为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

雀巢咖啡推广策划

2017-09-01 50页 doc 689KB 34阅读

用户头像

is_358746

暂无简介

举报
雀巢咖啡推广策划雀巢咖啡推广策划 内容摘要 “FUN”既有“放”的音译,更有娱乐涵义。通过娱乐的方式放松心情是每个都市白领辛勤劳动后的渴求。在信息高度发达的网络时代,娱乐无所不在,心情的放松也可以做到随时随地。“雀巢时间,FUN轻松”是一种工作方式更是一种生活态度,它将都市白领对咖啡物质上的需求上升到精神上的需求。对于都市创意产业白领而言,即使是在娱乐放松的时候也是在工作:好的灵感、创意常常产生于放松的一刹那;绞尽脑汁工作的时候来杯雀巢咖啡放松心情,将工作变成娱乐。随时随地我们都可以享受只有雀巢咖啡才可带来的FUN轻松的美妙感觉。 ...
雀巢咖啡推广策划
雀巢咖啡推广策划 内容摘要 “FUN”既有“放”的音译,更有娱乐涵义。通过娱乐的方式放松心情是每个都市白领辛勤劳动后的渴求。在信息高度发达的网络时代,娱乐无所不在,心情的放松也可以做到随时随地。“雀巢时间,FUN轻松”是一种工作方式更是一种生活态度,它将都市白领对咖啡物质上的需求上升到精神上的需求。对于都市创意产业白领而言,即使是在娱乐放松的时候也是在工作:好的灵感、创意常常产生于放松的一刹那;绞尽脑汁工作的时候来杯雀巢咖啡放松心情,将工作变成娱乐。随时随地我们都可以享受只有雀巢咖啡才可带来的FUN轻松的美妙感觉。 自20世纪80年代进军中国市场以来,雀巢咖啡凭借对中国市场的深刻洞察,实施得当的营销与广告策略,到目前为止,已取得了瞩目的成就,在中国咖啡市场上占有较高市场份额,在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。不可否认,雀巢曾经是辉煌的。但是市场在变,消费群体的变,雀巢要延续这种辉煌并取得更大的突破就必须重新细分市场,应时势之变,适时调整经营战略。本次策划案从消费者角度出发打造出“雀巢时间,FUN轻松”的广告概念,通过对目标受众工作生活时间的解剖,针对不同时间段提出不同的营销广告策略,使雀巢真正融入目标受众工作生活的每一刻,为他们带来时刻FUN轻松的感觉。 调查得知,咖啡消费群的消费方式与消费习惯逐渐改变,随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大。他们对快消品越来越青睐,逐渐喜欢上了速溶咖啡。在娱乐休闲成为人们重要生活方式的今天,消费者喝咖啡不再是体验外来开放文化抑或单纯的提神,而是为了去体验轻松愉快的心情、享受美好快乐时光。故雀巢咖啡历来从产品角度出发的“味道好极了”营销广告策略和以传统零售业为主的销售渠道不再适应消费者的消费习性。 根据雀巢咖啡自身的优势与不足,基于到细分市场找发展空间与强调互动的娱乐营销思路,通过对咖啡消费市场的重新细分,我们紧紧抓住了都市创意产业白领阶层。期望依据这个阶层的习性,在不改变原产品定位的基础上,做足消费群定位的文章,由此确立雀巢咖啡的形象定位为:雀巢咖啡不仅是一种美味提神的饮料,更是紧张工作生活中的好伴侣,是创意人员灵感的来源,随时随地都能够给我们带来轻松愉快的心情;目标受众定位:年龄在25—45需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领;广告受众定位:创意产业公司一般员工,公司行政主管。 在市场调查的基础工作和定位思路的指导下,我们做出如下营销策划: 1、雀巢时间一:上下班时间——时尚悠然巴士 目标消费群――都市创意产业白领每天几乎有近3小时耗费在上下班的路途,拥挤的乘车环境让他们身心疲惫。策划拟通过与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路,开出一座座流动的咖啡屋。它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡,车内设有仿咖啡屋风格的桌椅,为乘客提供舒适的互动交流空间(严格限制人数,绝不超载);每个座位配有互动的网络视音频播放设备,乘客可以自由上网冲浪,让乘客在乘车的途中 i 雀巢咖啡营销与广告策划案 充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。这样,可实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。 2、雀巢时间二:午憩时间——闲农云游 都市创意产业白领接触最频繁的媒体是网络,紧张忙碌的工作之余利用闲散的小块空余时间在网络小游戏里寻找FUN轻松感觉是个不错选择。策划拟同开心网合作,入驻嵌入式互动休闲游戏——开心农场,以开心农场为平台开发种植咖啡豆,并以获云南旅游大奖为刺激,利用开心网在城市创意产业白领中的影响力提升雀巢咖啡的品牌影响力,将雀巢时间?FUN轻松的概念潜移默化的融入到创意产业人员的脑海中去,使其产生联想,形成对雀巢的品牌倾向度。与开心网达到共赢的目的。 3、雀巢时间三:头脑风暴时间——我爱创意 对于城市创意产业的白领而言,工作的最大乐趣就是迸发新奇实用的创意。头脑风暴是创意产业人员常用的且非常重要的一种创意激荡。头脑风暴法的顺利开展需要轻松的环境和欢快的气氛,将雀巢咖啡带来的轻松愉快感觉融入头脑风暴中,让白领在这样一种轻松的环境中尽情驰骋思维,激荡创意。旨在传递一种理念:工作就是娱乐,雀巢咖啡带来的轻松让白领工作更有激情,更有创意。采用广告宣传和促销双管齐下的方式来将雀巢时间,FUN轻松融入创意产业的头脑风暴时间。 4、雀巢时间四:茶歇时间——互动交流空间 创意产业是一个新兴产业,行业间信息的沟通交流至关重要,定期或不定期举办的各大峰会为行业相关人士提供了沟通交流的良好渠道。 雀巢咖啡可以借助这些机会,赞助创意产业各行业有代表性的峰会,如广告业的“中国广告人峰会”、“中国国际广告节”等。通过赞助雀巢咖啡饮品和经费,潜移默化地创造新的饮用环境,并提升这一群体中意见领袖们对雀巢咖啡的良好品牌形象,促进创意产业各公司的团购。 围绕“雀巢时间,FUN轻松”这一主,通过合理的整合媒介资源,以网络新媒体为主,结合杂志等其它媒体资源为本次营销策划的宣传寻找最好的传播渠道。采用互动性强、表现力丰富、精确度高的网络广告电影,在迅雷、PPS等网站上投放实现精确传播。并创意极富有传播力度的传统形式的广告,包括网络广告、杂志广告和软文、活动海报、POP广告、公交广告等高质量、高品质的画面吸引目标受众,使其记忆度和回忆度到达最高。 我们基于雀巢的实力和增长趋势,做出了11亿的“时尚悠然巴士”服务平台投入费用和1864.8万元的直接营销与广告费用预算,期望以此做出超过35亿元的大蛋糕。这对于雀巢来说有能力做到,亦能达到目标效果。 ii 雀巢咖啡营销与广告策划案 目 录 第一章 市场情况分析 ................................................ 1 1.1咖啡市场竞争态势分析 ......................................... 1 1.2咖啡消费群体特征分析 ......................................... 1 1.3雀巢咖啡健康检查 ............................................. 2 1.4城市白领调查分析 ............................................. 3 1.5雀巢咖啡SWOT分析 ............................................ 5 第二章 营销与广告战略 ............................................... 6 2.1到细分市场找发展空间 ......................................... 6 2.2强调互动的娱乐营销思路 ....................................... 6 2.3立足于市场的目标消费者定位及写真 ............................. 7 2.4营销通路与营销手段改变 ....................................... 8 2.5广告受众定位与产品形象定位 ................................... 9 2.6营销与广告目标 ............................................... 9 第三章 营销策略策划 ................................................ 11 3.1目标消费者时间划分与“雀巢时间”确定 ........................ 11 3.2基于互动娱乐营销的整体策划思路 .............................. 11 3.3上下班时间——时尚悠然巴士 .................................. 12 3.4午憩时间——闲农云游 ........................................ 15 3.5头脑风暴时间——我爱创意 .................................... 17 3.6茶歇时间——互动交流空间 .................................... 18 第四章 广告策略策划 ................................................ 19 4.1线上线下整合广告策略思路 .................................... 19 4.2广告主题诠释 ................................................ 20 4.3卖点提炼与释义 .............................................. 20 4.4网络广告创意与表现 .......................................... 21 4.5公交广告创意与表现 .......................................... 23 4.6 POP广告创意与表现 .......................................... 24 4.7 DM单广告与表现 ............................................. 25 4.8软文广告创意与表现 .......................................... 26 第五章 媒介投放计划 ................................................ 28 5.1媒介目标 .................................................... 28 5.2媒介组合 .................................................... 28 5.3媒介投放策略 ................................................ 28 第六章 费用预算与投入效益分析 ...................................... 30 6.1媒介投放排期与费用 .......................................... 30 6.2营销活动预算 ................................................ 31 6.3投资效益分析 ................................................ 31 第七章 可行性分析与效果评估 ........................................ 33 7.1活动的可行性分析 ............................................ 33 7.2效果评估 .................................................... 33 附件:雀巢咖啡消费群调查问卷 ....................................... 35 I 雀巢咖啡营销与广告策划案 图表目录 图1-1:咖啡消费群年龄分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 图1-2:咖啡消费群职业分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 图1-3:城市白领分布的行业分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 图1-4:城市白领时间解剖 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 图1-5:城市白领接触知名网站分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„3 图1-6:城市白领喜爱时尚杂志分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„4 图1-7:城市白领拥有网上互动工具分析 „„„„„„„„„„„„„„„„4 图1-8:城市白领网上休闲方式分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„4 图1-9:城市白领网下休闲方式分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„5 图1-10:雀巢咖啡SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 图3-1:雀巢时间fun轻松整体策划思路 „„„„„„„„„„„„„„„11 图3-2:时尚悠然巴士外观及内部设计„„„„„„„„„„„„„„„„„13 图3-3:巴士椅背多媒体显示屏设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 图3-4:巴士内自动咖啡机设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 图3-5:时尚悠然巴士应用 vi 设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 图3-6:开心网农场种植咖啡效果图„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 图3-7:活动流程图„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 图3-8:雀巢咖啡网站闲农云游专题设计„„„„„„„„„„„„„„„„16 图3-9:开心网闲农云游专题设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 图3-10:头脑风暴现场效果图„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 图3-11:峰会茶歇效果图 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 图3-12:峰会茶歇互动节目效果图 „„„„„„„„„„„„„„„„„„18 图3-13:峰会茶歇用品设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 图4-1:雀巢时间整合传播策略图„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 图4-2:时尚悠然巴士网络横幅广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„21 图4-3:闲农云游网络横幅广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 图4-4:我爱创意网络横幅广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 图4-5:闲农云游网络弹窗广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 图4-6:“雀巢时间,FUN轻松”网络视频广告脚本 „„„„„„„„„„„22 图4-7:时尚悠然巴士网络广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 图4-8:公交车广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 图4-9:公交站牌广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 图4-10“雀巢时间,fun轻松”pop海报设计„„„„„„„„„„„„„„24 图4-11:闲农云游pop海报设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 图4-12:时尚悠然巴士pop海报设计„„„„„„„„„„„„„„„„„24 图4-13:我爱创意pop海报设计 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 图4-14:DM单设计1 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 图4-15:DM单设计2 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26 表5-1:网络媒体选择与投放„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 表5-2:杂志媒体选择与投放„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 表5-3:户外媒体选择与投放„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 表6-1:媒介投放排期与费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30 表6-2:闲农云游费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 表6-3:时尚悠然巴士费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 表6-4:互动交流空间费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 II 雀巢咖啡营销与广告策划案 第一章 市场情况分析 1.1咖啡市场竞争态势分析 1.1.1群雄逐鹿的垄断性竞争咖啡市场 近年来,中国咖啡市场发展迅速,咖啡销售量持续增加、销售额持续提升。2006年中国咖啡销售量约为18万袋(每袋国际重量包装为60kg,下同) ,销售额约为190亿元。到2008年上半年,咖啡销售量增至40万袋,销售额增至400亿元。据业内人士预测,未来几年,中国咖啡市场会迎来一个更好的发展春天。 目前,中国咖啡市场上闪亮的咖啡品牌主要有:星巴克、雀巢、麦斯威尔、上岛、名典、两岸等。其中,星巴克、雀巢、麦斯威尔和上岛四大品牌占据了近70%的市场份额,瓜分了咖啡市场大半壁江山。整个咖啡市场呈现出明显的垄断性竞争态势。 1.1.2竞争日趋激烈的各咖啡品牌 为了站稳市场脚跟,获取更大的市场份额,各咖啡品牌之间展开了激烈的市场竞争。主要表现形式为品牌间产品竞争和卖点竞争。 品牌间产品竞争表现为煮咖啡和速溶咖啡的竞争。1930年前,咖啡为煮咖啡,1930年,雀巢公司发明速溶咖啡后,速溶咖啡开始风靡全球。目前,咖啡市场上煮咖啡的知名品牌有星巴克、麦斯威尔、上岛等,速溶咖啡的知名品牌有雀巢、名典等,其中雀巢为领导品牌。 卖点竞争主要表现为口味和文化的竞争。在风云变化莫测的咖啡市场,各咖啡品牌在经过长期的发展后,逐渐形成了自己独特的销售卖点。“滴滴香浓,意犹未尽”就是麦斯威尔主打广告语,它的卖点是独特的口味,旨在通过口味让消费者对麦斯威尔咖啡留下难忘的印象。与此类似的还有雀巢咖啡的“味道好极了”。相对麦斯威尔而言,星巴克则兜售的是文化,它围绕人和知识两个主题深入挖掘星巴克咖啡的最大价值,形成崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的独特文化,以此来吸引消费者。 1.2咖啡消费群体特征分析 1.2.1咖啡消费群年龄及职业分析 调查显示,咖啡消费群年龄主要集中在20,50岁(见图1-1),主要职业为创意人员、技术人员、推销人员、律师、医生等从事脑力劳动者(见图1-2)。 51岁以上 36,50岁 20,35岁 19岁以下 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0% 图1-1:咖啡消费群年龄分析 1 雀巢咖啡营销与广告策划案 其他 医生 律师 推销人员 技术人员 创意人员 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0% 图1-2:咖啡消费群职业分析 1.2.2咖啡消费群消费习惯分析 之前,多数咖啡消费群喜欢喝煮咖啡,因为可以边煮咖啡边享受煮咖啡的美好时光。但随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大,咖啡主要消费群的消费习惯也逐渐在发生变化,他们对快消品越来越青睐,逐渐喜欢上了速溶咖啡。 1.2.3咖啡消费群消费目的分析 咖啡是“舶来品”,当它刚进入中国市场时,消费者是抱着好奇的心态以领略开放文化的目的去喝咖啡的。随着对咖啡的逐渐熟悉,特别是工作压力的增大,消费者将喝咖啡作为一种提神的方式。而在娱乐休闲成为人们生活方式的现在,消费者喝咖啡是为了“FUN”,去体验轻松愉快的心情,享受美好快乐时光。 1.3雀巢咖啡健康检查 自20世纪80年代进军中国市场以来,雀巢咖啡凭借对中国市场的深刻洞察,实施得当的营销与广告策略,到目前为止,已取得了瞩目的成就,在中国咖啡市场上占有较高市场份额,在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。运用360度品牌管理工具对雀巢咖啡进行健康诊断,可以发现其在广告和营销渠道上若加以改进,会得到更大的发展空间。 1.3.1雀巢咖啡原有广告分析 “味道好极了~”和“好东西和好朋友共分享。”是雀巢咖啡的两条经典广告语。“味道好极了~”曾被评为“十大经典广告语之一”,它是从产品角度出发,以口味为诉求点来打动消费者,曾对拉动雀巢咖啡销售产生了巨大的推动作用。“好东西和好朋友共分享。同样是从产品角度出发,只是通过情感诉求(友情)来拉近雀巢咖啡与消费者的心灵距离,也在一段时间内带动了雀巢咖啡的销售。随着时代的发展,消费者需求日益多样化,这种从产品角度出发的广告所产生的效果已越来越小。为了进一步提升雀巢咖啡的品牌影响力,从消费者角度重新定位广告,已被提上议程。 1.3.2雀巢咖啡原有销售渠道分析 在中国,与星巴克、麦斯维尔等通过建立直营的咖啡厅来进行咖啡销售不同的是,雀巢咖啡并没有建立直营的销售网络,而是同各地代理商和大型超市、大卖场、百货公司等建立良好合作关系,进行产品销售。而近年来,咖啡消费逐渐从家庭转移到公共场所,这给以传统零售店方式进行咖啡销售的雀巢带来了挑战。为了促进雀巢咖啡销售,开发新的销售渠道已迫在眉睫。 2 雀巢咖啡营销与广告策划案 1.4城市白领调查分析 1.4.1城市白领职业分布情况 调查显示,城市白领主要分布在创意产业、IT信息产业、金融业、医药业等行业中,他们从事创意人员、技术人员、医生等职业。 16% 创意产业 IT信息产业45%13% 金融业 医药业 其他 15% 11% 图1-3:城市白领分布的行业分析 1.4.2城市白领时间解剖 城市白领一天时间基本上分为:上下班时间、工作时间、午间小憩时间、私生活时间和睡觉时间。一般而言,城市白领都居住在城市郊区,一天上下班需花在公交车上的时间很多(一般为4个小时),而且很无聊。每天8小时的紧张忙碌工作,使白领处于一种无比巨大的工作压力中,休闲时间少,加上经常通宵达旦的加班,导致他们私生活没有规律,睡觉时间也减少。午间小憩时间一般很短,但对白领来说,却是难得的心情放松时间。 17% 32%上下班时间 工作时间 午间小憩时间 私生活时间 睡觉时间32% 15%4% 图1-4:城市白领时间解剖 1.4.3城市白领媒介接触点分析 (1)开心网、淘宝网等知名网站接触频率高 调查发现,城市白领接触开心网、淘宝网、迅雷网等知名网站频率较高,对于雀巢咖啡而言,如何科学合理借助这些网站来宣传自己,进一步扩大品牌知名 度,是值得我们考虑的。 11% 开心网18%41% 淘宝网 迅雷网 其他 30% 图1-5:城市白领接触知名网站分析 3 雀巢咖啡营销与广告策划案 (2)《瑞丽》、《青年视觉》等时尚杂志越来越受到白领青睐 调查发现,城市白领对《瑞丽》、《青年视觉》、《城市画报》等时尚杂志最为接受,并且他们对这些杂志的忠诚度越来越高。所以,这些杂志将成为雀巢咖啡进行品牌推广的首选杂志。 17% 瑞丽38%青年视觉 城市画报 其他21% 24% 图1-6:城市白领喜爱时尚杂志分析 (3)QQ/MSN/e-mail/blog等互动工具成为迅速发展的传播载体 调查显示,城市白领拥有QQ占93%、MSN占96%、e-mail占95%、blog占90,。网络的互动性和娱乐性吸引了越来越多的眼球,广告也随之侵入到这个传播潜力巨大的载体中,实现了网络终端的最大传播效应。 blog QQ email MSN 80.0%90.0%100.0% 图1-7:城市白领拥有网上互动工具分析 1.4.4城市白领日常兴趣爱好分析 (1)网上休闲变得愈来愈流行 调查发现,网上休闲在城市白领中已变得很流行。城市白领工作休息时间上网聊天、听音乐、玩网络游戏、获取网络资讯等等,让自己在繁忙的工作中获取心灵上的一份自在轻松,消解沉重的工作压力。 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%聊天听音乐玩网络游戏获取网络资讯其他 图1-8:城市白领网上休闲方式分析 4 雀巢咖啡营销与广告策划案 (2)网下休闲方式日益多元化 调查发现,城市白领除了工作休息时间网上休闲外,下班后或周末、假期也注重网下休闲,特别是户外休闲。他们出去户外旅游、钓鱼、骑自行车、爬山等,让自己从繁重的工作中解脱出来,享受快乐每一刻。 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%户外旅游钓鱼骑自行车爬山其他 图1-9:城市白领网下休闲方式分析 1.5雀巢咖啡SWOT分析 图1-10:SWOT分析 5 雀巢咖啡营销与广告策划案 第二章 营销与广告战略 2.1到细分市场找发展空间 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。目前市场趋势已是买方市场占统治地位,顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足多样化的顾客需求,要在激烈的竞争中获胜就必需进行市场细分。通过前面的市场分析可知国内咖啡市场竞争激烈,据调查国内目前具有竞争力的咖啡品牌主要有雀巢、麦士威尔、星巴克、上岛、名典等。各咖啡品牌已拥有自己相对稳定的消费群,瓜分大局已定。在如此市场环境下雀巢咖啡要赢得更多消费者的青睐就必须重新细分市场,打破已确定的瓜分大局。 2.1.1雀巢咖啡市场细分 根据前面市场分析中对消费者分析,雀巢咖啡消费群主要由家庭送礼、学生购买、办公室白领购买三个部分组成。其他消费者也广泛分布于这三个群体中。据此,可以对雀巢咖啡消费群进行细分。 (1)按消费习惯划分 按消费习惯划分,可以将雀巢咖啡的消费群分为,注重咖啡口味的家庭消费、注重咖啡品牌的学生消费、注重咖啡提神效果的城市高压力人群三个群体。 (2)按职业划分 按职业划分,可以将雀巢咖啡的消费群分为,大学校园大学生、广告、媒体、公关等创意产业从业人群、其他企业办公室人群等三个消费群体。 (3)按年龄划分 按年龄划分,可以分为18—20岁大学生20—30岁的一般办公室人员30—45企业主管等三个群体。 2.1.2 雀巢咖啡目标市场选择 在雀巢咖啡市场细分的基础上,雀巢咖啡主打目标市场可以选择年龄在25岁—45岁办公室白领阶层。由于生活水平的提高,人们消费习惯的改变。雀巢咖啡的中低价格策略已不适合家庭送礼,同时家庭饮用的消费习惯也逐渐改变,人们更多的是下到咖啡馆等休闲场所品饮咖啡。学生作为消费者没有独立的经济来源,购买力受限消费量不大。而办公室白领这个群体受过一定的教育,年轻充满活力,容易接受新事物,有独立的经济来源,懂得喝咖啡的小资情调,同时工作上的紧张也需要通过喝咖啡来放松。 2.2 强调互动的娱乐营销思路 根据目标市场――城市白领的习性,本策划采用互动娱乐的营销方式来进行有效传播。娱乐营销就是借助娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。 2.2.1 在互动娱乐的网络游戏中植入雀巢各种资讯 雀巢的主要消费群是城市白领,这个群体工作时间紧张几乎没有娱乐的时间。据市场分析他们平常接触最多的媒体是网络,同时网络有着非常强的互动性与娱乐性。虽然雀巢咖啡在其官方网站上开设了部分休闲游戏,但是雀巢官网影 6 雀巢咖啡营销与广告策划案 响力不够,其互动性娱乐性的功能还不够强大。据此,为提升雀巢咖啡的吸引力,应根据消费者喜好,借助目标受众乐于参与的网络游戏平台,打造消费者喜欢的各种网络休闲游戏,使消费者广泛参与到游戏中来并将雀巢咖啡的各种讯息植入游戏当中。消费者在轻松愉快的游戏中不知不觉的接受雀巢,最后通过线上线下活动整合强化消费对雀巢咖啡的认知。 2.2.2 利用感官体验,获得消费者心理认同 互动娱乐营销属于体验营销的一种形式,消费者只有通过感官体验才能够更加深刻的认识产品及服务,获得心理上的认同。雀巢咖啡通过与城市公交公司合作,赞助具有影响力的行业活动及会议对各种资源加以整合。将其产品和文化内涵融入到城市白领工作生活的各个环节,使消费者不管是在工作还是生活中都能够随时体验雀巢咖啡带来的FUN轻松的感觉。并且这种感官体验使得他们能随时联想到雀巢咖啡带来的FUN轻松的情景,进而产生购买冲动,促进雀巢咖啡的销售。 2.2.3 充分利用新媒体互动与精确制导功能,实现多媒体传播 基于互动的娱乐营销思路,雀巢咖啡在媒体选择上不可避免的需要新媒体强大的互动与精确制导功能。雀巢咖啡以往的消费群广泛在媒体选择上主要是电视、报纸、广播等传统媒体。在对消费市场细分后雀巢选择城市白领为主要消费群,为了实现互动的娱乐营销。雀巢在使用传统媒体的同时,更要利用手机短信、网络等新媒体跟消费者进行更加直接的交流与沟通。实现多媒体传播是本次策划成功的关键。 2.3 立足于市场的目标消费者定位及写真 2.3.1 目标消费者定位 年龄在25—45需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领 在办公室白领这个消费群中创意产业人群相对于其他行业从业人群而言对咖啡情有独钟。各种创意产业在企业内部基本上都开辟了饮品区,北京七九八创意产业园就有专门的咖啡馆。咖啡作为创意产业人员工作的必需品,许多企业将它作为办公用品集中采购。 国内创意产业的发展日新月异,据全国第一次经济普查数据显示,2004年我国创意产业法人单位数达到38.6万个,从业人数为955.2万人。2007年北京地区创意产业从业人员就逾百万,并且这个行业的从业人员正在不断扩大。可以说我们面临的是一个巨大的在不断增长的消费市场。 2.3.2目标消费者写真 这个群体的年龄在25—45岁之间,年轻时尚、追求潮流,从事创意产业的他们有着自己独特的个性与风格,互动娱乐是他们的共同特征。但每天要进行大量的脑力劳动,经常需要加班加点,工作十分紧张很少有休闲的空间与时间。处于人生的奋斗阶段,岗位的竞争使得他们承受着巨大的压力,急需放松紧张的神经。在精神不济,灵感枯竭的时候有饮用咖啡来放松精神的习惯,以此获得灵感的来源。据二手资料调查显示,在创意产业中80%的人有喝咖啡的习惯,尤其是在进行头脑风暴的时候,咖啡成为他们创意灵感的来源。这个群体中既有自己购买咖啡的直接消费,也有由公司组织团购的间接消费。不管是直接消费者还是间接消费者,他们都有饮用咖啡的习惯,都希望放松紧张的情绪,减缓工作上的巨大压力,使自己的身心得到彻底的放松。 7 雀巢咖啡营销与广告策划案 2.4 营销通路与营销手段改变 2.4.1 原有渠道分析 垂直分销。以超市、大卖场为主,小型零售商为辅的垂直分销渠道。 水平分销。雀巢咖啡公司与可口可乐公司合作,组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料,然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。 2.4.2 渠道的多元化思路 本策划拟采用直接销售与间接销售相结合的混合型渠道组合模式 在市场经济条件下,营销对任何企业来说都是一个十分重要的环节。如果开发出来的产品卖不出去,就是生产库存。营销要做得好,除产品的质量过硬、品牌有拉动力、广告做得好外,还必须具备这样两个条件:一是灵活畅通的销售渠道;二是训练有素的销售队伍。在这两个条件中,渠道是关键。 用单一渠道来销售产品,通常会带来高成本或只能覆盖单一人群,一个有效的混合型销售渠道将使企业的销售成本降低20%~30%。企业需要通过对多种渠道的组合利用来提升产品在市场上的覆盖率、增加企业利润并给客户带来便利。根据雀巢咖啡目标受众定位及分析,在雀巢已有的分销渠道基础上进行创新整合,融入人员推销、电话营销、自动售卖系统等渠道模式,建立直接销售与间接销售相结合的混合型渠道组合。 2.4.3新增渠道类型 (1)自动售卖系统 雀巢公司在国内一线城市办公室白领经常聚集的地方设置自动售卖系统,如写字楼附近、高档住宅附近、公园等地方。 (2)直接销售渠道 此次策划我们将雀巢咖啡目标消费者定位于创意产业的办公室白领。这一部分人受工作性质的影响对咖啡依赖程度高,饮用地点大多集中在办公室。然而根据目前我国创意产业的现状——除少量外资公司外,本土公司以中小型企业为主,管理层注重对员工人性化的管理,乐于为其提供高效率的办公条件。基于此情况,我们确立了针对创意产业中小型公司管理层的直销渠道模式。发展以公司为单位的团队购买行为,并与这些公司建立长期的客户关系。 (3)人员直销 针对实现创意产业公司团购行为这一营销目的,营销对象基本确定为创意类公司的相关管理层。雀巢作为国际知名品牌已经树立了良好的品牌形象,公众对雀巢的认可度也较高,有利于雀巢开展人员直销。雀巢公司通过选聘、培养优秀的直销人员与企业主管进行面对面的沟通实现长期的订单购买合作。 (4)电话营销 雀巢咖啡已经具备很高的品牌知名度与品牌信誉度,基本排除电话直销看不到实物造成对产品不信任这一不利因素的影响。此外,市场细分使得营销对象的范围大大缩小为电话直销提供了有利条件。通过电话直销不仅可以将雀巢最新的信息最直截了当的传达给目标受众,同时还可以很好的与目标受众交流与沟通获得最新的市场信息,并通过建立数据库对消费者反馈信息进行分析整理。为制定以后的营销战略提供强有力的依据。 8 雀巢咖啡营销与广告策划案 2.5 广告受众定位与产品形象定位 2.5.1雀巢咖啡广告受众定位 明确广告受众可以使得营销与广告策略做到有的放矢。在目标消费者定位及写真的基础上可以了解,在创意产业中咖啡是创意人员工作的必须品,在国内很多创意企业它作为一种办公用品而被采购。于是可以将咖啡的直接饮用者和购买者分开来考虑。公司的一般员工是咖啡的直接消费者,而公司的行政主管即是咖啡的直接消费者也是咖啡的直接购买者。由此,广告受众可以分为两个群体:创意产业公司的一般员工和公司的行政主管。此定位要求雀巢咖啡的广告既要迎合创意产业公司的一般员工的爱好,更要获得公司行政主管的青睐。 2.5.2 广告受众写真 (1)创意产业公司一般员工 年龄在25—30岁之间,为了生活在公司中努力工作,创意产业高强度的脑力劳动使得他们身心疲惫。而身心疲惫所带来的是创意灵感的枯竭,精神的高度紧张迫切希望得到精神上的放松。经常接触网络等新媒体,喜欢新事物,具有创新精神,平常喜欢在网上冲浪但是工作的紧张压缩了他们休闲的空间。有一定的购买能力但是购买力不强。 (2)公司行政主管 这个群体年龄在30—45岁之间,作为公司行政主管,他们成熟稳重,主观判断力强,能够接受新事物但持谨慎态度,有实际购买能力但购买谨慎。经常接触的媒体以网络、报纸、专业杂志为主。雀巢一旦取得他们的信任与青睐可以说就打开了整个创意产业的咖啡消费市场。 2.5.3 产品象形定位 基于雀巢咖啡目标市场定位与广告受众定位我们将雀巢咖啡产品形象定位:它不仅是一种美味提神的饮料,更是他们紧张工作生活中的好伴侣,是创意人员灵感的来源,随时随地都能够给他们带来轻松愉快的心情。如果把它看成一个人,那它就是他们的大众情人。 (1)雀巢是能够带来FUN轻松感觉的好伴侣 雀巢咖啡一直以来都致力于将消费者对雀巢的功能需求上升到精神需求。雀巢咖啡不再是单纯的提神饮品,雀巢能为消费者带来的不仅是功能上的提神更是精神上的放松。 (2)雀巢是创意灵感的源泉 对于创意产业的人员而言,灵感无疑就是他们的生命,没有灵感的生活是惨白的。但是高强度的工作压力,与紧张的工作时间,随时都会扼杀他们的灵感,这时只有雀巢咖啡才能给他们带来安定与放松,在FUN轻松的状态下灵感便源源不断。 2.6 营销与广告目标 2.6.1 营销目标 在中国咖啡市场雀巢咖啡已经拥有极高的品牌认可度与美誉度。本次营销策划的目标是:第一,通过雀巢时间FUN轻松的营销主题迅速占领创意产业这个新咖啡市场,市场占有率超过70%,使得雀巢咖啡的销售额能够以超过20%的速度增长(2008年的增长率为18%),确保2010年中国市场销售额突破250亿元人民 9 雀巢咖啡营销与广告策划案 币,销售额比2009年净增20-30亿人民币。第二,通过占领创意产业市场,将雀巢时间FUN轻松的概念辐射到其他消费群,将雀巢咖啡与休闲轻松联系起来,向消费者推荐饮用咖啡的情景。巩固已有消费品牌忠诚度,吸引潜在消费者尝试雀巢咖啡的产品。第三,与公交公司合作的时尚悠然巴士,每台巴士增值服务额每天5000元、一年以300天计算,一年的增值服务额为150万,若全国发展1000台车(只要10个左右城市即可以完成),则一年的服务额可以超过15亿。 2.6.2 广告目标 借助雀巢咖啡现有的知名度、美誉度和一切资源,竭力传播雀巢咖啡。在国内咖啡市场瓜分大局已定的形势下,通过利用目标受众的对娱乐的追求,通过各种体验式娱乐建立雀巢咖啡是能为创意产业人员带来FUN轻松感觉与创意灵感的工作生活好伴侣的良好形象。提高这一形象的认知度、美誉度,建立雀巢咖啡品牌的忠诚度。使得认知度在目标受众群中提高到90%,美誉度提高到70%,忠诚度提高到30%。 10 雀巢咖啡营销与广告策划案 第三章 营销策略策划 3.1目标消费者时间划分与“雀巢时间”确定 根据前期分析,上下班漫长难耐的挤车时间是目标消费群(城市都市创意产业白领)一天的重要组成部分;而在工作中由于创意行业工作的特殊性,头脑风暴也是一天中不可缺少的组成部分;劳碌过后午间的小憩则显得尤为珍贵,这段间隙是用来休闲放松的大好时光。由此借用雀巢咖啡可能fun轻松的时间可以划分为: 雀巢时间一:上下班时间 雀巢时间二:午憩时间 雀巢时间三:头脑风暴时间 雀巢时间四:峰会茶歇时间 3.2基于互动娱乐营销的整体策划思路 互动娱乐营销定义包含两个层面:第一,以人们的广泛参与为基础实现营销目的;第二,以轻松娱乐的方式吸引人们的广泛参与。 基于互动娱乐营销的含义,结合雀巢咖啡的产品特点、精神理念以及消费者不断变化的需求,在战略策划的基础上,整合各方面资源,拟在都市创意产业白领的fun轻松时间特点上下功夫,灵活运用可借助的元素设计如图3-1所示的系列营销活动: 雀巢时间一:上下班时间——时尚悠然巴士; 雀巢时间二:午憩时间——闲农云游; 雀巢时间三:头脑风暴时间——我爱创意; 雀巢时间四:茶歇时间——互动交流空间。 图3-1:雀巢时间,fun轻松整体策划思路 11 雀巢咖啡营销与广告策划案 3.3上下班时间——时尚悠然巴士 3.3.1 创意思想 都市创意产业白领工作压力大、渴望得到放松,但是在快节奏的生活下没有过多的时间停下脚步娱乐放松,因此一种便捷、省时、有个性的休闲放松方式便成为他们正在寻找的。享受咖啡的确是个不错的选择,尤其是速溶咖啡的问世为忙碌中的白领节省了大量时间,然而节省时间的前提下如何继续保持咖啡情调成为了雀巢咖啡需要深入思考的一个问题。雀巢咖啡可以与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路,进一步开拓雀巢咖啡的饮用情境。 “雀巢时尚悠然巴士”看似一辆普通的公交巴士,实为一座流动的咖啡屋。它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡,车内设有仿咖啡屋风格的桌椅,为乘客提供舒适的互动交流空间(严格限制人数,绝不超载);每个座位配有互动的网络视音频播放设备,乘客可以自由上网冲浪,让乘客在乘车的途中充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。 “雀巢时尚悠然巴士” 将咖啡新的饮用情境与城市服务设施灵活地联系在一起。深入切合了都市创意产业白领的生活细节与消费个性。使他们在原本拥挤、 难耐的时间段里充分享受到FUN轻松的感觉。这样,即满足了都市创意产业白领对便捷、省时、有个性的休闲放松方式的需求,特色公交线路的开辟也为城市公交部门进一步实现了服务的多元化,通过时尚悠然巴士的自动售卖还能拓展雀巢咖啡的产品销售渠道,提高产品的销量,实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。 3.3.2 目的 (1)“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路的开辟引发大众媒体的关注与报道,提升雀巢咖啡的的社会影响力与品牌形象。 (2)为消费者提供新的咖啡饮用情景,进一步建立雀巢咖啡与“雀巢时间FUN轻松”之一广告主题之间的联系。 (3)通过“雀巢时尚悠然巴士”自动售卖系统的建立为雀巢咖啡开辟新的销售渠道,提高产品销量。 3.3.3 意义 (1)为目标受众提供了便捷、省时、有个性的休闲放松方式,他们可以在原本拥挤难耐的时间里充分享受到FUN轻松的感觉。 (2)促进城市公交部门进一步实现了服务的多元化,打造了一种城市文化。 3.3.4目标人群设定 (1)一级目标人群: 压力大、时间紧大、渴望放松的都市创意产业白领。 (2)二级目标人群: 外地游客、大学生、以及具有中等消费能力的中青年。 3.3.5具体操作 (1)前期准备 , 与城市公交部门协议,建立合作关系。 , 由当地公交公司选择购买大型双层巴士。 , 对购买来的巴士进行改造,安装雀巢咖啡自动售卖机,如图3-4。 , 进行“雀巢时尚悠然巴”以及创意形式的专利注册。 (2)设计风格 12 雀巢咖啡营销与广告策划案 雀巢时尚悠然巴士外部以雀巢LOGO的红色为主色,设有显示屏滚动播放休闲小妙招与雀巢咖啡举办的相关活动信息。如图3-2所示。 巴士内部则打造成闲适优雅的咖啡小馆风格。一改普通公交车单调的单面朝向座椅设计,雀巢时尚悠然巴士内设置多种形式的座椅供乘客选择。座椅上配备20*17.5cm的可上网或点播节目的显示屏。如图3-3所示。 (3)人员配备 每辆雀巢时尚悠然巴士配备两组司乘人员,其中司机一名,服务人员一名,统一穿着雀巢咖啡为其专门设计的印有雀巢LOGO的服装(见图3-5)。 (4)服务项目 雀巢时尚悠然巴士为乘客免费提供雀巢咖啡,与各式甜点。同时还有最新的时尚杂志供乘客翻阅。每个座位镶嵌有独立的可上网的视音频播放器与耳机,乘客可根据自己的喜好上网选择视屏或音乐。 (5)线路设计 通过对城市多条公交线路的调查为雀巢时尚悠然巴士设立符合所在城市实际情况的公交线路。另外雀巢时尚悠然巴士实行分时间段行驶,上下班高峰期往返于各大写字楼集聚地与主要住宅区之间,闲适往返城市主要旅游景点。 (6)票价设定 暂定十元 图3-2:时尚悠然巴士外观及内部设计 13 雀巢咖啡营销与广告策划案 图3-3:巴士椅背多媒体显示屏设计 图3-4:巴士内自动咖啡机设计 图3-5:时尚悠然巴士应用vi设计 3.3.6推广分期 第一期:选取北京、上海、深圳三大城市进行试点运营,本期在每个城市投入50辆雀巢时尚悠然巴士,分两条线路运行。 第二期:在第一期的试点运营取得良好反响后对已选定的三大城市进行规模化推广,本期在每个城市继续投入150辆雀巢时尚悠然巴士,总数为600辆。 第三期:在前期三大城市取得良好效果后,将雀巢时尚悠然巴士向经济水平相对较高的部分二级城市进行试运营推广。本期在每个选定城市投入20辆雀巢时尚悠然巴士,总数达到1000辆。 第四期:在这部分经济水平相对较高的二级城市试运营取得成功后,对这些 14 雀巢咖啡营销与广告策划案 城市进行较大规模推广,本期在每个城市继续投入60辆雀巢时尚悠然巴士,总数超过2000辆。 第五期:通过前面四期的推广运营,本期考虑将雀巢时尚悠然巴士在全国进行推广,根据各城市的经济水平、人口数量、人口职业分布等实际情况确定巴士投放数量与线路条数,总数超过5000辆。 3.4午憩时间——闲农云游 3.4.1 创意思想 都市创意产业白领接触最频繁的媒体是网络,紧张忙碌的工作之余利用闲散的小块空余时间在网络小游戏里寻找FUN轻松感觉也是个不错选择。同时他们热爱户外运动,对远游、旅行更是充满向往。根据这些特点,我们将线上和线下活动相结合,在午憩时间打造闲农云游这一营销活动。 本次活动拟定跟开心网合作,入驻嵌入式互动休闲游戏——开心农场,以开心农场为平台开发种植咖啡豆,并以获云南旅游大奖为刺激,扩大雀巢在都市创意产业白领中的品牌影响力,与开心网达到共赢的目的。 3.4.2 活动目的 利用开心网在都市创意产业白领中的影响力提升雀巢咖啡的品牌影响力,将雀巢时间?FUN轻松的概念潜移默化的融入到创意产业人员的脑海中去,使其产生联想,形成对雀巢的品牌倾向度。 3.4.3 活动内容 活动分两期进行,线上活 动期线下活动期。在线上活动 期开心网注册用户只要参与开 心农场就能在农场种植咖啡 豆,并研磨成咖啡赢得游戏积 分。购买雀巢咖啡活动装就能 获取开心农场“高效化肥”加 速咖啡树的生长,增加产量。 线下活动期,每一个季度 雀巢将对开心农场内种植咖啡 豆的“闲农”积分进行排名, 选取积分前十位的“闲农”颁 图3-6:开心网农场种植咖啡效果图 发季度“农模奖”以免费云南3日游作为奖励。将“闲农”游云南的过程全程拍摄,并制作视频上传到开心网和雀巢官网。鼓励更多的人来当“闲农”。 3.4.4 具体操作 (1)前期宣传 在活动开始前大规模的宣传是必要的,拟定以网络平台为主要宣传阵地。在创意产业人员经常登陆的网站投放网络广告。主要媒体投放平台有开心网、 PPS flash广告、迅雷flash广告、雀巢官网、等。 (2)活动执行 , 开心网会员可直接进入开心农场种植咖啡,如果不是会员可先注册为开心网 会员然后进入开心农场。 15 雀巢咖啡营销与广告策划案 , “闲农”在开心农场内种植的每一颗咖啡树都会标有雀巢的logo,当会员的 积分和金币额达到一定程度后可购买咖啡机对咖啡豆进行加工磨制,制成咖 啡出售获取金币。 , 购买雀巢咖啡活动促销装可获得“开心农场高效化肥”加速作物生长,提高 作物产量。 , 根据开心农场游戏规则计算积分,一个季度评出十个“农模”以云南旅游为 奖励。 图3-7:活动流程图 , 在线下活动期间,通过DV摄像对整个旅游过程进行全程记录,到达云南雀 巢咖啡种植基地后,每位获奖者可在咖啡种植园中认养一颗咖啡树,并获得 命名权,写下一段寄语挂于树上。咖啡树由咖啡农代为照顾,每过一段时间 拍照发给认养者。在咖啡树结果后,由雀巢公司采集咖啡豆寄送给获奖者。 图3-8:雀巢咖啡网站闲农云游专题设计 图3-9:开心网闲农云游专题设计 16 雀巢咖啡营销与广告策划案 3.5头脑风暴时间——我爱创意 3.5.1 创意思想 对于都市创意产业的白领而言,工作的最大乐趣就是迸发新奇实用的创意。头脑风暴法是创意产业人员常用的且非常重要的一种创意激荡方法。 头脑风暴法的顺利开展需要轻松的环境和欢快的气氛,将雀巢咖啡带来的轻松愉快感觉融入头脑风暴中,让白领在这样一种轻松的环境中尽情驰骋思维,激荡创意。旨在传递一种理念:工作就是娱乐,雀巢咖啡带来的轻松让白领工作更有激情,更有创意。 图3-10:头脑风暴现场效果图 3.5.2 目的 (1)树立雀巢咖啡在都市创意产业白领中的良好形象; (2)建立雀巢时间?FUN轻松与头脑风暴之间的联想; (3)建立雀巢咖啡与都市创意产业白领融洽的关系。一定程度上拉动创意产业对雀巢咖啡的团购,促进销售。 3.5.3操作 主要采用广告宣传和促销双管齐下的方式来将雀巢时间?FUN轻松融入创意产业的头脑风暴时间。 (1)广告宣传:为了节省高昂广告费和取得较好广告效果,主要选择目标受众到达率高的媒体:写字楼电梯媒体以及开心网、MSN。电梯内选择三面进行平面广告投放,吸引白领进入电梯后无聊时的注意力。在开心网和MSN的主页上连续式进行网络广告投放,引起白领的注意,激起他们的兴趣。 (2)促销:人员促销和电话促销。雀巢公司促销人员首先选择具有代表性的创意产业公司作为目标,比如大广告公司和公关公司,在广告宣传逐渐升温下定期对这些公司推销雀巢咖啡给白领忙碌工作带来轻松愉快感觉的理念。在人员促销取得一定成效后,着重开展电话促销,进一步拉近雀巢咖啡与他们的心灵距离。 3.5.4 注意事项 建立大客户有效管理档案,提供优质售后服务。 17 雀巢咖啡营销与广告策划案 3.6茶歇时间——互动交流空间 3.6.1 创意思想 创意产业是一个新兴产业,行业间信息的沟通交流至关重要,定期或不定期举办的各大峰会为行业相关人士提供了沟通交流的良好渠道。 雀巢咖啡可以借此机会与创意产业各行业有代表性的峰会,如广告业的“广告人中国峰会”、“中国国际广告节”等协商合作,支付一定的赞助费用,确立雀巢为此次峰会茶歇时间的赞助商。 图3-11:峰会茶歇效果图 图3-12:峰会茶歇互动节目效果图 3.6.2 赞助目的 (1)通过对这些峰会的赞助,为参会的该行业知名人士提供一个良好的沟通交流环境。 (2)参会人员中包括大量创意产业公司的管理层人员,提升他们心中雀巢咖啡的品牌形象,促进创意产业的公司团购。 3.6.3 赞助内容 (1)确定雀巢咖啡为峰会茶歇时间的主要饮品,并使用雀巢红杯、 (2)茶歇时间里,雀巢安排人员为参会人员精心准备三到五个文艺节目,并设有娱乐互动环节,吸引参会人员的积极参与。 (3)为参会人士免费提供印有雀巢LOGO的果盘、桌布、水杯等相关物品。 图3-13:峰会茶歇用品设计 18 雀巢咖啡营销与广告策划案 第四章 广告策略策划 4.1 线上线下整合广告策略思路 4.1.1 网上网下整合广告策略 雀巢咖啡整个广告活动,将根据网上与网下的广告预算进行分配比例,把网络、报纸、杂志(如:视频、动画、平面广告、软文)等媒体与终端广告(如:直邮广告、活动平面广告与海报等)整合在一起,架构全新的立体广告宣传攻势。 网下通过“时尚悠然巴士”“互动交流空间”“我爱创意”三个体验式营销活动,倚靠《瑞丽》、《城市画报》、《青年视觉》开心网、迅雷、MSN、PPS、淘宝等媒体的宣传以及活动后期网络媒体的软文广告宣传,最大程度的获取目标受众对雀巢咖啡的关注与认可。 网上通过“闲农云游”网络休闲小游戏,以及后期的“闲农游云南”等线下活动配合,通过网络视频广告、软文广告等。使目标受众对雀巢有更进一步的了解与对话,充分利用网上与网下的资源,合理的结合二者的优势。最后形成网上、网下点、线、面的紧密联系的网状布局。增加目标受众的参与性,注重受众的体验,提供受众更人性化、更全面、更温馨的服务,提高知名度,培养品牌忠诚度。 雀巢时间,FUN轻松 时尚悠然巴士 闲农云游 互动交流空间 我爱创意 闲农云游 互动交流空间 闲农云游 互动交流空间 内内外内外内外外 部部部部部部部部媒媒媒媒媒媒媒媒 介介介介介介介介 网络 网络 海报 海报 网站广告 广告 广告 广告 Email 海报 网站 网站 海报 网站 杂志 杂志 杂志 杂志 软文 软文 软文 图4-1:雀巢时间整合传播策略图 19 雀巢咖啡营销与广告策划案 4.2 广告主题诠释 4.2.1 广告主题 雀巢时间FUN轻松 雀巢咖啡应该是创意产业从业人员工作生活的必备品,有雀巢咖啡就会有雀巢时间有雀巢时间就会FUN轻松。 4.2.2 “雀巢时间,FUN轻松”主题诠释 首先,什么是雀巢时间,雀巢时间是指在工作生活中任何一个时刻。对创意产业人员而言,雀巢时间意味着一种轻松愉快的精神状态,它溶入在工作生活中的每个时刻。雀巢时间使得工作与娱乐融为一体。 FUN轻松,在英文词典中FUN有以下几个意思,愉快的、有趣的、有趣的人、娱乐等。FUN轻松合到一起有两层含义,第一:工作就是娱乐,娱乐等于工作,雀巢咖啡使工作变成一件轻松愉快的事情,我们可以在工作中找到快乐。第二:FUN轻松等于放轻松。神经紧张,思绪纷乱,没想法,没灵感,没有关系,来杯雀巢咖啡放松一下。对于创意人员而言灵感不是在想要它出现的时候就出现的。灵感来源于生活,来源于放松的精神状态。 “雀巢时间,FUN轻松”是一种工作方式更是一种生活方式,我们要将这样一种概念传达给我们的受众,不需要把工作与娱乐严格的区分开来。对于创意产业人员而言,即使是在娱乐放松的时候也是在工作,好的灵感、创意总是产生于放松的一刹那。工作的时候来杯雀巢咖啡将工作变成娱乐享受工作,娱乐的时候来杯雀巢咖啡将娱乐变成工作享受娱乐。随时随地我们都可以享受只有雀巢咖啡才可带来的FUN轻松的美妙感觉。 4.3 卖点提炼与释义 4.3.1放松心情 雀巢咖啡一直以来都是以“味道好极了”的口味为卖点,但是现在雀巢给目标消费者带来的不仅是咖啡仅有的提神功能,此次策划将雀巢的卖点提升到了精神需求的层面,雀巢时间,FUN轻松。雀巢推出的时尚悠然巴士,互动交流空间都是为了能使消费者放松心情。从紧张的工作是解脱出来。 4.3.2减缓压力 雀巢除了能为目标受众带来放松心情的感觉更重要的是减缓目标受众工作生活的压力。由于雀巢把受众定位于创意产业群这个群体工作压力巨大。基于他们渴望减压休闲的目的,我们设计“闲农云游”网络小游戏,通过线上线下结合使目标受众在短暂的休息时间里最大程度的减缓工作压力。 4.3.3激活灵感 在放松心情,减缓压力的基础上雀巢最大的卖点是能够激活目标受众的灵感。由于我们的受众是创意产业人员,灵感对他们来说就是生命。但紧张的工作扼杀了他们灵感的来源。在本次策划中我们设计“我爱创意”的环节,把雀巢融入到创意人员的工作当中去,使得他们能够在轻松愉快的状态中工作,使雀巢成为他们创意灵感的来源。 20 雀巢咖啡营销与广告策划案 4.4网络广告创意与表现 4.4.1网络横幅广告创意 图4-2:时尚悠然巴士网络横幅广告设计 图4-3:闲农云游网络横幅广告设计 图4-4:我爱创意网络横幅广告设计 4.4.2网络弹窗广告创意 图4-5:闲农云游网络弹窗广告设计 4.4.3网络视频广告创意 (1)雀巢时间篇 主题:雀巢时间fun轻松 创意说明:让雀巢咖啡贯穿白领一天生活中的每一个时刻,起床时间来一杯,工作时间来一杯,午憩时间来一杯,下班时间来一杯,娱乐时间来一杯,有雀巢咖啡的时间就有轻松愉悦的氛围。凸显“雀巢时间,FUN轻松”的主题,给人以“雀巢咖啡溶入了白领生活的每一刻”的印象。 脚本:见图4-3。 21 雀巢咖啡营销与广告策划案 图4-6:“雀巢时间,FUN轻松”网络视频广告脚本 (2)时尚悠然巴士篇 主题:让路途无限精彩 创意说明:一辆时尚悠然巴士从画面的右边缓缓上升,逐渐飞向空中,然后在空中划了一个美丽的弧线又缓缓落回地面。巴士所经过的场景经历了湛蓝的天空,起伏的山脉,美丽的海底,盎然的绿林,绮丽的海面。通过抽象的手法体现出搭乘时尚悠然巴士的悠然闲适的体验,吸引更多的人来体验这种奇妙的精彩旅程。 脚本:见图4-4。 图4-7:时尚悠然巴士网络广告设计 22 雀巢咖啡营销与广告策划案 4.5公交广告创意与表现 4.5.1公交车广告设计 图4-8:公交车广告设计 4.5.2公交站牌广告设计 图4-9:公交站牌广告设计 23 雀巢咖啡营销与广告策划案 4.6 POP广告创意与表现 图4-10:“雀巢时间,fun轻松”pop海报设计 图4-11:闲农云游pop海报设计 图4-12:时尚悠然巴士pop海报设计 24 雀巢咖啡营销与广告策划案 图4-13:我爱创意pop海报设计 4.7 DM单广告与表现 4.7.1峰会茶歇发送的DM单设计 图4-14:DM单设计1 25 雀巢咖啡营销与广告策划案 4.7.2头脑风暴现场发放的DM单设计 图4-15:DM单设计2 4.8软文广告创意与表现 4.8.1软文广告策略思路 (1)策略 “雀巢时间,fun轻松”所针对的受众是都市创意产业白领,这个人群会特别关注创意产业的发展以及生活时尚潮流,因此我们主要围绕雀巢咖啡在创意产业和时尚潮流方面所扮演的角色撰写软文报道发布在不同的专业网站和报纸杂志上。 (2)创意 重点凸显“雀巢时间,fun轻松”的创意思想,体现出雀巢咖啡已经融入到白领生活的每一刻的情状。 (3)目的 使白领们认识并赞同“雀巢时间,fun轻松”的概念,产生“雀巢咖啡就等于娱乐时间、放松时间”、“生活工作都少不了雀巢咖啡”的想法,从而让雀巢咖啡更深地溶入到白领的生活和工作中。 (4)表现 网络软文引发讨论,并发布在杂志等传统媒体上。 4.8.2软文广告创意方案 (1)时尚悠然巴士软文创意 时尚悠然巴士城市走红 近来~城市里多了一道引人注目的火红风景线~这就是雀巢咖啡公司倾力打造的时尚悠然巴士。 以“城市移动休闲空间”标榜的时尚悠然巴士~几乎可以说是五星级的巴士~她有着双层超宽敞空间~让乘客告别痛苦的挤公交情状,车内设置豪华可转动座椅~方便乘客间的互动交流,椅背安装有多媒体液晶手触显示屏~可以查询电子 26 雀巢咖啡营销与广告策划案 地图和城市公交路线~点播电影及音乐~让乘客告别枯燥的旅途,自动咖啡机向乘客无限量提供雀巢咖啡~让乘客在归途中享受到咖啡的馨香。 时尚悠然巴士在服务质量上可谓做足了功夫~自从时尚悠然巴士在北京启动以来~受到许多乘坐过悠然巴士的乘客的好评~称车上的服务一流~让人感受到如家一般的温暖。悠然巴士严格限制每辆巴士乘客数量~保证每位乘客都有座位可坐~并且有足够的休闲空间。 乘客们在车上喝着香醇的咖啡~相互 谈天~观看电影~听音乐~完全看不到昔 日挤公交的狼狈情状~反而是享受度假一 般的悠然自得~许多乘客到站后都舍不得 下车~说下次一定要再次搭乘时尚悠然巴 士。 很明显~时尚悠然巴士在城市中走红 了~许多人每天都期待着能乘坐这五星级 的巴士~享受城市移动休闲空间的悠然闲 适。看来~传统公交车应该从时尚悠然巴士中获取一些教训与经验~改进改进服务质量和硬件设施了。 (2)我爱创意软文创意 山穷水复疑无路,柳暗花明又一村 创意、创意、创意……~出来出来出来:抓破头皮绞尽脑汁还是没想出来~怎么办、怎么办, 来杯雀巢咖啡吧: 静静闻着馥香的气味~细细品味着可口的雀巢咖啡~全心身处于一种轻松愉快的境界中~忘掉时间的流逝~忘掉周围的一切~这一刻~只为尽情体验这样一种美妙的感觉…… 霎时间~创意灵感如火山爆发一样~满脑迸发~一发不可收拾…… 雀巢咖啡带来的轻松愉快心情让您创意四射: 3.峰会茶歇软文创意 茶歇赞助,营造良好的沟通交流氛围 创意产业各行业有代表性的峰会~在这里大家互相交流思想~沟通感情。但美中不足的是~峰会茶歇时间里~除了大家坐在一起沟通思想外~现场缺少了一点轻松愉快活泼的气氛。 雀巢咖啡以赞助峰会茶歇的方式~在茶歇时间里~为参会人员精心设计了娱乐性、互动性很强的文艺节目~营造一个良好的沟通交流环境~还为参会人士免费提供印有雀巢LOGO的便签、笔、等相关物品~让参会人员在茶歇时间里不仅互相沟通了思想~体验到了轻松愉快的气氛~而且收到了精美的礼物。 27 雀巢咖啡营销与广告策划案 第五章 媒介投放计划 5.1媒介目标 通过合理的整合媒介资源,以网络新媒体为主,结合杂志等其它媒体资源为本次营销策划的宣传寻找最好的传播渠道,在最大节约媒介费用的基础上以最合理的媒介宣传组合、以最少的花费、在最短的时间,最快、最有效的取得最大范围的广告传播效果。强化受众对雀巢的认知度和美誉度。建立并深化本次传播主题——“Fun?轻松”与雀巢咖啡的品牌联系。 5.2媒介组合 因为雀巢咖啡自身产品的特点和目标受众的针对性,我们的媒体选择不宜分散。在最大影响目标受众的前提下,取得最大范围的广告传播效果,根据各大媒体的具体情况,主要选择了网络媒体,杂志媒体与户外媒体作为辅助宣传,制定如下的媒体组合: (1)网络媒体成为组合重点 我们的目标受众定位为创意产业的办公室白领,他们接触最多的媒体是网络,且网络媒体影响力大,价格便宜,时效性长。所以网络广告宣传在整个媒体组合中占有举足轻重的地位。根据营销战略,特选择如下网络媒体:开心网、迅雷、MSN、PPS、淘宝。 (2)杂志媒体成为辅助 杂志作为传统媒体的主流,又是白领日常生活接触的主要媒体之一,我们选取了在内容和形式上各有侧重点的《瑞丽》、《城市画报》、《青年视觉》这三份深受创意产业办公室白领关注的杂志。 (3)户外媒体成为辅助 有选择性的选择写字楼电梯、公交站牌、灯箱、公交车体作为我们的户外广告媒体。我们主要选择繁华商业区、公司集中地段的广告位。这样,目标受众能够在较为集中的地点接受较为集中的信息,能够较好地避免广告信息和资金的浪费。 5.3媒介投放策略 (1)媒介投放思路 媒体对象阶层设定: A重级对象: 以22—35岁创意产业办公室白领。 B轻级对象: 以18—23岁大学生以及25—45岁中高端收入的中青年。 媒体投资城市选择策略: A 重级地区:一、二级城市 B轻级地区:三级城市 (2)主要媒体的选择 ?网络媒体 28 雀巢咖啡营销与广告策划案 表5-1:网络媒体选择与投放 网络媒体 选取理由 投放内容 开心网在各个白领的办公室之间如流感一雀巢咖啡品牌形象以及“闲农云开心网 样的迅速蔓延,大有成为一种新的办公文化游”、“我爱创意”活动宣传推广 的趋势 迅雷拥有千万级的用户量,其中就包含了年雀巢咖啡品牌形象及“闲农云游”迅雷 龄轻,学历高的广大白领阶层 活动宣传推广 MSN 白领主要的网络聊天工具 雀巢咖啡品牌形象及“我爱创意”、 “茶歇峰会时间”活动推广 连续十三个月客户端覆盖率排名第一,广告雀巢咖啡品牌形象及“闲农云游”、PPS 到达率高 “悠然巴”活动推广 淘宝 上网“淘宝”已成为了白领们的新时尚, 雀巢考费品牌形象及“悠然巴”活 动宣传推广 ?杂志媒体 表5-2:杂志媒体选择与投放 杂志媒体 选取理由 投放内容 《瑞丽》 年轻白领的时尚首选 雀巢咖啡品牌形象及各项活动宣 传推广 《城市画报》 坚持原创精神的城市青年生活杂志,核心雀巢咖啡品牌形象及各项活动宣 读者为国内大中城市中20-40岁的年轻人 传推广 《青年视觉》 中国领先的艺术时尚杂志,深受创意认识雀巢咖啡品牌形象及各项活动宣 亲睐 传推广 ?户外媒体 表5-3:户外媒体选择与投放 选择城市 投放区域属性 投放内容 北京 主干道 雀巢咖啡品牌形象及“悠然巴”活动推广 上海 主道侧 雀巢咖啡品牌形象及“悠然巴”活动推广 广州 主干道 雀巢咖啡品牌形象 深圳 高档写字楼区 雀巢咖啡品牌形象及“悠然巴”活动推广 杭州 主道侧 雀巢咖啡品牌形象 武汉 主干道 雀巢咖啡品牌形象 29 雀巢咖啡营销与广告策划案 第六章 费用预算与投入效益分析 广告与活动费用预算是营销与广告策划的一个不可缺少的部分,它可以最直接的反映所要支付的经费,反映广告运动安排是否符合公司原有的整体估算,是广告策划的一个很重要的内容。对于在前面投放的媒体进行整合,制定出如下预算: 6.1 媒介投放排期与费用 表6-1:媒体投放排期与费用预算 版数/份数 单价(元)/时使用媒体 投放费用(元) 间 弹跳广告 14,000/30天 尺寸:340*100像素 开心网 714,000 按钮广告 9,800/30天 尺寸180*150像素 弹窗广告 迅雷 8,000/30天 240,000 主窗口按钮广告/1个 24,000/30天 尺寸:180*150像素 MSN 885,000 邮箱通天栏广告弹/1个 11,000/15天 视频贴片广告 PPS 8,000/30天 240,000 淘宝女人频道一屏banner 12,000/45天 尺寸:340*100像素 淘宝 670,000 手机数码频道二屏通栏 5,000/30天 尺寸:950*50像素 生活版内页 《瑞丽》 68,000/4期 272,000 215mm(W)x278mm(H) 封面拉页 《城市画报》 32,000/3期 92,000 430mm(W)x278mm(H) 普通内页全版 《青年视觉》 22,000/3期 66,800 215mm(W)x278mm(H) 候车亭/24份 视情况待定 预留120,000 路牌/150份 户外媒体 视情况而定 预留210,000 互动广告 视情况待定 预留80,000 适度风险预留金:8万元 共计:358.78万,计359万元。 30 雀巢咖啡营销与广告策划案 6.2 营销活动预算 表6-2:闲农云游费用预算 费用项目 费用预算 开心网内置游戏价格 500000元 云南旅游费用 50000元 咖啡树认养费用 2000元 记录视频投放费用 1000元 其他 5000元 合计 558000元 表6-3:时尚悠然巴士费用预算(每台) 费用项目 费用预算 装饰费用 20000元 人员成本(一年) 80000元 咖啡成本(一年) 360000元 运行费用(一年) 600000元 其他 40000元 合计 1100000元 时尚悠然巴士按投放计划,前三期将达到1000辆,根据表6-3费用预算,费用总额将达到11亿元。 表6-3:互动交流空间费用预算(每次) 费用项目 费用预算 印有雀巢logo的文具用品 6000元 雀巢提供产品及红杯 10000元 人员费用 5000元 赞助费用 20000元 其他 4000元 合计 45000元 峰会的互动交流空间每次费用依据表6-4,将花费4.5万元,每年以赞助100个峰会计算,该项目上年需要花费450万元。 按照营销目标,保持目标市场70%的市场占有率,销售额超过20%的增幅,预计销售队伍营销费用将增加1000万元。 故本策划营销费用总额将达到111505.8万元。 6.3投资效益分析 6.3.1直接经济效益 本次营销与广告策划剑指都市创意产业白领群体(人数不少于1000万,且较为集中),如达成目标,以年均增加200-300元的咖啡计算,若市场占有率超过70%,将直接带来超过20亿/年的收入。 时尚悠然巴士预计前三期投放量将达到1000辆,每台巴士增值服务额每天5000元(一小时一班,每天15班,每班40人,每人10元,合计每天6000元, 31 雀巢咖啡营销与广告策划案 以5000元计算)、一年以300天计算,一年的增值服务额为150万,投放1000台车(只要10个左右城市即可以完成),则一年的直接服务额可以超过15亿。其中雀巢咖啡直接销售3.6亿,公交公司实现利润超过4亿,同时至少解决了2000人的就业问题。 两项合计,直接经济收入将超过35亿。即投入11亿的时尚悠然巴士服务平台费用和1864.8万元的直接营销与广告费用,将做出超过35亿元的大蛋糕。这对于雀巢来说有能力做到,亦能达到理想效果。 6.3.2间接经济效益 雀巢咖啡通过活动,可以提高其“雀巢时间fun轻松”的“大众情人”品牌知名度,更增加其品牌忠诚度,同时,线上线下活动相结合的方式可以使创意人员形成对雀巢良好的品牌印象,从而达到品牌推广的目的。 32 雀巢咖啡营销与广告策划案 第七章 可行性分析与效果评估 7.1 活动的可行性分析 7.1.1娱乐性强、吸引力大 午间小憩时间——闲农云游,最大的优势是跟开心网合作,而开心网是白领目前工作休息时寻找休闲娱乐最主要的网站。白领只要在午间小憩时间上开心网种种咖啡就有可能获取去云南旅游的机会。这对白领来说无疑是巨大的吸引。上下班时间——时尚悠然巴士,悠然巴是专门为白领上下班所设置的公交车,在里面,白领不仅可以品味到馥香可口的雀巢咖啡,而且可以沿途欣赏城市风景,白领上下班坐车已不再是一件很无聊、乏味的事而是成为一种娱乐和享受。这种专门为白领设置的公交车,以前没有过,因此是首创,它的投入使用必定会成为新闻焦点,引起广泛社会关注,进而会扩大雀巢的影响力。峰会茶歇时间——茶歇赞助,通过赞助创意产业各行业有代表性的峰会,在峰会茶歇时间里,雀巢安排人员为参会人员精心准备三到五个文艺节目,并设有娱乐互动环节,能吸引参会人员积极参与,这不仅会丰富茶歇时间内容,而且会提升雀巢的品牌形象。头脑风暴时间——“我爱创意”,通过向创意产业白领传递工作就是娱乐,雀巢咖啡带来的轻松让白领工作更有激情,更有创意的理念,来让雀巢融入白领的工作时间中,成为他们的忠实伴侣。 7.1.2可操行强 在开心网的开心农场内植入种植咖啡豆的版块是非常容易的事情,乐事在校内网植入种土豆的游戏说明技术方面完全没问题,同时,人员维护的难度也不大。悠然巴,巴士成本低装修费用也不贵,只要上路就可以做移动的广告宣传车,可操行强。赞助峰会茶歇时间,只要和峰会主办方达成赞助协议就能办到,而且费用也不高。头脑风暴时间——我爱创意中广告投放场所的选择只要和公司达成协议就能做到。 7.2效果评估 7.2.1事前评估 目标受众访谈法 从主要受众中选出15—30名具有代表性的消费者进行深度访谈,让其对活动创意,策略点宣传方式等提出建议,在访谈过程中防止不相干因素的干扰。 专家观测法 组织专家根据消费者情况,对创意和其它方面进行意见讨论,并借鉴专家意见,对创意等方面进行部分修改。 7.2.2事中评估 销售量测量法 在营销活动及其相应广告宣传期间,对雀巢各大卖场的产品销售量进行量化并与活动进行前相比较。以便看出其效果,研究下一步对策。 活动现场访问法 在活动现场,通过随机拦截购买雀巢的消费者进行访问。了解其购买的数量以及对雀巢的看法。用这种方法来评估活动效果。 33 雀巢咖啡营销与广告策划案 重复购买率调查法 注意消费者的重复购买率,重复购买是对营销活动最大的肯定。重复购买率越高说明营销活动对其影响越大。 7.2.3事后预测 回忆测定法 回忆度越高,广告越令人难忘,因而效果越好;活动结束后对部分消费者进行跟踪采访,主要了解对活动的认知及品牌联想等。询问对广告及活动的印象和评价。 卖场追踪调查法 对各大卖场雀巢的铺货率及人们的购买率进行时候观测,判断营销活动的影响力。 7.2.4效果预测 在“雀巢时间,FUN轻松”全新诉求点下开展的系列活动,将使创意产业白领形成有雀巢的相伴一切都是在娱乐和享受轻松的理念,进而提升雀巢的品牌形象,并为以后的营销活动打下夯实基础。 34 雀巢咖啡营销与广告策划案 附件:雀巢咖啡消费群调查问卷 您好~ 欢迎参加此次雀巢咖啡市场调查活动。请您根据以下填写说明对问卷进行认真填写。本问卷不记姓名,您的回答将予以保密。耽搁您的宝贵时间,在此向您表示衷心的感谢~ 基本情况问卷 您的性别 您的收入 您所在的城市 雀巢咖啡白领市场消费调查问卷 1. 您的年龄是 A 19岁以下 B 20-35岁 C 36-50岁 D 51岁以上 2. 您工作所在的行业是 A创意产业 BIT信息产业 C金融业 D医药业 E其他 3. 您所从事的职业是 A创意人员 B技术人员 C推销人员 D律师 E医生 F其他 4. 您喝咖啡是为了 A领略开放文化 B提神 C fun轻松 D其他 5(您平时接触到的知名网站有 A开心网 B淘宝网 C迅雷网 D其他 6. 您喜爱的时尚杂志有 A《瑞丽》 B《青年视觉》 C《时尚画报》 D其他 7. 您拥有的互动工具有(可多选) A e-mail B MSN C blog D QQ 8. 您上网一般做些什么 A听音乐 B聊天 C玩网络游戏 D获取网络资讯 E其他 9. 您网下休闲的方式有 A户外旅游 B钓鱼 C骑自行车 D爬山 E其他 再次谢谢您的支持和合作~ 35 雀巢咖啡营销与广告策划案
/
本文档为【雀巢咖啡推广策划】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索