乐视电视对传统 家电行业冲击研究 乐视商城线上销售

乐视电视对传统 家电行业冲击研究 乐视商城线上销售 乐视2013年5月7日发布两款液晶电视S40和X60，其中S40配置39寸液晶屏，售价1999元，X60配置60寸液晶屏，售价6999元，价格包含1年服务费，之后服务费490元/年。乐视超级电视完全依靠线上渠道“乐视商城”销售，并采用以需定产的模式。点评: 一、乐视超级电视并非一个颠覆性产品。 1、硬件配置方面，包括60英寸液晶屏、四核CPU、2G 内存等; 2、功能方面，包括语音控制、手势操作、多屏互动等; 3、内容、应用方面，包括应用商店、络视频资源等。乐视超级电视所具备的这些硬件、功能、内容应用等方面特点实际上并不具备颠覆性，目前国内传统厂商均已有类似产品，例如TCL云晶V7600、海信LED60XT69G等。 表 1 乐视电视与传统厂商的智能电视对比 二、乐视超级电视难以实现盈利，短期放量概率较小，对传统厂商销量影响小。 乐视超级电视尽管在定价、硬件和视频资源等方面存在一定优势，但其硬件亏损概率大，销售模式不符合消费者偏好，以及视频资源优势不突出等。我们认为，乐视超级电视出货放量概率较小，对传统厂商的销量影响小。 1、乐视超级电视的定价难以实现盈利。乐视S40配置39寸液晶屏，根据Displaysearch数据，2013年5月份39寸LED屏报价为186美元(帧速率60Hz)或214美元(帧速率120Hz)，按6.22元人民币/美元汇率计算，折合人民币1157元或1331元。一般情况下，LED屏约占整机成本的50%左右，则S40整机硬件成本为2314~2662元。因此，乐视S40的1999元定价亏损概率较大。因此，我们认为即使S40需求较好，乐视为了控制亏损规模也可能会控制销量。 乐视X60配置夏普60寸液晶屏，根据Displaysearch数据，2013年5月份60寸LED屏报价约615美元，合人民币3825元人民币。若按60寸液晶屏占整机成本50~60%计算，X60整机硬件成本约6400~7650元，预计最乐观下6999元的定价可实现盈亏平衡。此外，由于目前全球仅有夏普一条G10面板生产线切割60寸液晶面板，其他较低世代面板生产线切割60寸面板并不经济，导致全球60寸面板产能供给有限，这会对乐视X60出货量形成制约。 表 2 乐视超级电视难以实现盈利 2、线上销售、以需定产的模式实属无奈之举，并不符合消费者偏好。乐视公司为了节省渠道等成本，完全依靠线上销售，但目前国内彩电线上销售占比仅约5%，说明消费者更倾向于下对电视进行操作体验之后才决定是否购买，乐视完全依靠线上销售的模式并不符合当前消费者的偏好。此外，乐视采用以需定产模式，只有在订单积累到较大量之后才可能进行生产，消费者等待时间较长且存在不确定性，将一定程度上削弱购买积极性。 3、乐视的视频、应用等资源上不具备实质优势。乐视电视的另一大宣传亮点是其拥有丰富的视频资源(乐视)和应用(Letv store)，但视频和应用商店等早已是传统厂商智能电视的配置，而且传统厂商可以通过与华数、CNTV、奇艺、优酷等多家广电运营商或视频合作，使其视频、内容应用等资源更加丰富。如海信VIDDA就同时具有奇艺、乐视等视频的资源;TCL智能电视与华数传媒、奇艺等合作，视听资源非常丰富。而且，一年后乐视将对部分视频资源进行收费，每年490元，我们认为这种收费模式在国内较难获得消费者认可。 因此，我们认为，1)对于定价1999元的S40，乐视为了控制亏损规模而主动控制出货量的概率较大;2)对于定价6999元的X60，乐视一方面要控制亏损，另一方面受制于液晶面板产能有限，预计出货放量概率较小;3)乐视的线上销售和以需定产的销售模式不利于销量扩大;4)乐视在视频、内容应用上不具有实质优势。因此综合判断，无论乐视S40还是X60，预计出货放量概率都较小，对传统厂商的销量冲击较小。 三、乐视电视的定价策略对传统价格体系破坏性较小 1、根据上面判断，预计乐视电视出货放量概率较小，而较小的出货量难以对传统家电行业的定价体系造成破坏。 2、目前TCL集团、海信电器等传统厂商的线上销售渠道已经比较成熟，而且传统厂商具有规模、品牌优势，产品种类丰富，完全有实力实行针对性的竞争策略来减少乐视造成的影响; 3、国内外市场39和60英寸液晶电视销售占比小，国内市场，根据中怡康数据，2013年3月份37/39寸、60寸的液晶电视的销售占比合计仅为10%;根据Displaysearch数据，目前全球39、60英寸电视销售占比合计 不到8%。因此，乐视的39、60寸电视对市场影响有限，即使可能出现对39、60寸相邻尺寸市场造成影响，但我们认为传统厂商也能够找到应对之策。 综合分析，我们认为，乐视电视出货量不可能太大，仅是依靠低价为噱头，难以对传统厂商的定价体系构成大的破坏性。 图1 全球范围内39/60英寸液晶电视销售占比合计不足8% 图2 国内市场39/60寸液晶电视销售占比合计不足10% 最后，综合分析，我们认为乐视超级电视对传统电视厂商的销量和价格体系冲击较小，心理冲击大于实质。但我们认为此事件有利于促进整个智能电视行业的发展，刺激智能电视整体需求上升，带来电视行业春天，预计未来三年黑电行业有望获得较好表现。传统电视厂商拥有品牌、规模优势，而且较早布局智能电视，将最受益于黑电行业的高景气。 乐视电视对传统 家电行业冲击研究 乐视商城线上销售。您身边的决策专家，联系热线:400 088 5338