背背佳上市策划方案

背背佳上市 “背背佳”新产品上市策划方案 策 划 人: 李 晓 策划时间:2012年9月12日 目 录 前言 ........................................................................................... 3 一 市场分析 ............................................................................. 3 (1)环境分析 .................................................................... 3 (2)消费者分析 ................................................................ 3 (3)竞争者分析 ................................................................ 4 二 产品利益核心分析 ............................................................. 4 三 新产品SWOT分析 ............................................................ 5 (1)优势 ............................................................................ 5 (2)劣势 ............................................................................ 5 (3)机会 ............................................................................ 5 (4)威胁 ............................................................................ 5 四 产品定位 ............................................................................. 6 五 推广目标 ............................................................................. 6 六 推广策划 ............................................................................. 6 七 经费预算 ............................................................................. 6 八 效果评估 ............................................................................. 7 “背背佳”新产品上市策划方案 前言 近年，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。因此，纠正孩子不良的身姿状况，已成为家长和社会最关心的问题。 1997年8月，橡果国际开发了背背佳第一代产品在天津上市，为纠正孩子的近视及驼背起到了很大的帮助作用。 一 市场分析 (1)环境分析 据计生委统计，我国青少年占全国人口总数的26%，另据有关调查资料显示，中小学生中伏案学习不正确姿势的约占总数的70,,80,，青少年脊柱侧弯症发病率为1,,1.7,;一项全国24省市学生视力检测结果表明:由于学习姿势不正、大量使用电脑电视等因素，青少年近视率大幅攀升，15万余名小学生中，视力不良率达19.8,，近视率为14.9,。8万余名初中生中，视力不良率达50.7,，近视率为44.2,。7万余名高中生中，视力不良率达72.4,，近视率为65.2,。青少年的近视率居高不下，随着学历的提高逐年递增。 青少年在上课，写字或用电脑时姿势不注意，引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问题急剧，给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子的姿势已经刻不容缓 。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。 (2)消费者分析 1.根据消费者年龄的不同，可以把消费君细分为以下几类: 幼儿市场:1-6岁(占全国人口总数的7%); 青少年市场:6-24岁(占全国人口总数的26%); 青年市场24-35岁(占全国人口总数的28%); 中年市场:35-60岁(占全国人口总数的29%); 老年市场:60岁以上(占全国人口总数的10%)。 2.根据消费者收入的不同，可以把消费群分为如下几类: 低收入者:1500元/月以下; 中等收入者:1500-3500元/月 高收入者:3500元/月以上。 (3)竞争者分析 目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。 面对如此巨大的市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新的现象，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，背丽健得以抢得先机，一举成为今年矫姿市场的黑马。 背丽健之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，还在于它找到了营销切入点，即传播方式的差异化，使销售得到持续性提升。背丽健并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套。 在销售通路上，背立健精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。 二 产品利益核心分析 (1)采用国际流行的"骨骼重塑"原理，经过日、韩健康专家认可，广受日、韩青少年欢迎的新科学技术，震撼矫姿界的专利发明～ (2)采用全新的"三维力系"均衡矫姿技术。结合人体肩、背及腰部骨骼、肌肉的生理活动特性，采用了一体化设计，充分利用脊柱的稳定系统中骨骼、韧带、肌肉、内压之间的关系，进行整体调节。使脊柱的冠状、矢状和轴状面上维持身体的重力平衡，减少肌肉的负担，改善局部血液循环，消除肌肉疲劳，进而维持脊柱正常的生理曲线，促进脊柱的正常生长发育，达到矫正不良身姿的效果。 (3)选用进口氯丁橡胶包覆纱高弹复合面料为材料，拉比科学合理，更舒适柔软。 (4)橡果国际背背佳特有的拉架弹力面料，让孩子穿着贴身、透气、舒适; (5)多力同施、均衡稳固、矫正身姿、一步到位，不仅贴合身体，便于穿戴，同时增大对身体的施力面，让身体充分感受矫姿的平衡性、稳定性和舒适性;且达到对肩、背、腰部的施力均衡同步，使矫姿一步到位。 (6)双Y交叉引带，保护脊椎错位和变形的易发部位，交叉点聚集了多个三角形稳固合力，对该交界处适度施力，保护性地调节脊椎，防止脊柱因长期弯 腰驼背、含胸、塌肩等不良姿势导致的变形和错位。 功效:改善局部血液循环，合理调节骨骼、关节和肌肉功能，维持正常生理结构，有效矫正异常姿态。同时有利于全面调节人体精气神的和谐统一，达到塑造形体的更佳效果。 三 新产品SWOT分析 (1)优势 1、“背背佳”经过八年的沉淀和积累,已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。 2、“背背佳”在国内是知名的产品，电视广告、海报宣传非常到位。 3、“背背佳”有“先入为主”的情感优势。 (2)劣势 1、“背背佳”的电视购物营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。 2、“背背佳”市场重广告轻终端，推广手法太局限。 3、竞争对手“背丽健”实行渠道差异化，填补了“背背佳”在市场上销售渠道上的空缺。 (3)机会 1、“背背佳”大势依然存在，“背丽健”是初出茅庐，暂时不能动摇背背佳的 霸主地位。 2、在还未完善成形的销售渠道之前，“背背佳”依然能处于霸主 地位，说明企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然能够称 霸矫姿市场。 3、“背丽健”的出现能带增加企业的危机感，带来更多新颖的观念。 4、能够学习“背丽健”的营销组合模式。 (4)威胁 1、“背背佳”早日的成功，容易让企业骄傲自满。 2、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占得半壁江山，改写“背背佳”一统天下格局。 3、企业没有充分了解市场。 4、“背丽健”的营销组合模式也有“先入为主”的优势 四 产品定位 (1)目标市场: 由于矫姿产品的使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此，根据消费者的年龄和在该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特甄选出产品的核心人群:青少年为主(家长购买)，中、青、老年为辅。年龄为:6-24岁为主，24岁以上为辅。 (2)市场定位:根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，对“背背佳”进行了个性化的市场定位: 1、 青少年间相互攀比的工具。 2、赠送亲朋好友的高档礼物。 3、中老年人保健的时尚工具。 4、健康新时尚、潮流和身份的象征。 五 推广目标 使更多人了解并使背背佳，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。，掀起背背佳的热潮。并提高市场占有率。 六 推广策划 1、广告策略广告策略:采用电视，媒体，网络全面的向消费者推广我们的产品。加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。周末和节假日播放多次。 2、电视广告投放:固定时间统一投放广告。 3、网络媒体策略:网络新闻传播、网络社区口碑推广、网络事件行销，网店销售。 4、 版面媒体选择:将稿件放在服装、消费、生活、时尚热点版面，以新闻和时装版面为主。 5、春节、五一、暑假、十一、圣诞、元旦、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。 6、选择市中心人流大的街道，树立大型广告牌。 七 经费预算 1 、 市场调研费用:5万 2、网络广告制造费用:20万 3、电视广告费用:30万 4、户外广告费用:10万 5、活动费用:20万 八 效果评估 1、了解背背佳的市场状况，提高公司服务水平和针对性。 2、提高销售业绩认知度、美誉度、培育品牌忠诚度和潜在消费者群，提高产品销量。同时也可以对消费者承诺，背背佳绝无质量问题，在公众中树立良好产品形象。