草珊瑚含片之强

草珊瑚含片之强 [案例1] 草珊瑚含片之强、弱、机、危(SWOT)分析1、三金牌西瓜霜含片在消费者心目中的地位高于草珊瑚含片(在护嗓效果及消炎止痛效果方面)。 2、牛黄解毒片(在南方市场的领导者)最近在香港及澳门被发现有几个牌子的产品含砒霜成份过高，已被卫生局下令停止出售，这将影响该产品品牌(牛黄解毒片)在南方甚至北方市场的销售。 3、绝大部分常用草珊瑚含片的消费者对产品的满意程度较高，下次购买可能性较大。 4、草珊瑚近期实施的“号子”品牌广告给人印象不深，几乎无人能记起来。 5、草珊瑚在北方市场品牌知名度最高(99%)，使用率也最高(75%)，而且是消费者最常用的品牌(41%)，是市场的领导者。 6、草珊瑚生产厂家有一定的知名度。 7、中国市场潜力大，会吸引更多的竞争对手加入 8、草珊瑚在消费者心目中被认为是形象高，但效果普通，低于竞争对手。 9、随着生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的热潮会持续增长，对护喉片的需求也会增加，市场发展存在着一定的空间。 10、进口牌子(如使立消、渔夫之宝等)正在积极地拓展市场。 11、有一半及以上的消费者对草珊瑚产品包装不满意。 12、草珊瑚在南方市场品牌认知率高，但回忆率却偏低。 13、草珊瑚在南方市场上，产品在专业药店、士多方面的铺货不普及。 14、草珊瑚定价便宜，大众可以接受。 15、草珊瑚在南方市场品牌知名度一般(52%)，使用率也一般(27%)，在最常用的牌子中，仅占4.8%(排行第四)，明 显是市场的跟随者。 请就以上15个项目对草珊瑚进行强、弱、机、危分析。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 [案例2] 农夫山泉 企业简介 养生堂有限公司 是近年在中国崛起的生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。目前公司拥有下列子公司:海南养生堂药业有限公司、浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司和杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司，养生堂天然药物研究所有限公司。还下设食品、物资供应、广告和化妆品(筹)等子公司，在美国设有分公司。 养生堂有限公司广揽人才，截止到2002年，公司员工1700余人，管理人员 90%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的5%。 领先切入品牌 养生堂 目标市场 品牌 进入时 品牌 跟进时 SLOGON 生命核能 成人保健食品 1993年 龟鳖丸 1994年 养育之恩，何以为报 马俊仁神秘配方 女性养颜 太太口服液 1992年 朵儿胶囊 1995年 朵儿胶囊，以内养外 2001年 健康不要60分,健康我儿童保健食品 小金施而康 1994年 成长快乐 下半年 要100分 2002年 减肥保健食品 国氏营养素 1993年 朵儿减之 要减肥何必这么辛苦, 下半年 糖果 舒敏特Smint 1998年 清嘴含片 1998年 想知道清嘴的味道吗, 饮用水 娃哈哈 1995年 农夫山泉 1997年 农夫山泉有点甜 开启农夫C打，畅饮欢气泡酒 张裕等 农夫C打 2000年 乐时分 果汁饮料 汇源果汁 1996年 农夫果园 2003年 喝前，摇一摇 蔬菜饮料 银鹭番茄汁 2003年 农夫番茄汁 2004年 一定是新疆的番茄汁 饮用水行业问 • 农夫山泉在97年5月左右上市时，其实也是纯净水。同年在7月，上海市卫生局、上海市科委、 上海市教委已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水，因为长期饮用将对学生的健康造成影 响。国内外科学家对长期饮用纯净水会造成人体微量元素缺乏并引起心血管疾病发病率升高也有一 些结论。 • 农夫山泉紧接考虑的便是如何去正视这个问题。大家同样都画了个圆，但都有缺口，农夫山泉要做 2 的是将我们的圆画的更好。 养生堂郑重宣布:从今以后不再生产纯净水! • 1999年年初，“农夫山泉有点甜”的广告依仗电视剧《雍正王朝》开始了它在中央台的大规模广告轰 炸，这种反季节宣传被认为是1999年中国水制品残酷商战的征兆。 • 1999年4月24日,养生堂在媒体上做出惊人定:“从今以后停止生产纯净水，全部生产天然水” 。理 由如下: • 其一，水和水是不一样的，不同的水对生命的成长有不同的意义。含有矿物质和微量元素的天然水 对生命成长有明显促进作用。而纯净水是自然界原本不存在的人造物，违背了人类进化过程中水与 生命的和谐性。生产纯净水初衷是良好的，但是违背了自然。 • 其二，对水的要求不能仅止于纯净。水中的矿物质离子能直接进入人体细胞，快速、直接补充养分。 当没有营养物质、没有离子的水直接进入细胞的时候，细胞就出现真空。也许这种状况造成的后果 现在的研究水平尚不清楚，纯净水是一种高度不饱和水，不仅不能供给钾、钠、钙、镁，反而把人 体内的矿物元素吸附出来，随着汗液、尿液排出体外。 • 其三，水参与人体的生命代谢过程。据联合国世界卫生组织认定，人体必需的矿物质和微量元素有 ,,到20,只能从水中获得。以前我们以为微量元素不从水中获得还可以从其他食品中获得的论 点是不够科学的。 纯水业的反映 • 一石激起千层浪，全国所有生产纯净水的企业都按耐不住了。……四川、广西的纯净水企业愤怒反 抗，认为其行为否定和贬低了纯净水行业，违反了《广告法》、《反不正当竞争法》要将农夫山泉告 上法庭。冲突迅速升温。 • 1999年,月,,日，广西,,家纯净水生产厂家代表汇聚北海，起诉农夫山泉，并提出索赔要求。 • ,月,,日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业化技术委员会和广东近,,家饮用 水生产厂家的负责人在广州举行了“安全卫生饮用水保健康”的专题座谈会。声讨大会农夫山泉。 农夫山泉我行我素 • 5月3,日，“农夫山泉”推出的全国青少年“争做小小科学家”活动正式全面展开。由养生堂农夫山泉 联合中国青少年科技辅导员协会共同主办的这次“争当小小科学家活动”。 • 从“世界环境日”开始，全国有,,个大中城市中的,,,,多所学校参加。其实验是将金鱼、水仙、 大蒜、洋葱分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况;分别用这两种水泡茶，观察 ,,小时茶色的变化。 • 在活动揭幕仪式上，来自少成都几所小学的,,,多名小学生，在老师的组织下到锦城艺术宫前整 齐列队，四周竖立着五把硕大的“农夫”绿色广告伞，每个学生手里也都握了一束印有“农夫山泉”字 样的各色气球。主席台上站着成都市科协、环保局的有关负责人。 • “同学们～你们知道明天是什么日子吗,”主持人大声问。“世——界??环??境??日～”同学们齐声 回答 • “,,世纪争夺的是什么,”“水～”同学们高声回答。小学生们并不知道，他们客观上已处在一场由 农夫山泉引发的全国范围的“水”战之中了…… 纯净水的巨头们再也沉不气了 • 全国行业“老二”的“乐百氏”总裁何伯权有一番激越的发言:“农夫山泉”过去本身也生产纯净水，但由 于成本高居不下，其售价比其他水高出30,-50,。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示 的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。 3 • 怡宝的代表希望大家共同探讨一个规范饮用水行业的有效方法，要求“农夫山泉”对此事给个交待。 • “景田”代表甚至提出“饮用水行业不能再像以往一样只是拿着盾被动防御，还要拿起矛，对一切破坏 经济秩序的行为给予还击”。 • ,月,日，业界老大杭州娃哈哈集团公司飞鸿传书，发出“英雄贴”，邀请国内有影响的纯净水厂家 于,日后汇聚杭州，召开“声讨反击农夫山泉”大会。 • 6月8日，讨论修改“全国主要纯净水协会与生产厂家关于要求国家有关部门制止„农夫山泉‟不正当 竞争、危害纯净水行业健康发展行为的声明”(讨论稿)，当日下午召开新闻发布会，同时考虑在“农 夫山泉”发布“争当小小科学家”活动广告的21城市报纸上发布声明。 反击“农夫山泉”方案: 1、向消费者揭露“农夫山泉”水的本质。 2、避免进入“农夫山泉”为其“天然水”炒作，搞高“天然水”地位的圈套。 3、揭露其不正当竞争行为，要求政府部门查处。 4、为起诉其制造舆论，取得消费者与执法部门支持。 5、呼吁媒介停止其广告宣传。 • 协商组织专门班子，落实反击农夫山泉的方案;联合组织主要生产厂家起诉农夫山泉，并要求赔偿 损失;同时动员各地纯净水生产厂家就地起诉农夫山泉。 “声讨大会”结果 69家厂商达成3点共识: ,、关于纯净水的生产，已有国家质量技术监督局的《瓶装饮用纯净水标准》和卫生部的《瓶装饮用纯净水卫生标准》来规范。这两个标准在制订时已收集和积累了大量科学实验数据和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康用水。 ,、养生堂公司所谓的“天然水”，只是根据其自己制订、在县级技术监督部门备案的企业标准生产的产品，其水源实际上是水库水。江河、湖泊、水库的水质非常复杂，容易受到污染。 ,、养生堂公司在广告中用水仙花做实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行比较。人与植物不具可比性，“养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的误导。 • 在研讨会上一起通过的还有递交给国家工商行政管理局、国家技术监督局、国家卫生部、国际科技 部、国家教育部等部门的，请求有关部门检测“农夫山泉”的水源水质，并请求有关部门严惩“农 夫山泉”的不正当竞争行为，制止“农夫山泉”违法生产瓶装水。 • “农夫山泉”对纯净水生产商的联合声明迅速反应，在当地报纸上刊登广告，称将于当日(6月8日) 晚,时半召开记者招待会，广邀正在杭州采访以上事件的全国各地新闻媒体记者，将在会上阐述某 些事宜。 农夫山泉的对策——借船出海 • 眼看着娃哈哈在全国新闻媒体面前出尽风头，农夫山泉干脆来了个借鸡生蛋、借船出海。于是当日 杭州发行量最大的《都市快报》上出现了一则农夫山泉打的广告:“有朋自远方来，不亦乐乎。” • 那边娃哈哈举行新闻发布会，这边农夫山泉便借“英雄会”吸引来众多媒体的机会，在当晚8:30邀请 新闻媒体到距浙江宾馆不远的西子宾馆，举行了一个“新闻记者恳谈会”。 场景A——6月8日晚8:30 • 农夫记者恳谈会8日下午3点开始的纯水联盟新闻发布会不到一小时就结了。记者们匆匆吃了点饭， 准备赶赴“农夫”所在的西子宾馆开下一场会议。 4 • 尽管门口设置了登记这一类，但记者们惊异地发现，二十多家纯水企业的代表已混进了“农夫”现场。 • 魔高一尺，道高一丈，“农夫”显然发现这拨不像记者的敌方间谍。会议一开始，钟总威严地扫视会 场后，轻松地说:“我们欢迎记者朋友们的到来，也欢迎(纯水)企业代表们的参与，真理就是要越辩 越明嘛～” 场景B——6月9日中午千岛湖之行 • 9日中午望湖宾馆西餐厅，记者们在此用餐，准备吃完饭后随“农夫”考察天然水水源--千岛湖。餐厅 里又出现了数家纯水企业代表熟悉的面孔，饱食了一顿“农夫”宴。随后依次上车。 • 在车上，“农夫”总裁助理郑波开始与记者交换名片，混在车上的纯水企业代表镇静自若，以名片用 完为由搪塞过去。记者们在车上品评水战事件，纯水企业代表们静心聆听，不动声色。 • 在参观千岛湖的船上，楼下“农夫”们正向记者介绍水源水质，楼上纯水厂商们干脆大模大样向记者 亮出身份，大肆攻击“农夫”的漏洞。 场景C——6月9日“农夫”淳安新厂 ”突然发功，让记者们拿出证件重新登记，于是两大• 下午7点参观“农夫”在浙江淳安的新厂，“农夫 阵营泾渭分明，记者们被请进了保密的车间参观，纯水企业代表们则被客气地挡在了玻璃窗外。 农夫山泉起诉娃哈哈 • 1999年7月13日“农夫山泉”把“娃哈哈”纯净水告上北京市高级人民法院，并提出高达3000万元的 诉讼请求。 • 法制日报报道，“农夫山泉”起诉称:“娃哈哈”为打击竞争对手，实施了一系列不正当竞争行为:向 北京和全国各地的媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况 不佳” 、“金鱼存活试验”等等。 • “农夫山泉”认为“娃哈哈”的上述行为违反了反不正当竞争法、广告法，据此请求法院判令被告立即 停止侵权、公开赔礼道歉并赔偿原告经济损失3000万元。 农夫山泉的发展举措 • 主推4升桶装水，以家庭消费为主，广告策划利用千岛湖广袤水资源和家庭主妇的出镜在上海一上 市便获得巨大成功。 • 主推小瓶装，推出运动盖概念，运用“课堂篇”广告使“农夫山泉有点甜”的品牌元素深入人心。 • 农夫山泉致力于中国的体育发展，“赞助奥运会”成为其光荣的使命，2000年中国奥委会授予农夫山 泉“中国奥委会合作伙伴”称号。品牌知名度随着中国体育热和申奥热的掀起，得到了迅速地提升。 • 开展大规模的公益活动，“农夫山泉阳光活动”(支援贫困山区学校的体育设施)被称为“体育界希望 工程”。品牌市场定位的关注点也开始由以前的城市向广大的农村贫困地区转移，以公益活动来显 彰品牌的影响力。 农夫山泉广告及策划活动大事记 时间 事件 备注 1997年 主妇篇广告 农夫山泉4升装 1998年上半年 课堂篇广告 农夫山泉运动盖包装 5 1998年下半年 溪流篇广告 “农夫山泉有点甜” 1998年 千岛湖寻源活动 1998年8月 央视世界杯节目赞助 1999年 世界杯中国乒乓球队主要赞助商 1999年4月 山泉水与纯净水实验/水仙花篇广告 战略重点从纯净水转向天然水 2000年6月 悉尼奥运会中国代表团指定用水 2000年7月 中国奥委会2000年~2004年重要合作伙伴 2001年 为申奥出力公益广告 买一瓶农夫山泉，为申奥捐一分钱 一瓶水，一分钱，购买体育器械捐献给2002年 2008阳光工程篇公益广告 贫困地区中小学校。 给贫困地区小学捐赠了价值500万的体2003年 阳光工程篇公益广告(续) 育器材 农夫山泉的市场份额 1999 2000 2001 2002 年份 16.39% 19.63% 23.30% 21.26% 农夫山泉市场分额 排名 第二 第一 第一 第一 2002年的竞争品牌排名 品牌 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 雀巢 康师傅 天与地 益力 怡宝 水森活 屈臣氏 16.1411.96市场21.26% 8.75% 3.75% 3.71% 3.18% 2.84% 2.71% 2.09% % % 份额 数据来源说明:中国商业联合会、中国商业信息中心的饮用水市场份额的依据来源是对城市零售商业渠道的实际销售的监测，这其中不包括批发通路和农村非零售业界的销售。其知名度的排名估计也来自于同样的信息渠道。每年3月发布。 AC尼尔森公司2002年发布中国城市消费市场调查报告公布国内消费品最受欢迎的6大品牌: 农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅 “农夫山泉”是唯一入选的“本土品牌”。 上海农夫山泉的市场占有率远远超过其他品牌，高达40%以上。 讨论题: 6 1、在本案例中，农夫山泉1997年入市时的竞争位置是什么? 99年的竞争位置是什么,02年的竞争位置是什么,她在各阶段采用了什么竞争策略? 2、农夫山泉采用了一些什么营销策略,请归纳。 3、你认为导致农夫山泉成功的最有价值的营销创意是什么, 4、农夫山泉的营销手段有没有违背不正当竞争法,对消费者有没有不负责任的地方, 作业:就以上问题分小组讨论，并派代表发言。 [案例3] 大班冰皮月饼如何在传统市场中创出新路 月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境 1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌迸行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。 二、产品推广 开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们巳经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微徽显出里 7 边绿豆沙的馅——连这馅也是与众不同的～大班的冰皮月饼从里到外都与众不同，如新月般悄然出场。 对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是"纯洁"而不是"不吉利"，无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在1992年的香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对20岁至40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。 大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个:在市场份额方面希望获得5个百分点的提高;在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。 此次活动主要针对"潮流领先者"这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品引入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。 基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了如下营销策略: ?产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。 ?价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。 ?促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 ?渠道:大班冰皮月饼只在大班租用的专卖店(柜)中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理;另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的"高贵矜持"，非同一般，的月饼。结果人们果然为觅"新月"慕名而来，又都满载而归。除零售之外，大班也不忘集团 8 消费是另一块巨大的市场，将集团用户分成了30家不同类型的机构派专人上门销售。大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。 ?广告:大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。 三、活动成效 大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内称大班冰皮月饼的成功为"新月传奇"。获得香港企业管理协会1993年颁发的营销策划银奖。 讨论题: 1、大班冰皮月饼可否于1993年在香港正式上市时采用低价策略，定位于低端市场，以薄利多销获得更多利润, 2、本案例最有价值的策划思想是什么, 3、大班的渠道策略有什么特点, 9