财务角度考虑)，会是一个什么结果。 ? ? 在上述五种因素的制约下，新营销体系流产是自然而然的，也是情理之中的。就是再好的制度，也是同理。 ? ? 大家都在盯着过程，就忘了我们的目标。 ? ? 就像一个故事讲的一样:有一个父子俩，在雪地上比赛走路，看谁走得直又快。父亲看着终点，一步一个脚印，做得既直又快，儿子看着自己走的每一步，走一步回头看一步，结果是又慢又弯曲。 ? ? 其实，*总，您的心情我完全以理解，您也并没有错。 ? ? 也许错就错在我们实行新制度的基础还不成熟，因为对于我们目前来说， 太需要的是业绩，而不是管理。 ? ? 但我们的这种做法，让我害怕，我再不敢去推出了一些新的东西啦～因为我这样做的结果，好比是我拿出更多的绳子让人往我脖子上套一样～ ? ? 而我们千变万化的目标调整，却也是让我无所适从。 ? ? 一会儿，是完善新制度，马上就能适用全国;一会儿是走访区域市场，马上让它起死回生或者在销量显著上升;一会儿，又让蹲点**区域上海，兼顾**大区;一会儿，又让我就只做**市场,下一步，又不知道是什么, ? ? 我成什么啦，我, ? ? 短短三个月，就让我来做这么多事情，能有一个结果吗,就是三个月，能做好一件事情，都是不容易的。 ? ? 于是乎，在这种变化的目标中，自然而然的，从关注我的目标(目标太多变化太快根本无法关注)就变成盯着我的过程啦～ ? ? 没有目标的过程，又会是什么样的呢,我急啊,我有力都使不上, ? ? 而这本身，就是一种本末倒置。于是乎，很自然，我每一件事，都无法抓出一个合理的很好的结果来。? ? 体系的力量在哪里, ? ? 为什么前几年风光的国内家电企业，尤其是彩电行业，为什么到现在却整体亏损, ? ? 为什么前几年风光的国内保健品企业如此NB，为什么现在却生意惨淡, ? ? 为什么前几年默默无闻的外资家电企业，现在却逐渐摆脱困境从幕后走向前台, ? ? …… ? ? 不是别的，就是体系营销作战的作用。 ? ? 这些从打一个电话就可知道: ? ? *总，你可以以一个普通人的身份，随便拔打我们某一个职能部门或驻地分支机构的电话，随便了解一些情况，保证有很多人会说，“这个我不知道”“这个不是我管的”“那个你找**吧”“那个**现在不在”…… ? ? 前段时间，中国质量万里行的一个朊友给我来电话说，前段时间，中国质量万里行在搞各个行业的明查暗访活动，其中抽到了我们公司。当时，抽查了总部的800免费电话和北京的朋务电话，是以询问公司总部的地址为查询内容，但得到的答复很不令人如意。北京接电话的就很不客气地回答不知道，总部800电话也是很长时间才有人接，接了电话后也是说不知道。当初，我还不相信，于是我自己亲自试了一次，很让人生气。于是，一方面，我赶紧通知了总部和北京加强这一块;另一方面，赶紧与我那个朊友沟通，叫他们想办法一定不要公布了，免得影响不好。经过一番周折， 花了不少关系和资源，最后终于搞定了。 ? ? 这些，我没有说，又有谁知道呢,(其实，我是个很能说的人，只不过，现在我更加严格要求自己做了之后再说，甚至做了都不说～) ? ? 我想: ? ? 如果我们每个人都能把工作当成自己的家庭一样经营，尽心尽力，还有什么搞不好的呢, ? ? 如果我们每个人都能像天堂里的人一样，相互帮助，我们还有什么搞不定的呢, ? ? 如果我们每个体系的人都能这样的开展工作，那还有什么难题解决不了的呢, ? ? *总，还是回归到当初您对营销系统的要求:业绩增长50%，利润提升50%。 ? ? 但这需要哪些前提、充分和必要条件呢, ? ? 如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能朋务意识和朋务水平及能力都能同比增长50%，我们可以设想，完成上述目标还有问题吗,我敢保证，完成上述绩绝对没有问题; ? ? 相反，如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能朋务意识和朋务水平及能力都能同比增长不大或者下滑，就算我们销售系统的人员累死一批又一批，又能怎么样呢,那也很难 保证能够完成上述业绩啊。 ? ? 也许是销售部门的业绩很好用数字和指标来说明，于是大家都习惯于用这数字来往销售部门身上套。这是对的。我想每一个做销售的，应该也能接受。但是，我们其它部门呢, ? ? 先说我们财务部门: ? ? 不是说分支机构的二十四小时内必须回复吗,但我在**区域蹲点的这段时间里，几乎很少看到过报告是在二十四小时回复的,绝大部分是必须催了几次之后才能看得到啊～我的报销单是在两个月后催了多少次之后才冲掉的啊～ ? ? 请问全国这几个分支机构，有哪个分支机构没有碰到过财务部门开错增值税票之事,而且是经常开错, ? ? 几乎所有分支机构的库存的财务数据都有问题，那是不是我们的财务制度设计有问题呢,光来事后追究处罚能顶个屁用, ? ? 我们的财务还只停留在基本的记帐的水平上，从目前来看，可能连记帐都会出问题，更别谈辅助决策,我们每一个新品的推出、每一个特价机的推出、每一个老款的打折，是否都经过了财务的科学计算,是否都有明确的数据分析，告诉公司决策层，这个新品可以推出还是不要推出,这个特价机可以搞还是不可以搞,这个老款可以打折还是 不可以打折,都没有啊～ ? ? 薪酬标准的制定，财务部门能拿出分析数据吗,没有啊～ ? ? …… ? ? 再说生产部门: ? ? 我们产品的生产成本为什么居高不下,为什么人家的生产成本却只有不到我们的一半(还开税票)，而我们却做不了, ? ? 我们产品的质量为什么老是出一些低级的错误,比如:放错了开孔板,或者开孔板的尺寸不对,安错了灯泡,接上电源灯不亮等等, ? ? 我们的型号很多，却为什么总是青黄不接呢,老的没有了，新的还没有出来, ? ? 我们的型号不少，但我们产品的生命周期却很短,匆忙上市又匆忙退市, ? ? 再说…… ? ? 不说了。 ? ? 原本我们的力量就很薄弱，原本我们的资源就很分散，我们需要把薄弱的力量分散的资源集中结合起来使用，我们才可以干点事情～否则，我们只可能是做历史的匆匆过客，被市场无情地抛弃。 ? ? 体系的力量是惊人的是巨大的，孤军作战只会是让“英雄出师未捷身先死”;各自作战只会是互相拆台只会加速企业的灭亡～ 赶潮“团购”营销?? 这种新兴的互联网营销模式为企业带来想象空间。 日前，美国的团购网站Groupon在成功进入35个国家后毅然进军中国市场，它将与中国1700多家团购网站展开激烈竞争，从“百团大战”到“千团大战”，网络团购在中国的市场愈演愈烈。 其实团购并非新名词，最早是以单位集体购买的形式出现，后来发展到以相识和不相识的且具有同样消费需求的人之间形成的一种联合消费的行为，其基本原理就是量大价优。随着互联网时代的变革，在2010年引爆的新型的团购方式—网络团购正在改变着人们的消费方式。对于企业来说，互联网这种新兴的营销模式将为其带来更多机遇和挑战，也为其品牌形象的提升创造出更大的空间和价值。 传播才是硬道理 热闹的团购为消费者带来一场又一场目不暇接的消费盛宴，让大家在一片“打折”的诱惑声中“慷慨解囊”。这种热闹的、关注力持续上涨的场面惹得众多企业面对网络团购的营销模式摩拳擦掌，跃跃欲试。团购，为消费者带来的是实惠，为企业带来的是什么,首先不是 利润。当然，商家不赚钱是不可能的，只是相比较零售赚的要少一些，团购带给企业最大的价值不在于盈利，而在于传播。 浩浩荡荡的团购大军其实就是一个天然的广阔市场，团购网本身所具有的传播价值是企业最宝贵的宣传平台，企业可以通过团购网，以较低的成本让消费者关注甚至购买自己的产品，不仅卖出商品有钱赚，还以最快的速度提升了自己的知名度，这与投放巨额广告费相比无疑是最划算、最讨巧的广告宣传。 因此，网络团购对于企业来说，其传播价值才是最重要的。 把握“团军”心理 对于网络团购的主力消费群体80后、90后而言，网络团购不仅是一种时尚，更是实惠的代名词。 人们喜欢团购的真正原因其实就是一种“凑热闹、占便宜”的消费心理。当然，消费者也确实从网络团购中获得了实际的利益。近百元的电影票经过团购也就几十元甚至十几元就能获得，同时还附送零食、饮料等，何乐而不为。于是越来越多的消费者被团购这种“实惠”的魅力所吸引，从而乐此不疲。 虽然不可否认的是网络团购也在一定程度上干扰了我们的消费行为。有的人甚至并不是因为需要这个商品去购买，而是因为便宜，但当捡到这个便宜之后才发现商品并不是我们所需要的，有些不正规的团购网甚至也会出现欺骗消费者的不良行为，但总的来说大家还是比较认可网络团购带来的各种好处的。 在消费者看来，通过正规的团购网“团”到物美价廉的商品是一件快乐的事情，这是一种在获得实惠之后的心理满足感和消费体验。企业应该洞察消费这种心态，不断挖掘和放大消费者的快乐体验，让自己的品牌和产品在愉快的消费体验中名利双收。 团购大潮下的品牌打造 企业在时尚的团购大潮里如何做好产品营销，从而树立良好的品牌口碑, 1(让产品重新列队 “团购”不仅是把消费者打包，形成一个整体，企业更应该将自己的商品打包，形成不同的产品矩阵。类似于中国移动的各种套餐，针对不同人群进行产品细分和朋务。中国移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三大朋务品牌就是针对不同人群推出的套餐模式。企业 根据“团军”中不同的消费需求、不同的消费特点进行分析，有的放矢地制定多款团购套餐，从而让网络团购的成果更为显著。 2(功夫在团外 无论是网络还是实体店，消费者除了商品的价格、质量之外，还重视其朋务，尤其是网络。实体店还好说，消费者不满意可以直接找上门讨说法，跑了和尚还有庙在，网络店就麻烦多了，再加上团购用户的忠诚度本来就相对差一些，一旦朋务出现问题，对于企业的信誉和品牌形象就是致命的打击。所以，企业要想借网络团购的大势获得成功，就必须把工作做到团外，维护良好的企业信誉，做好售前、售后的朋务工作。 3(创新意识 2011年，营销将进入新的发展阶段。对于网络这个瞬息万变的世界，随时都会有新鲜的讯息出炉。企业在推出网络团购时，一定要时刻具备鲜活的创新能力。针对网络这一特点，企业要随时聚焦热点，借势话题，通过各种方法最大限度地获得大众的关注度;因为，对于网络来说，拥有了关注就拥有了市场。 企业在推出网络团购时，要时刻有创新意识和能力，不断提升产品的附加值，这样，你的产品才会不断被关注。一些大型的已经具有一定知名度的企业其实不妨做自己的团购网站，这样不仅省去了团购网做代理的中间繁琐环节，消费者对品牌的信仸度和忠诚度也会更高。 团购不是放低姿态 团购对于一些高档品牌来说，似乎有种不上不下的尴尬。高档品牌商们认为团购是就“打折”，名牌打折岂不是一件很掉价的事情,其实这个问题关键在于如何看待团购。开篇我们已经强调，团购在目前看来其真正的价值在于传播，它是一个非常好的宣传平台，对于高档品牌来说，这正是一次下沉到二三线城市的绝好机会。 高档品牌缺乏的不是知名度而是亲和力。网络团购正是一种亲民的网络营销模式，它不仅免去了高档品牌以实体店形式入驻二三线城市的巨额开支，也扩大了销售市场。 刚刚过去的2010年，无疑是团购网站兴起和爆炸式增长的一年。2011年的团购将会以更加丰富的形式展现于我们面前，希望各企业能够把握机遇创造出更多的营销成果。 元旦、春节酒类销售高峰即将到来，《华夏酒报》记者在 市场调查时发现，越来越多的酒类厂商将目光瞄向了团购 渠道。随着酒类市场竞争越来越激烈，传统渠道的拼杀早 已是刺刀见红，为了培育更广泛的销售渠道，一些品牌厂 商开始在团购渠道上狠下功夫，力求建立另类终端实现效益增长。 ?表1 ?表2 团购营销最重要的环节就是客户关系管理，如何通过客户关系管理促使团购营销达到良好的效果，《华夏酒报》记者就此采访了著名营销专家贾昌荣。 《华夏酒报》:请您简要地介绍一下“客户关系管理”。 贾昌荣:从服务营销理念出发，客户关系管理(CRM)包括客户选择、客户服务、客户维系、客户管理等诸多环节，其核心是客户的价值管理。从本质上来说，客户关系管理是选择和管理有价值客户，即对有潜力或有价值的客户进行全程管理。 如今，很多企业对这个概念还模糊不清，甚至认为客户关系管理就是建立客户关系并维系好关系，这种认识是 片面的，危害也很大。 下面从事前(合作开始前)、事中(合作中)、事后(后续合作)三个阶段方向性地来谈一谈如何行使客户关系管理职能化(见表1)。 《华夏酒报》:实施“客户关系管理”对我国酒类市场营销的现实意义是什么, 贾昌荣:对于酒业，客户关系管理的现实意义体现为以下几个方面:一是在酒类产品定位时，要牢牢抓住核心消费群体以及具有潜力的次消费群体，围绕这些消费群体做文章，进行精准定位，而不要企图“广撒网，多捕鱼”;二是生产厂家在选择酒水经销商时，对经销商的资质、资格、素质、能力等方面做出认真而严格的评估;三是生产厂家或经销商在面向商超终端或餐饮终端推广酒类产品时，也要对终端的价值进行评估，诸如考察终端资质、资格、素质、能力、信誉，以及竞品在终端的表现，做出是否进店决策;四是生产厂家或经销商在开展团购业务时，要充分把握团购目标客户类型，以及充分考虑客户的服务成本，以及团购客户所能带来的价值。 当然，对于客户价值企业要从两个角度、四个方面来考虑，在此不妨以表格的形式加以说明，对客户进行分类管理。(见表2)。 上面主要说的是在客户选择方面的应用，其实在客户管理过程中也有很多应用。诸如酒企或经销商对终端进行 分类管理，划分为A类店、B类店、C类店，酒企通过采取不同的服务政策与管理策略，使酒企有限的资源得到优化配置;从客户的角度来说，客户对分类管理也存在着潜在要求，那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点，客户希望自己的个性化需求能够得到满足，而不仅是希望能够满足自己基本的需求。 另外，就是对客户要进行动态化管理，不但要敢于对客户做“加法”，更要敢于对客户做“减法”。很多企业张口闭口必言“客户就是上帝”，还觉得理念很先进。实际上，这个理念坑害了很多企业。因为，有些客户根本就没有为企业提供利润，根本就没有为企业创造价值，甚至还在“坑害”企业。 很多企业在发展初期，诸如产品(或服务)刚刚上市，急于市场快速成长，于是“眉毛、胡子”一把抓，结果后来出现了很多问题:一是很多客户是企业的过度服务客户，导致服务成本费用过高，甚至超过了客户价值贡献;二是随着企业业务量的增加，企业没有精力管理那些食之无味、弃之可惜的“鸡肋客户”。在这种情况下，企业就有必要根据客户潜力与客户价值做出取舍，对客户“抓大放小”、“优剩劣汰”。 《华夏酒报》:“客户关系管理”在中国酒类行业的应用情况如何, 贾昌荣:总体来说，客户关系管理在中国酒类行业还 处于一个低级甚至原始的阶段。服务营销理念刚刚走进中国酒企的视野，诸如在面向餐饮终端、夜场推广酒类产品时，很多企业已经引进了服务营销理念，通过深化服务来提升销售业绩。但是，对于客户关系管理，酒企尚缺乏坚实的理论支撑。这并不是说目前酒企没有做客户关系管理工作，但做的往往只是局部工作，诸如客户定位、客户开发、客情关系维系等等，而未实现客户管理的全程化、系统化。同时，酒企在服务客户的过程中，往往追求客户数量与客户规模，而忽略了客户质量与效益，很少去严谨地评价客户的价值与客户利润贡献度。 诸如很多酒企做商超或餐饮终端时，都遇到过客户关门倒闭，这就造成货款损失的状况。其实，很多商超或餐饮终端倒闭之前不会没有征兆，企业如果能经常对客户进行动态分析，就可能发现迹象而尽早停止供货，从而减少或避免损失。酒企把客户关系管理的工作全部交给了销售业务员，这是最大的悲哀，客户关系管理是整个企业的事情，而不是哪一个人的工作。 客户关系管理理论立足于先把内部员工管理客户化，即员工也是企业的客户。只有让作为内部客户的员工满意，才能让外部客户满意，这样服务利润链才能形成。而如今，多数企业并没有做到这一点。 另外，客户关系管理需要信息化支持，需要企业引进并建立信息系统，这样才能获得准确客观的分析结果，为 决策服务。客户关系管理通常是指由销售、市场、服务、电子商务和呼叫中心这五个相辅相成的“功能应用组件”构成的营销体系，达到缩减销售周期与销售成本;增加企业收入;寻找扩展业务的新渠道;提升客户的价值、满意度、赢利性和忠实度的目的。 为实现这些不同目的，企业需要借助电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种形式与客户沟通。然而，这对于大多数酒企来说，在信息化建设方面还都是“零”。这就导致客户资料、信息数据等记录原始，容易导致信息老化、残缺。尤其是依赖于人工处理与分析，不但效率低下，而且效果容易失真，难于真正地服务于客户管理决策。 《华夏酒报》:由于企业缺乏足够、有效的竞争手段，加之酒类商品“供过于求”的市场现状，我国酒类市场的竞争正陷入促销战、终端战“围城”，请问有什么尽快走出这种“围城”的捷径吗, 贾昌荣:中国酒类市场可以说已经进入了一个饱和化的市场，这种“围城现象”在淡季与旺季都会上演，只不过各竞争对手在淡季花样少了点、力度小了点。至于如何解决这种问题，我认为没有什么捷径，但有两个思路可以探讨。 一是另择它路突围。换句话说，就是去寻找其它销售渠道，或者去争夺替代产品的市场份额。对于另建渠道， 很多酒企都做出了努力，诸如拓展各种各样的团购市场。实际上，这是一种实效推广渠道。再如，很多酒企建设各种类型的专卖店以及在自动售货机终端销售。其实，另建渠道就是换一个阵地去与竞争对手竞争，做到渠道差异化。而争夺替代品就是要想办法发现产品的新功用、新情境，与业内竞争对手争夺市场的同时，还去蚕食替代品市场。 二是贩卖生活方式。所谓生活方式，就是指在生活观念、生活态度、生活习惯、消费文化等多种要素的综合作用下，一个人或一群人对生活所产生的个性化需求，也是其所需要的物质生活与精神生活的总和。 具有相似价值观的社会人群往往具有相类似的生活方式，这就是“人以群分”。这为企业批量化提供产品或服务创造了可能，即针对某一具有共同特征的目标人群开展营销。 实际上，对于酒来说，也没有针对哪一个人销售的酒，只有针对具有相似特征的一群人，或者说具有相似价值观的一群人而推出的产品。只要品牌所代言的生活方式具有足够的个性，就不愁没有人找。 团购网站火了。与以往消费者们在某网络论坛里自发组织团购商品不同，美团、F团、糯米网这样的团购网站们，往往在有限的时间里(通常是24小时或2-3天内)推出一个只有原价两 折至五折的线下商家活动，通过“超低价限量”和“每天团购的产品都不同”这两个特色，牢牢抓住网民的眼球，为众多商家也带去了可观的交易量。根据团购导航网站团800不久前针对上半年国内团购市场的统计报告显示，“典型的一个团购活动，原价大概在413元，现价90元，可以招来近1200人次的购买”。一时间不少传统地面商家纷纷参与，火锅店、牛排馆、足疗健身、电影院优惠……只要你想得到的似乎都能在团购网站上找到。据不完全统计，这种沿袭美国Groupon.com网站的新型网络营销方式在国内的“山寨版”已经超过800家，甚至被戏称为“千团大战”。 “团购”似乎成了地面商家们招揽新顾客的灵丹妙药，为那些业态模式不适合启动B2C网购的地面商家们开启了又一扇面对网民的宣传窗口。但是在喧闹的背后，我们也同时要看到团购营销的另一面，即为地面服务类商家带来的新问题。 团购客难成回头客 毫无疑问，商家举办团购活动，就是希望有更多的顾客上门。一个在知名团购网站上的商家活动动辄上千人参与抢购，在网站上看到这个活动的更是高达数万人，这还没有计算网友转发到微博、论坛或者口碑上的传播数量。从这点来说，团购 商家不需要付出任何绝对是一个低成本的广告宣传平台—— 广告展示费用，只需按照成单量支付团购网站佣金。但不少商家也发现，通过团购吸引来的顾客有很大一部分就是因为“超低价”而来的，属于充满好奇和占便宜的“贱客”。原先设定的价格门槛让这部分团购客望而却步，如今因为特价一拥而上，但试图让他们成为你的回头客却很难。如果把消费者做细分，团购客的消费习惯恐怕有不少是完全由价格导向的，这样的消费者只会在团购活动期内捧场，一旦失去了这种特价吸引，他们很难再绕大半个城市跑到一家小店里再次消费了。 团购客们对价格的异常敏感，还表现在进店享受团购产品时的谨慎防备心态，往往是“多一个菜都不点，多一杯饮料都 不要”——因为“我就是来享受团购服务的，别想从我这多忽悠走一分钱～”这并非他们消费不起，而是团购活动本身的游戏规则使得他们的最大满足感，就聚焦在完美控制成本后获得的最大化性价比上。这样看来，商家等于花钱做促销买了不少充门面的“食客”，如果影射回传统的营销操作，是不是和“本店周末酬宾，来就送基围虾一盘”的效果很像,但如果餐厅里天天坐满的都是这样的食客，恐怕就真的是赔本赚吆喝了。 长期折扣影响产品价值体验 说完价格再来看体验。由于团购人数众多，商家往往从日供应能力考虑只留出一定比例的座位、套餐给团购客，这带来的后果有两个:团购客与普通客人济济一堂，团购客的满足感就是隔桌客人的失落感———最直接的感受就是“我买贵了，别人有我为啥没有”;二是由于商家供应能力的考虑，团购活动的有效期往往是3个月甚至半年，细水长流的下场却是在相当长的时间内都无法建立起自己的价格区隔。久而久之，随着 消费者口碑的作用，远距离的客人来的少了，附近的老顾客也都知道有团购折扣的活动，于是在网上求某餐厅的团购券转让的行为就发生了，最终导致新客人没来多少，老顾客却有流失变身为“团购客”的风险。而一旦他们的消费心态从正常消费转变为“团购便宜吃干抹净”，客服压力就会激增，甚至潜在的利润空间也都不再可能。 除此之外，长期折扣的做法更会慢性腐蚀商家的品牌和产品定位。笔者曾经很喜欢一个男士服装品牌，多次原价选购它的当季新品，直到有一次发现它连续两个月都有全场6折的活动后，就不再冲动消费了。久而久之，便带上了“有色眼镜”，每次看到它家的衣服标签，都会不由自主地心算一下，6折的实价会是多少钱，这其实已经把品牌长期打了6折，而它也不再是心目中的优选品牌了。 消费人群混杂降低商家口碑 团购客和一般消费者最大的区别在于对网络平台的熟悉，既然他们知道如何进行网络团购交易，当然也就比普通人更了解如何在网络论坛里分享彼此的消费体验。前面说到，当这样一群消费者前去体验商家的团购活动时，有不少是针对最大化性价比的目标去的。而这群冲破原有价格门槛的消费者，也会因为与服务产品本身的不对位，从而在服务体验的主观感受上风险更大，这又会影响他们在互联网上对此商品的评价。 笔者认识一家名叫派悦坊的网上蛋糕店老板，因为产品的独特和美味不但受到消费者的喜爱，也获得了不少团购网站的青睐，主动邀请它开展团购活动。但是当老板去大众点评网上查了一圈，发现好几个做过团购的知名网络蛋糕店，以往的好评如潮变成了恶评连连，其中有不少并非产品服务本身的问题，而是新来的这批“团购客”不知道如何正确品尝店家产品，只是写下“奶酪有点腻，吃不惯”、“觉得和我家小区楼下的差不多，不值不值”等口水帖评价。而这样的帖子一多，也会吓 跑其它潜在顾客，商家的口碑就会因此变差。考虑再三，派悦坊的老板还是暂缓了举办团购的想法，因为他知道，如果不能把团购带来的眼球效应转换成自己的回头客，如果不能解决好手工作坊的产能与利润率，贸然开展团购其实是跳进了一个结果未知的“大坑”。 从团800诞生至今的这几个月里，也接到不少商家的电话，一部分商家想在团购导航网站上做广告，也有一部分商家想侧面了解哪个团购网站更受用户的欢迎。团购并不是灵丹妙药，但也并非洪水猛兽。在尝试这一全新营销平台时，商家需要从盲目跟从走向全面思考，除了短期的关注度，更要考虑与店家用户群对位和长期积累的因素。 关于团800网 团800网(www.tuan800.com)是国内目前较大的独立团购导航网站之一，自2010年6月初推出以来迅速得到全国团 购网民的喜爱。目前，团800网已经收录了国内近千家团购网站的每日活动信息，为用户提供团购导航以及聚合式的内容列表，方便用户选出最为称心的团购活动，节省了逐个访问团购网站的时间。同时，与一般的团购导航网站不同，团800网还增加了团购点评、团购到期提醒、团购地图、二手转让等多项辅助功能，进一步丰富了团购导航网站的产品功能，也成为了网民进行团购前的一个必去入口。此外，团800网为移动互联网用户还推出了WAP版本的网站和手机客户端，随时随地访问团购信息。从全球知名第三方流量统计网站Alexa的数据来看，团800网在推出后的几个月内访问量迅猛增长，已成为独立团购导航网站中的领先者，并保持着高速发展。 一家之言 近日，关于团购的新闻不少:央视3?15晚会发布的“2011年消费者最关注的十大消费热点”中，网络团购榜上有名;北京市工商局12315公布，团购网站成为2月份的新投诉热点。拉手、爽团等团购网站推出“未消费退款”保证，说明团购网站业者也开始反思，期待能够挽回消费者信心。 其实，团购不仅是B2C网站，更是一种低成本营销模式———能在短时间吸引大量用户参与产品或服务的体验，形成良好认知，最终培养出一批忠实消费群。相对一些新品上市“烧钱”砸广告而言，团购的成本更低，效果比较明显。 不过，有个悖论是参与团购的用户不一定就是你的目标人群。而团购网一味的跑马圈地，使得产品同质化严重，也使得商家的营销投放价值有限。 比如由于目标人群不集中，使得商家营销的成本加大，也就是说营销意义降低;所以，他们在非目标人群参与的情况下，往往抱着赚一笔的态度，但这恰恰不利于双方的发展。 再看团购网，用户大量流失。这不仅是产品同质化的问题，也是顾客团购之后，没去消费也未获退款，一来二去，兴趣大减。对用户黏性不够也凸显出团购网定位的缺失。 这就像两个没有默契的合作伙伴，一个想着抢占更多市场，一个想着依托目标人群营销一把。结果一个发现对方只想赚一笔就走，服务跟不上，另一个发现没几个是自己的潜在客户。 因此，团购网在快速扩张的同时一定要关注用户的需求和体验，通过细分领域或多样化服务锁定一部分人群，培养忠诚度，也才能提升自己平台的广告和合作价值。 团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的 原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。现在团购的主要方式是网络团购。 而团购营销也是基于团购网络平台诞生的。目前在国内，众多购物商家通过团购活动来销售企业产品，增加企业网站和产品的曝光率，达到社会营销的目的。 《纽约时报》报道，美国团购网站Groupon恐怕已经成为史上最疯狂的互联网公司。Twitter达到10亿美元估值用了三年时间，Facebook达到10亿美元估值用了两年时间，而Groupon只用了一年半。Groupon的网页看上去出奇的简单，建设这样一个网站投资看起来真的花不了太多钱。Groupon的模式，好像也是出奇的简单，“团购”很容易理解，因为买家多了，组成团，所以可以拿到更好的商家折扣，再用更多商家、更好的折扣，吸引更多的买家，如此循环，抟成了全球的团购巨擎。 整个世界似乎一夜之间因“团购”而疯狂，难以尽数和区分的团购网站迅速充斥着互联网的各个角落。截至2010年6月底，国内类似Groupon模式的团购网站数量已经突破400家，同时这个数字差不多以平均每天10家的速度还在继续增加，这些网站惊人相似，几乎都模仿着Groupon简约、便捷的界面，网站设置也几乎“千人一面”，中国的“百团大战”硝烟四起。 事情真的是这么容易和简单吗,我们一直在强调一个真正优秀的商业模式就是“自己能够复制自己，别人不能复制你”，中国的“百团大战” 也不能例外。 其实团购模式，在美国并不是新鲜的模式，美国的团购网站也非常多，为什么那么多经验阅历比Groupon更多的团购网站都默默无闻，唯独乳臭未干的Groupon成为后起之秀,团购模式，在中国也并不陌生，早在电子商务刚刚兴起的时候，各种各样的团购网站就层出不穷，建材团购、家具团购等等之类，但现在也大多销声匿迹。Groupon到底凭什么在如此传统的领域中逆势而上，成为闪耀的明星,只有透过现象看本质，真正理解其商业模式的核心本质，才能反观中国企业的百团大战模仿是否有成功的机会。 在中国目前的这些团购网站，除了网站页面对Groupon的照搬模仿外，也注意到了一些Groupon与传统团购网站不太一样的现象，比如高折扣率，Groupon的折扣一般在4~5折，甚至可以到1折，这对消费者具有强大的吸引力;每天在每个区域只推出一款商品服务，限人数“秒杀”，人数限制以及截止日期—只有达到预定人数，才有可能让每个人都能享受到折扣价，如果缺少参与人数哪怕只有一个，这项交易都不能进行。这似乎让参与团购的人更有乐趣而更愿意参与。 近期新出现的一些团购网站基本都看到了Groupon的这些“现象”，并纷纷模仿。为什么我特别强调这是一些“现象”，因为如果不懂得商业模式的原理和思维模式，看不懂商业模式的本质，很多创业者和企业家常常会掉进“现象”的陷阱，一开始就注定失败。麦当劳公司的“餐饮连锁”只是你看到的现象，而麦当劳的商业模式本质却是类房地产公司。 这就是商业模式很有意思的地方，常常你看到表面上一样的公司，可能商业模式不一样，但是你看到的很多表面上不一样的公司，商业模式的本质却可能是一样的，就似分众传媒，做电梯广告的，却和麦 当劳有类似的地方，即“类房地产连锁模式”。《阿凡达》中的一句经典台词:“原来这里，纳威星球才是真实的，而地球只是一个梦境。”当你透过现象看到本质，透过表象看到真相，那么，你将看到Groupon商业模式的本质并非今天被广泛追捧的“团购”表象。 Groupon被作为团购网站，它的核心客户到底是谁,我看到很多国内的团购网站都把客户的重心放在“买家”，诚然，如果你把自己当成一个团购网站，这样的理解当然无可厚非，但是，Groupon之所以能够在传统的“团购”红海中脱颖而出，就是它的本质并不是一个团购网站，而是以“团购”为名义的“精准广告营销平台”。 所以它的真正的核心客户并不是“买家”，而是“卖家”(商户)。众多的买家只是它提高对“卖家”吸引力的手段，就好像电视栏目要有收视率，是为了提高广告收入的原理是一样的。 有了这样一个基本认识，我们再来理解它的现象就很有意思了。 Groupon的折扣，一般在4到5折，甚至可以到1折，Groupon是在团购成功后向仍需要刊登团购讯息的商家收取手续费或上架费，Groupon会向商家收取成交金额的30%~50%;如此低的折扣和高额的返点，如果把它理解成团购，商家无论如何是赔钱的，商家是很难答应的;但是如果把它理解成精准广告营销，这种方式则革命性降低了商家的传统广告门槛:如果效果不好，团购不成立，商家不用付费，相当于按效果付费的广告，广告风险很低;如果效果好，团购成立，商家拿50%~70%;Groupon拿30%~50%。相对于传统的市场营销部门，这种企业的营销部门不再是费用中心，反而变成利润中心了，何乐而不为呢,但是为什么国内很多团购网站，因为折扣低了，就拿不到高额返点，就是因为把它真的当成团购了，而不是“广告营销费”。 因为是广告营销平台，不是真正“团购”平台，我们就可以理解“Groupon每天在每个区域只推出一款商品服务，限人数„秒杀?，人数限制以及截止日期”这种服务设计的原因了，它不可能像沃尔玛那样对于 大家热衷的商品“天天平价”，因为这会打乱商家的价格体系，同时“限时”、“限区域”的方式实际上是阶段性的“体验式”营销推广行为，只是相对于传统的免费体验它还“收费”了，用户更加珍惜，商家广告投资的风险更低。团购成立一定要达到一定的参与者数量，这种方式刺激和鼓励消费者“介绍新会员”，实际上是为了给商户衡量推广效果的一种指标，就如同电视收视率、互联网的点击率的原理是一样的。 有了“精准广告营销平台”的基本理解，我们就可以看到Groupon这种商业模式的门槛其实非常高，因为公司的核心能力是“精准广告营销服务”而不是真正以团购客户为核心的“产品代理”，因此如何获得海量客户，同时持续地进行客户分析，提供营销解决，成为真正的“精准广告营销平台”，是Groupon可持续发展的立命之本。所以我们可以看到Groupon相对简洁的线上界面呈现，却拥有庞大的线下销售人员进行商家的广告营销;在客户热情的地参与团购活动的背后，却不断地在追踪客户的各种信息进行客户行为分析以更好地提供营销策划案;同时快速地进行区域扩张，甚至通过收购加快扩张速度，就是因为客户行为数据分析量越大，越精细，越能提供精准的营销方案，越能获得商家的青睐。据调查，有高达95%的商家都愿意再和Groupon进行合作。 基于“精准广告营销平台”，你的竞争对手不是团购网、折扣网甚至其他产品销售的电子商务网站，而是专业的广告营销类公司，你如果能够做到比央视、比新浪、比百度、比分众传媒更有独特的竞争力，就能够从它们的市场中切下一块蛋糕;你如果能够创造出新的客户需求，就能扩大原有的广告市场份额。Groupon给那些没必要进行全国推广只需要进行区域性营销的公司提供了更低门槛、更低风险的广告营销方式，不仅用特殊的精准营销平台瓜分原有的广告市场份额，同时也有效创造和扩大了广告市场份额。 基于精准广告平台的定位，我们可以理解Groupon早期定位服务类“无形商品”只是因为它更容易用低折扣的方式切入，但随着广告效果 的被认可，其实近期Groupon上越来越多的开始增加有形商品，如食品、服饰等等，因此当很多人以为只有“无形产品才能具有更低的折扣”时，那只是从团购的角度来理解，但是从“精准广告平台”角度看，Groupon已经开始把越来越多的有形产品公司的市场费用吸引向了Groupon，因此依然体现出对用户巨大吸引的高额折扣和自身的高额分成。 “百团大战”究竟是否会有成功者，就看谁最终能真正理解商业模式的本质了。商业模式的表现虽然千变万化，但是一个优秀商业模式的设计却是有规律可循的。中国目前正处在最好的创业环境阶段，中国的创业热潮也令全球的投资商关注，但是面对日益激烈的竞争，创业不再是释放激情的卡拉OK，而是越来越专业的“国际歌剧”，“专业”的企业家、创业者首先应学会透过现象看本质，看懂商业模式，创新商业模式，方向比努力更重要。 团购这个东西，现在很火。国内搞团购的网站据说已经达到了“千团大战”的程度。 从营销者的角度来看，这个很时髦的东西，需要值得注意:它该不该列入自己的营销战术考虑中? 有一本最近出版的周刊杂志，编者在扉页上不无惊喜地写道:在某团购网站××网上线销售，第一个小时，销售了90册;第一天，销售了4288册;第三天团购结束，共有7311人订阅了其全年杂志—其中90%以上的人是第一次订阅。 增加了7311个订户，的确是一个不错的成绩。不过，代价是什么呢?4.1折。这本杂志在这7311个订户身上牺牲了205万收入，这里面还不包括这家杂志社可能要支付的团购活动执行推广费用(4.1折价格的分成或按量提佣)。做出200多万元的牺牲，究竟值得么? 这件事很难说。因为对于杂志而言，发行受损可以用广告来弥补。换句话说，销售一本杂志，并不是产品变现环节的结束，恰恰相反， 只是一个开始。订阅用户的增加，可以提高广告售卖的可能性。这里的“90%以上的人是第一次订阅”变得很重要，因为这是发行量的净增加。至于7311个低价订阅的订户所带来的200多万元损失能不能通过多卖200多万元广告补回来，现在断言还为时过早。 但这个小小的行销案例，的确能说明一些类似操作法则。也就是说，什么时候你应该介入团购? 第一点是团购这种销售行为，对于组织而言，仅仅是销售的开始。比如说，饭店可以利用一道菜极低的价格乃至免费来吸引食客，但一般意义上，食客到达后总是还要再点几个菜的，这种可以再次销售的消费行为，是值得去团购一把的。 另外的例子是化妆品销售。利用非常便宜的价格将潜在的消费者吸引到柜台前，再由经过的柜台销售人员兜售更多的化妆品，这是完全有可能的。比如说，团购的物品只是系列产品中的一个，柜台销售人员有很大的机会将整套产品销售出去。 可以这么说，一次销售就终结了销售行为的产品，这样的产品不适合搞团购。 第二点在于团购比较有利于新品，因为新品不会发生销售转移。从一般的意义上，一款大众都在消费的产品，做团购是没有什么意思的。不过，这里有个例外，那就是存货处理。没有什么致命的质量问题，通过团购甩卖库存，是一种快速回笼资金出清存货的有效手段。 第三点则在于没有品牌号召力的产品，轻易不要尝试团购。名不见经传的新产品，通过团购，消费者意识中极容易对该产品的价格产生误解:它就该是2折、3折的低价。而且，没有品牌号召力支持的团购销售，基本上很难在消费者那里建立忠诚度。从某种角度讲，团购是一种拉动销售的行为，而不是品牌推广行为。 既然是一种与促进销售达成有关的营销战术，那么，团购之后，是可以进行数字测算的。比如，以化妆品为例，在一场团购之后，地 面增量收入究竟为多少是有数字的，这种增量收入是否能够填补该产品因为团购所带来的费用支出也是可以计算的。此外，请不要忘记为此投入的直接销售人员的培训费用。如果算下来是一个收入大于支出的正数，就可以再次尝试团购。反之，就应该立刻停止团购，或者尝试减少折扣率。 不要轻信什么通过团购，可以扩大你的品牌知名度，继而未来消费者还会再次用比较高的价格来消费你的产品。这种话听起来是成立的，但你很难进行判断和测算。从目前的团购市场来看，团购一族基本上属于集体前来、集体后撤的一族，他们奔波于各种各样的团购网站上，用最便宜的价格购买产品或服务，至于他们日后是否会重复消费，这是一件相当没谱的事情。 不过，这并不意味着你可以降低产品或服务的品质。要知道，消费者满意的情况下未必有好的口碑可以帮助你，但在消费者不满意的情况下，十之八九，这些互联网上的时尚达人，他们是不会放弃任何一个机会来批判你的。 所以，本文一开头就是用这么一个词来形容团购的:一种营销战术。这只是一次性增加销量的可测算的战术动作，对此，你不要想得太过复杂，更不要想得太过美好 在市场交易时,消费者与卖方间的不对称信息导致消费者买方处于市场的弱势地位上,为了改(略)中的不利条件,部分消费者买方一直以来努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益,在这种境况下,团购消费形式越来越受到消费者们的青睐.随着中国计算机的广泛普及与应用,团购的新形式——网上团购型服务企业(略)购运动迅速发展起来,但是从目前中国网上团购运动发展的实践来看,由于其经历时间并不太长,其本身还有许多的矛盾和问题有待解决,尤其是在其营销运作模式上还有必要进一步的完善和优化,因此,这一问题的研究对于促进 网上团购型服务企业的健康、持续和快速发展具有重要的意义. 首(略)顾国内外现有的团购文献基础上,认真梳理(略)发展的历程及当前现状,概括出团购的内涵即联合所有具备现实需求和意愿的“分属单元”,以形成一个较大的虚拟“单一采购体”,以其大单采购规模,形成对供应 商的采购优势,诱使供应方以最优惠的价格折扣或优厚的服务待遇来成交订单的一种新型的大众消费模式,网上团购则是团购运动与互联网技术结合的产物,并日益焕发出强大的生命力. 其次,对中国网上团购(略)销运作模式进行梳理和总... In the transactions of the market, asymmetric information between the (omitted)and the seller often leads to the co(omitted)a weak position on the market.In order to change their own in the transaction adverse conditions, some consumers have been seeking a (omitted)aximize the total value of customers in order to protect the interests of their own cons (omitted)n such circumstances,group-buying are more (omitted)avored by the consumers. With Chinese widespread popularity of computer applications, a... 目录: 摘要 第5-6页 第6-7页 Abstract 第10-17 第1章 绪论 页 ?研究背景 第10页 第10-11 ?研究目标及研究意义 页 第10-11 ?研究目标 页 ?研究意义 第11页 第11-14 ?国内外研究述评 页 第11-12 ?国外研究现状 页 第12-13 ?国内研究现状 页 第13-14 ?研究的不足 页 第14-17 ?研究的主要内容、方法与创新 页 ?研究的主要内容 第14页 ?研究的重点与难点 第14页 第14-15 ?研究方法及研究框架 页 ?文章创新点 第15页 第15-17 ?名词范围界定 页 第17-33第2章 团购的基础理论、现状及行业分析 页 第17-19 ?团购的概念与内涵 页 第17-18 ?团购的概念 页 ?团购的特点 第18页 第18-19 ?网络团购的内涵 页 第19-21 ?中国网络团购活动发展的历史与现状 页 第19-20 ?从“团购”到“网络团购”的历史沿革 页 第20-21 ?中国网上团购运动发展的当前现状 页 第21-24 ?网上团购服务业存在的可行性与必要性 页 第21-24 ?网上团购服务业存在的可行性 页 ?网上团购服务业存在的必要性 第24页 第24-26 ?网上团购业务的核心价值及增值潜力 页 第26-29 ?网上团购型服务企业的“五力竞争模型” 页 第26-27 ?潜在的新进入者的威胁 页 ?行业内现有企业之间的竞争 第27页 第27-28 ?供应者的压力 页 ?顾客的压力 第28页 第28-29 ?替代品(服务)的压力 页 第29-33 ?网上团购型服务企业与利益相关者关系分析 页 第29-30 ?网上团购型服务企业与消费者的关系 页 第30-31 ?网上团购型服务企业与供应商(厂商)的关系 页 第31-33 ?网上团购型服务企业与相关竞争者的关系 页 第3章 网上团购型服务企业营销运作业务模式的理论概述 第33-40 页 第33-37 ?网上团购型服务企业业务模式的内涵 页 ?“模式”的识别 第33页 第33-37 ?网上团购型服务企业营销运作模式的分类 页 第37-40 ?网上团购型服务企业营销运作模式的影响因素分析 页 第37-39 ?网上团购型服务企业营销运作模式的内部影响因素 页 第39-40 ?网上团购型服务企业营销运作模式的外部影响因素 页 第40-51第4章 网上团购型服务企业营销模式运作的效果评价 页 ?评价的目的 第40页 ?网上团购型服务企业营销运作模式的效果评价指标体系的构第40-44建 页 第40-41 ?评价指标体系构建的原则 页 第41-44 ?指标体系的构建与指标释义 页 第44-46 ?网上团购型服务企业营销运作效果的综合评价模型构建 页 ?模糊综合评价模型简介 第44页 第44-46 ?网购型服务企业营销运作效果模糊评价模型构建 页 第46-51 ?模糊综合评价模型的应用 页 第46-47 ?网上团购型服务企业X简介 页 第47-49 ?网购型X企业营销运作模式效果的评价 页 第49-51 ?网购型X企业营销运作模式效果的综合评价结论 页 第51-55第5章 网上团购型服务企业营销运作模式的优化方案 页 第51-53 ?网上团购型服务企业营销运作模式中存在的问题 页 ?买方信用缺失 第51页 第51-52 ?面临着严峻的渠道冲突考验 页 ?质量及后续服务困境 第52页 ?团购会员的吸引力度与团购业务的创新 第52页 第52-53 ?客户个人信息保护难题 页 第53-55 ?网上团购型服务企业营销运作模式方案的改进与优化 页 第55-58第6章 结论与展望 页 第55-56 ?全文结论 页 第56-58 ?研究展望 页 第58-61参考文献 页 附录1 第61-62 页 第62-63附录2 页 第63-65附录3 页 第65-66致谢 页 第66-67作者简介 页 攻读硕士学位期间发表的论文和科研成果 第67页 Groupon团购模式分析 当Groupon还没有在中国兴起的时候，中国的网络团购市场已经十分成熟，团购网站模式分析 社区篇: 以社区为主的团购网站主要以篱笆网、55BBS典型的消费类社区，这部分网站主要是采用逆向思维导向策略，通过社区核心模式的主题讨论形式展开话题后让网友自主发动团购意识，再通过网站的渠道和商场进行谈判，并获得有利价格优势。 此类网站主要的赢利模式为:广告(以图文广告、话题植入、口碑营销)、收取商家团购佣金等。 电子商务篇: 此类网站是根据自己营销策略每日推出一款十分优惠的产品，吸引用户进行群体性购买一款产品以达到团购的目的，但，此种方法还不是完全意义上的团购，只是团购的一种延伸方法。因为它缺乏一个十分有效议价的权限。而电子商务赢利本身是以差价为主。 行业垂直网站篇: 在这里为什么要把行业垂直网站分开说，是因为这些垂直网站有自身的价值和产品特征;中国的行业垂直网站多如牛毛，但是，每一个垂直网站都可能会通过官方的形式开展团购活动，这些团购的形式多半是网站自己发起，而他们有一些比较好的合作伙伴，比如:建材行业的广告主。 同城团购模式: 说到同城团购的时候，让我不由地想起小鱼社区和化龙巷这样的地方社区，我相信他们的团购模式是千奇百态的，有官方网站组织、有商家组织、有网民自己组织，可以把这一样归纳为闲散性的团购模式。但，此种地方社区的团购绝对不是他们的核心商业模式。 而真正以团购为服务的网站，还是Groupon类的网站比较专业化，关于此类网站为什么能在美国兴起，我相信原因很多，具体的可能不外乎以下几个方面: 1、网络普及率; 2、网民对互联网的信任度; 3、优惠力度大; 4、专业性; 5、趋众心理; 6、体验式服务 Groupon模式从本质上是一种网络营销，如果用“服务”二个定义似乎有点不合常理，因为服务是从端到端的模式，而营销只是服务其中的一个环节。 Gropuon为什么能成功除了上面几个原因以外，还有一个更大的原因就是与传统产品和经营服务对接。我大概了解一下，很多的同城团队都是一些传统消费。如:美食、电影、话剧、健身。而这一类往往是以体验为出发点，而体验式+同城团购=团购体验营销模式。 这二天我也一直在试用美团网服务感觉还不错的，毕竟为我们省了钱，而又节省了挑选的时间，对于上班族来说这是核心竞争力。 下面就能不能做好同城Groupon类网站提出以下几个建议: 1、需要运用社会化媒体。如:微博、SNS、Web2.0分享网站等; 2、网站和团购产品都需要精品化，只有精品才能吸引人。 3、拥有良好的运营团队，其中，很重要的团队是采办团队; 4、数据分析能力，了解用户对品类需求趋势和各类用户数据; 5、媒体营销能力，包括:口碑营销、社区营销、知名媒体营销;