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医药代理协议6篇

2019-01-09 24页 doc 47KB 6阅读

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医药代理协议6篇医药代理协议6篇 以下是网友分享的关于医药代理协议的资料6篇,希望对您有所帮助,就爱阅读感谢您的支持。 医药代理协议篇1 甲方: 乙方: 甲乙双方为了更好的开拓全国医药市场,经友好认真协商就乙方区域代理销售甲方的下列产品(以下简称协议产品)并就该协议产品的区域代理销售事宜达成如下协议: 协议产品名称: 、包装规格: ,共 个品规。生产商: ,全国总经销 代理销售区域: 代理销售期限:从 年 月 日至 年 月 日。 一、原则 1、甲乙双方同意在签订协议后的前期开发期为 个月(即 1 年 月 日至 年 月 ...
医药代理协议6篇
医药代理协议6篇 以下是网友分享的关于医药代理协议的资料6篇,希望对您有所帮助,就爱阅读感谢您的支持。 医药代理协议篇1 甲方: 乙方: 甲乙双方为了更好的开拓全国医药市场,经友好认真协商就乙方区域代理销售甲方的下列产品(以下简称协议产品)并就该协议产品的区域代理销售事宜达成如下协议: 协议产品名称: 、包装规格: ,共 个品规。生产商: ,全国总经销 代理销售区域: 代理销售期限:从 年 月 日至 年 月 日。 一、原则 1、甲乙双方同意在签订协议后的前期开发期为 个月(即 1 年 月 日至 年 月 日)。并且乙方保证在代理销售期限内不销售同类产品,并按下列指标完成销量。 阶段指标 年 月 日至 年 月 日至 年 月 日至 年 月 日至 期指标 年 月 日 年 月 日 年 月 日 年 月 日 件 件 件 件 件 2、截止到 年 月底乙方须完成 家三级医院(即 )的开发进药工作。 3、甲乙双方同意在本协议签订后叁个工作日内,乙方首批提货量为(以现款提货的方式打款提货) 件 ,否则本协议立即自动失效。 4、乙方同意为保证严格执行本协议各条款,如发现窜货行为则按窜货数量零售价的五倍向甲方赔偿,并取消乙方该区域代理权。 二、甲方的责任和义务: 1、向乙方提供符合国家的协议产品。 2、向乙方提供产品宣传资料。 3、承担解决由于产品质量(经法定药检部门确认)和甲方发货至乙方的运输过程中所发生的破损、灭失、短缺等责任。 4、向乙方提供协议产品的有关证书,如“二证”、生产批件、质量标准、质检报告、授权书及招、投标工作的有关文件及样品等。 2 5、甲方须保护乙方的销售市场及维护乙方的利益。 三、乙方的责任和义务: 1、乙方应在上述代理销售区域内积极宣传推广销售本协议产品,不得向上述代理销售区域以外的单位及个人报价、供货、销售,否则视为违约,甲方可扣除乙方保证金及有权向乙方另行索赔,并取消乙方的代理权或终止合同。 2、甲乙方同意在本协议有效期内,本协议执行三 个月后就未实质开发进药的地区或医院,须增加分销商;四个月后就仍未实质开发进药的地区或医院,甲方有权直接增加经销商,甲方不再受本协议约束。解释权在甲方。 3、乙方无权向协议以内及以外的地区发展分销商,否则视为违约。 4、乙方办理所代理区域的协议产品物价备案,并且销售价格不得超出国家物价部门所规定的批发价格。 5、乙方代理期内销售任务为 件 ,前期开发期须销售 件 。从 年 月开始按不低于 件/月的销售任务执行,按季度考核,没有完成季度销售量的,下次提货则在原结算价基础上加0.3元/瓶执行,并取消返货奖励,直至达到协议量止。 6、乙方须每月末向甲方提供书面的本月的货物流向清单及真实库存。 四、结算和发货: 1、乙方以 的价格以现款提货的方式与甲方进行结算,乙 3 方汇款到达甲方账户后,甲方于贰个工作日内以 的方式发出货物,到货地点为乙方注册地。 2、乙方购1.0g规格“力芬”15件,甲方返1件1.0g规格的“力芬”作为奖励。 3、甲乙双方同意:货物一经甲方发出,乙方不得退货、换货。 4、乙方每次购货须提前一个星期通知甲方并将银行汇款回执、收货地址、收货人、收货人电话以书面形式或传真通知甲方。 5、若国家定价、原材料价格等有所调整,甲方有权提出计算价格的调整。 五、违约责任: 1、甲方不得冲货(即甲方未经乙方同意不得向乙方代理区域或乙方分销商供货),若有违反,乙方有权向甲方索赔。 2、乙方在前期开发期内若完不成 件任务销量的,甲方有权取消乙方在上述地区的代理权,甲方可另外招商。 3、在合同的执行期内,发生任何争议甲乙双方应友好协商解决,如果协商不能解决的,双方同意在甲方注册地提取诉讼。 六、合同期限; 1、合同期限: 年 月 日至 年 月 日止。 2、甲、乙双方须按本协议各条款执行,维护市场秩序。本 4 协议期满后,在同等条件下,乙方有优先续签的权利。 3、本协议一式贰份,甲乙双方各执一份,具同等法律效力,有任何删补,涂改视为无效,未尽事宜可另行协商补充,补充协议与本协议具有同等法律效力。(以下无正文) 甲方: 乙方: 法人代表: 法人代表: 联 系 人: 联 系 人: 通讯地址: 通讯地址: 邮政编码: 邮政编码: 联系电话: 联系电话: 签约日期: 年 月 日 签约日期: 年 月 日 医药代理协议篇2 招商代理制发展至今,在医药行业已经确立了其独特的运营体系。其本身经营投入少、经营风险小、渠道布局迅速等特点,早已深入人心。特别是伴随整个医药行业发展的冲击,当众多企业开始自营渠道、希望赚取更多的利益的同时,我们看到的是行业内一批招商代理企业的不断发展和提升。 但不可否认的是,招商代理企业多操作的这种以代理上游生产企业产品进行差价销售到下游个人代理商,并通过个人代理商最终实现药品进行销售终端或达到患者手中的代理 5 制,自身也确实存在许多不可预知的因素。 1、 缺乏产品的市场深度培育 纵观目前市场上的医药招商企业,在产品经营方面往往都实现的一条产品线经营模式。往往一个品类的产品选择高中低档产品进行招商工作,并不会如生产企业自营终端那样在一个产品上面下很大的功夫。 同时,在大大小小的招商公司产品目录上,总是会林林总总的印着相当多的产品。这其中有全国总代的品种、有区域代理的品种,当然也有渠道代理的品种和调拨性质的品种。仿佛怕产品少了就没有人代理一样,同一类品种会被价格各异、包装各异、厂家各异的数个乃至数十个图片充斥,秉承的则是“全面撒网重点捕捞的战术”。 这种依靠产品数量进行招商的代理制模式,忽视了单个优势品种的市场培育问题,造成的最直接后果就是招商企业没有自己的明星品种。而我们知道的一个道理就是,当一个企业拿不出一个叫的响产品的时候,未来的发展则很不乐观~ 2、 产品的持续性销售不稳定 招商代理制目前还有一个硬伤,就是所销售产品的最终归属权问题。在造成招商企业大都没有集中经理培育出几个明星品种的局面的一个重要原因,就是大多数招商企业在担心一旦将某一个品种操作企业形成销量,会存在着被生产企业收回的尴尬境地。 6 毕竟,在目前次贷危机影响下,中小企业对于利润的追求已经进入白热化地步。所以,生产企业和招商企业对于产品的经营的博弈也显得很微妙。招商企业往往陷入两难的境地:产品销售不好,面临着被生产企业解除代理合同而失去产品代理权的境地;产品销售很好,有面临着生产企业追逐产品利润对招商企业提升产品年销量甚至拿走产品代理权的境地。在这样的一种两难境地下,大多数招商企业都会采取一种“太极手法”,将产品销量保持到一个不上不下的位置,使得生产企业既不能因为销量不好收回代理权唯恐重新找一个合作(因为有可能新合作公司还不如现在的销量);同时,又不会因为销量太好使得生产企业产生自营市场的冲动。 3、 不折手段的市场销 售行为 此外,不可否认的是,目前的医药招商企业还有许多不的行为在进行市场招商经营。虚假宣传、非法炒作、网络卖药等手段下,还有对个人代理商的卸磨杀驴。种种情况的出现,使得大多数的招商企业只重视眼前利益而忽视了企业发展的规划。可以想象的出,未来的几年一定会有大批这样的企业被市场发展无情的抛弃~ 在总结了代理制目前存在的一些问题之后,于是不禁要想,代理制的核心问题是什么啊,如何有效解决问题寻 7 求企业的发展啊, 1、 持续不断的利益 对于代理制链条中的三个环节:生产企业、招商公司和个人代理商来说,其实现合作的根本目的就是依靠各自的优势资源实现产品销售而获得利益。因而,能持续不断的获得利益,才是代理制可以健康发展的根本。 要获得利益,首先得保证有源源不断的优势品种可以供终端选择。同时保证三方在市场经营过程中可以资源共享、优势互补,对不同渠道的不同终端进行详细研究和操作。当代理制的三方都可以获得稳定的利益来源的时候,自然就不会产生这样、那样的不和谐因素了。 2、 招商企业的专业化运作 而作为代理制三方中的核心,招商企业如何经营,则是另外一个不可或缺的 核心元素。 企业的品牌化、专业化运作 企业的发展规律,大多从一开始的诸侯争霸到最后的三分天下,乃至归一。往往在这样一个过程中,定位清楚实施专业运作和品牌化运作的企业占据先机。 特别是面对招商市场日趋严重的同质化情况,走差异化、特色化之路才是企业发展提升的必由之路。企业的差异化之路可以定位于中药或西药;也可以定位于某一科室的用 8 药(如男科用药、妇科用药、儿科用药等);也可以选择某一剂型,如针剂、片剂、口服液、膏剂、贴剂等;还可以选择某一渠道,OTC、临床、第三终端市场、普药流通等等。当然,无论选择哪一个方面,必须要形成一整套的专业化操作流程,详细的市场调研了解产品、渠道等招商企业定位的方面,并整合企业内部资源打造专业的运作定位方面的品牌化形象,从而可以在相关领域获进行精耕细作获得细分市场的利益来源。 保证足够数量的代理商资源 当然,对于招商企业而言,要想不断发展,必须要有源源不断的新代理商充实到公司的代理商队伍中来。 对于代理制而言,代理商总是希望通过不断的产品更新和渠道深挖获得产品资源。同时,其他招商企业也在利用各种资源影响着市场中的代理商。所以,没有哪个招商企业的代理商资源是永久固定的,这些代理商只会在单位时间内为产品的市场销 售起着作用。这种代理商资源的大浪淘沙,必须要求招商企业通过各种途径和渠道吸引新的代理商加入企业的销售阵列中。无论是广告、展会宣传,还是业务人员的驻地招商,相关工作的精细化、高效化是根本。 对代理商终端操作的专业化指导 当我们不断意识到招商的三个境界“坐商、找商、营商”后, 9 我们才可以根据这个标注审视招商企业自身的情况。而现实情况是,目前约有70%以上招商企业还停留在“坐商”的初级阶段,依靠电话营销和广告拉动的模式盈利。20%的招商企业意识到必须加强对市场实际情况的把握,开始或正在实施“找商”。通过业务人员的现场走访和常驻,充分挖掘当地的代理商资源,从而实现销量的提升。只有不足5%的招商企业可以将驻地招商与对代理商的共同经营结合起来即“营商”,协助了代理商销售,自然加快了产品在终端的流动,增加了销售。 由此不难看出,招商企业除了会很好的宣传自己外,还需要具备过硬的市场把握和操作能力。只有招商企业具备了对代理商以及终端的专业指导能力后,才更加有利于产品在整个销售环节重点流通,加快产品的流通速度,最终获得可观的销量。 王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者~历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的:“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念,深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站 10 专栏作家;《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人~电话: 邮箱:WL51688@sohu.com 医药代理协议篇3 医药代理商怎样“玩转”新药 我进这一行时间也不长,但经历的事情也非常多,医药改革走过了7个年头,在改革之前的医药流通体系我没有经历过,也不能对不知事情做点评,医药体系我在这里就谈一下2000年之后的事情。 2000年医药改革各省都推选政府主导的药品招标体制,而且每年的招标方式各地都有不同,现在又玩起了“挂网、二票制、一品两规”等非常严格的方式,政府介入的程度越来越大,招标的时间也是越拖越长,面对前每年巨大的临床市场,在这条产业缝上的厂家、总代、省代理商家们都全力以赋的做好每次招标工作,最活跃的就是各地的代理商,很多的都是厂家把代理权给了当地的代理商,当地的代理商再委托商业公司进行招标投标,厂家直接投标的很少(也有一些厂家直接投标的,他们是防止代理商手中握有竞争品种,也 11 防止投标中不会全力以赋或恶意报价)。 这几年各地的招标都是风声水起,各地代理商都为了每年或两年一次的盛宴都八仙过海各显神通,都想自己的产品能中标,但我们想一想每次招标的产品3万到4万个品种,一般三甲医院采购的品种也就1700到3000个左右,外修企的品种又要占25%,可想这个采购率是多么的低,这还不谈中标率,可想竞争是多么的残酷和激烈~ 如果产品不中标,就意味这失去了进医院的通行证,现在很多地方都是实行省标,落标就意味着失去一个省未来一到两年的销售,现在的招标体制越来越完善,也越来越公开,这对未来代理商和厂家的要求也越来越高,作为招标游戏的主力军——药品代理商,应该怎样更快更好的适应这个游戏规则呢,我就谈谈自己的看法: 一、量力而行 很多人问进入药品代理商这一行应该具备什么条件,其实这一行的进入门槛也不是很高,但他们都有一些医学和药学的背景,有的是从外企的医药代表和医药公司,还有就是医生转过来的,药品代理商的投入也是因人而易,资金有个几 12 万到二十万就做一个地区的代理商或者跟几家医院的关系很好就做几家医院的代理(但也要看产品的规模或市场);资金在50到300万的呢,一般都是省代理;500万往上走的就是全国总代理(大包商),也要根据不同的产品而言,我讲一个例子说一下,就说下眼下很热的一个产品——头孢派酮他唑巴坦钠。 这是一个复合型抗生素,最早是海南通用三洋药业有限公司在2003年9月获得的批件,两个规格:1g、2g,当时两个全国总代理:朗欧医药和海南诺尔康,分别与海南通用三洋药业有限公司签下了1g和2g的全国总代理,(我听到说做抗生素做的就是心跳)可想当时这个产品是全国独家连进口都没有,两个全国总代理能拿下这个产品,代价肯定是很大的,以后这两个全国总代理通过自己的渠道分到全国几十个省代手上,省代理经过当地医药公司药品招标以后再分到下面的地级经销商和以医院为单位的分销商手上,这样就形成一个非常完整的分销渠道,厂家只管生产,总代理经常包装以后进行市场推广。 在这个一个产业链上,我们看到了很多的东西,厂家把握住了市场主流,总代理把握了网络渠道和资本优势,各地省代理把握了本省的资源优势,地级和以医院为单位的代理商 13 把握了医院优势。 这个产品以后的发展我也来说说,04年由于这个产品销售的非常好引起很多公司的申报,广东诺康委托石药集团中诺药业报了这个产品,在06年取得了2.5g规格的批文;07年11月份海口奇力也取得了1.125g、 2.25g的批文,那么在08年的招标中这个产品就会变成群雄逐鹿,还过几年头孢派酮他唑巴坦钠就会变成一 个普药,厂家就会在研制其他新药,全国总代理就会像鹰一样的寻找下一个猎物,省代理及下面的网络也会放弃这个产品再寻找下一个产品的出现。 二、先知先觉 这几年很多人跟着药交会走,(在这里强调一点是国药会)到了展会上,有些代理商会有这种感觉,忽然发现了一个非常好的产品,到展会前一问情况,工作人员都会说:“不好意思,这个省的代理已经被人签了”,很多代理商都遇到过这个事情,这是因为已经有人“先知先觉”的提前行动了,现在好的产品出来很少了,出来一个都是人人想争着做,招标形式谁都知道,谁手中有好产品谁就能鱼鱼得水(现在的代理商队伍水平越来越高,有些是厂家的地区经理和外企的转 14 化过来,有一些是地方医药公司出来的),要做到“先知先觉”也不是很难。 1、产品线的规划:首先你要根据你自身的情况而定,药品的分类很多,有抗生素、心血管、营养药、肿瘤药等几大分类,大分类又有很多小分类,不要什么产品都想做,到头来都做的不精,我曾经也看到过几个这样的老板,公司是什么产品都有做,没有一个做得很上量,最后有几个产品的代理权还厂家收回去了。 2、新药的信息收集:一年几个国药会这是肯定要去参加的,现在有些在研究的新药(一般指即将上市的新药),有些厂家都会提前招商,把这些资料带回来进行整理,选出比较适合自己产品线的产品建立数据库(特别是新药的层次,专利类型,异型剂型,优质优价,单独定价产品一定要做好数据分析),提前跟厂家多联系多沟通,产品一出来人家自然会想到你,而且代价也不会太大,医药报、医药经济报等这些东西也不可少。 3、省代理:每个省都有一群产品做得好的老板,他们手中都有一到几个主打产品,拿的都是一个省的代理权,他们在本省都有很好的社会背景与卫生系统关系不错,资金实力雄厚,现还有一群跟着他的地级代理商,这些人专门做新特药, 15 所以就搞得下面的产品经理一味的往独家产品里找,并不是所有的产品都是一推就成的,我举两个肿瘤药的例子,尿多酸肽注射365元/支专利药物,注射用盐酸博安霉素1156元/支一类新药,这两个药都是独一无二的新药,一个是专利、一个是一类新药,空间也好,但市场怎么样呢,博安霉素我们公司有签一个地区代理,当时老板拿着这个产品问我咋样,我回来查了一下资料,认为一般,老板极力要做没有办法到现在呢……,仓库里20万的近效期货……,归根到底是产品与临床市场脱离,所以以就要求省代理和他们产品经理要了解自己临床用药知识,不要一味的求新,还要树立良好的口碑,我曾看到一些这样的省代理,凭自己现在有几个关系和钱,自己没有人才一味的去抢别人已代理的产品,搞得自己在本省的口碑不好。 4、老板与产品经理:特别是全国总代理和省级代理,老板与自己产品经理一定要相互的配合好,我经常跟老板讲:“你修什么样的高速公路,我就跑什么样的车”,老板做好上层关系,但也要懂临床,产品经理规划好产品线,做好市场调查,竞品分析维护好本省的VIP专家,关注医学前沿知识,使每一个新的产品都能够与临床市场相结合,我也看到很多的老板求才若渴,有的老板说产品经理怎么找,这个很难说,我在这里只提供指导方向,如果你是省代理,最好从外企找 16 一个有三到四年的高级代表,或者是有医药背景在医院里工作过,了解医药发展趋势的人,老板要经常给产品经理贯输你要给我寻找最好的产品,搞好产品培训与推广,不要让我的钱放在银行里浪费。我3年前对我的老板说过一些话:“在100万的时候我们就做地级代理,500万的时候我们就做省代,1000万的时候就做大包”,产品经理与老板是相辅相诚的,老板有资源和胆识,产品经理有专业的知识,这样的结合准能成功。 做药就是这样——不难~ 医药代理协议篇4 北京锐业制药有限公司 北京 唐爽 销售总监 朝阳区亮马桥路32号高谰大厦1320室 100016 北京国力康医药有限公司 北京 萧玉杰 东城区钱粮北巷10号 100010 北京北卫月康医药有限公司 北京 王旭 经理 63402323 17 63402323 宣武区南横西街94号 100053 北京京西千禧康医药有限公司 北京 白云锋 经理 海淀区万寿路17号B座3层 100036 红惠医药有限公司 北京 陈彤 经理 朝阳区光华路8号光华大 厦B座四层 100026 北京民生鑫世奇医药有限责任公司 北京 周传友 63268278 63426333 丰台区马连道高楼村49号 100073 北方医药产业有限公司 北京 宋明宇 销售一部经理 海淀区红联南村44号紫竹大厦8层811 100088 北京济民可信医药有限公司 北京 刘冠群 业务经理 南郊西红门镇星光社区工业大院B区 100076 北京京西千禧康医药有限公司 北京 简一平 副总经理 海淀区万寿路17号B座3层 100036 北京市龙华医药公司 北京 张京华 商务代表 海淀区紫竹桥广源闸五号广源大厦323/325室 100081 18 中国预防医学院流研所海斯药业有限公司 北京 靳利伟 地区经理 宣武区南纬路4号 100050 北京凯星医药科技开发中心 北京 刘光明 丰台区马莲道乙40号大都纸库 100073 恩泽药业有限责任公司 北京 梁伟全 策划部经理 通州区云景西里5号楼恩泽药业企划部 101101 北京康源医药经营部 北京 张君武 采购部经理 67614303 67650310 丰台区蒲黄榆二里十五号楼三层 100075 医药代理协议篇5 *****有限公司 销售代理协议书 甲方:*****有限公司 乙方: 甲乙双方本着平等互利,合作共赢的原则,就 公司 销售代理事宜达成协议条款如下: 19 一、代理区域及销售任务 1、 甲乙双方均同意按照本合同之规定执行。甲方授权乙方作为地区的总代理商; 2、 乙方首批进货量不低于 ,乙方承诺自本协议生效之日起,在本协议规定的区域内的月销售量不低于 件,连续三个月,达不到最低销售量时,甲方有权终止本协议或经协商后在该地区增加代理人。 二、结算价格及结算方式 1、 乙方每次从甲方进货以现金或银行汇款结算。 2、 乙方发货时,将货款汇入甲方指定的账户或现金支付甲方后,甲方需在五日内将产品发出,特殊情况不能按时发货的,要及时通知乙方。 三、代理期限 代理期限为一年,本合同经双方签字盖章且甲方收到乙方首期货款之日起生效。 四、双方的权利和义务 甲方: 1、 有市场监督权; 有权按月度考核乙方的销售任务,对不能按合同规定完成销售任务者,根据情况终止合同或者增加代理商。 2、 如发现乙方区域外销售,出事后,甲方按假货给予认 20 定,所有损失乙方自行承担,给甲方造成损失的,乙方负责赔偿。 3、 甲方负责向乙方及时提供质量合格的产品和相关证件、资料。如因产品质量或者证件等 原因造成的损失,由甲方承担责任; 4、 对乙方提供严格的市场保护,不得向乙方代理区域的任何单位及个人供货;如乙方区域 出现串货现象,甲方要配合乙方进行处理,不经乙方认可的货物,原则上按假货处理。 5、 甲方对乙方出具销售委托书。 乙方: 1、 有权在其代理区域内供货; 2、 享有公司新产品的优先代理权; 3、 不得向代理区域外销售产品; 4、 负责办理代理区域的准销手续、物价和公费医疗等,负责市场的终端销售工作。需厂家 提供的证件手续等问题,甲方要积极配合 5、 乙方销售侵权产品、假冒产品,给甲方造成损失,必须承担全部经济及法律责任; 6、 接受货物时必须验收,如有包装及产品质量问题(须保留原样),则乙方自收货之日起 五日内向甲方书面说明,经协商后由甲方负责调换; 21 7、 运输过程中如出现破损、丢失,乙方须协助甲方向有关部门索赔; 8、 乙方必须合法经营,维护甲方的企业形象,不做有损甲方企业和产品形象的事,不得利用甲 方提供的有关证明、证件、委托书、合同等从事与甲方委托业务无关的经营,否则视为违法行为,乙方承担责任,甲方保留追究乙方责任的权利; 五、违约责任 本合同自签订之日起,任何一方不履行或不适当履行合同约定的条款,均构成违约,应承担相应的违约责任,并赔偿对方协议总额违约部分的经济损失.乙方在经销甲方产品过程中应守法经营,因违法经营行为造成的任何经济、刑事责任均有乙方自负.由于甲方提供产品不及时,造成乙方未完成销售任务的,甲方不追究乙方的违约责任。 本合同一式两份,甲乙双方各执一份,未尽事宜,双方签署补充协议,补充协议具有同等法律效力。 甲方:******公司 乙方: 代表人: 代表人: 电话: 电话 签字日期: 年 月 日 签字日期: 年 月 日 医药代理协议篇6 22 以下就OTC终端工作中容易出现偏差的几个关键问题与大家进行探讨。 一、明确消费者为各项工作的核心。 在探讨以下问题的前提条件是我们要明确我们终端工作应该围绕的核心问题是消费者的购买。即我们所涉及的OTC终端市场推广工作是OTC产品营销过程中的一个重要环节而不是全部,我们所做的所有工作都应该围绕着让消费者产生购买我们产品的行为完成为核心内容来展开的,即最终实现产品的销售。 二、同质化营销模式变革是扩大产品市场份额的保证。 同时我们还需清楚的认识到,许多OTC企业主要面临的营销难题是,如何增长自身产品的市场份额,目前OTC市场发展到今天,各领域中拳头产品和领导品牌的产品已经通过这些年市场积累而初步形成。某一类产品的市场份额也逐步趋于稳定,产品之间的竞争越来越趋向于相互之间市场份额的掠夺。同类产品通过相互竞争来共同扩大市场份额的产品类越来越少,有也主要存在于某一类产品的细分市场。例如,咽喉类中治疗咽炎类的产品的整体市场份额就处在扩大的状态,妇科炎症类的中药抗妇炎类的市场份额也处在上升阶段。而感冒类、维生素类、补钙类、抗真菌类外用药等市场份额均趋于稳定。因此对于目前后进入市场的产品,想在 23 短期内动摇和取代领域中的领导品牌,难度是非常之大。这不仅需要巨大的市场投入费用还需要用时间的去累积。同时还要权衡产品进入市场的状况和竞争品牌的市场状况。而在目前同质化产品和同质化营销手段的时代,动摇和取代领域中的领导品牌,除了费用投入方面外,如果缺乏强有力的渠道和终端的营销手段,成功机会会很渺茫。如果能成功也是游击战式的局部效应,无法形成强势气候。因此如何规避同质化营销模式,同时将局部成功效应进行系统总结,形成规律化经验,从而进行有把握的全面进攻,最终取得全线胜利是以下我们重点阐述的OTC终端营销模式的变革的核心内容。 三、区域性差异化营销概念指导我们的管理工作。 解决同质化营销模式最有效的途径就是进行区域性的差异化营销,中国有56个民族、960万平方公里的土地、5000年延绵不断的文明史,这不只是一个纯粹的数字概念、地理概念和时间概念,它反映了中国文化的多样性、差异性及对人们思想观念、消费观念的深刻影响。而行业内数量庞大的医药商业企业、零售企业使医药零售行业的环境更加复杂。截至2003年底为止,中国医药批发企业有17000多家,药品零售连锁企业有1216家,终端药店数量有178017家, 其中连锁药店占比67%,营业额达到140余亿元。我们寻求的营销活动的细致化管理,主要就体现在于如何有效管理和执 24 行差异化的营销手段。每个OTC企业在制定关于OTC营销的市场终端推广促销工作时,需要避免全国一刀切的工作方式,应该针对不同的区域市场进行大原则基础上的差异化营销。针对全国市场,我们只需要制定的是终端促销活动的目标和目的,规划出总体费用投入与终端效果和产出原则,以及活动监控措施。所有这些是总体原则的概念,而具体的手段和和行动方案、执行标准应该根据各区域市场的特性来进一步制定。这就要求OTC企业营销组织架构的变革,需要符合并保证这种差异化营销手段顺利执行和实施的组织结构。以下就组织架构的调整进行阐述。 四、OTC营销是团队营销的概念,基层管理团队的强有力的建设是组织管理和执行力的有效保证。 医药营销中OTC营销最明显的特征是团队营销,为适应区域性的差异化营销,加强基层管理团队的建设是人员建设中的关键问题。它是我们各项市场推广活动强有力执行的保证,同时也是我们营销管理落实到基层的坚强后盾。它是我们行动方案具体实施的最小团队,也是各地区差异化营销最终实施行动方案的差异化所在。目前许多OTC终端工作开展得较好的企业已经将终端工作做到了地级城市乃至县级城市。而管理地级或县级的OTC主管就是我们需要重点培养和指导的团队精英。同时针对目前各终端药店的特性和状况,我们OTC代表需要进一步的分工和合作,目前由单一 25 的OTC代表细分为三种类型的工种。一是以日常终端拜访,维护良好客情关系的为主要工作内容的市场推广人员。二是以连锁药店整体合作和终端药店售点宣传为主的市场宣传人员。三是以在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻点促销的促销人员,她包括驻店营业员和临时售点促销活动的临聘促销员。针对药店特性按工作性质把OTC代表进行分工,能有效地发挥人员的工作效率。另一方面,非常关键的管理干部就是大区经理,他们一般管理着邻近几个经济和文化,商业和零售状况相似省市,这是具有一定差异化营销的最大区域。OTC企业全国整体终端市场推广方案的第一步细化和差异化行动方案的出台就在此大区域内产生。所以针对大区经理更高层次的要求和培养,是管理和执行力能按公司要求认真贯彻执行的必要保证。同时这样的组织团队要求我们OTC终端工作的指导方针必须按照实际需要,选定一定比例的终端面作为我们工作的范围,并在该工作终端范围内,制定出重点与非重点终端,以及各个终端工作重点的区分。这就是符合工作状态的终端合理的点和面的结合。 五、零售终端工作必须注重点和面的有机结合。 以前许多OTC企业尤其是知名OTC品牌的厂家都把终端工作的重点放在中心城市中数量较少的重点终端上。这种终端工作方式是把主要的人力、财力投入在占比少数的重点目标终端药店,加大重点和目标药店的工作力度,按2:8定 26 律进行以点带面,营造终端销售氛围。这里大家却忽略了一个问题,目前的终端药店已经发生着很大的变化。首先,终端药店的规模和规范化地域间的差别已经越来越小,以前中心城市里装修规模和面积,以及人流量和营业额较大的药房,现在在地级市甚至县城里都已经有了,2:8原则的2正在向周边城市延伸,这决定了我们的终端工作必须向除中心城市以外的周边城市进行延伸。其次,中心城市的大中型药店被几乎所有强势品牌的OTC厂家列为目标工作药店,在加上其他非品牌产品的终端工作,使中心城市的终端工作竞争异常激烈。最后,随着中国医疗体制改革的深入,城乡医疗保险制度的建立健全,无论中心城市还是周边城市的医药划卡都刺激了和带动了终端药店的销售,终端药店工作的面上的展开日现其重要性。 六、终端各项工作效果要注意投入与效果评估权重的分析。 终端工作内容包括很多方面,归纳起来主要是以下几个大的方面,1、针对终端销售氛围提升的各项内容:产品模型盒的陈列堆放,产品的灯箱广告,橱窗广告,货架上产品各种介绍和提示物料。2、针对产品本身对消费者的吸引:产品陈列摆柜、产品的外包装,产品标签等。3、针对营业员推荐和维护产品的工作:销售奖励、联谊培训活动等。4、售点现场针对消费者的各项促销活动。无论何种形式的终端推广方式,我们需要明确终端推广项目权重和阈值的概念。首 27 先,终端推广工作的每一个单一项目所能起到的效果,占整体终端效果有一定比例,为该项目的终端效果权重。例如,产品柜台陈列、产品模型盒摆放、产品宣传品发布、产品橱窗广告等项目在终端效果(主要体现在促进产品销售量提升的作用大小)所起的作用大小为不同比利的权重。每个推广活动项目所起到的终端效果就有了一定的限高。无限度增加某一项推广活动的费用,其所能达到的对产品销量所起的作用是有限的,而并不是与投入成正比上升。因此合理进行终端推广活动项目的费用投放和合理选择项目投放,使之每个项目的费用投放达到合理化,是指导我们终端推广活动项目费用投放的关键。其次,终端推广费用投入和终端效果非正比的曲线关系,每个终端推广项目终端效果的费用投入/效果成上抛物线。如下图:每一项终端推广活动项目有一个经济的投放点,即最小投入获得最大的终端效应,为该项目的阈值。权重占比越大的终端推广项目,阈值的绝对值越大。各推广项目的权重随着市场的变化而在不断的变化。总之,测算和评估终端推广活动的权重和阈值是我们终端推广各项活动投放的前提准备。也是保证我们推广项目选择和项目费用投入有效性的必要保证。例如产品在终端药店的陈列优位对产品的销售提升有一定权重的影响,当药店要求厂家支付陈列费时,如果费用超过一定额度即阈值,此项陈列活动就没有意义了,我们建议就取消该项活动,改选择其他推广项 28 目。 七、终端药店分级管理的变革与工作主次相结合。 传统药店的A、B、C三级分类或A、B、C、D、四级分类,已经越来越不适应目前变化着的终端药店的工作,目前终端药店变化主要有以下几个特点:1、单体药店的数量越来越少,连锁药店越来越规范、系统,各连锁药店的跨区域、跨地区经营越来越多,且数量和质量也有了明显提高。2、经营面积小,店员素质差的小型药店在激烈的市场竞争中逐步销声匿迹。随着GSP工作的开展,部分低于40平方米的药店被淘汰出了药品零售市场, 而取而代之的都是符合国家GSP认证要求的规范的药店。国家在药品经营领域实行GSP认证,在今年年底所有的药品经营企业都将获得《药品经营质量管理规范》认证证书,这将使我国的药品经营企业严格依法经营,日常的管理也将进一步规范。同时规范化的管理也提高药店的工作效率和店员基本素质与专业知识。3、市场环境竞争的加剧是使药店单品利润普遍降低,提高药店整体销售额即薄利多销的经营理念成了药店经营的主体思想。同时经营重心转向更好地满足消费需求,不断在购物环境和服务水平上进行调整,以适应来自消费者的压力4、药店经营多元化,从单存卖药品到卖健康,到卖健康美丽再到卖健康便利。例如,增加保健品、名贵中药材,增加非药品如化妆品、日用品等健康相关的产品的销售,以及引入方便 29 食品、饮料和日常消费品、彩票、电话卡、公交卡、报刊、打字、复印、干洗、冲印、订票、公用电话等服务项目来提高药店整体盈利水平。5、加强与供应商及生产厂商的战略合作,充分利用药店场地资源获取非销售带来的利润增长,如产品上架费的收取,店内产品广告发布费,产品卖场陈列、堆头,产品促销活动费用以及厂家促销人员的管理费用等等。 面对终端药店的改变,我们OTC厂家相对应的终端推广工作也应该相应地进行调整。尤其是目前药店连锁加盟的火热事态下,药店的特性已经不能简单的把药店分为A、B、C三级进行管理和工作了。药店特性的真实反映是我们进行药店分级管理的导向标。从终端工作方法来看,针对单体药店的终端工作方法和针对连锁药店的终端工作方法又有较大的区别,连锁药店中直营药店和加盟药店还有区别。因此,有利于目前新形式下终端药店的管理分级应该是,根据我们OTC人员配置将终端药店分为我们终端工作能够触及到的药店称为目标药店类,而我们工作目前还无法触及到的药店称为非目标药店两大类。随着我们终端工作的深入开展,目标药店数量在不断增加,而非目标药店的数量在不断减少。目标药店标记为T(target),非目标药店为NT。在目标药店中我们按照药店的特性进行分级管理,第一次分类按连锁是否分,即分为1、连锁药店类(CH):包括连锁药店直营 30 店和进货和药店宣传促销活动由连锁药店公司统一管理的加盟店。2、单体药店类(NCH):包括单体药店和连锁药店中自主能力强的加盟药店。对已经分类的药店再进行第二次分类,即分为1、、大型平价药品超市类(A类):如湖南的老百姓大药房在全国开的老百姓大药房,江西开心人药房等,以及某些连锁药店开设的平价药品超市单店。2、商业闹市圈药店类(B类):指主要在城市中商业圈内的药店。 3、社区药店类(C类):主要指在成熟居民小区中开设的中小型药店。4、厂矿医院、乡镇卫生院及诊所(D类)。5、其他类药店(E类)。 药店分级管理示意表,如下:(均可利用excel表格进行数据筛选和透视分析) 药店名称 一级分类 二级分类 三级分类 编号 总店名称 分店名称 目标/非目标 连锁/非连锁 平价/商业 /社区/医院/其他 川-02351 百信药业 龙舟店 T NCH C 川-03761 紫光大药房 T NCH B 川-02670 德仁堂 蜀都店 T CH B 湘-01356 老百姓大药房 湘雅路店 T CH A 以上药店终端进行合理分级的意义在于,我们针对不同性质的药店进行差异化终端推广促销活动,即按类别特性进行有针对性的终端工作。例如在三级分类为A类的药店主要进 31 行驻店营业员的派驻,进行现场促销,针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截,增加产品在同类产品的市场份额。针对B类药店主要进行药店终端的促销宣传活动,如POP宣传、售点橱窗广告等,是营造营销氛围的主要销售阵地。针对C 类药店主要选择我们产品目标消费者集中的社区进行有效的终端促销活动,同时加强店员的产品推荐作用(由于小区药店店员在老顾客面前信任度较高,推荐产品的成功率高)。而对于CH类药店(连锁)的终端工作重心需要加强与连锁总店(总公司)的合作与战略联盟,有效地、低成本地利用连锁药店的资源,借助其统一管理和配送功能,高效有序进行统一的终端推广促销活动。 总之,无法规避同质化产品的前提下,我们只能规避同质化营销。这不仅需要我们的组织有强有力的管理和执行力,还需要在一些核心问题上有正确的策略和营销方法。只有这样才能保证我们的终端推广各项工作的有效进行,最终实现我们的营销目标。 32
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