电子商务和微商务对影院行业的影响及我影城实施具体建议

电子商务和微商务对影院行业的影响及具体建议 一、互联网的发展 1.互联网的应用。1996年-2002年是互联网第一次兴起的浪潮。互联网第 一次兴起,以网易、搜狐、新浪、8848等网络门户网站及网络内容提供商 以及QQ和其他社交论坛为代,主要体现在网络信息量的爆炸式增长,网 络游戏、娱乐产业的兴起以及网络社交的第一次大发展。 2.随着互联网硬件及软件的技术提升,主干网带宽的提高以及个人计算 机的普及,以2003年马云创立阿里巴巴和淘宝为开端,互联网进入第二次 应用革命,网络首先作为商用平台B2B(公司对公司),进而发展成为个人 电子商务平台B2C和C2C平台(公司对个人、个人对个人)。 3.2005年随着智能手机的兴起,移动互联网概念开始出现,以2007年苹 果手机的出现以及谷歌安卓系统的发布,移动互联网进入飞速发展时期, 人们可以随时随地的享受庞大及便利的信息,进行社交、娱乐和消费行为。 电子商务也顺应进入移动电子商务时代。因为移动电子商务随时随地的特 性,为线下的零售和服务业打开大门,O2O(线上线下体验)模式产生。 二、互联网电子商务的发展 1.互联网电子商务的本质。 互联网电商的本质是大规模和便利的对商业数据的控制、统计和使用。通过收集大量的数据信息建立大数据库,根据各种模型对数据库进行分 析,以期建立更高的效率,对顾客的行为及需求进行更准确的把握。然后准 确定位目标客户,满足客户需求,提高客户使用体验。 2.电子商务的发展。 2.1电子商务的出现,最早是以阿里巴巴等B2B电子商务平台为代表, 建立商业化社交网络平台,进行信息发布和共享,并利用大数据库搜索 引擎对商户进行推广服务,电子商务主要表现为商用。 2.22003年开始随着个人计算机和个人网络终端的普及,以淘宝购物平 台为代表的B2C和C2C购物交易平台开始迅速发展。早期的电子商务平 台,基本上是以能够实物交易的行业为主。绝大多数服务业因为其必须 到店消费,以及营业范围受地域限制,而不能够进行方便有效的电子商 务平台推广。此时电子商务的主要模式是用户需求服务导向型电子商务 模式。随着本地社区论坛的演变,有着本地化、地域性特色的服务业导 航网站出现,以58同城网和大众点评网为代表。 2.32010年团购网站在中国兴起。团购的商业模式,其本质就是以广大 的线下服务业为基础,做的一种早期的O2O(线上消费线下体验)商业 模式的尝试。通过打折/抽奖(营销活动)——聚集会员(导流)——网 络支付(资金沉淀)——收集消费数据(会员管理)——会员数据及消 费数据分析(消费定位)——集中议价(广告盈利)——引入投资,数 据库共享(卖数据盈利)。团购模式有几个特点: 2.3.1以服务业为主,产品具有地域性,线下营销团队大于线上 营销团队。 2.3.2注重用户体验和口碑,与服务业特色相契合。使电子商务 类型由用户需求导向型开始向用户体验导向型过渡。 2.3.3注重用户个人数据的采集,包括用户的个人资料以及用户 消费习惯等。 2.42009年至今,中国互联网开始进入大资本运作和互联网新兴资本进 行网络数据垄断。中国的资本市场,在获得30年的改革红利,由发展实 业和贸易进出口,到证券、地产的投机性资本炒作,已经积累了大量的 资本。随着中国实业的衰退,为了不使资本缩水,大量的资本涌入到影 视娱乐业、服务业和互联网。现代商业之争即是数据之争,谁能够拥有 更多的个人数据,就能够更准确的进行市场营销,更全面的掌握用户的 需求和消费习惯。因此中国的新兴互联网资本都以掌握互联网数据端口 和流量为必争。阿里巴巴,联想控股,百度,腾讯等莫不是如此。而2010 年开始的团购网站之争,代表新兴电子商务模式的各团购网站融资烧钱 共近百亿。 3.移动互联网的兴起及基于移动和定位的互联网电子商务。 以2007年苹果手机和谷歌安卓系统的兴起,智能手机快速的普及发展, 2011年智能手机的价格已跌破千元,智能手机软件应用(App)进行了膨胀式发展。移动互联网电子商务随着智能手机互联网的易用性、现代人群对娱乐社交通道的渴望、以及新兴互联网资本的烧钱式投入,取得了爆发式的发展。移动互联网电子商务的特点: 3.1易用性,拥有广泛的使用群体。随时随地的通过手机、平板电脑等 设备进行互联网接入即可使用。目前中国移动互联网用户超过8亿,人 均通过移动网络上网时间已超过PC端和电视的总和。移动互联网在娱乐、信息获取和沟通三大应用领域超越了PC互联网,手机购物消费、移动金 融等成为爆发性的增长点。 3.2大数据以及对用户的准确定位。通过广泛使用群体的基础,获得的 各个阶层、各种年龄、各个消费群体的用户的个人资料甚至包括移动设 备GPS对用户所在区域的统计资料。可以对针对用户的资料和以往的消 费习惯,进行精准的营销活动。同时用户可以通过针对自己习惯的营销, 获得舒适的消费体验。 3.3天生对服务业的完美契合度。服务业由于受到服务产品非所见所得, 服务范围有地域限制等一系列问题,一直不能与电子商务很好的结合, 与实体商业相比受到的冲击相对较小。随着移动互联网的发展,O2O(线 上购买线下体验)电子商务模式终于有了完美的实现方式。基于GPS定 位,随时随地可以动过移动设备互联网端口查询周围合适的娱乐消费场 所(餐饮、电影、KTV甚至于打车等)、娱乐消费信息及各种消费模式(打 折、促销、套餐等)及支付模式。 4.互联网电子商务之争就是如何利用更完美的服务体验对用户数 据端口之争。 三、互联网电子商务对影院行业的影响 1.当前发展的时机。 互联网电子商务(包括移动电子商务)通过O2O模式对服务业产生了巨大的影响和冲击,大批服务业商户通过互联网电子商务的病毒式口碑传播获得瞬间的膨胀发展或者瞬间倒闭。互联网以百倍千倍的速度充分、透明的放大了一个商户的优点及缺点,因此,互联网电子商务的核心就在于用户体验。如何打造自己的服务特点,使用户得到贴心、方便的服务体验,并利用电子商务进行口碑宣传的放大,是服务业互联网电子商务的核心。 影院行业与其他很多的服务行业又有很大的不同。电影行业的特点是受到经济发展的影响很小,有历史证明,即使是经济衰退的时候,电影行业与其他服务业相比依然在高速发展。并且因为电影行业受到国家对文化产业的扶持政策倾斜,以及百姓日常娱乐生活的不丰富,都是影院行业的极大优势。同时影院行业因为其投入资金大,技术含量高等原因,行业门槛很高,这也就导致一个区域的数量不会太多。只要在成熟的市场区域,即使服务一般,通过低票价竞争,一般影院都会存活。 影院生存的首要目标,是培育市场,特别是3、4线城市。受到90年代电影行业的大衰退以及电影行业新变革的影响,没有改变电影消费习惯的很大一部分中年人群以及3、4线城市城镇人群本身消费意识习惯的影响,电影市场在这些地方依然是培育期。但是受到国家城镇化政策的影响,3、4线城市人群变得逐渐富裕,并且通过前几年电影市场的培育,消费人群对电影消费的意识逐渐改变。 2013年大地院线票房跃居第四,2014年春节期间票房甚至冲到第二,其80%以上的票房来自于2、3线城市。万达集团已经开始在3、4线城市进行以购物、休闲、娱乐、文化产业相融合的商业布局,其重点是以电影为首的文化娱乐产业,目标是2020年文化娱乐产业收入占到万达集团的50%。这充分3、4线城市的电影市场现在正处于一个发展的很重要的契机。而这些地方的电子商务特别是移动互联网营销市场也处于正在发展的有利时期。利用影城 积累的成熟经营经验,做出自己的特点,同时借用已经发展成熟的电子商务营销手段,给消费群体创造舒适便利的用户体验,引导消费群体消费习惯,培养属于自己的忠实消费群,来占领电影区域市场的制高点。 2.影院发展必须要跟随外部商业环境发展的潮流借势发展。 2.1当前商业发展的潮流,一是融合,二是电商。融合是借助传统商业、 文化、娱乐、休闲、通信及其他各种行业的优势进行资源共享和互补, 扩大影响面的同时为客户群体打造一站式服务或者说垄断。电商为目标 群提供快速、便捷、随时随地的新颖的服务体验。影院作为商圈融合的 重要组成,又是电商发展最天然的载体,借势发展则能顺势占领制高点, 停滞不前就会逆水行舟,错过最好的发展机会。 当下商业融合,电商蓬勃发展的机遇是天时;选择并融合到成熟的商圈,有能够培养并引导有成熟文化娱乐消费意识习惯人群的地域是地 利;借助电商渠道,树立鲜明品牌特色,为消费群提供舒适消费体验, 并拥有忠实的消费群体,是人和。 2.2进行影城发展外部环境与电商渠道融合的方式。 2.2.1与信息发布网站合作,例如时光网等。通过与专业的行 业网站合作,进行信息发布和品牌展示,起到宣传并引导和 服务消费群的作用。 2.2.2团购合作。团购电商模式通过4年的激烈竞争和淘汰, 已经基本发展成熟。团购电商模式是典型的O2O发展模式, 特点是本地化、服务业为主、对象大多为喜欢时尚消费和新 奇体验的青年人、口碑宣传效应快、易于商户做多种营销方 式。这些特点都符合影院营销的特点。并且团购网站会为商 户提供消费数据统计后台,并帮助商户进行各种消费数据统 计,使影院可以全面和有针对性的对消费群体的各种数据进 行了解和分析,从而帮助影城进行营销定位。 团购的劣势在于低价竞争,因此影院票价的定价策略变 的尤为重要。高,则没有竞争优势,起不到导流作用;低, 则会影响影院最重要的会员基础,伤及根基。影院要从各方 面了解周围同区域影院的团购票价和团购产品策略,并根据 自身定位和经营策略推出合适的价格和产品。在此同时,要 把团购群体和会员的消费进行差异化,并且尽量提高团购引 流转化为会员的转化率。 可以采用的方法,一是进行影票与卖品的捆绑销售,二 是针对会员进行卖品及影后产品的优惠,这样也变相带动和 提高影院的卖品收入。三是从购票优先权上对会员进行倾斜, 类似于银行的VIP服务。这样才能提高会员的优越感,提升转 化率。 团购合作的合适对象有:阿里巴巴全资收购的美团网,以最优质商户和最优质的产品和服务为经营特点;百度全资 收购的糯米团,借助百度搜索引擎的搜索排名优势和基于百 度地图的精准定位式移动电商服务概念以及商户和产品的全 面覆盖为经营特点;腾讯入股20%的大众点评网,以最早和 最全面的独立第三方消费点评网站的优势,和基于城市地域 化的全面的消费引导和口碑传播为特点。其他团购网站后续 乏力,窝窝团转为网上商城模式后,总部已由北京迁至日照, 滴答团3014年3月正式关停,58同城关闭绝大多数城市站点。 淘宝聚划算的本地团购业务一直采用地区第三方电子商务公 司代理制,在营销活动中,也基本倾向于与全国连锁企业进 行直接合作,例如万达。那么影院的团购合作,目前最好的 选择只有美团、糯米和大众点评三家网站。 2.2.3网络选座订票。网络选座订票是消费群体能够最直接感 受互联网电商便利的形式之一。对消费者来说,可以随时随 地的进行消费,不受时间和地域限制,并且可以享受折扣; 对商户来说,既可以分流前台客户,增加用户来源,通过营 销可以促进冲动消费,并且可以沉淀资金,并且对产品的市 场销售进行预测和成本控制。例如机票、火车票、体育比赛 和演艺演出票,网络订票都已经非常的普及。网络选座订票 在美国的售票份额占到80%,涵盖5大院线6000家影院。 但是目前国内电影网络订票市场,由于院线对影院的控制权不高,售票软件的不统一,造成网上售票始终仅仅停留 在销售兑换券阶段,并不能形成真实影票和订座的实现。目 前万达、大地院线(哈票网)等都在开发或使用自己的选座 订票系统,除此之外时光网是目前应用最普及的影讯发布和 网络选座订票网站,在青岛28家影院中目前只支持3家(华 臣、金逸CBD和中影城阳宝龙)。但是网络选座订票方式因为 符合电商以及影院业的发展,未来势必是大势所趋。 2.2.4与网络移动支付端口合作,采用多种支付模式与移动电 子商务无缝衔接。电商在金融业发展已经非常成熟,2012年 国家出台了规范的网络第三方支付规范,并且发布了相应的 许可牌照,包括淘宝支付宝、腾讯财付通、银联支付、快钱、 易宝等,并都推出了相应的移动支付端口。 而以微信等移动社交平台为代表,形成了移动网络社交平台——移动网络营销平台——移动网络消费下单——移动 网络支付的完整的社交消费体系。并且由于电商对移动网络 支付端口和流量的竞争日益激烈,为了培养消费者对移动网 络支付的使用习惯,同时抢占网络消费数据端口,甚至不惜 巨额营销费用对消费群和商户进行补贴。影院作为电商最合 适的载体,也是电商激烈竞争的阵地之一。影院应该借此时 机,在享受电商红利的同时,逐渐从技术上和营销模式上, 跟随并完善自己的建立在移动电商和微营销基础上的新的经 营模式。 2.3因为互联网电商的发展、移动网络技术的广泛应用带来的微社交和 微营销的革命,是当前影院发展的难逢的外部机遇。 要融合商圈优势,与周边形成一站式消费休闲娱乐圈;加入合适的规范化规模院线,获得集团议价优势(例如淘宝与万达的合作,以及大院线对电商等新技术、新模式的快速反应、尝试和应用,包括设备技术上的应用);顺应外部商业发展的潮流,迅速适应和应用新技术和新营销模式,获得新形势下的稳步发展。以大数据为导向,寻求经营,并善于根据数据调整经营思路。影院发展的要素。 2.4影院自身的电商模式转变。影院的电商模式,目的依然是通过电子 商务和移动电子商务的大数据统计、快速反应、精准地图定位和受众定位营销以及市场营销宣传、即时支付和线下服务体验的一体化封闭圈的特点,促进消费者冲动消费、惯性消费、”占便宜”消费、“小资”消费的消费转化率,为消费者提供便捷、舒适、贴心、新奇的消费体验。 2.4.1电商思维。 2.4.1.1经营行为数据化,一切以数据为依据。用数据推演方 案,用数据改进过程,选择的数据具有广泛性。 2.4.1.2营销手段多样化。网络宣传的快速多样性,电商营销 手段的快速更新,营销通路的多样化和资源整合化, 结算方式的多样性,必须改变传统运营思路,并以业 务营销来决定后勤保障的方式,并且快速决策。 2.4.1.3由服务导向型向体验导向型过渡。网络中消费者可选 择目标多,有自己独特的品牌特色,让消费者能体验 到与众不同的差异、新奇、舒适,运用各种营销手段, 才能吸引足够的消费群进而提升会员转化率。 2.4.2电商营销。 2.4.2.1网络化、多样化。电商营销渠道的多样化,导致一招 鲜吃遍天的模式不再,电商营销手段层出不穷,了解 各种最新的网络营销渠道和平台、最新的网络营销方 式、最新的电商活动,快速找到适合自己的方式和资 源整合平台,如果不能创造,那么就模仿。 2.4.2.2电商营销实际上是借助信息传播速度快,传播面广的 优势,对传统营销模式的效果进行充分组合放大。利 用优惠折扣营销,内容营销(讲故事),口碑营销,饥 饿营销,占便宜营销(消费者不追求便宜,但是永远 追求占便宜),抽奖营销,事件营销,会员体验式营销 等一系列营销方式,来把消费者从众多同质化的产品 服务中吸引过来,利用冲动消费、惯性消费,从众消 费、小资消费等消费心理,来消费,并得到数据,进 行分析定位,进行二次精准营销,提高会员转化度, 培养消费忠诚度。 2.4.3电商团队。电商因其专业性,工作面广,工作量大,需要有 熟悉电商平台使用(电商软件应用,例如网站后台微信后台 等)、电商宣传策划(包括美工,围绕营销活动进行的宣传渠 道及内容方案策划)、电商营销策划(根据统计数据进行的产 品捆绑产品定价等一系列对消费者的服务体验)和数据统计 汇总分析等一系列工作分工。团队收集数据供上级决策,推 演方案供上级参考,并围绕方案进行宣传推广。 2.4.4电商工具。互联网内容运营商(时光网等一系列网站),PC端 及移动端营销平台(新浪博客、QQ空间、人人网空间等PC 端社交互动平台和微信、微博、陌陌、来往等手机端APP社 交互动平台),销售支付平台(淘宝、时光网在线订座,各团 购电子券网站及相应的手机APP销售软件平台)。 2.4.5电子商务和移动电子商务,是一次商业的革命,必须从思想 意识上去认识和跟随它。影院来说,从设备软硬件的网络化, 管理的信息化模板化,经营方式的网络化,营销手段的电商 化,服务的体验化,进而融合外部信息化电商化移动化的商 业潮流,从意识习惯上建立电商思维,适应未来的行业竞争 和商业形式发展。 四、关于影城结合电商模式的设想 根据影城目前的各种具体现状,对影院电商化的具体设想,仅供参考。 1.影城的现状分析。(SWOT分析法) 影城的位置地处城乡结合部,主要消费人群为本地乡镇人口、外来打工人口和韩国人。消费群体的文化水平、素质不高,但是相对比较富有,有电影消费意识。 目前区域内影城5家,分别为1号影城、2号影城、3号影城、4号影城和5号影城,在建影城一家。 1.1影城机会。 1.1.1地理位置。影城地处城乡结合部的成熟商圈,有足够的人流量。 1.1.2消费群体。消费群体比较富裕,有电影消费意识。 1.1.3竞争对手。按消费辐射范围来看,周边1号影城完全构不成竞争威 胁。2号和3号影城距离较远,只有4号会与我们产生比较大客源争 夺。但是目前4号所在的宝龙城市广场商圈招商等依然未完成,餐 饮娱乐等商圈必要的生态组成部分尚未完全形成,包括空调、停车 等一系列物业服务没有跟上,并且4号有可能受其管理团队及营销 策略影响,营销宣传或许不够到位(网络评论及其业务合作的团购 网站传闻),因此造成用户体验度不够好。反观影城,所在佳家源商 圈相对成熟,已经形成购物、餐饮、娱乐、文化相融合的成熟消费 平台。影城因为相对入驻城阳时间较早,有非常大的先入市场的优 势。 1.2影城威胁。 1.2.1影城对面将新建一所大型影城,据传闻其环境和配置都比较高。这 将是未来竞争的第一大威胁。 1.2.24号的硬件设施和环境比我们好很多,而且网络评论的口碑比我们要 好,分流了我们大量的会员。随着宝龙城市广场商圈的不断成熟, 管理团队的逐渐稳定,必然会对我们形成更大的冲击。 1.2.3随着周边消费群体特别是年轻人的消费意识的提高,对消费场所的 环境和服务必然更加挑剔(城阳区很多年轻人都会去市区进行消费), 这也是未来潜在的威胁之一。 1.3影城优势。 1.3.1运营团队稳定并且有经验。管理团队来自传统电影行业,有几十年 的厚重积累,并且延续老行业传帮带的培养体系。这是新兴影院所 不具备的。通过4年的磨合,管理团队和工作团队运营模式已成熟。 1.3.2营销。影城有自己的内容营销主题,即是在经营文化。打造了一系 列像情人节、环保节以及学生观影征文等一系列贴合自己营销主题 的活动,获得消费群的关注。同时,影城在城阳地区有其他影城所 不具备的关系优势,并且在运营及营销方面获得很大的助力,进而 通过寒暑假学生活动等一系列营销,把关系资源转化为了消费者流 量。 1.4影城劣势。 1.4.1运营团队。 1.4.1.1传统管理模式和人际关系及工作方法,与规范化新型数据管理模 式相比效率不高。同样也会出现惰性。 1.4.1.2业务团队断层,导致领导层势必躬亲,疲于奔命。 1.4.1.3一线团队由于受工源影响,文化和素质水平不高,造成服务和解 决问题能力有限,顾客体验度不好。 1.4.2硬件设施。 1.4. 2.1影城装修及硬件环境与其他影城相比陈旧落后,顾客体验度受到 影响。 1.4. 2.2放映设备陈旧导致观影体验不高。(放映照度仅80多) 1.4.3营销。 1.4.3.1营销团队基本没有,网络营销渠道没有充分认识,没有尝试体验, 没有经验积累。 1.4.3.2基于关系的营销办法不具备可复制性,同时易受到外部环境和政 策面影响。 2.根据现状提出的方案。(5W1H分析法什么为什么实施什么 时间在什么地方由谁来实施怎样实施) 2.1基于影城现状提出的客观形势分析,有很多方面受各种因素影响不可 改变。下面就可以考虑进行的部分给出具体实施参考方案。具体实施方案 或步骤也可以先在其他影城进行试点。 方案基础基于两方面考虑,一是危机感,如何把目前的盈利进行适当投入,转化为未来可持续发展的盈利点。二是顺应发展形势,用基于互联 网电子商务的思维,来提出方法,内部提高工作效率,外部提高竞争力。 2.2基于电商平台的市场宣传策划和营销。营销是影院盈利最直接的方法。 互联网电商营销是对营销的一次革命,同时也是当前的大势所趋。我们按 照宣传营销——消费下单——数据收集统计的顺序进行分析。 2.2.1电商市场宣传渠道。互联网电商的市场宣传渠道由门户内容网 站(时光网等)、社交网站和平台(人人网、豆瓣、QQ群等)、社交 日志网站(新浪博客等博客及QQ空间等网站)移动端社交平台(微 博、微信、陌陌、来往等)组成,面对对象主要为喜欢上社交网站的年轻人以及学生。PC端主要针对年轻人常使用的豆瓣、博客、QQ 空间等和学生群体使用的人人网、QQ群等,移动端则针对包括小学生在内的拥有手机和平板移动设备的群体。 内容及实施: 2.2.1.1影院自己的主题活动发布。包括每月情人节活动,每月节日 活动,针对会员的活动等。 2.2.1.2影院信息发布。影院影讯,影院公告,影院最新态势,新电 影预告介绍,档期电影影评等。 2.2.1.3电影行业信息发布。包括影星资讯八卦,电影新技术新形势 动态等。 2.2.1.4电商营销的主要形式有: 2.2.1.4.1抽奖。奖品可以是影后产品和电影票等,并拍照发布 引起关注(炫耀心理和占便宜心理,可以引起更多人参与)。 2.2.1.4.2话题讨论和发起投票。通过活动、小事件和信息发起 话题讨论,并给予奖励(话题讨论会引起对相关影片的关 注,没看的想要看,看过的激发热情); 2.2.1.4.3异业联合活动。与其他异业合作伙伴一起在平台发布 活动,相互提供奖品。 2.2.1.4.4影后产品的促销。几乎所有影院对影后产品销售都没 有好的方法,影后产品在影院几乎只起到展示作用。而在 网络社交平台,对影后产品的全面展示和说明,以及鼓动 和兴趣作用,很容易引起冲动消费并产生炫耀作用。 2.2.1.4.5电商营销活动内容很多,我们完全可以从万达以及其 他领先者的网站和社交平台借鉴他们的活动,甚至从异业 者的电商活动中得到灵感。 2.2.1.5目的。 网络社交型营销的核心在于参与互动,互动的关键在于吸引眼球和影院的曝光率关注度,目的是形成以会员、活动参与者(例 如学生)和爱好电影的群体的小圈子,让这些人有参与、展示和 表现自己的机会,围绕影院形成一个小社团,进而成为影院的fans。 这部分人,即使对影院有小的不满和意见,也轻易不会丧失对影院的消费忠诚度。 (关于曝光率:QQ和微信朋友圈的区别在于,QQ上的朋友时间长了不联系你会忘记他,微信朋友圈上的朋友即使长时间不 联系,如果每天看到他的动态,你也不会忘掉他。而圈子的作用 在于,在一个圈子里面呆久了,因为熟悉和习惯,很难跳出这个 圈子。) 2.2.1.6实施者。社交主流平台如QQ群和微博等平台大家一直在用,用 不起来或者效果不佳的原因是因为管理者。网络社交平台对管理 者的要求其实很高,好的管理者会不断引起热门话题讨论,保持 圈子的活跃度和兴奋度。要求管理者对电影相关资讯八卦等喜欢 熟悉,喜欢网络社交活动,有足够的耐心,喜欢与圈子里的人进 行互动,并且容易兴奋。就我们整个公司来说,首推孙某。 2.2.2电商销售渠道。 PC端团购网站电子券购买、在线选座售票网站与影院售票平台联网进行在线选座购票。移动端移动电子支付购电子券。 2.2.2.1团购网站合作。 2.2.2.1.1团购渠道的作用。 2.2.2.1.1.1低价销售引流。快速获得消费者流量。 2.2.2.1.1.2增加网络曝光率起到广告作用。 2.2.2.1.1.3促进二次消费。通过团购网站进行卖品套餐促销(消 费者观影所选择的卖品种类并不多,卖品套餐形式是 很好的卖品销售形式,但是往往在前台购买的时候, 因为销售员忙或者能力原因未能进行促销,或者即使 在柜台展示出,由于消费者“灯下黑”的原因未引起 关注,通过团购网站可以对常消费卖品组合或者对某 类新产品起到有针对的推广作用,例如情人节哈根达 斯套餐,这方面可借鉴麦当劳肯德基的营销方式)。 2.2.2.1.2借助团购渠道的几个要点: 合作产品。团购渠道合作的产品一般为单票、双票、卖品套餐和影票卖品组合套餐4种形式。4种形式各有利 弊,可根据不同时间进行选择。 A. 单票。单票模式优点是利用裸票低价优势进行区域同 业价格竞争,通过低票价快速获得消费流量。缺点是有可 能引起同业价格竞争,最终导致都以最低票价进行销售。 低票价的直观性还有可能引起会员的不满,造成会员流失。 单票的使用建议是:在价格上与区域同业竞争者拉平。 同时加大对会员权利(赠送爆米花、积分兑换)的宣传, 宣传一定要考虑到“灯下黑”效应,避免会员对会员权利 认识不足的缺点。当前唯一与我们有竞争力的4号的团购 单票价格为23元,我们的定价策略:一种是直接低价型, 定价22.9元。与其价格拉平,但是从消费心理学角度来说, 消费者会觉得我们便宜。另一种是保守试探型,定价25元,4号不会感到价格威胁,但是利用影城目前区域影响力第一的优势,用这个价格进行试水。 B. 双票。双票模式与单票模式的性质基本一样,优点是方便消费者网上支付,定价建议考虑45.8元和49.9元两个价格。 C. 卖品套餐。卖品套餐的团购内容,基本上以小吃+饮料组成,并且以散装食品饮料为主,因为其成本比包装食品饮料要低,折扣后利润依旧较大。卖品套餐分单人套餐、双人套餐、学生套餐、节日套餐(情人节套餐、圣诞套餐等,此类套餐可选用价高利高商品例如哈根达斯)、季节套餐(夏季冰激凌套餐、冬季热饮套餐等)等种类形式,卖品套餐的优势是,一是卖品套餐有引导导向性,既可以利用套餐的折扣便宜消费心理,减少消费者思考选择时间,增加卖品工作效率,又可以对影城指定产品进行促销,还可以捆绑销售增加卖品销售收入。 D. 影票卖品套餐。影票卖品套餐的优点是影票明面票价可以做到很低,产生巨大的吸引力,但是通过卖品套餐进行价格补偿,消费者的总消费额和利润其实并没有降低。这也是目前很多影城甚至其他消费服务业所选择的捆绑方式。但是影票卖品套餐的盘点库存控制方面相对较难把控。特别是国营企业对库存盘点结算的数据要求比较严格。后续希望通过对其他影城甚至是餐饮业(例如麦当劳等)套餐库存盘点结算方式的了解,找到适合的方法。 E. 时间。影院行业的特点是晚间客流大于白天,周末及节假日客流大于工作日。影城的经营特色是侧重儿童及学生市场,排片会往儿童片、动画片进行倾斜,同时寒暑假会进行学生票的派发。而且在城阳区,节假日时在影城会出现全场次满场情况,这说明影城在旺季的客流依然是处于饱和。 基于这种特点,团购渠道我们可以尝试季节性合作。即在每年寒暑假期间,停止团购协议合作。我们还可以尝试进行非节假日的白天超低价影票卖品套餐(非法定节假日9点-16点29.9元套餐,包括单人票1份可乐/矿泉水+小爆)。 F. 定价。所有定价包括单票和套餐等的团购价格,都需要按影片最低票价进行补差价。一般为影票全价50元不补,60元补5元,70元补10元,依次递增。 G. 会员补偿。影院的基础是自有会员,电商团购平台的作用是进行引流。引流利用的好,会提高会员转化率,增强影城的竞争力。运用的不好,会丧失会员基础,进而完全依靠团购渠道引流,被团购平台渠道所绑架。而在影院运营状况良好,竞争没有进入价格战白热化之前,对会员的服务营销政策一定要高于团购政策。 一般来说,影响会员忠诚度的因素有两方面,软性的方面,是前面提到的社交网络营销平台的搭建,使会员有特色圈子,有参与感,从感性上对会员进行拉拢。硬性直观方面则是价格,让会员觉得从价格上感觉上算。如何做到直观,让会员第一感觉就觉得不亏,需要借鉴消费心理学,在细节上进行把控,避免“灯下黑”的情况,同时通过“偷换概念”等方式让会员觉得”占便宜”。有几个建议: I. 会员爆米花。会员每场会获赠三角纸袋爆米花一袋。据实际测算,与正常销售的32oz纸桶爆米花相差不多。纸袋与纸桶的自身成本,1年相差在4000元左右。但顾客感官上,纸袋与纸桶之间相差很多,因为纸桶爆米花有价。会员会直观的感到得到10元的“便宜”。而一桶爆米花的成本其实并不高。 II. 会员进行时段优惠。在非节假日的3-6月,10-12月的9点-15点场次,对会员进行优惠。如果效果好,证明能得到会员认可,对影城消费淡季形成促进作用,即使效果不好,这个优惠从非会员的层面看,是对会员的极大优惠,可以增加团购引流后的会员转化率。 III. 会员积分。从会员后台软件看,影城有很多的会员积分未使用。会员积分未使用,影城会员营销效果差的弊要大于影城降低成本的利。应把会员积分作为营销费用来看待,这样才能从意识上重视会员积分的作用。积分兑换影票,我们实际上是承担一半的费用,积分兑换影后产品,我们的成本更低。在相关宣传渠道和影城显著位置进行积分消费的宣传。像信用卡积分一样运作,使会员把积分当成真实有价值的东西,而不是觉得积分可有可无,不算什么优惠。 IV. 培训。消费者进行消费,很多时候具有盲目性和冲动性。积极友善的消费引导会起到很大的作用。但是目前影城前台的员工,仅仅是在被动销售,而不是在为顾客提供服务。要加强消费心理和销售技巧方面的培训并制定合理的激励机制。 2.2.2.1.3团购合作对象。团购网站经过前期竞争整合,目前适合我 们的团购网站有三家:美团网,行业老大,市场占有率第 一,效果最好;糯米网,借助百度搜索引擎优势以及百度 地图GPS的移动定位营销优势占据市场第二;大众点评网 通过传统口碑消费导航优势占据第三。通过网络调查,大 众点评网在城阳区的营销效果并不理想。 美团和糯米网给出的条件都为为:预付款10万,采购价销售,在网站主页醒目位置进行推广。 2.2.2.2在线选座平台合作。 2.2.2.2.1在线选座平台的特点和作用。 A. 在线选座平台与团购不同,因为是与影城售票软 件后台直接链通,所以可以看做是影城在网络上的直 接占座售票。相对于团购电子券可以选择任意时间消 费,选座平台电子券具有严格的时间场次限制,相当 于是影城的预售票自助渠道。 B. 消费者可以通过网络进行影片资料了解——影讯 查询——直接选座——下单销售一条龙闭环自助消费。 因此冲动消费和被指定引导消费的可能性很高。 (冲动消费:看到相关影片信息——引起兴趣——顺 手查看身边影城放映资讯——直接选座购买影票,这 个过程的持续时间越长,消费者选择自由度越高,发 生意外的可能性越大。在线选座平台可以把这个持续 时间降到最低,一旦订票,消费者相当于自我锁住所 有自由度,潜意识里面,其他的消费娱乐选择都会为 此让路。被指定引导消费:在网络上消费,选择习惯 受到可选资源和就熟就近原则限制,假定区域中有5 家影城,在线选座平台只有2家可选座影城,消费者 下意识的会在仅这两家中选择,并且选一家熟悉的, 距离较近的进行消费。) C. 在线选座对消费者的作用,便利大于便宜。热片场 次直接预订,不需要排队等待很久甚至没票。 2.2.2.2.2 在线选座平台的定价。 基于在线选座便利的特点,和在线选座售票的价格 与团购电子券不同,等于直接卖出,不能临时进行加价 的特点,同时在线选座平台与影城的结算要求:如果某 影片的票价低于影城与平台协议结算价,则按照影片的 最低票价进行结算。因此定价选择建议:以2D影片30 元、3D影片35元、特殊大片40元为最低定价位。 2.2.2.2.3 在线选座平台合作对象。 通过前期准备了解,PC端以时光网为选择对象, 时光网的影响力目前为最大,有自有在线选座平台,同 时是淘宝网在线选座平台唯一合作伙伴。移动APP端以 美团猫眼为选择对象。 2.2.2.2.4 在线选座平台的结算方式都为月结。 2.2.3其他移动端第三方支付购买电子券。例如微信等平台,现在因为技 术方面的原因,目前暂时不建议考虑。 2.2.4电子券的使用方式。团购网站购买电子券进行前台验证兑票。 在线选座购票凭电子券验证后,前台补打票。两种方式的电子券都需要网上验证,增加了前台售票操作步骤。因此建议前台在忙时可临时增加一台笔记本专门进行电子券验证和会员办理工作,在柜台对消费者进行明确标示提醒,电子券验证完毕后由相邻柜台进行出票。 2.2.5数据收集和统计的内容,利用数据定位进行二次营销推广。 电商网络数据的收集和统计,包括影城自有会员软件和票务软件数据的采集,团购等第三方合作者数据的采集(美团后台可统计销售数量,页面点击率,产品关注度,转介绍销售数等数据,产品团购阶段性结束后,可根据消费者的各种资料数据,产品不同时间销售的不同数据等各种因素条件,自动生成针对影城消费建议的统计报告)。 2.2.6实施者,电商营销涉及到电商营销的特点、电商消费心理、引导服 务、会员管理、数据统计、进销存优化等方面,还要对电商形式下的运营对各部门进行有针对性的培训。需要影城的各个部门进行通力合作。根据每人特点,以具有深厚营销经验的李总通盘考虑,王某对运营和数据统计相对仔细,做数据统计工作。张某思路活跃前卫,进行活动策划。人员培训尚未有合适人选。