李毅

李毅 新时期北京市直销企业现状及存在的问题 李毅 摘 要 本文的主要研究目的是通过对新时期北京市直销企业的现状进行调查和分析，探讨北京市直销企业的运营模式及存在问题，并展望直销业在北京市未来的发展趋势。经研究发现北京市直销企业的企业文化有待进一步加强，竞争力较差的内资企业应加强品牌建设，保健品直销市场的信任系统有待建立同时建议企业发展电子化直销。 关键词: 北京;直销 北京农学院本科毕业论文 New time Beijing Direct sale Enterprise present situation and existence question Li Yi Li Yongping Abstract This article main research goal is through carries on the investigation and the analysis to the new time Beijing Direct sale Enterprise's present situation, As soon as by peeps the direct sale enterprise in Beijing's operation pattern, problem, And will forecast the direct sale industry in the Beijing future trend of development. After the research discovered Beijing Direct sale Enterprise the enterprise culture pending further strengthens, The competitive power bad domestic capital enterprise should strengthen the brand construction, The healthy product direct sale market trust system pending establishment simultaneously suggested the enterprise develops the computerization direct sale. Key words : Peking,Direct sale 2 北京农学院本科毕业论文 目 录 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、直销的基本理论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、北京市直销企业的现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)北京市直销企业基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)直销产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (三)直销模式分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (四)直销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 三、北京市直销企业的未来发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (一)北京市直销企业面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)北京市直销企业发展对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 致谢词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 北京农学院本科毕业论文 前 言 中国直销行业处在关键转型期，表现为我国政府对直销行业的规范管理初步形成。商务部2005年11月18日《直销管理条例》，《禁止传销条例》的发布标志我国开始直销业的立法规范工作，其后连续发布了一系列相关条例。2006年7月24日第一个直销企业经营许可证的颁布表明了直销立法的基本完成，雅芳成为中国第一家合法直销企业，至2007年11月21日上海美乐家保洁用品有限公司获得直销经营许可证，全国共有18家企业成为合法直销企业(其中外资8家)。其中许多企业设置了经营地域限制，允许在北京地区从事直销的企业只有6家，这从一个侧面反映了国家对直销业的重视与谨慎。本文正是在这样的一个条件下，通过对新时期北京市直销企业的现状调查，分析现阶段我国直销业的运营模式，存在问题，并展望直销业在中国未来的发展趋势。 一、 直销的概念、发展历史和特点 (一) 直销概念与发展历史 1、 概念 (1)直销的一般定义 在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或其他场所)，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方法将产品和服务直接给消费者进行消费的营销。 (2) 我国法律对直销的定义 《直销管理条例》、《禁止传销条例》分别对直销以及传销的概念做了权威性的描述:“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，有直销员在固定营业场所之外，直接向最终消费者推销产品的经销方式。”又称:“本条例所称传销是指组织者或者经营者发展人员通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式谋取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。” (3)单层次直销与多层次直销 A. 单层次直销 直销人员直接从生产厂家拿货卖给消费者。是我国法律所允许的唯一直销模式。 B. 多层次直销 直销人员既可以由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金，也可以自直销下线的销售额或购买额及直属下线之再下线组织的销售额中赚取奖金。是我国法律所不允 4 北京农学院本科毕业论文 许的直销模式。 2、直销的发展历史和在我国的发展 (1) 直销的发展历史 广义的直销历史悠久，可以追溯到物物交换的年代。现代直销最早产生于20世纪40年代末的美国，经过以美国联邦委员会控告安利公司为代表的20世纪70年代的直销黑暗期，以安利公司胜诉为转折，美国直销业渐渐复苏并逐渐进军国际市场，尤其是日本。20世纪80年代末，日本成为世界直销第一大国。随着世界各地放宽零售业的限制，作为一种现代化营销手段的直销，越来越为人们所重视，逐渐成为一种极具发展前途的新兴行业。 (2)直销在我国的发展 1990年11月14日第一家直销公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，标志直销以合法身份正式踏入中国市场;1993年，随着非法传销引起的纠纷不断曝光，政府开始关注传销业;1995年，传销热潮由沿海向内陆地区转移并造成混乱，国务院发布通知对其进行规范;此后虽有国家颁布法规，但传销一度发展失控;1998年4月21日国家全面停止传销活动，同年公布了十家成功转型直销企业，此后传销一词不再使用;2002年三部委联合下发通知，确立我国直销为单层次直销，禁止多层次直销;2005年温家宝总理签署国务院令，公布《直销管理条例》、《禁止传销条例》。 (二)直销的理论基础 1、直销的经济学分析 (1) 租佃理论 研究在不同租佃下资源利用的效率问题，即土地、地主、佃农、投入与最终产出之间的配置关系。应用在直销中，就是在风险和交易成本不为零的情况下，企业与销售人员选择不同的合约安排，从规避风险中获得最大利益。具体体现在企业和销售人员的利益分配关系——直销员报酬制度。 (2) 信息经济学证明 当测度直销人员努力程度的费用很高时，且销售具有不确定性时，会有风险分担和提高激励的两难选择:当直销员出现低销量时，从分担风险来说，企业不应该对直销员有很大惩罚。但从提供激励考虑，销量不高时企业就应惩罚直销员。此时，分成销售就是这个两难冲突的最有效折中，这也是现在直销企业所普遍采取的方法。 (3) 委托人——代理人模型 任何交易中都存在信息不对称，有信息优势的一方称为“代理人”，另一方称为“委托人”。其理论的一个基本结论是:激励与保险之间的矛盾决定了为了让员工有积极性的努力工作，必须让他承担一定的风险。同时，除非委托人能对代理人提供足 5 北京农学院本科毕业论文 够的激励，否则代理人不会如委托人希望的那样努力工作。该理论在直销报酬制度设计中有重要应用。 2、直销的激励原理分析 (1) 马斯洛需要层次理论 把人的需要归为五个阶梯状的层次，从下到上为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。大部分的直销制度的激励设计也暗合了这一理论。 (2) 存在需要、关系需要、成长需要理论(ERG理论) 存在需要指人们自下而上所需的物质条件;关系需要指人们对于特殊人际关系的欲望;成长需要指个人追求自我发展的欲望。这一理论揭示了参与直销的人员遍布各行各业的原因在于满足不同人的需要。 (3) 公平理论 也称为社会比较理论，认为员工会将他们的付出与回报作比较，但员工衡量的不只是自己的情况，而且也衡量别人的情况。直销制度无疑在公平理论上独占鳌头，它去除了心智努力、体能努力等主观因素，而以客观结果(销售成绩)来衡量直销员的付出，对于体系内的直销员来说是极为一致和公平的。 (4) 期望理论 该理论中包含了3种关联性，即努力与绩效之间的关联性;绩效与报酬之间的关联性;报酬能否满足个体目标的吸引力。在直销企业中，绩效与报酬成直接的关系，满足对个体的吸引力便是直销制度设计时的重点。 (5) 整合型理论 即将各种激励理论结合起来，综合运用，结成最佳组合。 二、 北京市直销企业的现状分析 (一) 北京市直销企业基本情况 基于北京深厚的文化底蕴，同时又作为中国的政治文化中心，北京，对中国 的经济有着巨大的影响力。许多外资大型的机构及直销企业纷纷将其总部或全国 性的公关机构设立于此。北京市的直销企业也是全国范围内拿到直销牌照的第一 批。是中国直销企业的代表。北京市共有六家商务部批准的直销企业，按照获取 批准的时间，分别是雅芳，如新，宝健，新时代，安利，玫琳凯。我们对北京市 直销企业的分析就围绕这几家公司展开。 表1 北京市直销企业基本情况 企业 总部 启动时间 获直销牌照时公司性质 获批直销区域 6 北京农学院本科毕业论文 间 雅芳 广州 1990年在华2006/02/22 美资 32省区市 设立公司 如新 上海 2003年在华2006/07/22 美资 上海、北京 设立公司 宝健 北京 1994年 2006/07/22 港资 北京18区县 新时代 北京 1995年 2006/08/16 内资 北京18区县 安利 广州 1995年进入2006/12 美资 24省区市及5 中国 单列城市 玫琳凯 杭州 1995年正式2006/12/01 美资 7省4直辖市3 投资中国 单列市 (二) 直销产品分析 1、 产品类别 (1) 根据《直销管理条例》第二条的规定，我国直销产品范围如下 化妆品(包括个人护理品、美容美发产品);保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》);保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品);保健器材 ;小型厨具。共五类，并且直销产品应符合国家认证、许可或强制性。 综观世界范围的直销业，生产或经营最多的商品正是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。 (2) 通过对六家企业的调查，列表如下 表2 北京市直销企业产品类别对比 单位:种类 雅芳 如新 宝健 新时代 安利 玫琳凯 化妆品 643 115 22 16 176 146 保健食品 28 无 8 5 22 无 保洁用品 无 无 无 1 9 无 保健器材 13 无 无 无 无 无 小型厨具 无 无 无 无 11 无 资料来源:作者根据6家公司所披露信息收集整理。 从上表可以看出，北京市6家直销企业都不约而同的选择化妆品作为其主业，并且越是规模大的企业产品线就越丰富。但是不是产品线最丰富的雅芳的销售额也同样优秀呢,我们拿它和安利做个比较:安利进入中国之初，年销售额仅为3.2亿元人民币，而1999年为18.6亿，2000年为24亿，2001年64亿，最好的2004，安利(中国)一年卖了170亿。“店铺加雇佣推销员”的创新模式，使其营业额增长了49倍。 7 北京农学院本科毕业论文 安利在中国的销售额，占其全球销量的50%左右。雅芳这边，其中国业绩却一直呈滑坡趋势:2003年，雅芳在内地卖了24亿元人民币，而2004年雅芳公布的销售额不足20亿元，销售额下滑了16%。同比全球总体销售，中国的销售额仅占其全球的3% 。可见产品线的丰富不能保证营业额的丰收。 如新和玫琳凯在专注化妆品直销的同时，大力进行品牌建设，知名度日渐提高。宝健和新时代作为港资，内资企业，产品线有待进一步丰富。 从图中可以看出，曾经风光无限的保健品却并没有成为各直销企业的重点，反而是近几年，我国保健品市场持续低迷，分析原因，不难看出，由于行业产生的信誉危机，保健品市场发展速度大大滞后于国民经济发展水平，信誉问题已经成为保健品行业发展的重要阻碍。只有采取有效措施，彻底解决保健品行业的信誉危机，保健品行业才能沿着健康、有序的方向发展。幸运的是，2007年9月21日，由中国保健协会发起的中国保健行业《诚信与企业社会责任公约》签约大会在广州举行，近百家国内保健食品企业代表相聚广州，共同签署诚信公约，重塑中国保健行业诚信形象。我们也期待保健业的长足发展。 ,、品牌分析 安利在品牌战略上采用的是多品牌战略。按照其产品所涉及领域的不同，在不同领域有不同的品牌，如:营养保健品有纽崔莱、美容化妆品有雅姿。但安利的这一多品牌战略，是在企业成立伊始就已经确立的。 而雅芳，新时代，宝健的品牌战略，我们可以清楚地看出，它们采取的是单一品牌战略。 从现有的产品品牌来看，如新，玫琳凯走的是多品牌战略，在这个多品牌的战略中，其企业品牌与产品品牌是有一定重叠的。 从上面,家直销公司的品牌模式分析中，我们可以看出，主要有单品牌战略:以雅芳为代表的;多品牌战略:以安利为代表。无论是单品牌战略还是多品牌战略，两种模式在具体的执行中，应该说各有利弊，关键看企业自身的条件适合哪一种模式。 3、产品认知度及识别度 (1)直销企业产品认知度分析 表3 新浪网2007年最具影响直销企业评选结果 品牌 新时代 雅芳 玫琳凯 安利 如新 宝健 认知度 0.07% 1.97% 1.87% 1.47% 0.09% 0.09% 资料来源 百分比代表在所有直销企业中被认为最有影响力 (2)直销企业产品识别度分析 表4 北京市直销企业识别度结果 品牌 新时代 雅芳 玫琳凯 安利 如新 宝健 识别度 17% 97% 43% 100% 36% 24% 资料来源 百分比表示被采访人员中知道该品牌的比例 通过这两个调查我们可以看出:直销品牌在现实生活中的识别度还不够高，说明直销企业发展的空间很大。现实中的识别度与网络上所得认知度结果较为相符，充分 8 北京农学院本科毕业论文 说明了直销企业的知名度。另外注意到，美资企业的知名度最高，港资企业其次，内资企业知名度最低，从一个侧面反应出我国本土直销企业的不足。 (三) 直销模式分析 1、 直销员培训与管理 直销企业中，直销员是企业与最终消费者之间的唯一媒介，起着重要的作用。为了规范和监督直销企业，我国政府特制定《直销员业务培训管理办法》以帮助直销员正确理解政府有关法规的规定，防止非法欺诈、打击破坏正常经济发展的行为，保障社会秩序稳定，同时提高直销员整体素质及守法的观念。在此依据下各个直销企业的直销员培训在大的方面比较一致。摘录如下: (1) 直销培训内容以《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》等法律法规中的相关内容、直销员道德规范、直销风险揭示以及营销方面的知识为主。 直销员考试应围绕上述规定。 (2) 企业应当接受商务部门、工商行政管理部门依照《直销管理条例》和《直销员业务培训管理办法》的规定对直销培训进行监管。 (3) 企业进行直销培训和考试，不收取任何费用。 (4) 企业应在本企业设有服务网点的地区组织直销培训。直销培训不得在政府、军队、学校、医院的场所及居民社区、私人住宅内举办。 ) 企业对每期直销培训讲授内容进行录音，完整保存参加培训的人员名单、(5 考试试卷。录音资料、考试试卷妥善保管，以上至少保存3年。 (6) 考试合格，企业向符合《直销管理条例》规定条件的直销员颁发《直销员证》。 (7) 直销员向消费者推销产品时，应佩戴《直销员证》，直销员不得伪造、变造、涂改、出租、出借、转让、出卖《直销员证》。 2、直销员推销合同 直销员经培训获得直销员证之后，就与直销企业签订《直销员推销合同》，这是双方之间的唯一法律约束。在合同中，甲方是取得中华人民共和国《直销经营许可证》的合法直销企业，乙方为经甲方培训考试合格并颁发《直销员证》的合法直销员;乙方自愿在甲方的管理下从事直销活动。纵观北京市直销企业的直销员推销合同，都不约而同的规定了以下几点: (1) 乙方保证其已年满18周岁，并为具有完全民事行为能力的中国公民; (2) 乙方保证其并非教师、医务人员、公务员和现役军人;乙方保证其并非全日制在校学生;乙方保证其并非境外人员;乙方保证其并非其他直销企业的正式员工;乙方保证其并非本直销企业的员工;乙方保证其并非法律、行政法规规定的其他不得 9 北京农学院本科毕业论文 从事兼职的人员; (3) 乙方保证只在推销区域内从事直销活动。 (4) 乙方在本合同有效期内向消费者推销直销产品时，应当遵守下列规定: A. 出示直销员证和本《直销员推销合同》 B. 未经消费者同意，不得进入消费者住所强行推销产品，消费者要求其停止推销活动的，应当立即停止，并离开消费者住所 C. 成交前，向消费者详细介绍甲方的《退换货制度》 D. 按照直销产品上所标明的价格向消费者推销直销产品 F. 成交后，向消费者提供发票和由如新(中国)/甲方出具的记载《退换货制度》、甲方当地服务网点地址和电话号码等内容的售货凭证;乙方为甲方非正式员工;乙方仅享有本合同规定的收益，不享有劳动福利、保险等权益。 (5) 乙方应得佣金的税款由甲方依法代扣代缴。 (6) 另外注意到一些公司特别的合同条款: A. 新时代:乙方应如实介绍产品的质量和功能,不得夸大实际或潜在的报酬，应依据甲方编辑印刷的、符合国家规定的宣传资料进行产品的讲解和说明，严禁作引人误解的虚假夸大宣传，贬低同类其他产品，强制购买产品。 B. 安利:乙方允许甲方在各类安利资料(包括文字和音像资料)中使用乙方的肖像等图文资料，而无须另行协商和付费 C. 玫琳凯:乙方承诺依据甲方的有关规定，采用正规的美容课或美容用品示范方式向最终消费者介绍甲方“产品”的正确使用方法，传授美容知识，听取“消费者”对“产品”的意见，向“消费者”传递甲方信息并及时收集反馈信息，对消费者进行跟踪调查访问，以了解市场状况。 如果乙方不完成甲方最低业绩要求，即自本合同生效之日起连续三个月累积销售业绩人民币1920元(依据“产品”标明之零售价计算)，本合同将于第四个月的第一天自动终止。 3、直销员报酬制度 根据《直销管理条例》第24条的规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(含奖金、佣金、折扣等各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。并且直销员禁止以下列方式进行团队计酬:通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益);通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用;通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬(包括物 10 北京农学院本科毕业论文 质奖励和其他经济利益)。 据此条例，6家直销企业都对其要求做了相应的规定，分别介绍如下: (1)雅芳 直销员报酬=订单销售额×销售折扣 表5 雅芳计薪制度 订单销售额(人民币元) 销售折扣 0–299.99 0% 300–599.99 10% 600–1199.99 20% ?1200.00 30% 资料来源 相比雅芳繁杂的产品类型，它的计酬制度是6家企业中最简单的。,,,,元销售额时拿到,,,的折扣，对一般直销员来说很轻松，说明企业将很大的利润空间留给了直销员。与此同时，该制度的激励效力就不是很强，当直销员销售额超出,,,,时，工作能力有限的直销员较容易产生懈怠，从而影响绩效。 (2)宝健 对正式直销员每月按其个人直接销售产品的情况分段给予不同比例的销售报酬 。 表6 宝健计薪制度 直接销售业绩(元) 报酬比例 1,1000部分 20, 1001 , 2000部分 25, 2000以上部分 30, 资料来源 此种给付报酬方式与个人所得税交纳办法相似，,,,,元销售额以下时，会对直销员产生较大压力，迫使其增加销售额。当销售额超过,,,,元时，又对直销员产生巨大激励。适合于每月销售额中上游的直销员。 (3)如新 直销员所得佣金,直销员销售额(含税)×佣金提取比例 表7 如新计薪制度 直销员销售额(含税) 佣金提取比例 稳定奖金提取比例 0-999元 0% 0% 1000-1999元 10% 11 北京农学院本科毕业论文 2000-4999元 10% 5% 5000-9999元 15% 10000-49999元 20% 50000元以上 25% 其中，稳定奖金是额外奖励佣金，指如在任何连续四个日历月内，直销员的月销售额(含税)超过人民币2000元，直销员将会获得稳定奖金，计算方式是以该直销员在上述连续四个日历月中的第四个日历月的销售额(含税)为佣金计算基数乘以稳定奖金提取比例。直销员所得佣金将构成直销员从如新(中国)获得的全部收入(“报酬总额”)。 该计酬办法的佣金提取比例明显低于其它,家企业，可能对于出入直销业人员不具备足够吸引力。但该方法中的稳定奖金制度可以一定程度刺激直销员由于长期工作而产生的惰性。 (4)新时代 直销员报酬=当月直接销售额×提成比例 表8 新时代计薪制度 累计销售额(人民币:元) 提成比例(%) ?660 0 >660, ?2200 15 >2200, ?10000 20 >10000, ?30000 23 >30000, ?60000 26 >60000 28 直销员报酬的计算基数为当月本人直接向消费者销售产品收入，直销员提成比例由累计销售额确定。直销员的累计销售额满足某档累计销售额时相对应的提成比例作为计算直销员报酬的提成比例。 作为唯一一家内资直销企业，新时代在提成比例上明显比较保守，当然这一做法容易吸引到出入直销业人员的关注。不足之处是累计销售额超出,,,,,元时对直销员激励作用不足。 (5)安利 表9 安利计薪制度 12 北京农学院本科毕业论文 销售额 ( 元 ) 销售报酬比率 80,000 27% 56,000 24% 32,000 21% 19,200 18% 9,600 15% 4,800 12% 1,600 9% 图中所示销售额为每月净销售额，不累计。 安利的报酬办法简单易行，在报酬比例上与如新较为接近，作为中国最有竞争力的直销企业，安利更多的考的是其在消费者中的良好口碑，以及过硬的产品质量。 (6)玫琳凯 销员的所有收入均来自其对最终消费者实现的产品销售，根据销售和服务顾客的不同类型，销售奖金分为普通顾客销售奖金和VIP贵宾销售奖金，比例不超过直销员销售额的30%。直销员根据每月个人实际销售产品的金额计酬，具体奖金比例如下: 普通顾客销售奖金普通顾客是指由直销员开发，并通过直销员购买公司产品的顾客。直销员通过向普通顾客销售产品及提供服务获得如下奖金: 表10 玫琳凯计薪制度1 奖金基数 奖金比例 >=600 且 < 950 16.8% >=950 且 < 1,420 23.8% >=1,420 27.8% 奖金基数指直销员当月常规产品订单额的79% VIP/贵宾销售奖金:VIP/贵宾是指由直销员开发，在公司网上注册，并可以优惠的价格订购产品的顾客。直销员通过向VIP/贵宾顾客销售产品及提供服务获得如下奖金: 表11 玫琳凯计薪制度2 奖金基数 奖金比例 < 1,000 0% >= 1,000 且 < 1,400 10% >= 1,400 且 < 1,800 12.5% >= 1,800 且 < 2,200 15% >= 2,200 且 < 2,600 17.5% 13 北京农学院本科毕业论文 >= 2,600 20% >= 3,400 (同时直销员需当月个人绩30% 效 >= 1,200) 奖金基数指直销员所服务的VIP贵宾当月常规产品订单额的21%和当月试用产品订单额;直销员当月需保持个人“在职”，且开发的VIP贵宾中至少有一人当月及前两个月个人消费的绩效累计达1,200元(不包括VIP组合订单) ，才能获得VIP贵宾销售奖金。 玫琳凯有着最复杂的报酬办法，同时办法细节不够明晰，如成为VIP/贵宾的条件并没列出，从直销员的角度看，普通顾客销售奖金的报酬比例更高，但从消费者角度看，期望享受贵宾待遇，这将会是直销员与顾客的一个矛盾选择。贵宾制度的一个好处是某种程度越过直销员，直接与消费者建立稳固关系。 4、售后服务 主要是退换货制度，分为消费者退换货制度和直销员退换货制度。,家企业大同小异，将主要制度摘录如下: (1)最终消费者距购买本企业产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭售货凭证到购买产品的服务网点处办理退换货手续。服务网点应在消费者提出退换货要求后的7日内，符合上述要求的按照售货凭证价款退换货。 (2)直销员自购货之日起30日内，产品未开封可再次出售的，可以凭售货凭证到服务网点办理退换货手续。换货应遵照等价原则。服务网点在直销员提出换货或退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价格办理换货或退货。 (3)最终消费者和直销员在购买产品30日后要求退货的，按国家有关法律法规的规定执行。如已过结算日，需扣除已获取的报酬。 其中，宝健公司在业内率先向消费者承诺了 60日无因退货服务的满意保证 ， 并承诺消费者在初次购买宝健产品之日起 7日内 (以“销售凭证”日期起算)，不论任何原因，均可对“已开封产品”提出退货或换货要求。为企业一大亮点。 综观,家企业的报酬办法，关键在于报酬所占销售额比例，而企业的报酬办法是公开的，比例低，消费者更接受，比例高，直销员更欢迎。无论怎样，优秀的产品质量和过硬的服务才是一个企业持续发展的真正王道。 (四) 直销策略分析 1、 企业文化 在深受西方文化影响的直销业，企业文化也被放到了一个至关重要的位置上。回顾直销的诞生、发展历程，从初始代表美式风格的合作文化，到制度文化、产品文化、 14 北京农学院本科毕业论文 市场文化、团队文化、管理文化，企业文化乃至行业文化的产生、发展、演变始终追随着企业、行业前进的步伐，并最终作用于直销企业的经营行为，使企业、团队更具凝聚力和活力，生命力更加持久。所以在直销界很多人会说，企业文化就是直销的生产力，这就是直销特色的“有生于无”哲学。 (1) 雅芳 雅芳的人力资源，是我们企业发展策略的根基。在公司远景和价值观的引导下，我们要充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境:力行我们的准则与价值观;积极推动我们的策略;成为能激励别人、有抱负的领导;致力于对卓越表现进行奖励;全心以顾客为尊;培养世界级的卓越人才 (2) 安利 直销鼻祖安利公司的文化深深受到美国式个人创业理念的影响。它的文化以提供给人们一个低门槛的创业机会为核心，激发起人们“改变——成长——成功”的梦想，因此在创业初期相比传统文化就具备了更独特的魅力，能够吸引更多渴望创业又无门路的人加入。在这个产生最多“合伙人”的国家，合作文化一贯被推崇，对这一文化的创造性运用加上创业的激情最终使直销业的产生、壮大成为可能。这种文化包括四大主体内容:改变的欲望、成为强者的使命感、成功者的思维模式、普遍的认同感。几十年来，以此为内涵的企业文化如同人类的文化形成于劳动的过程，直销企业文化形成于企业不断前进的经营活动中，并与企业的经营活动相互作用。 (3) 如新 如新公司的文化核心，即如新的“善的力量”。在这种文化的影响下，如新公司在成立之初就提出只生产对人体皮肤、健康有用的产品，并坚持支付承诺给直销员的高额奖金。正是如此，如新公司才能成功树立起优良的品牌形象，奠定企业发展的坚实基础。这种文化包括三个主体:“做好人”的愿望、自我尊重的意识以及组织意识和纪律观念。 (4) 新时代人的追求 企业追求:让我们一起走进新时代，共同创造新时代的辉煌;“三大”和“三卓”是新时代人的执着追求;“三大”是:大事业的目标;大市场的胸怀;大家庭的感受;三卓”是:卓越的经济效益;卓著的社会效益;卓然的职工队伍。 (5) 宝健 “掌握自主分享关爱”是宝健的使命。它使每一个人懂得:人们首先要从完善自身做起，照顾好自己，摆脱对他人的依赖 , 不成为家人与社会的负担;而后能照顾家庭，提升家庭生活质量。进而能够把关爱带给身边的亲朋好友、同事、邻居乃至社区、社会，实现更广阔和博大的“分享使命”，为更多的人带来美好生活。宝健的“分享”内容广泛:既包括“健康理念”的推广，也包括优质系列营养食品的供应，还包 15 北京农学院本科毕业论文 括人性化的宝健健康服务系统提供的服务。 (6) 玫琳凯 玫琳凯独特的企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。它们包括:黄金法则——你希望别人怎样对待你,你也要怎样对待别人;恪守生活优先秩序——遵循信念第一、家庭第二、事业第三的生活优先秩序;尊敬、关爱、客观评价每个人并学会赞美;乐施精神——无条件的帮助别人。 六家企业无一例外强调积极健康向上的生活方式。这是每个企业的内涵，也是我们生活的内涵。这其中，雅芳和玫琳凯的文化充分体现在美容顾问向消费者讲解美容知识的过程中;安利，最突出的是通过电视广告强调健康，环保的理念。如新“善的力量”在其进行的慈善活动中表露无疑。宝健的产品就是其文化的具体体现，同时，宝健积极投身慈善事业。而新时代的文化却有些口号化，理解起来不够直观。 ,， 直销策略 (1) 直销渠道 目前,家公司的直销渠道如下: 雅芳:专柜，特许专卖店，俱乐部，推销人员 如新:自设体验店，自设专卖店，雇佣推销员 宝健:特许经营商，雇佣推销员 新时代:特许经营商，雇佣推销员 安利:自设专卖店，特许经销商开店，雇佣推销员 玫琳凯:特许加盟店，雇佣推销员 (2) 目标市场策略 所谓目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据自身条件和其它外部因素从各个细分市场中选择一个或多个亚市场作为自己的服务对象，以期通过销售获得利润。一般经理一下三个阶段:市场细分;目标市场选择;为目标市场开发直销组合 (3) 客户名单策略 一个公司的客户名单通常包括公司最可能的销售，同时基于这些个人与发盘的相关程度的一些期望数据，也可以作为确定市场划分和顾客等级的基础。 (4) 在这里突出介绍安利的电视广告策略，雅芳的“手机订单”技术和宝健的网站直销策略。 安利的成功在创新——它是第一个为自己作大规模电视广告的直销企业，第一个利用体育明星为自己的产品形象代言的直销企业(田亮、易建联)给消费者以传统公司的稳重和大气。更重要的，提升了品牌的知名度和档次。 雅芳已率先步入新直销模式的第二阶段，重点在于为雅芳各服务网点和全国直销 16 北京农学院本科毕业论文 员提供更好的服务，带来更多的赢利机会。具体的举措包括引入全新的“手机订单”技术，全面升级订单系统，使直销员可以轻松通过移动电话直接提交订单;增加全国性“呼叫中心”，更高效地服务于全国范围的直销员、服务网点和广大顾客，预计这些技术升级将使全国范围内的产品直达配送时间由72小时缩短至仅48小时，以支持新产品的持续推广。 宝健是6家企业中唯一一家开设网站直销的企业。这样做可以缩短供求信息传递的时间，方便最终消费者购买，提高了交易的透明度，是值得推广的未来直销模式。 三、 北京市直销企业的未来发展 (一) 北京市直销企业面临的问题 ,、 企业文化有待加强 什么样的制度代表着什么样的文化;什么样的文化最终也总是通过什么样的制度表现出来。联系前文的调查我们发现，知名度高的企业，企业文化做的很好。直销企业靠的是人与人的接触，企业文化是这一过程中发挥着最生动，也最潜移默化的作用。直销公司之争,是品牌之争,也是文化之争。企业文化的进步是没有止境的，也需要随着环境的变化而变化。 ,、 本土企业(内资企业)竞争力差 在前文中，新时代作为国资直销企业的代表，在与其它企业比较时明显处于劣势，这从一个侧面反映了本土直销企业的实力。但我们究竟要通过何种途径来分离赶超呢,我以为是提升品牌建设。 ,、 保健品市场信用体系有待建立 中国保健品历经20多年的发展，历经波折，目前行业整体已经进入发展瓶颈。由于行业信誉危机继续存在，挽救颓势需要行业监管部门与企业的共同努力。单纯依靠营销模式创新、产品创新、概念翻新甚至加大产品审批及广告监管力度已经不足以使行业发生质的改变。 ,、 应当积极构建电子化直销 从宝健的直销网站我们看到了电子商务与直销的不期而遇，是偶然更是必然的，电子商务时代就是网络时代，互联网、电讯网、销售渠道、人际关系，它们相互渗透、互相作用、相互影响。一个企业经营的目的是什么，我想这两个字首先是利润问题，一个企业的目的就是盈利， 电子商务首先解决的问题是降低成本，第二提高效率。 (二) 北京市直销企业发展对策 ,、 加强企业文化建设 直销企业文化的塑造，主要是在以上三个方面进行提升。 17 北京农学院本科毕业论文 首先，比较突出的问题是直销企业诚信经营的问题。直销企业的直销员不应当把产品推销出去作为惟一的目的。在现阶段，使广大的直销企业和从业人员充分认识到诚实守信、遵章守法的重要性，比依靠法律手段直接处罚它们的违法行为显得更加迫切。 其次，直销企业文化建设需要在企业内部树立起共同的价值观。将所有的员工的思想和行为统一起来，形成共同的价值与理念，这应当是直销企业文化建设的重要内容之一。使直销员工在企业发展的同时，能够感受到自己的付出;使消费者在购买产品后能够有一种愉悦的感觉;使企业的发展观与员工的价值观、员工的价值观与消费者价值观、企业的价值观与社会的价值观能够最大程度地统一起来，应当是现阶段中国直销企业需要解决的重大课题。 第三，直销企业文化建设需要在企业发展宗旨、使命、规划、目标、政策、措施等方面做出具体的安排。文化可能深入到了企业的每一个角落，但是，企业文化的主要体现还是在于员工的精神面貌。直销企业在塑造文化方面，更重要的是要使每一位员工感受到参与企业生产经营管理的重要性和对于自身成长的帮助。对于每一位消费者而言，直销企业文化的体现就在于它能够使这些消费者感受到产品背后的独特性。 ,、提升品牌建设——本土企业崛起之道 直销企业是以产品为依托，靠口碑宣传、营销，它不像传统企业单靠广告就能制造良好的社会效应，而是从企业产品的研发、物流渠道、营销渠道，以及售后服务等各个环节都要把握好流程。 当跨国品牌挟资金、技术等优势席卷而来，当品牌成为中国企业走向国际舞台的跳板，当越来越多的本土企业，在品牌浪潮的冲击下不得不深入思考品牌的内涵与价值时，品牌意味着什么，怎样建设品牌，就成为每一个企业经营者与管理者必须要回答的问题。 品牌定位是品牌塑造的灵魂，它是企业通过品牌定位力图传达给消费者的一种概念。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中，占据一个独特的，有价值的地位的过程或行动。 直销企业的品牌塑造借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，直销企业品牌三大策略包括企业广告宣传策略、企业增值服务以及企业整合资源。消费者也能够从这些方面来了解和认同企业的品牌。 直销企业的品牌竞争，差异化无疑是直销品牌最显著的竞争手段。竞争在很大程度上首先要满足消费者，要想在直销行业中占有一席之地，就要注重产品研发效应、物流渠道效应、营销模式以及售后服务方面的问题，充分体现差异化优势。 如今的中国品牌市场上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直销企业中，外资企业与内资企业目前获得牌照的比例是16:5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在国内市场上更 18 北京农学院本科毕业论文 有竞争力,从获牌数量上看，外资直销企业的获牌数量的确要多于内资企业。首先，我们必须尊重历史，从以雅芳、安利为代表的外资直销企业来看，外资企业比内资企业在直销领域开拓的时间要长，相对广泛，企业实力更强，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市场竞争力，因为随着市场的细分化，每个企业都有自己的市场定位，定位点不同，其竞争力也就不同。随着经济一体化的发展，差异化路线的显现，洋品牌与土品牌的区分渐渐缩小，品牌化的发展逐步走向全球化的高度。 决定直销品牌塑造的内在因素和外在环境数不胜数，随着中国经济登上全球经济的大舞台，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角，跨国企业几乎渗透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征，直销企业也应该积极重视塑造品牌，奋起直追，在未来的国际舞台上大展拳脚。 ,、积极推进保健品市场信用建设 中国的保健品市场一定会越来越大，因为人们的生活水平提高了，更关心的是健康和生活质量，保健一定是大家愿意投资和追求的。所以从事保健品行业前途还是很光明的。因此建立消费者信任体系就非常重要，要让消费者信任主要应该有以下基础: (1) 产品的品质有真正的保障。不管任何一种销售模式，产品的品质保障是基础。 (2) 性价比有竞争力，能给市场提供真正物超所值的产品。性价比是保障消费者利益的关键，能不能提供高性价比的产品是能否建立好的消费者信任体系的关键。 (3) 建立良好的承诺保障体系及产品无效退换货机制。消费者对保健品不信任，是因为企业没有有效的质量承诺体系，如果企业有信心，那么就应该大胆给市场以承诺。 要建立经销商的信任体系也必须要有以下基础: (1) 投资的安全保障。投资不安全，投资保健品行业的大部分人血本无归是这个行业的致命缺陷，最主要的问题是:任何保健品的营销模式还没有真正解决终端的销售问题，大部分产品到经销商手上就没有方法销售出去，所以只是一种库存的转移模式，而非真正的销售模式，因此这样的合作只是单向承担责任，投资者不能退货，投资也就不能收回，风险要靠投资者自己来承担。如果我们能建立一种风险共担、利益共享的合作体系，给投资者一定的安全保障，那么问题就解决了。 (2) 长期性合作的保障。不管任何一种合作模式，大家都非常渴望能长期合作，而当前保健品行业的短视行为或短命现象使长期合作成了奢望。所以如果企业能给市场提供长期的合作保障，则可以构成当前保健品市场的最大竞争力。 (3) 相对合理的盈利保障。只有多赢的行业、多赢的市场才有竞争力，首先要让我们消费者赢，能给市场提供真正物超所值的商品，其次要让我们的经销商赢利，还有企业也要发展稳定，这样才是这个信任体系的保障。 19 北京农学院本科毕业论文 4. 有条件退出机制保障。科学建立一套经销商体系的有条件退出机制是这个行业的出路。退出机制有很多种，企业可以根据自己的现状来设计，只要能保障经销商利益，合作就是稳固的。 本人和本人的团队一直致力于创新模式的研究，通过多年的调研实践发现:要解决这个行业的真正致命缺陷就得，建立其有效的信任体系，所以一种能快速建立其信任体系的新模式将是这个行业的真正出路，我们愿意和业内的同仁一起努力。 ,、 积极构建电子化直销 (1) 直销行业是一个涉及广泛、从业数量巨大的一个行业领域，营销模式非常独特，据不完全统计全国的专、兼职直接间接参与人数千万以上，而且分布在社会的各个阶层和全国各个地区，有的营销网络与境外交叉。企业需要的就是面对消费者，互联网提供的一个直接面对亿万消费者的机会，这十几年来互联网一直在确定这种机会的真实有效，逐年增加的拥护群和人们对于互联网的依赖，正悄悄的将商业消费资源转移到互联网。 (2) 淘宝网作为国内最大的主流网上交易平台，汇集了国内外众多知名直销品牌的众多产品，这些产品的公司所属、销售价格和销售量都从侧面反应出中国直销产品的某些现实问题。即已经有人宁愿降低售价，也要在淘宝上进行直销产品的买卖了。此时直销企业面临两难选择，一是存在的现象对其它直销员来讲不公平。二是如果企业对此进行追查，最终损害的是企业自身的产品销售。可见进行电子化直销已迫在眉睫。 (3) 实施网上销售其实很简单，企业一定要建立一个实用的网站，这个网站除了展示企业文化和产品的功能，还要有提供消费者购买产品的订购和统计系统，另外得加上银行或者第三方支付系统，比如支付宝、财付通„„这些支付接口，为消费者购买和支付提供便利。再次是网上销售中最重要的环节--宣传和交流，消费者对于产品的了解直接决定消费的态度，最先进的莫过于即时的影像播放和影像对话系统，购物让客户看得见，让交流面对面，直销的可信度将大大增加。 结 论 2007年下半年开始的物价上涨，已经让中国的经济存在着从结构性通货膨胀发展成全面性通货膨胀的可能。中国经济的这种变化，对中国直销业的影响有利有弊。有利的一面体现在，为防止中国出现全面性的通货膨胀，坚持扩大内需的方针，着力增强消费对经济增长的拉动作用。这对以提倡消费为主的中国直销业来说，是最大的政策面上的利好。但是在包括整个生产原材料和能源价格普遍上涨的大前提下，直销企业在感受到政策利好的同时，也感受到了生存和业绩的压力。 通过对北京市直销企业的现状分析 20 北京农学院本科毕业论文 参考文献 1商务部，《商务部办公厅关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题 21 北京农学院本科毕业论文 的意见》，2007年05月21日。 2吴爱政，《我国直销理论与应用研究》，天津大学出版社， 2007年。 3杨文德、刘帆，《传销在我国农村蔓延的社会学分析及其市场防范》，甘肃社会科学出版社， 2007年。 4何柳、方晟，《安利的营销策略分析》，科协论坛(下半月)，2007年第5版。 5商务部，《直销行业服务网点设立管理办法》，2006年09月22日。 6刘金章，《直销学概论》，东南大学出版社，2006年。 7朱道才，《直面直销市场我国现状与战略选择》，合作经济与科技出版社，2006年。 8董恬，《直销立法对规范直销行业的进步意义》，经济论坛，2006年。 9朱道才、许跃辉，《直销市场开放与我国的策略》，上海商学院学报 ，2006年第三版。 10张婕，《多层次直销在华发展的理论分析》，科教文汇(上半月) 2006年第二版。 11商务部，《直销管理条例》，2005年11月18日。 12商务部，《禁止传销条例》，2005年11月18日。 13商务部，《直销管理条例》，直销产品范围公告，2005年11月16日。 14商务部，“国务院法制办国家工商总局负责人就《禁止传销条例》答记者问”，2005年11月15日。 15王黎庆，《安利(中国)日用品有限公司营销策略研究》，对外经济贸易大学出版社，2005年。 16王锡义，《卖点——“驻点直销”点石成金术》，中国文联出版社，2005年。 17陈静，重庆市工商行政管理系统优秀论文集，中国工商行政管理学2005年。 18 Schipper K, “Study of the Theory and Application of Direct Commerce”，Direct Sale Horizons, December 2005. 19. 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