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选择性处理

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选择性处理选择性处理 1 新聞媒體企劃講義 D守門關係 III新聞流通[雙重行為]模式 這是貝斯的修正守門理論(Bass,1969),他對懷特和麥克耐里模式的主要評論是,不同守門人的角色沒有被區隔開,而且選擇時的關鍵也沒有討論 貝斯的雙重模式把新聞守門活動分為兩階段,新聞採訪和新聞處理 第一階段, 發生於新聞採訪將未加工新聞變成新聞或新聞事項。 未加工新聞指事件,演講和記者會 第二階段, 發生於新聞處理者修正和合併各項消息,成 2 新聞媒體企劃講義 為完成的產品,傳達給大眾。 完成的產品指報紙或電視新聞 這個模式被認...
选择性处理
选择性处理 1 新聞媒體企劃講義 D守門關係 III新聞流通[雙重行為]模式 這是貝斯的修正守門理論(Bass,1969),他對懷特和麥克耐里模式的主要評論是,不同守門人的角色沒有被區隔開,而且選擇時的關鍵也沒有討論 貝斯的雙重模式把新聞守門活動分為兩階段,新聞採訪和新聞處理 第一階段, 發生於新聞採訪將未加工新聞變成新聞或新聞事項。 未加工新聞指事件,演講和記者會 第二階段, 發生於新聞處理者修正和合併各項消息,成 2 新聞媒體企劃講義 為完成的產品,傳達給大眾。 完成的產品指報紙或電視新聞 這個模式被認為研究記者工作非常有用,容易幫助分開那些傾向消息來源者,和傾向作 選擇,修改,排除新聞流通的守門工作之人 3 新聞媒體企劃講義 IV新聞的製造 艾瑞克森,Ericson et al,1987,針對加拿大報紙的研究,選用了兩個主要模式,包含消息來源和新聞媒介 此模式點出由消息來源組織,到媒介的傳播管道。也突顯新聞事件發生機構,如合法或政治體系,和新聞媒介的連接議題 消息來源 傳統的消息來源是官方報導,消息發布,記者會,電話採訪等 在消息來源組織中,如企業,政府部門,執法機構,,根據一組新聞要素,為新聞媒介加以過濾,作先前的選擇。這個過程給特定的消息來源者執行,提供給媒體,通常這就是計劃資訊,宣傳和新聞管理的過程 新聞組織 4 新聞媒體企劃講義 新聞組織具有不同的選取標準,和來自不同消息來源的優先順序。記者和編輯在新聞事件最後進入媒介前,使用新聞要素為標準,決定最後的新聞呈現內容。 5 新聞媒體企劃講義 IV新聞的製造 消息來源媒介 此模式的中心點為媒介生產過程選取和拋棄一些消息來源事件,共同享有某種程度的共同興趣。 缺點: 有時呈現的新聞內容不見得能反應共同興趣,而是新聞媒體將內容篩選變形呈現,也就是以自己的角度觀察新聞事件。 6 新聞媒體企劃講義 V新聞生產過程 艾瑞克森等人接著再構思更完整的新聞生產過程和傳統組織圖的模式,這也是艾瑞克森在新聞媒介影響選擇新聞要素的放大呈現。 它有以下特色, 1. 消息來源可以事前或事後反應 2. 內容的概念可以主動被討論,也可以被描 述為企業報導 3. 新聞指定是記者建立或取得企業故事報 導角度的關鍵性行動 4. 關於新聞現與組合的編採會議,扮演每 天選取結果的重要角色 5. 經過由選擇的決策, 訂立格式, 包裝, 設 計和表達, 過程中技術面標準遠比編輯 面重要 7 新聞媒體企劃講義 這種編造過程,跟新聞選擇一樣,並不是任意的,它主要是按照組織機構的解釋結構進行的 Harold Lasswell曾提出 Who says what in which channel to whom with what effects 誰-說什麼-透過什麼管道-傳播給誰-產生什麼效果 8 新聞媒體企劃講義 人與選擇 眾所周知的個人充當重大事件的例子,也許是美國總統-美國總統是受到大量有效宣傳機器支持的當權派人物 大量的新聞收集是以人為中心的,特別是因為與事件相比,人有著更加長遠的用處,並且不像機構,他們能說話。 9 新聞媒體企劃講義 地點與選擇 新聞事件的地點離預期閱聽大眾的城市,地區或國家越近,它就越有可能受到關注 如果把事件認作新聞,那就必須涉及明確的地點 新聞網在權力集中的地方,有非常嚴密的組織,例如華盛頓,紐約,歐洲就是巴黎,柏林,倫敦等地 新聞由超乎尋常的事件和在過去發生過有新聞價值的地方(諸如法院,警察分局,議會,機場和醫院),與可以預先注意的事件組成。 在特定地方所發生的事情,被說成新聞的可能性之所以要大得多,僅僅是因為它被注意到了 10 新聞媒體企劃講義 時間和選擇 即時是產生新奇感不可缺少的因素,而新奇是新聞中高度重視的 即時也強化了傳播技術的重要特性,它克服時間和空間的障礙能力 按照時間分類的新聞類型分為 1。硬性新聞(hard news)和軟性新聞 (soft news) 硬性新聞指與即時事件打交道 軟性新聞指沒有時間限制的新聞 2。現場報導(live ) 非常新的,即時的,突然發生的 3。按照時間維度(time scale) 根據新聞生產週期來對事件分類,新聞被劃分為事件安排的,事先未安排的,不按計劃的 第一類指事先知道的事件,對它們的報導是 11 新聞媒體企劃講義 可以計劃的 第二類是指意外發生,需要立即傳播的事件新聞,這類新聞通常的最難操作的一類,但並非最大的一類 第三類指與特定時間沒有聯繫,可以儲存,可以按新聞組織認為合適的方式發布,通常是屬於軟性新聞 時間維度(time scale) 事先安排 出乎意料 不按計劃 硬性新聞 ˇ ˇ 軟性新聞 ˇ 12 新聞媒體企劃講義 現場報導 ˇ 時間和新聞類型(Tuchman,1978) ? 按照這種方式分類,可以縮小新聞的 不確定範圍 但也促進依賴事先安排的,或不按計 劃的事件新聞的傾向, 因此對獨特和新奇性的新聞不利 13 新聞媒體企劃講義 人{大人物擁有更多機會接觸傳媒 {個人關係影響關心程度 地{事件發生的地方 {傳媒所坐落的地方 {權力行使的地方 時{可預料性和慣例 {接近程度 {事件的即時性 {與新聞週期相關的時間選擇 14 新聞媒體企劃講義 每天所發生的傳播活動,都可歸屬於計劃性傳播,也就是當傳播被刻意達成特定目的的場合,此類傳播有高有低,而性質也可能從兩人之間有目的的傳播行為,到大型的競選運動 分為三種傳播活動: 媒體運動(media campaigns) 公共關係(public relations) 15 新聞媒體企劃講義 社會行銷(social marketing) 16 新聞媒體企劃講義 (The media campaign) 形式雖然十分分歧,但傳播運動通常具有以下特質 1. 傳播來自於一個集體性,有組織性的訊 息來源 2. 是有目的的行為,通常都有一些界定清 楚的特定目標導引 3. 同一運動可能有多重目標,例如企圖影 響態度,意見或行為 ex:總統邀媒體促銷阿里山觀光,除了讓 媒體集中到阿里山外,也讓媒體親近 阿扁,促銷個人形象 4. 活動的性質多屬於公開性,意指使用大 眾傳播,並且為其標的,方法與效果負 責 17 新聞媒體企劃講義 5. 通常其大眾傳播活動都包括使用多種通 道,媒介與多種訊息,並以人際接觸間 接補其不足 6. 視活動之標的而定,通常傳播運動可能 針對特定的團體或大型公眾 7. 運動是一種化的活動,在大眾眼光 中,它應是合法行為,並遵守既定的規 範,而且不能太具爭議性 除了社會中最典型的傳播運動,是由政黨與政治候選人所舉辦的競選活動,公共衛生與安全運動,慈善募款活動,或是災難救助活動 18 新聞媒體企劃講義 所欲達成的效果 相目 傳 競標播 爭 母目 傳群 標 播體 接收團體 媒訊傳 播 者 介息 19 新聞媒體企劃講義 這個模式中,有個非常重要的觀念,在於它的各個元素是緊密相接的,其中一部分的元素改變,會造成其他元素的變動;在發現某些管道或訊息未如預期有效時,必須立即改弦易轍 所欲達成的效果 許多傳播運動的一個主要問題就是目標並未得到適當的界定,粗糙的運動最常犯的錯誤就是高估運動的可能效果 相競爭的傳播 運動要能成功,重要的條件之一就是在過程中不會受到其他相互競爭。運動者必須警覺到所有可能對立訊息的存在,並加以適當解決 20 新聞媒體企劃講義 傳播的目標 一個運動通常都具有一個中心或目標,在界定目標時,運動者通常都可能有許多選擇的表達方式 目標母群體與收訊團體 運動所希望能夠影響的團體,通常也是指運動所希望能收到訊息的團體,兩者不見得相等 最困難的團體就是那些認為自己不需要訊息,以及通常不收看或不收聽傳播通道的那些人 通道 一個運動可能運用多重管道。最初大眾傳播可能將某個主題設定為媒體討論的議題,然後再利用人際傳播來影響行為 訊息 訊息可以在運動的不同階段,做不同的修飾 21 新聞媒體企劃講義 和改變,例如運動初期旨在認知,往後的階 段,就在說服或影響人的行為 22 新聞媒體企劃講義 傳播者/訊息傳遞者 收訊者眼中的合法性和信任感,是消息來源與說服力的重要關鍵,整個運動的有效性,往往取決於是否有合法與值得信賴的訊息傳遞者 他可能是眾人信賴的專家,或是因為他對閱聽人具有吸引力,許多運動都適用所謂的假傳播者(pseudo-communicators) 所獲得的效果 有可能是認知的效果(知識的獲得),或情感的效果(態度的改變),也可能是行為的改變(行為的執行) 這些不同的效果,彼此有關聯,但不見得有固定的發生順序 23 新聞媒體企劃講義 (social marketing) (小本p。253)(有圖表) 被界定為設計,執行與控制活動計劃,以尋求增進目標團體對於社會觀念的接受程度 運用行銷的概念,在商業和非商業的場合,都越來越受到重視 行銷傳播 (Marketing communication) 在許多影響過程中,使用大眾傳播以告知,或說服一般大眾,通常都是較廣泛的一部 份。 不論是政治或是商業的促銷活動,廣告都是其中重要的部分,成功的運動中以消費者,end consumer,扮演決定性的角色,但銷 24 新聞媒體企劃講義 售產品,觀念或候選人的過程,也取決於中介的因素和守門人,gatekeepers,。 某些行銷活動不光只是傳播活動,還涉及五個P的考量,它們分別是產品(product),價格(price),地點(place),促銷(promotion),以及定位(positioning) 定位(positioning) 指的是在行銷中各個元素的關係。在社會行銷方面,主其事者必須知道能夠達成相同目標還有其他可行方式,或是其他相競爭的訴求 產品(product) 產品可以被區分和塑形,以適應某個特定的市場。通常行銷傳播者都要花極大的力氣,以可以吸引潛在消費者的方式來界定產品 價格(price) 25 新聞媒體企劃講義 產品價格除了以金錢來衡量外,也可能滲入設社會和心理效應的因素。一個低價位的產品,可能因為廉價的形象,而帶有社會價格 地點(place) 是指產品或服務可以提供給目標群體消費的通道型態。行銷傳播者為特定產品選擇合適的銷售場所,也是極重要的決定 促銷(promotion) 指的是透過不同的傳播活動,諸如廣告活動,用以促進人們對於某項產品或服務的認識,並提升人們購買此產品或服務的動機。 終極消費者可能認為促銷活動當中,最重要的部分是廣告,事實上廣告只是所有促銷活動的一小部份,整個促銷活動,還包括其他試圖爭取產品或服務被消費者接受的許多 26 新聞媒體企劃講義 活動 行銷與回饋 行銷策略是由一系列的關鍵時刻所構成。行銷工作的來源多半是個組織,可以藉由某個廣告公司來協助,其決策可能經由下列程序進行 1. 如何定位自己的產品,服務,候選人或 訴求 2. 如何包裝,設計,界定與定價產品 3. 如何行銷產品與安排行銷通路(也就是 地點,place),以尋求能觸達及說服守門 人與消費者的方式 4. 模式中的守門人可能有好幾種形式:如 採購人員,經銷商,社會影響人士,預 算專家 5. 回饋的訊息常常來自銷售數字。對於行 銷活動者而言,從守門人與消費者那裡 得到訊息的回饋是最重要的事 27 新聞媒體企劃講義 (public relations) 定義 ex:我們常常可以聽到,某某人長袖善舞,很 會做公共關係,或是這家公司或政黨準 備了一大筆的公關費。這些說法,多少 反應社會對公共關係的偏見和誤解,因 此我們要投注更多力量廓清公共關係的 定義 公共關係是應用傳播中,快速成長的領域,有關公共關係的定義很多,其中最簡單的定義如下(Gruning and Hunt,1984): 公共關係是組織及其群眾之間傳播的管理 Bernays,1955: 指公共關係最重要的工作是說服性的傳播 (Persuasive publicity) 28 新聞媒體企劃講義 公關與廣告的區別 兩者的不同,主要在於所處理的媒體性質不同, 新聞媒體對公共關係是不可控制的媒體(uncontrolled media),媒體處理公關資訊不見得全文照登,公關的主要的目標在於增進組織和公眾之間的了解,並建立雙方互惠的友好關係(mutually beneficial) 廣告人員所處理的廣告媒體,稱之為可控制的媒體(controlled media),廣告主要目標在販賣商品,最終的目的是謀取利潤。刊播資訊是一種商業性行為,廣告從業人員對訊息有絕對的主控權 29 新聞媒體企劃講義 公共關係和廣告概念的差異 區別性概念 公共關係 廣告 媒體 新聞媒體 廣告(付費)媒體 (不可控制媒體) (可控制媒體) 對資訊之 無 有 主控權 目標 增進了解 販賣商品為主 建立良好關係 目標對象 多元化 以消費者為主 值得注意的是,近年來整合行銷傳播(integrated marketing communication)蔚為風潮, 所謂整合性行銷傳播,就是把廣告,行銷,公共關係等功能加以整合,而不再區分這些概念在實務執行上的分野 30 新聞媒體企劃講義 公關在組織中是否能發揮其影響力,端視其角色與功能定位的層次,共分為三種 一 強制性諮詢功能 (compulsory advisory) 當組織把公關角色定位為強制性諮詢功能,這代表公共關係在管理階層中舉足輕重,它不但影響了決策制定的過程,也代表公司全體必須配合政策,落實公關工作 二 同時授權功能 (concurring authority) 當公共關係的角色被定位為,同時授權的功能時,這代表公關部門與其他部門的重要性相當,任何決策的制定必須和其他部門配合 31 新聞媒體企劃講義 協商,不能像強制性諮詢功能一樣,主導決策的制定與執行 三 命令式授權功能 (command authority) 這代表公關部門在組織所發揮的功能較為有限,由公關部門發出的聲明,消息稿,宣傳資料等文件,都必須經過管理階層,或是法律顧問的審核,確定無誤才能對外發布。 在此限制下,公關不被授與決策制定的權力,但是在企業或組織發生溝通上的困難時,卻又必須擔負救火對的責任。 此模式下公關功能打折扣是不可避免的,時效性也常常因為往返公文而失去先機。 32 新聞媒體企劃講義 公共關係要到二十世紀才算正式成形,在國外歷經了以下歷程 公關四模式 (four models of Public Relations) 學者顧魯尼和杭特(James Grunig & Hunt) 曾提出公關四模式,他認為其中就以[新聞代理業]的公關模式,最粗糙且較不具專業性。 [新聞代理業]模式以單向溝通為主,以宣傳為目的,所傳遞的資訊通常都不完整,常有道德問題上的爭議 不過根據Grunig在1984年做的研究,這樣的模式佔公關運作有15%,並以影視體育等娛樂新聞作為代表 33 新聞媒體企劃講義 這是美國公共關係史中,最早出現的模式。 此模式以宣傳為目的,其出現的時機是在十九世紀的後半。 早期的傳播業,因為媒體記者缺乏新聞報導專業素養,新聞報導與商業結合,為銷售手段而做誇大宣傳的現象比比皆是 此模式是單向過程最極端的範例,事實絕對不是溝通的重要元素, 傳播的主動權永遠是在消息來源或是訊息傳送者的手裡。 傳播內容主要是要顯著程度以說服民眾,也就是運用誇大,聳動的語言和數字,利用公眾的好奇心和探知別人隱私的慾望,以促銷某位人物或是產品 ex:政治人物常常利用宗教說他是真命天 34 新聞媒體企劃講義 子,如2000年大選還盛行桌神預測結果 ex:共產黨開政協人大會議,訴求偉大的共產 黨理論,也是這個模式,只有單向宣傳, 不容許批評它們是橡皮圖章 35 新聞媒體企劃講義 來源 (組織) 宣說 傳 式 傳 播 服 接收者 (公眾) 36 新聞媒體企劃講義 (Public information model) 20世紀初,公共訊息模式出現,主要焦點是訊息的散佈,企業組織透過中立的方式,向外界傳達企業內外發生的狀況,來增進企業組織的聲譽。 基本假定是一個組織在單向過程中,傳遞真實的訊息給和他相關的公眾,卻不一定有說服的意圖。通常大型組織未達成目的,會設立自己的新聞室,並且與大眾媒體保持密切關係 ex:美國攻打伊拉克,國防部提供相關資料說明伊拉克拒絕合作的案例 37 新聞媒體企劃講義 來源 (組織) 真 或 實多 或的 少傳 客 播觀 接收者 (公眾) 38 新聞媒體企劃講義 (two-way asymmetric PR model) 1920年代,雙向不對稱模式開始被採用,其目標是說服其公眾,但因為需要更有效率的傳播,回饋(feedback)及前饋(feedfoward) 就變得極為重要,通常作為掌握來自社會的反應,以及來自選民反應的一種模式 所謂前饋,是指進行傳播前,訊息傳送者對於閱聽大眾的所知而言,此模式中消息來源還是傳播關係的支配者 ex:一個政黨希望有效地確保能在新聞媒體 發布自己的正面新聞,如總統在三八婦 女節叫內閣女性首長陪他一起帶動唱, 彰顯政績 39 新聞媒體企劃講義 來源 (組織) 的來的具回自傳說 饋接播服或收目 前者的 饋公 眾 接收者 (公眾) 40 新聞媒體企劃講義 (two-way symmetric model) 到了1960年代,雙向對稱模式出現,強調相互了解的目標,以及與相關大眾之間真正交換觀念與訊息 此模式中,訊息傳送者和閱聽大眾之間的主動權是平等的。這個公關模式特別適用於解決問題,避免衝突,以及需要持久的傳播關係,而不是特定運動的場合 很少有那個機構專門釘牢其中某一種模式運作,而是因為不同目的及在不同的場合,運用不同的公關模式 41 新聞媒體企劃講義 來源 (組織) 流平 通衡 的 傳 播接收者 (公眾) 42 新聞媒體企劃講義 早期的社會學家與心理家,都把大眾媒體視為威力強大無比的工具,足以控制人心,達到洗腦的功能。大眾傳播的極端例子,可以發生在美國的火星進攻地球記為代表。 ex:1938年10月30號,適值萬聖節晚,美 國的哥倫比亞廣播網,CBS,在空中水 星劇場的節目裡,播放宇宙戰爭,描述 外星人攻佔地球,使成千上萬在收音機 的美國人驚慌失措,爭相走告,CBS接 到無數電話詢問火星人攻佔地球的最新 狀況,整個美國陷入焦慮與恐慌當中。 這段歷史,證明了傳播科技邁進新里 程,我們必須用更新的角度來審視大眾 傳播效果發達所帶來的社會效應。 43 新聞媒體企劃講義 研究政治宣傳學者Harold Lasswell曾提出 Who says what in which channel to whom with what effects 誰-說什麼-透過什麼管道-傳播給誰-產生什麼效 果,也就是將溝通過程分成五個分析單位。 44 新聞媒體企劃講義 Lasswell公式與 相對應的公關實務工作 分析單位 相對應的公關實務 發言人,撰寫新聞稿聲誰 明者,企業主管,公關(who) 部門經理 各種公關訊息,新聞說什麼 稿,公益廣告,海報,公(says what) 司簡介 大眾媒體,人際溝通,透過什麼管道 其他溝通管道 (in which channel) 目標對象,包括一般大傳播給誰 眾,員工,消費者,投資(to whom) 人,政府機構,社區居 民等 45 新聞媒體企劃講義 公關活動成效 產生什麼效果 (in what effects) 46 新聞媒體企劃講義 47 新聞媒體企劃講義
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