《案例》三星集团与韩国主题乐园业

《案例》三星集团与韩国主乐园业 《案例》三星集团与韩国主题乐园业 分析框架 行业经济特性分析 全球主题乐园业分析 适合韩国国情吗, 三星集团应进入吗, 成功的关键因素 董事会决策 行业经济特性分析 ?与经济社会同步增长 ?旅游观念在不断变化，存在规模经济，学习曲线效应 ?季节性 ?假日 ?游乐，旅馆，饮食，交通，消费一体化 ?家庭型集体消费 全球主题乐园业分析 行业中是否已存在大型企业 行业中是否有产品差异化优异者 品牌 转换供应商的成本损失 投资资金、规模 设备 进入行业后的销售渠道建立 经验曲线效应 人力资源、物资供应困难度 产品/服务的成本下降 领取营业许可证难度 是否要疏通关系才能进入 行业吸引力 很吸引 中等 不吸引 潜 在 进 入 者 波特5个力量模型分析 全球主题乐园业分析 顾客是否已集中在少数企业 企业是否已有大量顾客 顾客是否面临实质性转换成本 顾客是否需要大量信息 顾客是否还需要额外信息 顾客是否在家中就了解你的企业 顾客对价格的敏感性 产品/服务和品牌，顾客是否接受 能盈利吗, 行业吸引力 很吸引 中等 不吸引 购 买 者 全球主题乐园业分析 输入(材料、劳力、供应渠道、服务)都是标准的，没有特殊性 供应及时性、经济性的满足 供应商能向本企业供货已感到满足 本企业有替代供应商 本企业有许多潜在的供应商 本企业是供应商的重要客户 采购成本对企业总成本计划的意义 行业吸引力 很吸引 中等 不吸引 供 应 商 全球主题乐园业分析 替代品的价格/性能/服务 顾客在替代品转换上的转换成本 顾客并未转向替代品 没有替代品 行业吸引力 很吸引 中等 不吸引 替 代 品 全球主题乐园业分析 行业正在快速增长 行业需求尚未饱和 固定成本比重大小 竞争者产品存在有差异、品牌差异 竞争者是多元化经营 竞争者退出行业障碍大 竞争者在降低成本 本企业产品复杂，顾客需要详细了解 竞争者与本企业规模接近 行业吸引力 很吸引 中等 不吸引 行 业 内 的 企 业 竞 争 全球主题乐园业分析 农园CEO对行业吸引力的评估 吸引 中等 不吸引 说 明 新进入者威胁 游客讨价还价 能力 替代威胁 供应商讨价还 价能力 同行竞争强度 6 2 6>1 2 3 1 0 0 2 2 0 0 1 0 5 进入障碍低 问题是如何保证盈利 讨价还价能力相对低 人们有闲暇时间时，对价格敏感性低 替代的威胁大，但只要有一个精明的 领导者，就能通过不断创新来克服威胁 许多因素会加剧同行竞争,但大型主题 乐园业不多,竞争会趋于温和,现实情况 会是价格有较大影响3>.市场推销的结果 会不断增加顾客数量,并给予较好的服 务享受. 讨价能力相对低，盈利水平不受供应商影响 汇总 总评 11 6 9 3.15 全球主题乐园业分析 ?自迪士尼乐园于1955年在美国加州开业以来，游乐业获得了新生，游乐 业的形象与盈利水平提升到一个新的高度 ?东京迪士尼乐园的成功，日本准备在2001年再建一个“东京迪士尼之海”; 北京游乐园在1990-1993年间收入上升2000多个百分点 ?全球经济发展，亚洲经济发展形势很好 ?迪士尼公司的主题乐园一年能获取7亿-7.5亿的现金流量 行业长期吸引力: 1994年以后,由于全球经济发展,游客会增长,长期吸引力 存在，潜在盈利能力高 适合南韩国情吗? ?新兴工业国,经济正高速发展 ?现有的乐园——农园,洛蒂世界,汉城之地——很兴盛 ※旅游人数年年增长,预测数字是增长 ※GNP增长,行业增长率更高 ※人民可支配收入在增长 ?南韩的旅游业季节性强,7月中旬至8月中旬是韩国人度假的高峰期 ?与世界先进主题乐园相比较,服务质量与顾客满意度差距大 ?妇女婚后不工作 ?管理水平不高 ?社区农民环境意识强,反对砍树 南韩地区主题乐园业 预测政府政策: 法律可能会增加/减少对外国公司在当地投资的限制, 外国公司技术先进会影响本土企业利润下降. (实际情况:从1996年起南韩政府 允许外国公司进入主题乐园业, 但在土地上有很大限制, 间接阻止迪士尼的进入.) 信息技术将引起高科技的全面 应用,新的替代品会出现,构成对 主题乐园的威胁. 新兴工业国，经济高速发展 汉城附近的乐园，业务兴盛 旅游人数年年增长 百姓可支配收入增长 整个亚洲地区GNP都在增长 政策变化 新进入者威胁 社会因素趋势 供应商 企业间竞争 游客 替代品威胁 适合韩国国情吗? 技术进步 经济增长 社会成熟,经济发展,将增加人们休闲 时间,家庭要求健康型度假条件,导致 消费力增长,潜在的市场出现.过去几 年农园游览人数一直在增长. 南韩地区主题乐园业 预测政府政策: 法律可能会增加/减少对外国公司在当地投资的限制, 外国公司技术先进会影响本土企业利润下降. (实际情况:从1996年起南韩政府 允许外国公司进入主题乐园业, 但在土地上有很大限制, 间接阻止迪士尼的进入.) 信息技术将引起高科技的全面 应用,新的替代品会出现,构成对 主题乐园的威胁. 新兴工业国，经济高速发展 汉城附近的乐园，业务兴盛 旅游人数年年增长 百姓可支配收入增长 整个亚洲地区GNP都在增长 政策变化 新进入者威胁 社会因素趋势 供应商 企业间竞争 游客 替代品威胁 适合韩国国情吗? 技术进步 经济增长 社会成熟,经济发展,将增加人们休闲 时间,家庭要求健康型度假条件,导致 消费力增长,潜在的市场出现.过去几 年农园游览人数一直在增长. 三星集团应进入吗? 集团多元化战略的目的 资源与能力 有利因素与不利因素 农园新任CEO的情况 集团情况分析 集团多元化战略的目的 三星集团 电子 电器 制药 金融保险 独立子集团 文化福利 基金会 医学研究院 报业 高级宾馆 农园开发商 经营特定领域的核心业务 ?无关相关多元化实现股东价值最大化 ?2000年目标—— 在“质量革命”中提供高品质产品和服务争取年销售额 2000亿美元,成为全世界前十强 福布斯(Forbes)综合排名四大指标 ?营业额 ?资产 ?利润 ?市场价值 资源与能力(1994) ?销售收入约700亿美元 ?总资产 626.4亿美元 ?员工 20.6万 ?业务遍及全球65个国家,具有全球形象,高科技形象 ?推行由数量导向型向质量导向型转变 ?农园在1993年11月引进一位强有力的经验丰富的CEO 有利因素与不利因素 ?农园持续几年成功,证实盈利潜在机会存在 ?CEO何先生曾有;世界级济洲岛水上乐园;的经验 ?集团已拥有大片城郊土地,利用山丘胜地建乐园与竞争者无争 ?集团财力雄厚,且有好的全球形象和高科技形象 ?集团的经营理念更重视质量导向 ?竞争者间有互补作用 但 是 ?农园经营上有不及当地竞争对手的地方 ?投资建设要有较多现金 ?曾有投资失误的记录(汽车乐园,导致亏损2.23亿美元) ?管理诀窍是核心竞争力,要有一个过程才能形成 农园新任CEO何先生 ?有世界级乐园开发经验 ?研究全球主题乐园业.迪士尼乐园投资收益率17-25% ?提出了一个5年内,集团内部集资3亿美元的农园扩展计划 ?分析了成功的关键因素 成功的关键因素 ◎建立企业形象(增加新进入者障碍; 合理定价游客享受顶尖级 休闲胜地) ◎服务顾客(评价休闲胜地的标准;加强员工) ◎开拓市场(促销,广告,定价策略) ◎经营运作(人群管理,分流,联系,设备调度,人流疏散) ◎财务上(高峰期增加流动资金投入) ◎人力资源(女职工队伍建设) ◎服务社区(说服农民同意砍树) ◎确保安全(职工掌握设施的技术诀窍) 决 策 董事会关心的问题 ※资源能力: 投资3亿元够吗? ※投资收益率:可以做到迪士尼的水平17-25%? ※资产负债率:5%有问题吗? ※风险多大? ※期望通过自有土地,使回报率达到200%,以实现集团目标, ※会影响核心业务发展吗? 可行吗? 你的决策意见如何? 决策追踪 ?董事会审议初步通过,聘请国际顾问咨询修正 ?最终方案: ◎投资3.5亿美元并于1995年批准计划书 (其中主题乐园1亿美元,旅馆和商品房2.5亿美元) ◎建立形象 96年更名EverLand 口号——建立;世界级多种服务; 哲学理念——;服务质量; ◎以迪士尼作样板,在;形象,回报,顾客服务;上提高 ◎EverLand由三个主题公园组成 (欢乐世界;加勒比海湾;快速车道) ◎欢乐世界——提供各种花卉的欢乐节目;拥有40多个有吸引力的主题 和动物园 ◎加勒比海湾——全球最大室内、外水上乐园(1996) ◎快速车道——国内最好的汽车竞赛跑道 经营成果 ?1996年接待游客900万，全球排行第7 ?加勒比海湾2年内游客超过150万，打破全球水上乐园纪录 ?顾客满意度持续上升，超过竞争对手，某些指标超过东京 迪士尼乐园 ?新目标:—— 由面向地区的经营转向面向全球，通过欢乐世界在21世纪的发展实现 “全球著名的游览胜地”