电子商务运作模式

电子商务运作模式 掌握B2B、B2C、C2C电子商务模式的类型、收 入来源和具体运作策略; 熟悉电子市场的概念、类型及运作，了解 C2B、网络社区、博客创新电子商务模式的基本 原理。 阅读开篇案例:阿里巴巴运作模式和运营策略。 一、电子市场概述 电子市场的概念 市场的主要功能可以简单地概括为三个:匹配买方 和卖方;使与市场交易有关的信息、货物、服务交 换及付款更加便利;提供制度上的基础架构，比如 能提高市场运行效率的法制框架。 一个电子市场是一个组织内的信息系统，它准许参与的买方和卖方交换、 交割产品或者信息。 电子市场的构成要素 (1)消费者。消费者包括个人、企业、企业集团及政府等。 (2)商家。在互联网上有数以百万计的店铺，提供大量的产品或服务，通过广 告进行宣传和促销。 (3)产品和服务。数字化的产品与服务。 (4)基础设施。赖以运行的主要基础设施包括网络系统及支持其运行的软硬件 等。 (5)前端。消费者通过前端与电子市场进行互动。构成“前端”的部分主要包 括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、拍卖引擎，以及支付网关等 。 (6)后端。后端业务主要包括订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、 会计与财务、付款处理、包装和产品交付有关的活动。 (7) 中介。中介是典型的运作于买卖双方之间的第三方。 (8) 其他业务伙伴。如第三方物流企业，他们往往通过互联网进行合作，这些 伙伴多数是供应链上下游的合作者。 (9) 支持性服务。包括从认证、第三方担保(安全保障)到内容提供商等都提供 相应的支持性服务。 这些基本要素以及它们之间的相互作用如图2-1所示。 客户 基础设施: 网络、数据 供应商 店铺、电子 购物广场 购物助手: 搜索引擎， 购物车等 中介、金融机构、物流 技术及其他 协议、发运 电子拍卖 电子目录 订单履行 支付网关 库存管理 前端 后端 支持 供应商门户 图2-1 电子市场的元素与机制 二、电子市场的类型 电子市场的类型很多，电子市场简单地分为B2B电子市场 和B2C电子市场。 电子市场按照服务范围可以划分为私有的和公共的电 子市场，而按照电子市场的创建主体可以分为以卖方为中 心的电子市场、以买方为中心的电子市场和第三方电子市 场。 而B2C电子市场通常指我们平常所说的电子店铺和电子商 城。 其实商城与市场的区别并不明显，在现实世界中，商城通 常是指众多电子店铺(电子商店)聚集而成，这些店铺彼此 独立且价格一般固定。通常情况下，电子市场(e- marketplace)特指B2B电子商务。 B2C电子市场 电子店铺 电子店铺亦称网络店铺，是指单个公司进行销售产品和服务的网站，也 就是电子化的商店。店铺可能属于一家生产商(如dell)，也可能属于一家 零售商(如walmart)。 一个店铺包含管理销售活动所必要的运行机制，比如电子目录，帮助消 费者在目录中查找产品的搜索引擎，结账前存放货物的电子购物车，电 子拍卖工具，支付网关，制定交付安排的出货场地，以及包括产品及许 可信息的客户服务等。 服务型公司(指非生产性公司，如保险公司)可能会把其店铺称为门户。 电子商城 除了在个人店铺购物外，消费者还能在电子商城购物。电子商城是一个 包含许多店铺的在线购物场所。例如，淘宝网就是一家汇集了几千家店 铺，提供几万种不同商品的电子商城。 电子市场 私有电子市场 私有电子市场是指那些仅为一家公司所拥有的市场。私有电子市场归 卖方所有，或是归买方所有。在以卖方为中心的电子市场(sell-side e-marketplace)中，如思科(Cisco) 向多家获得认证的公司销售 产品或定制产品，这种销售模式称为一对多，它类似于一个B2C店铺 。 在以买方为中心的电子市场(buy-side e-marketplace)中，一家公司 可以从多家供应商那里进行采购，这种模式称为多对一。 公共电子市场 公共电子市场(public e-marketplace)通常为第三方(非买家或卖家)或 者一组买方或卖方的公司(联盟)所拥有，而且服务于众多的买主和卖 主。这种市场常被看成是交易所(如股票交易所)，它们面向公众，由 政府或交易所的所有者制定。 三、电子市场的机制 电子目录 许多电子商务企业通过网上电子目录实现在线销售商品。对商家而言，电 子目录的作用是进行广告宣传以及产品与服务的促销。对于顾客而言，电 子目录的作用是查找产品与服务信息。 搜索引擎与智能代理 搜索引擎用于访问互联网资源数据库，搜索特定信息或关键字，给出搜索 报告的计算机程序。 智能(软件)代理能做的事情要比搜索匹配多得多。它可用于需要智能的地方 去执行一些例行的任务。软件代理可在电子商务中用于支持价格比较、信 息翻译、活动监视以及像助理一样地工作，用户甚至能与代理聊天或合作 。 在搜索引擎的帮助下，用户可以快速地搜索电子目录。 购物车 购物车是一种订单处理技术，它允许客户在连续购物时将自己想购买的商 品累积在一起，进行删除、增加、更改等活动。 BB22BB 一、B2B电子商务概述 电子商务的概念 电子市场规模 年中国中小企业超过3800万户，其中使用第三方电子商务平台的数量占 39.2%，大量中小企业的采购、分销仍沿用传统渠道，中小企业的B2B电子 商务需求仍未得到充分的释放，中小企业B2B 电子商务市场潜力非常巨大。 二、B2B电子商务的基本类型及收益模式 电子商务的基本类型 按照参与B2B交易的买卖双方的数量及参与交易的模式进行分类 (1) 卖方集中模式。 (2) 买方集中模式。 (3) 多对多市场——中立的第三方交易市场。 这是许多买方和卖方 以电子化方式交流和交易的电子市场。 (4) 协同商务。完整的一套协同商务系统包括多个模块，每个模块 有多个部件， 通过整合，它们形成一个完全集成的基于WEB的 。包括:企业信息门户、知识文档管理、客户关系管理、人力资源管 理、资产管理、项目管理、财务管理、工作流程管理、供应链管理。 按照电子市场发起者的不同进行分类 (1) 私有电子市场。如海尔商城。 (2) 公共电子市场。由中立的第三方中介所创办，在这里众多买卖 方进行接触，如阿里巴巴alibaba。 依据电子商务交易的方向进行分类 (1) 水平电子交易市场。 (2) 垂直电子交易市场。 电子商务网站的收益来源 (1) 交易费。交易费主要是指由销售商为每笔交易支付的佣金。 (2) 服务费。一些交易所成功地将收益模式从佣金(交易费)模式转向“服 务费”模式。 (3) 会员费。会员费是指固定的年费用或月费用。交纳会员费可以使交易 所会员免费享受服务、提供折扣。 (4) 广告费。交易所也可从其信息门户上的广告费中获取收益。 (5) 其他收益源泉。如果电子交易所具有拍卖功能，就可以收取拍卖费。 或者可以就专利信息和软件收取许可费。 三、B2B电子商务运作策略 一对多:卖方电子交易市场 通过电子目录直接销售 正向拍卖 一对一销售 是一种客户关系管理(CRM)战略，它为公司和个人间的 互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一的目标是 提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率( ROI)。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户 的终生价值达到最大化。 一对一，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客 ，尽可能多地满足这位顾客的需求。 多对一:买方电子交易市场与电子采购 多对多:第三方电子交易市场 第三方电子交易市场概述 公共电子市场或公共电子交易所(public e-marketplaces or public exchanges)是对所采购商和销售商开放的交易场所，他们使用公共的 技术平台，通常由第三方团体或行业联合会进行管理。第三方电子交易 市场可以是纵向的(面向行业的)或横向的，它们可能用于长期的采购关 系，也可能用于满足短期需要。 第三方电子交易市场的功能 (1) 匹配采购商和销售商。 (2) 为交易提供便利。 (3) 维护交易所的政策条款和基础设施。 3)电子交易市场提供的服务。 第三方电子交易市场对买卖双方提供许多服务，包括目录管理、会员 管理和拍卖管理等，以及新闻、信息、行业分析等，还包括一些支持性 服务(融资、支付、保险、物流、担保、订单跟踪)、系统安全和系统集 成等功能。 第三方电子交易市场形式 (1) B2B门户网站。B2B门户网站是为企业提供信息的门户。门 户网站可以收取介绍费或只从广告中获取收益。 许多信息门户开始提供额外的收费服务来支持交易行为，如 担保证书和发货服务，包括收取会员费，提供不同的咨询服 务，站点的竞价排名等费用来支持运营。 (2) 中立的第三方电子交易市场。第三方电子交易市场是一个中 立的、公共的、第三方纵向做市商，它们大多数是面向特定 行业的。 广交会又称 中国出口商品交易会 (一) 基本情况 、基本情况 中国商品交易中心(CCEC)是国家经贸委1997年初批准 组建的全国性经济组织，其电子商务网络系统1997年10月在 全国正式开通，是中国最早的电子商务平台。它属于一个典 型的企业对企业的电子交易市场，它是国家经贸委、国家发 展计划委员会牵头会同信息产业部、财政部、公安部、对外 经济贸易合作部、中国人民银行、中国海关总署、国家税务 总局、国家工商局、国家质量技术监督局、国内贸易局、国 务院法制办等13个部委共同发起的在全国流通领域推行电子 贸易的"金贸"工程的实施单位，担负着全国流通电子化的试 点、示范和推广的重大使命，其主页如图 年10月15日，国家经贸委、信息产 业部两部委联合发布《关于实施“金贸”工 程，推进我国电子贸易体系建设与应用的意 见》，决定正式启动以流通电子化为主要内 容的金贸工程。 金贸工程以中国商品交易中心为试点和实 施单位，通过培育适合中国国情的电子贸易 应用体系，形成我国的电子贸易规范，并与 国际标准接轨，推动我国企业利用电子贸易 网络进入全国和全球大市场，力争用3年的 时间，实现全国80%企业上网运行。 BB22CC 一、网络购物概述 网络购物的概念 网络购物产业链如图2-3所示。 图2-3 2007—2012年中国网络购物市场交易规模 网络购物的规模与概况 网络购物市场规模 网购已步入快速上升期，正逐步成为网民常态的网络行为而成为传统 零售市场有力的补充。 网络零售的本质是“传统零售业+互联网”。根据艾瑞咨询公司 统计(见图2-4)，我国的网络购物根本而言还处于发展的初级阶段。 图2-4 2007—2012年中国网络购物市场交易规模 网络购物市场的用户 网络购物以其价格及便捷性等诸多优势吸引了越来越多用户的关注， 特别是在年底经济危机蔓延时期，网络购物的优势更加凸显，可以满 足人们在消费理念趋于节俭情况下保证生活质量的需求，因此艾瑞咨 询公司预计网络购物将会覆盖更广的消费群体。 5500 8000 11000 15500 21000 26250 25.0% 35.5% 40.9% 37.5% 45.5% 27.6% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 网络购物用户数(万人) 增长率 图2-5 2007—2012年中国网络市场用户规模 适合网络销售的商品 (1) 计算机硬件和软件。 (2) 电子消费品。 (3) 图书和音乐产品。 (4) 保健美容品。 (5) 文化娱乐品。 (6) 服装和纺织品。 (7) 珠宝。 (8) 汽车。 (9) 服务业。一些例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服 务业正在持续增长。 图2-6 2008年网民已购商品种类排名 二、B2C电子商务概述 一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利。 (1) 销售本行业产品。通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。 商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润，如戴 尔电子商店。 (2) 交易佣金。拍卖产品收取交易佣金。 (3) 会员。收取注册会员的会费，大多数电子商务企业都把收取会员费作为 一种主要的盈利模式。 (4) 上网服务。为行业内企业提供相关服务，如中国服装网、中华服装信息 网。 (5) 信息发布。发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚 商在线、中国玩具网等。 (6) 广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要 盈利来源。 (7) 咨询服务。为业内厂商提供咨询服务，收取服务费，如中国药网、中药 通网站等。 三、B2C电子商务运作策略 根据交易的客体进行分类 无形商品和服务的电子商务 无形商品和服务(如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等) 一般可以通过网络直接提供给消费者。 (1) 网上订阅模式。消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和服务， 并在网上直接浏览或消费。网上订阅模式主要有在线出版、在线服务 、在线娱乐三种模式。 (2) 广告支持模式。 (3) 网上赠与模式。 有形商品和服务的电子商务 这种电子商务模式也叫在线销售，最典型的运作模式是网上商店模式 。 网上商店模式即消费者通过网上商店购买商品，是B2C电子商务的典 型应用之一。 一般而言，网上商店主要包含以下四个主要内容。 (1) 商品目录(含商品搜索引擎)。 (2) 购物车。 (3) 付款台。 (4) 后台管理系统。 按照销售渠道分类 在线邮件订购商 制造企业直销 虚拟电子零售商 鼠标加水泥”零售商 互联网集市零售 其他B2C模式，如在线旅游观光服务，在线就业和招聘市场 ，在线房地产、保险和股票交易，在线银行和个人理财服务 ，在线交付数字商品、娱乐和媒体服务，在线购物决策辅助 工具等。 电子商务虚拟服务 在线旅游服务 在线保险 在线招聘 网络银行与网络证券 CC22CC 一、C2C电子商务概述 电子商务模式，是消费者个人对个人的网上交 易。C2C电子商务模式在我国的产生以1998年易趣 成立为标志，目前采用C2C模式的主要有易趣、淘 宝、拍拍等公司。 二、C2C电子商务运作模式 网上拍卖——eBay模式 目前C2C电子商务采用的主要运作模式是由第三方为买卖双方 搭建网上拍卖平台，按比例收取交易费用。 第三方交易平台——淘宝模式 第三方交易平台模式是由独立的第三方搭建C2C商务平台 ，方便个人在交易平台开设店铺，以会员制的方式收费。 分类广告模式——Yahoo模式 人们每天可以通过分类广告来与其他人进行交易。一些网站还 提供搜索引擎供用户使用以缩小所需物品的搜索范围。 三、C2C电子商务运作策略 网络信息搜索是C2C开展的第一步，随着网络信息量的不断膨胀， 对网络搜索引擎的要求也越来越高。 即时通信是C2C电子商务的工具之一，是开展交易时常用的工具。 第三方支付平台是确保C2C电子商务支付安全的保障机制，是消费 者之间相互进行网上支付的可信赖的工具。 网络社区是C2C电子商务的重要组成部分，网络消费者可以在网络 社区中获取各种信息和享受各种乐趣。 网络拍卖是C2C电子商务交易的主要形式，比如一口价、议价、物 物交换等交易方式。 网络信用评价是C2C交易的重要组成部分。 投诉和举报等。 四、C2C电子商务收入模式分析 会员费 会员费也就是会员制服务收费，是指C2C网站为会员提供网上店铺出 租、公司认证和产品信息推荐等多种服务组合而收取的费用。 交易提成 交易提成是C2C网站的主要利润来源。从交易中收取提成是其市场本 性的体现。 广告费 企业将网站上有价值的位置用于放置各类型广告，根据网站流量和网 站人群精度标定广告位价格，然后再通过各种形式向客户出售。 增值服务费 通过提供“搜索排名竞价”、“首页黄金铺位”推荐费等增值服务收 取一定的服务费用。 店铺费、商品登录费 以eBay为例，它的广告收入只占总收入的5%，其余的利润大都产生 在商品交易的过程中。eBay易趣的盈利模式是向用户收取店铺费、商 品登录费、交易服务费等费用。 一、C2B电子商务模式 是电子商务模式的一种，即消费者对企业(customer to business)的电子商务模式。最先由美国流行起来，其核心是通过聚 合为数庞大的消费者形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模 式中消费者一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格 买单件商品的利益。 的商业模式有两种: 一是团购，二是个性化。 团购，就是集合众多消费者需求形成统一的购买团体，从而享受事 先与商家定好的优惠的批发价格，其收益主要来源于广告及佣金。 其中团购又可分为两个发展阶段:首先是基于价格的团购，然后是 基于产品的团购。 二、虚拟社区 在中国，虚拟社区也是由BBS和新闻组起步的。 虚拟社区是指包括BBS、讨论组、聊天室、博客 等形式在内的网上交流空间，同一主的虚拟社 区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用 户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为 一种营销场所。 三、博客 博客，英文为blog或weblog，1997年由Jorn Barger提出，是一种 十分简易的个人信息发布方式。 1999年，Peter Merholz首次使用 缩略词“Blog”，成为今天常用的术语。博客方式让任何人都可以 像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、 发布和更新。 博客也是一种自由便捷的网上个人出版方式，是集网络出版、发表 和张贴文章、讨论交流在一起的个性化网络活动，被称为网络时代 的一种真正的草根力量。 博客业务，被看作是互联网Web 2.0应用模式的先锋，是现在网上 的数字生活新时尚。通过文字、图片、声音、视频等，尽情展示自 我，分享感受，参与交流，美化生活。