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公共关系学复习资料 下载 2011年7月公共关系复习范围 Microsoft Word 文档.doc 2011年7月公关复习题 到南京电大网上的数字图书馆自建资源栏目搜索试卷把已经考过的单选题、多选题、判断题看看。 今年的试卷是在近三年的试题范围内重组。 1(企业开展赞助活动应注意什么问题, 企业在开展赞助活动是要注意以下几个方面: (1)调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。调查研究的主要内容应包括:企业自身的公共关系状况、赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状况、社会公众的意愿、企业经济状况等。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受益。 (2)制定计划、落到实处。企业的赞助活动，应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。在赞助活动计划中，应包括:赞助的目标、对象、形式;赞助的财政预算;为达到最佳的赞助效果而选择的赞助主题和传播方式;赞助活动的具体实施等。 (3)完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。同时，应以企业的广告和新闻传播等手段，辅助赞助的影响，使赞助活动的效益达到最佳峰值。 (4)评价效果、以利再战。企业的公关活动，应立足于企业的长远发展。因而，对每一次公关活动的效果，都应该做出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。 上述周密详尽的计划和持之以恒的努力，必将使企业获得巨大成功，也会带动社会的全面发展。但企业必须注意赞助活动的投入产出比，必须根据企业的财力来决定是否开展赞助活动。 2(什么是公众,简述其基本特点。 答:公共关系工作对象统称为公众。公众与“大众”、“群众”是有区别的。其特定含义是:与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点，它们是: (1)群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次:?法人群体，即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等等，它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。?任务群体，即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者，商店的顾客，风景区的游客等等。?角色群体，即指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等等。了解公众的群体特 1 点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。 (2)同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。如所有企业都要向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众;所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众。应该指出:尽管社会群体各自有其独立性，但只要因同一个问题而形成的公众，他们就都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等等。这些共同点使一群人、一些团体或组织，具有相同或相似的态度与行为，便成为一个组织的公众。 (3)变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等方面随着主体条件、客观环境的变化而变化。明确公众的变化，组织才能随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向着有利于组织的方面变化。 (4)相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有现实或潜在的影响力、制约力，甚至决定该组织的成败;同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。 3(新闻写作要注意的原则有哪些, 新闻公报写作原则。第一，要有新闻根据;第二，要突出新、近点;第三，要简明扼要;第四，要突出变化点、趣味点。 4(公众调查包括哪些主要内容, 答:公众调查主要包括以下四方面的内容: (1)公众构成。每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类:内部公众与外部公众。按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。 (2)公众态度。当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。 (3)公众需求。我们已进入消费导向型经济。市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么;而是顾客需要什么，企业生产什么。那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。 2 (4)意见领袖。根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在日后的公关工作中与他们建立良好的关系。 5(依据公众对组织的重要性程度，如何进行分类, 根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。 6(简述做好政府公共关系工作的重要意义。 答:在当今的高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。结合中国的国情，我们把开展政府公共关系的重要意义归纳为下面几点:(1)有利于市场经济的发展。(2)有利于加强民主政治建设。(3)有利于政府的廉政建设。(4)有助于克服官僚主义作风，提高行政效率。(5)有助于协调不同利益主体间的矛盾，维护稳定的政治局面。(6)有助于塑造良好的政府形象，赢得广大民众的信赖与支持。(7)有助于发展国际友好关系，促进改革开放。 7(简述网络公关对于组织宣传的重要作用。 进行网络调查、利用网络与公众沟通、利用网络开展整合营销、利用网络中的口碑传播、利用网络进行危机处理。 8. 请概述组织形象的具体内容。 答:组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。 (1)产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。产品形象是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。 (2)员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。组织与公众打交道，人们首先接触到的就是组织的员工。如果有些员工言语粗鲁、举止失态、能力低下、态度傲慢，不仅反映出组织平时对员工缺乏教育，出会影响组织的整个形象。 (3)机构形象。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。外部公众与组织发生关系，主要是和组织机构打交道。这时他们便会对组织机 3 构是否健全、设置是否合理、人员是否精简、运转是否灵活、办事效率高低等等方面形成一个完整的印象。 (4)管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括:经营决策管理，生产管理，销售管理，人事管理。组织的管理形象不是物化的东西，但却可以通过组织的行为表现出来。 (5)企业文化形象。主要指企业对社会的责任感;企业内部的协同意识，合作精神;企业领导人的创新意识，远见卓识;员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神;企业理念的提炼和标志的设计等等。 9(公关人员设计调查问卷时要注意哪些问题, 在设计问卷时要注意以下问题: (1)尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。 (2)问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。 (3)文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。 (4)不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如:你喜欢我厂的产品和包装吗,这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。 (5)措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。 (6)避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗, (7)备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。 (8)如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。 10(简述危机处理的基本原则及一般程序。 答:危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是: (1)采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。 (2)坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度: 4 一种是掩盖问题，隐藏真相;另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机;而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。 (3)调查情况，收集信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。 (4)针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面:组织内部对策;受害者的对策;上级主管部门的对策;业务往来单位的对策;对其他公众的对策。 (5)评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据;另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。 11(大众传播媒介的选择原则有哪些, 根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则:A、有利于目标的实现;B、有利于公众的接受;C、有利于内容的传播;D、有利于经费的节约。 12(公共关系传播中常见的障碍有哪些, 答:在公关信息传播的过程中，会遇到很多的障碍，主要来自政治、经济、语言文字、文化习俗、年龄等等方面。如果不排除这些障碍，将会在很大程度上影响传播效果。 当今的世界，不同国家之间存在着社会制度方面的重大差异。各国政府从政治需要方面考虑，对某些信息的输出和输入作了很多规定。如果没有认真加以对待，则会产生严重问题。 经济发展水平决定着人们的物质消费，也决定着公众对公关广告宣传的解读。大众传播在现代人的生活中占有越来越重要的地位，我们的衣、食、住、行在很大程度上都受着大众传媒的影响。但对于不同国家、不同地区的公众，大众传媒的作用是不完全相同的。如我国一些贫困地区，大多数家庭还没有电视机、收音机，更不订报纸、杂志，现代传媒对他们几乎等于零。另外，不同地区的生产发展水平不同，人民在消费观念也有很大差异。 语言文字是人们交流思想，传递信息的主要工具。沟通离不开语言，但语言文字的差异则又是沟通的最大障碍。不同的国家、民族在长久的历史发展进程中形成了自己的语言文字系统，不是一时一刻就能够改变的，公关人员必须找到克服语言文字障碍的渠道。 在不同历史文化背景下形成的生活习俗，也会成为沟通的障碍。凡有可能伤害对方情感的宣传品，都会遭到强烈的抵制。 年龄有时也会成为沟通的障碍。老年人、青年人、儿童在生活阅历不同，社会经验不同，经济地位不同，所以思维方式也不相同，这就是“代沟”。公关宣传要有的放矢，适应不同年龄公众的特点，才会取得好的效果。 5 13(举办好一次庆典活动的主要工作有哪些, 答:具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作: (1)精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公关人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。 (2)合理安排庆典活动的程序。庆典活动的程序，一般由这样几方面内容组成:安排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话;有些活动，需要有剪彩和参观的安排;安排交流的机会(或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间进行交流);重要来宾的留言、题字(该项活动，也可安排在活动开始前)。 (3)安排接待工作。庆典活动开始前，我们应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始前所有有关人员应各就各位。重要来宾的接待，应由组织的首脑亲自完成。要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前，让来宾休息或与组织的领导交谈。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。 (4)物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。 14.政府相关信息及时发布的重要性。 发布信息。就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。良好的公关关系是“干”与“说”的结合，是优良的行为与真实、正确的报道的结合。政府公共关系加大传播力度，就是要通过多元化、立体化的传播途径与方式，把政府的大方针、各项业绩、存在的困难、某些失误等各方面的情况告知公众，并取得他们的理解、肯定、谅解，进而使公众的态度和言行朝着有利于政府管理目标实现的方向转变。 15(设计组织形象时要注意哪些原则问题, 答:组织形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织在进行形象设计时要注意以下几点: (1)公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。 (2)总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。 (3)期望值与实际能力的统一。形象设计时，要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，形成一个完美的形象;不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。 6 16(举办新闻发布会要做好哪些准备工作, 答:组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时，要注意以下问题: (1)邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。不论在什么范围内邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一事同仁，避免厚此薄彼。 (2)统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。 (3)选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。主要发言人要求头脑机敏，口齿伶俐，具有较强的语言表达能力。 (4)准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景，有关资料，图表照片等等。 (5)准备好会场。记者招待会前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。 (6)会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。 (7)准备辅助工具。在记者招待会前，要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，使记者招待会产生最佳的宣传效果。 (8)安排好记者活动。在记者招待会的前后，可安排记者参观、访问、摄影、摄像。举行宴会、旅游等联谊活动，准备好交通费，小礼品等。 17.你认为良好的员工关系对企业有什么意义, 答:员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。员工关系最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，并说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。 员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其重要意义主要表现在以下两个方面: 第一，组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可;如果组织的目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机 7 的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。 第二，组织需要通过全员公关来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。 18.依据公众对组织的态度如何进行分类, 根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。独立公众，又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。 二、案例分析可能涉及的内容 政府公关、网络公关、公关的传播价值、危机管理 公共关系案例分析基本要素:说明:用公共关系理论分析或说明组织行为的依据，还原主体行为的目的;评价:用公共关系的理论评价组织行为的得失;提出方案:依据公共关系理论，为案例给定的事实设计公共关系方案，并且确定主题，公众、公公关模式、公关策略、媒体的选择思考与特点。 顾客争座:2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下:一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。 问题:(1)从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管,(2)通过这一事件，我们应该汲取哪些教训, 华联商厦的“绿色”营销:据有关部门统计，全国每年生产衬衫12亿件，其中8亿件要用包装盒，这相当于每年要消耗168万棵15厘米以上胸径的大树。为此，上海华联商厦提出“少用一个包装，多留一片森林”的倡议，鼓励消费者购买无包装盒衬衫，商厦所经销的20多家品牌的厂商也表示支持，活动推出以后，消费者纷纷对此举表示欢迎。 问题:从公关角度分析，华联商厦的“绿色”营销行为能成功吗, 8 压力锅之争:“,”牌压力锅、“,”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“,”牌压力锅派人买了3个“,”牌压力锅并引爆之，在社会上造“,”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“,”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。 问题:(1)“,”牌压力锅厂的行为是否正当,为什么,(2) “,”牌压力锅厂应采取何种应对措施, 日资企业的公益行为:日本富士胶片上海分公司一直热心参加在中国的公益活动，已连续10多年坚持到内蒙古参加植树护沙活动，此外还去边远山区捐赠希望小学，以及城市绿地养护等各类公益性活动。偶尔有报道，但大都是很小的一条消息，更多的是内蒙居民、山区小学对他们的终身难忘的感激。“三菱商事”原中国总代表武田胜年曾对记者说:“我们在中国做生意时，首先考虑的是要能长久地在这里做下去，成为这里的企业公民。” 问题:按照公关思想日资企业在中国的公益行为尚有缺憾吗, 麦当劳餐厅内代售公交月票:北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 问题:分析麦当劳外部公共关系的成功做法。 公共关系部 :一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题: “本地共有多少宾馆,总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少,国内的外地游客有多少?” “贵宾馆的„知名度?如何,在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?” “贵宾馆最大的竞争对手是谁,贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在,” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张目结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道:“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。” 问题:通过分析案例，组织内部公共关系工作有哪些, 9 2011年7月春公关期末复习指导.doc 2011年7月“公共关系学”课程期末复习指导 “公共关系”一词多义(1)公共关系状态;(2)公共关系活动;(3)公共关系观念;公共关系观念的内容主要有:形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。(4)公共关系学。是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。(5)公共关系职业。 公共关系的基本要素 公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。(1)公共关系主体——社会组织。(2)公共关系客体——公众。(3)公共关系中介——传播。 公众有其自身的四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。 公众的分类 (四种常见的公众分类方法) 根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。 根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。 根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 传播的要素四要素有:信源、信宿、信息符号、信息通道。 公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要求。 公共关系与广告的区别主要在于: (1)传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”;广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 (2)传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。 (3)传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。 (4)传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。 10 (5)所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。 (6)效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的;而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。 做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。 6(公共关系与庸俗关系 公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下五个方面: (1)两者产生的基础不同;(2)两者的理论依据不同;(3)两者的活动方式不同;(4)两者所要达到的目的不同;(5)两者产生的效果不同。 第二章 公共关系的历史沿革(重点章) 近代公共关系萌芽于美国。在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯?泰勒?巴纳姆。知道“海斯事件”;知道巴纳姆的信条:“凡宣传皆是好事”。 在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。 “揭丑运动”(又称“扒粪运动”“清垃圾运动”)。 而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维?李提出了一个《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。有专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。 艾维?李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，。 美国学者爱德华?伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。 在这本书中，他提出了“投公众所好”的根本原则，在1928年，他出版了《舆论》一书。1952年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。 11 1952年，美国著名学者斯科特?卡特里普和阿伦?森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。还提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。被后人誉为“公关的圣经”。 1955年，国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成立。 2(现代公共关系产生的社会条件 公共关系的产生及传播，是20世纪人类文化史上的重大事件，在这短暂而又具有传奇色彩的历史背后，有着深刻的社会历史必然性。 (1)商品经济的高度发达。(2)民主政治制度的出现。(3)现代管理理论的发展。(4)大众传播事业的发达。 广州白云山制药厂是国有企业中最早设立公关部的。 1984年，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。 1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。 1987年成立中国公共关系协会。 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。 2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。 2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。 5(现代公共关系活动时期的三个重要代表人物: 是被人誉为公共关系之父的艾维?李;)是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华?伯尼斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱;使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学。在1923年，爱德华?伯尼斯在他的代表作《公众舆论之形成》一书中引用了公共关系一词;同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程;伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。 (3)是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特?卡特李普，他1952年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。《有效公共关系》被美国乃至世界公关爱好者奉为“公关圣经”。 第三章 公共关系的功能与原则 公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动。 组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠自己干，10%靠宣传。 公共关系的基本原则 (1)求真务实的原则。西方公共关系学界曾经提出过一个命题:先有事实，后有公共关系。主要包括这样一些方面:?向公众说真话。把求真务实的原则贯彻到调查工作中，公关人员努力要做到:客观、真实、全面、公正。 12 (2)真诚互惠的原则。其具体内容包括两个方面:?真诚地对待公众。?给公众以实际的利益。 (3)全员公关的原则。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。因此，搞好公关工作的又一个重要原则是必须坚持组织内部的全员公关。 (4)遵守法纪的原则。 (5)平时联络的原则。 (6)不断创新的原则。为了使策划富有新意，以下思路可供参考:?大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。?移植与再造相结合。?角度转换，逆向思维，寻求突破。?排列组合，以旧翻新。 第四章 公共关系的组织机构和人员 公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下几方面的职能决定的:?资料储存中心。?信息发布中心。?环境监测中心。?趋势预测中心。?公众接待中心。由于在组织中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公共关系部是组织决策的重要“参谋”。 公关公司在工作中应自觉遵守以下原则:?遵纪守法;?讲求真实、准确;?不干涉内务;?保守秘密;?避免为相互竞争的委托组织同时服务;?一切为客户着想。 优秀的公共关系人员在性格上应具备以下特征:开朗、有耐心、能宽容;沉着冷静和勇敢顽强;富有幽默感。 公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面:组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。 第五章 公共关系工作程序(重点章) 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 (1)公关调查的内容。主要包括:社会环境调查、公众调查和组织形象调查。 (2)公关调查的方法:经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。 公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。 常见的公关模式包括: 宣传型公关，主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。 其特点是:主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。但它的局限性主要表现为:传播层次浅，信息反馈少，使传播效果一般停留在“认知层次”。 13 交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括:各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。 交际型公关特别适于少数重点公众。其特点是:灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。 服务型公关，以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括:售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。 社会型公关，以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括:开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。 征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括:建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。 公关策略包括以下几种: 建设型公关，是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。其常用的手段包括:开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。 维系型公关是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。 防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。 进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。 矫正型公关是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。 编制预算:编制公关预算的方法通常有两种:一种是长期预算，一般用“销售额提成法”;另一种是短期预算，一般用“目标作业法”。“目标作业法”的开支包括七项内容:劳务报酬、行政管理费用、传播媒介费、交际费、器材费、社会性活动费和机动费用。 根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则:A、有利于目标的实现;B、有利于公众的接受;C、有利于内容的传播;D、有利于经费的节约。 14 为了达到使信息顺利“过三关”的目的，在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。 第一，信息刺激的强度。第二，信息的对比度。第三，信息刺激的重复率。第四，信息的新鲜程度。 公关评估的方法。主要有以下几种:第一，直接观察法。第二，内部、外部监察法。第三，传播审计法。第四，公众行为检测法。 第六章 公众的特点与心理(重点章) 媒介关系。叫做新闻界关系这种关系含有双重人格关系:其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节;其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。 新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在:?良好的媒介关系就等于良好的舆论关系;?建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。 社区关系是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。 政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 名流关系。社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。 国际公众关系的一个显著特点就是跨文化传播与沟通; 公众心理的特点有:心理需求的广泛性;利益追求的共同性;信息暗示的易受性;行为模仿的普遍性;情绪感染的强烈性。 知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前，已经历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因而，我们可以说，人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。 知觉对公众行为的影响，主要表现在以下几个方面。 A、首因效应，即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。 B、晕轮效应，是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。 C、刻板效应，是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看法。 美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下: 人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 15 公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。 一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。人的态度就在人的心理活动中起着“加工作用”。 第七章 公共关系传播(重点章) 大众传播的社会功能 大众传播的社会功能六项:即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。 几种传媒利弊分析 (1)报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。记录性好是报纸的一大优势。 报纸的缺点有:感染力较差。 广播的优势有:?听众不受文化程度的限制，老少皆宜。?不受空间限制，传播范围最广。?传播速度最快。?公众接受方式灵活。?费用较低。广播的缺点有:记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。 (4)电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视是最生动直观的传播工具;电视的缺点是:记录性较差。 新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。 A、倒金字塔型。倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。B、并列结构。C、顺时结构。 导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。 公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动。 公关广告与商品广告的区别。 第一，两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为组织树立良好形象。 第二，两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务，而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。 第三，新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑;而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。 第四，两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。 ?公关广告的类型。大致有如下五种形式: 16 组织广告，以正面宣传组织自身的各种情况为主的广告。 响应广告，是指组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反映，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣的广告。 祝贺广告，是指在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心的广告。 公益广告，是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想的广告。 征求广告，是指组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的广告。 策划媒介事件，又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。制造新闻是一种人为的媒介事件，它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。 策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。 为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题:(1)择公众的兴趣点。(2)形式必须新颖。(3)事先进行充分的舆论准备。(4)充分利用名人效应。(5)选择恰当时机。(6)制造新闻要自然得体。(7)充分调动新闻记者参与的积极性。 互联网有如下特点:?无限性。?自由性。?互动性。?虚拟性。 第八章 公共关系沟通 人际传播，主要包括辐射式、链式、交结式和G 形网络式。(要熟悉四种模型的传播特点) 人际传播过程中所选用的符号，大致包括以下几种: (1)语言。(2)副语言。(3)表情和目光。(4)身体动作。(5)声调。(6)距离。(7)实物。 爱德华?T?霍尔提出过社交中的空间距离理论。他以美国的习惯为例，描述了四种空间距离:亲密距离在0.45米以内。个人距离约为0.45—1.22米。社交距离约为1.22—3.65米。公共距离约为3.65—9米。在人际交往的时候，如果忽视了距离的意义，就会使对方感到难受。 谈判的一般过程及技巧 谈判的可以分成五个阶段。 (1)导入阶段。(2)概说阶段。(3)交锋阶段。(4)妥协阶段。让步的方法有:正拐式、反拐式、阶梯式、高峰式、低谷式、断层式、钓钩式。(5)协议阶段。 开放区和秘密区 在每个人的心中，都有开放区和秘密区。前者是指人们在交往中乐于向他人公开的内容，后者则是指在交往中有意回避的内容。 17 一般对中国人来讲，籍贯、职业、资历、年龄、婚姻、家庭等等属于开放区;而个人经历中某些不愉快的遭遇，某些社会关系，个人在某些习惯与癖好等，就是秘密区。 共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。 人际沟通的禁忌 在人际沟通的过程中，公关人员一方面要提高自己的技巧，另一方面要避免一些常见的错误，就也就是我们所说的禁忌。人际沟通的禁忌有:(1)凡事包打听;(2)讲大话吹嘘自己;(3)一味吹捧对方;(4)故弄玄虚;(5)过分暴露自己的“隐私”。 第九章 公共关系专题活动(重点章) 庆典活动的类型。庆典活动在形式上，一般有开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典和节庆活动等五种一般每年搞2—3次就够了。 开放组织 开放组织是公共关系活动中的重要手段之一。它是组织通过直接的人际接触，来传递组织信息，谋求社会公众的好感与信任的最有效手段之一。组织利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实组织存在的价值，同时最直接地了解到公众的看法。这不仅可以得到公众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是提高美誉度的最好契机。 展览会是一种集多种传播媒介于一身的宣传形式。可以起到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用。 危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是在组织发生危机事件时才存在。但危机处理意识和机制应当是常备的。危机公关是组织公共关系工作的重要内容，在组织的发展道路上，危机事件的出现是在所难免的。特别是现代社会中，在信息知识“爆炸”、社会变动复杂、企业竞争激烈的条件下，更增加了组织危机事件出现的可能性和严重性。及时控制、降低或清除危机事件的不良影响，是每一个组织公关人员需要认真加以对待的重大问题。 (1)公关危机与危机公关。公关危机。人们通常所说的危机，一般是指由非常性因素所引起的某种非常事态，其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机等等。 公关危机是各种危机中的一种特殊类型，是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。 (2)危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。 危机事件的特点与类型 危机事件的特点。?突发性。?紧迫性。?危害性。?可变性。 18 危机处理的一般程序有:?采取紧急措施，防止事态发展。?坦诚告知，表明诚意。?调查情况，收集信息。?针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。?评价总结，改进工作。 第十章 公共关系与CI设计 企业的识别系统由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。 理念识别系统，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 行为识别系统，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。企业的内部行为识别包括:生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环境、公害对策等等。外部的行为识别包括:市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动，公共关系等等。 视觉识别系统，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素有:企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等等。 CI设计的基本功能。其具体功能有如下几项:?管理功能。?识别功能。?传播功能。?教育功能。?经济功能。 表达企业理念的文字形式主要有:第一，、口号。第二，训词。第三，歌曲。 第十一章 公共关系礼仪 公关礼仪的基本原则。?尊重公众的原则。?公平对等原则。?身份差异原则。?从简实效原则。?适中原则。 握手礼仪的顺序，一般应遵循“尊者决定”的原则，即根据握手双方的社会地位、年龄、性别和宾主身份来确定握手有无必要。 他人介绍时要遵循“尊者居后”的原则，即先将职位低的人介绍给职位高的人，将男士介绍给女士，将晚辈介绍给长辈，将未婚者介绍给已婚者。 自我介绍:是在交际场合经常使用的一种介绍方法，公关人员经常要接触一些新朋友，必须掌握自我介绍的技巧。自我介绍的主要内容是:姓名、工作单位、职务这三要素。 片名介绍:交换名片时应双手递上，同时目光正视对方。而接受名片时，也要用双手，并点头表示感谢。接到名片后应当认真地看一下，记住对方的姓名、单位和身份。把对方的名片随意放下或拿在手中玩弄，是不尊重对方的一种表现。 落座的礼仪。落座的礼仪主要有三条原则: 第一，是“以右为尊”。第二，是“以前为上”。第三，是“对门为大”。 第十二章 行业公共关系 公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，及“名人”、“名品”、“名门”。 19 第一，“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。 第二，名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。 第三，名门战略。即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产生。 CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 (1)CS战略的基本内容。CS战略的基础就是突出“满意”两字。“用户至上，质量第一”，这是企业坚定的信念，是企业制胜的法宝。 (2)CS战略中的公共关系工作。在企业实施CS战略的过程中，公共关系无疑应发挥重要的作用，具体工作有:认真进行公众调查;十分重视顾客的意见;做好各项服务工作;千方百计留住老顾客;“员工也是上帝”。 政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。 (1)政府公共关系的必要性。在高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。世界各国的政府，无不高度地重视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和森特将政府公共关系的必要性概括成两条:“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为;其二，有效的行政管理需要公众的参与、支持。” 政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。 政府公共关系应当包括如下一些具体工作。 第一，收集信息。主要有:信访工作、建议征集、民意测验、典型调查。 第二，发布信息。就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。具体工作包括:建立新闻发布制度;发布政府公告;制作广播、电视节目;举办展览;网络公关。当前在因特网迅猛发展的影响下，网络公共关系开始成为政府公关的一个重要方面。 第三，协商对话。社会发生重大问题时，通过一般的传播媒介进行沟通难免信息少、层次浅、失真多、无情感。这时就需要政府主要负责人或受他委托的全权代表，与有关的公众组织、群体或个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持。协商对话是政府与公民之间信息和感情的双向交流与沟通，可以达到很好的公关效果。协商对话的形式有:对话会、通气会、座谈会、讨论会、演讲会和小范围的交流会。政府与公众的协商对话，一定要坚持民主、开放的原则，坚持“实事求是”、“从群众中来，到群众中去”的优良传统。 第四，办事公开。随着社会物质生产和精神生产的不断发展，公共事务的管理也越来越复杂。这就使得政府的管理机关越来越庞大，人员越来越多，办事程序越来越繁琐。这种现象无形中导致公众与政府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。距离在一定程度上又会导致误解、怨气、矛盾、甚至是冲突。为此，公关部门必须公开政府的办事制度，努力提高 20 政府行政的透明度，减少公众因办事不便而导致的不满。政府的办事公开，包括办事制度公开、程序分开、人员公开。 第五，多办实事。公共关系有一条普遍的经验，即组织形象主要是靠干出来的，而不是靠说出来的。政府公共关系要为政府树立良好形象，同样也要注意实干。政府公关不能光摆花架子，搞一些华而不实的“形象工程”;或者把钱都花在宣传上，靠传播媒介的“集团轰炸”来造 ”只能引起公众的反感。 成表面的“舆论一律”，这样的“公关 21