浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销

浅谈可口可乐茶饮料产品市场营销 摘要:在可口可乐公司的发展过程中，其茶饮料产品在市场的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶饮料产品的现状，论文对该公司茶饮料产品营销进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的茶饮料产品现状和趋势为该公司设计了完善的凉茶产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。 关键词:市场营销，茶饮料，方案设计，实施 1 绪论 1(1 问的提出 1(1(1 中国茶饮料行业的发展状况 (1)产业发展概述 中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国 2003年，这一数字已超过400万吨。2007年在茶饮料的总产量接近300万吨， 中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30,的速度增长。 (2)竞争状况 目前中国茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。截止2009年，国内约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有1 5家，上市品牌多选100多个，有近50个产品种类。见表1-1，国内茶产品主要品牌一览。 (3)发展趋势 茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料得以畅 销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多地倾向于选择茶饮料消费。 另外一个原因在于人们的健康意识提高。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。 近20年来，茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，茶饮料发展势头也十分强劲。茶饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大。 1(1(2可口可乐公司在中国的发展现状和发展策略 (1)可口可乐公司的现状 可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌“可口可乐”之外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括“雪碧”、“芬达”、“美之源”等。 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。 (2)可口可乐在中国市场的现状 可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品牌占重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐公司自1979年重返中国至今，已在中国投资近20亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。 (3)可口可乐公司在中国的发展战略 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 1(1(3 可口可乐茶饮料发展中遇到的问题及解决思路 (1)可口可乐公司茶产品状况 可口可乐公司的茶饮料从1998年开始一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。在中国市场上先后有“天与地”茶饮料、“阳光”茶，泊来的日本“岚风”蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的“雀巢”红茶、功能性茶饮“健康工房”“茶研工房”到近期的“原叶”茶等，前后十多年的时间推出7个品牌，销售状况和市场占有率都差强人意。 从以上简述的公司现状可知，可口可乐公司茶饮料产品的营销已成为其快速发展及实现公司战略的瓶颈问题。要实施以上快速发展战略，当务之急，务必着力解决这方面的问题。 (2)原因分析 通过大量的市场调查和分析，研究发现主要原因是该企业缺乏科学合理的符合中国市场需要的茶饮料产品营销体系。现有的茶饮料产品定位和营销体系不但没有达到有效刺激生意成长的作用，反而使可口可乐公司在茶饮料市场上陷于进退两难的境地。 (3)解决总体思路 为了更加有效利用资源，提高可口可乐茶产品在市场上的份额，必须尽快建立科学合理的符合中国国情的茶饮料产品营销体系。唯有如此，才能有效地刺激可口可乐公司茶产品的发展，抢占市场，从而实现公司全方位饮料公司发展的战略目标。 1(2 研究的目的及意义 1(2(1 研究目的 针对可口可乐公司茶产品定位和其茶产品营销体系中存在的问题， 茶产品营销现状剖析。以现代营销理论为基础，利用问卷 (1) 可口可乐公司 调查、当面访谈、文件档案、市场信息收集和分析的方式对可口可乐茶产品营销中存在的主要问题进行分析，并提出初步的改进思路。 (2)茶产品市场定位方案设计与实施。针对可口可乐公司茶产品品牌定位中存在的问题，找出解决问题的，设计出基于以中国市场为导向的品牌定位方案。 (3) 现有茶产品营销体系重新设计。运用市场营销理论与整合营销理论相结合对可口可乐公司茶产品营销体系进行新的定位和规划，从而设计出符合中国市场要求的新的营销体系。 1(2(2 研究意义 长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。 1(3 研究思路与方法 1(3(1 研究思路 (2 研究方法 1(3 (1) 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查等。 (2) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 (3) 市场考察法。对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。 2 市场营销体系设计的理论概述 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其4P理论 杰瑞?麦卡锡教授在其《营销学》最早提出了这个理论。4P理论——即产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为核心的理论框架。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装，是企业提供给目标市场的货物、服务的集合。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。从企业营销分析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的买出价格、竞争对手的市场价格分析。地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。 2(2 4C理论 4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为 满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性:不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。4C理论以消费者为出发点的营销策略。 2(3 整合营销传播 整合营销传播指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括媒体广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。通俗来说，整合营销传播就是解决“对谁传播”、“传播什么"、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。 3 可口可乐茶饮料产品营销问题诊断 3(1 可口可乐茶饮料产品营销现状 3(1(1 可口可乐茶饮料产品的市场定位 可口可乐公司在中国茶市场上十多年的时间里上市七个品牌的茶饮。下面让我们来逐一简要分析一下这几个品牌。如下图所示: 3(1(2 定价模式 在早期的可口可乐公司茶产品定位中天与地茶饮系列、岚风茶都走的是高价策略，后期的雀巢茶系列，茶研工房系列则是走中间价格路线，健康工房属凉茶系列，完全是高价策略。 3(1(3 渠道营销 营销渠道，又叫做分销渠道或者销售通路营销。按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点;然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类;最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。 依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国同用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，若干个次渠道和子渠道。其中，主渠道包括中间商渠道、特别渠道和销售终端渠道。 3(2 可口可乐茶饮料产品营销问题分析 3(2.1 可口可乐茶饮料产品的市场定位问题 可口可乐公司在各个时期推出的茶饮料在市场定位上或多或少都会存在一些 问题，下表明确的分析了可口可乐茶饮料产品在市场定位上所存在的问题。 通过以上的分析，我们可以得出如下结论:可口可乐公司在茶的产品定位上前期存在市场定位过高、产品重视不够的问题，后期茶产品的不发定位则存在对西式茶过分依赖，当功能性茶饮出现时，又盲目的四处出击。究其根本，都是忽视或缺少对中国市场消费者的真正需求加以研究和了解。 价分析对比 3(2.2 定 康师傅和统一占到了即饮茶市场的85%以上的市场份额，其在终端售点及通路的价格链优势非常明显。康师傅绿茶在大卖场售价2.4元，统一为2.5元，而同比雀巢茶为2.7元，茶研工坊为2.8元，尽管市场定位和茶的品类有差异，但对于消费者来讲，显然选择康师傅和统一在性价比上要高得多。 3(2.3 营销分析 可口可乐公司在十多年的时间上市的7个品牌中，“天与地”、“岚风”茶几乎没 ”茶和“雀巢冰爽茶” 有媒体投放，完全是靠货架的自有销售力度;“阳光 的宣传手段单一，完全依靠电视广告轰炸，影响有限。“茶研工坊”和“健康工坊”为区域性的产品，投入小，推广形式单一，几乎没有在市场上留下印记。 3(3 可口可乐茶饮料产品营销的诊断结论 据前文我们介绍了市场营销的各种理论，我们知道传统的以4P为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C，制造商的经营哲学应该更加“注意消费者”。 可口可乐茶饮料产品的定位正是处于这样的时刻，应该满足消费者现阶段的需求，市场的核心定律是早一步是先驱，早三步是先烈。天与地茶，岚风茶，阳光茶都不幸成为先烈。在市场不成熟和正在发展时期，不去抓大市场，而去一味做小规模的细分市场，从投入到产出都是不划算的，雀巢茶，茶研工坊正是这样的。所有的市场活动必须要注重消费者，以消费者为中心，以消费者的需要定位自己的产品市场，定位自己的产品价格，这样才能真正意义上赢得市场。 4 可口可乐茶饮料产品市场营销方案重新设计 4(1 利用市场营销理论重新设计营销方案 根据4C市场营销理论，市场营销活动是以消费者为核心而展开的。就可口可乐公司茶饮料产品而言，在充分的市场调查研究，充分的进行消费者、客户洞察的基础上，重新设计定位该公司茶产品的营销体系思路如下: (1)在充分市场调研的基础上进行营销方案的起草; (2)重新设计茶产品营销体系，重点在茶产品的市场定位和整合营销体系; (3)实施方案前的反复测算，研讨和准备; (4)方案的试运行。 (5)方案运行效果监察评估系统。 (6)方案调整与改进。 4(2 可口可乐茶饮料产品在4C策略下的市场定位 4(2(1 顾客为导向的市场定位思路 根据 所以可口可乐公司茶产品定位必须围绕满足消费者需求为中心，做到差异化来打开市场。 4(2(2市场定位设计 (1)创建新的品牌，推出新的产品; (2)要做到是主流茶，必须是大众喜爱的口味; (3)与对手做到关键点的差异性区别，从产品特性和全方位营销上下功夫。 4(2(3品牌沟通的策略 顾客沟通首先要明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。顾客导向才能使企业实现竞争的差异化和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。所以要进行体验式的沟通营销，在让顾客体验的过程中，了解产品与自身的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达到心里的感动。 因此，可口可乐茶饮料新产品为了创立竞争优势，必须要不断和消费者进行沟通，把品牌需要沟通的信息正确全面的传递给消费者。 4(3 定价的设计 4C理论其中考虑的有一个C是对顾客的成本。由外而内的营销模式告诉我们，首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。营销工作要深入了解消费者价格的成本构成，从而制定合理的价格。 通过市场调查研究可以得出，在大卖场等现代通路渠道500ml的可口可乐茶饮料新产品建议零售价为2.4元/瓶，小店渠道的500ml建议零售价为3元/瓶。终端的零售价控制好，是保证消费者的利益，使消费者在任何一个售点都能买到物超所值的可口可乐茶饮料新产品，以此推动茶在售点的销量拉动。 4.4 渠道营销设计 4C理论其中考虑的有一个C是便利。企业应该站在消费者的角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。所以营销要了解不同的消费者的购买方式偏好，调整原有的销售策略，扎扎实实做好渠道的营销，为顾客提供实实在在的便利。 4(4(1渠道营销的目标 通过结合每个渠道的消费者行为和客户需求，以顾客满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到顾客，从4P、4C营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想，在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满 意度为主要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境;同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。 4(4(2渠道营销策略 渠道战略必须与品牌战略相一致，所以企业关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外，更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。购买点是渠 道营销是否成功的关键。品牌策略、包装策略、价格策略、生动化策略和消费者促销计划在各售点的执行。 4(4(3渠道营销设计 规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整， 使渠道成员“耕有其田，各尽所能”: (1)在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。企业要采用合理的多渠道策略来有效提高市场占有率，包括商超渠道、小店渠道、学校渠道、网吧渠道、批发商渠道等，多层次覆盖，确保做到消费者能够买的到; (2)对影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如上海、北京、广州、深圳等大城市市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势和长远发展; (3)在对手占优势的区域市场上，前期可采用信用放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。 4(5 可口可乐茶饮料新产品的整合营销体系 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。整合营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、名人效应、促销、产品包装、活动赞助等各式各样的传播方式。因此，企业可以结合自身的情况来选择合适自己的营销传播形式。 结合可口可乐茶饮料新产品的特点，围绕消费者为核心，进行全方位的市场活动，全力支持新产品的上市。根据市场活动的特性，为更好的整合资源，可口可乐公司把市场活动分为线上和线下两部分，线上部分主要是大规模大范围受众，如媒体投放等方式，主要由可口可乐中国公司或装瓶集团总部操作;线下部分主 要为当地装瓶厂落地执行部分，如促销、店内外陈列、品牌展示等等。 整合营销传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。在市场环境发生变化时，调整营销传播思路，应对挑战，实现竞争制胜。可口可乐茶饮料新产品的营销推广，利用整合营销传播策略，通过对各种传播工具的整合使用，以达到各种资源有效的最优化运用，从而形成传播的最佳效果。 5 可口可乐茶饮料产品营销方案实施和评估 5(1 可口可乐茶饮料产品营销方案实步骤 众所周知，一个方案的效果如何，不仅需要好的设计，同时也需要好的实施，这就好比自行车的两个轮子，两者缺一不可。其中，方案实施涉及企业的许多方面，合适的人才、沟通与、方案实施的进度、执行中的监督、效果评估等等方面都是方案实施中要考虑的问题。经过茶产品项目组与业务部门及相关单位充分沟通和反复讨论的基础上， 确定如下的实施步骤: (1)各装瓶集团市场部先期培训; (2)上市前的各装瓶市场的预热准备; (3)上市期建立品牌知名度及消费者的尝试; (4)上市后吸引消费者对品牌的关注度的活动; (5)方案的运行效果评估; (6)方案调整与改进; (7)方案持续进行和跟进。 5(2 可口可乐茶产品营销方案执行 5(2(1上市前期 (1)业务目标:全国分销售点500万家，主要渠道分销率达到65,以上，陈列20万个售点: (2)品牌目标:上市前期，主要通过在内部对产品及市场策略进行沟通，调动业务队伍对产品的信心和热情;在市场上制造公众关注和好奇心，为产品上市创造媒体效应:以此建立产品的销售基础。 5(2(2上市初期 (1)业务目标:主要销售目标500万标箱，30,客户活跃率，5000万份完美体验赠饮活动。 (2)品牌目标:在上市初期，通过吸引尝试，以有趣的赠饮使目标消费群体验到产品独特感受;通过媒体报道，售点形象展示，提高消费者对品牌的知晓和记忆。以此方式建立起上市初期品牌的知名度和吸引消费者的好奇和尝试。 5(2(3持续活动 (1)主要目标:销售超过2000万标箱，市场份额达到5,。 (2)品牌目标:扩大品牌知名度，达到50,以上;初步建立消费者喜爱度，达到30,以上。通过一系列活动来进一步提高品牌知名度并提升品牌喜爱度，从而推动产品的销售。 5(3 可口可乐茶饮料产品营销方案监控评估 一个产品的营销方案是否成功，主要通过内部评估和外部评估两种手段。内部评估主要是企业的销售计划是否达成，投资回报率是否达成等等指标由企业自主用已有的数据进行分析和衡量;而外部评估则主要通过由第三方提供的产品的在市场上的占有率，铺货率，品牌喜爱度，及未提示性品牌知名度等指标来衡量。 6 结论 参考文献 M](北京:中国物价出版社，2002 1、唐?舒尔茨等(整合行销传播[ 2、李铁君(可口可乐营销攻略[J](南方日报出版社，2005 3、齐曼?塞尔希奥(可口可乐营销革命[M](上海译文出版社，2003 4、Ac尼尔森报告 5、可口可公司乐内部资料 6、浅谈07至08年度我国茶饮料市场状况(中国行业咨询网 7、彭程著可口可乐营销:授权生产策略[M](中国经济出版社，2003 8、菲利普?科特勒:营销管理(第十二版)，上海人民出版社，2006 .