液态壁纸市场营销策划书

液态壁纸市场营销 1.产品简介..................................................................3 2.市场环境分析......................................................4 2.1宏观环境分析...................................................4 2.2 微观环境分析....................................................6 2.2.1现有产品分析..................................................6 2.2.4替代品的威胁和新进入者的威胁.................................7 2.3企业市场竞争战略.................................................7 3.目标市场.........................................................8 4.1市场细分........................................................8 4.2市场定位........................................................9 4.营销策略.........................................................10 4.1产品策略........................................................10 4.1.1产品组合策略.................................................10 4.1.2品牌策略....................................................11 4.2促销策略........................................................11 4.2.1广告策略.....................................................11 4.2.2销售促进....................................................12 4.2.3公共关系....................................................12 4.3分销策略.......................................................12 4.3.2渠道市场....................................................12 4.4定价策略.......................................................12 5. 效益估算.......................................................13 一、产品简介 2 液态壁纸也称为也液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料，是一种全新概念充满艺术性的墙艺漆，填补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用模具，配以特殊原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂，风格各异，质感逼真的装饰效果，是一种集多种优点于一身的新型内墙装饰涂料。 近几年来，壁纸漆产品开始在国内盛行，受到众多消费者的喜爱，成为墙面装饰的最新产品，是一种新型的艺术装饰涂料。通过专有模具，从而在墙面上做出风格各异的图案，与传统壁纸及其它类似产品相比有以下显著特点。 项目 暖家液态壁纸 传统壁纸 其他产品 主要成分 环保型无机原材料 化学物质+矿物化学物+纸张 质 产品系列 系列最全、液体壁纸、品种单一 品种单一 幻彩墙衣、魔方背景 墙„满足不同人群需 求 环保健康 可释放负离子、净化空污染大 无此功能 气、环保健康 品质 附着力强、干燥快、耐品质不一 品质不一、采用 酸碱、抗老化、不粉化、CMC粘贴、容易开 不开裂 口脱落 色彩图案 图案丰富、可DIY个性单一图案 固定花式格调、 化设计 粘贴后有接缝， 3 且容易容易变 黄、起边、起翘 质感 细腻光滑 较为粗糙 大部分良好 香味 散发淡淡香味 一般涂料固有味香气短暂 道 清洁 耐水耐擦性能优越，表清洗后易产生水清洗不易或洗刷 面污染擦洗后不褪色印和波纹，与整不干净，易留下 且没有痕迹 体墙面产生色差 擦痕 耐潮性能 非严重受潮不败色、不受潮后易脱落、受潮后发泡起皮 脱落、不裂痕 开裂、霉变 防火性能 无引火性 无引火性 易燃，并在燃烧 时产生有毒气体 施工 施工简便 施工简便 施工繁杂 使用年限 非墙体、非人为原因损易出现败色、起易出现败色、翘 坏十年以上 层、裂缝等 边、脱落等现象 二、市场环境分析 2.1宏观环境分析: 2.1.1人口环境 中国是一个人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中15-64岁的人口为2664万人，占总人口的71.66,。此外，我省共有家庭户1134万户，极大地促进了楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。 2.1.2经济环境 直到2009年，西安居民消费价格总水平比上年上涨4.7% ,商品零 4 售价格上涨3.7%，房屋建筑面积和竣工面积分别增长34.0%和61.0% ，按常住人口计算，全市人均生产总值达到21017元人民币，增长13.0%。 2.1.3 商圈环境 总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基础。具体说来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。 2.1.4社会文化环境 改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一。 在现代社会，随着生活水平、文化程度等层次的提高，使得人们越来越不满足于传统的单调和普通，有了更丰富的审美情趣，开始寻求新奇、时尚生活格调，并极力推崇一种对自然的回归的生活方式， 5 现代的消费形式必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表现出历史的文化及沉淀，在传统之上增加创意。 2.1.5政治法律环境 国家严格限制传统油漆，据有关部门统计，我国每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的儿童约有80万，油漆中含有的甲醛和苯类物质是儿童健康的最大杀手。健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。 2.2 微观环境分析: 为理清液态壁纸在当前建材装修市场的竞争力，作了如下分析: 2.2.1现有产品分析 在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上面又没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求，所以，相对于传统的装饰材料上，我公司产品竞争优势较弱。 就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一个典型的垄断竞争行业。尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在市场上依旧占有较高的市场占有率。作为液态壁纸的替代品，传统壁纸仍然是液态壁纸的一个强有力的竞争对手。 2.2.2替代品的威胁和新进入者的威胁 在目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和 6 传统壁纸的两大同类产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以替代品的威胁不大。 本产品制作工艺较为复杂，制作要求较高，进入门槛较高，所以，新进入者在短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。 2.3企业市场竞争战略 由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的液态壁纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。 , 创新原则:加强研发力度，设计尽可能多的花色系列，满足消费 者的不同需求及偏好，提升企业自身的核心竞争力，掌握竞争的 主动权。 , 质量原则:高质量的产品是企业和消费者追逐的核心，因此企业 要继续保持并不断宣传液态壁纸手感好、无接缝、不起皮、不开 裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。 , 低价原则:液态壁纸成本较低，使其拥有明显的价格优势。此外， 暖家液态壁纸公司应提高管理水平和技术含量，努力降低生产成 本和营销成本，提高生产率，降低产品价格。 , 服务原则:在激烈的市场竞争中，暖家液态壁纸公司要为顾客提 供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度 三、目标市场分析 3.1市场细分 根据调查，目前建材市场上的液态壁纸专卖店少之又少，传统壁 7 纸销售占据90%以上的市场，根据液态壁纸的产品特色，我们对当前 消费者市场作了如下分析: 消费区域 消费者行为分析 多年以来，家装市场上墙面装饰几乎选择的都是乳胶 漆，形成墙体普遍的单调、无个性，显然这并不代表他 们的需求，而是没有选择余地～现在生活水平高了，人家装市场 们需要显示自己的品位、需要时尚、需要让自己的居室 充满个性、丰富多彩，而非千篇一律大众化的装修。液 体壁纸的出现，无不显示出主人与众不同的装饰风格和 非凡品位，必定会在人们心中创造一种新的流行趋势。 目前宾馆、酒店、KTV、茶艺馆等娱乐场所及很多办公 室、写字楼，为了达到星级标准及提升档次，绝大部分 过去选择的是墙纸，由于行业竞争很大，所以这些场所 更新很快，但墙纸翻新施工时间长，也非常麻烦，给各 场所带来诸多的不便，直接影响营业额带来损失。这些 是他们无法解决也无能为力的。而液体壁纸的出现，可工装市场 以解决所有的问题。原材料采用环保纳米材料，不粘油， 不粘灰，无需清洁，施工干净，无毒、无味，当天即可 投入使用，大大的节约了成本，还可以把企业集团的文 化、KTV、茶艺馆的特色在墙体上整体的展现出来，提 高装修档次，展现企业实力。 随着人们对家居环境要求的提高，人们开始在自己居住 环境中追求一种与众不同的个性化设计。而装饰公司设 计师在客户提出不同的需求时，对于一个家居装修最大 的视觉面积——墙体，却无法满足客户的要求。液体壁 纸的出现给设计师带来了新的创意，新的设计思路，满装饰公司 足设计师的不同风格，提高居室的整体装饰效果，显示 8 与众不同的装修风格，同时通过本产品完美的装饰效 果，可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客 户，满足不同的客户得到不同的个性需求。 目前市场上涂料品牌越来越多，逐步分化市场份额，市 场竞争越来越激烈，但由于产品同质化，销售的都是有 共性的产品，没有特殊的优势。而每个产品都想拿出自 身的优势，打开市场。例如:通过投入大量广告;开展 促销活动;给予高额回扣等。所有的方法都基本是雷同，经销商 最终形成了市场的恶性竞争，从而违背了做生意的原则 ——赚钱～而液体壁纸的出现不仅给各经销商原有销售 带来新的竞争利器的同时，还能帮助经销商占领市场， 带来新的利润空间、附加值和特殊优势。 油漆工其实是纽带，连接着市场终端，占领着市场的大 部分份额。他们是市场最直接的参与者，是众多品牌的 市场推销员或销售人员，但他们在推广某一品牌的同 时，每天也在排其他的品牌，因为他们要获得更大的利 益。我们可以通过液体壁纸，在不影响乳胶漆销售的情油漆工 况下，再给他们增加一份额外的收入，让他们获得更大 的利润空间，加大他们的客户群，进而建立起对暖家液 体壁纸的品牌忠诚度。 3.2市场定位 通过市场调查与分析，我们将暖家液态壁纸的目标市场定位于家装市场。 从年龄看来，我们的目标客户群应确立在18至40岁年龄段人群(尤其是新婚夫妻)，这一群体对新事物接受较快，且对价廉物美的商品更感兴趣。 从社会阶层看来，一般职员、收入中等人群比较青睐此类产品。 9 从生活方式看来，我们选定那些追求时尚、健康的人群，这一点以宣传我们产品的环保理念。 总的说来，我们的目标人群定位于家装市场，尤其针对那些收入中等、喜欢时尚的年轻群体。 四、营销策略 4.1产品策略 产品生命周期分析:壁纸行业的发展已经进入成熟期，但液态壁纸的发展只处于成长期，甚至在一些地区只处于投入期。因此，当前市场还有很大空缺，结合暖家液态壁纸的内外环境分析，我们决定采取快速渗透的策略，采取低价格和高促销费用的战略，力求以尽可能小的成本打造自己的品牌和提高市场占有率。 4.1.1产品组合策略 , 为迎合消费者的不同需求，暖家液态壁纸融合了东西方文化底蕴， 传承了西方的浪漫哲学，同时也恰如其分地融入东方文化，将液 体壁纸主要分为平面艺术涂料、立体质感艺术涂料和环保生态型 液体壁纸三大类。 , 暖家液态壁纸公司在不同类别的液态壁纸中又提供各式各样的壁 纸系列，如幻彩彩纹系列、夜光系列、梦幻天使、裂纹系列、立 体浮雕系列、肌理系列、标准弹性质感系列、真石系列、硅藻泥 系列、布格纹系列、皮革纹系列、条形纹系列、压花纹系列、液 体壁纸。几十个系列上万种图案，更大程度上满足了不同顾客对 产品的需求。 10 , “暖家液态壁纸”基本上做到整合市场上所有类型产品，并且形 式创新，消费者能做的就是挑选，基本上不会出现找不到适合自 己风格的产品的情况。 4.1.2品牌策略 作为一个容易被复制的建材行业，品牌打造的成功与否关系的最终的成败，所以我们将使用并着力打造我们的“暖家液态壁纸”这个品牌，在市场上树立自己的企业形象。 4.2促销策略: 4.2.1广告策略: 广告语: 如何才能让秋天的叶子飘落在墙上，让绿色的藤蔓爬上墙壁，让贝壳静静的睡在墙上，或是让迪斯尼乐园的卡通来到孩子的卧室中, ---暖家液态壁纸 , 在华商报、西安晚报、三秦都市报等媒体投放广告，有针对性的 在接触人群较多的版面和电台频道集中投放广告，进行全方位的 立体宣传攻势，以快速达到在居民中形成消费概念的目的。 , 散发传单，在小区售楼部、入口、楼梯或电梯口等地摆放样板和 广告牌，在小区里面或附近做样板展示厅，联合油漆工，报纸广 告，当地电视广告等进行宣传，迅速有效地使更多的人来了解暖 家液体壁纸这种产品。 , 在一些网络互动社区投放广告，利用网络传播速度快、波及范围 广的优势扩大产品的知名度。 11 4.2.2销售促进: 采取免费施工的策略，如免费给小区做样板房等。这样有利于提高产品的市场开发速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。 4.2.3公共关系: 利用当地举行的各种集会、节日庆典、展会或小区开盘等活动，派发宣传单、优惠券、小礼品等进行产品宣传，提高产品的美誉度和知名度。 4.3分销策略: 根据西安地区的实际情况，液体壁纸仍是新产品，因此分销的重点在于抢占市场，稳定市场后再求创新和发展之路，产品应采取以家装为切入点，以工装为主导的营销理念，全面提升产品的营销竞争力和市场份额。 4.3.1渠道市场 代理商发展下级分销商，可以参照公司的营销政策，根据不同区域的实际情况，制定相应的政策。可以通过熟人介绍、广告、业务人员等方式发展分销商。 4.4定价策略: 液体壁纸作为壁纸的一种替代产品，它的价格定位就基于在壁纸的市场上，而且它还需要在壁纸的市场上进行引伸。 根据产品及施工的组合可以完全算出液态壁纸的价格相对传统 12 壁纸有明显优势。液体壁纸产品种类众多，价格相差较大，因此我们采用差别定价的方法，针对不同档次的目标市场如办公场所、宾馆、酒店、娱乐场所、别墅、茶馆、餐厅等制定不同的价格。此外，在特殊时期，如节假日期间，我们将采取折扣定价策略和尾数定价策略，增加产品的性价比。 五、效益估算 2003年，我国建筑装饰行业完成的工程产值已达8000亿元。 2006年，中国涂料行业总产量达507.84万吨，比上年大幅增长了26%，行业收益总额增长约48.06%。 2020年城镇人均占有住宅应该是达到32平方米，也就是说2011-2020的城镇住宅竣工面积将达到140亿平方米，加上目前存量住宅110亿平方米将进入维修期，届时，墙体装饰材料市场的需求将持续扩大。 定制家居已经被列于未来10年五大黄金产业之一。 13 14