电影在新媒体下的制作与传播.doc

电影在新媒体下的制作与传播.doc 电影在新媒体下的制作与传播 由互联网引发的现象 尹鸿(以下简称尹): 以互联网和移动互联网为代表的新媒体的出现，对信息的传播方式、社会的组织方式、人们的生活方式以及产业的运营方式都产生了革命性的影响，当然，也对整个电影的创作、生产、营销带来了越来越明显的改变，甚至对未来的电影企业组织、产业结构也都可能带来巨大改变。这种改变也许现在还没有被完全意识到，但迟早会将电影时代划分为前互联网时代和后互联网时代。如同有人所预言，将来世界上只有两种公司，一种是互联网公司，一种是使用互联网的公司。电影企业也同样如此。最近两年，正是因为互联网的影响，特别是微博、微信等社交媒体的影响，中国电影的观众结构、电影的营销策略、电影的票房表现、电影的项目策划、电影的商业模式等等都出现了诸多新的现象。你们两位是电影生产、营销第一线的管理者、决策者，在这方面的体验和认识一定很深刻。 赵海城(以下简称赵):从现象来说，比如阿里巴巴的娱乐宝，实际上从投资(个体投资)方面进入了电影，还有乐视提出做互联网电影。另外，现在的电影营销，通过互联网宣传，通过微博、微信、电商平台和一些专业的网站评分、打分，这些都已经影响到了电影。互联网自身的发展，包括4G,使用的终端，还有智能手机，实际上也在给电影这样的视听产业予以支持，就是通过互联网方式消费电影。电影可以做影院销售，做电视销售，又可以做网络销售。 前几年有一本叫《长尾理论》，讲传统销售往往利用各种优势集中力量推广，在前端会刺激很多消费者进行消费。然而，尾部的消费并不接近零。今天借助互联网的推动，有很多人在做个性消费、长尾消费。淘宝可以汇聚 4000 万亿元，长尾的逆转，从这个角度来说就不只是互联网对电影的影响，而是互联网对现实世界生活的影响，从最初的电话拨号上网，慢慢地随着网络的发展，运营门户的出现，让虚拟世界等同于现实世界，甚至互联网从经济等角度会大于现实世界，包括国家的舆论导向，传统媒体也开始关注新媒体。如今在国内，因为互联网的影响让产值剧增的现象越来越多。 小米手机就是互联网经济的一个成功案例。当时的传统手机 运营商不认可它，对现在的互联网大牌那时也都不当回事。而雷军就用自己的力量把它做成功了。有文章归纳出很多，说小米把握住了互联网在运营商、消费者之间的关系。雷军自己就是手机发烧友，当时有很多种不同的手机人群定位，他就做出了这款发烧友手机，运用饥饿营销，同时又不失品位。如果尝试把手机换成电影,这些经验应该同样适用于电影，从电影的创作生产，到电影的市场营销、发行，在互联网这个大的前提之下，我们就应该向小米手机学习。好莱坞八大公司，作为单一的制片公司都曾经有走不下去的困境，很多传媒集团就在这时加入进来。电视、报纸、刊物这种大的集团进来以后控股，使传统的制片公司获得新生，产业链更完整，内容和其他产业进行互动。 以此来看，可能今天的电影制片公司要跟互联网公司进行合作，或者控股，或者收购。尽管我们电影人也可以自己做网络，但是相对用户的信任度没办法跟这些已成气候并正在扩张的网络公司相提并论，如 BAT.中影已有这方面的考虑，同时一些电影项目，现在也有参与，也在考虑通过互联网的方式，让消费者和制作者从一开始就有互动，广泛地参与到电影的各个环节中。 当年，某些电影出现的时候，有人认为那不是真正意义上的电影，是小品那时有智慧的行内人说，凡是用胶片拍出来的都叫电影。今天面对《爸爸去哪儿》，套用当年的论辩，我们可以说凡是在电影院放的都是电影。互联网世界，以后的电影甚至都不一定在电影院放，电视剧或电视节目也不只通过电视机播放，也许就直接通过网络播出。互联网是一种眼球经济，信息无限大，谁被注意谁受益。电影是内容产业，内容也是信息。电影作为信息，有人物，有故事，有感情，这三者是电影的特质，不管将来的载体和消费方式如何，电影在互联网世界传播会有别于其他产品，所以从产业发展的方向看，电影发展前途无限。因此，电影如何有效地被关注、被消费将成为一个值得探讨的话。面对互联网，作为传统的媒介，电影有相对落伍的地方，但互联网的发展却给我们很多启发和机会。 安晓芬(以下简称安):前几天我在网上看到一篇文章，把 80 后的人划入了新新人类，文章有个观点，新新人类是目前的主流消费人群，随着互联网日益的深入，引发了整个社会文化生活和消费形态的变化，这个变化号称新四化:第一，所有商业都将互联网化 ;第二，一切品牌都将人格化 ;第三，一切消费都将娱乐化 ;第 四，一切流行都将城乡一体化。这个观点特别精辟，非常准确地概括了互联网对我们现实和未来日常生活、社会生活的影响和趋势。互联网一定也会影响到我们的电影。目前的中国电影，应该还属于闭门造车阶段，怎样让电影互联网化，电影怎样跟互联网结合是值得关注和探讨的。 2013 年中国电影大约 217 亿元的票房，人次大约是 6000 万人次，也就是大约有 5000 万电影观众，而前一段热播的韩国电视剧《来自星星的你》是在网络上首播的，创造了很多第一。21 集的全网点击量超过 100 亿人次，换算成观众差不多有四五亿人。 可以看到，电影观众和网络观众相比，数量差距是很大的。如何利用网络，将网络视频观众尽可能多地转化为电影观众，是需要我们去思考的。视频用户是个巨大的市场，只是到目前还没有产生巨大的收益，因为还没有一种完善的商业模式，将这个市场转化为财富，所以即便不能将更多的视频用户转化为电影观众，未来如何打造网络视频的商业模式，让电影不光在影院盈利，在网络上也能有巨大收入，创造在网络上的盈利模式，那才是电影产业真正进入良性循环的开端。这同时也就打破了视频网站只依靠广告维持生存的单一模式。 接着谈刚刚上面所讲的新四化,互联网缩短了人和人、人和物之间的距离，原来所谓的时尚潮流，可能先从城市开始流行，然后到农村 ;也可能先从国外流行，一年、甚至更多的时间才能传播到中国。而现在，因为互联网，很可能一夜之间就传播到世界各个角落，各地同时火爆。视频节目中消费的产品、明星的穿着打扮，一举一动，都影响着普通人的生活。还是拿《来自星星的你》举例，它率先在网络上热播，不但迅速火遍韩国，火遍中国，影响到了整个亚洲，甚至美国。金秀贤、全智贤带来的韩流持续激荡出热潮，很多同款服饰、化妆品受到追捧，在淘宝上卖到断货。戏里无论代表食文化的炸鸡、啤酒，还是戏里人物对话，无不体现着韩国的传统文化，文化随着一部电视剧走出了国门，去影响其他地方的人们，这就是我们讲的文化输出。文化，同时也通过一部影视作品完成了传承，《来自星星的你》还开创了影视剧 C2B 的创作模式，观众已经不满足于你给我什么，我就看什么，而是我想看什么，你要给我什么。该剧制作者通过收集网络大数据，遵从观众意见，让男女主角的故事走向、甚至穿衣打扮顺应观众呼声，附和观众审美。这个模式的成功，让我们看到了未来的创作趋势和更多可以想 象的空间。 赵 :这些年视频消费已经形成了一定的规律，今天的互联网经济，从消费者的角度也开始接受这样的一种方便的形式，就像是苹果手机的用户会开始花钱购买一些软件一样。现在时间去哪儿了成为了一个热门话题，如果能够有效地节省时间去进行内容消费，那么它的消费群体便是非常庞大的。 尹 :2013 年，互联网视频有个统计，近二十部国产影片的浏览量超过十亿，这是全年大约六亿影院观众人次的几十倍。这意味着巨大的受众群，即便按照价格阶梯性原则，如果每一次浏览新增五元钱，都会创造千亿元级别的收入，相比全国年二百多亿元的影院票房收入来说，可以增加五倍以上。 电影的所谓多窗口化、长尾效应，通过视频网站可以得到实现。虽然目前的视频网站主要还是依赖点击量所创造的广告收入，但近两年部分视频网站已经开始扭亏为盈。为了保持用户规模，视频网站仍然会采用免费 + 广告的模式，但随着用户视频使用习惯的形成和内容依赖的产生，付费模式也已经开始通过会员制、VIP 制以及像私人定制的特殊项目的付费同步观看等模式逐渐形成，在未来也会成为一种稳定的盈利模式。 目前的互联网企业还处在为巩固在网络视频行业中的地位而做规模、做概念、做门槛的阶段，甚至为股市制造热点，市场的整合也主要还在互联网行业内部进行，一旦互联网内部的整合、并购、重组基本完成，互联网与影视等内容企业的产业融合势必会进入到一个新的阶段。当然，互联网企业在体制方面市场化程度比较高，在与电影产业的合作、交易时会遭遇一些体制上的差异。而且，互联网企业基于数据的运营模式与影视产业这种高风险、低控制的产业之间产生化学反应也需要时间。 内容生产与互联网 安:文化产业最终还是内容为王。社会的热点，流行的趋势都会在网络上反映出来，会折射出当下人们的思想状态和行为模式。电影工作者要能准确把握社会热点，关注焦点，人们的思想状态、行为模式，将这些反映到作品中去，还应更进一步引导思考，对为所反映的社会文化现象找到。这是对电影从业者的一个基本要求。电影造梦和娱乐的两个功能不应仅仅满足于爆米花式电影 的供给，也应该有一些文化上的传承。 《地心引力》这部电影我是在美国看的，那时国内还没上映。我觉得很震撼，它逼真超炫的特技画面，深刻的内涵，反映人性孤独下的坚持，绝望下的勇敢，对信念的执着，一一通过镜头将这种感受不是作用于感官而是直达心灵。它不是传统意义上的商业大片，我当时感觉国内票房不会太高，一两亿元差不多了，毕竟是只有两个角色的电影，但没想到最后国内票房高达四亿多元。我预估错了，但是我错得欣喜异常。因为观众的水平远比我们想象的高得多。这也告诉我们一个信息 :只要是好电影，观众一定会买单。 赵 :什么是数字技术,今天数字技术的渲染其实相当于传统的打光。数字技术首先完成一个对物理世界的模拟和再现，这个过程非常复杂。但是今天一旦形成软硬件的资源配置，就如同我们直接将灯插电然后打光的效果是一样的。互联网不单针对于电视、报纸而存在，我们的生活开始离不开网络。 改革开放之前的中国和改革开放后的中国，就等同于互联网化之前的世界和之后的世界。 尹 :可能更准确地说，这种前后时代的划分是与社交化媒体的出现联系在一起的。互联网的逐渐普及将近二十年了，而真正最深刻地体现了互联网的点对点网状传播特性的是社交媒体，比如微信、微博，完全改变了传统的点对面的线性传播模式。 互联网，经过了门户时代的海量信息，论坛时代的虚拟社区，搜索时代的信息聚集到社交时代的网状传播等几个阶段的变化。网状传播形态，不仅带来了信息的迅速网状扩散，而且带来了信息的网状聚集，社交成为千万张信息之网的节点，不仅形成线上的舆论场、口碑潮，而且形成线下的团购行为、网购行为、聚集行为、消费行为。无论是以媒体功能为核心的微博、Twitter,或是以通讯功能为核心的微信、Facebook,其点对点的社交化特征，构成了互联网社交化前后的两个世界。 赵 :以后就是世界互联网化。不单是电影，我们的行为方式和生活方式都会改变。面对这样一个互联网化的世界，我们电影人该做些什么,比如好莱坞类型化电影，好莱坞的商业运作，没有组织给钱，都是个人投钱，挣钱了就买楼，赔钱了就跳楼，生生死死总结出来的一种经验。所以我们做产业，就是要将这种经验承继下 来，有些需要舍弃，有些则要发扬光大。从企业的角度来讲，国家应该有相对应的顶层，比如互联网企业和传统文化企业的合作。这个趋势是很厉害的。将来的互联网世界，有巨大影响力的互联网企业，将跟我们生活中的一切挂钩。所以通过我们今天这种谈话，希望我们电影人都能警醒，抓住这种互联网化的趋势进行必要的调整。 尹 :目前互联网更多的是为大家提供了信息的聚集和发布方式，无论是经营还是销售，互联网都会带来根本性的改变。得互联网者得市场、得天下，将越来越不可逆转。当然，互联网提供的是一种信息传播方式，它也许并不能完全决定提供给的内容，对于互联网渠道来说，内容为王的原则依然有效。 互联网视频网站，这些年可以说几乎在不惜血本地获取内容的版权，特别是更能带来巨大流量的长篇电视剧的版权。 赵 :电影是最不讲究资历的，即便名不见经传，只要内容好，就能够吸引足够多的观众，照样能火。 互联网把这种东西放大了，比如越南游戏 Flappybird 的制作者开始并没把它当回事，但这款游戏却风靡全球。电影以人物为核心，以故事为主体，以情感牵动人，这将是电影区别于小说、纪录片等的特质，所以有些东西需要改，需要放大，有些东西则需要保留和坚持。 尹:在当下互联网化的环境中，电影项目的运作，与网民之间的联系更加直接、便捷、容易，而互联网的核心用户与电影的核心观众又高度重合，甚至比电视剧观众的重合度高很多。如何利用互联网用户的需要来决定电影创作和生产的走向，如何通过互联网营销来扩大电影的观众规模和深度消费，都成为电影企业的重要课题。在这方面，《小时代》就是个很好的例子。 安 :以前我们做电影宣传，对宣传效果没有办法计量，投入的广告并不知道能被多少人看到，花的哪些宣传费是有效的。但是有了互联网以后，借助微信、微博、论坛、贴吧这些新媒体，我们可以计量，可以看到宣传效果。比如《小时代》，在网络上投放的首款预告片，一个月的点击量达到了四千多万次，创造了国产电影预告片点击量的纪录，仅导演郭敬明预告片的微博就被转发了几十万次，这是以前绝无仅有的。我们只要关注他的微博，再关注其他网 站的情况，就可以看到转发量、点击量，看到观众的反应。传播效率是非常高的，形成很高的关注度。未来微博、微信、各种论坛、百度贴吧、淘宝、腾讯 qq、360 等等都将是电影营销的重要阵地。如果现在有一部电影，发布一些相关信息内容在网络上，如果点击者寥寥，不能形成关注热点，我们从中会判断出，排除宣传方式宣传手段的原因，这部电影未来上映后会面临票房不佳的问题。这就是互联网带给我们特别直观的感受。 互联网思维与电影传播 尹 :我看到一个研究的结果，赵薇的《致我们终将逝去的青春》上映的头三天，有近三十位拥有百万粉丝以上的大 V 从正面推介过这部影片，计算他们的粉丝量总和竟然高达近四亿，而这四亿人中有相当部分的人表达了积极的观影态度，即使其中只有百分之十的观众走进了电影院，也会收获数亿元票房。新媒体能够将很多分散的点聚集到一起，产生出巨大的能量。这也是最近两年，一些比较文艺气质、按照过去的说法是小众的电影，却收获了超过过去商业大片的票房成绩。一方面这是修建影院、市场规模扩大的结果 ;另一方面也是互联网营销的结果。以小博大、以良好口碑搏商业大投入的奇迹才有可能常常出现。市场上的所谓黑马，实际上是互联网所创造出来的。 赵 :所以，现在影片的宣传和发行，一定要把这些因素都考虑进来。对宣传投入的量化是非常重要的。我们投入宣发的钱，究竟能够取得什么效果, 而互联网时代，一些网站为电影设立评分，可以看到搜索量，就比较直观了。但是也存在造假，买粉丝、刷点击量、刷评分的现象。所以针对这种现象，为了形成当年那种消费者和从业者之间的正向互动，需要制定相应的行业规则。比如，我们现有的企业，现有的规矩，都是为了满足行业的发展在某个时间段应运而生的。当下因为互联网已经对电影的生产和销售产生了影响，我们是不是也应该有一些行业规矩，包括一些量化指标、量化数据。现在基金或是一些业外资本进入电影的行当，首先会关注这些钱如何投入制片，其次是将收到怎样的回报。如何花钱，如何回钱，这些都需要互联网企业和电影企业联手做。这就是对于电影最基本和最深层次的影响。 尹 :这也是我们通常所谓的以大数据为基础。 点对点的传播方式，为掌握数以亿万计计算的每一个用户的消费习惯、偏好、趣味，消费能力、消费动机和消费方式，后消费体验和行为都提供了丰富的数据，这是我们的电影生产、消费过程中，过去完全不可能得到的信息。过去的观众都是匿名的大众，我们只能通过抽样方式进行了解，其准确性、及时性都很弱。如今，所有的大数据都是实时的、精确的、可计算的，其有效性、有用性大大提升。 当然，对于电影行业来说，现在的互联网大数据存在两个大的问题:一是现在的商业数据都各自保密，网站不愿将后台数据提供出来 ;第二，而我们直接收集到的数据都是从网页上看到的搜索率、点击量等等，但是我们并不能知道是谁、为什么、何时何地在点击。更重要的是，这种数据很可能受到各种公关公司的影响，表象的数据并不具有完全的真实性。不分享,这是目前大数据运用中面临的最大难题。只有将来实现了互联网企业的内部整合，分享信息才会更加真实、方便。 赵 :数据的特点之一是容易被误判，也容易被操纵。当我们通过互联网信息对电影运作进行预判时，很难辨别信息是否真实有效。所以，互联网的运用，一定要回到人最基本的诉求上，比如衣食住行、喜怒哀乐，否则容易在这种大潮中感到无所适从。 尹 :互联网消费，在衣食住行方面，因为有交易性质，有银行系统，有货币流通，这个过程对生活的渗透已经很有力量而且信息相对比较公开透明。 现在唯独是文化消费，还比较模糊。文化内容没有形成消费模式，主要还是依赖广告的所谓二次售卖模式，并不能直接用现金计算，而是观众用消费时间的方式呈现其广告价值。当有一天观众要用可衡量的货币去直接消费文化产品的时候，电影的互联网盈利模式就形成了，而现在还是通过广告去消费。 而广告模式带来的问题是在互联网上的内容多样化也不够，因为靠流量，追求流量最大化，就如同电视追求收视率最大化一样，对于小众产品来说，虽然相比较传统资源渠道有限的情况下会相对拥有一定空间，但是在经营上，广告驱动的消费还是缺乏分众的动力和可能。 安 :我们还看到现在企业的广告模式也在发生变化，比如企业拍一个广告在电视、互联网上投放，这是以前惯有的模式。现在很多企业愿意去寻找一个合适的影视剧，将他们的产品植入到剧情里面，这部影视剧火了，他们的产品也会火了。比如，《非诚勿扰》里的北海道、西溪湿地 ;《来自星星的你》里的啤酒炸鸡、千颂伊口红等等。企业在影视剧中做软性广告，将品牌人格化，制造热点，吸引观众，进而转化为用户。随着企业和消费者观念的变化，未来的互联网广告模式发生变化，人们的消费习惯也会发生变化。 赵 :通过这样的方式，如果我们以后生产一部两三千万元的电影，就不一定非要进影院，可以投放到网络，通过网络的付费方式将钱赚回来。 尹:其实现在已经开始做了，最近几年优酷等多家视频网站，先后邀请一些已经成名的专业影视工作者参与微电影制作，如所谓大师微电影系列，还请了些香港台湾的着名导演，创作了许多经典的微电影作品，包括顾长卫的《龙头》、蔡明亮的《行者》、张婉婷、罗启锐夫妇的《深蓝》、吴念真的《新年头，老日子》、许鞍华的《我的路》，后者上线当日播放即过百万。这些微电影虽然目前还是广告模式，但是将来也可能有新的盈利模式产生。当然，视频网站不仅会与传统的影视制作人合作，也可能与更多的传统影视企业合作。那么，完全市场化的互联网行业如何与影视行业、特别是国有的影视企业和机构有更深度的合作，实际上还是关系到制度设计，相互之间没有政策的阻碍，没有相互的不信任。 赵:通过正常快速的沟通渠道，一些过程量化、透明化，这样对双方都有好处。 尹 :将来有条件，我们应该做一个电影界和互联网界的高峰论坛，多多进行这样的交流是很有必要的。电视界在这方面似乎都走在了电影界的前头。 而电影作为一个更时尚的行业，应该补这方面的思维。 安:中国一年上院线的电影有三百多部，但是在观众中有影响力的明星却很少。为了满足国内电影制作量的需要，今年的很多电影都力邀了韩国明星加盟，可能未来一两年内会成为趋势，韩流会大面积地影响中国。为什么韩国影视业、明星、服装、化妆品产业链这么兴盛,这种现象正是互联网带来的现象--快速消费，快速 流行。韩国的造星机制非常完善，不断地有新人出现，旧人淘汰，满足了当下人们对于新、奇、特的追求，响应人们快节奏的生活和迅速转移的兴趣。 这两年很多的好莱坞系列片，在中国的票房表现不如预期，原因就是，一个题材反复拍，当拍到五六七部的时候，如果不能给到观众新的东西、新的刺激，观众一定不会买账，老的旧的已经不能满足观众日臻变化的口味了。文化引领生活，这就要求我们要永远站在潮头才不会被淘汰，这就是互联网催生的生活方式和消费习惯的改变。再拿《来自星星的你》来说，这部韩剧为什么能火，是因为它用一个新的视角在讲一个爱情故事，虚构了一个世界、一个外星人，而这个人物又是完美无瑕的，无所不能，满足了女性观众对完美男人所有的想象，激发了女性观众的观剧热情，引爆了市场。所以说，不管世界如何改变，人们追求真善美的心是亘古不变的。 尹 :无论是通过什么渠道传播，造梦的机制其实是永远不变的。互联网时代的电影，并不只是被互联网的某种下坠的力量所诱惑，而更多的是要为互联网提供真善美的正能力。从《来自星星的你》在互联网上的走红可以看出，互联网并非只有雷剧，只有吐槽，只有恶俗，只有迎合才有传播力，真善美之梦其实也能够得到超出想象的传播可能，关键在于我们是否能够真正盗出观众和用户内心中的梦想，并且成功地把它们呈现出来、传播开来。