自主品牌高端车路漫漫

自主品牌高端车路漫漫 ◎本刊记者 肖隆平 |文 郑元春 | 编 中国政府扶持发展自主品牌高端车的初衷是美好的，但创造一个良好的汽车工业发展环境更为重要和迫切。 近一两年来，自主品牌的高端车一汽红旗、上汽荣威、北汽绅宝和广汽传祺等，在公务车采购政策支持下销售日趋好转。 但不能否认，中国汽车工业的高端化道路依然前途充满坎坷。罗兰贝格国际管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁沈军认为，中国政府扶持发展自主品牌高端车的初衷是美好的，但创造一个良好的汽车工业发展环境更为重要和迫切。 政府有必要推动 CEI:工业和信息化部出台了最新的公务车采购指导目录后，外交部部长王毅6月份把座驾改成了红旗，很多政府部门和地方在采购公务车时都采购了国产高端车。你如何评价这种现象, 沈军:新一届政府厉行节约，鼓励公务车采购国产品牌，这个导向非常明确，但是指定各级政府只能采购红旗等国产车就有行政命令的嫌疑，有悖于市场规则。当然，可以规定一个品牌目录，只要符合要求的都可以入选其中被采购，这是可以的。 以前中国政府用车，高端的都是外资品牌，比如进入中国比较早的奥迪。早几年，中国也还没有自主品牌的高端车，现在有了，但可能是习惯问题:以前开惯了奥迪，现在要换成红旗或者荣威等国产汽车可能还有点很难接受。政府在这个时候推动一下也是可以理解的。 因为中国政府上层不推动，中国车企永远也别想推销出自己的高端车。至于效果怎么样，市场还会演变。比如很多人被规定不能买奥迪了，他们可能会以租代买的形式继续使用奥迪。但第一推动力很重要，所以政府不推动，也就不会有下文。 技术相差还很远 CEI:你曾经说中国车企要学会汲取外资的精华，国产高端车如红旗、荣威、绅宝和传祺都有外国汽车企业技术的影子。目前此种技术借鉴和学习对于中国高端车发展会有多大促进作用, 沈军:总体来说，中国汽车工业跟全球汽车工业比的话，差距很大。所有中国的自主品牌在发展初期几乎都是从国外去借鉴，或者是直接买来产品平台在其基础上开发，要完整地去开发一个产品，目前中国的汽车企业还不具备这个条件。 从研发角度看，目前大多数企业还处于逆向工程阶段，就是复制。国外汽车企业生产出来的现成的汽车产品，我们的汽车企业买回来拆散了，对其进行描绘、测绘，倒回去想为什么会这么做，然后，修改修改生产组装成自己的汽车。 模仿复制看上去是好事，但其所带来的问题有很多。首先是模仿者“知其然不知其所以然”，凡是有改动的地方，早晚会出问题，因为模仿者不知道为什么要这样。 第二是模仿者产品设计的领先性就消失了。因为人家都是正向开发，而模仿者是跟在人家后面。比如iPhone，在它推出来之前没有一家企业能做出薄薄的触摸屏。人家从最初的概念到商用的产品都是自主研发的，而模仿者是拿到后再倒回去拆开来研究。 CEI:这似乎是后发展国家难以避免的一段历史。 沈军:是的。后发展国家都会面临这样一个问题。其实除了上述问题，处于这个发展阶段，还有两个很重要的问题。第一就是品质控制问题。一个产品生产出来以后，企业是否知道品质在规模化生产后能否达到稳定性,汽车行业是批量的、流水线的生产组织方式，供应商有成百上千个，任何一个环节、任何一家供应商的配件出了问题，最后生产出来的汽车都是会出问题的。所以，汽车企业的供应链管理复杂度非常高，可惜的是中国车企还没有学到，中 国车企的供应链还非常之散。 更严重的问题是，中国车企跟零部件供应商的关系也处理得不好，包括一些自主品牌经常拖欠供应商的支付款项，导致好的供应商都不愿意跟汽车企业合作。这样的话，如果零部件供应质量有问题，汽车质量也一定会有问题。汽车的产品质量70%~80%跟供应商供应的零部件质量相关，因此，如果车企的供应商管理不好，车企生产出来的汽车就会问题多。 第二是品牌议价问题。如果是大众消费得起的品牌，品牌议价还好说，消费者看中的就是汽车皮实耐用，如果能加上一点时尚感也就可以了。但是高端车、豪华车就不一样，它的品牌议价空间大，除了功能价值，还有情感价值等。为什么说一些企业家喜欢买奔驰宝马，因为奔驰可以体现一个公司董事长的身份感、商业成就感，宝马可以体现出年轻的新富，有很强的运动感。 中国车企在造车技术上有差异，品牌议价能力方面也有很大提升空间。 创造好环境 CEI:那如果说中国要真正发展自己的高端车，你觉得政府还有哪些工作没有做到位的, 沈军:一句话，政府做好政府该做的事，企业做好企业该做的事。政府应该做什么,应该创造一个比较好的产业环境，而不是介入到具体的企业决策。从管理的基本逻辑来判断，因为政府与企业有信息不对称的问题，如果政府官员去决定企业决策是会有很大问题的。但是政府怎么创造大环境，是企业负责人做不了的事。 CEI:中国政府该怎么创造好汽车产业发展环境, 沈军:行业竞争有恶性竞争和良性竞争之分。什么是恶性竞争,就是大家都不是持续性投入去提升汽车产品质量，而是去砸价，挖竞争对手的墙角。最后把整个汽车行业做得没有利润可赚。 这个问题就需要政府来管。回到100年前的北美汽车市场来看，当时的北美汽车市场也有几百家汽车企业，竞争非常激烈，但90%以上的汽车企业现在都不存在了，或倒闭，或被并购，剩下了今天的通用汽车、福特、克莱斯勒。 当下中国的汽车行业就有点像100年前的北美汽车市场，自主品牌太多。从全局来看，大量的企业给地方政府解决了就业，增加了GDP，但给汽车行业带来了活力吗,没有，反而是把汽车行业搞乱，因为这么多车企是在低水平重复建设，是在无序竞争，互相压价，产品严重同质化。这么多年过去了，对合资企业是毫发无伤，自主车企是伤亡惨重。 因此，行业环境的整合是要真正提高行业进入壁垒，把小的企业关停并转，让大企业向大企业集中。这个是中国企业做不了的事，需要中国政府来完成。 再就是政府一定要牵头组织银行财团支持自主汽车企业发展。日本和韩国汽车企业当初为什么能够发展起来，其中有一点很重要的原因是大财团在后面的支撑。 美国是股票市场驱动，股东或者机构投资就比较短视，每个月或者每一天的股票涨停都可能给企业高管带来很大压力，使得他们就不倾向于做中长期决策，做的很多事情是短期内见好，长期不一定见好。日本则不同，每家汽车企业背后都有大财团撑腰。这其实就相当于给汽车企业解决了中长期融资贷款的难题。汽车企业也就不会去追求短期回报，而是追求较长时期的回报。 如今是全球竞争时代，要发展自主高端车品牌，如果没有国家联手大财团来扶持车企发展，就很难跟国际汽车企业相竞争。因为他们掌握了一切核心资源，如果你还想让中国的汽车企业靠手工作坊慢慢发展，这个愿望最后终究会落空。