北京安定门中医医院美誉度提升策略分析

北京安定门中医医院美誉度提升策略分析 ,摘 要,本文首先对安定门中医医院进行环境分析,然后找出问题以及存在这些问题的原因,最后提出相应的对策,从而提高北京安定门中医医院的竞争力,在这公立医院的包围中突破出来。使其能够融入到公共卫生服务的事业中,承担起为乡里百姓解痛除病的责任。同时得让企业变得更大更强,让企业立于不败之地。 ,关键词,公共关系;服务营销;财务管理 ,中图分类号,R1 ,文献标识码,A ,文章编号,1005-6432(2011)13-0120-02 1 背景 北京安定门中医医院创建于2001年5月,东邻庄严典雅的皇家建筑――地坛,南濒古皇城护城河,与雄伟壮丽的安定门、雍和宫隔水相望。北京安定门中医医院是中国中医药管理局主管的全国名中医学术委员会直属医院,是一家集中医医疗、科研、康复、保健为一体的现代化综合性医院。2006年12月,安定门中医医院被确定为“北京市基本医疗保险定点医疗机构”。 2 相关理论依据 2.1 公共关系理论 公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分,公共关系的含义是指这种管理职能:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟订并执行各种行动,提高主体的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。 2.2 服务营销理论 “服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次:分销商和消费者。对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看做上帝,提供优质的服务。通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚度。 2.3 财务管理 财务管理是民营医院内部管理的重要组成部分,是指对民营医院有关资金筹集、使用、分配等财务活动所进行的、组织、控制、协调等工作的总称。在目前我国医疗市场激烈的竞争环境下,民营医院必须采取有效措施强化财务管理,促进自身健康、有序地发展。 3 安定门医院美誉度存在的问题 3.1 公共关系危机 有报道称,在我国此前涉嫌的虚假医疗广告中,80%以上来自民营医疗机构,受此牵连,民营医疗行业也被整体卷进诚信危机中。来自中国医院院长决策研究中心最近的调查显示,在150名从未到民营医院看过病的受访群众中,61.3% 的人明确表示“印象中大部分民营医院社会公信度差,不值得信赖”,只有8%的人表示在“小病”情况下愿意到民营医院就诊,而愿意到民营医院“住院”的比例则更是低得可怜。诚信度降低,结果必然是收入大打折扣。由于受到我国民营医院大环境的影响,安定门中医医院也遇到了诚信度的问题。相对于医疗企业来说,“诚信”作为一项普遍适用的道德和行为准则,是建立行业之间、单位之间、医院与病人之间、医师与病人之间互信、互利、良性互动的道德杠杆，是社会、单位稳定的道德基石。 3.2 服务水平落后 陈旧的服务理念是许多失败者的致命伤:把医疗服务仅仅归结为技术服务,而不知还有 精神服务、文化服务和情感服务;把服务对象只看做是疾病的载体和技术授予的对象,而忽视了他们是活生生的人;把服务对象视为可以随意支配,甚至斥责的“下人”,而不懂得尊重人、理解人、爱护人;把服务对象视为“捞钱”的对象,不懂得只有让患者受益、医院才能获利的道理。 3.3 资金问题 医院相对于其他行业来说对资金的投入规模需求相对较大,民营医院的发展普遍存在资金不足或相对不足的情况,资金的用途包括基础设施、设备、药品、器械、人才引进等受医疗市场的特殊性影响,资金的回流周期也相对较长。但医院的投资又有特殊性,一次投入,固定设施的投资使用期长;但另一方面,如果医院经营不善,资金撤出时比较困难，因为固定投资的设备专业性强,买方较少,而医院用后的楼房等不动产很难改作他用,资金的撤出风险很大。吸引不到社会资金,使得医院资金链短缺。面临既不能扩张,又不能在医疗方面投入，使得医院陷入濒临倒闭的窘境。 4 安定门医院提升美誉度的策略 4.1 公共关系策略 (1)沟通与政府有关职能部门的关系。沟通与卫生行政部门的关系,确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待;沟通与药品监督部门的关系,这涉及药品和医疗器械质量监管;沟通与医疗保险部门的关系,这关系到医院能否纳入医保定点范围,这一点非常重要,应当做为民营医院公关的一个重点;沟通与工商管理部门的关系,这关系到医院广告宣传与营销竞争手段;沟通与税务部门的关系,以期获得税收优惠政策等。 (2)沟通与新闻媒体的关系。尽可能加大医院正面宣传,在医院辐射区域树立“诚信”、“正统”的良好形象。在医院品牌塑造中,医院公关人员可发展或创造很多对医院有利的新闻,以提高医院的声誉。每个医院都会发生一些感人的故事,如果将这些故事变成新闻,则会形成医院品牌的效力形象。同时,尽可能减少甚至杜绝负面报道,避免跟媒体成为冤家对头。 (3)沟通与政法部门的关系。当前,医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一,医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生,处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系,有利于得到及时援助和公正处理。 (4)沟通与当地社区的关系。积极参加社区的活动,支持社区的工作,通过社区回报社会,可以使医院被当地社区居民顺利接纳,从而迅速站稳脚跟,这对医院也很重要。 (5)构建风险管理机制,防范化解经营风险。医疗行业是高风险行业,特别是处于我国当前社会急剧变革的时期,说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。一场突如其来的经营风险,轻则可能使医院遭受重创,重则可能导致医院倒闭。因此,有效地规避风险,妥善地化解危机,达到减少影响,降低损失,直至变害为利,是现代医院管理者必备的重要素质。规避风险,化解危机,需要构建有效的风险管理机制。 4.2 新的服务理念 即把病人置于各项工作的中心位置,融情感服务、文化服务于技术服务之中,让病人在接受诊疗服务过程中,感受人间的真情和人文关爱。拓宽服务对象,既不再局限于服务病人,还把目光投向健康消费市场,将服务范围拓展到健康人和亚健康人群,全力打造健康产业。调整服务流程,引入现代工业的作业流程技术,改造昔日“以医院为中心”的服务流程。 根据患者就医的流向和某一服务环节的流量和流速,设置数量适宜的服务窗口和指示标识,最大限度地方便病人,并减少其等候时间。优化服务环境,在院内弘扬人文精神,营造人性化的服务环境,从绿地、花卉的种植,采光照明,背景音乐、礼貌用语，乃至门诊的无障碍通道,为空腹检查者提供早餐,为哺乳妇女设置“育婴区”,厕所装上扶手和紧急呼叫电铃等。提高服务质量,推行“四个提升”,即把被动服务提升为主动服务,把随机服务提升为全程服务,把规范服务提升为病人意想不到的满意服务,把单项医疗质量提升为全面关注病人的生命质量、生 活质量和生存质量。 4.3 扩展融资渠道 (1)加快资本积累。通过资本循环积累自有资金,让资本最大地增值,这是企业最基础、最根本的筹资渠道。要搞好商品经营的资本循环,必须从市场需求的实际出发,重点抓好从商品资本到货币资本的“惊险的一跳”。其中,资金积累的关键,一是附加值的大小,重点是提高科技附加值,销售附加值与名牌附加值;二是加速资金周转,提高资金周转次数。企业通过商品经营的资本循环,可以从生产成本中提取科技发展基金与折旧基金以用于企业的发展,尤其是科技发展基金可达销售额的1,以上,是企业经营良性循环的根本保证,还可以从利润中提取生产发展基金,或用于扩大再生产,或补充流动资金的不足。 (2)北京市政府投资。对于国家或地方的重点建设项目,可以申请国家财政或地方财政投资,通过国有资本金的形式投入企业。对于过去“拨改贷”政策时期的国家财政贷款,在符合当前政策的前提下,也可申请实现“贷改投”,转为国有资本金。根据国家的宏观政策,政府财政中还有种种重点科技项目贷款、支农贷款、扶贫贷款、环境治理贷款等低息或贴息贷款,也是符合项目条件的企业可争取的筹资渠道。医院作为公共医疗建设的一部分,对于北京市政府更有利于提高福利水平。 5 结 论 随着市场经济的发展,医疗体制改革进程的加快,医疗机构之间的竞争已经拉开了序幕。医院,特别是政府扶持的国家大型医院要在区域竞争中取胜,必须进行新的战略设计、经营定位与品牌策划,逐步脱离政府的政策扶持,走以市场及品牌为导向的自食其力的道路。提高自己的知名度,才可以在市场站住脚。 参考文献: ,1,张云,张景云.公共关系管理,M,.北京:科学出版社,2006. ,2,秦陇一,曾凡海.服务营销学,M,.北京:科学出版社,2009. ,3,李谷.民营医院财务管理存在的问题与对策,J,. 当代经济(下半月),2009(4). ,作者简介,李喜军(1987―),男,陕西榆林人,西安外事学院商学院市场营销系学生。