对消费者未满足的需求

对消费者未满足的需求 对消费者未满足的需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者正在更换 品牌或供货商。消费者未满足的需求这一问是严重的，而这些未满足的需求有一些是消费 者自身知道的，有一些则可能是消费者N身并不知道的。 1.消费细分。 (1)市场细分。市场细分的价值在于它把具有盈利和明确特征的市场进行细分。市场 细分允许企业以相似的方式对待相似的消费者，同时区分不同的客户群组。 市场细分可以基于不同的基础。传统的方法是以人丨丨进行细分。这仍然是许多细分做法 的起点，但进一步的调查发现，人口不是影响购买力的唯一决定因素。 ?人口细分。市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等 进行划分，这与有些产品和服务髙度相关。例如，七座汽车的巨标消费群体通常是有孩 子的家庭，而两开门的汽车则通常卖给单身人士或者年轻夫妇。又如，社会经济地位与 新闻读者群和收视习惯密切相关，媒体策划应以其最有效的宣传方式与目标群体进行沟 通。但在其他领域，人口因素似乎没有什么影响。例如，某些品牌的商品既可以出售给 高收人者也可以出售给低收入者，既可以出售给已婚人士也可以出售给单身人士以及各 年龄组人群。 ?地理细分。消费者一般有较为阆定的、经常光顾的区域。产品和服务在不同地区对 消费者的吸引力也有所差别。因此，地理因素是分析企业经营环境中消费者状况的重要方 面。企业可以把市场划分为不同的区域来进行销售。例如，许多商品制造商以电视广告销售 区域来划分市场。 ?应用细分。这是根据产品和服务的层面来划分市场。例如，运动鞋产业细分为专业 运动员穿戴者(数量少，但非常有影响力 >、周末穿戴者和偶尔穿戴者。 ?价值细分。这一点存在于大多数市场当中，价值可定义为消费者对产品和服务的满 意度与产品价格的权衡结果。闽此，许多商品和服务有溢价高质量细分、中等价格细分和低 价格细分。在市场当中，时尚和质量差异可能超过价格的变化。而在某些市场当中(例如， 汽油市场)，微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。 ?心理细分。消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为。企业的战略 应当符合目标消费者群体的心理特征。例如，百事可乐和可口可乐的广告策略，明了这些 企业对其主要消费者群体心理特征(即年轻和运动)的理解。 ?品牌忠诚度。产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力。大多数消费者愿意购 买品牌产品，因为品牌能够提供给消费者对于产品的信心。例如，大多数德_品牌的汽车被 认为质量较高，因而人们在选购汽车时会更倾向于选择这些品牌。品牌意识让购物更为有 效，因为维护品牌良好质量的责任在于供应商。消费者知道什么品牌适合家庭的品位和预 算，并且会在同一品牌家族中尝试新产品。 ?生活形态细分。最近的趋势是把心理和社会人口特性相结合，以赋予消费者群组一 个更加完整的轮廓。这种细分以个体代表整体，这在客户市场中占了相当大的比例。一般根 据性别、年龄、收入、工作、商品喜好、社会态度和政治观点来定义这些个体。 ?购买特性。客户群组的细分可以依照他们的购买量、卖场的类型和包装量来进行 这些变量(可能还有其他的变量)都有利于生产的规划、分销及促销政策的制定。 下面是一个互联网旅游商细分的例子。 根据服务表现形式的不同，中国的互联网旅游商大致分为以下几种类型:第一类是以携 程、^龙和芒果网等为典型代表的在线旅游服务商，它们的功能主要是针对散客的酒店、机 票和打包旅游产品的网络预订;第二类则是近几年出现的万里行搜索引擎、Qimm?旅游搜索 引擎等，这类网站弱化了预订功能，而是强调查询比价，类似旅游类的百度网;第三类则是 在线旅游体验商，该类企业主要提供旅友的出游经验、旅游贴士、网友评论、资源介绍等， 比如同程和趣步网等。以上几种企业大多是针对散客，而市场上还有一些新型的、为所有以 上企 业和旅游供应商服务的网络服务商。 (2)工业细分。上面的方法常常应用于消费者商品和服务市场。工业细分主要是按照 消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。有些时候，整个市场可能 只有几个消费者。 工业和商业购买者通常能更为理性地作出他们的购买决策。他们的收益预期不同于一般 的消费者。他们更加关注产品的可靠性、持续性、多样性、安全性、服务性及可操作性。工 业品消费者可根据其商业的类型，比如他们销售什么来进行细分。从一个企业到另一个企 业，在一种工业上应用的产品和服务都不是一成不变的。制造商应考虑到某一特定类型商品 的销售，列出该领域所有的潜在消费者群组。 最常用的分析市场机会的方法是根据企业的规模，但市场其实也可以根据购买者的规模 来进行细分。食品制造商在超市链上的处理与小的零售商是完全不同的，它们很有可能提供 更优惠的价格，使)1丨不同的销售技术直接向超市链运送食品。它们可以向大的销售链提供自 己的招牌产品，但不可能向小卖部提供相同的服务。对于企业来讲，这种细分的好处是能够 令企业更接近终端消费者，从ifU?更加清楚地了解消费者的想法。这样可以让消费者更加满意 企业所提供的产品，从而可以提高产品销售的回头率。 消费动机 在确定了消费细分之后，下一步就需要知道消费者的消费动机。例如，商务人士比较偏 好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒适的服务，而一般的(假期和娱乐性)旅行者 则更关心旅行的费用。个体经营者对于电脑的需求与公司职员是不同的，他们更在乎电脑的 经济实用。 对消费动机的了解也是企业的一种资产和技能，是帮助企业赢得持续竞争优势的基础， 对制定新的战略以及开发新的分销渠道都具有推动作用。在前面我们谈到过商务人士看重的 是行程的方便以及服务的舒适度，他们对价格并不在意，因而简单快速的安检过程能为航空 公司带来竞争优势，而不方便的抵达时间也会带来村丨应的劣势。因而，企业需要了解消费者 的消费动机，为企业赢得竞争优势做好准备。 未满足的需求。 从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足的需求表明企业拥 有进人市场或增加市场份额的机会，同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢 占市场份额的机会。 消费者并不是任何时候都能意识到自己的未满足需求，这是因为他们已经习惯了现有 产品的局限性或者未满足需求并不明'显。认识到消费者未满足的需求之后，企业应当开 发新的产品或者对产品进行调整。有吋，消费者不仅可以发现问题，还能提供解决问题 的方案。 -\融资来源 投融资是企业的重要经营活动。评估融资者状况对于评价企业的经营环境十分重要。融 资者能否提供足够支持，是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。对 于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。 三、劳动力市场状况 能否方便快捷地雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所 在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场卜.雇用到合适的人员主要取决于三个因 素:企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。企业的良好信誉有助于吸引和留住有价值 的员工。企业所在区域的劳动力供求形势直接决定了企业雇用人员的难易程度和雇用成本。 企业某些战略的执行需要一些专业技术人员，这类人W在该区域劳动力市场的可获得性也是 企业评估经营环境时需要重点考虑的凶素。 总体来讲，影响战略的外部因素主要分为三大类:宏观环境、行业环境和经背环境。这 些因 素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征，决定了企业所面临的 主要机会和威胁。 第四节国际商业环境和国际化经营的概念S分析 在21世纪，对于有些企业来讲，国际扩张和全球化已经成为战略制定和实施的重要考 虑方面。_际扩张和全球化为企业提供了开发新市场的机会，以及将部分业务转移到经营更 容易或成本更低的国家或地区的机会，而且可以通过增加生产规模和扩大市场来获得规模经 济。当然，它们也使国内市场而临外闰企业对其经济产生的新的竞争威胁，并且町能导致跨 国收购和兼并的发生。 当企业考虑国际扩张时，管现层必须考虑适合其扣对优势的最佳进入模式和走向国际的 战略理念，并且评估与企业国际扩张n的地相关的经济及政治风险。一旦确定了具体的进入 模式，管理层还需获得有关目的地同家的不成文规则或文化的信息，以便更好地管理 业务。 _、国际化行为 (一)多ra化战略 多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在_以外的战 略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产 品推向外_市场而获得收益。多同化战略注重每个国家或地e之间的竞争，认为各个国家市 场情况不同.于是以国界来划分市场区域。它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注 一个地珂区域、地区或国家。换句话说，每个_家的消费的需要与需求、行业状况(如竞 争者的数丨丨]:和类型)、政治法律制度和社会标准都各术相ML多国化战略比各网子公司的管 理者有权将企业产品个性化来满足本地消费者的特殊耑求和爱好，因此该战略能使企业而对 各个市场的异质需求时的反应最优化。 (二)全球化战略 全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最 *大限度地获取低成本竞争优势的丨:』标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、 营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采 取标准化和统一化以节约成本。全球化战略更加集权，强调由母_总部控制。不同_家的战 略业务单元相互依存，l〖lf总部试图将这些业务单元整合。 虽然全球化战略降低了企业所承担的风险，但也可能带来一些负而影响，如放弃本地市 场的一些发展机遇，或者因为这些市场难以辨认，或者因为该机遇要求产品进行本土化。全 球化战略对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越_界的协调战略和业务决策， 所以难以管理。例如，一个全球流行的拍卖网站在试图将它在北美的商业模式和方法引进日 本和中国市场时就面临这些挑战 (三)跨国化战略 当一个企业在许多同家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨_成长。为此. 它们一改以往那种仅中母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法，而是在全部 企业之间互相转让与推广竞争优势。 跨国化战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。在 跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方而按照成本最低原则 在全球范围内规划其全部功能活动;另一方面则高度重视地区差別对企业活动的要求。 二、国际化经营的动因 国际化经营的动因实际丨:很广泛，可以是开发另一同家的资源，或是寻求新的市场，或 是通过对海外办事处或业务的战略定位来保护国内市场等。最常见的网际化经营动因包括: (一)寻求资源 企业往往会寻找不问的方法来降低其在其他国家的生产成本。由于市场在劳动力(例 如，最 低工资标准和劳动力的流动性)和知识(技术和专业技能)方面的不完善，导致了 各国之间的资源成本存在差异。这些市场的不完善性就转化为企业走向闺际化的机会。 (二)寻求市场 市场寻求者包括那些维持和保护现有市场、探索和发展新市场的企业。能占领新的市场 对实现他们的战略来说十分重要。 (三)寻求效率 效率寻求者的丨〗的在于，以某种方式对现有资源投资的结构进行合理化调整，从而使投 资能通过对分布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利，寻求效率的企业有两类:一类 是根据劳动分工将活动分布于发达国家和不发达国家，这类企业希望通过劳动分工来享受规 模经济的好处;另一类则是将活动分布于经济结构和收人水平类似的闽家。 (四)寻求战略性资产