烟草行业的服务营销创新

烟草行业的服务营销创新 在这个客户资源弥足珍贵的时代，什么才是企业的核心竞争力呢？对于所有的企业而言，至 少有一项不可或缺的，那就是客户关系管理的能力：把一次性客户转化为长期客户，把长期 客户转化为终身忠诚客户。面对丰富的市场和激烈的竞争，越来越多的企业在生产经营中开 始关注人的因素，去主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的 需求欲望和长远利益。在市场的充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念，伴随着 客户关系管理的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行为和思想准绳。市场的反应向 我们说明了一个道理：“以客户为中心”的时代已经来临，如何赢得客户，维持客户已成为关系到企业生死存亡的大事。 近年来，随着社会主义市场经济建设和完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化：卷烟 短缺转为相对过剩，市场由卖方市场变为买方市场，尤其是2004年元旦“特零证”的取消、 关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，国内市场已成为中国烟草和 国际烟草巨头直接竞争的焦点，这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争， 实际上就是如何赢得客户的竞争。 行业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变 营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建设努力达到工业企业、 零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日 常工作的核心。而大力加强客户关系管理体系建设对于烟草流通企业提高客户满意度、提高 市场控制力、提高核心竞争力有着非常积极、重要的意义：客户关系管理是运用现代的先进 管理理念及技术手段，通过改善企业与客户之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行 为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保 留、客户忠诚和客户创利的目的。 完善的客户关系管理是提高企业的核心竞争力、与国际最先进经营思想接轨的管理方式。它 有利于我们烟草行业增强扎根市场的深度和力度，有利于有效地培育知名卷烟品牌，有利于 提高企业赢利能力、增强企业发展后劲，有利于强化打假打私、规范客户经营行为、增强企 业竞争优势。 完善的客户关系管理是网络建设的灵魂。网建的目的是为了服务市场、服务客户，紧紧围绕 “客户服务”这个中心，充分发挥网络的优势，从而实现市场占有。客户关系管理作为网络建 设的灵魂，它利用各种方法、手段主动与客户沟通，通过建立紧密合作的客户关系，真正地 把卷烟零售户作为企业合作的伙伴和市场的根基，从而使企业与客户更多地体现为合作伙伴 关系，使客户自觉地成为卷烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反馈员。 完善的客户关系管理是提高网络运行质量的关键。网络建设的运行模式由传统商业向现代流 通转变的关键在于深化客户关系管理，必须以诚信经营、共同发展为理念，以“三满意”为标 准，以夯实终端建设为基础，紧紧围绕“适应市场、服务优良、运行规范、反应灵敏、统一高效”的目标，切实在观念上、体制上、机制上创新，进一步巩固卷烟批零同盟，取得网络 建设的新突破。 就目前而言，我们烟草流通企业——烟草公司的客户关系管理体系建设主要体现在对零售客 户的关系管理上：零售客户是连结工商企业与消费者的重要桥梁，是卷烟产品实现价值转化 的关键环节，是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒。正如姜成康局长所强调指出的“能否维 护零售客户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方 向性问很好地加以解决”。零售户是非常宝贵的资源，能否拥有这一资源并有效利用这一 资源，事关中国烟草的生存和发展。那么，我们该如何建立与不断发展变化的市场相适应的 客户关系管理体系？ 一、推行分类管理，实行差异化服务 服务作为市场经济的最高法则，已被广泛运用到各行各业，而新型的客户关系管理体系中， 我们要突破思维定式，树立服务理念，引进义务对等概念，凝聚重点客户。个性化服务是培 育重点客户的核心内容，因此，我们对客户也有必要进行分类管理。市场管理总是相对的， 客户有权力的享受，那么也就有义务的付出。对于这些重点客户，我们对其做出了三条承诺， 即省产烟满足要求，省外烟优先供应，紧俏烟分类供应。客户经理对重点客户进行每周一次 的上门拜访，凡是重点客户提出的问题、意见、要求或建议，客户经理保证在24小时之内电话回访。可以说，实行分类管理之后对于这一类重点客户来说在很大程度上拓宽了他们的 经营空间，增加了收益，且紧俏烟的尽可能地得以满足，也使他们稳定了消费群，给经营卷 烟带来了很大的便利。 二、建立完善的客户信息系统，利用现代科技手段，设立呼叫中心，坚持电访与客户经理拜 访并存。 原先的烟草营销操作模式是让访销员直接上门订货，自各个片区的市场都配有一名客户经理 后，对客户进行电话访销的时机已经完全成熟，而且借助高科技手段能够更好地完善客户的 营销网络，更能体现烟草行业“快速、高效、优质”的服务特色。呼叫中心的设立，可以说在 客户关系管理体系建设上起着举足轻重的作用。这种“比话务员更文明礼貌、比直访员更经济高效”的营销沟通方式成为了烟草的一个重要形象窗口。而客户经理则按照电话访销员的 电访线路走访客户，对于重点客户及普通客户进行分类管理时就更有针对性，更具主动性， 在新品牌投放市场时，客户经理除了在走访中同步宣传之外，还要及时地了解新品牌的销售 动态、市场走向、做好对客户意见的处理及反馈工作。推行这种双管齐下的营销方式，更大 程度上满足了客户日益增长的服务需求，使客户的优越感和价值感得到较大程度满足。 三、提升客户“四度”，做好两加强、两落实。 客户的“四度”是烟草行业的新名词，即客户的满意度、忠诚度、贡献度、依存度。客户关系 管理，说白了就是双方如何配合，如何优化的过程。在这“四度”里面，满意度是我们向客户承诺的环节，而忠诚度、贡献度、依存度是我们在客户关系中，力求争取客户、完善客户、 提升客户的一个重要课题。要想达到“四度”的实现，我们要做大量的工作来保证它。“满意度” 是首要条件，假如客户在这一环节中没有满意的话，那么接下来的“三度”就没有了立足之基，更谈不上在上面“添砖加瓦”了。那该如何培养这“三度”，且提升“四度”呢？归根到底，做好“两 加强、两落实”是至关的一步。两加强：就是加强客户管理者自身的营销素质、营销水平， 加强烟草企业对客户的可信度；两落实：就是承诺过客户的事情要落实，提供的服务要坚决 落实。俗话说的好，没有过不去的坎，只有不敢走的人。假如我们烟草行业真正转变了作风， 放弃“官商”思想，杜绝“门难进、脸难看、话难听、事难办”现象的话，相信每一名客户对烟草行业工作作风的转变都会看在眼里、记在心里，相信每一名客户都会诚心接纳烟草人的热 情和关心的。 四、正视客户投诉 客户投诉，往往蕴藏着价值极高的信息，是沟通企业与客户的桥梁，从客户的投诉中，公司 的管理层可以轻松而又及时地得到市场一线的信息，对症下药，解决问题，更好地为客户服 务，可以说，客户投诉是企业获取信息、了解客户期望最有效也最经济的方式；客户投诉还 可以提高企业在市场上的“客户占有率”，形成客户忠诚，在我们烟草商业企业，那些问题得到解决的客户甚至要比从未碰到过问题的客户更忠诚；客户投诉可以使我们明白市场上客户 的需求，从而发现新的市场机会。因此，处理客户投诉是企业留住客户的关键一步，要在全 体员工中真正形成一种“相信抱怨和投诉就是赠礼”的共识，妥善对待和处理客户投诉：设立投诉热线电话，安排有经验的员工专门负责处理，为有效客户投诉提供适当的馈赠，并对客 户的投诉和抱怨进行周详的分析和妥当的处理。 五、以真情“网络”真心，用行动来实现可能 今年，浙江省遭遇了特大台风，14号台风“云娜”给整个沿海地区带来了不可估量的损失。仙居县是一个重点受灾地区，全县损失达11亿，受灾人口达21万人，我们的零售客户中有 好大一部分就是受灾户。这些客户因经营能力的差异，有些并不富裕。而这次又面临着如此 巨大的“天灾”，对他们来说不能不说是一个沉重的打击。仙居烟草适时地伸出了援助之手： 让各电访员在电访中、各客户经理在走访中及时地了解受灾零售户的具体情况，做好统计， 经过集体研究、商量，对受灾严重的零售户进行上门慰问、物资帮助，尽管无法彻底解决问 题，但也称得上雪中送炭，更体现了广大烟草人对客户的真诚关心、爱护。 六、诚信管理，尽显烟草本色 当前，烟草行业在大力提倡“诚信”经营，可以说，“诚信”已成为各单位、各部门、甚至每个人的行为和努力目标。“人无信不立”，这句话包含着太多的意义和内容，率先引入“诚信” 管理机制的烟草行业中已经先迈出了一大步。讲究规范，铸就诚信，这是每名客户管理者所 要做的，也是每名客户所期盼的。我们希望客户有归属感，首先就得让他们信任我们。对于 客户的诚信管理，不能“三天打渔，两天晒网”，不能心血来潮、三分钟热情，它不是一朝一夕的事，更不可能一蹴而就，而是我们日常接触时一点一滴的渗透，一次次的真情投放，长 久不息的诚信经营。“精诚所至，金石为开”，只有用真实守信的态度去引导、去付出，才能获得客户的密切配合、真诚回报。 客户关系管理是一门很深的学问，不是死板的教科书，它是每时每刻都在不断发展、变化的 “动态学问”，它需要我们脚踏实地、常抓不懈。每个成功的企业和管理者都应该是这样一步 一个脚印走过来的，只有企业真正重视这点，把客户关系管理提高到企业战略的层面上考虑， 才可能成为“以客户为中心”的现实受益者。 一、概述 中国加入WTO，全球经济一体化进程不可逆转，市场竞争环境正在发生巨大变化，企业将 不得不面对以“客户”、“竞争”和“变化”为特征的时代背景。随着Internet技术的发展与广泛应用，人类社会已从工业经济时代进入到“电子商务”时代，大规模生产(Mass Production)模式 将被迫向大规模定制(Mass Customization)模式转变；但由于国家专控，烟草行业一直是比 较特殊的行业，较之其他行业竞争压力相对较小，但近年来企业感受到越来越大的生存危机。 国内香烟企业数量庞大，但占领全国市场的大企业屈指可数，绝大部分中小企业受区域政策 保护维持发展，传统的管理模式和方法是企业进一步发展的掣肘，如果烟草行业企业能抓住 有利时机，把握时代企业竞争核心，建立一套以客户为中心的信息管理系统，将为企业的生 存与发展带来不可估量的价值！企业可以利用计算机信息技术手段来提升企业管理水平，以 适应全球一体化的经济发展，同时利用Internet技术将企业业务进一步向海外扩展。 二、UF/CRM系统功能目标 根据烟草行业用户营销与服务特点，用友UF/CRM主要从市场营销、销售管理、服务管理 和管理拓展4个方向和层面对企业管理起着促进作用，详细功能目标如下： (1)市场营销 ?提供企业产品市场分析，为企业新产品的研发和市场推广提供参考 包括：产品销售构成分析； 产品特性分析 产品购买周期分析； 客户购买习性分析等 ?提供全面、实时、深入的竞争信息管理、分析 包括：竞争厂商、竞争产品、竞争策略、竞争力度信息管理与分析预测 ?提供灵活、强大的渠道管理功能 包括：渠道厂商及产品与服务信息管理 渠道产品库存管理 渠道销售机会跟踪、业务进程干预 渠道支持、渠道信息交换等 ?提供功能强大的价格、折扣管理 针对不同级别客户的灵活的价格与折扣管理 ?统一管理、责任到人-加强市场活动管理 对产品或服务制定的市场活动的形成、规划、管理和评估分析 (2)销售管理： ?通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈记录等信息的动态获取和分 析，使企业多角度的了解客户需求，把握销售机会； ?对销售、服务等具体业务中产生的历史信息进行统计、汇总与分析，挖掘出最有价值的 20%的客户；通过采取区别对待措施，为金牌客户提供金牌服务，以最大限度的巩固与金牌 客户的关系，保证企业经营业绩。 ?让所有业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然，避免了由于沟通渠道不畅造成的报 价混乱。 ?缩短产品销售周期，提高销售效率 增加有效销售时间、降低销售成本、控制更多的客户信息、提高销售的可预测性、业务流程 和员工职责的实时控制。 ?提供周密完备的销售评估体系 为销售人员或经理提供个人或部门销售任务的计划制定和分派，通过与计划界定的时期内发 生的实际业务，统计汇总并分析计划完成情况 ?科学预测未来销售情况 通过对机会的预测和结果的反馈，对正在进行的销售任务的预期收入和进展状况，以及订单 中的应收款进行分析，科学的预测近期的销售收入 ?提供对客户信用的管理，在实际业务中实时检查、管理，控制客户的信用额度，帮助企业 实现信用管理、监控 ?传统销售方式的拓展-提供销售电子商务化通过客户自助、公共信息发布等，将产品与服 务信息迅速发给大量潜在客户，对于国家限制宣传的特种产品特别有利，并降低销售成本， 提高了销售效率 ?针对销售成本进行控制 无论“亿元”还是“一元”，均与实际业务密切相关，严格控制业务人员/部门的费用与成本，并与员工业绩考核接口。 ?针对业务进程跟踪管理从销售机会开始，跟踪销售任务的竞争、进展情况，及时分析成功 与失败的各种原因，帮助企业找到关键所在，调整营销策略等； (3)服务管理 ?加强服务质量管理，提高企业整体形象 UF/CRM从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性 和完成质量 ?引入“一对一个性化服务”概念 满足客户个性化的需求，才能真正得到客户认同，根据客户请求，提供个性化的服务，并在 每一时段均分配专人负责。 ?技术经验积累、提升服务水平 建立的服务知识库，帮助所有服务人员及时共享服务经验，迅速提升新员工服务水准。 ?公关先行，提供客户关怀功能 客户关怀管理包括客户销售、服务等过程中的关怀，并可自主进行设置、管理、实施和评估 及任务的日程分配管理等，提升销售、服务效果直至客户满意度和企业形象。 ?提供极强的客户反馈管理 及时响应客户反馈信息，提供相应服务，提高工作效率和质量。 ?提升整体满意度 对反馈信息及时的收集、整理和分析，并提供相应的个性化服务以满足不满意的客户，从而 提高整体客户满意度，提高客户忠诚度，减少客户流失。 ?引入整体销售概念-服务的销售机会 服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向信息，包括对服务的需求机会及时提交给相 应部门，由相应人员进行跟踪管理，做到不遗漏任何销售机会。 (4)管理拓展 ?加强市场、销售、服务和支持的协同 可以提供以客户为中心的资源共享的统一的工作平台，为各部门的协同运作提供了保障 ?针对业务进程的管理与控制 系统对市场、销售、客户服务、客户关怀等业务进程进行细致的跟踪管理，可以实时控制业 务进程状况； ?加强业务人员的管理与控制 系统能够掌握每家客户的历史交往记录和销售进展情况以及所有业务员工作的详细信息，可 避免因人员的离职，造成信息的残缺，影响其他人员的顺利接手； ?提供科学理性的分析决策 系统以图表的形式对企业的市场、销售、服务、产品等各种业务状况进行统计分析，提供相 应的简洁、明了、准确的报表体系，便于管理者能随时的做出相关决策； 三、项目总体方案设计 以下是用友实施的XX卷烟厂客户关系管理系统方案： 1、XX卷烟厂组织结构图： 2、系统总体结构 根据XX卷烟厂的组织结构，在内部局域网硬件条件具备的前提下，内部网与外部网系统将 遍布以上部门。 内部网系统可实现的功能： 1、邮件系统：厂区所有人均拥有一个唯一的电子邮箱，可以在厂区内部自由收发邮件；提 供邮箱列表及查询系统，便于查询邮箱所属；支持有选择性的群发功能，便于向全部或部分 人员发布通知、公告；在外部网具备的条件下，支持与外部INTERNET通信功能，可以自 由收发外部邮件。控制：收发的信件可根据要求在服务器留取备份，计算机中心控制。性能 指标：邮箱可控制在5-10M之间，速度快，稳定。。 2、公告板系统：建立分部门的公告板系统，各部门可以发布属于部门权限的通知、公告、 文件等，各部门领导有权限进行公告板的发布,领导可以根据不同时期的情况，设定不同的论题供广大职工不网上展开讨论，献计献策，使职工广泛参与到日常管理与决策当中，从而 体现民主与集中的有机统一。 控制：以部门为单位，部门领导有权发布，密码区分权限。网管进行即时维护。 性能：稳定、大存储量、便于查询。 3、论坛系统：为职员发布自己的信息提供条件，各职员可以发布任意信息，加强职工之间 的交流，也利于领导及时、真实的了解职工的想法。控制：在论坛上发布信息必须用统一分 配的用户名和口令登录网络后，再登录论坛(可以匿名)，以防止责任不清。网管即时维护。性能：稳定、大存储量，便于查询。 4、知识库系统：内部网的知识库系统主要是对内，分部门或知识类型，如可以将原材料品 质辨别、存储、产品质量控制、设备维护等知识、经验分门别类的加入系统，以利于经验的 积累和共享。 控制：信息来源由相应部门负责搜集整理，并通过网管上传。 性能：大存储量。 5、产品信息、库存信息查询系统：可以根据需要和权限将本厂产品的规格型号、存储信息、 销售政策等共享给全部和具有权限的对象查看。 6、新闻系统：可以将市场公开信息，政府部门政策、法规，行业规章制度即时公布，以使 职工即时了解外部信息，掌握市场情况，增加职工的凝聚力。 7、公司发文及政策制度管理系统 系统可以根据不同的级别不同查看要求，对各级文件或制度进行发布与查询，可以对不同年 限不部门或类别的制度进行综合管理。系统可由专人管理与发布文件，同时由主管领导对相 应查看人员进行授权查看范围。 根据需求还可以实现以下信息的网上信息交换： 1、销售计划(CRM功能)，来源：销售部门；去向：综合计划科 2、物资需求计划，来源：生产部门；去向：综合计划科 3、下达采购计划，来源：综合计划科；去向：采购部门 4、每月的计划执行情况，来源：综合计划科；去向：厂长 5、价格申报表与审核通知单，综合计划科审计科 6、质检报告，来源：质检科，去向：仓储部门、审计科 7、每月的主要原材料最高价格控制价格，来源：采购部门；去向：厂长 8、价格控制情况，来源：审计科，去向：厂长 9、提报采购考核依据，来源：财务科，去向：审计科 10、提交采购考核依据，来源：审计科，去向：企管办 11、考核结果报批，来源：企管办，去向：厂长 12、批复考核结果，来源：厂长，去向：企管办 13、反馈采购物资情况等 14、其他 外部网可实现功能： 1、产品信息查询系统(CRM功能) 2、网上订单系统(CRM功能) 3、网上调查系统 4、市场信息的网上报批系统 5、市场调查与分析系统 6、客户反馈系统 7、知识库系统(对外) CRM系统：因CRM系统主要在管理部门实现，图示如下： CRM系统主要是对企业产品营销业务流程的管理，以提高市场投入收益率、降低销售成本 与销售机会成本。CRM系统借助Internet技术，实现的主要功能包括： 市场管理、销售管理、服务管理各部门详细需求待进行详细调研后进行业务流程描述。 四、项目实施方案