21金维他:四年

21金维他:四年 豆丁文档，我的最爱 21金维他:四年，8千万到10个亿的崛起之路 智旗传播机构 刘志奇 邵军 引子:倪萍的第一支广告 2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。 此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。 而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。 在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。 在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。 是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。 每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。 关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。 21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责，保护家人的健康。 对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。 对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。 因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈:“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。” 随后，倪萍说出21金维他SLOGEN:“21金维他:家人的健康，们的责任。” 最后出标板:“民生药业 实实在在为民生” 在该片中，以“责任”两个字贯穿始终:我(倪萍)是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。 最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。 2005年，21金维他成为一个更有情感内涵的品牌，并在中国市场上，继续向前迈进. 《倪萍?责任篇》。 第一部分:事实与数据:奇迹般的崛起 21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。 在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一 ——杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。 2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。 一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%～而当年的广告投入不到3000万。 接下来是捷报频传。 2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿～ 2003年底，实现销量5.4 亿。 2004年，21金维他实现销量8个亿。 2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。 2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 值得一提的是:不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。 毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟，赢利是一个企业存在的根本;毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。 回顾21金维他近四年的运作，我们发现:21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。 第二部分:21金维他的营销困局和困局中的机会 2001年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。 调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。 从市场环境来看:中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。 从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。 从21金维他本身来看，更是不容乐观: 一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。 二、在市场越来越，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。 三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。 身处这样一个营销困局，21金维他能否突围, 仔细之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。 一、“生命周期”的另一面: 21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。 二、价格，直捣黄龙的利器: 购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。 三、品质诚可贵，信赖价更高: 在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任, 21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。 第三部分:传播策略:忘记对手，走一条新路 如何摆脱困局，走向胜利, 在整合营销传播方面，我们开出的药方是:要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。 为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢, 第一:多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。 如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养, 第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述)，这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。 第三:21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场:广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。 令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。 “忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。 第四部分:营销策略:从巩固根据地到布局全国 确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。 21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。 浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。 一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略: 第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州); 第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量; 第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 2002年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说:“2002年，在浙江是„21金维他年?。” 事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。 2002年5月，先后启动湖州、金华、宁波、温州，连战连捷。 2002年8月，我们来到市场一线，走访浙江的大小药店，在杭州，在嘉兴，在金华，每走进一家药店，都能感受到21金维他向上生长的力量。我们问店员，哪个产品最好卖，回答几乎都是“21金维他”。 我们差不多要唱起来:“解放区的天，是明朗的天……” 把浙江市场彻底拿下，做成稳固的根据地市场，前后花了8个月的时间，这八个月里，我们真正尝到胜利的滋味。 2002年9月，9个月，全国累计销量实现1亿元，这是21金维他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售是6000万，比2001年同比增长了4倍。 2002年9月的一天，在西湖边的茶楼，民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论:“全国市场是一盘大棋，必须深谋远虑，扎扎实实地排阵布局，在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地进行，审慎运作。” 对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上10个月的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。 虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在竞争中取得优势，必须比对手看的更准，出手更快。21金维他走出浙江，布局全国，势在必行。 但是，做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。 2002年10月，全国性的市场战略正式启动。 民生人高效的执行力，使正确的策划释放出巨大的能量，从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。6家卫视组合投放，地面终端分步到位。 全国战略大获成功～短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%～21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌～ 时间进入2003，一个多事之年。 谁也没想到，“非典”，这个陌生的名词，对中国人意味着一场灾难，再加上资讯工具的发达，使恐慌大面积地传播。 因为非典，维生素市场的行情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了，五月份，21金维他也出现断货，湖南要货、湖北要货，就连浙江市场这个大本营，也无法正常供货。工厂24小时生产，也无法满足要求。 市场形势的变化，要求我们顺势而为、借势而上，继续提速，布局全国。 一个清晰的全国布局战略浮现在我们面前。 6月23日，带着加速全国布局的战略构想，我和项目总监开车前往杭州，在沪杭高速公路的进出口，都有穿白大褂的工作人员持手枪型的温度计严格把守，让人心里发虚。好在一切正常，顺利过关。 到杭州后，我们直奔杭州大厦。在顶层的一个会议厅，我们向民生药业决策层提交了《21金维他?全国营销布局策划案》。 在提案中，我们开门见山，阐明了自己的观点:对一个志在长远的优秀企业来说，一个好的战略布局，就如同一粒好的种子。因为非典，维生素市场急剧扩大，对初步积累了资金实力和品牌影响的21金维他来说，需要我们顺势而为，稳健、快速地进行全国布局，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”。 我们的观点得到民生药业决策层的充分认可，双方确定了加速全国营销布局的战略方案。 接下来是战略的严格执行。 2003年8月开始，民生药业以每月开发一个新市场的速度，进军全国市场，13家卫视与央视组合投放……，北京、山东、江苏、云南，先后被开发，并取得初步成效。 第五部分:六轮攻势 环环紧扣的战术组合 在诉求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事:“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。” 问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。 有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱, 21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感:头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。 你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。 这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。 2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。 第一轮:科学真相、唤起关注 在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。 当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注，一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。 我们的决定是:“让科学真相说话～” 维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。请看: 1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。 1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。 17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。 第三次全国营养调查表明:中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。 2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。 我们炮制了《一份惊人的》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。 你不是认为维生素不重要吗,那我告诉你，维生素非常重要，没有活不了，缺了活不好。 你不是认为自己不会缺维生素吗,那我告诉你，其实你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都与缺维生素有关。 把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。 这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。 于此同时，推出《功能篇》电视广告:许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。 很多广告运动的启动，往往是在视觉形象上下功夫，或气势磅礴，或前卫另类，或请明星助阵……这些做法都有道理。但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品，你的形 象做得再漂亮，再出位，老百姓都会觉得与自己无关。你必须去挑动消费者的神经，引发他们思考，他们才有可能成为你的忠实顾客。 所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。 后来，这一系列启动广告也应用在各地市场。 第二轮:对号入座、走出白领误区 第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。 那么，我们需要明确一点:谁是我们的目标群体, 答曰:所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童)。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款;他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁;他们重视健康，但价格敏感度高。 为什么选择他们为目标受众, 1、 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品; 2、 维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的; 3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。 所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。 同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么构成,8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。 在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 请看这些平面标题: 《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》 《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》 《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》 《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。 针对中年人:《上有老，下有小，我有21金维他》 针对老年人:《找健康，找长寿，请找21金维他》 针对女性:《要健康，要漂亮，我要21金维他》 针对青少年:《要成绩，要长高，孩子要21金维他》 比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道: 按照世界卫生组织的定义:人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。所以，姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。 当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。 21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质，正是你所需要的“生命元素”。先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。21金维他的效果，是有科学理论为依据的…… 与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 比如针对女性的电视广告: 在一个办公室环境里，女1(对画外人)说:“你的气色真好～”，女2也凑过来(对画外人)说:“老实交代，有什么秘密武器,”，女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦～21金维他～” 细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。值得一说的是:这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。 这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%～ 第三轮:巧妙造势、营造流行 两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。 大众消费品的营销战，说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智，才有可能赢得他们的钱袋。《孙子》云:“故善战者，求之于势……如转圆石于千仞之山者，势也。”任何一场战争的胜败，都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。 目前，21金维他市场初步热了起来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。 9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。(与此同时，新开发的六个新市场先后启动，各个市场发动了第一轮广告攻势。) 第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。 第二步，喊出“你该吃21金维他了～”的口号，以大众的语言，暗示人们:如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。 除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，通过不同的人群，喊出:“21金维他，你吃了吗,”。 这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这时候，充分利用、调动消费者的跟风心理，巧妙造势，营造流行，效果是惊人的。 这样的战术，彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告，又合情合理合法，同时花样翻新，不断给予消费者新鲜的刺激。 第四轮:借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。我们了“神秘礼物?红火羊年大行动”主题活动。 马年腊月廿三(既元月25日)前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息: 农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动～200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物…… 得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话:“什么样的礼物,”“我能不能得到这份礼物。” 腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结～ 当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。 腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。 有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。 整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。 该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。 除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他: 针对老年人:心态年轻精神旺，就是不服老——金维他～ 针对中年人:家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他～ 针对女 性:健康漂亮有活力，生活更美好——金维他～ 针对青少年:身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他～ 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 第五轮:非典后的顺势推进 2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全国，国人一片恐慌。 2003年4月，国家卫生部公布推荐治疗方案，其中在一般性治疗为:“休息，适当补充液体及维生素……” 各媒体，包括互联网纷纷转载，各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼，上海《新闻晨报》还列了一个详细表，把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众，这些信息的披露，使维生素产品与板蓝根、白醋等一样，一夜之间变得有价无市。 5月开始，21金维他的产量已经跟不上需求，面对每天响过不停的催货电话，民生药业销售公司总经理张俊头都大了。 可以预见的是，21金维他必须面对三个方面的变化: 1、 非典之后，维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”，危机过后，他们对维生素的需求就没那么迫切了)，但肯定要比非典前有大幅增长。 2、 随着市场容量的增长，将会有更多的竞争对手加入战局，继成长快乐之后，养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。 3、 非典是一场突如其来的风暴，这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但我们不得不考虑:风暴过后，21金维他是否会失去依托，导致销量急剧下跌, 那么，面对这些变化，21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化, 一件事情的成功，往往需要一种“势”的推动。势的运用可以是造势、借势、顺势。非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头。这是摆在我们面前的一根竹竿，它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”，为21金维他进一步提速，实现长远的市场目标奠定基础。 毋庸置疑，19年的积累，特别是这两年的突飞猛进，21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……，这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”。 我们决定借这种势头，这种向上生长力量，再次发力——起跑——跳跃，达到一个新的高度。 从2003年7月开始，民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后，我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。 请看创意文案: 77年民生药业 打造维生素领军品牌 21金维他 21金维他 21种维生素和矿物质 19年热销中国 两亿瓶累计销量 千万家庭健康体验 21金维他 健康中国 健康你我他 民生药业 始创于1926年 以上文案中，“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等，都是21金维他独一无二的优势，是硬指标。 同时，“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”，“健康中国”等等，都是在营造“中国维生素第一品牌”。 全篇文案一气呵成，富有张力，充满激情。在表现形式上，全片分为三段，由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡，在注入一种形式感的同时，也使全片富有节奏感和力量感;抛弃传统品牌广告的假大空，画面表现围绕文案内容展开，在注重画面美感的基础上，写实场景和人文生活的和谐统一，以实为主，以虚为辅，虚实结合。画面表现都围绕文案内容展开，力求使我们要说的话有效、有力地传播到位。通过画面表现，大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露。 2003年9月，新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号，传遍全国，再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。 五轮广告攻势，形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。 第六轮:针对竞品，强力狙击 21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场。 针对这一现状，我们决定进行强力狙击， 推出《好的维生素 有四大》等系列平面，同时投放《区隔篇》系列电视广告，从工艺、科技等层面与竞品强力区隔。 再这种大力度的反击下，我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位 第六部分:品牌提升 做中国百姓家庭的常规健康品 近两年的整合营销传播，21金维他已经赢得了巨大的成功，这并不代表永远成功。这种成功随时都有可能被替代，经常有新的广告，新的产品冒出来，不断地刺激人们眼球，撞击人们的物欲。一旦有新的黑马冒出，消费者就有可能倒戈。 这就是狮群法则，在一个狮群中，只会有一头占领导地位的雄狮，狮王能独享所有的母狮。但随时都面对其他雄狮的挑战，一旦战败，所有母狮将不再念旧情，转而成为新狮王的“妃子”。 在市场中，消费者就是狮群中的那些母狮，只有成为永远的狮王，才有可能维持他们对你永远的忠诚。 21金维他的目标，就是要成为永远的“狮王”。对于这一点，我们和民生人都有着清醒的认识。 那么，在一个成熟市场，如何长久地保持一个产品的强势地位, 每一个做大的产品，都会面临同样的问题。 经过审慎考虑，我们决定启动21金维他的品牌提升。 品牌提升，首先要明确的是21金维他的品牌定位。 从21金维他的目标人群入手，我们发现，4大目标人群:老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童，正好组成一个五口之家。以此为切入点，我们找到21金维他的品牌定位:21金维他，中国现代家庭的常规健康品。 这个定位，有4个方面的内涵—— 第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康，家庭中的每一个成员都能吃，解决每一个家庭成员的不同健康问题; 第二、21金维他是一个常规健康品，每天不到8毛钱的价格，让每一个家庭轻松获得健康保障; 第三、21金维他是现代的、科学的，与大多数说不清、道不明的保健品相比，它有着无可置疑的科学性和理论依据; 第四、21金维他是一个健康品，而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片，它的领域是整个中国健康市场，而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。 这个定位，具备以下三个方面的特点: 一、独占性:这个定位，不但区别于多维元素片竞争对手，还区别于所有保健品竞争对手。目前，还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”，它们都在忙于人群细分和功能细分;(罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求，但它是以预防感冒为主打功能)，这是消费者心智中的一个空白地带，具备独占性和排他性。 二、延续性:这个定位，是对2002年的整合营销传播的延续，而不是另起炉灶、相互割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求，既有延续，又有提升，大大节约了传播成本。 三、可升华性:“家”是社会的基本组成单位，在中国人传统价值观众，也有着特殊的地位，这个定位，既可以非常具体地说产品功能，也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任”等价值层面和文化层面，品牌内涵可供充分挖掘。 品牌提升的第一步，我们启动了“寻找全家福”的活动，决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动。以该活动为主线，有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家。 10月20日，浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》，三次刊登活动预告:《21金维他?讲述全家福背后的故事》。10月25日，在三个省级市场，电视广告的预告篇同时播出。 广告之后，上千份来自三个省的信件和全家福照片，几乎每一个家庭都是21金维他的消费者，有的家庭寄来了70年代的黑白全家福，非常珍贵。摆在我们面前的照片，是一个个普通的家庭，有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。 第二步:从来信中选出6张全家福，派配上全家福背后的故事，刊登;由消费者投票，选出21金维他家庭形象大使; 第三步:与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔?全家福之夜”，六个家庭作为嘉宾参加节目，由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。 通过“寻找全家福”活动，成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家。 至此，21金维他的品牌提升开始进入轨道，并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施，并不断提升。 2005年初，倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机，我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升。 结束语 4年，从8千万到10个亿，21金维他走了一条很长又很短的路，创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。 21金维他这个案例，有很多值得借鉴的地方，当然也并非已经做得非常完美。 雄关漫道真如铁，而今漫步从头越，21金维他还在继续前进，我们希望，在医药保健品这个大战场上，有更多中国品牌迅速崛起，成就辉煌～