江中健胃消食片营销全案

江中健胃消食片营销全案 2003 年， 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 * 2003 年，新康泰克销售额不到 4 亿元 2003 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 * 2003 年，脑白金销售了 5.49 亿元 * 2003 年，江中健胃消食片销售近 7 亿元。 7 亿元，对于零售价每盒不到 6 元的江中健胃消食片，明实际销售了近 2 亿盒～如果将这 2 亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍～ 简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元。 ( * 数据来源:各上市公司 2003 年年度) 2002 年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的,这要从 2001 年开始说起„„ 充满疑虑的市场突破点 2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、 华北制药等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片)，江中健胃消食片市场受到威胁。集团总裁钟虹光凭借丰 富的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于集团总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三: 一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。 同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢,～ 三、江中健胃消食片推广乏术 在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美 等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售(每盒比江中便宜 1 元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性持续促销降价活动，对江中健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。 与此同时，在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部存在对江中健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美(广州)行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。 ， 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘 要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境 。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争)。 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药(化学药)零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万， 这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。 消费者用药率低，需求未被满足 研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。 其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。 强势吗丁啉与空白市场的矛盾 为什么出现这个现象,一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前, 要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点: 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。 而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。 同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以 2000 年为例，医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其它 26 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省，作为确立重点市场另一个重要的指标。 结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌(企业)比本土品牌(企业)更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如 2002 年、 2003 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，中央台广告费用也非常少，和投到北京市的费用几乎持平。 这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详;而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程: 89 年吗丁啉以“止吐药”面市; 90 年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升 ; 91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍，在 97 年更达到了 0.5 亿盒，之后的 4 年销量开始平稳; 2001 年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”; 至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点，随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 广告语改为 “ 针对胃动力，帮助胃健康 ” ，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在 2003 年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。 在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来，“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡;胃药包含治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的所有药物”。因此，对于西安杨 森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。 有趣的是，消费者却不这么认为。他们的看法(认识)是: 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决 胃胀”。 部分“ 而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 ——消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重大。 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴;而原有的消费者心中顿起疑心:原来吗丁啉是治胃病的～(猛药～)，仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”;而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。 品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员，主力经销商)进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉)，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 报告中同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二三城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。 江中药业接受了顾问公司的市场评估及相关建议。 定位广告 确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，既然推广方向(品牌定位)已明确，所有的营销努力都应遵循这一方面。这样做的好处显而易见，确保了每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。正如菲利普?科特勒所说:“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销)，从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”当然，由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。比如百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇?马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年青人(的可乐)”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃 日胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临，关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦,”，接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀,～腹胀,～”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片，并加以考虑选择——这就是直接见效的品牌广告。 针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，快速引起家长的关注。最后，“孩子不吃饭，用儿童装江中牌健胃消食片”，告知解决之道。这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。 直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。 正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番～终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说:“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机;而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。 值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。 积极防御 2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。 2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。 今日的江中健胃消食片 江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目前销量的飞升，从 1 个多亿到 7 个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长;更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。 2004 年初，国际调查权威机构 CMMS 在调查全国 7 万个 15-64 岁消费者后，发布的《 2003 年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。 今日的江中，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估、从而彻底厘清了 “助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。 通过这一场漂亮的侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。 由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，笔者再次引用菲利普?科特勒的原话:“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销)，从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节(譬如渠道)取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的 关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为—— “定位已经彻底改变了当今的营销操作”(杰克?特劳特语) 贝因美社会营销案例-全面打造“育婴工程” 婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。 早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这样的认知，贝因美集团进行了更为深入的研究，发现市场上的一些米粉蛋白质含量只有5%，而且以动物蛋白为主，乳糖含量很高，而将近有10%以上的中国婴幼儿对乳糖有不适应症，另外，中国婴儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充，中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长，从而带来巨大的难以弥补的影响。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。可见，从一开始起步时，贝因美就看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路，在这样的 认识的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。 的概念，竭力完善这个概念的内 基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程” 涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势，在十几年的企业发展中不断在市场取得胜利。请看本期“贝因美‘社会营销’案例”。 点评 注重社会利益 是企业家走向成功的敲门砖 鲁怡 在中国的商战中，花费巨资搞公关活动的企业并不鲜见，但调动如此多的社会力量，将科普宣传与市场营销融为一体的企业并不多见。贝因美在“育婴工程”上的全力打造使得企业在产品上有实力与洋品牌相抗衡的基础上，又能在市场份额占有上另辟蹊径出奇制胜，巧妙地引导和利用了社会的巨大的力量，从而具备与资金雄厚的洋品牌在中国市场上一争高低的可能。贝因美后来者居上，她在洋品牌的窒息战术的压力下，依然游刃有余，快速发展，令国际食品列强膛目，早在1995年底，就有一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中，将“贝因美”列为中国市场潜在的“第一号对手”，1999年贝因美已经占据国内同类市场销售总量的第3名，2000年更是占到了第2名。如今，踏上快车道的“贝因美”，正在其品牌的优势下进行新一轮的迅速扩张。 贝因美的成功就在于她对社会利益的真诚关注上，是社会营销的典型案例，这就是“通过符合社会利益的手段，来发现、引导、改变、满足市场需求，实现社会价值和市场价值之统一的营销行为”，贝因美的实践体现了社会营销的必然趋势。 社会营销的时代使营销的目标从直接指向产品开始向指向社会利益、引导社会需要转变，贝因美成功地运用了最新的营销观念，付诸实践，从而在几乎不可能的情况下获得了节节胜利，以短短的十多年历史在市场快速拓展，在华东市场一马当先，在全国则与两大跨国公司三足鼎立。这样的成功印证了著名营销专家菲利普?科特勒的断言“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖”。当问及贝因美的发展目 标和前景时，董事长谢宏坦言，“贝因美”的目标是:在不远的将来，建成中国婴幼儿产业的王国。我们有理由相信，由于有效运用了先进的社会营销的理念，从而把整个社会的力量都囊入怀中的贝因美是有资格说这句话的。 1 概念 ?名正而言顺是中国的一句古训，要想把“育婴工程”作为贝因美“社会营销”的主要内容和支撑点全面铺开，首先要做的是如何来定位这个概念，也就是如何来确定这个概念的内涵。 既然贝因美人看到了对社会利益的关注才是真正高屋建瓴的营销手段，就自然地将“育婴工程”的打造和人类社会的根本的问题———人类个体素质的提升紧密地结合了起来。贝因美明确提出:“人类个体素质的提升必须从婴幼儿时期抓起———更确切地说，应该从孕育新生命时开始。这就涉及到贝因美育婴工程所倡导的‘生育、养育、教育’三个层面。科学的育婴不仅关系个体获得成功人生，更关系到家庭幸福，乃至民族的前途与未来，是一项任重而道远的事业”，在这里，贝因美不仅仅率先把育婴工作提升到前所未有的系统的、科学的、民族历史的高度，而且把这样的工作看做作为社会一份子的企业的任务所在。从贝因美对育婴工程内涵的定位和对此工程在企业运作和企业营销中核心地位的定位，不仅仅可以看到贝因美强烈的社会责任感，还看到了其在将来的竞争中必将产生的强大的竞争潜力。在走进市场，面对国际大集团的残酷竞争时，作为新生的民族企业，贝因美将主要精力放在了“育婴工程”的打造上，从生育、养育、教育三个层面全面地关心中国婴幼儿的成长，从而避开了与国际大集团、大品牌的短兵相接，在另一层意义上则是超越，超越了广告，甚至超越了商业，由于“育婴工程”的内涵在制高点上的定位，从一开始就超越了与那些仍把注意力放在对产品狭义的广告和宣传上的同行们的竞争，达到了一个更高的高度，必然在营销的具体实施中更加有效，真正达到了四两拨千斤的效果。 ?在进入市场实战之前，“育婴工程”在提出所包含的在概念上的优势就在品牌的定位上体现了出来。由于贝因美“全面打造育婴工程”作为营销的主要手段的确立，非常自然地树立起了“育婴专家”的大旗。“育婴专家”旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长，这个极具人文关怀精神的定位准确地抓住了年轻父母的心态，显示了自己的专业性和权威性。品牌定位可以说是营销中至关重要的一步棋，品牌定位如果可以满足消费者的心理诉求，必将在推广上起到事半功倍的效果。而 一个品牌如何定位一定要和企业将采取的营销手段有密切的联系。在这里，正是有了高屋建瓴的“育婴工程”的提出，才有了名正言顺的“育婴专家”的品牌定位，这个品牌定位一推出就获得了市场上的满堂彩，可以看到，当“育婴工程”还仅仅是一个概念时，就体现了其巨大的影响力。 2 实现 概念一旦确定，就需要考虑如何来充分实现这个概念的内涵，简单地说，就 ? 是这个概念的外延是什么，“育婴工程”究竟需要做些什么，怎么来做。 贝因美人非常清楚，要与国际大集团争夺市场份额，是一场实力悬殊的战争，他们都是有着上百年历史的企业，而贝因美却是在九十年代刚刚起步，竞争对手在国内市场份额的疯狂抢占甚至可以通过放弃赢利的大投入来实现，贝因美如果和他们硬拼，无异于螳臂挡车，可以说是毫无胜算。在竞争中，实力和资金是很重要的，但恰如高手相争，力量的大小固然重要，还需要看内功的深浅，企业竞争中，如果资本是基本力量，那么什么又是内功呢, ?贝因美人看到，对消费者需求的真正了解和满足，对消费者利益的切实关注，对社会利益的真正契合，就是一个企业在市场竞争中的内功，因为企业是社会的企业，资本的力量再强大，也必然受制于社会的力量，如果可以符合社会的利益取向，甚至如果可以引导社会的利益取向，就相当于借到了一个巨大的力量，有了和国外资本抗衡的可能。 ?基于这样的认识，贝因美逐步确定了“育婴工程”的具体内容，简单地说，就是根据社会的现实需求，确定“育婴工程”具体需要做些什么，需要发现什么，引导什么，改变什么。通过对市场、消费者、社会做了一系列详细的考察后，贝因美发现在现阶段，年轻的家长一方面在育儿知识上极度匮乏，另一方面却又有着极其高涨的育儿热情，在选择婴幼儿食品用品时，他们真正需要的是科学的指导和引领，他们渴望得到这些方面的知识。购买婴幼儿产品特别是食品类的产品时，消费者往往会仔细比较产品的成分、营养价值，然后再做出选择，而不是和购买其他的一些产品时那样，因为强大的广告宣传就会抱着试试看的心理去购买。可以这样说，在婴幼儿食品领域，广告的作用并不比知识普及来得有效，八十年代末和九十年代初外国品牌以广告为号角在中国市场成功地长驱直入完全是因为年轻的父母没有获得足够的应该怎样选择商品、选择什么样的商品方面的指导，所以才不得不听从广 告的引领，事实上，这样的忠诚度是并不牢固的，它终将崩溃于消费者自己的判断力产生之时。 看到了这一点，贝因美就确定了“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的 ? 传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，真正致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。帮助家长从只看广告而盲目跟从的误区中带领出来，建立起自己真正的科学的判断能力。这样的站在整个社会立场上的营销手段已经不再是狭隘的以产品为出发点，甚至其最终的指向也不是指向产品的，而是以社会的需要为其出发点，以实现社会的利益为其最终的指向。如此定位的“育婴工程”也必将因为符合了社会的利益，引导了市场的需要，从而借助到强大的社会的力量，获得源源不断的发展的潜力。 3 推广 ?当一个概念的内涵和外延都有了比较准确而有效的定位后，接下来要解决的问题就是如何把这个概念付诸实施，有效推广。 ?在具体的推广和实施“育婴工程”的过程中，贝因美采取了纵向深入和横向扩展相结合的方式，无孔不入地吸引着消费群的注意力，引导改变着消费群的消费取向，获得了社会和市场的认同。生育、养育、教育三个层面涵盖了婴幼儿事业的全部内容，具体的宣传和教育工作也必然要在这三个方面展开，以此为考虑和出发点，贝因美进行了一系列的推广运作。 1.倡导优生 生一个健康聪明的宝宝是所有为人父母的美好心愿，但并不是所有的父母都能够如愿以偿，贝因美人看到优生是真正从源头上来提高人口素 质，是关怀婴幼儿事业的基本内容，提出生命的孕育过程是可以由父母控制的。在指导年轻的父母如何来完成优生的使命的工作中，贝因美做了大量的工作。在谢宏编著的《育婴指南》一书中用了近六分之一的篇幅来进行科学的指导，包括生育科学知识的基础化传播;为人父母的思想物质上的准备;受孕时机的选择;胎教及安全生产等方面的内容，给了准备生育的父母以切实科学的帮助。同时贝因美还在 全国与医疗机构以及计生系统联合建立了二十多个产前筛查点，从孕妇群体中发现先天缺陷异常的胎儿，有效地将先天缺陷儿的出生率降低到最低限度，积极参与人口素质工程。 倡导优育 2. 一个人高素质的形成与他在婴幼儿时期的养育是分不开的，家长们需要的不仅仅是营养全面的婴幼儿食品，还希望孩子在婴幼儿时期受到更专业的养育。贝因美在帮助父母更好地养育孩子的问题上做了一系列的工作。首先从观念上着手，贝因美提出了“断奶期革命”的理念，提出“断奶事关一生健康”，开始在各种场合宣传育儿科普知识，吸引更多的人关注断奶期婴儿的营养健康问题。后续的宣传和推广积极推进:免费发放了《婴幼儿喂养手册》1000余万份;创建中国育婴网(www.babyschool.com.cn);开始建立中国育婴书库，编辑出版中国第一部成功学育婴专著《育婴指南》;经常在媒体上开辟育婴知识专栏，系统介绍育婴常识;建立咨询服务中心，开通“贝因美”800免费咨询电话，还与其他机构合作，开设咨询窗口，免费为消费者服务。 3.倡导优教 个人的素质是成功的关键，而教育又是个人获得良好素质的唯一途径，既然贝因美视全面关心婴幼儿的成长为己任，那么关心婴幼儿的早期教育问题也必然是贝因美打造“育婴工程”的主要组成部分。贝因美创建了自己的科学的早期教育理论，从人的初始状态入手，用“意识发生论”来指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键期。贝因美与上海四平路街道妇联共同创办第一所贝因美亲子学校;与浙江省妇联联合举办全省贝因美家庭教育知识竞赛，发放66万份;还以意识发生论为基础编写了科学先进的早期教育论著，以会员通讯的方式免费发放，旨在切实地提高我国的早教水平。一系列的努力逐渐帮助家长们建立起了科学养教的观念，造成了良好的社会效应并获得了巨大的社会反响。 ?贝因美在生养教三方面的巨大投入和努力，与其说是一种营销活动，似乎还不如说是一种社会活动，在其中几乎看不到商业运作的气息，贝因美以切实帮助中国的婴幼儿健康地成长为宗旨的“育婴工程”在生育、养育、教育三个层面上的充分展开，真正成为了年轻的父母们的好帮手和好伙伴，帮助消费者建立起了独立的判断力，也为我国婴幼儿的科学养育做了不少的实事，并使得定位在“育婴专家”上的贝因美品牌日渐凸显，日渐丰富，日渐深入人心，具有了相当的市场号召力。在实际运用中体现了社会营销的精髓，真正说明了社会营销意义所在。 4 经营 ?通过“育婴工程”的正确定位和全面展开，贝因美的品牌已经日渐深入人心，但既然是一种企业行为，最终需要考虑的仍然是如何现实地让“育婴工程”的社会影响有效地转变为企业效益，成功的营销需要有对三方面利益的满足，即社会利益、企业利益和消费者的利益，“育婴工程”的全面打造已经形成了不小的社会影响，实现了巨大的社会效益，并拉动了品牌的提升，但是如何才能更好地把企业的发展 育婴工程”已经构筑好的平台上面，快速地促进企业经济效益的形成，是建立在“ 企业的当务之急，可以说龙已经画好，再需要一笔点睛就可以真正带领企业腾空而起了。 ?贝因美人认识到社会效益必须要和经济效益达成统一，才可能真正地持续地满足引导消费者的需要，否则，所有的对社会利益和对消费者利益的关注都将成为空中楼阁，不可能获得真正地持续地发展。总之，一个高水准的平台已经构筑好了，接下来的问题是真正关系到企业生存和发展的关键问题，如何才能够把已经实现了的社会效益和希望实现的经济效益挂钩，这就是价值链接的临门一脚，或者说社会的力量已经借到了，是需要考虑如何更好地借这个力量来实现各方面价值的时候了。 ?这时已经在市场竞争中获得了一席之地的贝因美又使出了一招绝对漂亮有效的招数，推出了育婴咨询服务特许经营，推广贝因美特许经营店。店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0,6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为人父母，渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的希望，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务，培训育婴咨询专家坐堂咨询，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼(孕)用品和食品的专卖店，一方面成为贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口，另一方面，育婴工程的实施也为特许经营项目提供了一个极好的运作平台和发展机会。把服务社会的行为和经营行为结合起来的特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会利益和企业效益的结合使得特许经营项目有了更为核心的竞争力。可以说，育婴工程的全面打造是未雨绸缪，而特许经营项目的开发则是临门一脚，前面在育婴工程中的无数的精力和资金的投入在这里实现了它在企业经营上的价值，厚积而薄发，特许经营项目的开发实现了育婴工程的社会价值和经济价值的链接，到了这里，社会利益、消费者的利益和企 业的经济利益真正变成了一个共存的统一体，进入了一个共赢的良性循环，其发展势不可挡。 特许经营项目启动两年时间，得到了全国各地的加盟商的注意，累计意向加 ? 盟者5000多家，已经初步显示了它的成效，本着对消费者、对加盟商、对项目负责的精神，通过仔细筛选和近乎苛刻的评审，至今已经在全国各地有选择地开了40多家，目前已经全部进入盈利阶段，项目初步取得了成功，现在以每月五家以上的速度拓展。由于前期项目处于探索阶段，发展比较谨慎，现已基本成熟，已经具备了加速发展的条件，进入全面推广的阶段。特许经营店作为社会效益和经济效益的链接点，其快速发展一方面大大推进了育婴工程，最大程度地满足了社会的利益，另一方面有力推动了贝因美的销售，实现了企业的经济效益，从而在真正意义上实现了育婴工程的全部价值。