万科的客户细分

万科的客户细分 2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关 注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明 确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其 将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统 家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。 （1）基本情况 ? 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这 类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ? 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及 对未来生活的设想出发来买房。 （2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能 力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报 纸。 （3）房屋价值 ? 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有 着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 （4）房屋需求 ? 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量， 装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 ? 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考， 还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。 （1）基本状况 ? 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 ? 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 （2）生活形态 ? 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他 们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ? 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社 交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他 们休闲娱乐的最爱。 （3）房屋价值 ? 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们 更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 ? 房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同 时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方， 也是最好的朋友聚会，休闲场所。 （4）房屋需求 ? 好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个 性，带来享受和自我的满足。 ? 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。 （1）基本情况 比例为31%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健 康成长，是他们精神上的寄托。 (2)生活形态 ? 为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球， 网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭 进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。 ? 这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员 的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。 (3)房屋价值 ? 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和 精神上给他们一种安定的感觉。 ? 他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方， 也是自己稳定感和归属感的来源。 (4)房屋需求 ? 考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文化氛围的周遍 环境可以给孩子的成长创造良好环境。 ? 房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让家人 方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。 （1）基本状况 ? 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高 社会地位是他们最大的特征。 ? 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 生活形态： ? 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲 时间。 ? 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一 些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。 房屋价值： ? 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或 增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 （2）房屋需求 ? 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 ? 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 ? 高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档 次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说 也是很重要的。 ? 更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5 类人中最大，平均价格也最高。 （1）基本情况 这个类型的家庭占总体比例为6%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。 （2）生活形态 这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。比如上公园逛， 散步，在室内看报，看电视，看VCD等等。对于远距离的出行或游玩一般是很少的，因为老年人的身体承受不了。 （3）房屋价值 ? 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同 住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。 ? 对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情，老人的休闲 娱乐是生活的核心。 （4）房屋需求： ? 大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。 ? 老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。 希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。 07 1 目前越来越多的开发商开始采用欧美模式，即高度细分的专业化分工，从资金到开发、 规划设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别完成。万科作为房产开发 的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标（０７－０８年上海市场销售７０亿 元），万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同 生命周期的人居要求。 客户分层 提供产品 产品描述 客户细分及产品分类表： 标准化、专业化产品 三大标杆、八大系统 青年置业 实用居住空间 空间合理，板块齐全 城市中坚 精细化、专业化 全方位住宅选择 高端精英 精细化、客制化 多类型别墅 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个 纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了 更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。 2 同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响， 将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太 阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。 25-30岁，以经首次置业 总价支付能力有限，对价格比较敏感； 济型客户为主。 希望距离父母或工作单位较近的位置； 对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿 化有较高要求； 倾向于购买大型社区； 户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型 两房两厅； 对于第二间房功能需求倾向于书房，整体功 能侧重于满足文娱性需求。 25-30岁,以普首次置业或改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为 通职员和一般关注的；其对周边生活及商业配套有较高要 管理者为主，经求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选 济水平有限。通择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型 常夫妻中一人以紧凑两房为主。 工作相对轻松。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高 于对价格的关注；对周边自然环境和教育文 化配套较为重视；购房时注重户型的选择， 倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好 的户型；期望在小区内有安全保障的儿童娱 乐设施。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况 和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活 配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型 及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较 高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三 房。 35-39岁，以中改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为 层管理和个体关注的；其对周边生活及商业配套有较高要 私营业主为主。求；注重户型布局和小区景观绿化；倾向于 通常夫妻中一选择靠近高质量中的区域购房；需求户 人工作相对轻型以两房及紧凑三房为主。 松。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高 于对价格的关注；对周边自然环境和教育文 化配套较为重视；购房时注重户型的选择， 倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好 的户型；倾向于选择靠近高质量中小学的区 域购房 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况 和户型布局、以及开发商品牌；倾向于选择 高质量总小学附近购房；注重楼型及光照效 果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文 氛围；户型选择倾向于大面积三房，注重子 女生活学习功能空间。 40-45岁，以企改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为 业中层管理者关注的；其对周边生活及商业配套有较高要 和个体私营业求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选 主为主。通常家择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型 庭生活工作压以紧凑两房、三房为主。 力比较大。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高 于对价格的关注；对周边自然环境和教育文 化配套较为重视；购房时注重户型的选择， 倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好 的户型；倾向于靠近高质量中学购房；需求 户型以三房为主。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况 和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活 配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型 及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较 高的人文氛围；户型选择倾向于大面积户 型，小高层、高层或花园洋房。 45岁以上，以经安度晚年 以经济型空巢家庭客户为主，此类客户对价 济型客户为主。 格较为敏感； 比较重视购买区域周边环境与小区内部环 境； 对内部环境的关注集中于对社区安全、日常 便利、生活协助及消磨时光的考虑； 注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社 区； 倾向户型为紧凑型两房两厅。 —— 满足心理需求 对价格不敏感，注重区域周边综合状况； 对区域交通状况，主要是路况有较高要求； 倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、 小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等 对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有 较高要求。 城市花园 在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为金领、白领 花园新城 主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中 四季花城 在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），向往郊区生活的 产品类型多元化，规模较大 白领等中产阶级 金色家园 城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位城市白领 相对集中，户型不大，用地规模偏小 自然人文 特殊地块、特别处理 社会成功人士 主力细分客户 产品系列 品类 客户描述 客户细分 家庭生命周期 比例 年龄 购买原因 商务住宅，周边写字商务人士 投资 楼密集，商业价值高 顶级商务人士 投资 金 10% 三代（孩子） 35-45岁 改善 色 40% 后小太阳 40-45岁 改善 家 改善居住，配套齐全 40% 小太阳 35-39岁 改善 园 10% 中年之家 45-50岁 空巢 85% 青年之家 25-35岁 首次 首次置业，低总价 15% 青年持家 25-30岁 首次 10% 三代（孩子） 35-45岁 改善 20% 后小太阳 40-45岁 改善 城 30% 小太阳 35-39岁 改善 市 城郊改善居住环境 花 5% 中年之家 45-50岁 空巢 园 5% 青年持家 30-35岁 改善 30% 小小太阳 30-35岁 改善 50% 青年之家 25-35岁 首次 20% 小小太阳 25-30岁 首次 四 10% 郊区首次置业，低价 青年持家 25-30岁 首次 季 10% 三代（孩子） 25-30岁 首次 花 10% 老年一代 45岁以上 空巢 园 50% 郊区享受型，改善居三代（孩子） 35-45岁 改善 住为主 50% 后小太阳 35-45岁 改善 城市郊区，资源稀缺 高档稀缺 高 城市稀缺地段，占有 稀缺资源 1、倾向于购买大型社区；对户型设计高层 金色家园 较为重视，对日照朝向、小区绿化有较年轻 首次 多层、小高层 四季花城 高要求2、户型面积需求集中于90平米 家庭 置业 左右的紧凑型两房两厅或者60平米左小高层、高层 新里程 右的一房一厅 1、关注价格、交通、周边配套 2、注多层、小高层 四季花城 首次 重户型布局和小区景观绿化 3、需求户小 置业 小高层、高层 魅力之城 型以紧凑两房为主 小 1、交通状况的关注程度高于对价格的多层、小高层、高层 城市花园 关注，注重户型布局2、对周边自然环太 改 小高层、高层 魅力之城 境和教育文化配套较为重视 3、注重楼阳 善 型及光照效果、小区绿化等 4、期望在高层 金色家园 小区内有安全保障的儿童娱乐设施及家 居 小高层、高层 万科城 一定人文氛围 5、户型选择倾向于舒适庭 住 性二房、三房 小高层、高层 新里程 1、交通状况的关注程度高于对价格的高层 金色家园 小 关注，注重户型布局、以及开发商品牌 改 多层、小高层、高层 城市花园 太 2、对周边自然环境和教育文化配套较善 为重视，倾向于选择靠近高质量中小学阳 小高层、高层 魅力之城 的区域购房 3、注重楼型及光照效果、居 家 小高层、高层、花园洋房 万科城 小区绿化等 4、户型选择倾向于大面积住 三房，注重子女生活学习功能空间 庭 小高层、高层 新里程 1、交通状况的关注程度高于对价格的高层 金色家园 后 关注，注重户型布局、以及开发商品牌 多层、小高层、高层 城市花园 小 改 2、对周边生活配套和自然环境设施有 较高要求 3、希望小区拥有较高的人文多层、小高层 四季花城 太 善 氛围 4、房时注重户型的选择，倾向于阳 居 小高层、高层 新里程 户型布局良好、日照充足、通风良好的 户型 5、户型选择倾向于舒适型户型，家 住 小高层、高层 魅力之城 小高层、高层（具有较好景观资源）或庭 小高层、高层、花园洋房 万科城 花园洋房 高层 金域兰湾 1、客户对价格较为敏感 2、比较重视高层 金色家园 空 安 购买区域周边环境与小区内部环境 3、 多层、小高层、高层 城市花园 巢 度 对内部环境的关注集中于对社区安全、 日常便利、生活协助及消磨时光的考虑家 晚 多层、小高层 四季花城 4、注重房屋的日照朝向，偏好居民多庭 年 小高层 魅力之城 的大型社区，倾向户型为紧凑型 1、城市郊区，资源稀缺或占据稀缺地高层 金色家园 段 2、价格不敏感，注重区域周边综合 高层 金域兰湾 状况 3、对区域交通状况，主要是路况投 有较高要求 4、倾向于市中心的小规模成 高层、花园洋房 万科城 社区，大面积高层、小高层住宅；或周资 功 联排别墅 万科蓝山、燕边环境较好的独栋别墅等 5、对周边自或 然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高人 南园等 要求 6、满足个人价值体现的心理需求 改 士 独栋别墅 十七英里、第 善 五园、兰乔圣 菲等 万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科在拿地前已经把这个地块对应的 市场找到，客群定好，然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新，拿好地之后，就是 的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，实现工业化生产。