营销计划书_工作计划书

营销计划书_工作计划书 xx品牌系列酒作为xx产品线的精品系列品项在xx的产品战略中所处的位置是非常重要的,它至少可以拉升起xx品牌内涵的高度,使xx品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓,我们也应看到xx酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起xx品牌在白酒高端市场的营销运作。xx酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的xx好猫酒是一个成功的典型。在陕西省的成功运作,在确立我们经营信心的同时,也给我们提供了一个可以参照的案例。 陕西省是xx酒的巢穴,品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远,将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”,产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是,如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场,如何确保我们产品的营销模式培植成功,如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道,解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量,“不谋全局者,不足 谋一域,不谋万世者,不足谋一时。”,再拟订本时,将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则,整合各种营销资源,使我们的产品“不鸣则已,一鸣惊人,不飞则已,一飞冲天”。 ? 市场背景, 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里,尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里,竞争更为激烈。《中国白酒行业发展》中分析,在白酒产品中,高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型,高档酒的比例较小,约为XX年12月至XX年12月底确保销售收入1500万,力争完成1800万,向XX年控制在10---15%之间。 1,2确保使xx品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一,市场占有率达到第一。 1,3以地级市为一个营销战略单位,基本完成11个地市的网络构建工作。 2, 战略规划, 2,1 确定陕西省四大区域的战略位置,西安、榆林、渭南、宝鸡。 西安所辖,西安、商洛。 榆林所辖,榆林、延安 渭南所辖,渭南、铜川、咸阳、韩城。 宝鸡所辖,宝鸡、汉中、安康。 2,2 确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心,同时划定为西北五省的战略中心市场。 2,3 XX年11月至XX年底四大区域的网络部署率达到80%以上。 2,4 四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换,真正成为人才基地。 3, 战略联盟, 推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战略联盟的角度考虑,构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发,尽最大的营销努力使渠道扁平化。 4, 战略部署, 战略部署推进的核心是,“一个战役三步实施”。 一个战役是产品线的网络渠道战。 三步实施是以次战役为平台,下一个阶段在战略上要份三步走, 第一步用三个月的时间,构建xx品牌系列产品在陕西省的一级营销网络,即建立以地级市为单位的战略中心市场。 第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络,即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场,并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模。 第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络,即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模。 战略步骤推进如下, ? 营销策略 1、 产品策略 产品包装规格策略, 遵循公司营销战略中心思想,拟确定以xx品牌为主打品牌,华山论剑和相约百年为副品牌。以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的 发展。在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好,对较高度数酒的认同度的比重较大,拟初步确定主推45度或52度的产品品项。 ? 价格策略 xx品牌精品系列酒,丰富了xx产品线的品项内容,使xx产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到xx酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场,终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品牌内涵和xx目前的营销现,也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行。 鉴于有xx好猫作为比照,xx品牌系列酒在这个价格政策 体系的框架里运作。虽然限制了一批消费人群,但我们的赢利空间,从单位成本上来讲要大许多。若策略得当,通盘来看,这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至XX年老店所推行的“1 1 N”的模式有所不同,它直接省却了分销商这一环节,对地市区域的总经销商而言,虽然增加了很多营销工作的内容,但赢利的空间却拉大了很多。陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。 “战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。 XX酒业是全国的物流中心,掌控广告投放,统一的促销活动安排,监控网络的健康良性发展,区域总经销是区域物流中心,同时控制终端。 渠道运作的基本流程如图所示, 大区管理体制的设置, 1、 组织结构图, 注,编制初期暂定2-3人 ? 计划管理体系 1、 营销目标及分解, XX年12月至XX年12月确保销售收入达到1500万,争1800万,向2000万冲刺。 2、 计划分解, 陕西省市场销售计划目标量的逐月分解表,