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北部湾保险公司意外险营销策略

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北部湾保险公司意外险营销策略北部湾保险公司意外险营销策略 第二章北部湾保险公司意外险营销现状及取得的成效 2(1公司及产品简介 2(1(1公司简介 (1)公司概况 北部湾财产保险股份有限公司是在广西壮族自治区党委、自治区人民政府的 大力推动、支持下,由广西金投集团作为主发起人,联合区内外大型企业共同发 起,于2013年1月18日成立,是首家总部设于广西的全国性法人保险机构C19 3。 北部湾财产保险股份有限公司按现代金融企业制度实行董事会管理、市场化 运作,注册资本为人民币15亿元,股东由广西金融投资集团有限公司、广西交 通投资集团有限公司、...
北部湾保险公司意外险营销策略
北部湾保险公司意外险营销策略 第二章北部湾保险公司意外险营销现状及取得的成效 2(1公司及产品简介 2(1(1公司简介 (1)公司概况 北部湾财产保险股份有限公司是在广西壮族自治区党委、自治区人民政府的 大力推动、支持下,由广西金投集团作为主发起人,联合区内外大型企业共同发 起,于2013年1月18日成立,是首家总部设于广西的全国性法人保险机构C19 3。 北部湾财产保险股份有限公司按现代金融企业制度实行董事会管理、市场化 运作,注册资本为人民币15亿元,股东由广西金融投资集团有限公司、广西交 通投资集团有限公司、广西北部湾国际港务集团有限公司、广西机场管理集团有 限责任公司、武汉钢铁(集团)公司、广西农垦集团有限责任公司、广西汽车集 团有限公司、百色市政府直属的广西百色开发投资集团有限公司、梧州市政府直 属的梧州市东泰国有资产经营有限公司、广西航桂实业有限公司、广东鸿发投资 集团有限公司、广西长江天成投资集团有限公司、广西平铝集团有限公司等13 家具有雄厚经济实力的国有大型及骨干企业集团和民营企业组成,涵盖金融、钢 铁、交通、港航、汽车、房地产等多个行业领域。 北部湾财产保险股份有限公司的设立实现了广西法人保险机构“零的突破”, 对于完善广西地方金融体系、构建南宁国际区域性金融中心、促进民族自治地区 经济社会科学发展具有重要意义,必将开创广西保险业发展的新局面。是唯一总 部设立在广西的全国性财产保险公司,具有良好的政府背景和雄厚的股东背景, 享有区内地缘、人缘优势以及丰富的各类资源。 自2013年开业以来,北部湾财产保险股份有限公司在业务发展、机构铺设、 人员队伍建设、服务能力和品牌影响力提升等方面强劲发展,已累计实现保费收 入23亿元,为全区约4(2万家企业、74万辆机动车、503万农户提供近万亿元 风险保障,发展速度居国内新设立财险公司前列120)走出了一条经济后发展地 区保险主体跨越发展的特色之路。1 (2)组织架构和服务网络 公司组织架构设置以扁平化架构为主,以矩阵式架构为辅。总部设立办公室、 车险部、非车险部、农险部、入力资源部、财务部、资产管理部、企划精算部、 审计部、合规及风险管理部、信息技术部、再保部等17个管理部门,开设的广 西分公司下辖14个地市分公司已全部开业,2016年拟走出广西,设立广东分公 司、贵州分公司等省外机构(见图2(1)。 2(1(2产品简介 (1)意外险的定义 人身意外险是指被保险人在保险有效期内,因遭受非本意的、外来的、突然 发生的意外事故,致使身体遭受伤害而导致残疾或死亡时,保险公司按照保险合 同的规定给付保险金的保险晓?。 (2)意外险业务分类 ?个人意外险。个人意外险是以个人身体或生命作为保险标的的意外险。乘 客意外险、驾驶人员意外险、驾校学员意外险、航意险、旅游景点意外险、借款 人意外险和旅游意外险等是个人意外险的主要险种。个人意外险的主要特点有: 一是大多数是自愿投保,仅有部分险种具有强制保险性质。二是大部分险种保险 期限在一年以内,比较短。三是投保要求较宽松。只要是身体健康、能正常工作 或学习的自然人都可以进行投保。四是保险费不多,保险保障程度较高。普通的 个人意外险仅承担意外事故风险,所以保险费低廉,一般产品为几十,上百元, 有的险种可以低至几块钱。 ?团体人身意外险。团体人身意外险是以企事业、机关团体等为保障对象的 各种团体人身意外险的总称。团体人身意外险、建筑旅工人员团体意外险、执法 人员团体意外险等是团体人身意外险的主要险种。一般来说,相对于个人投保意 外险,因团体意外险保费规模一般较大,以团体名义投保意外险,保险公司可以 给予较大的费率优惠。 团体人身意外险主要的特点:一是投保人与被保险人不同,投保人为机关团 体、企事业单位等社会组织,被保险人属于本单位或组织的工作人员,如政府部 门工作人员、企业员工、工厂的工人等。二是保障范围主要是伤亡责任,以被保 险人死亡、残疾作为赔付的条件,企业或单位在投保时,应征得被保险人书面同 意。三是保险金额由投保人与保险公司协商确定。四是保险费率低,团体人身意 外险由于是单位或组织统一投保,具备一定的保费规模,节约了保险人的业务获 取成本、管理成本等的费用,一般来说,保险费率较低。 ?其它意外险。意外险还有多种分类方法,如可按保险期限的长短分为长期 意外险、一年期意外险和极短期意外险;按不同活动划分,可分为交通意外险、 旅游意外险、综合意外险等(如表2(1)。 2。2北部湾保险公司现行营销策略及取得的成效 2(2(1现行主要营销策略 (1)正面竞争。北部湾保险在广西有深厚的股东背景和良好的政府关系, 对公司开展业务极为有利,让公司具备与人保、太保、平安等“老三家”2直接 竞争的能力和资源。近年来,公司逐步开发并形成了较齐全的意外险产品线,在 险种研发、广告宣传、产品价格上对“老三家”保险公司发起直接挑战,进行正 面交锋。 (2)差异化竞争。北部湾保险公司充分做好市场调研,认真不同区域、 不同险种、不同渠道的意外险竞争状况,避开同业公司的竞争优势,开辟蓝海市 场。如公司在广西市场独家引进了国内首款制式高端意外险产品,填补了广西市 场的空白,通过积极引进、开发新的意外险保险产品来快速占领市场。 (3)联合展业。意外险市场也需要培育,当北部湾保险无法做大某一细分 市场或以自身的能力无法满足市场的需求时,北部湾保险就与同业大公司进行合 作,签订共保协议,共同开发市场。像高速公路建筑工程施工人员团体意外险, 投保人要求的每人保额达60万以上,因风险较高,有的保险公司无法或不愿全 部承保,一般录求采取与同业公司联合承保的形式,共同开发此保险市场。 另外,对于一些传统意外险产品,北部湾保险在产品、渠道、价格、技术、 促销等大多数营销策略上,采用追随策略,模仿或跟随“老三家”公司,减少自 身的市场开拓风险和成本。 2(2,2取得的成效 (1)业务情况 2013年是北部湾保险开局之年。自开业以来,北部湾保险坚持稳中求进, 主动作为,充分发挥总部优势,实施全员营销战略。截止2015年10月末,北部 湾保险实现意外险保费收入9673(85万元,同比增幅达16(61,,市场占比为 15(20,,在全广西19家财产保险公司中,市场地位排名第3位,创造了“北部 湾速度”,实现超常规发展。从表2-2可知,北部湾保险有15款意外险产品在销 售,其中学平险、团体意外险、建工团体意外险是公司意外险的三大险种,保费 收入分别达到了4650(62、1979(55、1338(94万元。另外,北部湾保险在广西区 内独家引进的高额人身意外险、自主开发的高端人员意外险,有效地填补广西高 端意外险市场空白并迅速抢占市场。 意外险市场竞争激烈,特别是受到寿险公司的冲击较大,导致意外险费率 呈逐年下降的趋势。从表2-4可知,公司有9款意外险主流产品费率下降,降幅 在8(52(37(50,之间;其余险种费率同比有一定程度上升。随着保险费率的逐年 走低,要实现意外险同比正增长,需要开展更多的意外险保源。 从表2(5可知,北部湾保险意外险简单赔付为39(87,,表明业务质量较好。 北部湾保险在业务的选择上坚持把好入口关,大力发展风险较低的1(3类职业类 别业务,控制4-6类较高险的职业类别承保,并根据市场行情及客户需求对高保 额的业务进行一定的限制,通过意外险再保合约的安排,把大部分高保额意外险 业务进行风险转移。同时,在理赔环节要求公司医核人员提前跟踪,尽早介入案 件,打击保险骗赔,不断挤压理赔水份。 从2013年01月18日至2015年10月31日,意外险历年满期赔 付率仍然维持在较低水平,为35(06,。分险种来看,执法人员团体人 身意外险已达111(85,,其它险种满期赔付率在3(85(44(89,之间,业 务效益良好(见表2(6)。 北部湾保险公司广西区内各分支机构意外险发展不平衡,总公司 营业部意外险占比达到全司的27(45,,排名前四名的南宁、桂林、贵 港、河池等四家机构意外险占比合计达到58(470A,排名后四名的钦州、 防城港、崇左、北海分公司意外险占比累计仅为8(01,,表明各机构之 间意外险业务规模差异过大,7发展极不平衡。 (2)市场占有率 随着广西经济规模的不断壮大,保险市场连续多年保持二位数的增长,至 2015年10月末,广西全区意外险市场规模已达到63,664(34万元。北部湾保险 公司意外险保费收入也是逐年增长,意外险市场占比达15(20,,已超过了人保、 太保、平安保险公司“老三家”中的平安公司,目前市场排名第3位,未来一两 年具备冲击意外险市场第二位的实力(见表2—8)。 (3)客户认知度 北部湾保险立足广西,积极履行企业社会责任,在防抗特大暴雨冰雹灾害、 “威马逊”和“海鸥”等台风灾害中,以优质的服务、勇于担当的表现赢得了社 会各界广泛认可,并通过覆盖全区的广告精准宣传,使得北部湾保险的品牌影响 力大大提升。 北部湾保险依托主发起人广西金融投资集团将服务网络覆盖到全区所有14 个地级市及75个县(市),借助金融集团的综合金融平台,继续加强客户服务和 品牌宣传,使“广西人自己的保险公司”的品牌形象深入广西千家万户。 2(3现行营销策略存在的问题 北部湾保险公司由于成立时间尚短,各方面的管理和专业技术力量还比较欠 缺,总公司开发的意外险条款还是以模仿为主,创新成分较少。业务人员主动营 销的意识较薄弱,自主发展能力较差,营销理念仍停留在关系营销的阶段,对客 户需求重视不够。另一方面,由于业务开展时间较短且发展快速,存在培训不及 时、不到位,业务人员整体偏年轻,展业经验不足等情况,总体业务水平和销售 技能不过硬。另外,在渠道建设、客户关系、人员激励方面也都存在一些问题。 2(3(1渠道方面存在的问题 北部湾保险公司自成立以来,受监管政策影响,不允许招收营销人员,意外 险业务主要依靠公司业务员直接展业、开拓股东业务等传统手段且对传统营销渠 道依赖性过强,对网络营销、社区营销、渗透营销等新兴营销方式还没有太多尝 试,没有从多渠道、全方位搭建起复合型的保险营销模式,没有形成系统完善的 营销体系。 (1)渠道团队业务能力较弱。 银行渠道方面,意外险业务主要集中在南宁,其它广西区内地市分公司市场 份额占比较小,人均产能、网均产能及地市网点产能待进一步提升;借款人意险 为主要保费来源,险种单一,其他险种保费增长乏力,造成客户资源浪费及同业 竞争同质化;工、农、建、交等重点合作银行业务占比相对不高,合作深度、广 度提升空间较大:团队基础管理工作不扎实、细化,市场信息收集工作不到位; 各分支机构银行渠道发展普遍低迷,网点对接及公关需进一步加强,重点银行保 费贡献仍有较大的提升空间。 (2)渠道管理能力有待夯实。 随着公司业务的高速增长,渠道管理任务持续加强,部分地市分公司对当地 市场存量中介渠道开拓能力不足,中介渠道建设不够均衡,且多数地市机构未配 置专职渠道管理人员,大部分为业务管理人员兼任、经常更换人员,同时现有专 职人员渠道管理经验不够,对培训及管理指导的吸收能力薄弱,在一定程度上阻 碍了公司渠道管理建设。 2(3(2产品方面存在的问题 (1)产品开发的人力配置欠缺,产品研发能力不足,开发的产品整体上滞 后于市场需求,产品优势不明显。目前,公司的产品仅限于传统的意外险,能提 供的意外险新产品较少,无法满足多层次,多样化的消费需求。 (2)现行的产品开发主要是参照同业公司意外险条款进行适当修改,险种 缺乏特色,同质化程度高,缺乏差异性,竞争能力严重不足。 (3)部分意外险参照同业很久前开发的条款,存在保险条款老化、保障范 围小等诸多不足。由于公司的意外险产品参照了不同保险公司的条款进行开发, 没有形成自己的产品开发体系,也导致产品的组合性、通用性较差。 (4)险种结构失衡。单一意外险产品保费规模占比过大,业务分布不均衡, 对公司经营稳定性造成不利影响。如学生意外险占公司整体意外险保费的比重接 近50,,而境内外旅游意外险、乘客意外险、驾校学员意外险等险种经过几年的 培育,业务量仍然很少。 2(3(3定价方面存在的问题 (1)积累的数据量较少。由于公司成立的时间短,积累的风险数据较少, 目前公司意外险产品定价主要参照同业大公司,导致费率条件与同业大公司差别 不大,对公司提升竞争力不利。另外,同业公司有些意外险费率已多年未经 修改,北部湾保险直接参照后,制定的产品费率与市场需求存在脱节现象。 (2)设定费率的区间较宽。意外险的竞争非常激烈,北部湾保险单一意外 险险种的规模不是很大,没有市场话语权,属于市场价格的接受者。公司在制定 费率规章时往往把费率的区域设置较大,以应该对市场竞争及可能的监管风险, 业务政策随意外险经营状况要及时进行动态调整,对精细化管理的要求很高。 (3)无产品组合销售费率因子。意外险产品包括主险和数量较多的附加险, 主险和不同的附加险组合后可以组成不同的意外险产品,在制定费率规章时,没 有考虑设置意外险产品之间或意外险和其它险种之间组合的费率优惠因子,很大 程度上抑制了多险种组合销售的需求。 2(3(4客户关系方面存在的问题 (1)在面对激烈的市场竞争当中,为了达成保费任务目标,大多数业务经 办人员往往采取“关系营销”,利用各类“关系网”竞得业务,有的保险同业公 司在重点项目、重大客户、优质业务竞争当中,不惜采取利益输送等非法手段, 对公司内部的规范管理及合规经营造成严重危害,把公司推向了违法违规经营的 境地,使公司面临极大的合规经营压力。 (2)对客户平时的关心、关怀、关注不足,目前保险业与客户的接触一般 只在办理投保和出险理赔的环节,对于不出险的这些优质客户,公司往往欠缺对 其的服务,存在客户粘性不足的现象。 2(3(5培训激励方面存在的问题 一般来说,公司建立卓有成效的培训体系是非常必要的,不但可以帮助员工 快速成长,也可以提高其综合素质和专业化水平。目前,公司的员工培训除依靠 内部员工及聘请专业培训机构外,还没有形成一支内部专业的讲师培训队伍,新 员工培训的课时严重不足,老员工的知识更新也很缓慢,在培训上没有形成系统 性和连贯性。另外,自公司成立以来,在员工激励方面也存在诸多不足,不仅没 有配套的激励机制或制度,就连开门红,季度、半年或专项险种等业务竞赛活动 也极少举办,在加强员工激励,调动员工工作积极性等方面还有很多工作要做。 第三章北部湾保险公司意外险营销环境分析 3(1 pest分析 (1)政治法律环境 2014年8月,国务院颁布了保险业“新国十条”,“新国十条”是未来一个 时期中国保险业发展的纲领性文献,必将给意外险的发展带来巨大政策红利和历 史机遇,也为经济新常态下,北部湾意外险更好地服务经济社会发展指明了发展 方向。在保监会的推动下,广西已经逐渐形成贯彻落实“新国十条”的良好氛围。 2015年的自治区《政府工作》中有16处提到保险,提出今年GDP要实现 增长8,,自治区层面投资2008亿元统筹推进693个重大项目3,这一系列稳增 长措施的政策效应将进一步显现,个人意外险、建筑工程团体意外险等意外险面 临难得发展机遇。特别是在广西保监局的精心组织和牵头推动下,广西自治区人 民政府在2015年出台了加快保险业发展的实施意见,大力推动意外保险为广西 改革开放和经济社会发展做出更大的贡献。 (2)经济环境 2014年广西经济数据表明,全区14年全年GDP为15672(97亿元,同比增 幅达8(5,,经济运行在新常态下稳中向好,增速比前三季度加快0(2个百分点, 比全国高1(1个百分点。根据相关调查显示,2014年广西居民人均收入水平为 15557元,同比增幅为10(5,。按常住地划分,城市居民平均收入能达到24669 元,同比增长8(7,;农村居民也达到8683元的人均收入水平,同比增涨11(4,4。 从以上数据可以看出,近年来随着广西经济水平不断发展,全区人民可支配 收入实现了较快增长,支付能力相应得到了大幅提升,生活不断改善,意外险需 求随之增加,为广西意外险业务快速发展提供了有利的经济条件。 (3)社会文化环境 一是消费观念发生变化。经过多年的经济高速发展,传统的消费意识受到冲 击并逐渐改变,注重金融保险、精神文化消费等消费观念逐步形成并增强,尤其 是服务性消费需求与日俱增,呈现出新的消费格局。随着中国保险市场的蓬勃发 展,意外险已被人们广泛接受,在社会经济和人民生活的各个领域中所起的作用 也越来越明显。二是消费者与意外险关系越来越密切。2014年全区人均GDP为 33212(48元,根据国外保险发展的历史,只要人均国民生产总值达到18000至 60000元人民币之间时,人们的消费需求将加速转变,特别是对意外险产品的需 要更加个性化、多样化和专业化,为意外险发展提供了巨大的成长空间。 三是广西保险业高速发展。随着监管力度的加强,市场环境的好转,广西保 险市场仍有很大的发展空问。2014年,广西的保险深度和保险密度分别为2,和 661(32元,分别仅为全国平均水平的62(89,和44(70,,发展潜力较大;广西财 产保险市场连续14年实现承保盈利,市场竞争激烈程度与东部发达地区相比仍 有较大差距5。2006年至2014年,广西财产保险市场保费收入连续9年增速超过 15,,意外险受益于广西保险业的高速发展,也连续多年保持了两位数的增幅。 (4)人口环境 2014年末,广西全区常住人口为4754万,同比增长0(74,;年末户籍总人 口为5475万人,比上年末增加53万人,增长0(98,。出生人口72万人,人口 (07‰;死亡人口30万人,人口死亡率为6(2l‰;人口自然增长率为 出生率为14 7(86‰。从性别结构看,常住人口中,男性人口2470万人,女性人口2284万人, 常住人口性别比为108(12(以女性为lOO)。从年龄构成看,常住人121中,16周岁 以上至60周岁以下(不含60周岁)的劳动年龄人口3034万人,占常住人口的比 重为63(8,;60周岁及以上人口633万人,占常住人口的13(3,;65周岁及以 上人口460万人,占常住人口的9(67,。从城乡结构看,城镇常住人口2187万 人;乡村常住人口2567万人;城镇人口占比达46(01,6。 广西全区常住人口的增加及文化素质的不断提升,为意外险加速发展打下了 良好的基础。 (5)技术环境 随着技术的发展,移动网络保险发展日新月异,特别是POS机出单,激活 卡、互联网、微信投保等方便快捷投保方式的出现,特别适合意外险这种分散性 业务的开拓。另外,信息技术的发展,改变了保险公司传统的人员结构,也为公 司改善服务质量,提高工作效率,降低管理成本,建立起公司意外险的竞争优势 提供了新的途径。 3(Z五力模型分析 (1)新进入者的威胁。民间资本觊觎保险牌照由来已久,随着2014年国 务院发布“新国十条”,并明确支持社会资金进入保险业,各路资本进军的步伐 也明显加快。据保险网不完全统计,仅仅2015上半年,就有近百家各路资本通 过不同方式进入保险业7。主要原因是当前国内社会资本富余且投资渠道匮乏, 社会资本在利益最大化原则的驱动下,势必要进入了收益比较高的保险行业。此 外,中国保险市场近几年的快速发展和保险监管部门的各类改革“新政”,使得 社会各路资本更青睐投资保险业。 2015年12月30日,随中华联合财产保险股份有限公司广西分公司的成立, 广西非寿险市场保险主体又增加了一个,可以预见广西意外险市场的竞争将更加 激烈。由于中华财险广西分公司是由北部湾保险公司的离司人员筹建,其对北部 湾保险公司的经营情况最熟悉,所以中华财险广西分公司的成立对北部湾保险公 司意外险造成的冲击可能最大。 (2)同业的竞争程度。至2015年12月末,广西全区财产保险公司市场主 体共20家,其中人保、太保、平安三家保险公司保费收入合计可占全广西财产 保险市场保费收入的67(66,8。由此可见,广西区内的产险市场由老三家主导, 还处于集中垄断的时期。在广西全区的20家财产保险主体当中,对北部湾保险 公司而言,竞争对手主要是人保财险、平安产险和太保产险: ?人保财险。 优势:市场份额高,社会资源广泛;再保能力、实力强;专业化管理优势明 显,在某些险种市场上(如:水险、货运险、农业险等)占据绝对优势。 劣势:随着国寿财险的翻牌,太保产、寿险交叉销售渠道的建立,以及一些 小公司竞争的加剧,人保的市场份额在今后将进一步下滑,但其保市场份额的决 心很大,竞争势头仍很强劲。 ?平安产险。 优势:形成客户线管理,以渠道整合为主,紧抓系统性业务、大单位业务, 其业务结构及人均产能目前处于广西最优,发展的后劲较足。 劣势:一是平安虽然结构较优,但其业务增量一直靠一线业务员的和新险种 变动增量。二是平安产险与太保产险竞争激烈,总公司要求其增长的业务压力势 必增大,业务品质的把握难度增加,不利于公司的长远发展。 ?太保产险。 优势:公司经营稳定,打造了一支专业化的业务团队,业务发展较稳健。经 过二十多年的耕耘,精细化管理取得较好成效,在广西具备良好的口碑。 劣势:人员结构较老化,注重传统市场和险种,创新能力不足,受市场激烈 竞争的影响,业务增长乏力。 ?其他小公司。受占领市场的强烈意愿所驱使,小公司在红海市场进行拼抢 市场的短期策略不会有太大改变;同时,由于地方监管部门对小公司的立足及发 展存在着一定的扶持态度,因此未来几年广西保险市场份额变动的程度将进一步 扩大。广西市场上的“老三家”以外的新兴公司,网点分布、服务能力、竞争实 力、专业化管理水平等与大公司相比均有较大的差距。其中:安邦、天安等公司 对北部湾保险公司威胁不大;而华安、大地、中华财险公司由于原有的业务渠道 优势、地方资源优势,以及股东背景优势,其今后发展势头较猛,对北部湾保险 构成一定的威胁,应予以关注。 (3)替代品的威胁。自保是在比较机会成本的基础上产生的一种危险财务 处理手段。相当一部分精明的企业管理层,趋向于把高出险率或高赔付率的风险 向保险公司转嫁,把低风险进行自我消化,从而产生企业自保。一些大型企业或 集团,如铁路、石化、电力、银行等,他们资产数额庞大,人员分布遍及全国各 地,风险比较分散,使其具有较强的自保倾向。这些行业或系统的意外险又是保 险公司业务规模、利润收入重要的来源之一,一旦他们自保,将对保险公司业务 经营产生重要影响。 另外,随着社会保障的实施和完善,社会保障程度的高低将直接减弱人们对 意外险的保险需求。 (4)供应商的议价能力。供应商的议价能力来自于与保险公司合作的中介 机构讨价还价的竞争压力。保险公司的供应商可分为专业保险中介机构、保险兼 业代理机构和营销员。2014年,广西全区保险公司通过中介渠道实现保费收入 247(78亿元,同比增长7(14,,占同期总保费的79(09,。其中,经代渠道(经 纪及专业代理)实现保费21(56亿元,同比增长42(4,,占总保费的6(88,; 兼业代理渠道实现保费90(48亿元,同比下降3(7,,占总保费的28(88,。 ?保险专业代理。 2014年,广西保险专业代理实现代理保费收入15(1亿元,同比增长55(3,, 高于广西保险行业增幅41(6个百分点;实现主营业务收入2(5亿元,同比增长 56(3,。广西专业代理法人机构和全国性代理机构广西分公司共38家,除去 2014年新成立的4家,共有25家机构实现代理保费正增长。从业务结构看, 各机构代理产险公司保费14(3亿元,其中代理意外险8201万元。 ?兼业代理 兼业代理机构包括银行、邮政、铁路、航空、车商4s店等。2014年,兼业 代理渠道实现保费90(48亿元,同比下降3(7,,占总保费的28(88,。其中, 寿险银邮类兼业代理渠道实现保费42(78亿元,同比下降13(55,,银邮代理保 费连续三年负增长,占寿险总保费的24(79,,较2013年底下降了1 1(7个百 分点;产险兼业代理渠道实现保费42(69亿元,同比增长4(55,,占产险总保 费的30(33,9。 从以上数据可以看出,代理保费收入成为保险公司保费收入来源最重要的渠 道。代理机构掌握并控制着大量的客户资源,在代理渠道上已形成卖方市场。目 前,北部湾保险公司的渠道业务占比不高,但在不久的将来也会面临代理业务占 比过高的情况。各保险公司为了争取代理渠道业务,确保完成意外险年度经营目 标,不得不向代理渠道支付高昴的手续费,导致保险公司成本高企、经营效益低 下。 (5)购买者的议价能力。意外险产品的购买者主要来自企事单位、公司和 个人等,而意外险一般为一年期以内的险种。目前,意外险市场竞争还是以价格 竞争为主要手段:一是消费者一般都会对自己拟购买的意外险产品在多家保险公 司之间进行比较、询价,在保险责任和保险价格等方面要求保险公司让步,大举 进行砍价。二是部分客户在进行意外险险投保时,会引入经纪公司或采用招标采 购的方式,使购买者在讨价还价方面具备巨大优势。三是企业客户所在的行业协 会(如道路运输协会以、建筑联合会等)或系统(银行、电信、石油系统)大多 进行采用统一招标的方式来购买保险服务,这类统保业务往往要求保险公司大幅 扩展保障责任、降低保险费率,对保险公司的利润影响十分巨大。另外,还有省、 市、县政府采购、行业白保等。如广西全区公安干警人身意外险统保项目保费收 入500万元、广西全区见义勇为人员人身意外险统保保费收入300万元等,虽然 保费规模很大,但保险费率已低至或接近保险公司的费率底限,进而影响了公司 的利润,对保险公司的经营提出了严重挑战。 3(3 SWOT分析 3(3(1优势分析 (1)地方政府支持优势。二是从自治区党委、政府,到各厅局、市县领导 都关心和关注北部湾保险公司发展,开业以来自治区党委书记、人大常委会主任 彭清华,自治区党委常委、常务副主席黄道伟,自治区党委常委、组织部部长周 新建,自治区党委常委、秘书长范晓莉,时任自治区党委常委、纪委书记石生龙 等领导都到北部湾保险调研,给予鼓励和支持,为公司提高拓展政府采购意外险 保险服务的成功率,如全区见义勇为人员意外险统保项目,县域五保户、低保户 意外险等意项目,起到积极作用。二是保监会和广西保监局多方面扶持北部湾保 险发展,特别是得到广西保监局在机构筹建、业务指导等方面切实帮扶,为公司 做大意外险打下了良好的基础。 (2)股东支持优势。北部湾保险公司股东由具有雄厚经济实力的国有大型 及骨干企业集团和上市公司组成,涵盖金融投资、钢铁、交通、港口、航空、汽 车等行业领域。既有广西综合金融平台的广西金融投资集团,也有国内的知名国 企武钢集团,以及广西区内外等一批极具竞争力的企业,股东实力雄厚,涉及产 业广泛,股权结构科学合理。按照股东承诺,在基本承保条件相当的情况下意外 险业务逐步选择在北部湾保险投保,并大力支持险源的深度开发,为北部湾保险 公司的起步和后续发展提供了强有力的支持。 (3)创新发展优势。作为总部机构,在意外险产品研发、产品定价、渠道 选择、市场策略、服务水准等方面的创新均具备决策条件,紧紧扎根于广西保险 环境,加强自力更生、自主创新,探索一条特色经营之路是我公司坚持差异化发 展的长期战略和独有优势。如我司根据股东业务特性,为其专门研发一款意外险 产品,嵌入其业务流程,实现双赢,取得了巨大成功。 (4)市场机制优势。作为新成立的保险公司,北部湾保险充分利用市场机 制配置资源,按照现代企业经营管理的规律,建立了现代企业治理架构以及科学 合理的管理体制,发挥市场解放生产力的强大功能,在今后的意外险市场竞争中 能够灵活机动、集约高效运营。 3(3(2劣势分析 (1)品牌影响力有待加强。虽然北部湾保险公司在广西日益为人们所熟知, 但由于成立时间短,在广西仍至全国的知名度和影响力不高,特别是在广西广大 农村和乡镇地区,公司的品牌影响力与“老三家”公司相比有较大差距。 (2)基础管理较薄弱。由于公司业务开展时间较短、业务快速发展、工作 量较大,从整体看,意外险管理工作仍比较薄弱,与精细化、规范化管理的要求 还存在一定的距离。 (3)险种同质化程度高。公司意外险与同业险种大多雷同,缺乏创新性、 个性化的产品,难以满足市场上的差异化需求。较少从客户需求角度出发,研发 意外险产品。 3(3(3机会分析 (1)经济发展带来契机。从外部经济环境上看,近几年广西经济的高速发 展给意外险带来了极大的发展机遇,意外险市场将迸一步扩大。从宏观政策上看, 当前保险行业受到了全社会的高度关注,2014年国务院出台了“新国十条”,为 保险业的发展指明了方向,也极大地促进了保险行业的发展,这些都给我司意外 险业务的发展带来了契机。 (2)保险意识逐步增强。近期,国内外重大事故频发,如东方之星号客轮 翻沉、马航MH370失联、电梯伤人、深圳山体滑坡等事件,使得不少人开始思 考自己和家人的人身安全,使得意外保险产品购买数量激增。随着全社会保险意 识的增强,提高了对意外险的现实需求,意外险将迈入良性发展的轨道。 (3)意外险业务资源不断增长。第一,得益于我国经济的迅速崛起。由于 经济活动的频繁及人们收入水平提高,使得商务、旅游和探亲出行活动剧增,导 致人们对与之相关的交通类意外保险产品的需求大增。第二,保险市场的蛋糕越 来越大。随着保险市场的繁荣和市场主体的增加,行业对意外保险各方面的宣传 投入的力度和范围增长明显,使全社会对意外险的认知度和接受度也会随之增加, 为保险业培养了大批的潜在客户。第三,法律法规的颁布与实施。随着政府执政 理念的人性化,对人的生命价值重视度日益增加,大量的政策法规出台使得企业 更加注重为雇员提供相应的意外险保障,如建筑行业、采石企业等很多高危行业, 当地政府有关部门要求强制投保意外险。 3(3(4挑战分析 (1)国家医疗制度和社保改革不断深化,意外险发展的空间受到压缩。受 法律环境的影响,有关部门强制要求企业纳入工伤保险范畴,使企业投保意外险 的意愿大幅降低。另外,随着企业法律意识的提高,由意外险转为购买雇主责任 的趋势越来越明显。 (2)市场竞争恶化,冲击意外险业务。各保险主体价格战、手续费战已经 白热化,尤其是学平险、建工意外险、航空意外险等险种代理手续费高企,意外 险如何健康可持续发展,是保险公司在竞争激烈的竞争中必须面对的挑战。 (3)意外险面临规模与效益的双重要求。意外险业务能为公司带来可观的 利润,但是意外险业务的发展必然要向规模与效益并重的方向发展,既要达到一 定的业务规模,每年又要保持较快速度的增长,同时还要控制风险,实现经营效 益最大化,这对管理层经营水平和管理能力要求特别高。 3(3(5 SWOT分析的结论 新发展、市场机制等优势,不断提高经营水平,加强宣传、员工培训、客户服务, 提升品牌知名度和美誉度,才能在日趋激烈的意外险市场上,继续保持领先的竞 争优势,让北部湾保险这一品牌尽快走进千家万户,在最短的时间内占领更大的 意外险市场份额。 第四章北部湾保险公司STP策略分析 4(1意外险市场细分 4(1(1市场细分的依据 任何保险企业都不会在所有的意外险上都具备竞争优势,也不可能在所有意 外险上都不具备优势,所以保险公司必须能够正确认识及评估自己的优劣势,选 择在自身的优势领域进行市场开拓。意外险市场细分就是将与公司进行业务交往 的个人或组织,按照职业类别、群体、行业、区域、收入、爱好等特征进行分解 与分析。市场细分越精确,越能有效识别市场需求,利于准确进行市场定位。 4(1(2市场细分的结果 根据广西保险市场情况,同时结合意外险的风险特点和自身属性,意外险市 场可细分为(表4(1): (1)个人客户和团体客户 个人客户也可称分散性业务,根据个人收入水平,可将个人分为富豪阶层、 高收入人群、中等收入人群、低收入人群、贫困人群等5个阶层呓3j。 根据团体客户的性质和规模,可分为党政机关事业团体、大中小型民营企业、 大中小国有及国有控股企业、三资企业等。 (2)城市和农村市场。大中城市人口密集,经济发达,行业齐全、企业相 对集中,意外险市场巨大。广西是农业大省,农村人口数量众多,随着农村经济 状况明显好转,农民经济基础、农民收入和保险意识都得到较大提升,农村意外 险市场大有潜力可挖。如农村小额意外险等。 (3)传统市场和网络市场。传统的意外险市场是由保险公司线下销售的产 品,从目前来看增幅有限。随着网络技术的发展,各保险公司开发了网上、微信 投保等保险网络销售平台,让投保更加便捷,普通意外险稍加改动就可以适合网 络销售,可以预计通过网络销售的意外险业务规模将逐年增大。 (4)其它 ?按类型可以划分为:学生幼儿、建筑施工人员、执法人员、旅行人员、驾 驶人员、外出务工人员等。 ?按风险程度可分为:可低风险职业市场、高风险职业市场,按职业类别可 分为一至六职业及拒保类客户。 ?按业务归属可分为:股东业务、非股东业务。 ?按业务来源可分为:行业扎口部门、银行代理、车行4S店等。 4(2目标市场选择 4(2(1选择的原则 (1)适度的原则 保险企业应根据自身的发展阶段选择适当规模和增长特性的细分市场,以求 得适度发展。 (2)协调的原则 在目标市场选择时,应综合考虑市场竞争程度、竞争及潜在竞争对手、消费 者购买力等各种影响因素,力争做到细分市场内的各种因素相互协调发展。 (3)相符的原则 选择的细分市场要符合公司的战略规划及发展目标,才可以选择进入这一细 分市场。 (4)潜力的原则 细分市场应具备一定的规模和潜力,且这一细分市场有利于发挥公司在地缘、 人才、经验等方面的优势,可以有效抵制新的进入者。 (5)盈利的原则 公司选定的细分市场应有足够的客户群体,通过市场培育,在短期或中长期 可实现盈利。 4(2(2选择的结果 在进行市场细分后,根据广西意外险市场现状和发展前景、北部湾保险自身 的情况及潜力,公司应重点拓展如下意外险业务。 (1)团体客户。团体意外险是我司意外险的重要险种之一,大力开拓团体 意外险客户,不仅可以密切与重大客户关系,提高公司的品牌形象,还可以保持 和扩大团体意外险业务规模。这类业务的争夺只能加强,不能放松,更不能放弃。 应重点拓展以下团体客户: ?中国电信、中国联通、中国移动、国有银行、商业银行、乡镇银行、石油 公司及当地百强企业等; ?具有一定规模及知名度的民营企业、合资、外资企业; ?工商、税务、公检法等政府各机关职能部门; ?企事业单位、社区居委会、物业管理公司、会计师事务所、律师事务所、 审计事务所、妇联总工会等非法人团体及社团法人。 (2)个人客户(分散性业务)。意外险激活卡是针对中低收入分散性个人客 户群体的主要销售工具,是接近客户的“撬门砖”,也是积累客户的“蓄水池”。 意外险激活卡种类齐全,投保简便,方便快捷直面客户,可以适合不同行业和人 群。营销员是销售卡折业务的主力军,北部湾保险公司作为一家财产保险公司, 可以和专业寿险公司联合,利用其营销员渠道,大力拓展分散性业务。 (3)股东业务。股东业务是公司持续发展的基础性业务,可以为公司带来 稳定的保费来源。股东业务近期目标是通过拜访股东,收集了解股东各经营主体 的保险业务情况及保险需求,制定针对性、有特色的保险建议书,便于股东能够 充分了解和认知我司的业务开展情况、方案内容、服务能力和服务水平。长期目 标是通过不断的推进股东业务发展,使股东业务成为我司保费来源的重要渠道之 一,走出,条北部湾保险业务发展的特色道路,达到双方共赢的目的。 (4)渠道扎口部门。渠道扎口业务初期开拓难度大,但开拓成功后,可以 快速提升公司影响力,可形成稳定业务流,具有规模较大、赔付率低、效益好等 特点。开拓渠道扎口业务以及巩固提升已有渠道业务份额是意外险业务发展壮大 的重中之重(见表4(2)。 ?建筑施工人员团体意外险。建筑施工人员团体意外险属于强制保险,除了 常见的房屋的土建部分、高速公路或省道等工程需投保建工意外险外,在经济建 设的各方面,各类房屋建筑及其附属设备的建设工程以及与其配套的线路、管道 和设备的安装工程;各类房屋装修工程(含私房);市政基础设施建设工程(这 一点是最容易被忽视的);各类房屋建筑和市政基础设施拆除工程等都需要投保 建工意外险,该险种市场规模很大,公司应高度重视。 ?农村小额意外险保险。农村小额意外险是一款保费低廉、保障适度、保单 通俗、核保理赔简单的保险产品。据不完全统计,广西80,以上的农民没有购买 相应的人身保险保障产品,随着农民购买力的提升,农村小额意外险保险市场潜 力巨大,可通过依靠乡、镇政府,依靠村委会,走“以村统保”的发展模式,解 决农村意外险市场的拓展问题,在农村开辟意外险新的增长点。 ?借款人意险。该险种是公司专为申请贷款的客户度身定做的人身意外险系 列产品。当借款人不幸发生意外后,贷款由保险公司偿还,转移银行信贷风险, 减少损失的同时可让借款人安心经营,消除还款负担。借款人意险可以满足三方 需要,提高了银行、信用社贷款的安全性、为贷款户提供了意外保障、保险公司 增加了业务收入,实现“三赢”局面。该产品的销售渠道主要是银行、信用社等 金融机构,特别适合小额信贷业务量大的农行、信用社代理销售,公司应高度重 视该市场的业务发展,加大市场开发力度。 4(3市场定位 4(3(1区域定位 北部湾意外险保险发展的指导思想是:立足广西、面向全国、服务东盟,做 好本地保险服务提供商。作为广西本地的第一家保险法人机构,北部湾保险矢志 立足广西、稳扎稳打。公司将主要利用好地缘、人缘、股东优势,在广西意外保 险市场做大、做强、做优、做细,为将来走出广西、走向全国积累经验、沉淀人 才。在深耕广西意外保险市场的同时,北部湾保险公司将逐步提高核心竞争力, 在开业2(3年后,逐步有选择的开拓一些区外意外险市场。 针对广西作为中国东盟自由贸易区前沿地区这个有利条件,在发展过程中, 北部湾保险将有意识有准备的进行意外险产品开发,服务于东盟自贸区的发展。 4(3(2品牌定位 公司发展的基本理念是在以“客户为中心”的基础上,建立价格低、保障高、 服务优、会创新的品牌形象。首先是树立北部湾保险是广西人自己的保险公司的 亲民品牌形象,公司在广西意外险市场具有得天独厚的政府、股东、创新、机制 等方面的优势,短短几年即占据意外险市场第三的领先地位,应把这些竞争优势 转化为成本优势,推出适销对路的低保费、高保障的意外险产品,通过各种途径 传递给潜在客户。其次是公司始终坚持从稳健经营的角度出发,严格按照流程和 规章操作。再次是要树立全心全意为客户服务的形象。一要加强对业务经办人员 的培训,提高专业水平;另一方面在客户出现索赔后要及时跟进处理赔案,快速 合理的进行赔付,不断加强公众对承保、理赔服务的满意度和认可度。第四是不 断推进观念创新、体制创新、产品创新和服务创新,持续提高公司意外险的核心 竞争能力。通过保障客户利益,关注客户体验,实现“以客户为中心”,达到客 户与公司共赢的目的,力争打造成为受人尊敬的意外保险百年老店。 意外险产品是无形的,但保险的载体保单是有形的,如企业的品牌、?和 服务是能被客户感知的。如设计一套在日常宣传、业务经营中使用的新视觉识别 (?)系统,主要包括品牌基本识别元素、内部办公用品系统、办公环境及指示 系统、重要会议系统、营运辅助系统、对外传播系统和附带品系统等七个大部分, 对实现公司战略目标,适应公司未来发展的要求,实施北部湾意外保险的品牌架 构策略,树立统一的品牌形象,不断增加北部湾保险品牌资产,增强北部湾保险 品牌活力和现代感,具有重要的作用。另外,营销员以及业务经办人员对外代表 了公司的形象,其在销售或提供服务时的素养、谈吐、着装、展现出的专业知识 或水平、对消费者需求程度的关心和了解,都会让消费者获得良好的体验,展现 公司形象。再次,是客服人员或理赔人员在工作中所表现的亲和力、服务态度、 专业服务水平和能力等,也会增加客户粘度。 第五章北部湾保险公司意外险市场营销策略 5(1产品策略 5(1(1产品创新策略 针对选定的目标市场,根据广西各地域、行业的特色,研发能满足本地社会 生产生活需求的意外险新产品,为客户提供全方位多层次的保险保障和服务,另 外还要优化产品结构,改良现有产品。 (1)改进现有意外险产品。为快速开发产品投入市场销售,目前公司的主 要意外险产品如团体意外险、建工团意险、旅游意外险、借款人意外险等基本都 是以借鉴同业为主,存在产品同质化严重,竞争力不强、与市场需求脱节等现实 问题。为了更好的适应市场,就需要对现有产品进行改良。一是根据承保部门或 市场反馈优化保险责任范围;根据理赔或客服部门意见修订责任免除;增加条款 使用词语的释义,尽量避免事后纠纷,力求做到条款用词通谷易懂。二是对现有 意外险产品进行梳理,可以直接下线那些没有竞争力的产品,对保留的意外险加 入更多的创新元素,进行重新包装定位,建立产品新视觉识别(?)系统,尽量 做到产品的标难化,便于不同产品之间组合销售。三是强化意外险售后服务及对 产品赋予更多增值服务。 (2)引进外部意外险产品。通过经纪公司或再保人渠道从国内外引入适销 对路的意外险新产品,努力为社会经济发展提供高质量的意外险保障,填补广西 市场空白。如引入外省代驾司机意外险、滴滴专车司机“平台司乘意外综合险” 等。 (3)开发意外险新产品。 ?加强对广西意外险市场调研,了解市场需求,掌握新保源分布状况,选择 较充足保源的领域加强产品开发,确保开发和推行价值。新产品的开发也不能盲 目,不能片面追求开发新的产品数量,不注重实效,应根据市场发展情况、消费 者需求情况及公司发展的不同阶段,因时、因地、因势进行意外险产品开发。如 针对钦北防渔民出海捕鱼风险,开发渔民意外险;在广西的煤矿、金属矿从业人 员意外保障程度不高,可开发设计专门适用高危行业,矿下井下从业人员的意外 险产品。 ?意外险新产品的设计要新颖,保险责任要有吸引力,费率厘定要科学合理, 理赔操作要简便易行,这是一款意外险新产品是否能成功推向市场并取得良好市 场效果的重要因素。如意外险产品责任范围设计要精确定位人群的风险,不能过 于宽泛,否则可能出现高赔付的情况,影响到公司的运营效益;如果产品责任范 围过窄,则市场反响不佳,对消费者不会产生较大的吸引力。 ?意外险新产品的投保方式应适应当今信息化、网络化的时代要求,方便消 费者在保险公司店面、社区、网络或手机购买。新产品的保单、保单封套、宣传 折页的包装设计要新颖独到,另外还要采取合理的推广方式,以达到良好的推广 效果。 5(1(2产品组合创新 意外险的保险责任比较单一,但可以通过不同的险种进行各种各样的组合成 为新的产品或形成不同特色的组合方案,从而实现产品创新,满足客户的不同需 求。大致有如下几种: (1)意外险之间的组合 意外险包括有一般意外、交通、旅游、特定场所外、特定人群等意外险产品, 这些意外险产品拥有很多共同的附加险。面对消费者的不同需求,在意外险的主 险、附加险之间重新组合,可以创造出不同的意外险方案供市场选择。如高额意 外险就是附加了节假日意外伤亡,地震、火灾、雷击等特定意外伤亡,海外活动 期间意外伤亡,搭乘公共交通工具意外险等保险责任组合构成。 (2)意健险之间的组合 对现有的意外险和健康险进行重新组合包装,使推出的产品生命力更强,更 具市场竞争力,也可为企业员工福利提升做出更大的贡献。如意外险附加疾 病身故保险、附加重大疾病保险、附加妇女安康保险、疾病住院保险等。 (3)财产险和意外险之间的组合 在实务操作中,为了满足客户不同的需求,往往在财产险和意外险之间进行 组合,以满足客户的不同保险需求。如执法人员意外险附加家财险是意外险和家 财险的组合;食品安全责任险附加场所意外险,是责任险和意外险的组合;还有 家庭人员意外险、家庭财产保险、个人责任险、宠物第三者责任险等险种组合包 装成一个保障全面的一揽子保险。 5(1(3保险附加品策略 保险附加产品是消费者在购买保险产品时所获得的各种附加利益的总和,一 般来说,包括特色服务、增值服务等多种内容。未来意外险竞争的主要方向就在 于产品所能提供给客户的附加价值大小,公司可以尝试推行一些保险附加品策略: (1)对客户在发生意外事故时提供紧急救援服务,报销救护车费用,报销 上门办理索赔的部分市内交通费用等。 (2)与健身会所、宾馆、餐饮场所等商户联合,对属北部湾保险公司的意 外险客户去这些商家消费时给予一定折扣优惠。 (3)对高价值的意外险客户送赠送体检、家政服务、洗车卡等高附加值的 赠品。随着经济下行,意外保险不会继续保持高速度发展,要在未来激烈的市场 竞争中站稳脚跟,就必须拓宽意外险附加产品的种类及高度重视意外险附加产品 作用。 5(2定价策略 5(2(1公司业务定价的基本原则 意外险保险商品在定价时,应该遵守如下原则: (1)公平合理的原则 保险费率确定要综合考虑保险人和被保险人的利益,对于保险人来说,制定 的费率除了要覆盖承担的风险外还应该包括合理的利润。对被保险人来说,被保 险人按其风险大小支付与之基本相符保险费。 (2)保证偿付能力的原则 保险基于大数法则,拟定的费率必须达到或超过纯风险损失率,确保保险公 司具备较充足的偿付能力,提高抗风险能力。如果拟定的费率无法完全覆盖风险, 保险企业将有可能出现偿付能力不足,甚至面临破产的风险,最终也将影响被保 险人利益。 (3)灵活稳定的原则 保险费率一旦明确,应在某一段时期内确保其相对稳定性,同时在应对市场 竞争时也要具备一定的的灵活性,实现稳定性和灵活性的较好结合。 5(2(2基于业务的成本导向定价 意外险不同险种之间风险程度差异较大,公司付出的成本也不尽相同。因此, 在定价的过程中,要根据意外险的风险状况对赔付率进行预先估值,再加上各种 有关费用及一定的营业利润,形成以成本为导向的定价策略。 (1)区域差异化定价策略 由于城市和农村市场在保险密度、深度以及价格承受能力等方面存在较大差 异,可以针对城市和农村市场实施不同的意外险定价策略。城市意外险市场竞争 激烈,客户偏重服务,对价格敏感度较低,可采取灵活的价格策略。如实施跨度 较大的价格区间,涵盖高、中、低保客户保障需求。农村由于竞争程度不高,对 价格敏感,主要采用低价策略,主要推行低保费、低保障的意外险产品,并保持 价格的相对稳定性。 (2)客户差异化定价策略 ?团体客户定价策略。一是优质低价策略。优质团体客户是指保险费可观, 历史赔付率低,利润贡献度高的团体客户群体,对其可采用低价策略并配套差异 化的服务策略,提高客户粘性。二是中间客户采取灵活定价策略。中间团体客户 保费可观,但赔付率不低,基本属于微利或微亏的客户。对这部分客户要根据风 险大小、保费规模进行综合考虑,采取相对灵活的价格策略。三是效益低下客户 采取提价策略。效益低下团体客户是指赔付率高,费用率高,无利可图甚至亏损 的客户。这部分客户应采取提价策略,以提高业务品质,努力转化为盈利业务。 ?个人客户定价策略。个人客户在购买意外险时,在保障基本一致的情况下, 主要关心价格,而现如今意外险同质化日趋明显,客户选购意外险时更加注重价 格比较。个人客户定价往往依据其职业分类,不同职业风险差异很大,因此针对 个人客户应根据职业类别采用浮动价格策略,个人客户还特别适合制定定额定费 的意外险方案,方便业务人员销售。 5(2(3完善客户价值导向定价 顾客价值导向定价,是指企业以满足客户需求、增加顾客价值为企业经营出 发点的定价方法。在定价过程中,要调查分析顾客消费能力、消费偏好以及销售 行为,产品定价也要动态的适应顾客的需求。 (1)心理定价策略。意外险心理定价策略常用尾数法及整数法。尾数法指 设置价格尾数,只把价格下降一点,就可以给客户带来便宜的感觉,如49元和 50元,客户更乐意接受前者。整数法是利用一般消费者认为高价等于高质的心 理,对部分意外险高价产品,采用类似200、500、1000元的整数法能收到良好 的效果。而面对广大消费者销售的意外险大众产品,在定额产品的设计中也可以 适当采用整数法。 (2)价格组合策略。公司可以通过不同险种之间的组合给予价格优惠的定 价策略,以此激发客户的购买需求。例如消费者在购买车险时,给车上人员推荐 外险,对于意外险和责任险一起购买,意外险和家财险同时投保等情形的这些客 户,保险公司在定价时应给予额外的价格优惠,使客户享受到真正的实惠。 5(3渠道策略 北部湾保险公司目前的渠道策略是中介和直销渠道并重,强调渠道创薪,以 达到开拓和维系客户,形成稳定业务流,降低成本,提高效益,实现意外险持续、 稳定、较快发展的目的。 渠道建设方面的主要工作有:首先积极推进各地市渠道管理部门专职、专岗 工作,夯实渠道基础和平台;其次,积极推动销售管理系统三、四级功能实施使 用,通过运用信息手段进行渠道科学管理,逐步形成北部湾保险的渠道管理模式; 第三,积极与各部门沟通、配合、落实销售系列《基本法》,制定考核方案、费 用政策、激励措施、淘汰机制;第四,积极开展对专兼业、经纪机构的合作,以 点带面,有计划、有步骤、分层次的推动各地市分公司渠道建设;第五,积极推 动渠道业务专属管理,按照市场规律,根据不同渠道来源、不同险种的业务品质 匹配不同的费用,以降低业务成本,获取承保利润;第六,积极推进渠道管理、 业务培训工作,快速提升渠道管理、业务人员的总体素质、管理、业务技能;第 七,配合各地市、县域及营销服务部的建设,协助渠道搭建、有效增员、架构完 善、渠道合规经营等基础工作;第八,积极拓展和搭建新渠道(包括电销、网销 等),努力开拓新渠道业务;第九,协助配合公司筹建一家保险销售(代理)公 司(见表5一1)。 5(3(1中介渠道策略 中介渠道主要有保险代理人和保险经纪人,其中保险代理人包括个人、兼业 和专业代理。 (1)营销员渠道。受广西保监局政策影响,北部湾保险公司成立以来不能 建立个人营销员渠道,现在这个规定己取消,公司可以加强对营销员的培训、管 理,大力发展营销员渠道。利用营销员走街串巷,与客户面对面沟通、交流和宣 传的机会,配套开发适合营销员销售的激活卡、POS机定额意外险等多样化、便 利化的产品,加大分散性意外险业务的销售力度。 (2)股东渠道。密切推进股东渠道建设,打好股东金融组合拳,抓好股东 直接信贷、担保信贷等伴生业务,同时按照客户资源共享,发挥好客户群体优势, 突出做好中小企业意外保险,并进一步探索加强与股东县域金融综合服务中心工 作对接。另外,根据股东业务特性,审视股东业务的全流程,经过深入调研及谨 慎风险评估,专门为股东业主营业务风险状况量身定做意外险产品,增强股东的 对意外险接受度和投保积极性。 (3)产寿联动渠道。北部湾保险公司可与广西区内寿险公司形成优势互补, 开展产寿联动业务合作模式。根据意外险业务发展需要,由公司渠道部下设,个 产寿联动渠道办公室来负责产寿业务的拓展和维护,产寿双方形成合作意向的, 在寿险公司设立出单点负责意外险业务报价、出单、续保跟踪、理赔服务等产寿 联动业务的工作,以利于有效盘活寿险资源、增加展业渠道、降低展业成本、提 高公司竞争力。 (4)银保渠道。加强与签约银行联动,通过制定业务推动计划、时点存款 投放、与银行机构联合推动、业务培训等多种方式提高银保意外险业务产能,确 保各银行与各地市机构顺利对接,确保重点合作银行、重点合作网点意外险业务 得到突破,实现点、面全覆盖,同时还要抓网点合作深度,提升合作深度及网点 产能。 (5)加快农村营销服务部的建设。配合分支机构及农村营销服务部的建设, 协助渠道搭建、有效增员、架构完善、渠道合规经营等基础工作。 5(3(2直销渠道策略 直销渠道是北部湾保险公司重要的营销渠道之一,通过直销模式,公司员工 可直接面对和接触客户,能及时了解和发现客户需求,可以有效提高产品适销性 和服务水平,利于树立良好公司形象。直销渠道也有自身的缺点,一般来说公司 的直销人员数量不多,其所能维系的客户资源有限;另外,直销人员往往侧重在 重大项目、机关团体、企事业单位等大客户的开拓和维护,所涉及的业务范围较 窄,不利于公司开展更多的客户,扩大意外险的业务规模。根据以上分析,提出 北部湾保险直销渠道策略: (1)建立及强化专业化直销团队,专门负责政府关系营销、大型项目招投 标、政府保险服务采购、行业扎口部门或系统统保等意外险重大项目的开拓,不 断提高直销业务在全公司渠道业务中的占比,提高公司市场影响力及政府部门认 可度。 (2)继续完善区别于一般管理内勤人员的直销人员绩效考核办法,使其薪 酬与业务规模和承保效益挂钩,充分体现多劳多得的政策导向,有效发挥及调动 直销人员展业积极性。 (3)建立完备的培训体系,加强对直销人员的系统培训,加强技能建设, 不断提高专业化水平,增强业务人员综合能力。 (4)探索创新型渠道建设及渠道合作模式。探索通过微信、电子商务平台 及与移动商城等电商平台建立合作关系推动意外险营销,努力开拓意外险新渠道。 ?公司自己搭建电子商务平台。公司可以通过创建自身电子商务平台实现 020营销模式,可以较好体现公司顾问型服务,强化品牌效应。 ?借助第三方平台开展020模式。对于中小型保险公司选择与第三方电商 平台合作,可节省前期系统研发等巨大成本,不失为一种好的选择。通过第三方 网络平台,非常适合销售条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的意外 险产品。 5(4促销策略 (4(1促销的基本原则 5 (1)提高保险销量的原则。促销策略应有效地服务于企业整体营销战略, 最主要目的是在巩固及维护企业全局利益之上,提高产品在某一时期的销售量, 以帮助企业完成阶段性或全年营销目标。 (2)维护品牌形象的原则。促销应该与品牌营销相结合,通过促销提高品 牌知名度,以期直接快速的提升销量。 (3)保持价格稳定的原则。促销方式越来越多,价格降低是其基本手段, 在进行促销过程中要保持总体价格稳定。 5(4(2销售推广策略 为达到销售目标,利用多种手段及措施,鼓励、推动、诱使消费者购买保险 产品的各种促销手段,称为销售推广策略。北部湾保险公司根据意外险促销对象 的不同,可以采取如下推广策略: (1)赠送保险。所谓赠送意外保险,就是与其他行业的经营者如电信、银 行、航空、百货公司等大型企业单位进行联合促销活动,在消费者购买某种高价 商品或是成为这些公司的会员时,由企业出资为消费者提供的一定价值的意外险 保险。如银行为高端客户赠送意外保险等。 (2)直接刺激。如降低保费、提高保额、续保优惠、不设免赔条件,赠送 礼品等方式直接刺激消费者购买意外险。 (3)保险中介渠道的推广。如提高保险代理人、保险经纪人的手续费或经 纪费,调动他们推销意外险的积极性。 (4)开展销售竞赛。比如在销售人员之间开展开门红、季度、年度、专项 险种等各种意外险竞赛活动,对业绩卓越的机构和个人予以精神和物质奖励。 (5)会议推广。可在不同会议场合及利用不同会议形式向与会人员宣传、 介绍意外险产品,进行推销活动。可以利用对客户进行防灾防损培训时推销意外 险产品,也可以组织营销小组到客户单位举办有关意外险的讲座、普及意外险知 识,以促成较大保费的团体业务。 (6)保险咨询活动推广。为了加强意外险宣传,可以定期或不定期地举办 各种意外险咨询活动,如3(15保险宣传日、保险进社区、专题讲座等,通过业 务咨询达到提升意外险销售的目的。 5(4(3广告策略 北部湾保险品牌宣传工作应围绕核心主题“广西人自己的保险公司”和“保 费收入?税收全留广西”在全区全面深入开展公司品牌形象宣传,通过在区内重 要媒体,广告平台的广告精确投放,全方位、立体式加大公司报道,全力提升北 部湾保险在全区各市县的知名度和品牌影响力,全方位促进业务发展。 (1)建立健全和严格执行向自治区各级党委、政府和有关部门、监管部门、 行业协会(学会)定期汇报制度,积极借势借力宣传推介北部湾保险,特别是加 大对各地级市、县域,特别注重涉农意外险的宣传力度,争取赢得政府部门、监 管部门对北部湾保险更多的理解和支持。 (2)加强公司新闻宣传报道工作,强化公司网站建设,加强与行业协会、 报社、电台、电视台、网站等媒体(机构)良好互动,积极借助外界媒体力量, 加强对北部湾保险的正面宣传报道,进一步提升北部湾保险的社会美誉度。 (3)从各地市到县域开展全方位、立体式的全面宣传,做好官网宣传、职 场宣传、高速路牌广告、电视广告、电台广告、出租车LED顶屏广告、公交车 身广告、公交站台灯箱广告、户外大型LED广告牌、宣传册、宣传折页、单页、 易拉宝等宣传。 (4)创新品牌宣传渠道,充分利用公司微信平台、电商平台等新媒体做好 品牌宣传;同时尝试高端客户联谊会等凸显品质的项目或活动,加强广告精准投 放,精选优势广告位投放公司品牌形象广告,进一步提升北部湾保险的社会知名 度。 5(4(4公共关系策略 公共关系策略有助于北部湾保险构建与相关消费者之间的良好关系,树立正 面的企业形象,有助于取得消费者的信赖及支持,便于公司宣传和推销意外险, 以达到营销目标。北部湾保险公司应在意外险公共关系策略方面做好如下几点: (1)注重发挥保险社会管理功能,充分抓住中国保监会“诚信保险,优质 服务”3(15活动、全国保险公众宣传日等活动提高公司行业影响力。 (2)建立新闻宣传工作制度,加强公司宣传能力建设,充分利用公司外网、 电台、电视等各种媒体极积传播公司信息,集中展示公司品牌。 (3)对能引起人们对北部湾保险意外险兴趣的特殊事件要积极进行安排。 比如,可以利用与其它行业召开的会议、精准扶贫、好人好事表彰、捐款捐物、 赞助运动赛事等特殊事件,加强对外宣传公司的品牌与形象。 (4)编制形式多样的意外险书面及视听资料,通过电视电台节目及平面媒 体进行宣传。比如,在一些报纸中开辟保险专栏或赞助某些节目及活动,专门宣 传介绍意外险有关知识等。 (5)组织参与更多的的社会公益性活动,树立公司良好形象,提高公司美 誉度。 5(4(5服务有形展示策略 从客户角度出发,对客户服务问题实行“零容忍”,围绕“网点多、理赔快、 服务好、单证免、流程简”等实施要点,持续开展“有险无忧,理赔更优”特色 服务,采取各种有效举措,不断优化流程,持续提升服务。如公司呼叫中心话务 平均接通率达99,,行业领先。 (1)在服务方式上,应探索通过微信、单证二维码等信息技术手段的运用, 提高保险营销服务的便捷性和亲民度,并探索推进“快+优”的各种特色服务, 不断打造公司服务品牌。 (2)在承保环节上,可按客户类别提供上门办理承保手续及核保优待等服 务。如对于效益客户非效益客户、特殊客户要适用差异化核保政策,事先在系统 中为每类客户设置不同的标识,核保时由电脑系统自动对客户类别按效益好坏设 置核保等级和核保时效,在核保时给予优先处理。 (3)在理赔环节上,公司应继续围绕“以客户服务为中心”的服务理念开 展工作,一是进一步提高全区,特别是县域客户服务水平,二是在迸一步优化小 额案件快速处理、人伤协调处理流程,实施“有险无忧、理赔更优”服务和快赔 措施,进一步推广自助理赔、移动查勘定损覆盖面。三是拓宽、创新增值服务内 容及举措。如新增意外保险风险评估及防范等增值服务。四是加强与公估公司、 地方性保险公司合作,做好区外客户服务。五是强化理赔人员绩效考核,健全管 理机制。以提升理赔服务水平为主线,以控制风险、降低赔付成本为目标,以管 理考核为保障,细化工作任务,明确工作责任,全面推行全员绩效考核机制。 第六章北部湾保险公司意外险的实旌保障措施 6(1组织结构优化措旅 6(1(1完善组织机构建设 北部湾意外保险在分支机构建设上,应坚持“市场有需要、经营有效益、管 控有能力、服务有保障”的导向,根据公司发展战略、经营特色和管控能力,统 筹规划、循序渐进、稳健发展。按照公司机构发展部署,结合区内各地市经济社 会发展状况、意外保险市场成熟程度、“三农”保险开展情况、人才队伍建设情 况、市场准入监管要求等因素,考虑服务优先,判别轻重缓急,抓紧完成区内县 级支公司、乡镇营销服务部的筹建。在条件成熟的省份设立外省分公司,走出广 西。 在公司内部管理上,可根据业务的发展,以“事业部制”为核心的业务管理 思路,在总公司、省公司、市公司三级设立意外健康险部,统筹安排意外险业务 的经营管理工作(见图6(1)。 在业务团队管理上,根据下达的意外险营销目标,公司现有业务团队可按各 自意外险任务,设立专门的意外险营销小组,由小组开展业务活动。 6(1(2完善组织体系建设 从顶层设计到条块分解,从一开始到执行过程,都要通过更加严格规范的管 理进一步夯实制度基础,促进公司的意外险稳健经营和持续发展。 (1)两核体系设计。两核工作实行总部大集中、垂直管理,通过“授权经 营,集中管控”搭建集中的两核管理平台,通过集约化、标准化、专业化管理, 确保意外险承保理赔风险可控。 (2)风控管控措施。建立专业化的风险甄别及控制体系。采用信息化手段, 实现同质同类意外险保单自动核保、小额赔案自动核赔。针对高风险、规模大的 业务,集中两核专家技术资源,对风险评估、承保条件拟订、赔案定责定损等关 键风险点进行集中管控。 (3)业务管理措施。制定适合当地市场的业务管理政策,实施差异化的核 保、费用政策。通过资源政策导向,提升分支机构业务质量意识,促使其把好入 口关,努力提高业务品质。 (4)财务管理措施。实行财务负责人委派制度和财务垂直管理办法,严格 推行收支两条线管理和集中支付制度。 (5)客户服务保障。确立客户服务体系建设规划,运用新技术优化理赔工 作流程,提高理赔服务效率,创新客户服务措施,不仅根除理赔难问题,还更要 在服务供给上增值增量,提升价值回报。 6(2加强客户资源管理 6(2(1加强客户开发管理 通过识别客户,可以帮助北部湾保险公司选择有价值和未来发展潜力的客户, 也有利于公司有效区分盈利潜力有限或没有潜力的客户,并可以考虑及时放弃, 转向发展其他长期稳定的有价值的客户关系。所以,对于新客户的开发和老客户 的维持,是北部湾保险公司要面临的一个重要课题。 (1)客户评价及选择。根据北部湾保险公司意外险客户的行为特征及价值 分析,可得出: ?企业客户可分为:伙伴型企业,逐利型企业。 ?个人客户可分为: 理智型者;习惯型客户;强制型客户;随意型客户;冲动型客户:盲目型 客户。 ?根据公司客户开发管理的要求,建议意外险理智型客户、习惯型客户、强 制型客户和伙伴型客户可以适宜采取长期客户关系维系策略;随意型客户:盲目 型客户、逐利型客户适宜采用短期客户关系维系策略(见表6—1与6—2)[241。 (2)维系老客户 ?加强续保管理。力争意外险业务实现由“以新业务拉动为主”向“客户存 续与扩张并重”的增长方式转型,以续保管理为抓手,制度明确,责任到人,进 一步强化续保巩固和维护。 ?公司将进一步完善意外险业务续保考核机制,实行分层级考核及督导跟踪 机制,总结己续保、可续保业务情况,分析未续保的原因,及时调整政策,提高 存量业务续保率,力争业务不流失或少流失。 (3)开拓新客户 ?费用导向。继续完善意外险费用精细化管理模式,实现费用投入以业务导 向为依据,对于优质意外险业务多配费用,对于劣质业务要少配或不配费用,引 导机构在意外险业务拓展中多做优质业务。 ?追加销售。提高现有企财险、雇主责任险、公众责任险、货运险等险种的 客户资源利用率,积极进行客户意外险需求开发,深度挖掘业务资源。 ?开拓大项目。意外险大项目业务的拓展不仅有利于公司业务的稳定发展, 更具有较强的社会影响力和市场品牌效应。应加强对当地龙头企业的攻关或维护, 在大客户领域实施更加积极的竞争策略,提高意外险资源占有率。 ?业务挖潜。通过借势借力,狠抓自主业务拓展,进一步挖掘传统团意险、 个意险等险种的保险需求,不断做大分散型业务的保费规模。 6(2(2增加客户忠诚度 提高客户忠诚度,就要重视公司形象的塑造,应该从全局的视角出发,进行 全面的、系统的客户关系管理,最重要的是将所有客户的接触点进行全面升级改 造,使客户印象深刻,应采取的措施有: (1)建立“以客户需求为中心”的企业文化导向。要求把客户的满意度作 为北部湾保险公司一切活动的最高目标,公司员工应为达到这一目标而进行卓有 成效的工作,使以客户需求为中心的服务理念成为北部湾保险公司每个员工的最 大共识。不断从承保、理赔、财务等各环节改善客户体验,提升服务质量和提高 服务时效,使意外险在单证、流程、服务等各方面实现标准化、规范化,全面提 高各个客户接触点的服务品质和客户满意度。 (2)建立差异化的客户服务体系。建立有别于竞争对手而又最大程度满足 客户的差异化服务体系,力争超越客户预期。 (3)强化保险附加值服务。 对客户价值高的客户实行上门收取承保资料、办理保险及递送保单服务;在 理服环节,为效益好的客户设置VIP代码,在拨打公司客服电话时,享受专有 座席服务并有专人上门办理理赔手续,让客户足不出户,轻松获得赔款;其它还 可以获得防灾防损,大案预付赔款、小额案件快速处理,法律援助,多险种组合 投保优惠、赠送洗车卷、家政服务等各种增值服务。 (4)推行优质客户、大客户服务。对此类客户实行客户经理制度,由专门 的人员独立负责,充分利用及调动公司内部资源,连续、高效地为客户提供综合 性的保险服务,降低客户转移意愿,建立长期合作关系。 6(3加强人力资源管理 人才是保险业的最重要的生产要素,保险从业人员素质高低和结构是否合理 直接关系到保险企业的生存与发展,这就要求保险企业要不断加强人力资源管理: (1)首先要甄选人员,尊重人才,着力打造过硬团队,把好人才关。一是 在意外险营销队伍建设上“量质并举,注重质量”。通过外部招聘、同业推荐、 选聘高校毕业生等方式,实施“宽进严考核”的用工办法,避免人海战术,走精 兵之路。二是引进或培养掌握保险技术的高级管理人员、技术专家、业务骨干等 意外险专业人才,建立核心人力资源库。 (2)加强人才培养和建设。公司立足,意外队伍建设尤为重要:公司发展, 人才培养更是关键。在建设上立足求精求效,新老配比,引育结合,切实有序地 招好人、用好人、培养好人。建立一支既有能力又有品德,即循规范又敢创新, 即能创业又能守业,即懂专业又有视野,即胜任本职又顾全大局的高素质意外险 队伍。同时建立一套人尽其才、才尽其用、用有所得的人才激励成长和人才价值 回报机制。 (3)加强业务培训、继续教育与管理。意外险培训工作始终要做到制度化、 系统化和规范化,全面强化员工服务意识和业务技能:一是切实做好“上岗培训”, 意外险从业人员要经过严格培训考核合格后方可上岗。二是搞好“在岗培训”, 强化意外险从业人员继续教育制度,健全相关考核制度,加强教育培训和实践锻 炼,提高意外险从业队伍整体素质和服务水平。 (4)充分发挥优秀员工的示范效应。多举办优秀员工评选活动,形成优秀 员工评选、表彰和宣传的一整套机制,以起到先进带动后进的示范作用。 6(4完善考核激励机制 6(4(1完善营销绩效考评 北部湾保险公司意外险考核应从公司的实际出发,设定科学合理的绩效考核 标准,提高考核的可靠性与科学性,迸一步完善意外险绩效考核制度。 (1)设立考核目标。北部湾保险公司应从高层开始至上而下树立新的意外 险营销观念,在高层的推动下,各机构按季度制定营销计划,加大对意外险的营 销考核力度,制定奖惩并重的措施来推动意外险。如在相应的考核期内,有的经 营机构未能完成目标任务,由公司高层在季度业务分析大会上加以批评并且处以 相应处罚。 (2)完善业绩考核办法。 ?利益导向。意外险一般来说,是效益险种,是公司利润的主要来源。对盈 利贡献度较高的意外险险种,可实行多重政策倾斜,如意外险业务可按1:1(2 的比例折算保费;对意外险的个人绩效可较其它险种增加一个或几个百分点等经 济杠杆引导营销人员自觉推销意外险。 ?人事薪酬安排。 第一,人员能进能出,建立“退出机制”,通过意外险业绩考核,以业绩定 去留,淘汰业绩不佳人员,建立人员退出通道。 第二,职位能上能下。推行意外险业绩导向,以贡献论人才,给能够创造价 值,取得突出业绩的干部员工得到更大的发展,形成能上能下的良好局面。 第三,薪酬能增能减。实行岗位薪酬和绩效挂钩,坚持以岗定薪,充分体现 岗位的价值和贡献。 6(4(2制定激励机制 公司可通过制定制差异化薪酬、福利待遇、职业规划等激励措施和手段,调 动员工积极性,提高员工队伍认同感和责任感,促进意外险业务发展。 (1)薪酬激励。北部湾保险公司应建立企业和员工共同成长的收入分配机 制,制定完善长效的提薪计划,让员工充分分享公司发展的成果,增强员工队伍 稳定性。另外,也要不断提高薪酬水平,争取引领行业,的行业竞争力,让薪酬 成为吸引及留住人才的主要抓手。 (2)职业规划。不断拓宽员工晋升通道与发展前景,建立完整的留住人才 的保障机制,对能力强、素质高、有潜力的员工要加大培养使用,帮助员工做好 职业生涯规划,设置多系列和多途径的晋升渠道,给每一位员工提供不断进步的 发展机会。 (3)福利待遇。 ?完善培训制度。培训不仅是为了满足工作需要,更重要的是帮助成长,提 升自我价值的重要手段,可以把安排员工到知名学府或国外进行高端培训作为激 励手段来吸引员工、留住员工。 ?定期不定期进行意外险评先、评优及业务竞赛活动,做为整体激励政策的 有益补充。如公司可以给予国内外旅行的奖励,给予额外假期奖励,给予汽车、 电子产品奖励等实物奖励。 (1)经过3多年的快速发展,北部湾保险公司已经初步创建了一套适应自 身发展的营销体系,但还有一些值得改进及解决的问题,如意外险市场定位不够 清晰,服务缺乏差异化,销售渠道单一,缺乏创新,营销理念落后,促销手段效 率低下等。 (2)北部湾保险公司在广西具有独特的优势,在广西保险市场具有较大的 市场机会,但要把这些优势转化为现实的保费,还要需要付出巨大的努力。随着 广西经济的发展,意外险的市场主体在未来还会大量加入,公司在意外险产品创 新、销售创新、服务创新等各方面将迎接更多挑战。 (3)作为地方保险机构一定要注重营销政府,加强政府资源业务的开拓; 二是依托股东,研究分析股东业务流程,嵌入保险产品,把股东渠道打造成为业 务的重要来源。 (4)基于北部湾保险公司的品牌、产品、服务网络等方面的竞争实力与市 场知名度,公司近期目标应在广西意外险市场确立和实施作为太保产险和平安产 险的超越者的定位策略,根据公司的网络和服务优势,其意外险产品应定位于行 业扎口部门、大中型国有及民营企业、学生、务工人员等重点客户群。 (5)基于4PS、4RS和4CS理论的主要观点,北部湾保险公司应构建以市 场为导向,以客户为中心的意外险整合营销策略:第一,基于广西意外险市场需 求及其发展趋势,开发适应广西地域特色的产品,实现意外险产品、创新、产品 组合创新策略。第二,加强客户细分,精确定位,对细分市场实施差异性价格策 略。第三,进一步加强渠道建设,特别是加大股东渠道开发和注重政府关系营销。 第四,树立客户至上和综合营销理念,一是加强服务标准及规范建设,不断提高 服务水平;二是在股东广西金融集团倡导的金融大百货公司理念下,除意外险外, 还为客户提供互联网金融、个人消费贷等金融产品服务,满足消费者的多种需求, 持续提高客户满意度。
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